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essencial

John Heskett
Professor titular da Escola de Design
da Universidade Politcnica de Hong Kong
Reviso tcnica
Pedro Fiori Arantes
Mestre pela Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da USP
e professor de Design das Faculdades de Campinas (Facamp)
editora tica
&
John Heskett 2002
Design - A VC1)' short introduction was originally published in English in 2005. This translarion is
publishcd by arrangement with Oxford Universiry Press.
Design - A very short introduction foi publicado primeiramente em ingls em 2005. Traduo
publicada mediante acordo com a Oxford Universiry Press.
Editor-chefe
Editores assistentes
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Revisor tcnico
Preparadora
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ARTE
Editor
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Carlos S. Mendes Rosa
Tatiana Vieira Allegro e Frank de Oliveira
Mrcia Leme
Pedro Fiori Arantes
Selma Corra
Ivany Picasso Batista
Paula B. P. Mendes e Arlete Sousa
Antonio Paulos
Marcos Puntel e Leslie Morais
Acqua Estdio Grfico
Carlos Piratininga (foto) / Helena Miceli
A editora e o autor fizeram o possvel para evitar equvocos ou omisses nOS crditos a autores e
citaes. Se contatados, faro as devidas correes na primeira oportunidade.
H513d
CIP-BRASIL. CATALOGAO NA FONTE
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ.
Heskett, John, 1937-
Oesign I John Hesker(j reviso tcnica Pedro Fiori Fernandes; [tradutOra Mrcia Leme].
- So Paulo: tica, 2008.
144p. : il. (Essencial)
Traduo de: Oesign : a shon inrroduction
ISBN 978-85-08-11668-3
1. Desenho (Projetos). l. Ttulo. lI. Srie.
08-1181. CDD: 745.4
CDU: 745
26.03.08 26.03.08 005911
ISBN 978 85 08 11668-3
2008
l' edio
l' impresso
Impresso e acabamento: GrficaAve-Maria
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Para Pamela

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umarlo
1 . o que design?

2. A evoluo histrica do design

3. Utilidade e significado

4. Objetos

5. Comunicao

6. Ambientes

7. Identidades

8. Sistemas

9. Contextos

10. O futuro

II ustraes

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uee esi n?
Um dos aspectos mais curiosos do mundo moderno a maneira
como o design se transformou, para muitos, em algo banal e corri-
queiro. Pretendo mostrar, por outro lado, que, se considerado com
a devida seriedade e usado com responsabilidade, o design poderia
ser a verdadeira base sobre a qual o ambiente humano, em todos os
seus detalhes, moldado e construdo para o aperfeioamento e de-
leite de todos.
No entanto, considerar o design um tema srio, nesse sentido,
bastante complicado. Isso vai de encontro mdia em geral, que cos-
tuma atribuir ao design papel sem importncia, decorativo, superfi-
cial: para diverso e entretenimento, provavelmente; como algo de
utilidade marginal, talvez; ou lucrativo para setores da economia
dominados por ciclos passageiros de modismos e excessos; porm,
sempre desprovido de real significado em questes bsicas da exis-
tncia humana.
No de surpreender que, diante da falta de um consenso a
respeito de seu significado e valor, muitos mal-entendidos cerquem
a prtica do designo Em algumas reas do conhecimento, os autores
podem pressupor que esto tratando de um campo que seus leitores
dominam. Em um texto introdutrio sobre arquitetura ou histria,
por exemplo, embora o grau exato de conhecimento dos leitores
varie significativamente, pode-se supor que todos tenham um con-
ceito razoavelmente preciso do que constitui a rea. J outros assuntos,
como fsica nuclear, podem ser to incomuns que no h entendi-
mento consensual sobre seu conceito, tornando necessria uma abor-
dagem de seus princpios bsicos.
O design situa-se de forma desconfortvel entre esses dois ex-
-
tremos. E uma palavra bastante comum, mas seu significado possui
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John He skett
uma srie de incongruncias, apresenta inmeras manifestaes e
carece de limites que lhe emprestem clareza e definio. Como pr-
tica, o design gera vasta quantidade de material, grande parte efme-
ra e apenas pouca coisa de qualidade duradoura.
H muitas pessoas, claro, que sabem algo sobre design ou tm
algum interesse sobre o assunto, mas provvel que haja pouco
consenso a respeito do significado exato do termo. A referncia mais
bvia so reas como moda, interiores, embalagens ou carros, em
que os conceitos de forma e estilo so transitrios e bastante vari-
veis, dependentes de nveis de gosto pessoal, devido falta de cno-
nes. Essas reas certamente constituem parte significativa da prtica
do design contemporneo e so alvo de muitos comentrios e de
gastos expressivos com publicidade. Outros pontos a se destacar po-
dem ser a prtica tcnica ou artesanal. Embora importantes, entre-
tanto, so facetas de uma totalidade subjacente, e as partes no po-
dem ser tomadas pelo todo.
Ento, como o design pode ser compreendido de maneira sig-
nificativa e holstica? Alm de todos os mal-entendidos criados pela
verborragia da publicidade, alm das pirotecnias visuais de designers
talentosos que ambicionam se tornar celebridades, alm das declara-
es de gurus do design e dos charlates que desejam vender estilos
de vida, encontra-se a verdade nua e crua. O design uma das ca-
ractersticas bsicas do que significa ser humano e um elemento de-
terminante da qualidade de vida das pessoas. Ele afeta todo mundo
em todos os detalhes de todos os aspectos de tudo que as pessoas
fazem ao longo do dia. E, como tal, o design extremamente im-
portante. H pouqussimos aspectos do ambiente em que vivemos
que no podem ser aperfeioados de maneira decisiva por meio de
maior ateno a seu designo Iluminao inadequada, aparelhos dif-
ceis de usar, informaes mal formatadas so apenas alguns exem-
plos de design ruim que criam problemas e tenses. Portanto, vale a
pena questionar: se essas coisas so parte necessria de nossa existn-
cia, por que so feitas sempre de maneira to precria? No h uma
resposta simples. Os custos podem, s vezes, servir de justificativa,
mas a diferena entre o que se gasta ao fazer alguma coisa bem ou
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Design
mal pode ser muito pequena, e os custos podem, de fato, ser reduzi-
dos com o uso adequado do designo A adoo do termo "adequado" ,
aqui, uma importante qualificao. O leque de possibilidades que o
conceito de design abrange exige que os meios sejam cuidadosamente
ajustados aos fins. Uma soluo para um problema prtico que ig-
nore todos os aspectos dessa realidade poderia ser desastrosa, assim
como, por exemplo, um aparelho de uso mdico que fosse pensa-
do como meio de expresso para atender aos apelos da moda.
Este livro tem como base a convico de que o design profunda-
mente importante para todos, de inmeras maneiras, e representa uma
rea de potencial imenso e subutilizado. Ele foi idealizado com o ob-
jetivo de explorar algumas razes para essa subutilizao e sugerir pos-
sibilidades de mudana. A inteno no negar algum aspecto das
inmeras atividades que o termo "design" abrange, mas ampliar a va-
riedade do que entendido pelo termo, alm de analisar a extenso da
prtica do design na maneira como ela afeta a vida cotidiana em uma
diversidade de culturas. Para isso, necessrio um esclarecimento, a
fim de cortar pela raiz os mal-entendidos que cercam o assunto.
Discutir design complicado j por causa do termo em si. A
palavra "design" possui tantos nveis de significado que , por si s,
uma fonte de confuso. Ela bem parecida com a palavra "amor",
cujo significado muda radicalmente dependendo de quem a empre-
ga, para quem dirigida e em que contexto usada. Considere, por
exemplo, as mudanas de significado quando usamos a palavra "de-
sign" em uma frase aparentemente sem sentido:
Oesign fazer o design de um design para produzir um designo
Em todas as ocorrncias, o termo design est gramaticalmente
correto. Na primeira ("Design "), o termo um substantivo que in-
dica o conceito geral de uma rea, como em: "O design importante
para a economia nacional". Na segunda ("fazer o design"), a palavra
usada depois de um verbo que indica ao ou processo: "Ela foi
contratada para fazer o design de um novo liquidificador". Na tercei-
ra ocorrncia ("de um design"), o termo tambm um substantivo
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John Heskett
e significa projeto ou proposta: "O design foi apresentado ao cliente
para aprovao". Por fim, na ltima ocorrncia ("para produzir um
design"), a palavra novamente um substantivo, indicando, agora,
o produto acabado, um conceito concretizado: "O New Beetle revi-
ve um design clssico".
Outros mal-entendidos so causados pela ampla variedade da
prtica e da terminologia do designo Vamos considerar, por exemplo,
a diversidade de atividades includas sob a rubrica de design - para
citar apenas algumas: design para artesanato, artes industriais, arte
comercial, projetos de engenharia, design de produto, design grfico,
design de moda, design interativo. A coluna "Design da lrland', vei-
culada semanalmente no jornal Sunday Times no caderno de cultura
irlandesa, publica sempre uma breve e bem escrita anlise de algum
aspecto do designo Para se ter uma ideia, em seis semanas, entre agosto
e setembro de 2000, os assuntos abordados pelos artigos foram os se-
guintes: o distintivo da Garda Siochanna, a polcia nacional irlandesa;
Louise Kennedy, uma estilista; o forno Party Grill, que permite cozi-
nhar fora de casa; as embalagens do cigarro Carrolls Number One;
talheres Costelloe; e a identidade corporativa da Ryan Air, uma com-
panhia area que opera com tarifas baixas. A gama de assuntos trata-
dos na coluna possui uma variedade ainda mais espantosa.
A essa lista podem ser acrescentadas atividades que se apro-
priam da palavra "design" a fim de criar uma aura de respeito, como:
design de cabelos, design de unhas, design de flores e at mesmo
design funerrio. Por que no engenharia de cabelos ou arquitetura
funerria? Parte da razo pela qual o termo pode ser usado dessa for-
ma arbitrria o fato de ele no designar uma carreira nica, corno
direito, medicina ou arquitetura, profisses cuja prtica requer urna
licena ou qualificao similar, com padres estabelecidos e protegi-
dos por instituies autorreguladoras. Alm disso, o profissional s
pode usar o ttulo de advogado, mdico ou arquiteto se tiver se for-
mado por meio de procedimentos regulares. O design, ao contrrio,
amplia-se cada vez mais em novas subdivises sem nenhum tipo de
organizao ou conceito regulador, podendo, portanto, ser usado
indiscriminadamente.
12
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Design
Buscar uma definio em toda essa confuso que cerca o design
leva a duas direes: a primeira estabelecer modalidades genricas
de atividade inerentes proliferao do uso do termo, a fim de deter-
minar uma noo de estrutura e significado; a segunda rastrear
essas modalidades ao longo da histria para entender como e por
que essa confuso existe.
Vamos abordar o primeiro ponto: o design, em sua essncia,
pode ser definido como a capacidade humana de dar forma ao am-
biente em que vivemos de maneira nunca antes vista na natureza,
para atender s nossas necessidades e dar sentido vida.
Para compreender melhor a dimenso e a abrangncia dessa ca-
pacidade, podemos observar o ambiente em que cada leitor est ago-
ra - ele pode estar folheando o livro numa livraria, em casa, numa
biblioteca, num escritrio, num trem, e assim por diante. O interes-
sante que quase nada nesse ambiente - seja ele qual for - ser com-
pletamente natural. At mesmo as plantas estaro dispostas de acordo
com a interveno humana e, ainda, sua espcie pode at ter sofrido
uma considervel modificao em relao sua forma natural. A
capacidade de moldar o mundo atingiu tal ponto hoje em dia que
pouqussimos aspectos do planeta foram mantidos em sua condio
original, e, num nvel mais detalhado, a vida totalmente condicio-
nada a aspectos que passaram pelo processo de design de uma ma-
neira ou de outra.
Talvez seja falar o bvio, mas vale a pena enfatizar que as formas
ou estruturas do mundo que habitamos so, em sua maioria, resulta-
do de um trabalho de designo Elas no so inevitveis ou imutveis e
esto sujeitas a avaliao e discusso. Tenha sido ele bem ou mal exe-
cutado (seja qual for o critrio de julgamento), o objeto de design no
determinado por processos tecnolgicos, estruturas sociais, sistemas
econmicos ou qualquer outro aspecto objetivo. Ele resulta de deci-
ses e escolhas feitas por pessoas. Embora a influncia do contexto e
das circunstncias possa ser considervel, o fator humano est presen-
te nas decises tomadas em todos os nveis da prtica do designo
Junto com a escolha vem a responsabilidade. Escolher implica
procurar opes referentes a como alcanar os objetivos, com que
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John Heskett
propsito e para benefcio de quem. Isso significa que o design no
aborda apenas decises ou conceitos iniciais de designers, mas tam-
bm como essas decises e conceitos sero implementados e por quais
meios poderemos avaliar seus efeitos ou benefcios.
Resumindo, a capacidade de fazer design est, de inmeras ma-
neiras, no cerne de nossa existncia como espcie humana. Nenhum
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outro ser no planeta pOSSUI essa capaClaaae. tla torna posslvel a cons-
truo de nosso habitat de maneira nica, e sem isso seramos incapa-
zes de distinguir a civilizao da natureza. O design importante
porque, aliado linguagem, uma caracterstica que define o que
ser humano, e isso o coloca em um nvel muito alm do trivial.
Essa capacidade bsica, obviamente, pode ser manifestada de
diversas maneiras, algumas das quais se tornaram atividades especia-
lizadas, como arquitetura, engenharia civil, paisagismo e design de
moda. Para direcionarmos o foco neste pequeno volume, daremos
nfase aos aspectos bidimensionais e tridimensionais da vida coti-
diana - em outras palavras, os objetos, a comunicao, os ambientes
e sistemas que cercam as pessoas em casa, no trabalho, nos momen-
tos de lazer e de orao, nas ruas, nos espaos pblicos e em viagens.
Mesmo com essa delimitao, o espectro ainda imenso, e vamos ter
de nos apoiar em um nmero restrito de exemplos em vez de tentar
abranger tudo de maneira sintetizada.
Se a capacidade humana para o design revelada de tantas for-
mas, como entender essa diversidade? Isso nos leva ao segundo pon-
to mencionado anteriormente: o desenvolvimento histrico do designo
O design , s vezes, explicado como um subproduto nas narrativas
de histria da arte, que enfatizam uma sucesso cronolgica organi-
zada de movimentos e estilos, com novas manifestaes substituindo
as anteriores. A histria do design, porm, pode ser descrita mais
apropriadamente como um processo de sobreposio, no qual novos
elementos so acrescentados ao que j existe. Essa sobreposio, alm
disso, no apenas um processo de acumulao ou agregao, mas
uma interao dinmica, na qual cada novo estgio de inovao al-
tera o papel, o significado e a funo do que se conserva. Por exem-
plo, inmeras oficinas artesanais no mundo todo tiveram seu papel
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)
,
Design
central na cultura e na economia substitudo por indstrias, mas
encontraram novas funes para desempenhar, por exemplo, forne-
cendo produtos para o mercado do turismo ou abastecendo o seg-
mento global conhecido como artes e ofcios. O desenvolvimento
acelerado da informtica e da tecnologia da informao no est
apenas criando interessantes possibilidades no design interativo, mas
tambm transformando a maneira como os produtos e servios so
concebidos e produzidos, de forma que, em vez de substituir, com-
plementam o que j existe.
,
E impossvel definir um processo por meio de um modelo bsi-
co seguido em todo lugar. Existem variaes significativas na manei-
ra como se processa a mudana em diferentes sociedades e tambm
nas consequncias especficas que ela acarreta. Porm, sejam quais
forem as peculiaridades, h um modo comum de se conservar, de
,
alguma forma, o que existia antes. E isso que ajuda a explicar muito
da densa e complexa trama do design e a variedade de prticas sob
essa rubrica com que lidamos hoje. Aos antigos produtos manufa-
turados e formas que sobreviveram e foram adaptados so acresci-
das continuamente novas capacidades e aplicaes. Grande parte
da dificuldade para se compreender o design, portanto, vem desse
padro de evoluo histrica, mas o que causa confuso pode tam-
bm ser visto como um recurso rico e adaptvel, desde que exista
uma estrutura que possibilite a compreenso da diversidade. Sendo
assim, a apresentao de um breve resumo do desenvolvimento his-
trico do design - ou seja, a prtica e a atividade de criar formas - se
faz necessria.
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...
evo u ao istrica


