Repblica Bolivariana de Venezuela.

Ministerio del Poder Popular para la Educacin Universitaria.

Universidad Nacional Experimental imn Rodr!"uez#
Ncleo El Vi"!a.
E$R%$E&'% PR(M()'(N%*E P%R% P(')'(N%R *%
EMPRE% 'NUME)% EN *% )*'N')% + ,(P'$%*E -E
E* V'&'% E$%-( MER'-%
$ERE% B%RRER%
).'. ./.012.341
El Vi"!a5 Noviembre ./61
'N-')E -E )(N$EN'-(

'N$R(-U))'(N .
)%P7$U*( '.............................................................................................
E* PR(B*EM%.........................................................................................
1.1 Planteamiento del problema................................................................
1.2 Objetivos de la investigacin.
1.2.1 Objetivos Generales:........................................................................
1.2.2 Objetivos Especficos:.....................................................................
1.3 !stificacin de la "nvestigacin:........................................................
1.# $elimitacin de la "nvestigacin..
)%P7$U*( ''...........................................................................................
M%R)( $E8R')(....................................................................................
2.1 %ntecedentes de la investigacin......................................................
2.2 &ases tericas.....................................................................................
2.2.1 El Posicionamiento Empresarial como 'rm!la del ()ito................
2.2.2 Posicionamiento..............................................................................
2.2.2.1 Posicionamiento Estrat*gico.........................................................
2.2.2.2 +ipos $e Posicionamiento............................................................
2.3 Planificacin Estrat*gica....................................................................
2.# Promocin..........................................................................................
2., +ipos de Promocin.............................................................................
2.- P!blicidad............................................................................................
2.. Plan $e P!blicidad..............................................................................
2...1 Estrategias......................................................................................
2...2 Estrategias $e P!blicidad.............................................................
2...3 Estrategias Promocionales..........................................................
2...# Estrategias /ompetitivas.............................................................
,
-
-
-
0
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0
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12
12
12
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1.
1.
10
10
2
2..., Estrategias $e Posicionamiento....................................................
2...- Estrategias $e +raccin...............................................................
2.... Estrategias $e $esarrollo..............................................................
2...0 Estrategias E)tensivas
2...1 Estrategias "ntensiva
3. 3ercado..
3.1 Estrategias $e 3ercado....
3.2 4egmento $e 3ercado
3.3 Posicionamiento $e 3ercado.
3.# Estrategias $e Posicionamiento $e 3ercado..
3., Penetracin $e 3ercado.
3.- Estrategias $e Prod!cto.
3.. Estrategias $e Precio.
3.0 Estrategias $e Pla5a
3.1 Estrategias $e Promocin..
#. Precio..
#.1 "mportancia $el Precio..
,.1 6elaciones P7blicas...
,.1 Objetivos $e 8as 6elaciones P7blicas.
,.2 "mportancia $e 8as 6elaciones P7blicas .
,.3 9entajas $e 8as 6elaciones P7blicas.
-. /om!nicacin..
-.1 3edios P!blicitarios...
-.1.1 8os 3edios "mpresos
-.1.2 Peridicos
-.1.3 6evistas.
-. 1.# 'olletos
-.1., %fic:es..
-.2. 3edios %!diovis!ales.
-.2.1 6adio...
10
10
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2#
2#
2,
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20
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3
-.2.2 +elevisin
-.2.3 "magen..
-.2.# "magen Empresarial
-.2., "magen $e 3arca
.. 9entas $irectas.
2. $'P( -E 'NVE$'&%)'(N .
0. ,'P($E'
6/. RE9EREN)'% B'B*'(&R%9')%.
32
31
31
32
32
33
3#
3,
4
'N$R(-U))'8N
Esta investigacin se basa en Estrategias de promocionales ; s! incidencia
en el posicionamiento en el mercado de la empresa "<4=3E/%> En la
ci!dad de El 9iga. 3!c:as de las empresas ?!e :an aplicado estrategias
promocionales se enc!entran posicionadas en los mercados> debido al
inter*s ?!e las empresas ponen para poder competir dentro de !n mercado
e)igente ; cambiante. <o solo desean liderar los mercados sino mejorar la
calidad de s!s prod!ctos o servicios ; con ello generar m@s rec!rsos para la
empresa. 8a aplicacin de estrategias p!blicitarias dentro de la empresa est@
diseAada a trav*s de !n est!dio de mercado> anali5ando las circ!nstancias
del entorno ?!e rodea a "<4=3E/%>
8a presente investigacin se enc!entra res!mida en "" capt!los ?!e se
detalla a contin!acin:
En el /apt!lo "> el eje principal de la investigacin es el problema> en la ?!e
"<4=3E/%> incide en el posicionamiento del mercado de la ci!dad. El c!al
se enc!entra sat!rado ; es m!; competitivo> por lo ?!e la aplicacin de
estrategias de posicionamiento sera !na alternativa de sol!cin al problema
; enmarcado s!s objetivos para saber :acia ?!e :ori5onte vamos a llegar.
En el /apt!lo ""> se detalla acerca de los antecedentes de la investigacin>
s! f!ndamentacin filosfica> f!ndamentacin terica> en donde se anali5a
los diferentes conceptos para tener claro el objetivo ?!e se pretende alcan5ar
con la elaboracin de la tesis. 8a :iptesis planteada ; el an@lisis de las
5
variables independientes ; dependientes> Estos datos servir@n de base para
reali5ar los cambios respectivos.

)%P'$U*( '
6. E* PR(B*EM%
6.6 P*%N$E%M'EN$( -E* PR(B*EM%.
8as organi5aciones :acen parte de !n medio econmico en el ?!e
predomina la incertid!mbre> por ello se debe planificar !na estrategia si
pretende sostenerse en !n mercado competitivo> p!es la competitividad>
como concepto tiene !na connotacin importante en la economa: de :ec:o>
la competitividad de !na economa est@ constit!ida sobre las empresas ?!e
operan en ella. %s lo afirma /onc:a 3 B2212C Dla :abilidad de !na
empresa para obtener beneficios ; mantener o ganar participacin en los
mercados nacionales genera !na ventaja competitivaE Bp.12C. El desafo de
!na empresa es mantener s! competitividad> es decir> obtener beneficio ;
mantener s! participacin en el mercado. Es por ello> ?!e las empresas
deben poner en marc:a mecanismos de adaptacin ; fle)ibilidad ?!e le
permitan obtener o fortalecer s! posicin en el mercado donde la
competencia es cada ve5 m@s difcil> escenario en ?!e la globali5acin
impones n!evos retos.
En este orden de ideas> es de destacar ?!e el sector sal!d es !no de
los ?!e e)perimentan ma;or crecimiento a nivel m!ndial> debido a los
m7ltiples ; arrolladores avances e innovaciones destinados a mejorar la
calidad de vida ; la sobrevivencia del g*nero :!mano> seg7n reporte de la
6
organi5acin m!ndial de la sal!d ; la organi5acin panamericana de la sal!d
2211> la comerciali5acin de e?!ipos e ins!mos m*dicos :a e)perimentado
!n incremento significativo en la demanda> ?!e se estima directamente
proporcional a la introd!ccin de n!evas tecnologas.
