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Techniques de fidlisation
de la clientle
Cas dentreprise : McDonalds Maroc











Filire: Techniques de Vente et Fidlisation de la clientle
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Table des matires
INTRODUCTION: .............................................................................................................. 2
I- Lcoute du client : ..................................................................................................... 3
1- La connaissance du client : ...................................................................................... 3
2- CRM : ..................................................................................................................... 4
3- Quelques outils : ..................................................................................................... 4
II- Mcanismes des rcompenses : ................................................................................. 5
1- Schmas de rtribution : ......................................................................................... 5
2- Les programmes points : ...................................................................................... 6
3- Quelques outils : ..................................................................................................... 6
III- Internet et la fidlisation : ...................................................................................... 7
1- Les apports dInternet : ........................................................................................... 7
2- Le web et ses nouvelles applications : ..................................................................... 7
a- Les liens fonctionnels et le marketing direct : .......................................................... 7
b- La cration dune communaut : ............................................................................. 9
IV- La fidlisation par communication de la valeur : .................................................... 10
1- La technique du co-branding : ............................................................................... 10
2- La fidlisation par le produit : ............................................................................... 10
V- Cas dentreprise : le site interactif de McDonalds Maroc : ................................. 11
1- Prsentation de la socit : ................................................................................... 11
2- Fidlisation sur les points de vente : ..................................................................... 11
3- Fidlisation et nouvelles technologies : ................................................................. 13
4- McDonalds et la responsabilit sociale : ............................................................... 15
Conclusion: ..................................................................................................................... 16
Bibliographie et webographie : ....................................................................................... 17


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INTRODUCTION:
Les images publicitaires insres dans les produits ou donnes contre des bons dachat, puis
collectionnes dans les albums de marque sont les anctres des programmes de fidlisation.
Aujourdhui, les programmes de fidlisation se sont tendus la plupart des secteurs. Les
techniques se sont sophistiques, notamment avec Internet mais les cots se sont envols et les
rsultats ne sont pas toujours au rendez-vous/ la conception et la mise en uvre des
programmes de fidlisation ncessitent, plus que jamais, des approches rigoureuses et une
valuation prcise du retour sur investissement les programmes de fidlisation diffrencient
clairement des programmes du marketing direct et de la promotion de vente, ces deux derniers
envisagent un changement de comportement ponctuel du consommateur alors que les
programmes de fidlisation cherchent entretenir des relations suivies avec les clients et
prospects.
Dans un premier lieu, nous allons voir les diffrentes techniques de fidlisation, ensuite un cas
pratique de McDonalds Maroc.












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I- Lcoute du client :
Llment principal cest savoir couter sa clientle.
1- La connaissance du client :
Cest le levier primordial de la CRM. La connaissance de chaque client, individuellement, est
indispensable pour dvelopper une relation durable et lui proposer une offre adapte ses
besoins. En gros, l'entreprise doit savoir ce qu'il a achet, quelle frquence, comment il paie,
comment il communique avec elle, autant dinformations strictement ncessaires au
dveloppement de relations long terme.


tape 1 : chaque prise de contact dun client avec une marque peut tre un motif ou moyen
de collecter les informations, quel que soit le canal utilis.
tape 2 : partir de toutes ces donnes individuelles et comportementales, on peut
dterminer des groupes de comportements homognes, cest--dire des segments et quantifier
leur intrt.
tape 3 : on optimise la personnalisation du contenu ractionnel, la nature et la valeur de
loffre, le canal de communication, etc.
tape 4 : chaque sollicitations de la part dune marque correspond une raction (ou une non
raction) du client. On la mmorise. Elle permet de mieux qualifier le comportement des
individus figurant dans la base de donnes.