eSI n
Ao longo da histria da humanidade, sempre ocorreram mu-
danas e evolues em vrios nveis, mas a natureza humana se man-
teve incrivelmente inalterada. Somos muito parecidos com os povos
que habitavam a China primitiva, a Sumria ou o Egito Antigo, e
podemos nos identificar facilmente com os dilemas humanos repre-
sentados em narrativas bastante diferentes, como as tragdias gregas
ou os contos nrdicos.
O que se percebe, tambm, que a capacidade humana de pro-
duzir design se manteve constante, muito embora os meios e mtodos
para tal tenham sido alterados, simultaneamente s muitas mudanas
tecnolgicas, organizacionais e culturais. O argumento aqui, portan-
to, que o design, embora seja uma capacidade humana nica e imu-
tvel, vem se manifestando de maneiras diversas ao longo da histria.
Qualquer descrio resumida de um espectro to variado de
, prticas dever ser, inevitavelmente, um esboo, com pinceladas ge-
rais, que procure no ficar preso a detalhes. A inteno aqui mos-
trar as principais mudanas que ocorreram a fim de entendermos a
complexidade resultante que existe hoje.
Um primeiro problema ao procurar as origens da capacidade
humana de produzir design a dificuldade de determinar exatamente
onde e quando os seres humanos comearam a modificar o seu am-
biente de maneira significativa - esse assunto suscita uma discusso
sem fim, cujo rumo alterado sempre que h uma descoberta ar-
queolgica relevante. Fica claro, porm, que nesse processo as mos
humanas sempre tiveram uma importncia crucial, pois so mem-
bros flexveis e versteis, capazes de exercer vrias funes. As mos
podem empurrar, puxar, fazer presso com fora considervel ou com
preciso minuciosa. Em relao a suas capacidades, as mos podem
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John Heskett
agarrar, envolver, apertar, amassar, pressionar, afagar, picar, furar,
socar, arranhar, bater, e assim por diante. Em sua origem, as ferra-
mentas eram, sem dvida, uma extenso dessas funes das mos,
aumentando sua fora, delicadeza e sutileza.
Ao analisarmos diversas culturas primitivas, de cerca de um mi-
lho de anos atrs, podemos observar que muitos objetos naturais co-
mearam a ser usados como ferramentas ou apetrechos a fim de com-
plementar ou aprimorar as habilidades das mos. Por exemplo, um
homem pode cavar a terra com as mos para dela extrair uma raiz co-
mestvel, mas com um galho ou uma concha pode fazer a mesma tare-
fa mais facilmente, sem machucar os dedos nem as unhas. O trabalho
fica ainda mais fcil se a concha for amarrada no ngulo certo, com
fibras ou pele animal, na extremidade de um galho, o que resulta numa
enxada simples. Esse instrumento poder ento ser usado com mais
eficincia, e a pessoa executar a tarefa em posio mais confortvel.
De maneira semelhante, o homem pode colocar as mos em forma de
concha para beber gua, mas uma concha profunda nunca muda
de formato e funciona com mais eficcia, uma vez que a gua no es-
corre de dentro, ao contrrio do que acontece com as mos. Mesmo
nesse nvel, o processo de adaptao envolve a capacidade do crebro
humano de compreender a relao entre forma e funo.
Dessa maneira, e de inmeras outras, a natureza forneceu uma
srie de materiais e modelos acessveis e preexistentes, com grande
potencial de adaptao para a soluo de problemas. Uma vez adap-
tados, porm, outro problema se revelou: como produzir, por exem-
plo, uma enxada mais durvel, menos frgil e menos suscetvel a
rachaduras do que as feitas com conchas. Foi ento que surgiu outra
dimenso, muito alm da simples adaptao de formas j existentes:
a transformao de materiais naturais em instrumentos com forma-
I __ __
tos que ate entao nao eXIStlam na natureza.
Outra caracterstica inovadora desenvolvida h bastante tempo
a capacidade de adaptar tcnicas, formas e arranjos a outros obje-
tivos e aplicaes. Um exemplo dessa capacidade foi constatado em
1993, durante escavao arqueolgica em Cayonu, um vilarejo agr-
cola pr-histrico no Sul da Turquia. L foi encontrado o que se
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Design
acredita ser o mais antigo fragmento de tecido existente, datado de
aproximadamente 7000 a.c. um fragmento de linho, confeccio-
nado com fios de linheiro cultivado, e a trama do tecido claramente
uma adaptao de tcnicas j existentes da tecelagem de cestos.
H muitos outros casos parecidos. Com frequncia, formas na-
turais continuaram a ser modelos perfeitos para propsitos especfi-
cos. Inmeros artefatos primitivos de metal ou argila foram produ-
zidos de maneira idntica a modelos da natureza, como conchas de
metal feitas no formato das conchas do mar.
Desde os tempos mais remotos, os homens sempre criaram es-
teretipos de formas, ou seja, conceitos fixos de quais formas so mais
apropriadas para finalidades especficas, e isso se contrape sua ca-
pacidade de inovao. De fato, muitas vezes as formas se tornaram
to adaptadas s necessidades da sociedade que se misturaram ao seu
estilo de vida e passaram a integrar suas tradies. Em circunstncias
em que a vida era precria e as pessoas bastante vulnerveis, a expe-
rincia acumulada embutida nessas formas e por elas representada
no foi facilmente abandonada.
Apesar disso, com o passar do tempo, as formas foram sendo
adaptadas, intencionalmente ou por acaso, passaram por aprimora-
mentos ou foram transformadas em decorrncia de novas possibili-
dades tecnolgicas. Aos poucos, novos esteretipos surgiram e foram
adotados como modelos. Esses modelos, por sua vez, se adaptaram a
circunstncias locais especficas. Na Groenlndia, por exemplo, cada
povoado esquim tinha um modelo diferente de caiaque.
Enfatizar a destreza manual como atributo dominante da habi-
lidade humana tende a subestimar dois outros desenvolvimentos
cruciais para a capacidade cada vez maior do homem de transformar
o ambiente. Esses dois desenvolvimentos representam a capacidade
de superao das limitaes humanas. Um deles o aproveitamento
dos recursos naturais - da fora fsica maior dos animais e de fen-
menos da natureza, como o vento ou o movimento da gua -, a fim
de obter um nvel suplementar de energia superior humana, e
tambm a seleo dos melhores exemplares de plantas e animais vi-
sando a melhores safras e rebanhos. Isso exigia um processo de inves-
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John Heskett
tigao e de acumulao de conhecimento que poderia ser aplicado
a processos de aperfeioamento, nos quais a escrita e a representao
visual tiveram papel fundamental.
Aliada a isso e, com o passar do tempo, de relevncia cada vez
maior estava a capacidade do homem de ir alm da acumulao de
experincias prticas, passando a dominar ideias abstratas. As ferra-
mentas deixaram de ter inspirao apenas na natureza e evoluram
para formas totalmente novas e de origem exclusivamente humana.
A abstrao permite que as capacidades no enfoquem apenas pro-
blemas especficos, para serem generalizadas e adaptadas com flexibi-
lidade a outros problemas.
Talvez o maior exemplo de abstrao seja a linguagem. As pala-
vras no possuem um significado inerente e sua aplicao arbitrria.
Por exemplo, as palavras casa, house e maison, em portugus, ingls
e francs, respectivamente, se referem todas mesma realidade ma-
terial de habitao humana e assumem significado apenas por acordo
tcito na sociedade de que fazem parte. A capacidade de abstrao
inerente linguagem permite, acima de tudo, que ideias, conheci-
7. Caiaque de esquim da Groenlndia.
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Design
mentos, processos e valores sejam acumulados, preservados e transmi-
tidos de gerao para gerao. Ela tambm elemento da compreenso
de qualquer processo de criao. Em outras palavras, as habilidades
mentais e os processos do pensamento - a capacidade de usar as "fer-
ramentas do crebro", que representam e articulam conceitos sobre
algo que ainda no existe - so to essenciais em qualquer atividade
produtiva quanto as habilidades fsicas manuais e as ferramentas co-
mo martelo, machado ou cinzel.
No que tange ao design, a abstrao tambm levou a invenes
puramente culturais, sem nenhum ponto de referncia na forma fsica
ou nas habilidades motoras humanas e tampouco na natureza. Mui-
tos conceitos de formas geomtricas, provavelmente, so resultado
de experincia acumulada em decorrncia da prtica, e posteriormente
so codificados e usados em outras aplicaes. A evoluo das lanas
de arremesso, como a woomera dos aborgenes australianos, repre-
senta tal abstrao. Essa arma deu muito mais fora e destreza caa
e deve ter envolvido um longo processo de tentativa e erro. O
formato da roda, todavia, no tem precedente perceptvel- nenhuma
parte do corpo humano consegue girar em torno do prprio eixo, e
na natureza h poucos elementos que poderiam ter estimulado essa
descoberta. Portanto, o conceito de rotao uma inovao sem pre-
cedentes na natureza. Em outras palavras, os objetos deixaram de ser
simples expresses de uma soluo para problemas especficos e pas-
saram a incorporar ideias de como conduzir a vida em um processo
contnuo de inovao e aprimoramento, indo alm das restries
impostas pelo seu tempo ou lugar.
Portanto, nem a habilidade das mos por si s nem essa habili-
dade aliada aos outros sentidos do ser humano podem ser conside-
radas a origem da capacidade de produzir designo Na verdade, so as
mos, junto com os sentidos e a mente, que formam o trip coorde-
nado de foras com as quais os seres humanos reafirmam seu controle
cada vez maior sobre o mundo. Desde a origem da vida na Terra, a
flexibilidade e o poder de adaptao resultaram em uma proliferao
de meios e fins, em que pessoas e sociedades ajustaram formas e pro-
cessos a necessidades e circunstncias especficas.
21
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John Heskett
2. Armas simples com sofisticao tcnica: a woomera dos aborgines australianos.
As sociedades humanas primitivas eram nmades e se sustenta-
vam da caa e da coleta de alimentos. Nesse estilo de vida, de mudana
constante em busca de novas fontes de alimento, caractersticas huma-
nas como agilidade, facilidade de locomoo e adaptabilidade eram
critrios importantssimos. Com a evoluo de sociedades rurais mais
sedentrias, dedicadas agricultura, rapidamente surgiram outras carac-
tersticas e outras tradies de formas adequadas ao novo estilo de vida.
Deve-se enfatizar, no entanto, que a tradio no era esttica; ela estava
constantemente sujeita a pequenas variaes prprias das pessoas e das
circunstncias. Embora as formas tradicionais tenham sintetizado a
experincia de grupos sociais, manifestaes especficas poderiam ser
adaptadas de muitas maneiras sutis para atender a necessidades indivi-
duais. Uma foice ou uma cadeira poderiam manter suas caractersticas
bsicas mesmo que fossem modeladas em detalhe para se adaptar es-
trutura fsica de cada pessoa. Esse princpio bsico de customizao
permitiu um fluxo constante de incrementos, os quais, caso se revelas-
sem vantajosos, seriam incorporados aos produtos tradicionais.
O aparecimento de sociedades agrcolas sedentrias fez com que
surgissem tambm grandes concentraes populacionais, o que per-
22
Design
mitiu um maior nvel de especializao das habilidades manuais. Em
muitas culturas, foram fundados mosteiros que no apenas enfatiza-
vam a meditao e a orao, como tambm contavam com integrantes
que possuam considervel liberdade para fazer experimentos e, mui-
tas vezes, estavam na vanguarda da inovao tecnolgica.
Os grandes contingentes populacionais passaram a se concen-
trar em cidades, e era para l que iam os profissionais especializados
e altamente qualificados, atrados pela demanda de artigos de luxo
criada pela acumulao de riqueza. Uma consequncia frequente
desse fato era o surgimento de sociedades de artfices, em guildas e
associaes de classe semelhantes, que, por exemplo, j existiam em
cidades da ndia por volta de 600 a.c. A estabilidade social e econ-
mica em um universo de incertezas era, em geral, o principal objetivo
dessas associaes, quaisquer que fossem as variaes culturais. Uma
de suas funes era a manuteno de padres de trabalho e conduta,
e, considerando o poder que algumas exerciam, elas prenunciaram as
caractersticas de muitas associaes de classe modernas, alm de terem
representado uma forma primitiva de regulamentao do exerccio
profissional de designers.
Essas guildas muito frequentemente se entiqueciam e ganhavam
status por exercer grande influncia nas comunidades de que faziam
parte. Durante a Renascena, por exemplo, a cidade de Augsburgo, no
Sul da Alemanha, era conhecida pela refinada habilidade de seus ouri-
ves. Esses profissionais tinham tanto poder na cidade que um deles
(David Zorer) acabou por se tornar prefeito no incio no sculo XVII.
A influncia e o controle das guildas acabaram reduzidos por
diversos motivos. Quando as relaes comerciais entre centros dis-
tantes comearam a crescer, a produo passou a ser dominada pelos
empreendedores intermedirios, que assumiam enormes riscos em
busca de lucros igualmente enormes. Tais empreendedores passaram
a controlar a produo manufatureira, que empregava a mo-de-
-obra excedente das reas rurais, rebaixando assim o padro de qua-
lidade das guildas. Na China, os fornos de cermica de Jingdezhen
produziam grande quantidade de porcelana para ser exportada para
,
India, Prsia, Arbia e, a partir do sculo XVI, Europa. Com o au-
23
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John Hes kett
3. Percia, fortuna e status: fachadas de guildas na Grand-Place, em Bruxelas.
mento da distncia entre produtor e mercado, os conceitos tinham
de ser representados antes de produzidos. Desenhos e modelos envia-
dos da Europa para a China especificavam objetos que seriam enviados
a determinados mercados ou clientes. Com a difuso da imprensa
na Europa no final do sculo xv, a circulao de desenhos e cpias
impressas permitiu que essas representaes tivessem ampla aceita-
o. Designers imprimiam imagens de seus desenhos de utenslios e
objetos de decorao, e isso permitiu que os profissionais da rea
acabassem com o controle das guildas sobre o que podia ser produ-
zido e incorporassem um amplo repertrio de imagens para a con-
cepo de produtos.
24
Design
4. Elegncia: cmoda atribuda a Andr-Charles Boul/e, Paris, c. 777 O.
Os esforos empreendidos pelos governos para controlar e usar
o design em benefcio prprio tambm colaboraram para a reduo
do poder das guildas. No comeo do sculo XVII, a monarquia fran-
cesa oferecia status e instalaes luxuosas a fim de atrair para Paris os
melhores artesos, com o objetivo de se estabelecer como lder mun-
dial da produo e comercializao de artigos de luxo. Foram criadas
leis para estimular as exportaes e restringir as importaes. Esses
profissionais conseguiram muitos privilgios e acumularam gran-
des fortunas ao se tornar fornecedores da aristocracia. Em decorrn-
cia disso, viram-se livres das restries impostas pelas guildas.
As mudanas mais radicais, porm, vieram com o comeo da
industrializao, em meados do sculo XVIII. A quantidade de pro-
dutos gerados por meio de processos mecanizados criou um dilema
para os fabricantes. Os artfices em geral no conseguiam ou no
queriam se adaptar demanda da indstria. Alm disso, produtos
com novos formatos tinham de ser criados para atrair os compradores
potenciais dos mercados que se abriam, especialmente consumido-
res da classe mdia, que representavam a nova riqueza da poca. Com
o acirramento da concorrncia medida que um nmero maior de
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John Heskett
fabricantes mais capacitados entrava nos mercados e com a necessi-
dade de variar as tendncias da moda, a fim de atrair o interesse dos
consumidores, era preciso uma torrente de novas ideias. Artistas com
formao acadmica, por serem os nicos formados em desenho,
eram cada vez mais contratados por fabricantes para criar conceitos
formais e decoraes de acordo com o gosto dominante. O pintor