Por otra parte> la asociacin vene5olana de distrib!idores de e?!ipos
m*dicos> ?!ir7rgicos> laboratorio ; afines> B%9E$E3>2212C > informa ?!e a
pesar de las dific!ltades ?!e enfrenta el sector para la importacin de
ins!mos> materiales ; e?!ipos m*dicos como consec!encia del control de
cambio ; la oport!na aprobacin ; entrega de las divisas> cada da crece la
demanda de este tipo de ins!mos por parte de los profesionales de las
diversas especialidades m*dicos ?!ir7rgicas> lo ?!e implica ?!e en dic:o
r!bro de comerciali5acin> la competencia en el pas se presenta cada da
m@s f!erte.
En efecto> cada da se observan n!evas formas de mercadear
prod!ctos ; servicios intensific@ndose as la competencia en los mercados>
frente a lo c!al las organi5aciones inteligentes b!scan disting!ir de !n modo
favorable la empresa de s!s competidores> en este sentido> aplican
estrategias para posicionarse en el mercado de !na forma satisfactoria ;
estar a la alt!ra de s!s competidores con la finalidad primordial de lograr s!s
objetivos ; obtener !n ma;or rendimiento financiero.
En este orden de ideas> cabe plantear la sit!acin de la empresa
"<4=3E/%> !bicada en la ci!dad de 3*rida> dedicada a la venta de
implantes tra!matolgicos> tanto para clnicas como :ospitales> tiene por
finalidad partic!lar servir a la poblacin de la ci!dad de 3*rida> tal es el
caso> ?!e seg7n testimonio informal ofrecido por el administrador> la
empresa ?!iere introd!cirse en el mercado de el viga> pero :a venido
presentando dific!ltades para lograrlo.
7
$e lo descrito> s!rge la necesidad de diseAar estrategia de
posicionamiento lo ?!e permitira con?!istar el mercado meta> lograr los
objetivos de la empresa ; satisfacer las necesidades ; deseo de los
cons!midores.

6.. (B:E$'V( -E *% 'NVE$'&%)'(N
6.. (B:E$'V( &ENER%*
$iseAar estrategias de posicionamiento ?!e permitan a la empresa
"<4=3E/% introd!cirse en el 3ercado de El 9iga Estado 3*rida.
6.... (B:E$'V( EPE)79')(
1. "dentificar los elementos ?!e permitir@n el posicionamiento en el
mercado de "<4=3E/% en la ci!dad de El 9iga.
2. Establecer si la empresa "<4=3E/% tiene los rec!rsos para llevar a
cabo estrategias de posicionamiento.
3. 6evisar las bases tericas sobre estrategias de posicionamiento.
#. Elaborar estrategias de posicionamiento ?!e permita a la empresa
"<4=3E/% introd!cirse al mercado de El 9iga.
6.1 :U$'9')%)'8N
El posicionamiento de mercado ?!e las empresas :an alcan5ado es
m!; importante ;a ?!e este les permite mejorar s! imagen empresarial>
establecer ventajas competitivas ; diferenciales> adem@s aplicar !na serie de
principios ?!e les permita ser la fortale5a ante s!s competidores de all las
organi5aciones ;a posicionadas p!eden e)pandirse a n!evos mercados .
8
=no de los beneficios m@s importante de esta investigacin se
f!ndamenta en la necesidad de brindar alternativas ?!e a!mente la demanda
en la ventas de la empresa en est!dio a trav*s de !na serie de estrategias
promocionales ?!e le permitan posicionarseF la aplicacin de los
conocimientos ad?!iridos d!rante la investigacin> permitir@ fomentar las
bases para dar !na sol!cin a c!al?!ier debilidad.
El reali5ar esta investigacin ser@ de gran beneficio a la empresa>
dando esta !na sol!cin viable a la sit!acin por medio de informacin ; los
conocimientos necesarios> lo ?!e lograra el desarrollo ; crecimiento de la
empresa ; de s! entorno.
8a finalidad de esta investigacin es la de posicionar en el mercado la
empresa "<4=3E/%> mediante estrategias ; mecanismos ?!e permitan
alcan5ar !n crecimiento empresarial ; el c!mplimiento de los objetivos ;a
establecidos.
Esta investigacin es s!mamente factible por ?!e se desarrolla dentro
de !n tiempo determinado> se c!enta con los rec!rsos econmicos>
materiales ; tecnolgicos necesarios para s! ejec!cin. %dem@s la empresa
nos dar@ toda la informacin necesaria para resolver el problema objeto de
est!dio ; los lan5amientos p!blicitarios nos dar@n la receptividad ?!e se
espera.
6.4 -E*'M'$%)'(N -E *% 'NVE$'&%)'(N
El alcance ; el logro de los objetivos de la investigacin est@ orientado
en demostrar la importancia ?!e tiene las estrategias promocionales para la
9
importancia de posicionamiento de "3E4=/% en El 9iga Estado 3*rida
3!nicipio %lberto %driani.
)%P'$U*( ''
.. M%R)( $E(R')(
..6 %N$E)E-EN$E -E *% 'NVE$'&%)'(N
%!n c!ando no :a; datos o arc:ivos relacionados con el
posicionamiento estrat*gico de la empresa "<4=3E/%> se reali5aron
investigaciones con trabajos relacionados al tema de posicionamiento ?!e
entre ellos destacan:

%dri@n> mara ; 6!i5> /arlos B222,C en s! trabajo de @reas de grado el
/!al lleva por tt!lo Dan@lisis sobre el posicionamiento empresarial de la
/adena de s!permercados 'iorca /.% en la ci!dad de 3at!rn> Estado
3onagasE. 8a c!al tiene !na gran infl!encia sobre los cons!midores>
motivado a la larga tra;ectoria ; e)periencia ?!e presentan.
$ic:a investigacin est@ relacionada con el presente est!dio por ?!e
:ace referencia a estrategias de posicionamiento ?!e permiten a trav*s de
ellas Posicionar ; diseAar la oferta de modo ?!e oc!pe !n l!gar claro ;
apreciado en la mente de los cons!midores del mercado. 6ec!erde ?!e el
posicionamiento no es lo ?!e !sted le :ace al prod!cto> si no lo ?!e !sted
10
logra :acer en la mente del cons!midor> p!es es all donde se libra las
batallas f!ndamentales del mercado.
&asada en !na investigacin: bibliogr@ficas> doc!mentales ; de campo>
mediante la c!al se recopil toda la investigacin de tipo terica ?!e se
precisa para la investigacin> como diversos doc!mentos de soporte t*cnico
de la mismaF ; por otro lado f!e !na investigacin de campo la c!al se
determina a trav*s de la observacin directa del problema est!diado en la
empresa.
=ribe %rmas> 8!5 9iviana. B2220C. DEst!dio de mercado para la
medicin del posicionamiento de la E4PE 4ede 8atac!nga> en la Provincia
de /otopa)iE El est!dio de mercado para la medicin del posicionamiento de
la E4PE sede principal en el estado port!g!esa. /arrera de "ngeniera
/omercial de la Esc!ela Polit*cnica del Ej*rcito sede 8atac!nga

4iendo el posicionamiento !no de los objetivos de ma;or importancia
dentro de !na empresa o instit!cin ed!cativa la presente investigacin :a
demostrado ?!e la E4PE sede principal este bien posicionado en la 5ona
centro del pas donde la competencia no es m!; f!erte> pero e)isten ciertos
atrib!tos de la instit!cin tales como: %cademias> &ecas> 'inanciamiento>
etc.