1
Identification
et
qualification
2
Segmentation
Scores
3
campagnes
personalises
et cibles
4
Analyse des
remontes
Le cycle vertueux de la
connaissance du client
Permettent
Optimisent Engendrent
Nourrissent
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2- CRM :
CRM (Customer Relationship Management) Ensemble des outils informatiques
d'identification, de suivi et de fidlisation des clients

La CRM se prsente sous trois variantes :
la CRM oprationnelle, se charge de la gestion des forces de ventes, de l'organisation
des campagnes, du service client.
La eCRM, permet au client de rentrer en contact avec l'entreprise par Internet. On
parle aussi de lIRM (Internet Relationship Management) ou gestion de la relation
client par Internet ;
La CRM analytique fournit une analyse statistiques des donnes collectes, tablit
des ratios, donne les moyens danalyser les performances de vente, les tendances,
lefficacit des campagnes ;
3- Quelques outils :
Service aprs-vente : Il regroupe lensemble des services fournis par un producteur
ou par un distributeur ses clients, aprs la vente du produit (installation, formation et
conseils dutilisation, rvision, entretien, dpannage, rparation, application des
conditions de garantie, informations, rception dappels 24 h/24 h sur hot-line).
Service consommateurs : Service mis en place au sein dune entreprise afin
dinstaurer un contact permanent avec les consommateurs, en tant lcoute de leurs
remarques, leurs critiques, leurs rclamations et de manire les informer au mieux
sur les produits et les services de lentreprise. Il a galement la charge des relations
avec les associations de consommateurs, les organismes officiels concerns par la
commercialisation des produits de lentreprise, et ventuellement les mdias.

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II- Mcanismes des rcompenses :
Ils sont trs varis, il faut garder en esprit que, quelle que soit la mcanique retenue, elle peut
tre facilement imite par les concurrents alors il ne faut le retenir comme avantage
concurrentiel durable.
1- Schmas de rtribution :
Il existe quatre grands modles de schmas de rtribution, Il faut savoir ajuster le modle de
rcompenses aux objectifs recherchs :
La rcompense continue :
Le client est rcompens chaque fois quil accomplit une certaine action, par exemple,
frais de transport gratuits pour chaque commande en ligne . Le client comprend rapidement
le fonctionnement de la rcompense et les effets sont importants. Toutes fois larrt de la
rcompense entraine un dpart rapide des clients. Par ailleurs, le problme de ce mode est
quil risque de devenir une rgle du buisines, cest--dire ne peut tre plus peru comme une
rcompense mais comme d.
La rcompense aprs un certain nombre dachats :
La rcompense est obtenue aprs un certain nombre dachats. Le client a droit un
coupon de tampon chaque passage en caisse et lorsque sa carte est remplie, il obtient
son cadeau. Le client met davantage de temps adhrer au principe que dans le schma
prcdent. Enfin, le dpart des clients est plus lent que la rcompense continue.
La rcompense aprs un certain montant dachats :
On ne rcompense plus le nombre mais le montant des achats. Leffet sur la frquence est
faible mais important sur le montant.
La rcompense intervalle de temps :
La rcompense est obtenue intervalle de temps donn, indpendamment du nombre dachats.
Par exemple, chaque fin de mois, pendant une semaine, on donne un petit cadeau au client
sans le prvenir lavance. Comme elle nest pas attendue, la rcompense est perue comme
un vrai cadeau, cest--dire comme un don et non comme d. Ce mode est plus efficace que
les prcdents.