ingls John Flaxman fez vrios desses projetos para a indstria de
cermica de Josiah Wedgwood.
No entanto, esses artistas tinham pouca ou nenhuma noo de
como conceitos estticos poderiam se transformar em produtos, e
essas novas circunstncias, como sempre, demandavam o desenvolvi-
mento de novas habilidades. Em um nvel, a indstria manufatureira
exigia uma estirpe completamente nova de projetistas de engenharia,
que aproveitaram o conhecimento que tinham na fabricao de rel-
gios ou de instrumentos e o aplicaram rapidamente na soluo tcnica
de problemas na construo de equipamentos, a fim de garantir sua
funcionalidade - por exemplo, a construo de novos tipos de pistes
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para motores a vapor, que gerassem maIs pressao e potencla.
No que tange questo da forma, dois novos grupos influentes
surgiram. O primeiro constitua-se de profissionais que, mais tarde,
passaram a ser conhecidos como consultores de estilo; eles viviam em
busca de novos conceitos que pudessem ser aceitos pelo mercado. O
segundo grupo era formado por uma nova gerao de desenhistas que
se tornaram os trabalhadores braais do design da primeira era indus-
trial. Trabalhando em fbricas sob a direo dos consultores de estilo,
dos donos das empresas ou dos engenheiros, ou ainda baseando-se em
desenhos de artistas ou manuais de ilustrao, esses desenhistas esta-
beleceram as tcnicas de representao necessrias s especificaes de
produo. Normalmente eles eram os responsveis pela concepo
de formas, cuja base era predominantemente a cpia de estilos tradi-
cionais ou de produtos de concorrentes bem-sucedidos.
Essa especializao profissional foi mais um passo rumo sepa-
rao entre a maneira como os projetos de um produto eram concebi-
dos e a maneira como eram realmente produzidos. A criao de formas
sem o entendimento do contexto de produo, no entanto, levava
26
Design
cada vez mais separao entre a preocupao decorativa e a funcio-
nalidade em vrios objetos domsticos. Isso causou uma forte reao
contra o que muitos viam como uma degradao da arte, do bom
gosto e da criatividade em nome dos excessos da indstria. Na Ingla-
terra, bero da Revoluo Industrial, personalidades como John Ruskin
e William Morris fizeram uma campanha contra a sociedade indus-
trial que repercutiu intensamente em muitos pases. Essa influncia
culminou, no final do sculo XIX, na Inglaterra, com o Movimento
de Artes e Ofcios, que pregava que o papel do arteso-projetista
seria reviver a unidade perdida da prtica do design e de suas quali-
dades sociais. A deflagrao da Primeira Guerra Mundial, em 1914,
no entanto, constituiu um alerta to amargo do poder desenfreado
da indstria moderna que se aspirava cada vez mais s imagens nos-
tlgicas de um idlio medieval romantizado.
/
5. Simplicidade funcional: jarra com tampa, de Christopher Dresser, Sheffield,
1885.
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John Heskett
Todavia, a convico de sobrepor o poder da arte ao da inds-
tria persistiu - uma ideia que muitos artistas idealistas tinham a es-
perana de transformar em realidade na esteira da Revoluo Russa,
de 1917, usando a arte por meio da indstria para transformar a so-
ciedade sovitica. Essa ideia tambm teve um papel importante nas
doutrinas da Bauhaus, uma escola fundada na Alemanha depois da
Primeira Guerra lv1unoial para descobrir como a sociedade poderia e
deveria ser transformada com o uso da produo mecnica para dis-
seminar o poder da arte a todos os nveis da sociedade. Esse ideal
repercutiu na conscincia dos designers do sculo XX que se formaram
de acordo com os princpios da Bauhaus, mas os capites da indstria
no estavam dispostos a abrir mo de sua autoridade. O ideal do artis-
ta-projetista continua sendo um elemento significativo da postura
moderna sobre design, e profissionais talentosos como Michael Graves
e Philippe Starck chamam, por isso, bastante ateno. Porm, o ideal
do artista-projetista como agente de mudana da sociedade moderna
no tem sido posto em prtica.
Se a Europa estimulou um aprofundamento da teoria do design
que acabou por salientar o papel da arte, nos Estados Unidos uma
nova escala de organizao e tecnologia industrial se desenvolveu a
partir da dcada de 1920 e alterou profundamente as prticas do
designo Por meio da produo em massa alicerada em considerveis
investimentos de capital, empresas gigantes criaram uma onda de
produtos inovadores que mudaram fundamentalmente todos os as-
pectos da vida e da cultura americanas, com reflexos em todo o mun-
do. Para estimular o mercado, os produtos precisavam sofrer cons-
tantes mudanas, acompanhadas de campanhas de publicidade em
massa que encorajassem os consumidores a comprar por impulso.
Um exemplo-chave o automvel. Criado na Europa e produ-
zido sob encomenda como brinquedo para milionrios, passou a ser
acessvel para as massas, por um preo cada vez menor, com o surgi-
mento do Modelo T de Henry Ford, fabricado pela primeira vez em
1907. Ford, seguindo a lgica da produo em massa, acreditava que
esse nico modelo satisfaria a todas as necessidades. Bastaria apenas
produzi-lo a um custo mais reduzido e em quantidade cada vez
28
,
Design
6. A estilizao ganha importncia: Oldsmobile conversvel, modelo 1936.
maior. Em contrapartida, Alfred P. Sloan, que se tornou presidente
da General Motors, acreditava que os novos mtodos de produo
deveriam se adaptar aos vrios nveis do mercado. Em 1924, ele in-
troduziu uma poltica para conciliar a fabricao em massa de auto-
mveis com a diversidade de produtos. Utilizando componentes
bsicos em vrias linhas, era possvel aplicar aos produtos uma apa-
rncia superficial diferenciada a fim de atrair diferentes segmentos do
mercado. O resultado foi o surgimento de designers como estilistas,
especialistas em gerar formas que, acima de tudo, se diferenciassem
das da concorrncia.
Alguns importantes designers, no entanto, como Henry Dreyfuss,
comearam a maturar a ideia de que o papel do profissional de design
deveria englobar uma viso de progresso social, fazendo um trabalho
em unio com a indstria. Depois da Segunda Guerra Mundial, os
designers levaram sua habilidade alm do interesse pela forma e pas-
saram a se concentrar em problemas de maior importncia para as
empresas de seus clientes. Donald Deskey - que comeou a carreira
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John Heskett
como designer de mveis e veio a dirigir uma grande empresa de No-
va York especializada em consultoria de marca e embalagens - e at
mesmo o importante estilista Raymond Loewy alegaram que a queda
da qualidade na indstria americana decepcionava os consumidores,
que, depois de seduzidos pela aparncia, deparavam com produtos
insatisfatrios quando em uso. Eles se mostraram preocupados com a
diminio da ateno dada ao design nas empresas que
preferiam imitar a concorrncia. Como alternativa, defenderam a
ideia de o design ser uma atividade de planejamento estratgico de
alto nvel, vital para a competitividade futura das empresas.
A conscientizao da necessidade de mudana surgiu a partir da
dcada de 1960, quando o mercado americano teve de enfrentar a
concorrncia de produtos de outros pases. Muitos setores da inds-
tria americana foram sistematicamente dizimados pelas importaes
de pases como Japo e Alemanha, em que uma maior ateno qua-
lidade da produo e uma abordagem mais holstica eram regra.
Mesmo assim, essa abordagem do design, to em voga por um
perodo, tambm vem sendo substituda. A mudana evidente em
muitos mbitos. Na dcada de 1980, uma tendncia geralmente
agrupada sob a denominao de ps-modernismo deu incio a um
ntido distanciamento da simplicidade geomtrica do modernismo.
Essa vertente, na essncia, descreve aquilo que no , em vez daquilo
que , j que sua principal caracterstica uma profuso ecltica de
formas frequentemente arbitrrias, sem nenhuma relao com a pra-
ticidade. Muito disso se justifica com o conceito de uma semntica
do produto, em que se aproveita bastante da teoria lingustica de
signos e significados. Em outras palavras, o significado de um design
tido como mais importante do que qualquer objetivo funcional,
muito embora isso possa gerar confuso, uma vez que o significado
tem pouca relao com quaisquer valores que no as inclinaes pes-
soais dos designers.
Outra importante tendncia o efeito de novas tecnologias,
como a informtica e a produo flexvel, abrindo as possibilidades
de produtos customizados projetados cuidadosamente para pequenos
nichos de mercado. Em reao a essa tendncia, alguns designers
30
Des i gn
esto explorando novas abordagens, desenvolvendo metodologias
que baseiam seus produtos no comportamento do usurio, articu-
lando hardware e software e atuando como planejadores estratgicos
no design de sistemas complexos. O design interativo para a mdia
eletrnica tem tambm enfrentado novos problemas para capacitar
os usurios a navegar em bancos de informao volumosos e com-
plexos. Esse trabalho fundamental para que os usurios potenciais
compreendam as novas tecnologias.
Tais mudanas fazem parte de uma recorrncia histrica. Como
descrevemos anteriormente, a evoluo de um novo estgio no de-
sign nunca substitui completamente o antigo, mas se sobrepe a ele.
Esse um padro que se repete ao longo da histria do designo Isso
no s ajuda a explicar o motivo por que existe tal diversidade de
conceitos e prticas de design na sociedade contempornea, como
tambm levanta a questo de at que ponto mudanas semelhantes
surgiro no futuro. O que exatamente vai ocorrer incerto, mas os
sinais so inquestionveis - novas tecnologias, novos mercados, no-
vas formas de organizao comercial esto mudando fundamental-
mente o mundo em que vivemos, e, sem dvida, novas teorias e
prticas de design tero de surgir a fim de se adaptar s novas cir-
cunstncias. A maior incerteza, no entanto, gira em torno da ques-
to: aos interesses de quem ele servir?
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Em todas as suas formas de manifestao, o design influencia
profundamente a nossa vida, de diversas maneiras e em diferentes
graus. Mais uma vez, necessrio encontrar alguma explicao es-
sencial para criar uma noo de ordem a partir da aparente confu-
so. Um recurso prtico para se conseguir isso diferenciar utilidade
de significado, o que uma tentativa de desfazer a imensa confuso
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em torno o termo unao.
Em 1896, no ensaio Tal! office building artistically considered
[Grandes edifcios comerciais considerados do ponto de vista artsti-
-
co], o arquiteto americano Louis Sullivan afirmou: "E a lei dissemina-
da de todas as coisas orgnicas ou inorgnicas, de todas as coisas fsicas
ou metafsicas, de todas as coisas humanas ou sobre-humanas, de todas
as manifestaes da mente, do corao ou da alma, que a vida reco-
nhecvel em sua expresso, que a forma sempre segue a funo. Essa
a lei".
Essas noes sofreram grande influncia da teoria da evoluo
das espcies, de Darwin, que enfatiza a sobrevivncia dos seres mais
bem adaptados ao ambiente. No final do sculo XIX, eram recor-
rentes as ideias de que o corpo dos peixes ou dos pssaros se desen-
volveu em reao ao ambiente em que viviam e de que os animais
e as plantas se adaptavam ao seu habitat. Nesse contexto, pode-se
afirmar que a forma realmente deve acompanhar a funo, assim
como as listras de uma zebra ou a plumagem vistosa de um papagaio
tiveram origem nas imutveis leis de sobrevivncia. Do mesmo mo-
do, o conceito de funo de Sullivan incorporou a decorao como
um elemento que no pode ser dissociado do designo
O conceito de Sullivan passou a ser sintetizado na mxima "a
forma segue a funo" e comeou tambm a fazer parte da termino-
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John Heskett
logia do design, embora, com o passar do tempo, tenha sofrido algu-
mas modificaes. A funo no design passou a ser normalmente in-
terpretada levando-se em conta sua praticidade, e concluiu-se que a
maneira de fazer um produto e o uso que se pretende dar a ele devem,
inevitavelmente, manifestar-se em sua forma. Essa premissa omite o
papel da decorao e o modo como os sentidos podem ser expressos
por meio das formas ou vinculadas a elas, A esse respeito, pode-se
criar uma mxima alternativa: "a forma segue a fico". Em outras
palavras, em contraste com o mundo da natureza, a vida humana
frequentemente inspirada e motivada por sonhos e aspiraes, e
no apenas pela praticidade.
Em consequncia, o termo "funo" tem sido um dos mais po-
lmicos do designo No incio do sculo XX, vrias ideias, em geral
agrupadas sob o termo genrico de "funcionalismo", articularam os
conceitos de design que rejeitavam a decorao floreada to em voga
no sculo XIX. Isso podia significar vrias coisas. Para alguns desig-
ners, como Peter Behrens, que trabalhava na Alemanha no comeo
do sculo XX, a arquitetura e o design clssicos sempre foram fonte
de inspirao. Despojados de decorao, poderiam contribuir com
formas sbrias e geomtricas, caractersticas desejveis em contraste
com o repertrio inebriante de estilos tpico do sculo XIX, que sofreu
influncia indiscriminada de todas as culturas da histria. Do mesmo
modo, formas tradicionais poderiam ser simplificadas e aperfeioadas,
como na obra de W R. Lethaby e Gordon RusseU, contemporneos
de Behrens e herdeiros da tradio inglesa das artes e ofcios. As duas
tendncias se afirmavam como contemporneas, ao mesmo tempo
que faziam referncia ao passado.
Outra tendncia ainda mais radical, que rejeitava completa-
mente o passado, foi articulada na Europa depois da Primeira Guerra
Mundial. Ela estava associada principalmente a personalidades co-
mo Theo van Doesburg, terico holands e lder do grupo De Stijl,
Walter Gropius, diretor da escola Bauhaus, na Alemanha, e o fran-
co-suco Le Corbusier. Eles desenvolveram um rol de formas geo-
mtricas abstratas que, segundo afirmavam, eram as mais adequadas
para os processos de produo industrial padronizada. As tcnicas
34
Design
de produo em massa, no entanto, davam conta com igual eficcia de
formas complexas e decoradas, e, na verdade, em relao produo,
elementos decorativos podiam representar uma vantagem. Na dcada
de 1930, por exemplo, na fabricao de revestimentos plsticos para
rdios, o trabalho de prensagem era to pesado que ficava difcil pro-
duzi-los em formato simples, como o de uma caixa. O problema era
que, durante a prensagem, poderiam aparecer marcas causadas pela
intensa presso aplicada, e isso estragava superfcies grandes e lisas.
Portanto, era melhor lanar mo de artifcios que evitassem reas
planas amplas, colocando, por exemplo, desnveis nas superfcies a
serem trabalhadas ou fazendo nelas pontilhados ou hachuras. A defesa
da forma despojada e geomtrica era, na verdade, mais compreens-
vel como ideologia do papel do design na sociedade industrial do que
como reflexo de quaisquer caractersticas inerentes aos mtodos de
produo. A forma geomtrica, em vez de ser a mais conveniente na
prtica, era, ao contrrio, uma poderosa metfora de como as formas
deviam ser numa poca mecanizada. Nesse sentido, esse foi apenas
um dos muitos conceitos que surgiram - argumentos parecidos pode-
riam ser apresentados com a mesma validade para formas aerodinmi-
cas, com curvas orgnicas semelhantes a lgrimas e linhas que suge-
rem velocidade.
Em vez de declaraes dogmticas que estabeleam quais for-
mas so permissveis, necessria uma definio mais abrangente de
funo, que decorra de sua subdiviso em dois conceitos-chave: o
de utilidade e o de significado.
A utilidade pode ser definida como a qualidade de adequao
do uso. Isso diz respeito maneira como as coisas funcionam e ao
grau em que o design cumpre finalidades prticas e fornece habili-
taes e capacidades (e as consequncias de quando no o faz). Um
exemplo simples uma faca de cozinha profissional usada no preparo
de alimentos: sua principal urilidade cortar. Para que ela funcione
direito, a lmina precisa ter as qualidades materiais necessrias que