El beneficio pro;ectado de este trabajo ser@ para la empresa
"<4=3E/% en el viga estado 3*rida> permitir@ mediante el planteamiento
de estrategias de posicionamiento ; promocionales la satisfaccin ; las
e)pectativas del cliente. En !n conte)to globali5ado como el act!al> se
prod!ce !n fenmeno ?!e e)ige !n constante cambio> ; sobre todo> dada la
velocidad con ?!e se prod!cen los cambios> el nivel de adaptacin a ellos es
de ig!al manera vertiginoso ; m!c:as de las veces ?!eda f!era de n!estro
11
alcance. 4olo logran sobrevivir a los cambios ?!ienes est@n preparados para
ser competitivos en el mercado. "<4=3E/% no :a ?!erido alejarse de esta
premisa ; :a orientado esf!er5os a s! integracin en este m!ndo global. 8a
idea> es mejorar la oferta acad*mica ; de especiali5acin en el r!broF a
trav*s> de la investigacin de mercado con la ?!e se contrib!ira al desarrollo
de la misma> ; por?!e no> a la nacionalidad> ?!e seran los beneficiarios
directos dado !n ma;or posicionamiento en el mercado> derivado> de la
aplicacin de estrategias eficaces.
%po;ada por !na investigacin: El nivel de investigacin es descriptiva
; de campo> el c!al se dirige a la b7s?!eda de informacin acerca del :ec:o
; la de campo permiti eval!ar las estrategias !tili5adas para el
posicionamiento.
... B%E $E(R')%
..1
Para la ejec!cin terica se !tili5ar@ el paradigma crtico propositivo>
permiti*ndonos anali5ar el problema desde !n panorama real a;!d@ndonos a
contrib!ir al cambio ; dar sol!cin al problema objeto de est!dio.
8a manera de reali5ar promocin :a cambiado radicalmente> rebasando
de forma espectac!lar las posibilidades de lo imaginable. 8a capacidad
p!blicitaria con ?!e las empresas p!eden presentar ; especificar s!s
prod!ctos ; ?!e no todas !tili5an la posibilidad de ofrecer a los clientes en
potencia informacin clave para s! compra. <o :a; ?!e dejar de lado ?!e en
!n m!ndo globali5ado siempre aparecer@n n!evas estrategias para vender
!n prod!cto o servicio ; son las empresas ?!e ?!ieren mantenerse ;
e)pandirse las llamadas a ser artfices del cambio ; la innovacin>
recordando f!ndamentalmente ?!e en general el propsito de c!al?!ier
esf!er5o promocional es posicionarse ; vender a trav*s de informacin>
pers!asin ; rec!erdo.
12
El objetivo de la investigacin es la de implementar estrategias
promocionales> las mismas ?!e ser@n prop!estas para incl!ir el
posicionamiento de "<4=3E/%> en el mercado.
....6 El Posicionamiento Empresarial como 9rmula del ;xito<
El posicionamiento es el l!gar ?!e oc!pa el prod!cto en la mente del
cons!midor> adem@s es !n indicador de la percepcin del cliente sobre
n!estra empresa ; me5cla del marGeting en comparacin con las dem@s
empresas e)istentes en el mercado. 8os mapas precept7ales son !n
panorama m@s vis!al de n!estro l!gar con respecto de n!estros
competidores ; de la percepcin ?!e tiene el cliente con nosotros. % trav*s
de los mensajes m@s simplificados se logra com!nicar de !na mejor manera
la estrategia de posicionamiento ?!e se decidi.
4e P!ede aseg!rar entonces ?!e> la segmentacin ; el posicionamiento
son actividades complementarias> ?!e dependen !na de otra para ?!e el
prod!cto logre permanecer en la mente del cons!midor por !n periodo largo
e incl!so permanente. 8a imagen ?!e tenga la gente de la empresa p!ede
significar el *)ito o el fracaso. =na empresa c!;a imagen no sea b!ena>
pocas posibilidades tiene de sobrevivir. En cambio !na empresa c!;a
imagen est@ bien formada> s!s posibilidades para crecer son m!;
prometedoras.

=na empresa ?!e logra e)presar o transmitir de alg!na manera a
a?!ello ?!e la caracteri5a> o sea s! c!lt!ra> es a?!ella empresa ?!e tiene las
ma;ores posibilidades de llegar al *)ito. 8a imagen ?!e el cliente elabora en
s! mente> si es percibida de manera positiva> ser@ aceptada ; la posicin ?!e
la empresa tendr@ en ese cliente ser@ m!; b!ena.
13
Posicionar consiste en diseAar la oferta de modo ?!e oc!pe !n l!gar
claro ; apreciado en la mente de los cons!midores del mercado. 6ec!erde
?!e el posicionamiento no es lo ?!e !sted le :ace al prod!cto> si no lo ?!e
!sted logra :acer en la mente del cons!midor> p!es es all donde se libra las
batallas f!ndamentales del mercado.
..... Posicionamiento<
Estrategias ; acciones de !n vendedor al detalle para disting!irse de
!n modo favorable de los competidores en la mente ; en los cora5ones de
gr!pos de cons!midores seleccionados. B3c/art:; ; Perrea!lt> 2222C
......6 Posicionamiento Estrat="ico<
El posicionamiento estrat*gico es !n plan de accin amplio> mediante
el c!al la organi5acin intenta alcan5ar los objetivos bien sea a corto o a
largo pla5o> b!scando !na manera de disting!irse de !n modo favorable de
s!s competidores. B$efinicin operativaC
4eg7n otro a!tor en relacin a la estrategia de posicionamiento
e)presa: 8os mecadlogos p!eden seg!ir varias estrategias de
posicionamiento. P!eden posicionar s! prod!cto con base en atrib!tos
especficos del prod!cto> a partir de las necesidades ?!e satisfacen o los
beneficios ?!e ofrecen> de ac!erdo con las ocasiones de !so ; a ciertas
clases de !s!arios> tambi*n compar@ndolo directamente con !no de la
competencia o separ@ndolo de la misma ; por 7ltimo el prod!cto se p!ede
posicionar tomando en c!enta s!s diferentes clases.
....... $ipos -e Posicionamiento<
14
E)isten diversos tipos de posicionamiento entre ellos tenemos:
Posicionamiento por atrib!tos: !na empresa se posiciona seg7n
!n atrib!to como por ejemplo: la calidad de servicios ; locales comerciales
estrat*gico como es el caso de "<4=3E/%.
El Posicionamiento por &eneficio: la empresa se posiciona
como lder en lo ?!e corresponde a beneficio como es el caso de
"<4=3E/%.
El Posicionamiento por /ompetidor: se afirma ?!e la empresa
es mejor en alg7n sentido o varios en relacin con el competidor.
El Posicionamiento por /alidad o Precio: la organi5acin se
posiciona como el ?!e ofrece el mejor valor> es decir> la ma;or cantidad de
beneficios a !n precio ra5onable.
..1 Plani>icacin Estrat="ica< proceso para desarrollar ; lograr ?!e las
metas ; capacidades de la organi5acin encajen en forma estrat*gica con
s!s cambiantes oport!nidades de mercadotecnia. BHotler ; %rmstrong> 111#C
..4 Promocin<
Es !na actividad ?!e proporciona !n incentivo adicional> animando el
mercado objetivo ara obtener !n incremento en el comportamiento de
compra a corto pla5o.