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2- Les programmes points :
Les programmes points permettent, en thorie, de combiner les atouts de lensemble des
mcanismes dcrits prcdemment. Le client accumule des points, quil peut changer quand
il souhaite contre des cadeaux de valeur variable. Ce type de programme prsente de multiples
avantages, dont le plus important est sa capacit enrichir la connaissance des clients. Le fait
didentifier, de qualifier puis denregistrer toutes les actions des clients permet de comprendre
trs prcisment leurs comportements. On peut alors personnaliser les offres et mettre en
place des services rservs certaines catgories de clients. Dans le secteur de distribution,
ces programmes permettent de solliciter la participation financire des fournisseurs en leur
proposant de pousse leurs produits auprs de cibles parfaitement identifies.
3- Quelques outils :
Carte de fidlit : Chaque consommateur/client se voit dcerner une carte
(nominative le plus souvent) lui permettant dobtenir diffrents avantages auprs de
lentreprise ou de certains partenaires. Cest le support le plus utilis, car il est trs
souple sur le plan de sa mise en place, et le plus souvent trs simple dutilisation pour
le dtenteur.
Les clubs : Lentreprise cre une structure dont ses clients/consommateurs peuvent
devenir membres afin dobtenir des avantages particuliers, selon des conditions
gnrales ou des conditions particulires. Conu comme une technique de fidlisation,
le club suppose un fonctionnement rgulier et une priodicit rigoureuse des contacts
avec ses membres.
Les cadeaux : Le consommateur/client bnficie dun avantage se matrialisant par la
rception dun cadeau, li ou non lactivit de lentreprise. Souvent assimils une
technique de fidlisation (club, carte de fidlit). Le cadeau nest un facteur
potentiel dimage trs puissant que si sa valeur relle est perue sans aucun doute
possible par le consommateur bnficiaire

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III- Internet et la fidlisation :
1- Les apports dInternet :
Le dveloppement dInternet au milieu des annes quatre-vingt-dix a permis aux marques de
bnficier, dans le cadre de leurs stratgies relationnel, dun nouveau canal de communication
destination de leurs clients ;
Le web a dabord t considr comme un gisement important dconomie par les metteurs
des programmes de fidlisation : linternaute peut grer lui-mme certaines actions comme
son inscription, la modification de son profil Mais, au-del des conomies quelles
permettent, les nouvelles technologies du web constituent aujourdhui enrichir les
programmes de fidlisation. Les bnfices les plus vidents sont :
- une meilleure personnalisation ;
- Une plus ractivit ;
- Une meilleure confidentialit des informations ;
- Une qualification plus riche des clients ;
- Des formes dexpressions plus convaincantes (vidos, images animes) ;
- Une plus grandes, interactivit avec la males clients ;
- .
2- Le web et ses nouvelles applications :
Les cots de prospection de nouveaux clients sont levs, alors la seule faon daugmenter
son chiffre daffaire est de conserver les clients dj gagns, les stimuler afin daugmenter
leurs achats. Alors les entreprises doivent exploiter tous leurs dispositifs afin de mieux
comprendre la clientle et mettre en uvre les programmes ncessaires pour les fidliser.
a- Les liens fonctionnels et le marketing direct :
Pour les liens fonctionnels on peut noter les fils RSS et les widgets comme principales
mthode dalerte lectronique :
Les fils RSS :
Un flux RSS (RSS : Really Simple Syndication) est un flux au format XML permettant ses
abonns de rcuprer automatiquement une partie (titre ou extrait) ou la totalit dun article
nouvellement cr. Le contenu du flux peut safficher sur une page publique, une page prive
ou un lecteur de flux. Les flux RSS sont notamment indispensables pour permettre aux
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internautes de suivre les nouvelles offres assez fraches, notamment dans le domaine du
voyage et des produits technologique.
Les widgets :
Les widgets sont des petites applications accessibles directement sur le bureau de linternaute,
sans devoir ouvrir son navigateur web. Elles agrgent des informations de toutes sortes (textes,
photos, vidos, podcasts, etc.) le futur des widgets passe par une gnralisation des
applications e-commerce intelligents, afin de proposer aux internautes une slection de
produits au plus prs de leurs gots, accompagne de coupons de rductions , Comme le
prcise Guillaume Devaux (le journal du Net, 2007). Ces widgets permettront galement de
communiquer en intgrant la voix sur IP afin de permettre de passer des coups de fils via
Internet.
Le marketing direct est aussi un moyen de fidlisation, les courriers lectroniques et le
marketing mobile :