permitam um fio duradouro e estabilidade no uso. (Uma lmina
muito fina perde a estabilidade quando pressionada, o que no ape-
nas compromete o resultado como extremamente perigoso.) O
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John Heskett
uso adequado tambm exige que o cabo da faca se ajuste conforta-
velmente mo para que seja segurada com facilidade e firmeza.
Nesse particular, a utilidade tem a ver principalmente com eficincia,
e deriva de fatores tecnolgicos e materiais. No entanto, no uso, essa
eficincia pode ser tambm uma fonte de grande satisfao. Quando
todos os detalhes esto integrados, as melhores facas se tornam uma
extenso dos sentidos de quem as manuseia, dando uma agradvel
sensao de preciso, ajustando-se mo quase naturalmente e cau-
sando uma admirvel ideia de equilbrio e controle. Assim, a eficin-
cia passa a um nvel diferente de reao e significado, e, de fato, s
vezes muito difcil distinguir com preciso utilidade de significado,
j que, na prtica, os dois termos podem estar profundamente entre-
laados.
O significado, visto como um conceito do design, explica como
as formas podem assumir sentido prprio de acordo com a maneira
como so usadas, ou os papis e valores a elas atribudos, no raro se
tornando smbolos ou cones consistentes dos costumes e hbitos.
Diferentemente da nfase dada eficincia, o significado tem mais a
ver com expresso e sentido. Dois exemplos simples de palitos de
dente feitos de madeira (e h poucas formas mais bsicas do que essa)
podem ilustrar a diferena entre utilidade e significado e tambm as
maneiras como esses dois conceitos geralmente se sobrepem.
O primeiro modelo - comercializado como haste dental' -
produzido pela empresa norueguesa Jordan, especializada em produtos
para higiene bucal. Com menos de cinco centmetros de compri-
mento, tem um formato de cunha altamente eficaz para a limpeza
tanto dos dentes quanto das gengivas, e no apenas aps as refei-
es, mas em um processo de higienizao contnuo. Esse minscu-
lo objeto possui um alto grau de utilidade, e seu design foi pensado
nos mnimos detalhes, tendo em vista os objetivos que se pretendia
atribuir a ele.
O segundo exemplo um tradicional palito de dente japons.
Com formato rolio e pouco mais de um centmetro maior do que
* No original, dental stick. Produto no comercializado no Brasi l. (N. da t.)
36
Design
7. Palitos de dente: os dois esquerda so da marca norueguesa Jordan (vistos
em cartucho e separadamente) e os dois direita so japoneses (um deles j
com a ponta quebrada, servindo de apoio).
o palito da Jordan, apenas uma de suas extremidades pontiaguda.
A outra extremidade um cone chanfrado no qual h ranhuras tornea-
das. O objetivo da extremidade pontiaguda est obviamente relaciona-
do utilidade principal do objeto, ou seja, remover alimentos presos
entre os dentes. J a outra extremidade, primeira vista, seria pura-
mente decorativa, e sua forma no teria nenhum objetivo identificvel.
Porm, podemos encontrar uma explicao para esse formato na tra-
dicional etiqueta japonesa durante as refeies. Ajoelhar-se sobre o
tatame ao redor de mesas laqueadas tornou-se expresso de sensibi-
lidade e refinamento. As travessas e os utenslios usados eram obje-
tos de arte em si, e, mais que isso, as mesas sempre foram objetos de
extremo valor artstico, com delicadas figuras incrustadas ou pinta-
das sobre sua superfcie laqueada. Repousar os hashi/ sobre uma
superfcie to requintada seria considerado de extrema indelicade-
za. Assim, surgiram os descansos para hashis (outra combinao de
* Pauzinhos com que os orientais levam os alimentos boca. (N. da t.)
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John Heskett
utilidade e significado), evitando que a parte levada boca entrasse
em contato com a superfcie da mesa. No caso dos palitos de dente,
porm, a soluo j est no produto. As ranhuras de uma das extre-
midades do palito permitem que ela seja quebrada com facilidade e
sirva ento de descanso para a ponta que entrou em contato com os
dentes. Isso demonstra como at os menores objetos utilitrios po-
dem conter diversos valores smultanean1ente.
,
E possvel encontrar produtos de design de vrios tipos defini-
dos apenas pela utilidade ou pelo significado. Quanto utilidade,
alguns exemplos so os produtos relacionados execuo de atividades
tcnicas, com finalidades extremamente especficas, como um serro-
te, um torno mecnico ou, ainda, instrumentos de diagnstico m-
dico, como um aparelho de ultrassonografia. Quando a transmisso
de informaes a principal tarefa de um produto, como o quadro de
horrios numa estao de trem, por exemplo, a disposio e a tipo-
logia das letras tm de ser simples, claras e usadas unicamente para a
transmisso de dados essenciais. Uma condio primordial do design
utilitrio que ele deve realizar certas tarefas de maneira eficaz. Por
outro lado, uma joia, uma pea de porcelana ou um porta-retratos
para uma foto de famlia no tm uma finalidade especfica - ao con-
trrio, seu propsito pode ser o prazer contemplativo ou a decorao.
Se seu valor deriva do gosto social de determinada poca ou moda,
ou de uma evocao puramente pessoal, seu significado intrnseco
e independente de qualquer habilitao especfica.
Alm disso, entre os dois extremos em que a utilidade ou o
significado podem ser claramente identificados como caracterstica
predominante, h inmeros produtos que unem eficincia e expres-
so numa impressionante variedade de combinaes. Uma luminria
pode ser classificada como objeto utilitrio, uma vez que gera ilumi-
nao, mas ao mesmo tempo pode ser uma expressiva escultura muito
pessoal e idiossincrtica. Aparelhos de jantar, talheres e taas servem
a propsitos especficos numa refeio, mas tambm podem ser apre-
sentados numa infinidade de formas, muitas vezes de decorao
complexa. Talvez o exemplo clssico da nossa era seja o automvel,
que, alm de til para transportar pessoas e objetos de um lugar a
38
Design
8. Um smbolo de realizao pessoal: Rolls-Royce Park Ward, modelo 2000.
outro, tem sido, desde que surgiu, uma extenso do ego e do estilo
de vida dos proprietrios. Os automveis Rolls-Royce, por exemplo,
no so apenas exemplos imponentes de habilidade tcnica, mas tam-
bm um smbolo de realizao pessoal em todo o mundo.
O significado dos objetos e o valor preciso atribudo a eles, na
maioria das vezes, variam consideravelmente de cultura para cultura.
No exemplo dos palitos de dente apresentado anteriormente, fun-
damental conhecer as associaes especficas com a etiqueta como
expresso de hbitos tradicionais japoneses. Isso levanta questes im-
portantes sobre como as culturas desenvolvem padres de comporta-
mento que passam a ser codificados como normas ou regras e como
as culturas expressam seus valores, cada uma sua maneira.
No entanto, o valor pode no ser permanente, uma vez que o
significado dos produtos s vezes varia muito de acordo com o con-
texto. Um exemplo clssico o Fusca, da Volkswagen, desenvolvido
na Alemanha na dcada de 1930 sob ordens diretas de AdolfHitler,
ele mesmo um entusiasta da indstria automobilstica. Com a pro-
duo dos primeiros prottipos, em 1937, pela "Fora pela Alegria",
uma subdiviso da Frente de Trabalho Alem (organizao oficial dos
39
Joh n Hes kett
trabalhadores do Terceiro Reich), o Fusca foi divulgado como um
smbolo das realizaes do Partido Nazista. Quando a produo foi
retomada em larga escala depois da Segunda Guerra Mundial, o car-
ro foi exportado com sucesso para os Estados Unidos na dcada de
1950 e se tornou um produto culto O design era praticamente idn-
tico ao dos primeiros prottipos, mas o significado do produto sofreu
uma notvel transformao: passo de cone do fascismo na dcada
de 1930 - o carro da "Fora pela Alegri' - a adorvel heri da srie de
filmes Se meu Fusca falasse, de Walt Disney, nos Estados Unidos da
dcada de 1960. Essa transformao continuou com o modelo rede-
senhado surgido em 1997, comercializado como New Beetle, que
tambm rapidamente adquiriu status de cult naquele pas.
Basicamente, a ide ia de cultura pode ser dividida em duas am-
plas categorias: primeiro, como algo aprimorado, refinado, resultante
da aquisio de noes e aptides expressas em determinados estilos
ou comportamentos aos quais se credita algum valor. H nessa pre-
missa certa hierarquia, quando se considera, por exemplo, que um
concerto de msica clssica mais relevante do que um show de rock,
ou que uma escultura mais relevante do que uma pea de desenho
industrial. At certo ponto, o design comeou a entrar nessa esfera, o
que se conclui pelo nmero de museus que tm adquirido colees e
promovido importantes exposies de designo Porm, atribuir ao de-
sign um carter de exclusividade, muitas vezes sob o rtulo de "arte
decorativ' , no raro tem mais a ver com o fato de os museus procu-
rarem uma justificativa atual para o design na vida moderna do que
com a verdadeira compreenso do seu papel.
A segunda ideia de cultura - a que est latente neste livro - ba-
seia-se numa viso mais generalizada, ou seja, refere-se aos valores
compartilhados em uma comunidade. Nesse sentido, a cultura o
modo de vida caracterstico dos grupos sociais - os padres de com-
portamento assimilados que so expressos por meio de vrios ele-
mentos, como valores, comunicaes, organizaes e artefatos. Essa
ideia abrange a estrutura da vida cotidiana e a maneira como ela
vivida em todos os seus aspectos, permitindo que se considere uma
gama mais variada do design e seu papel na vida das pessoas. Ela tem
40
Des i gn
a virtude de incluir definies mais elitistas, mas essa uma discus-
so mais ampla.
A influncia de valores culturais, manifesta na interpretao e
no sentido de objetos de design, percebida em muitos nveis. No
passado, e at mesmo hoje em dia, foram criados no mundo objetos
muito diferentes com funes bastante semelhantes, resultando em
grande diversidade. Se analisarmos, por exemplo, como os alimentos
so preparados, veremos que em muitas regies da China geralmente
ainda se usa a wok*, ao passo que na Europa h uma infinidade de pa-
nelas com fins diversos. Na China, come-se com hashis; j na Europa,
h uma srie de talheres para cada tipo de alimento. Dessas e de in-
meras outras maneiras, as formas especficas so a expresso de con-
textos, hbitos e valores culturais peculiares, que se desenvolveram
em sua particularidade ao longo do tempo.
Ao confrontarmos as caractersticas especficas de tempo e es-
pao, surgem dois importantes nveis de dificuldade. O primeiro
decorre da necessidade de adaptao aos padres culturais existen-
tes, para que haja uma integrao ou assimilao sem nenhum rom-
pimento drstico ou ofensa de qualquer natureza. O segundo impli-
ca lidar com as inevitveis mudanas nesses padres, o que passa a ser
infinitamente mais complexo.
Os problemas parecem ser menos numerosos e de menor in-
tensidade se os produtos so simples e teis, o que minimiza a possi-
bilidade de choque cultural. A maneira de se comercializar uma srie
de artigos de luxo, como os produtos de couro da Hermes - que
apesar de caros so inerentemente simples -, pode ser a mesma no
mundo todo.
As consequncias de se ignorar a fora da diversidade cultural
podem ser surpreendentes. No comeo da dcada de 1980, Theo-
dor Levitt, especialista em marketing da Universidade Harvard, al-
canou considervel notoriedade com suas ideias a respeito da glo-
balizao, dentre as quais a afirmao de que as diferenas mundiais
estavam diminuindo e que produtos padronizados comercializados
* Panela milenar da cozinha oriental. (N. da t.)
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John Heskett
em todo o mundo seriam as ferramentas de marketing do futuro.
Talvez seja apenas coincidncia, mas na mesma poca a diretoria da
fabricante de eletrodomsticos Electrolux se convenceu de que a
Europa poderia se tornar um mercado nico para geladeiras e free-
zers, como os Estados Unidos, em que algumas grandes indstrias
produzem um nmero limitado de modelos. Um programa iniciado
em 1983 para atingir esse mercado se mostrou caro, no entanto, uma
vez que as diferentes culturas da Europa se recusavam terminante-
mente a seguir o padro americano de consumo. No Norte da Eu-
ropa, por exemplo, as pessoas fazem compras semanais e precisam de
uma geladeira com o mesmo espao que o freezer. No Sul da Europa,
por outro lado, as pessoas ainda fazem compras dirias em pequenos
mercados locais, e, portanto, precisam de aparelhos menores. Os
britnicos so os maiores consumidores de legumes congelados do
mundo e utilizam 60% da capacidade do freezer. Alguns preferem o
congelador na parte de cima da geladeira; outros, na parte de baixo.
A Electrolux tentou sem sucesso racionalizar a produo, mas sete
anos depois ainda estava produzindo 120 modelos bsicos com 1.500
variantes e percebeu que era necessrio lanar novos produtos para
atingir nichos de mercado especficos.
A embalagem e as representaes visuais tambm podem ser um
campo minado. Quando a Coca-Cola entrou no mercado chins,
descobriu-se que a traduo do termo "Coca-Col', conforme pro-
nunciado naquele pas, era "morda o girino de cer', como lembra o
ex-diretor geral da empresa, Roberto Goizueta. O problema foi iden-
tificado antes do incio da produo, e os ideogramas da embalagem
foram alterados, passando a significar "traz sabor e felicidade".
Em outro caso, tambm no Leste asitico, um dos mais inusita-
dos exemplos dos riscos da globalizao foi uma pasta de dente lder
de mercado comercializada por dcadas com o nome "Darkie" [Ne-
grinho]. A embalagem trazia a caricatura estereotipada de um cantor
negro de cartola, com dentes de um branco reluzente. No mercado
de origem, aparentemente ningum tinha considerado o produto
ofensivo, mas em 1989, quando a Colgate-Palmolive comprou a
empresa de Hong Kong fabricante desse produto, houve uma rea-
42
---
Design
o inesperada no mercado americano. Espalhou-se rapidamente o
rumor de que a empresa estava comercializando um produto cuja
embalagem tinha teor racista, e houve manifestaes com faixas e
cartazes diante da matriz da empresa em Nova York. A fim de ame-
nizar as crticas americanas sem destruir essa marca to conhecida na
,
Asia, a Colgate-Palmolive mudou o nome do produto para "Darlie"
[Queridinho], com uma imagem redesenhada para combinar. A em-
balagem agora mostrava um homem de etnia indefinida, vestido com
elegantes trajes urbanos, mas ainda de cartola e com dentes reluzen-
temente brancos.
No se pode pensar na globalizao, no entanto, levando em
conta apenas problemas de adaptao ou ajuste. Theodor Levitt es-
tava parcialmente certo ao chamar a ateno para o fato de que as
inovaes em tecnologia e nas comunicaes estavam aproximando
todos os pases do globo e, em alguns aspectos, alterando radical-
mente as noes de cultura. A influncia da globalizao faz que a
cultura no dependa mais de um ambiente especfico, no qual todos
aderem a um mesmo e homogneo repertrio de valores e convic-
es. Ela cria a possibilidade de o indivduo pertencer a uma cultura
diferente da que o cerca. Os padres do futuro passam a ser, de di-
versas maneiras, a multiplicidade cultural, em vez da homogeneidade,
e a nfase na criao e no na herana cultural. Porm, nenhuma tran-
sio dessa natureza ser simples ou tranquila.
O design contribui significativamente para essas transies na
medida em que cria uma mudana nos valores que atravessam fron-
teiras polticas ou tnicas. Essa mudana pode se dar nos produtos,
como motocicletas ou televisores, mas provavelmente mais intensa
no que diz respeito s constantes imagens associadas a campanhas
publicitrias de redes de televiso globais, como a CNN, configu-
rao de um site interativo, como o Amazon.com, ou ao logotipo do
McDonald's ou da Coca-Cola. O apelo onipresente e difundido que
tudo isso representa pode fazer surgir conflitos e tem suscitado ata-
ques de diferentes grupos, entre eles nacionalistas franceses, fascistas
russos e fundamentalistas hindus e islmicos. Todos esses grupos,