..? $ipos de Promocin<
E)isten dos tipos de promocin seg7n :acia ?!ien se dirija: :acia
cons!midores ; :acia intermediarios. En el primer caso se intenta infl!ir
directamente en el cons!midor finalF en el seg!ndo caso> la promocin se
dirige :acia mercado intermedios. 8a ma;or diferencia entre !n tipo ; otro>
15
adem@s de tener diferentes mercados objetivos> se concreta en el medio de
com!nicacin empleado. 8a promocin :acia cons!midores s!ele emplear
medios de com!nicacin masivos o en el p!nto de venta. 8a promocin :acia
intermediarios se reali5a a trav*s de correo> p!blicaciones especiali5adas> o
mediante personal de ventas.
..3 Publicidad<
D+*rmino !tili5ado para referirse a c!al?!ier an!ncio destinado al
p7blico ; c!;o objetivo es promover la venta de bienes ; servicios. 8a
p!blicidad est@ dirigida a grandes gr!pos :!manos ; s!ele rec!rrirse a ella
c!ando la venta directa de vendedor a comprador es inefica5. Es preciso
disting!ir entre p!blicidad ; otro tipo de actividades ?!e tambi*n pretenden
infl!ir en la opinin p7blica> como la propaganda o las relaciones p7blicas.
Ia; !na enorme variedad de t*cnicas p!blicitarias> desde !n simple an!ncio
en !na pared :asta !na campaAa sim!lt@nea ?!e emplea peridicos>
revistas> televisin> radio> folletos distrib!idos por correo ; otros medios de
com!nicacin de masas. $esde s!s inicios en el m!ndo antig!o> la
p!blicidad :a evol!cionado :asta convertirse en !na enorme ind!stria. 8a
p!blicidad es !na forma destinada a dif!ndir o informar al p7blico sobre !n
bien o servicio a trav*s de los medios de com!nicacin con el objetivo de
motivar al p7blico :acia !na accin de cons!mo.
En t*rminos generales p!ede agr!parse en J%+8J B%bovet:e 8ineC ;
J&+8J B&eloKt:e 8ineC> seg7n el tipo de soportes ?!e !tilice para llegar a s!
p7blico objetivo. %!n?!e no e)iste !na clasificacin globalmente aceptada>
por %+8 se entiende todo lo ?!e va en medios de com!nicacin masivos:
+elevisin> 6adio> /ine> 6evistas> Prensa> E)terior e "nternet> mientras ?!e
&+8 agr!pa acciones de 3arGeting.E
Para 6!ssel ; 8ane B111#C
16
Es la :erramienta principal ?!e !tili5an las compaAas para dirigir
com!nicaciones pers!asivas a los compradores ; p7blicos. Es
c!al?!ier forma pagada de presentacin ; promocin no personal
de ideas> fines o servicios por !n patrocinador bien definido. 8os
objetivos se p!eden clasificar de ac!erdo a s! propsito
primordial> es decir> si s! mente es informar> pers!adir o recabar
Bp.12#C @ttp<AABBB.sappiens.com
..C Plan de publicidad<
DEs !n doc!mento ?!e servir@ como g!a en la ejec!cin del programa
p!blicitario d!rante todo el aAo ; dar@ la base para !n control formal de
acciones f!t!ras. <o obstante> dada la importancia del plan de p!blicidad> a
veces se considera como !n elemento separado. =n plan de P!blicidad
recoger@> entre otros> los sig!ientes elementosE:
L 8a definicin del p7blico objetivo.
L 8os objetivos de com!nicacin deseados.
L 8a estr!ct!ra de los mensajes.
L El plan de medios de com!nicacin.
L El pres!p!esto.
L El control de la eficacia.
PuDol E60005 p..?.F
..C.6 Estrate"ias<
DEs !n programa general de accin o !n plan de !tili5acin de rec!rsos
para lograr !na meta ! objetivoE B%nderson> Iair ; &!s:. P 0-C.
4eg7nF B3c/art:; ; Perrea!lt> 2222C =n plan de accin amplio
mediante la c!al la organi5acin intenta alcan5ar s!s objetivos.
..C.. Estrate"ias de publicidad<
17
D=sa elementos pers!asivos para convencer a los clientes de ?!e tiene
?!e comprar !n determinado prod!cto> config!ran en distintas estrategias
p!blicitarias.E
..C.1 Estrate"ias Promocionales<
4on las estrategias ; acciones de !n detallista credo para disting!irlo de
!n modo favorable de los competidores en las mentes de los gr!pos de
cons!midores objetivos. 4on :erramientas m!; efectivas para conseg!ir> por
!n lado> objetos a corto pla5o Bposicionarse en el mercado objetivoC ; por
otro lado mantenerse> afian5ar ; potenciar alian5as comerciales con
determinados clientes B9ega P*re5 111-C
..C.4 Estrate"ias competitivas<
D4on acciones ofensivas o defensivas de !na empresa para crear !na
posicin defendible dentro de !na ind!stria> acciones ?!e eran resp!esta a
las cinco f!er5as competitivas ?!e rodean a las empresas> Bn!evos
competidores> competidores act!ales> poder negociacin proveedores> poder
negociacin compradores ; prod!ctos s!stit!tivosC> ; ?!e como res!ltado
b!scaban obtener !n rendimiento sobre la inversin.E
E)isten tres tipos b@sicos de estrategias ?!e las compaAas p!eden
adoptar c!ando compiten en el mercado:
L Estrategia centrada en torno a los costes.
L Estrategia de diferenciacin.
L Estrategia de enfo?!e o nic:o
..C.? Estrate"ias -e Posicionamiento<
D3!estran las ventajas de la marca frente a la competencia> permitiendo
estar Posicionado en la mente del cons!midor final.E
18
..C.3 Estrate"ias -e $raccin<
DEstrategias de traccin Bp!llstrateg;C para estim!lar al cons!midor final
a ?!e tire delos prod!ctos> a trav*s de !na mejor aceptacin de la marca> el
concepto ; el prod!cto. "ncitarle a la compra. Estim!lan al cons!midor final a
?!e compre los prod!ctos> a trav*s de !na mejor aceptacin de la marca> el
concepto ; el prod!cto.E @ttp<AABebs.uvi"o.es ./6/
..C.C Estrate"ias -e -esarrollo<
DEstrategia enc!adrada dentro de !n crecimiento intensivo de la !nidad
de negocio. Esta estrategia presenta tres posibles variables.E
L &7s?!eda de n!evos gr!pos de clientes a los ?!e satisfacer con el
prod!cto tradicional.
L &7s?!eda de n!evos canales de distrib!cin en el @rea geogr@fica
act!al.