Le courrier lectronique de fidlisation :
Lobjectif de ce type de mail est de relancer rgulirement des clients pour les fidliser, grce
des offres et promotions personnaliss. Alors son envoi est segment en fonction des
comportements d'achat et des centres d'intrt des clients. Le ciblage est ralis grce aux
oprations de segmentation sur les bases de donnes clients et/ou prospects.
Par exemple, lenvoi des courriers lectronique loccasion de lanniversaire du client peut
avoir un impact trs positif chez le client. Aussi a peut tre utilis comme un argument pour
lui proposer quelques offres. Ainsi quon sadressant au consommateur par son nom peut
crer un climat plus familier entre le client est le producteur.
Le mobile marketing :
Le mobile marketing est utilis dans les campagnes publicitaires surtout quand on veut
sadresser un public plus jeune. Mais ce genre de campagnes a connu certaines critiques et
tait considre comme intrusives : plusieurs personnes ne tolrent pas le fait de recevoir des
SMS commerciaux sur leurs tlphones portables. Cependant quand on utilise le marketing
mobile afin damliorer le ct relationnel avec ses clients, le mobile peut tre utilis pour
annoncer au client que sa commande est envoye ou larriv de sa colis, linformer de
nouveaux tarification ou le pousser participer un jeu concours, ce qui peut fidliser ce
client.
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b- La cration dune communaut :
La prsence sur les sites communautaires nest pas une dcision stratgique importante est
une fausse ide, cela reflte que lentreprises ignore les avantages quelle rate.
Les blogs dentreprise :
Le blog a fait preuve quil nest pas ddi juste aux amateurs, dans le monde du web 2.0. Il
est devenu un site plus interactif qui permet aux entreprises de garder un fil communicateur
moins officiel quun site Internet traditionnel (libre, ractive et interactive avec ses clients).
Mais il faut toujours faire attention, car il existe certaines tentatives sur le web pour crer des
faux blogs au nom de lentreprise qui peut nuire sa stratgie marketing.
Les rseaux sociaux :
On dsigne par rseaux sociaux tous les sites o les membres peuvent crer leur profils,
partager des photos, des vidos, publier des commentaires et des statuts, communiquer avec la
messagerie, et galement crer des vnements. Aujourdhui, on trouve des millions
dinternautes connects sur des rseaux sociaux, qui aiment, qui partagent, qui publient et qui
influencent.








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IV- La fidlisation par communication de la valeur :
Dautres techniques sont utilises qui repose sur une collaboration avec un autre produit ou
la mise en valeur du produit lui-mme.
1- La technique du co-branding :
Dmotivs par la perspective dune longue et coteuse mise en place dun programme de
fidlisation, de nombreux annonceurs sont sduits par les oprations coup-de-poing , la
frontire du marketing relationnel et de la promotion des ventes. Souvent, misse en place en
collaboration avec une autre marque ou le dernier film de la mode. La tendance actuelle est au
dveloppement doprations de co-branding et de licensing, une formule fidlisant et flexible
la fois, dont nous prsentons ici quelques illustrations.
Exemple : succs mondial, Star Wars attire les marques qui exploiter ses licences lors
doprations spciales.
2- La fidlisation par le produit :
Dans de nombreux secteurs dactivits dans de nombreux secteurs dactivit, il savre que
les entreprises dont les clients sont les plus fidles ne sont pas quipes de programmes de
fidlisation. Ces entreprises prfrent se concentrer sur lessentiel, et dabord sur le rapport
qualit/ prix du produit ou service. On parle de stratgie no frills, cest--dire sans extra .
Exemple : dans le prt--porter, les magasins Zara illustrent bien le choix dune politique no
frills. Il ny a pas de carte de fidlit mais la promesse est claire : des collections de
vtements calques sur celles des crateurs et renouveles tous les quinze jours .
Les clients sont fidles, naturellement, car les prix sont comptitifs et les nouveauts
nombreuses et rgulires.
Ni communication, ni carte de fidlit, ni promotion chez Zara ! Alors que la plupart des
marques dpensent en moyenne 3,5% de leur chiffre daffaires dans les campagnes de
communication. Zara se contente de 0,3%.