embora com origem e argumentos diferentes, tm em comum o anseio
43
John Heskett
de proteger sua identidade cultural e o ressentimento contra novos
padres de vida cosmopolita apresentados pelas imagens de design
global. Seria um erro, no entanto, achar que todas as reaes glo-
balizao so iguais s desses grupos radicais. Muitas pessoas esto
verdadeiramente preocupadas com a perda de controle e identidade
locais para foras que, em geral, parecem muito distantes e no se
responsabilizam por suas aes. As vantagens de assistir a um noti-
cirio produzido do outro lado do mundo podem no compensar o
fato de crianas serem profundamente influenciadas por imagens e
comportamentos que parecem estranhos e ameaadores. Mesmo em
outros nveis, mais cotidianos, fcil algum se sentir ofendido. Por
exemplo, no Japo, uma importante campanha publicitria de um
sabonete americano mostrava um homem entrando no banheiro en-
quanto a mulher estava na banheira. Essa situao, nos Estados Unidos,
insinua envolvimento sexual, mas no Japo considerada grosseira
e inaceitvel.
Tais reaes no podem ser desprezadas e tidas como uma con-
sequncia inevitvel desse processo de mudana. O papel e a fora da
tecnologia so de fato um problema quando a capacidade de se comu-
nicar simultaneamente com o mundo todo, um feito grandioso em
todos os aspectos, vista como ameaa. Existem muitos outros pro-
dutos e servios lanados ao redor do mundo sem que tenha havido
preocupao com o fato de serem ou no compreensveis ou teis
nesses mercados. Uma suposio de uniformidade nos designs globais
pode, em vez de solucionar, criar outros problemas. Basta ter algum
planejamento para garantir a adequada adaptao a condies locais.
Obviamente, a capacidade dos seres humanos de criar formas
significativas engloba um amplo rol de possibilidades. Em um nvel
mais profundo, as formas podem incorporar um sentido metafsico,
indo alm das fronteiras do tangvel e tornando-se smbolo de crena
e f, expressando as convices e os desejos mais ntimos da huma-
nidade. No h nada na forma especfica dos totens das tribos das
ilhas do Pacfico ou das plancies americanas, das esttuas de Buda e
Shiva ou da cruz crist que d a mais simples indicao da comple-
xidade das crenas e dos valores que eles representam. Mesmo assim,
44
Design
o significado desses smbolos visto como um fato social objetivo,
compreendido por todos que compartilham as crenas que eles sim-
bolizam. Ao mesmo tempo, as pessoas tambm podem atribuir aos
objetos um intenso valor pessoal que no precisa entrar em conflito
com modalidades de crena mais amplas em uma cultura.
Em 1981, os socilogos Mihaly Csikszentmihalyi e Eugene Roch-
berg-Halton, de Chicago, publicaram as concluses de seu projeto de
pesquisa sobre o papel dos objetos na vida das pessoas, intitulado The
meaning of things [O significado das coisas l. Eles falam da
enorme flexibilidade com que as pessoas conseguem imputar
sentido a objetos e ento produzir significados com base neles.
Quase qualquer coisa pode passar a representar uma srie de sig-
nificados. No que as caractersticas fsicas de um objeto tenham
definido o tipo de sentido que ele pode transmitir, embora essas
caractersticas frequentemente emprestem a esse objeto alguns
significados em detrimento de outros; e tampouco as convenes
simblicas de uma cultura decretam que significado pode ou no
ser obtido da interao com determinado objeto. Ao menos po-
tencialmente, toda pessoa pode descobrir e cultivar uma rede de
significados resultantes das suas experincias de vida.
N a era da produo e da comunicao de massa se deu pouco
crdito capacidade das pessoas de imputar sentido a objetos, de se
envolver abstratamente na criao de um significado que pode estar
muito alm do que os designers ou fabricantes imaginam para um
objeto ou uma forma de comunicao. Em geral, a nfase recai sobre
a imposio de padres de significado e conformidade, de acordo
com o ponto de vista dos fabricantes. No entanto, essa capacidade
humana de atribuir energia psquica aos objetos extremamente po-
derosa, com importantes ramificaes para o estudo e o reconhe-
cimento do designo Podemos afirmar que o principal interesse do
estudo e da compreenso do design no deveria ser os resultados
dos processos em si, mas sim a avaliao desses resultados levando-se
em conta a interao entre as intenes dos designers e as necessida-
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John Heskett
des e percepes dos usurios. no encontro de ambos (designer e
usurio) que o sentido e o significado do design so criados. Por isso,
os prximos captulos, em que vamos explorar mais detalhadamen-
te os efeitos do design, no sero organizados de acordo com as ca-
tegorias frequentemente usadas para definir o design profissional,
ou seja, design grfico ou desenho industrial (embora seja preciso
discutir tais termos). Vamos organizar os captulos de acordo com
conceitos genricos: objetos, comunicao, ambientes, identidades e
sistemas, nos quais os conceitos de resposta e envolvimento tanto dos
usurios quanto dos designers podero ser mais bem investigados.
46
eetos
o termo "objeto" usado para descrever uma infinidade de ar-
tefatos tridimensionais encontrados na vida cotidiana em todo e
qualquer contexto: casa, espaos pblicos, ambientes de trabalho, es-
colas, espaos de lazer e meios de transporte. O termo abrange desde
coisas simples com uma nica finalidade, como um saleiro, at me-
canismos complexos, como um trem-bala. Alguns objetos so ex-
presso da fantasia humana; outros, da alta tecnologia.
Os objetos so uma expresso crucial de ideias de como podera-
mos ou deveramos viver, apresentadas de forma tangvel. Como tal,
eles transmitem sua mensagem com uma rapidez e uma objetividade
que no se limitam esfera visual, mas podem envolver outros senti-
dos. Nossa experincia com um automvel, por exemplo, no se limi-
ta quilo que vemos, mas se estende a como nos sentimos nos assentos,
ao volante, com relao ao rudo do motor, ao cheiro do estofamento
e ao desempenho na estrada. A orquestrao de efeitos sensoriais de
vrios nveis pode ter um forte impacto cumulativo. Tal diversidade
na maneira como os objetos so concebidos, desenhados, percebidos
e usados tambm fornece mltiplas perspectivas pelas quais eles po-
dem ser compreendidos e interpretados.
A terminologia das prticas profissionais envolvidas uma
complicao adicional. As funes de "designer de produto" e de
"designer industrial" so, de um ponto de vista prtico, intercambi-
veis, e as duas tm papel importante na criao da forma de um
produto no que se refere relao entre a tecnologia e os usurios.
J o termo "estilist' mais limitado e descreve uma preocupao
com a diferenciao esttica na forma do produto, geralmente sob a
orientao de profissionais de marketing. Uma denominao um
pouco mais antiga, mas ainda usada ocasionalmente, a de "artista
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industrial", que tambm enfatiza o foco sobre a forma em termos
estticos. Muitos arquitetos podem tambm atuar como designers,
empregando grande variedade de mtodos. Para a criao de objetos
particularmente complexos, com alta exigncia de desempenho, a
forma pode ser determinada por projetistas de engenharia com base
em critrios tecnolgicos. Uma complicao adicional que objetos
muito complexos podem exigir a participao de equipes multidis-
ciplinares e a atuao de diversas reas em estreita colaborao.
Observando a estrutura apresentada no fim do captulo anterior
sobre a interao entre os interesses dos designers e dos usurios, fica
claro que h profissionais que, de modo geral, esto mais preocupados
com as prprias ideias do que com as dos usurios dos produtos cria-
dos por eles. Para reforar tal postura, h teorias, surgidas na dcada
de 1980 e reunidas sob a denominao de ps-modernismo, que enfa-
tizam o valor semntico do design em detrimento de suas qualidades
funcionais. Em outras palavras, o principal critrio para a concepo
e o uso de um produto aquilo que ele significa, e no para o que ele
serve. De qualquer modo, no so os usurios os protagonistas desse
conceito, mas sim os designers, o que permite o surgimento de pro-
dutos com formas arbitrrias que tm pouco ou nada a ver com utili-
dade, mas que so justificadas por seu "significado". Um exemplo
disso a empresa italiana Alessi, que, alm de ter uma linha consagrada
de utenslios domsticos bastante simples, vem, nos ltimos anos, lan-
ando uma srie de produtos que retratam com perfeio essa tendn-
cia. Talvez o produto mais conhecido dessa srie seja o "Juicy Salif",
espremedor de frutas projetado por Philippe Starck. Starck tem um
talento especial para criar formas surpreendentes e incomuns, o que
fica bvio quando observamos esse objeto. Apesar do visual diferente,
ele no d conta de cumprir seu objetivo prtico, e, na verdade, a
proposta que seja considerado um "cone domstico". Para decorar
sua cozinha com esse objeto, no entanto, o consumidor precisa desem-
bolsar vinte vezes mais do que para adquirir um simples e infinitamen-
te mais prtico espremedor - na verdade, o termo "espremedor" estaria
mais bem empregado se aplicado alavancagem dos lucros, e no
funcionalidade oferecida aos usurios.
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9. Ineficincia cara em alto estilo: "Juicy Salif'; de P. Starck, para a Alessi.
Esse tipo de abordagem no design tem sido adotado com entu-
siasmo por inmeras empresas que procuram agregar valor a produtos
originalmente com baixa margem de lucro. Como resultado, as em-
presas tm se apropriado indiscriminadamente das teorias ps-moder-
nistas de design com fins puramente comerciais e com o propsito de
transformar produtos eficientes, baratos e acessveis em objetos inteis,
caros e elitizados. Alm disso, a nfase no significado revela um pano-
rama de infinitas possibilidades para a elaborao de formas sempre
novas e passveis de renovao que exigem pouca ou nenhuma relao
com seu propsito, permitindo que os produtos sejam enredados em
ciclos de modismo que beneficiam, acima de tudo, os fabricantes.
A moda depende, basicamente, do fato de que muitas pessoas
formam a opinio sobre aquilo de que gostam ao serem influenciadas
pelo que outras pessoas usam e compram, Trata-se de uma caracters-
tica inerente natureza humana. Partindo dessa perspectiva, os bens
de consumo so indicadores de status social e cultural. Uma vez que a
renda tem aumentado bastante entre os habitantes dos pases desen-
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John Heskett
volvidos, o potencial para consumo ostensivo e, portanto, a demanda
por produtos inovadores sem dvida tm crescido, tornando-se obje-
to de muita manipulao. Entre as reaes a esse fenmeno houve o
surgimento das "marcas autorais", que tem se mostrado um artifcio
muito eficiente, principalmente nos setores de produtos mais caros.
Um exemplo claro dessa tendncia Ferdinand Porsche, neto
do designe r responsvel pelo primeiro Fusca da Volkswagen. Ele co-
meou trabalhando na empresa de automveis da famlia e montou
o prprio estdio de design em 1972. Suas atividades como desig-
ner incluem produtos de grande porte, como trens para o Sistema
de Transporte Pblico de Bangkok, bondes eltricos para Viena e
lanchas, itens extremamente utilitrios. Ele mais conhecido, porm,
pela criao de objetos pequenos, exclusivos e de uso pessoal, como
cachimbos e culos escuros, produzidos em parceria com fabricantes
renomados. Embora esses fabricantes tenham uma boa reputao
por mritos prprios, como a Faber-Castell ou a Siemens, os produ-
tos so vendidos como um design da Porsche, que se tornou uma
marca da moda, relacionada a artigos de luxo.
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10. Acesso e convenincia a todos: bonde de Viena, projetado pela Porsche.
50
Design
Seria equivocado afirmar que todas essas abordagens "centradas
no designer" focam apenas a diferenciao da forma com o objetivo
de agregar valor. Alguns profissionais desenvolvem percepes sobre
a vida das pessoas e, como resultado, projetam solues radicalmen-
te novas que podem at parecer bvias depois de expressas de forma
tangvel. Em outras palavras, oferecem aos usurios algo que nem
eles sabiam que queriam. Esse , com certeza, um dos papis mais
inovadores que o designer pode desempenhar.
Nesse sentido, um dos nomes de maior influncia sobre a forma
no mundo moderno Giorgetto Giugiaro. Ele tambm comeou sua
carreira como designer de automveis e trabalhou para a Fiat, para a
Carrozzeria Bertone e para a Ghia antes de criar a prpria empresa,
a Italdesign, com mais dois scios, em 1968. Ningum influenciou
mais o rumo do design de automveis no mundo que Giugiaro. Seu
conceito para o Golf, da Volkswagen, de 1974, estabeleceu os padres
para as geraes seguintes de carros pequenos, com porta-malas inte-
grado ao compartimento de passageiros (hatchback). Em 1978, ele fez
um projeto para a Lancia da primeira minivan. Contornos e linhas
despojados, sem decorao suprflua, caracterizam o seu trabalho. A
Italdesign elaborou alguns projetos de desenho industrial, mas, em
1981, lanou uma ramificao, a Giugiaro Design, com o objetivo de
se concentrar especificamente em um rol maior de produtos, que in-
cluem cmeras, relgios, trens expressos (at esses levam sua assinatu-
ra), trens de metr, motonetas, artigos domsticos, interior de aerona-
ves e decorao de ruas. Mais recentemente, a empresa passou a
produzir tambm artigos de moda e de uso pessoal.
Para alguns designers, manter o controle sobre o trabalho a fim
de garantir sua integridade essencial. Conseguir esse controle ao
mesmo tempo em que se sustenta um grande sucesso comercial exi-
ge muita criatividade e elevado tino comercial. Stephen Peart, que
administra a Vent Design, da Califrnia, alcanou tanta notoriedade
por seus conceitos inovadores e design de altssima qualidade que
nem precisava mais divulgar seus produtos, uma vez que importantes
clientes faziam fila sua porta. Ele abriu mo do crescimento da em-
presa a fim de manter as despesas controladas e a possibilidade de
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77. O hatchback estabelece um novo padro: o Golf da Volkswagen, de Giorget-
to Giugiaro, 7974.
escolher os clientes que mais valessem a pena. A integridade de seu
trabalho foi mantida graas a acordos que estipulavam que o contra-
to perderia a validade se seus conceitos de design fossem alterados
. -
sem autonzaao.
H tambm empresas em que a influncia das pessoas pode ser
decisiva, principalmente ao se estabelecer uma filosofia sobre o papel
que os objetos desempenham na vida dos usurios. Um exemplo dis-
so so os eletrodomsticos, como torradeiras, batedeiras e secadores
de cabelo. Esses produtos so, na verdade, usados por apenas alguns
minutos durante o dia, e pertinente levantar a questo do papel que
desempenham durante os longos perodos em que no so usados.
O designer alemo Dieter Rams gostava de usar a metfora do
bom mordomo ingls: os produtos, assim como os mordomos, devem
cumprir sua funo de maneira silenciosa e eficiente, apenas quando
forem necessrios; do contrrio, devem sumir de cena discretamente.
(Um ex-mordomo do Palcio de Buckingham deu o seguinte conse-
lho ao ator Anthony Hopkins, quando este ia interpretar um mor-
domo no filme Vestgios do dia: "Quando voc estiver num recinto,
52
Design
ele deve estar ainda mais vazio".) Os designs que Rams desenvolveu
para a empresa Braun ao longo de mais de 40 anos, at meados da
dcada de 1990, tinham formas simples e geomtricas, eram predo-
minantemente brancos com detalhes em preto e cinza e as cores pri-
mrias usadas apenas em detalhes pequenos e com propsitos bas-
tante especficos, como botes de liga/desliga. A esttica consistente
estabelecida ao longo dos anos pela Braun foi uma das maiores in-
fluncias no design de utenslios domsticos no final do sculo XX
e garantiu empresa uma identificao imediata que muitas outras