L &7s?!eda de n!evos mercados en a*reas geogr@ficas diferentes a la
tradicional. PuDol E60005 p.6.CF
..C.2 Estrate"ias extensivas<
Pretenden con?!istar n!evos cons!midores. DEn mercados de f!erte ;
r@pido crecimiento se rec!rre a la distrib!cin ; a la p!blicidad> la c!al :a de
crear !na f!erte imagen de marca> para la f!t!ra s!pervivencia de la
empresa.E
..C.0 Estrate"ias intensivas<
D/onseg!ir ?!e los clientes act!ales cons!man m@s> es decir> ?!e
a!mente la venta por cliente. 4e s!ele plantear objetivos como incrementar
el n7mero de !nidades compradas> a!mentar la frec!encia de compra>
alargar la etapa de cons!mo> e)igir demasiado a la p!blicidad al enfocar los
19
objetivos a corto pla5o> c!ando se sabe lo largo ; difcil ?!e res!lta el
empeAo de cambiar !n :@bito ; cost!mbre.E
1. Mercado<
D+odos los cons!midores potenciales ?!e comparten !na determinada
necesidad o deseo ; ?!e p!eden estar inclinados a ser capaces de participar
en !n intercambio> en orden a satisfacer esa necesidad o deseo. El tamaAo
del mercado depende del n7mero de personas ?!e m!estran !na necesidad>
tienen rec!rsos ?!e interesan a otros ; est@n disp!estos a ofrecer esos
rec!rsos para intercambiarlos por lo ?!e desean. Originalmente> el t*rmino
mercado :aca referencia al l!gar donde los compradores ; vendedores
intercambiaban s!s bienesF por ejemplo. 8os economistas> por s! parte>
!saban el t*rmino mercado para referirse al conj!nto de compradores ;
vendedores ?!e reali5aban transacciones sobre !n determinado prod!cto o
clase de prod!ctos.E
4eg7nF B&aca =rbina> 2221> p. 1#C Dse entiende por mercado el @rea en
?!e confl!;en las f!er5as de la oferta ; la demanda para reali5ar las
transacciones de bienes ; servicios a precios determinadosE.
1.6 Estrate"ias de mercado<
D4e enfoca en atraer miembros a los n!evos mercados> por ejemplo> de
a?!ellos segmentos a los ?!e no se :a llegado a7n como n!evas 5onas
geogr@ficas.
1.. e"mento de mercado<
D+*cnica de an@lisis m!ltivalente empleada para establecer !na divisin
; clasificacin del mercado en f!ncin de !n conj!nto de variables
independientes de nat!rale5a c!alitativa o c!antitativa. 8a segmentacin se
20
reali5a mediante la divisin de la poblacin en gr!pos :omog*neos formados
a partir de variables geogr@ficas> demogr@ficas> psicolgicas>
comportamentales> etc.> aplicando para ello t*cnicas estadsticas.E
1.1 Posicionamiento de mercado<
DEs la manera en la ?!e los cons!midores definen !n prod!cto a partir
de s!s atrib!tos importantes> es decir> el l!gar ?!e oc!pa el prod!cto en la
mente de los clientes en relacin de los prod!ctos de la competencia.E
1.4 Estrate"ias -e Posicionamiento -e Mercado<
Posicionar consiste en diseAar la oferta de modo ?!e oc!pe !n l!gar
claro ; apreciado en la mente de los cons!midores del mercado meta. El
Jposicionamiento en el mercadoJ se da gracias al Jposicionamiento de !n
prod!ctoJ en *l.
El posicionamiento se define como la forma en ?!e el prod!cto est@
definido por los clientes seg7n ciertos atrib!tos importantes> esto es> el l!gar
?!e oc!pa en s! mente en relacin con los de la competencia.
=na estrategia b@sica de posicionamiento es la llamada Jventaja
competitivaJ> ?!e es !na ventaja sobre los competidores ?!e se obtiene
ofreciendo a los cons!midores precios m@s bajos o proporcion@ndoles
ma;ores beneficios ?!e j!stifi?!en los precios m@s altos. El posicionamiento
es !no de los conceptos claves en la mercadotecnia act!al.
1.? Penetracin -el Mercado<
Para penetrar en c!al?!ier mercado ; lograr !na ma;or participacin en
el mismo ; mantenerloF ser@ necesario competir con !n prod!cto capa5 de
21
satisfacer las necesidades> deseos> capric:os ; antojos de !n segmento
ma;or del ?!e :asta a:ora se :a con?!istado en el mismo.
4e trata de !n problema de p!ra competencia> el c!al no podra
resolverse favorablemente> si no se :ace !n est!dio completo de las
actit!des de los competidores ; se les efect7a !n seg!imiento constanteF a
fin de estar permanentemente informados en c!anto a s!s reali5aciones ;
pro;ectos BGme5> 1113C
+odo esto basado en el prod!cto ?!e se desea llevar al mercado> ;
para ello se re?!iere de ciertos elementos ?!e infl!;en:
1.3 Estrate"ias del producto<
El servicio como prod!cto ; la comprensin de las dimensiones de las
c!ales est@ comp!esto es f!ndamental para el *)ito de c!al?!ier
organi5acin de marGeting de servicios. /omo oc!rre con los bienes> los
clientes e)igen beneficios ; satisfacciones de los prod!ctos de servicios. 8os
servicios se compran ; se !san por los beneficios ?!e ofrecen ; no por s
solos.
El servicio visto como prod!cto re?!iere tomar en c!enta la gama de
servicios ofrecidos> la calidad de los mismos ; el nivel al ?!e se entrega.
+ambi*n se necesitara prestar atencin a aspectos como el empleo de
marcas> garantas ; servicios postMventa.
1.C Estrate"ias del Precio<
El precio del servicio tambi*n tiene relacin con s! ciclo de vida. $e
este modo> al introd!cir !n servicio n!evo !na organi5acin podra optar por
fijar precios bajos para penetrar mercados ; lograr r@pida participacin en *l.
/omo es el caso de la empresa "<4=3E/% ?!e poco a poco :a ido
ganando !na clientela debido a s! b!en servicio ; estrategias de calidad a
precios de desc!ento.
22
1.2 Estrate"ias de Plaza<
+odas las organi5aciones ;a sean ?!e prod!5can tangibles o
intangibles> tienen inter*s en las decisiones sobre la pla5a B+ambi*n llamada
canal> sitio> entrega> distrib!cin> !bicacin o cobert!raC. Es decir> como
ponen a disposicin de los !s!arios las ofertas ; las :acen accesibles a
ellos. 8a pla5a es !n elemento de la me5cla del marGeting ?!e :a recibido
poca atencin en lo referente a los servicios debido a ?!e siempre se le :a
tratado como algo relativo a movimientos de elementos fsicos.
1.0 Estrate"ias de Promocin<
En general el propsito de c!al?!ier esf!er5o es vender el servicio a
trav*s de informacin> pers!asin ; rec!erdo.
Para lograr !n programa promocional de la organi5acin> es necesario
c!mplir con alg!nos principios de p!blicidad. Estos principios son:
=tili5ar mensajes claros sin ambigNedades.
$estacar los beneficios de los servicios ; prod!ctos ; prometer solo lo
?!e se p!ede dar.
Es importante crear ; mantener !na imagen favorable e infl!ir en el
personal de la compaAa sobre la forma de tratar a los clientes.
Iacer la compra f@cil.
$estacar los beneficios de los prod!ctos.
Obtener ; mantener la colaboracin de los clientes en el proceso de
prod!ccin del servicio.
4. Precio<
23
Es el valor ?!e se fija a los bienes ?!e se est@n intercambiandoF el
precio es el costo total m@s !na !tilidad deseada> proporcion@ndole al
vendedor s! necesidad de ganancia ; refleja la satisfaccin ; !tilidad del
comprador por la compra reali5ada. El precio depende esencialmente de dos
factores: la demanda del bien o servicio ; el costo> p!es la administracin
tiene ?!e determinar el precio base apropiado para s!s prod!ctos.