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V- Cas dentreprise : le site interactif de McDonalds
Maroc :

1- Prsentation de la socit :
McDonalds est la plus grande chane de restauration rapide dans le monde, servant prs de 58
millions de clients chaque jour. Avec des restaurants rpartis dans 119 pays sur les cinq
continents, McDonalds a toujours su adapter son offre aux habitudes de consommation et aux
attentes des clients de chaque rgion du globe. Cest pour cette raison que McDonalds a t
lue en 2011 parmi les dix entreprises alimentaires les plus innovantes de la part du magazine
Fast Company.
Lhistoire de McDonalds commence en 1955, avec louverture de la premire franchise
McDonalds Des Plaines dans lIllinois aux Etats-Unis. Dix ans plus tard, plus de 700
restaurants McDonalds ouvriront travers le pays. Aujourdhui McDonalds compte plus
de 33 500 restaurants dans le monde (dont 80% sont des franchises) o travaillent 1,7 million
de collaborateurs.
McDonalds Maroc est une entreprise 100% marocaine, au service des Marocains depuis 20
ans maintenant. Laventure a commenc en 1992 avec 60 employs au restaurant de la
Corniche Casablanca et 11 personnes au sige de lentreprise. La famille McDonalds
Maroc sest depuis agrandie au fil des ouvertures de restaurants dans de nombreuses villes.
La fidlisation de la clientle McDonalds Maroc, dpend des avantages que McDonalds
va proposer par rapport ses concurrents. ce jour, McDonalds propose, grce de
nouvelles technologies, un ensemble de services qui permettent de fidliser le client et de lui
donner envie de venir au restaurant pour le plaisir et pas seulement celui de manger, mais
aussi de rester en contact avec la marque.
2- Fidlisation sur les points de vente :
Une offre personnalise et mieux prsente :
Afin de proposer les produits correspondant aux besoins de sa clientle, McDonalds a
introduit des crans de grande taille permettant dafficher les produits proposs par lenseigne
de faon interactive. Par exemple, les produits de type viennoiseries, cafs, toast seront
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affichs sur lcran le matin puis ce
seront les sandwichs et menus qui seront
privilgis pour lheure du djeuner et le
soir. Cette technologie a ainsi plusieurs
avantages: informer et faire connatre les
produits aux clients et faciliter la prise
de commande des clients.


Ardoises lectroniques (pour commander) :

Aujourdhui on rencontre le personnel possdant une ardoise lectronique auprs duquel nous
allons pouvoir passer commande pendant que nous attendons notre passage en caisse. La
commande est ainsi prte larrive en caisse il ne reste plus qu
rgler laddition. Un autre gain de temps pour le client.




Les crans plasmas :
Le client a la possibilit de visualiser des clips musicaux travers
les crans plasmas dissmins dans lenceinte du restaurant. Cette animation et distraction
participe au confort des clients. Ils ont ainsi la sensation dtre chez eux et prouve un autre
plaisir que celui de manger.


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3- Fidlisation et nouvelles technologies :

La cration dune communaut :
La prsence de McDonalds Maroc sur les rseaux sociaux offre aux clients et aux fans non
seulement toutes les informations sur les nouveauts, les produits, les jeux et services mais
renforce galement le dialogue actif entre McDonalds et les internautes. La marque a choisi
le nom Communaut M pour cette action.
McDonalds sest adhr au fil RSS, You Tube et Facebook afin de rester en contact avec son
public. Le but de cette nouveaut est de permettre la fidlisation des jeunes de 15 24 ans.
Cest une vritable base de donnes que McDonalds est en train de constituer. Cette base de
donnes lui permettra par la suite de proposer des offres personnalises qui correspondent aux
profils de ces jeunes clients et continuer les fidliser tout au long de leur vie en adoptant
son offre.