tentaram copIar, mas poucas conseguIram.
Por outro lado, aparelhos semelhantes produzidos pela holan-
desa Philips, sob a direo de design de Stefano Marzano, comea-
ram a apresentar visuais mais extravagantes, com formas orgnicas e
cores chamativas, sugerindo que esses objetos servem de peas de
decorao quando no esto em uso.
Formas bastante pessoais e inovadoras podem ser particularmen-
te bem-sucedidas quando aliadas a melhorias reais no desempenho
do produto. A srie de computadores iMac, da Apple, projetada em
1998 por Jonathan Ive, causou forte impacto com o uso de material
plstico transparente para seus revestimentos e acessrios, em cores
muitas vezes identificadas como "cores de pasta de dente". O con-
ceito inovador de Ive, de como a forma de um computador deveria
72. A linguagem da simplicidade: relgio porttil da Braun, tipo AB 372, de Oie-
ter Rams e Oietrich Lubs.
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13. Estilo e conectividade: iMac da Apple, de Jonathan Ive.
ser, apontou habilmente para uma nova nfase sobre acessibilidade
e conectividade na srie iMac, com o objetivo de alcanar parcelas
da populao que nunca tinham usado computador. Tal fato certa-
mente deu incio a uma forte tendncia, mas o uso indiscriminado
dessas cores se tornou repetitivo e sem sentido, ou seja, uma ten-
dncia pronta para ser substituda.
O esforo de certos designers para demonstrar traos de sua per-
sonalidade por meio do design no deveria causar surpresa. A maio-
ria desses profissionais, durante sua formao, instruda a traba-
lhar individualmente, e a literatura especializada contm inmeras
referncias ao "designer". Sem dvida o talento pessoal uma qua-
lidade indispensvel quando se trabalha com certos produtos, prin-
cipalmente os pequenos e de pouca complexidade tecnolgica, como
mveis, luminrias, pequenos eletrodomsticos e utenslios doms-
ticos. Entretanto, no caso de produtos de grande porte, mesmo quan-
do uma forte personalidade exerce considervel influncia, pode-se
facilmente fazer vista grossa ao fato de que grande quantidade de
designers est trabalhando na implementao de um conceito. A
nfase dada individualidade , portanto, problemtica: s vezes,
muitos designers conceituados atuam mais como gerentes de cria-
,
o do que propriamente como designers. E preciso estabelecer uma
distino entre designers que trabalham realmente sozinhos e os que
54
Design
atuam em equipe. Para estes ltimos, organizao administrativa e
noes de gerenciamento so to relevantes quanto a criatividade.
Quando uma empresa de design ultrapassa determinado porte,
o tempo de que precisa dispor para funes gerenciais inevitavel-
mente compromete o envolvimento pessoal nos processos de cria-
o. O designer Michele de Lucchi dono de uma consultoria de
design em Milo com cerca de 50 funcionrios e clientes corporativos
em todo o mundo. claro que nem todo trabalho da empresa pode
ser executado pessoalmente por Lucchi, embora as diretrizes e os
padres sejam estabelecidos por ele. Assim, para exercer seu talento
como designer, ele criou uma empresa de pequeno porte que lhe
permite continuar trabalhando em um nvel de explorao e expres-
so pessoais, o que no possvel com a rgida nfase corporativa de
sua atividade principal.
Em outras reas da prtica de design, no entanto, predomina o
esprito de equipe. Muitas consultorias do setor funcionam como
negcio, sem qualquer referncia autoria individual. Em geral, elas
tm muitos funcionrios em escritrios espalhados pelo mundo tra-
balhando numa grande quantidade de projetos. Uma das mais co-
nhecidas a Ideo, criada numa parceria entre consultorias de design
britnicas e americanas. No final da dcada de 1990, j tinha escri-
trios em Londres, So Francisco, Palo Alto, Chicago, Boston e T -
quio. A Metadesign, fundada em Berlim, tambm opera em nvel
internacional, com filiais em So Francisco e Zurique. Embora al-
gumas consultorias atuem em diversos segmentos, outras podem se
concentrar em apenas uma rea. A Design Continuum, de Boston,
especializada na produo de equipamentos mdicos e enfatiza uma
estreita parceria entre designers e engenheiros. O trabalho em equi-
pe geralmente uma caracterstica do trabalho em consultorias, e a
contribuio especfica de cada indivduo pode ficar escondida.
Departamentos de design dentro de empresas se concentram
necessariamente nos produtos e servios desenvolvidos por elas, e
isso permite que se aprofundem em problemas especficos e traba-
lhem com as vrias geraes de um produto. Mais uma vez, os tipos
de problemas podem ser os mais diversos. Um problema recorrente
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John Hes kett
nessas empresas que elas precisam manter uma expertise especfica
sem se estagnar, o que significa estar sempre tomando injees de
novos estmulos. Algumas empresas mantm um pequeno departa-
mento interno de design e contratam ocasionalmente uma consulto-
ria externa para ampliar os horizontes. Em outras, como a Siemens
e a Philips, o departamento de design funciona como uma consul-
toria interna, e precisa concorrer pelos projetos da empresa com
consultorias externas, alm de ter a liberdade de trabalhar para ou-
tras empresas. Algumas companhias gigantes, principalmente as ja-
ponesas, possuem departamentos de design muito grandes, com a
participao de at 400 designers. Muitos deles, entretanto, trabalham
apenas com alguns detalhes e se responsabilizam pelo design de va-
riaes mnimas em produtos j existentes, num esforo de satisfazer
a uma enorme gama de preferncias.
Se o uso da expresso "o designer" aponta para uma propenso
individualizao em grande parte dos estudos e comentrios sobre
design, outra expresso muito difundida - "o processo de design" - su-
gere uma unidade que, na prtica, no existe. Existem, na verdade,
muitos processos de design, adaptveis imensa variedade de pro-
dutos e contextos nos quais os designers atuam.
De um lado dessa variedade h processos bastante subjetivos,
difceis de explicar e quantificar, pois so baseados na intuio e na
experincia de cada um. Nos contextos corporativos, dominados pe-
los nmeros de finanas e marketing, com sua aparente habilidade
em demonstrar "fatos", esses processos subjetivos podem ser facil-
mente subestimados. Algumas teorias econmicas e administrativas,
porm, reconhecem que em muitas reas o conhecimento decorren-
te da intuio e da experincia - o conhecimento tcito - pode ser
um repositrio vital com grande potencial. Muito do conhecimen-
to que se tem sobre design , na verdade, dessa natureza, embora
no se queira afirmar com isso que a habilidade do designer deva se
limitar dimenso tcita. Existe uma necessidade vital de se am-
pliar formas de conhecimento em design que possam ser estrutura-
das e comunicadas - em outras palavras, um conhecimento passvel
de codificao.
56
Design
A maioria das reas prticas, como arquitetura e engenharia,
conta com um acervo de informaes e teorias bsicas sobre o que
e o que aborda a atividade profissional. Essas informaes podem
servir de base ou de ponto de partida para qualquer estudante ou
leigo. A ausncia de uma base semelhante no design um dos maio-
res problemas que ele enfrenta. Enfatizar o conhecimento tcito sig-
nifica que muitos estudantes de design tm de reinventar a roda,
adquirindo conhecimento de uma maneira assistemtica e por meio
da prtica. Na verdade, mtodos mais racionais de estudo e trabalho
so considerados irrelevantes.
Abordagens tcitas e subjetivas podem ser apropriadas para
projetos de pequeno porte - quando, por exemplo, a principal fina-
lidade do design for a diferenciao de forma. Por outro lado, em
projetos de grande porte que envolvam questes tecnolgicas com-
plexas e a organizao de interaes de vrios nveis, pouco prov-
vel que a intuio seja capaz de lidar com todos os aspectos necess-
rios. Em tais projetos, metodologias racionais e estruturadas podem
garantir que todas as dimenses dos projetos sejam compreendidas
como uma base para solues criativas em um nvel detalhado de
execuo. Quando, por exemplo, a relao entre o usurio e o objeto
de fundamental importncia, uma anlise ergonmica baseada em
dados sobre a estrutura humana pode garantir que determinada for-
ma ser adequada para determinada parcela da populao. A cadeira
Aeron, projetada por Don Chadwick e Bill Stumpf para a empresa
Herman Miller, uma pea de escritrio bastante criativa, com aca-
bamento primoroso e elaborada com base em dados ergonmicos
min uciosamente detalhados.
Projetos auxiliados por computadores tm sido adotados na
anlise de problemas grandes e complexos. Um desses projetos, co-
nhecido como planejamento estrutural, foi desenvolvido por Charles
Owen no Instituto de Design do Instituto de Tecnologia de Illinois,
em Chicago. Com a ajuda da informtica, os problemas so decom-
postos em seus elementos constituintes de modo que possam ser
analisados detalhadamente e reconfigurados de maneira criativa. No
trabalho para empresas como a Steelcase, a maior fabricante mun-
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dial de mveis para escritrio, o planejamento estrutural tem sido
usado para produzir novas ideias e propostas para o desenvolvimento
em mercados grandes e complexos. Para a Kohler, fabricante de lou-
as e metais sanitrios, a aplicao desse mtodo de planejamento
tem gerado grande quantidade de propostas para novos produtos.
Uma delas uma banheira dentro de outra, o que permite ao usu-
rio encher a banheira interna at a borda e imergir completamente
sem esparramar gua pelo cho.
A anlise do mercado tambm um instrumento consagrado e
eficiente na gerao de ideias. No comeo da dcada de 1980, o de-
partamento de design da Canon analisou o perfil das vendas de m-
quinas copiadoras e descobriu que o mercado era dominado por equi-
pamentos imensos, extremamente caros e de tecnologia de ponta. Ao
especular a possibilidade de produzir copiadoras menores, pessoais,
baseadas na miniaturizao da tecnologia existente a custos relativa-
mente baixos, a Canon alcanou um estrondoso sucesso e chegou
liderana do mercado.
74. Forma e ergonomia: cadeira Aeron, de Don Chadwick e Sill 5tumpf, para a
Herman MiI/er.
58
Oesign
Em outro nvel, metodologias que tentam compreender os pro-
blemas dos usurios tm sido adaptadas de cincias como a antropo-
logia e a sociologia. Um exemplo a observao comportamental
em busca de insights sobre as dificuldades que as pessoas enfrentam
em diversos contextos, como no ambiente de trabalho, nas lojas ou
em escolas. A observao detalhada, levando-se em conta tempo e
espao, capaz de revelar dificuldades que podem ser abordadas por
novas solues de designo
Embora a maioria dos objetos seja criada para usos especficos,
s vezes pode haver problemas na interpretao das intenes origi-
nais do designer. Essas intenes podem ser questionadas ou mesmo
completamente alteradas pela infinita e pragmtica capacidade hu-
mana de adaptar objetos a propsitos diferentes dos originalmente
pensados. (Pense por um momento nos variados usos dados a um
clipe de papel.) O principal objetivo de uma cadeira servir de as-
sento, mas ela tambm pode ser usada para apoiar papis ou livros,
para se pendurar roupas, para manter uma porta aberta ou, ainda,
como apoio para que algum troque uma lmpada. Os videocasse-
tes, concebidos de incio para reproduzir fitas pr-gravadas, foram
rapidamente adaptados pelos usurios para gravar programas de Tv,
que poderiam ser vistos em um horrio mais oportuno. Em geral, as
funes adicionais complementam ou aprimoram a inteno origi-
nal, embora esse nem sempre seja o caso. Facas de cozinha ou tesouras
podem ser usadas para ferir pessoas, como provam inmeros bole-
tins policiais.
Algumas empresas empenham-se em usar esse talento para adap-
tao como um recurso positivo. Se elas no tiverem muita certeza
do que fazer com uma nova tecnologia ou um novo produto, co-
mum que o lancem no mercado numa tentativa de encorajar a expe-
rimentao, esperando que o imenso talento dos consumidores para
a adaptabilidade venha a desvendar as possveis aplicaes. Depois
que um pesquisador da 3M descobriu uma cola com efeito tempo-
rrio, a variedade resultante de produtos Post-It se desenvolveu muito
com a observao de como as pessoas adaptavam o formato original
(uma folha lisa de papel) a uma vasta gama de usos, servindo como
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marcadores de livros, etiquetas de fax ou lista de compras. A espeta-
cular evoluo dos tnis seguiu trajetria semelhante, derivada da
observao das novas e diferentes maneiras como os jovens os usa-
vam nas ruas.
Outra forma de envolver os consumidores representada pela
Ikea, fabricante de mveis fundada na Sucia em 1951 por Ingvar
Kamprad. Atualmente com lojas enl todo o mundo e uma bem-su-
cedida linha de vendas pelo correio, a Ikea redefiniu seus processos
de produo ao incorporar a eles os consumidores. Por vender com-
ponentes modulares projetados para ser facilmente transportados,
ela tem de pensar o design de todos os itens de modo que o consu-
midor possa mont-los facilmente em casa. Isso resulta em grande
reduo de custos, parte da qual repassada para os clientes em for-
ma de preos menores. O sucesso da Ikea tambm tem como base
uma slida metodologia de design, em que predomina o estilo atua-
lizado das artes e ofcios da Sucia, comum a todos os projetos e que
empresta uma caracterstica local a mercados globais. No entanto,
essa caracterstica trouxe alguns problemas empresa: as primeiras
camas da Ikea vendidas nos Estados Unidos no eram compatveis
com o tamanho dos lenis e cobertores americanos.
Ao se considerar o nvel de inovao mais adequado e o melhor
mtodo de design para produtos especficos, o conceito de ciclo de
vida do produto deve ser levado em considerao. Logo que um pro-
duto lanado, quando ainda h muitas dvidas sobre sua utilizao
e sobrevivncia, o experimento formal a caracterstica predominante,