4.6 'mportancia -el Precio<
4! importancia se deriva de s! vinc!lacin con los s!ministros ; la
demanda> si el precio baja> la demanda s!be ; en consec!encia a!menta los
s!ministros> pero esto al :acer a!mentar la competencia> bajan los m@rgenes
de beneficios ; a contin!acin varios fabricantes abandonan el mercado> lo
c!al dismin!;e los s!ministros ; obliga a s!bir los precios> ?!e a s! ve5
incrementan las ganancias ; la prod!ccin v!elve a ser interesante.
?. Relaciones Pblicas<
4eg7n 6os B1111C:
+odas las organi5aciones sean del tipo ?!e f!esen Bempresa
privada> g!bernamentales> organi5aciones ben*ficas> militares>
entre otrosC se desenv!elven en !n medio en el ?!e est@n
rodeados por personas> comp!estas de diversos gr!pos o sectores
?!e alg!na manera ! otra infl!;en en el desarrollo de s!s
actividades. % esto gr!pos se les denomina Dp!blicoE> tales p7blicos
se p!eden clasificar en el propio personal de la empresa> loa
accionistas o inversionistas en general ; organi5aciones
financieras> los clientes> los proveedores> el gobierno> los medios
masivos de com!nicacin ; el p7blico en general Bcom!nidadC.
+odos los p7blicos con los ?!e las organi5aciones tienen
relaciones> se forman !na imagen ! opinin acerca de ella> ?!e va
a fl!ir en s! actit!d :acia la misma Bp.12,C
Es por ello> ?!e /!ltlip ; /enter B1113C> establece:
24
8as f!nciones administrativas ?!e eval7a la actit!d del p7blico> la
poltica ; los procedimientos de !n individ!o o de !na
organi5acin> con el inter*s p7blico ; lleva a cabo !n programa de
accin destinado a atraer de comprensin ; la aceptacin del
p7blico> se denominas relaciones p7blicas. +eniendo como
f!ncin el esf!er5o planeado para infl!ir en la opinin por medio
de la act!acin ; de la com!nicacin Bp.,10C.
$esde el p!nto de vista personal> se p!ede e)presar ?!e las relaciones
p!blicas al principios en las empresa p!eden ser aplicadas con el fin de crear
!n clima de confian5a entre el @mbito interno ; el e)terno> con las c!ales se
relaciona ; esta a s! ve5 se enfoca a sostener s! actividad ; favorecer s!
desarrollo> al formar !na b!ena imagen ! opinin acerca de la organi5acin.
?.6 (bDetivos de las relaciones publicas<
Para /!ltlip ; %llen: B1103C:
El f!ndamento de la efectividad de las relaciones p!blicas es el
intercambio de formacin entre !na compaAa ; los diversos sectores
del p7blico con ?!e trata> es decir> debe basarse en el establecimiento
de !na com!nicacin reciproca sincera entre la organi5acin ; s!s
p7blicos. Bp.,1-C
Es por ello> ?!e entre los objetivos m@s importantes ?!e b!sca las
relaciones p!blicas seg7n /:a!mel; ; I!sman B1100C> est@n:
%C /rear !n tipo de enlace doble mano ?!e :aga ?!e
la empresa ; el cliente sean m@s ?!e el enc!entro de la compraM
venta.
&C 3antener !na relacin cordial en constante
com!nicacin.
/C Promover !na actit!d favorable a la instit!cin> es
decir> crear !na imagen instit!cional ?!e se aj!ste en la medida
?!e la empresa de lo ?!e espera.
$C Establecer !na relacin de respeto total e integral.
25
EC 8a aceptacin de la empresa ; m!ltiplicar s!s
contactos.
'C "ntervenir en la vida com!nal mediante tareas de
tipo c!lt!ral ; recreativo Bp.132C
'inalmente el objetivo de las relaciones p!blicas seg7n> 6os B1111C:
Es lograr ?!e esa imagen ?!e tiene de la empresa ! organi5acin sea
positiva ; se acreciente como tal> a fin de ?!e infl!;a en los diversos p7blicos
para ?!e s!s actit!des :acia la organi5acin sean favorables a ella> ; a;!dan
as a ?!e esta no solo p!eda mantener s!s actividades sino ?!e p!eda
desarrollarse Bp.120C
'mportancia -e *as Relaciones Pblicas<
El problema m@s frec!ente al ?!e se enfrenta las instit!ciones
econmicas> sociales ; polticas ;a ?!e es la Dnecesidad de mejorar las
relaciones con el p7blico. 8a direccin de tales empresas reconocen la
conveniencia de operar en !n clima comercial mejor> es por ello> ?!e los
empresarios est@n tomando !n ma;or inter*s en los as!ntos de s!s
com!nidadesE B/:a!mel; ; I!sman 1100>Bp .13#C.
4e p!eden destacar ?!e s! importancia radica en mejorar las
relaciones entre la gente ; las instit!ciones de las c!ales ella depende para
satisfacer s!s necesidades: materiales> sociales ; espirit!ales> ;a ?!e est@s
necesidades se adaptan a todas las aptit!des favorables del p7blico> la c!al
es indispensable para ?!e la empresa s!bsista ; adem@s se desarrollen.
<ing!na organi5acin p!ede prosperar sino c!enta con el apo;o del p7blico
o al menos con s!s pacientes o aceptacin.
26
3!c:as organi5aciones no se dan c!enta de la importancia de las
relaciones p!blicas> sino :asta ?!e e)perimentan las inconveniencias de no
:aberlas empleado antes. Para /!tlip ; %llen B1103C:
%lg!nos de los aspectos positivos ?!e se p!eden lograr
alcan5ar con el correcto empleo de las relaciones p!blicas son la
prevencin de :!elgas> falta de iniciativa ; de colaboracin por
parte de los empleados> cond!ctas ?!e reflejan !n alto grado de
retardo ; !n bajo ndice de la prod!ccin> donde se elevaran los
costos Bp.,11C
?.1 VentaDas de las Relaciones Pblicas<
Generalmente alg!nas empresas no !tili5an las relaciones p7blicas ; no
se imaginan la gran magnit!d dentro del @mbito empresarial. 8a pr@ctica de
esta actividad res!lta m!; efectiva ; ventajosa. Entre las principales ventajas
?!e se destacan al aplicar esta :erramienta en !na organi5acin seg7n>
/%<'"E8$ B1102C se p!ede mencionar:
1C 6efleja la opinin favorable o desfavorable del p7blico>
esta p!ede ser desconsiderada en la form!lacin de polticas
b@sicas m@s efectivas para la organi5acin.
2C Permite satisfacer los deseos del personal debido a ?!e
ellos e)presan s!s propios p!ntos de vista estableci*ndose de
este modo !na b!ena corriente com!nicativa entre la direccin
; s!s s!bordinados ?!e invariablemente estim!lan el trabajo
cooperativo ; la moral del obrero ; empleado.
3C 4irve de g!a para determinacin de los objetivos>
estrategias ; efectividad de !n programa de promocin.
#C Permite !na gran fl!ide5 ;a ?!e mejora las condiciones
laborales ; la eficiencia en el trabajo> a!mentando de esa
manera la prod!ctividad en la empresa.
,C Evita errores en el trato con el p7blico.