La connexion Wi-Fi :

Amliorant le confort des clients et permettant de prolonger la prsence des clients dans les
restaurants, McDonalds a augment la consommation individuelle de ses clients. Le client
peut alors regarder ses mails, discuter sur Internet, tlcharger de la musique, regarder des
films en ligne, tout cela en le contraignant consommer.

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McFinder :

McFinder est un service fourni par
McDonalds, un guide de restaurants, sur
son site Internet :
http://www.mcdonalds.ma. Il permet de
chercher le restaurant de la marque le plus proche ainsi que de visualiser la carte de
casablanca.
Il ne sagit plus dune fidlit au restaurant proche du domicile ou du lieu de travail mais
plutt une forme de fidlisation la marque.
Les cadeaux :

Afin de clbrer ses 20 ans de prsence, daventure et surtout de russite au Maroc, lenseigne
McDonalds sest adress aux jeunes marocains ambitieux et talentueux et a leurs offert
lopportunit de saffirmer et dexprimer leurs motions envers McDonalds travers le
concours Jaime ton talent . Lenjeu du concours est 1 million de dirhams rpartit
quitablement sur cinq gagnant ; soit 200 000 dirhams pour chaque gagnant.
Sont oublier le Happy Meal, cest le menu prfr des enfants ; Un sandwich et des frites,
une boisson et en plus un superbe cadeau diffrent chaque visite ; ainsi souvent les htesses
offrent des petits cadeaux pour les enfants, comme des ballons.


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4- McDonalds et la responsabilit sociale :

Crer un impact positif et durable pour les communauts dans lesquelles McDonalds est
prsent a toujours fait partie des valeurs et de lidentit de la marque. Depuis 20 ans,
McDonalds Maroc sest affirme comme une entreprise citoyenne et engage envers les
communauts dans lesquelles elle opre. travers de nombreux partenariats avec des acteurs
uvrant pour lamlioration des conditions de vie des plus dmunis, McDonalds Maroc
appuie des initiatives dassociations et de structures caritatives dans plusieurs villes tel que
laide lenfance.



noter, McDonalds utilise dautres techniques de fidlisation.




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Conclusion:

Tout au long de ce mini-projet, nous avons pu constater combien il pouvait tre important
pour les marques de fidliser leurs clients. En effet, la concurrence intense rgnant sur le
march, loffre importante et varie mais aussi le comportement de plus en plus zappeur et
exigeant du consommateur ont pouss les marques trouver un moyen de stabiliser leur
position. En effet, en minimisant le taux dattrition, une marque peut conserver tout ou partie
de ses parts de march tout en continuant de conqurir de nouveaux consommateurs.
McDonalds, grce de nombreuses technologies et des techniques adaptes sur les lieus de
vente, arrive aujourdhui capter une nouvelle clientle et conserver celle quil a dj
conquise. Cependant des problmes persistent, en particulier en priode de forte influence. A
lheure du djeuner ou dner, bien que lattente soit rduite au maximum, les clients prouvent
des difficults trouver un emplacement dans les restaurants. Cest sur ce point quil ya des
efforts faire et les technologies ne peuvent pas y remdier.













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Bibliographie et webographie :

Jacques LENDREVIE Arnaud de BAYNAST
avec la collaboration de Catherine EMPRIN, Publicitor 360 7
e
dition,
dition Dunod, 2008.
Jean-Marc LEHU, Stratgie de fidlisation 2me dition, ditions des
organisations, 1999-2000.
Galle LE MARECHAL, Comment les marques peuvent-elles fidliser dans le
monde hyper comptitif des cosmtiques et des parfums ?, Mmoire, Master
AGE MIPCA 2006/2007.
Soukana ZIOUANI - Hanane AHLAFI, Le Webmarketing : le e-consommateur
et site dachat en ligne : cas de Maroc Deal, Mmoire, DUT EST-S, 2012.
http://www.mcdonalds.ma

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