com a sondagem de uma variedade de possibilidades. medida que
o mercado cresce e se consolida, os produtos adquirem caractersti-
cas especficas e se tornam padronizados. Nessa fase, a nfase passa
para a qualidade e os custos de produo. No estgio experimental
dos computadores pessoais, no comeo da dcada de 1980, por
exemplo, existia uma gama de possibilidades. O formato do PC da
IBM se tornou predominante, enquanto os modelos da Apple de-
sempenhavam papel secundrio e eram destinados a uso grfico.
Atualmente, d-se mais destaque a empresas como DeU ou Com-
paq, que tm produtos de qualidade e desempenho consagrados,
60
Design
baseados num sistema de produo altamente eficiente e com boa re-
lao custo-benefcio. Em mercados consolidados e saturados fre-
quente a multiplicao de atributos e diferenas visuais de qualquer
tipo. Os aparelhos de telefone convencionais, sob o impacto de uma
concorrncia cada vez maior de outros sistemas, como a telefonia celu-
lar, alcanaram esse estgio avanado de design aviltante. possvel
encontrar aparelhos com mais de oitenta funes (a maioria delas im-
possvel de compreender), alm de uma infinidade de formatos, in-
cluindo bananas, tomates, carros de corrida, tnis e Mickey Mouse.
No entanto, algumas formas bsicas de produtos s vezes con-
seguem resistir a essa proliferao, tornando-se to consolidadas
quanto funcionalidade que fica extremamente difcil mud-las.
Um exemplo o ferro de passar roupa, cujo formato to apropriado
para seu fim que as nicas opes de mudana de design so deta-
lhes insignificantes.
Uma limitao considervel para a prtica do design imposta
pela legislao em vrias questes que podem no ter a ver especifica-
mente com a rea, mas estabelecem rigorosos parmetros de desem-
penho. Nos Estados Unidos, h uma srie de leis que responsabilizam
o fabricante por ferimentos causados por um produto, alm da Ame-
ricans with DisabiLities Act [Lei dos Americanos Portadores de Defi-
cincia], que estabelece normas nos diversos estabelecimentos e nos
meios de transporte a fim de garantir acesso a esses usurios. Na
Alemanha, diversas leis ambientais exigem que os produtos ou em-
balagens sejam feitos de materiais reciclveis. Os fabricantes devem
se responsabilizar pela coleta e tratamento do material depois do
uso, e a no-observncia dessas especificaes pode custar caro.
Outro desafio imposto aos designers contemporneos a ne-
cessidade de acompanhar as novas tecnologias. A substituio de
fontes de energia mecnica pela eletricidade durante o sculo XX e,
no final deste, a introduo disseminada de tecnologia eletrnica
transformaram decisivamente a natureza de muitos objetos. Teorias
de que a forma um reflexo da funo caram por terra pelos efeitos
da miniaturizao das placas de circuito integrado e pelo impressio-
nante aumento da potncia dos pequenos processadores internos
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dos computadores. Os processos no so mais visveis ou tangveis,
tampouco compreensveis, e os recipientes para essas tecnologias pas-
saram a ser annimos, ou ento a modificaes de formato
numa tentativa de criar tendncias de moda ou de estilo de vida.
Um exemplo de anonimato so os caixas eletrnicos, que se tor-
naram muito comuns na maioria dos pases. Eles no existem como
objeto em si - so em geral acoplados parede de um edifcio - , mas
como uma central de servios, antes prestados por pessoas. Para exe-
cutar essa funo, os caixas eletrnicos tm de ser uma combinao
de hardware e software. A estrutura fsica (hardware) precisa, acima de
tudo, proteger o dinheiro que est dentro deles. Por outro lado, a
principal funo para os usurios o software, ou seja, o programa
que permite sacar dinheiro. Assim, o importante no o caixa eletr-
nico como objeto, mas sua interface com o sistema informatizado. A
comodidade que essas mquinas oferecem uma imensa melhoria
em relao ao que existia antes, mas, apesar disso, elas so frequente-
mente citadas como evidncia de um processo de alienao dissemi-
nado. O que alienante, porm, no a tecnologia, mas sim solues
de design mal pensadas para novos problemas.
H previses de que, no futuro, os microchips vo revolucionar
,
uma gama ainda maior de objetos. E provvel que uma cadeira tenha
sensores embutidos que lhe permitam adaptar-se ao usurio, ajustan-
do-se automaticamente sua estrutura e postura desejada. De ma-
neira semelhante, absolutamente imaginvel o desenvolvimento de
tnis ajustveis ao que o usurio estiver fazendo no momento (andan-
do, parado, correndo) e ao tipo de solo (asfalto, grama, areia, pedras).
As formas como tais atributos sero incorporados, porm, suscitaro
mais questes sobre a relao entre os designers de produtos e seus
usurios. Ser que os objetos sero essencialmente uma brincadeira do
ego dos designers, numa nsia manipuladora de criar desejos, ou se-
ro, na verdade, uma resposta s necessidades dos usurios tanto no
nvel da funcionalidade quanto no nvel de significado?
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A expresso "comunicao" usada aqui para sintetizar a exten-
sa variedade de materiais bidimensionais que exercem importante
papel na vida moderna. A mdia bidimensional se multiplicou e se
expandiu de tal forma que somos constantemente bombardeados
por imagens. O impacto dessa mdia bastante forte, tanto no senti-
do positivo quanto no negativo: ela pode informar, direcionar, in-
fluenciar, estimular, confundir e enfurecer. Seja ao ligar a televiso,
navegar na internet, andar na rua, ler uma revista ou entrar numa
loja, deparamos sempre com uma infinidade de sinalizaes, propa-
gandas e mensagens sociais em todas as escalas. Algumas delas so
permanentes - sinalizaes de rua, por exemplo - mas, em compara-
o com os objetos, um volume muito maior de imagens efmero,
como as que aparecem em jornais e anncios publicitrios.
Outra importante diferena entre objetos e comunicao tam-
bm deve ser mencionada. Os objetos podem existir como formas
visuais por si mesmos e tambm ser usados sem nenhuma outra refe-
rncia. Blocos de montar da Lego ou um vaso, por exemplo, no pre-
cisam necessariamente de instrues por escrito para que as pessoas
saibam como usar. Eles tm caractersticas visuais ou tteis que co-
municam diretamente com grande eficcia. Imagens bidimensionais,
no entanto, so diferentes. Como meio de expresso pessoal, podem
comunicar com grande rapidez e estimular uma srie de reaes, em-
bora esse efeito no seja preciso nem possa ser calculado com ante-
cedncia. J para objetivos prticos, como em mapas ou grficos, a
imagem em duas dimenses, em geral, exige a complementao com
textos para que seja estabelecida alguma preciso. Tentativas de uso
de cones e pictogramas para transmitir significado tm alcanado
algum xito, principalmente em contextos em que h pessoas de v-
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rios pases e falantes de vrios idiomas. O amplo sistema de sinaliza-
o projetado por Od Aicher para as Olimpadas de Munique de
1972 um exemplo clssico que tem sido bastante imitado. Todavia,
um anncio publicitrio, um manual de instrues, um mapa ou um
grfico sem nenhum tipo de texto pode ser confuso e impreciso. Na
maioria das vezes, ento, uma combinao de imagem e texto im-
presso fundamental para a compreenso da comunicao.
Como ocorre com o design de objetos, h inmeras prticas
envolvidas no design de comunicao. Talvez a atividade mais co-
mum seja aquela referente ao "designer grfico", termo que surgiu na
dcada de 1920 e que nomeia o profissional cuja funo criar ima-
gens bidimensionais. Assim como grande parte da terminologia do
design, no entanto, essa denominao pode causar mal-entendidos,
pois abrange desde profissionais que projetam papis timbrados pa-
ra empresas de pequeno porte at aqueles responsveis pela concep-
o de projetos de identidade visual para grandes corporaes. Seja
qual for o nvel de prtica, porm, os designers grficos empregam
um jargo comum de signos, smbolos, tipos, cor e padro para criar
mensagens e estruturar informaes.
15. Concorrncia visvel: propaganda de rua em Hong Kong.
64
Desi gn
16. Comunicao sem fronteiras: sistema de pictogramas criado por Otl Aicher
para as Olimpadas de Munique de 1972.
Assim como ocorre com os designers de produto, os designers
grficos tambm podem trabalhar como consultores independentes
ou dentro de empresas. Alguns consultores trabalham com estilo al-
tamente pessoal, como o caso da designer americana April Greiman,
que, aps aprendizado inicial nos Estados Unidos, estudou na Sua,
um dos beros da tipografia moderna. Ela conhecida como uma
das pioneiras no uso da informtica no design, tanto que passou a
ser chamada de "estrela do design com mousr!'. April explora a ca-
pacidade que o computador tem de lidar com diversos materiais,
com vrios tipos de imagem e texto, e os sobrepe em formidveis
composies de grande impacto e complexidade. Depois de muitos
anos dirigindo a prpria empresa em Los Angeles, em 1999 ela se
tornou scia da consultoria internacional Pentagram. Como todos
os scios dessa empresa, ela continua exercendo total controle sobre
.
sua cnaao.
Consultorias de design grfico podem ser organizaes gigan-
tescas. A mais conhecida delas talvez seja a Landor Associates, empre-
sa fundada em So Francisco em 1941 pelo falecido Walter Landor,
nascido na Alemanha e formado como designe r na Inglaterra. Para
ele, compreender a percepo que o consumidor tem da empresa e
dos produtos era to importante quanto compreender como esses
produtos so fabricados. Com base nessa premissa, transformou sua
consultoria numa das maiores empresas mundiais especializadas em
estratgias de marca e em desenvolvimento de identidade corpora-
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tiva. Passados 60 anos de sua fundao, a consultoria tem mais de
800 funcionrios trabalhando em 25 escritrios distribudos pelas
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Amricas, Europa e Asia. A empresa criou diversas imagens de marca
para organizaes conhecidas no mundo todo. O leque de atividades
da Landor inclui programas de identidade corporativa para diversas
companhias areas, como Alitalia, Delta, Cathay Pacific, Varig do
Brasil e Carladian. Airlines, e ainda France Telecom, FedEx, Bp, Hew-
lett-Packard, Microsoft, Pepsi-Cola, Kentucky Fried Chicken e Pizza
Hut. Programas de design para uma srie de eventos importantes
tambm fazem parte de seu portflio, incluindo o smbolo para as
Olimpadas de Atlanta de 1996, a identidade visual completa dos
Jogos Olmpicos de Inverno de Nagano, no Japo, em 1998, e dos Jo-
gos Olmpicos de Inverno de Salt Lake City, em 2002. A coerncia
no trabalho e o crescimento da Landor ao longo de tantos anos so
impressionantes, principalmente se compararmos o seu desempenho
ao de outras grandes consultorias de design que alcanaram com ra-
pidez um porte considervel e faliram em pouco tempo.
O trabalho de design grfico dentro de empresas tende a ser uma
atividade um pouco menos especializada do que a do designer de pro-
dutos. Isso porque a variedade de materiais ser, provavelmente, bem
maior, embora o foco continue voltado para aquilo que relevante
para a empresa em questo. O rol de atividades e responsabilidades
potencialmente gigantesco. Empresas que rotineiramente produzem
grande volume de prospectos, folhetos de instrues, embalagens e
rtulos precisam de uma equipe interna de designers grficos para
manter o fluxo desse material. Algumas empresas podem trabalhar
mais a aplicao criativa do que o conceito original, considerando a
estrutura de um programa de identidade corporativa concebido por
consultores externos. Por outro lado, o contexto corporativo no ne-
cessariamente restringe os designers dessa maneira - editoras de livros,
revistas ou capas de CD precisam, com frequncia, de designers grfi-
cos para criar materiais originais e exclusivos.
Instituies governamentais de todo tipo tambm produzem
enorme quantidade de formulrios e documentos. Essa papelada
geralmente exige grande esforo por parte dos cidados para ser deci-
66
Design
frada e preenchida de maneira correta, uma vez que apresenta jargo
burocrtico, letras midas e pouco espao para escrever. Um bom
exemplo de como a melhora nessa rea pode ser drstica o formul-
rio de requerimento de passaporte no Reino Unido. Entender todos
os campos do formulrio era um processo trabalhoso, mas a eficien-
te diagramao atual permite ao leitor compreend-lo com facilidade
e preench-lo rapidamente, demonstrando no haver razo inerente
para que a apresentao dos documentos do governo seja maante.
J a prefeitura de Nova York, num perodo em que a cidade atraves-
sava uma sria crise, contratou o designer Milton Glaser, que criou o
emblema "Ilove New York" [Eu amo Nova YorkJ com o desenho em
formato de corao no lugar da palavra love. Esse formato grfico
acabou se tornando um dos mais imitados no mundo todo.
Instituies pblicas no comerciais de todo tipo tambm pre-
cisam de uma grande variedade de material grfico. Um dos mais in-
fluentes programas de design para emissoras de TV mantido pela
Boston Public Television (WGBH), nos Estados Unidos, com uma
equipe de 30 designers. A criao da identidade visual da emissora
exige uma srie de recursos, tanto para a tela quanto para inmeros
materiais paralelos, que incluem logomarcas, aberturas e ttulos de
programas, sequncias de animao, material educativo, informaes
para os membros, relatrios anuais, livros e pacotes multimdia.
Muitas igrejas e instituies de caridade tambm dependem
bastante de material impresso. A Igreja de Jesus Cristo dos Santos
dos ltimos Dias conta com uma equipe interna de 60 designers,
com sede no estado americano de Utah. Eles se responsabilizam
pela criao da grande variedade de material impresso e eletrnico
e de embalagens para os produtos comercializados pela igreja, que
representam um significativo recurso de suas atividades mission-
rias. Um grupo como a Oxfam*, dependente de donativos, tambm