3. )omunicacin<
27
D8a com!nicacin es el medio por el c!al se ejerce infl!encia
sobre las personas para conseg!ir n!estros deseos o impartir
rdenes> ; por lo tanto es prioritario ?!e la misma sea efectiva.
Es conveniente ?!e la informacin ?!e deseamos trasmitir no
res!lte e)cesiva o deficiente en s! e)tensin> ; con conceptos
precisos de lo ?!e se pretende obtener> como de la finalidad
perseg!ida. 4olo podemos entender como com!nicacin efica5>
a a?!ella donde el receptor recibe !n determinado mensaje ;
reali5a la accin prop!esta por el emisor.En res!men> lo ?!e
b!scamos es infl!ir sobre los dem@s para conseg!ir n!estros
objetivos o deseos> siendo conveniente recordar los sinnimos
de infl!enciaE
3.6. Medios publicitarios
D/anal de los mensajes p!blicitarios destinados al p7blico
objetivo. % la :ora de Elegirlo se deber@ considerar la relacin
costeMefectividad ptima> valorando el impacto deseado ; la
frec!encia de aparicin del mensaje.
En el caso de bienes de cons!mo> tienen gran peso los medios de
com!nicacin masiva> como la televisin> la radio o la prensa. 8a
p!blicidad de bienes ind!striales> al dirigirse a p7blicos m@s
limitados no emplea :abit!almente medios masivos> sino soportes
?!e e)igen !n ma;or esf!er5o de interpretacin> como los
folletos.E PuDol E60005 p../CF
3.6.6 *os Medios 'mpresos<
4irven a s! organi5acin com!nicar ideas ; llegar a a!diencias ?!e
est@n f!era del alcance de las n!evas tecnologas> estos crean ref!er5os ;
mantienen el significado de s!s ideas. Entre los medios impresos est@n:
3.6.. Peridicos< Es el medio m@s !tili5ado por los an!nciantes locales
; nacionales> ;a ?!e llegan a !n gran porcentaje de gente dentro del
mercado local a !n costo relativamente bajo.
El peridico es !na pe?!eAa pila de Papel impresa> ?!e todos las
maAanas nos llega a la calle o a la casa> con la salida del sol ; nos m!estra
cmo se m!eve el m!ndo a la ve5 ?!e nos movemos con este> a veces sin
percatarnos si?!iera de ellos. Es de car@cter p7blico ?!e b!sca ; recoge la
28
noticia> la anali5a ; la transmite. Esta p!blicacin diaria la compone !n
n!mero de :ojas impresas en las ?!e se da c!enta de la act!alidad
informativa en todas s!s facetas> a escala local> nacional e internacional o
c!al?!ier otra p!blicacin ?!e apare5ca en forma reg!lar> sea semanal
mens!al trimestral entre otros.
8a prensa naci casi con el desc!brimiento de %m*rica ; a:ora est@
presente en casi todo el m!ndo> plasmando en s!s p@ginas a lo largo del
tiempo la :istoria de la :!manidad ; com!nic@ndola a la gente por tanto ?!e
:o; es el medio de com!nicacin social m@s pop!lar del m!ndo Ben c!anto a
informacin se refiereC. Pero m!c:as veces se desconoce cmo f!nciona !n
peridico> por eso a:ora mediante esta investigacin se informar@ !n poco
m@s de este valioso medio informativo> seAalando mediante !n peridico en
especfico> las caractersticas del mismo ; s! desenvolvimiento en la
sociedad.
3.6.1 Revistas< Es la p!blicacin peridica por c!adernos> las c!ales
son p!blicadas por los an!nciantes nacionales> debido a ?!e ellos llegan a
gr!pos partic!lares. 8a revista es !n medio e)celente c!ando se desea e el
an!ncio !na impresin ; color de alta calidad> p!eden llegar a !n mercado
nacional a !n costo relativamente bajo por lector.
3.6.4 9olletos< Es !n doc!mento oficial en el ?!e se recogen todos los
datos sobre las entidades emisoras ; los valores ?!e ofrecen al mercado.
3.6.? %>ic@es< Es !n cartel ?!e es !tili5ado por las empresas para
connotar informacin dirigida a los cons!midores
3.. Medios %udiovisuales<
3...6 Radio<
29
D8a radio es !n medio de dif!sin masivo ?!e llega al radioMesc!c:a de
forma personal> es el medio de ma;or alcance> ;a ?!e llega a todas las
clases sociales.
8a radio es !n medio de com!nicacin ?!e llega a todas las clases
sociales. Establece !n contacto m@s personal> por?!e ofrece al radioM
esc!c:a cierto grado de participacin en el acontecimiento o noticia ?!e se
est@ transmitiendo.
Es !n medio selectivo ; fle)ible. El p7blico del mismo no recibe tan
frec!entemente los mensajes como el de los otros medios ; adem@s el
receptor de la radio s!ele ser menos c!lto ; m@s s!gestionable en la ma;ora
de los casos.
/omo medio de com!nicacin la radio nos brinda la oport!nidad de
alcan5ar !n mercado con !n pres!p!esto m!c:o m@s bajo del ?!e se
necesita en otros medios> es por eso> ?!e es ma;or la a!diencia potencial de
la radio.
8a importancia de la radio como medio de dif!sin> se concentra
principalmente en la nat!rale5a de lo ?!e *sta representa como medio en s>
;a ?!e> posee> !na calidad intima de t7 a t7> ?!e la ma;ora de los otros
medios no tienen.
=no de los factores m@s importantes de la radio es ?!e s! costo de
prod!ccin es menos elevado ?!e el de los otros medios> estas
caractersticas> a s! ve5> nos permiten !tili5ar diversos elementos creativos
como voces> m7sica ; an!nciadores en los comerciales.E
3.... $elevisin.
D8a televisin es !n medio de com!nicacin m!; importante ?!e llega a
todos los :ogares ; a las clases sociales por lo c!al tiene gran infl!encia en
el comportamiento de los individ!os ; m@s a7n en los niAos.
30
El fenmeno televisivo> tpico de n!estros tiempos> presenta m7ltiples
facetas de inter*s general para los individ!os> la caracterstica de la +.9. es
la de ser !n medio de com!nicacin de masa debido a lo c!al se concentran
en torno a ellos n7meros ; variados intereses como es la programacin ?!e
transmite. Es el medio de com!nicacin ?!e ma;or infl!encia tiene dentro de
los :ogares> al colocarse como !na organi5acin social> como !na c!lt!ra
sociali5adora ?!e lleva inmerso !n est!dio de vida> !nida a necesidades>
aspiraciones ; formas de pensar ; act!ar con el propsito de crear !na masa
de !s!arios ?!e responde a los intereses de los gr!pos econmicos
dominantes.
Este es !n medio de com!nicacin ?!e distorsiona la realidad ;a ?!e
est@ s!stentado sobre la base de acciones ?!e no se permiten en n!estros
cdigos sociales> pero sin embargo son permitidos en la televisin como son
los crmenes ; la violencia en general.
Por otra parte> demanda atencin ; presenta !na realidad fragmentada
; breve> !n ejemplo de ello son los comerciales> prod!ciendo en poco tiempo
!na serie de estm!los. El tiempo oc!pado en ver televisin representa la
sec!encia en los :orarios en los diferentes das ; distintos canales> !n
ejemplo de esto son las telenovelas> las comi?!itas ; las pelc!las ; otras
cosas en general> ?!e aparecen como !n espacio de confrontacin cotidiana
entre el sentido de lo nacional> la sensibilidad> los personajes propios>
modelos ; formatos televisivos capaces de trascender la frontera nacional.
