Sobre la identidad e imagen positiva

Semiosis institucional
''Discurso: identidad-imagen''


La semiosis institucional es un proceso sgnico, es un proceso de comunicacin que
puede ser espontneo, artificial o mixto, por el cual toda institucin produce y
comunica el discurso de su identidad y motiva en su contexto una lectura
determinada que constituir su propia imagen; a este proceso se denomina Semiosis
Institucional.

Norberto Chaves, diseador argentino, propone una terminologa terica especfica para
precisar el lenguaje y garantizar una interpretacin unvoca en relacin a la ambigedad
de los trminos ms usados para referirse al tema de la imagen corporativa.

Para definir imagen corporativa la incorpora en un cuadro ms amplio que incluye los
siguientes elementos bsicos:
- Realidad institucional
- Identidad institucional
- Comunicacin institucional
- Imagen institucional



La Imagen institucional

De los trminos ms utilizados, Chaves elige como el ms adecuado institucional. Y lo
explica de la siguiente manera: institucin, en su acepcin ms amplia, permite incluir
casos tan dispares como organismos de gobierno, empresas privadas u otras figuras
pblicas (ej. clubes deportivos, instituciones de beneficencia, etc, etc.) Una figura
pblica puede ser una institucin o puede institucionalizarse. Y la empresa privada, en
tanto modelo, es una institucin de nuestra sociedad. Incluso una personalidad
individual puede institucionalizarse.



Los elementos de la Imagen Institucional

REALIDAD INSTITUCIONAL:

Corresponde a los datos objetivos, a los datos reales. La realidad institucional est
conformada por el conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la
institucin. Es la materialidad del sujeto social y est representada por elementos tales
como:
- Estructura o modalidad organizativa y operativa.
- Entidad jurdica y su funcionamiento legal concreto.
- Realidad econmico-financiera
- Infraestructura en que se sustenta y su sistema de recursos materiales.
- Etc.

La realidad no es slo un estado, sino tambin un proceso. Es tan real lo ya ocurrido
como lo que viene. Es por esta razn que en la realidad institucional deben incluirse los
proyectos institucionales.
Lo anterior nos lleva a identificar dos dimensiones: lo situacional y lo prospectivo, lo
que nos ofrece dos campos de trabajo: el diagnstico y el pronstico.

IDENTIDAD INSTITUCIONAL

Es especfica y exclusivamente un fenmeno de la conciencia. Se refiere al conjunto de
atributos asumidos como propios por la institucin y que constituyen el discurso de la
identidad. Este discurso tampoco es unidimensional, ya que se basa en los siguientes
dos ejes:
- El eje que separa lo situacional o inmediato de lo prospectivo o proyectual.
- El eje que discrimina los aspectos internos o latentes de aquellos aspectos
externos o manifiestos.

A partir de estos dos ejes aparecen las siguientes cuatro dimensiones de la identidad:
- Una idea de lo que es la institucin.
- Una idea de lo que quiere que crean que es.
- Una idea de lo que debe ser la institucin.
- Una idea de lo quiere que crean que debe ser.

Al igual que en la realidad institucional, la identidad institucional se debe entender no
slo como un estado, sino como un proceso identificatorio.



COMUNICACIN INSTITUCIONAL

Est conformada por el conjunto de mensajes efectivamente emitidos.

No se trata de una actividad opcional o especfica de un tipo particular de entidad.
Consciente o inconscientemente, voluntaria o involuntariamente, toda entidad social
trasmite a su entorno un volumen determinado de comunicados.

La comunicacin institucional considera todos los actos de comunicacin. La institucin
es un territorio significante que habla de s misma. La totalidad de los hechos materiales
y humanos detectables como propios de la institucin se constituyen en soportes
comunicativos. Es la propia institucin en su conjunto que se comunica.



IMAGEN INSTITUCIONAL

Es el registro pblico de los atributos identificatorios del sujeto social. Es la
interpretacin o cada uno de sus grupos tiene o constituye de modo intencional o
espontneo.

Como definicin de imagen institucional se tienen mltiples definiciones, entre las
cuales se conocen:

es el total de ideas que la opinin pblica relaciona con una empresa.
es la sumatoria de las actitudes del pblico en relacin a una empresa.
es el resultado lquido de todas las experiencias, impresiones, posiciones y
sentimientos que las personas presentan en relacin a una empresa.
es un conjunto de sensaciones, creencias y juicios sobre una empresa.
Plano semitico y plano operacional

Al relacionar los elementos Realidad institucional, Identidad institucional,
Comunicacin institucional e Imagen institucional, se pueden identificar atributos que
tienen en comn y otros que los hacen diferentes. Pero para terminar de entender este
cuadro, lo primero es situar a cada elemento en el plano al cual pertenece para
comprender el punto donde se pueden hacer intervenciones.



Plano semitico

Se entiende por plano semitico a los elementos que representan el resultado de los
mensajes emitidos por la empresa, vale decir, a aquellos elementos que estn
compuestos por construcciones imaginarias o ideales (opiniones) por parte de los
pblicos de la empresa, tanto interno como externo. De esta manera, los elementos que
pertenecen a este plano son Identidad institucional e Imagen institucional, los que
representan el conjunto de ideas de los pblicos internos y externos, respectivamente.



Plano operativo

Es en este plano donde el profesional de las comunicaciones hace las intervenciones
pertinentes para ir construyendo la imagen de la empresa. Naturalmente, a este plano
pertenecen los elementos Realidad institucional y Comunicacin institucional, planos en
los cuales la empresa planifica, desarrolla y evala diversas estrategias de comunicacin
que favorezcan su imagen.