Es !n medio de com!nicacin ?!e :a sido considerado por
investigadores> as como la gente com7n como !n interr!ptor de
com!nicacin en la familia ; en la com!nidad> donde comparte
caractersticas con otros entes de la ind!stria a!diovis!al es !n fenmeno
partic!lar ?!e posee identidad por s misma ; ?!e :a logrado c!mplir m@s
eficientemente el contenido logrando acercarse cada da m@s al p7blico.E
3...1 'ma"en<
31
D'ig!ra> representacin> semejan5a ; apariencia de !na cosa.
%pariencia con la ?!e dem!estra ante el cons!midor o el p7blico
en general !n prod!cto> servicio> empresa o persona. 8a
promocin de !na determinada imagen es la f!ncin de las
relaciones p7blicas. 8a imagen se m!estra no slo como sistema
de e)presin> sino como !na estrategia poltica ; social> ; como
!n elemento f!ndamental en la e)plicacin de gr!pos sociales>
religiones> sistemas polticas ;> a:ora> de los medios de
informacin colectiva.E PuDol E60005 p.632F
3...4 'ma"en empresarial<
4on las creencias> ideas o impresiones ?!e se mantienen en el
momento act!al de la empresa. 8as empresas emiten com!nicaciones ?!e
son percibidas por terceros ajenos a ella. E)iste !na imagen ?!e se ve
afectada por los prod!ctos o servicios ?!e proporciona la empresa> la
c!alificacin de s!s empleados ; la com!nicacin ; el trato dispensado a los
clientes o cons!midores.
3...? 'ma"en de la marca<
DEl conj!nto de creencias ?!e !n s!jeto posee acerca de !na
marca partic!lar constit!;en la imagen de marca para ese
individ!o ; es como percibe> considera ; eval7a a esa marca. 8a
imagen de marca es cada ve5 importante debido a la creciente
complejidad de los prod!ctos ; del mercado> ?!e llevan m@s a
los cons!midores a basar en parte s!s decisiones de compra en
las im@genes de marca ?!e poseen.E
PuDol E60005 p.63F
C. Ventas -irectas<
4eg7n 6olp:> %nderson> ':air ; &!s: B110,C:
/onsiste en !na interaccin cara a cara con los compradores
potenciales. $e esta manera es el medio m@s fle)ible de
promocin ; tambi*n es el m@s caro. 8a venta personal es la
com!nicacin de dos sentidos entre el vendedor ; el comprador>
con retroalimentacin inmediata en la forma de intercambios
32
verbales> e)presiones gestos ; cosas similares. 8a venta
personal es la mejor manera de adaptar la oferta de la empresa
a las necesidades 7nicas de cada segmento del mercado. Bp.#,C.
6ivas B110#C> e)plica:
O!e la venta personal se define la com!nicacin personal de
informacin de !n vendedor para convencer a alg!ien de ?!e compre algo>
es decir> ?!e es la presentacin oral en !na conversacin con !no o m@s
compradores posibles con la finalidad de reali5ar ventas. 8a finalidad de
todas las actividades de marGeting es a!mentar las ventas rentables>
ofreci*ndole al p7blico satisfacer s!s necesidades a largo pla5o. 8a venta
personal es sin d!da el m*todo promocional m@s !sado para c!mplir con
este objetivo Bp.101C.
8a venta personal generalmente se centra en los compradores con lo
c!al red!ce mnimo la p*rdida de tiempo> en cambio> gran parte del costo de
la p!blicidad se invierte en enviar mensajes a personas ?!e de ning!na
manera son prospectos verdaderos. %dem@s> b!sca reali5ar m@s eventos
debido a ?!e otras formas de promocin tienen por objeto estim!lar al
prospecto para ?!e compre> la p!blicidad capta la atencin> proporciona
informacin ; despierta el deseo> pero rara ve5 provoca la accin de compra
o termina el cambio de propiedad del comprador al vendedor.
=na desventaja de las ventas personales es s! elevado costo>
a!n?!e red!ce el mnimo la perdida de esf!er5o> c!esta m!c:o formar ;
administrar !na f!er5a de ventas. Otra desventaja consiste en ?!e !na
compaAa a veces no est@ en condiciones de atraer el tipo de personal ?!e
necesita para :acer el trabajo. Por de ventas ; se :an visto obligadas a
rec!rrir al a!toservicio.
2. $'P( -E 'NVE$'&%)'(N
8a presente investigacin p!ede considerarse como !na investigacin
descriptiva> de campo ; doc!mental. Es descriptiva por?!e b!sco a?!ellos
33
aspectos ?!e se desean conocer ; de los ?!e se pretende obtener
resp!estas.
En este sentido> 3*nde5 B222#> p. 13-C e)presa ?!e la indagacin se
oc!pa de Ddescribir las caractersticas ?!e identifican los referentes
elementos> componentes ; s! interrelacin.E
8a investigacin de campo por?!e se f!e directamente a la realidad de
los :ec:os para poder obtener informacin acerca de la problem@tica
planteada como lo e)presa %cevedo B1110C.
Es a?!ella ?!e permite conocer los datos directamente de la realidad
emprica cercior@ndose de las verdades condiciones en el ?!e se :a
conseg!ido los datos> posibilitando s! revisin o modificacin Bp.230C.
$e la misma manera es doc!mental por?!e permite !n conocimiento
previo o bien del soporte bibliogr@fico vinc!lado con el fenmeno de est!dio.
En este sentido> el est!dio es f!ndamento en estos tipos de investigacin
por?!e por medio de ellas se b!sc conocer el impacto de las estrategias de
mercado de "<4=3E/% 3E6"$%F en la satisfaccin de los m*dicos ;
poblacin de la 5ona
0. ,'P($E'
8as estrategias de promocionales permiten imp!lsar el posicionamiento
en el mercado de "<4=3E/% en la ci!dad de El 9iga Estado 3*rida.
EG%*%M'EN$( -E V%R'%B*E
V%R'%B*E 'N-EPEN-'EN$E
Estrategias promocionales.
V%R'%B*E -EPEN-'EN$E
Posicionamiento en el mercado
34
6/. RE9EREN)'% B'B*'(&R%9')%
Hotler P. '!ndamentos de 3ercadotecnia #ta Edicin
4tanton P> Et5el B111.C '!ndamentos del 3arGeting> 9entas>
/onceptos> Planificacin ; Estrategias.
Hotler P. B111-C. $ireccin de 3ercadotecnia> 0va Edicin. 3c GraK
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&%/%> Gabriel. Eval!acin de pro;ectos B#ta edicinC. Editorial
Iispanoamericana. 3*)ico. 2221
./!ltlip ; %llen: B1103C> /enter 6elaciones P!blicas. Edicin 6ial 4.%
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6!ssel . +:omas Q ane> P B111#C> Hleppner P!blicidad 2da Edicin>
Editorial Prentice Iall 3*)ico
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de 9entas 3aveco de Ediciones 4.% EspaAa.
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KKK.profra?!icia.com
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:ttp:RRKKK.sappiens.com
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