preCisa promover constantemente sua causa para consegUir apolO
da populao.
* Grupo internacional de organizaes no-governamentais para combater a pobreza
e a injustia. (N. da e.)
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Os museus tambm produzem grande quantidade de material
impresso, desde mapas de exposies at sinalizao interna e publi-
cao de catlogos. Uma rea que tem crescido bastante nos ltimos
anos refere-se aos museus on-line. Alguns deles se limitam a repro-
duzir no site as informaes impressas, mas outros, como o Museu
J. Paul Getty, de Los Angeles, comearam a explorar o potencial
educativo de demonstrar a riqueza e a variedade de seu acervo para
um pblico muito maior.
As organizaes de ativismo poltico ou social tampouco de-
vem ser ignoradas. O smbolo do movimento pelo desarmamento
nuclear um exemplo clssico da capacidade de tais organizaes de
criar imagens fortes e quase to copiado quanto o corao de Mil-
ton Glaser. Um exemplo mais recente a fita vermelha dobrada,
criada para a campanha contra a aids.
No que se refere s tcnicas, uma caracterstica da comunicao
sua variedade ampla e crescente. Isso pode levar tanto integrao
generalizada quanto especializao. Por integrao generalizada en-
tenda-se a maneira como diferentes elementos visuais podem ser
combinados em uma comunicao especfica. A embalagem de um
produto, por exemplo, pode conter critrios materiais e estruturais,
com ilustraes e fotografias, logomarca da empresa, fontes tipogr-
ficas (combinao de elementos tipogrficos) usadas como elemen-
tos expressivos, nome e smbolo da marca, instrues e informaes
sobre o produto exigidas por lei. Por outro lado, medida que a es-
cala de projetos aumenta, um elemento especfico pode muitas vezes
exigir a participao de especialistas, de maneira parecida com o que
acontece na produo de um longa-metragem. Pode ser necessrio,
por exemplo, combinar tipografia, ilustrao, fotografia, design de
informaes ou design de interface para programas de computador,
com especialistas distintos para cada uma dessas reas.
As fontes tipogrficas so um dos elementos fundamentais do
design, e conhecer a tipografia - desenho e composio de letras -
imprescindvel na criao de imagens impressas. O formato de uma
fonte tipogrfica pode ser elaborado objetivando clareza, visando o
mximo poder de comunicao, ou pode ser bastante expressivo,
68
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Design
feito para chamar a ateno. O surgimento da informtica garantiu
acesso a uma quantidade impressionante de fontes tipogrficas, o
que permitiu aos designers explorar exemplos de um amplo leque
histrico e geogrfico, assim como as fontes criadas mais recentemente.
Fontes tipogrficas transformadas em palavras podem ser potencializa-
das, ganhar uma nuance especfica de acordo com a escolha da fonte
ou ser desenhadas de formas significativas ou decorativas para servir
de elementos altamente expressivos em designo
H muitos tipos de publicaes impressas. O livro o veculo
arquetpico da transmisso de ideias e informaes. Embora muitos
venham prevendo o seu fim desde o surgimento da mdia eletrni-
ca, ele continua sendo fcil de transportar e conveniente para uso
individual, alm de manter vantagens considerveis: no existem no
mundo digital termos equivalentes a "colecionador de livros" ou
"amante de livros". Jornais e revistas so mais efmeros e, talvez por
isso, mais vulnerveis concorrncia com a mdia eletrnica. H
muitos grupos criados para compartilhar uma admirao comum
por alguns livros, como os da srie Harry Potter, ou por princpios e
pontos de vista de alguns editoriais. A identidade visual de publica-
es como The Times, Vogue, RolLing Stone ou Wired um elemento
importante na criao de tais afinidades. Em um nvel mais profundo,
muitas subculturas foram formadas sob a influncia de algumas pu-
blicaes, por exemplo, as revistas americanas Beach Culture e Ray
Gun, ambas do incio da dcada de 1990 e com design do california-
no David Carson. A manipulao digital permitiu que esse designer
criasse imagens com muito movimento, que atingiram em cheio o
mercado de cultura jovem, alvo dessas publicaes.
A ilustrao, que tem status de arte dentre as atividades de comu-
nicao, uma habilidade fundamental que diferencia muitos profis-
sionais. O inconfundvel estilo de Raymond Briggs ou de Quentin
Blake, aliado a um grande talento para contar histrias, permitiu a es-
ses artistas construir slidas carreiras como autor/ilustrador. Sue Coe e
Henrik Drescher representam uma gerao mais jovem de talentos.
Sue, que nasceu na Inglaterra e agora mora em Nova York, produziu
uma srie de ilustraes usando tcnicas tradicionais, como gravura,
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que causaram enorme impacto social. J o dinamarqus Drescher, que
estudou nos Estados Unidos e agora mora na Nova Zelndia, tem
trabalhos publicados no New York Times e na revista Time, mas o me-
lhor de seu estilo ousado e peculiar est nos livros infantis de sua auto-
ria. A maneira como ele usa o computador um exemplo notvel do
potencial da tecnologia digital como ferramenta criativa.
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n.l ustraao, no entanto, tamoem po e ser uma rorma astante
especializada de trabalho, exigindo muitas vezes um considervel
conhecimento tcnico, como em ilustraes tcnicas ou mdicas.
Algumas consultorias de design se especializam em determinadas
reas, como publicaes didticas e cientficas ou catlogos de mu-
seus e exposies. De maneira semelhante, a fotografia abrange v-
rios tipos de trabalho, desde os de natureza pessoal at os mais espe-
cficos, como fotos para documentrios, para catlogos de vendas,
para guias de exposies e outras publicaes.
Um dos aspectos mais expressivos da comunicao a manei-
ra como muitas caractersticas do design esto sendo radicalmente
transformadas em decorrncia do crescimento das publicaes mul-
timdia, que combinam texto, imagem, vdeo e animao, abrindo
inmeras novas possibilidades. A variedade e a flexibilidade dessa
nova mdia so mais facilmente vivenciadas na internet. Seu poten-
cial para experincias diretas e de fcil acesso ainda est nos estgios
iniciais de desenvolvimento, e h algumas questes com relao
criao de tipografia e imagem especficas para publicaes eletr-
nicas, em vez de simplesmente reproduzir formatos usados em outras
mdias. Acima de tudo, medida que aumenta o nmero de empre-
sas on-line, cresce tambm o nmero de problemas que exigem uma
maior ateno, referentes a dificuldades de navegao em sites com-
plexos e ao grande volume de informao disponvel. Dois dos mais
bem-sucedidos sites do mundo, o Amazon.com e o Travelocity, mos-
tram o potencial e as limitaes dessa nova mdia. Eles foram pio-
neiros ao apresentar aos consumidores possibilidades de escolha em
um site com design que facilita muito a consulta. No entanto, ne-
cessrio salientar que, embora os processos de informao sejam
radicalmente diferentes, os produtos adquiridos por meio desses pro-
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cessos continuam os mesmos: o design de livros e de poltronas de
avio no foi afetado por tais transformaes_
O maior ndice de crescimento sustentvel em decorrncia da
revoluo na mdia eletrnica ocorre nas operaes de empresa para
empresa' , que aumentaram exponencialmente_ A capacidade de, a
um s tempo, simplificar procedimentos e oferecer acesso aos clientes
por meio de seus prprios computadores est abrindo um imenso
potencial para o aumento da eficincia. Os fornecedores conseguem
armazenar muitas informaes sobre os produtos e servios, e os clien-
tes podem, por sua vez, fazer seus pedidos just-in-time**, em vez de
empatar capital e instalaes com grandes estoques. O principal indi-
cador de eficincia de tais sistemas, no entanto, so as informaes,
que devem ser claras, precisas e abrangentes_ Se os clientes no con-
seguirem navegar com agilidade pelo site, esse fornecedor estar em
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grande desvantagem_ E bom salientar que mais importante garantir
fcil acesso aos usurios do que criar efeitos visuais mirabolantes_
* Do ingls business-to-business. (N. da e.)
** O termo just-in-time refere-se produo com base na demanda, fabricando somente
os produtos necessrios, na quantidade necessria e no momento necessrio. (N. da e.)
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A complexidade das aplicaes de multimdia tambm exem-
plifica uma caracterstica mais ampla da comunicao, com gerao
constante de inmeras subdivises e combinaes, como fotografia
aliada a ilustrao em filmes de animao ou aliada a tipografia
para ttulos de filmes. O trabalho do designer Saul Bass se consoli-
dou em dois paIos: longas-metragens e logo marcas corporativas. Em
filmes, ele foi responsvel por clssicos como O homem do brao de
ouro, de Otto Preminger, e Psicose, de Alfred Hitchcock, nos quais
demonstrou grande habilidade em harmonizar vrios elementos -
imagens, fontes tipogrficas e pictogramas - com a msica, em se-
quncias primorosas. Bass criou as bases no apenas dos ttulos, mas
de materiais publicitrios, como psteres e peas de propaganda.
Alm disso, ele projetou logomarcas para empresas como United
Airlines e AT&T. Um designer grfico que trabalha com grandes
projetos deve, na verdade, saber um pouco de cada especialidade
envolvida a fim de atuar adequadamente como gerente. Mais uma
vez, o esteretipo de designer trabalhando sozinho no existe - exis-
tem, isto sim, talentos combinados em uma equipe.
Esse mesmo esteretipo aparece no design de informaes - ra-
mo altamente especializado da comunicao no qual dados sobre
quaisquer assuntos so apresentados de maneira a servir de base para
importantes decises. Tais informaes podem ser apresentadas de
diversas maneiras e em vrias mdias. Um exemplo comum a pre-
viso do tempo. Dados de diversas fontes so rapidamente traduzi-
dos em imagens, e isso permite que possamos decidir qual roupa le-
var numa viagem ou os equipamentos necessrios para determinado
trabalho. Essas informaes so oferecidas em mapas e textos de
jornais, em sequncias animadas de telejornais ou em sites. As trans-
misses do Weather Channel, nos Estados Unidos, que informa a pre-
viso do tempo durante todo o dia, e, no Reino Unido, as transmis-
ses regulares da BBC pelo rdio e pela TV so complementadas por
sites em que se obtm previses detalhadas para o pas todo, ou para
regies ou cidades especficas, por perodos de at uma semana
frente. J o site americano World Pages.com fornece o nome, o n-
mero do telefone e o endereo dos assinantes na Amrica do Norte,
72
De sign
acrescido de mapas detalhados dos locais e informaes sobre aco-
modaes e infraestrutura nas proximidades de cada endereo. Uma
maneira inovadora de fornecer informaes de mercado exemplifi-
cada pela Morningstar, empresa com sede em Chicago, especializada
em prover dados financeiros para facilitar o processo de tomada de
deciso de investidores em compras ou aquisies de fundos mtuos.
A principal funo desse site resumir grande nmero de dados em
formatao compreensvel que, com a ajuda de recursos grficos, per-
mita ao usurio tomar rpidas decises sobre investimentos. Origi-
nalmente impressas, essas informaes agora esto disponveis on-line.
A Morningstar est, acima de tudo, preocupada com o contedo, e
no com a aparncia esttica, embora a imagem da empresa como um
todo, graas sua consistncia, desperte bastante interesse.
Em contrapartida, a principal preocupao da publicidade no
informar o seu pblico. Trata-se, porm, de uma das reas mais espe-
cializadas em comunicao persuasiva, bem como uma das mais efi-
cazes, lanando mo de uma combinao de texto e imagem a fim de
divulgar produtos e servios. Assim, obviamente, existe uma consider-
vel quantidade de elementos comuns entre a comunicao e os objetos,
uma vez que estes ltimos podem ser projetados para causar o maior
impacto visual possvel, tendo-se em mente sua traduo em uma
pea publicitria. Nesse sentido, quando executada consistentemente
por meio de todos os elementos de uma campanha de marketing, a
publicidade pode condicionar a percepo de objetos antes que eles
sejam vistos ao vivo. A maioria das pessoas v o anncio de um novo
modelo de automvel, por exemplo, antes mesmo de v-lo nas ruas.
Uma caracterstica particular da maioria das propagandas que,
embora tenha o objetivo de moldar opinies, no pode se dar ao lu-
xo de ofender ningum, o que em muito colabora para a uniformi-
dade montona das pessoas e dos estilos de vida retratados. Isso fez
com que alguns crticos pintassem uma imagem estereotipada de
publicitrios como "controladores de fantoches" da sociedade mo-
derna, manipulando os consumidores a fazerem coisas que eles nem
sempre querem realmente fazer. A maioria dos publicitrios, contu-
do, se v como um mediador entre as tendncias da sociedade e os
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interesses dos clientes, com o intuito tanto de refletir o que est
acontecendo na sociedade quanto de utilizar uma verso estilizada
desse fato em campanhas de publicidade.
A influncia da publicidade, no entanto, no pode ser subesti-
mada, principalmente nos locais em que ela foi trabalhada como um
instrumento de induo do consumo em massa. Nos Estados Uni-
dos, onde tais tcnicas surgiram e mais fundo penetraram, os m-
todos publicitrios passaram a fazer parte do tecido cultural do pas.
At mesmo campanhas polticas para a presidncia ou outros cargos
importantes so realizadas como campanhas publicitrias, e a ima-
gem dos candidatos constantemente adaptada de acordo com as
circunstncias. Essas tcnicas exercem uma influncia to arraigada
que os limites entre imagem e realidade no raro se confundem.
Tambm os limites entre publicidade e propaganda poltica s
vezes se confundem. A propaganda poltica uma forma de comuni-
cao que tenta moldar opinies com fins ideolgicos. A publicida-
de no pode se permitir distanciar-se daquilo que seu pblico-alvo
entende como realidade, embora possa distorcer a percepo da rea-
lidade por um processo de seleo, pelo qual escolhe sistematica-
mente o que mostrar e o que omitir. Ao contrrio da publicidade, no
entanto, a propaganda poltica muitas vezes estabelece sua imagem
por meio da ofensa a um grupo especfico - retratando-o, de algu-
ma maneira estereotipada, como "o inimigo". Embora a verdade,
muitas vezes, no faa parte do universo da publicidade, mentiras e
distores grosseiras so intrnsecas propaganda poltica.
Obviamente, o papel que a comunicao desempenha na socie-
dade moderna de suma importncia em mltiplos nveis e encon-
tra-se num considervel estgio de mudana e renovao, com a so-
breposio e a mistura de diferentes culturas, que tomam elementos
emprestados umas das outras. Em certo sentido, isso pode ser visto
como parte do processo de globalizao, com o fluxo mais livre de
ideias pelas fronteiras polticas, tnicas ou culturais. At dentro de
uma mesma cultura existe um processo paralelo de troca. Designers
profissionais podem usar determinadas expresses - o grafite, por
exemplo - emprestadas de movimentos da cultura urbana, como o
74
Design
hip-hop ou o punk, ao mesmo tempo em que o pblico tem acesso
a computadores e equipamentos em birs de impresso que popula-
rizam habilidades profissionais por meio de processos disponveis a
todos. Uma consequncia negativa desse processo a reduo do n-
mero de pequenas empresas de design grfico que prestavam ser-
vios locais; mas h tambm aspectos positivos, como o fato de os
designers irem alm do que estava definido como seu papel e as pes-
soas, em geral, se tornarem mais envolvidas em atividades de comu-
nicao. Se um dos objetivos do design de comunicao criar uma
noo de identidade em termos visuais, a capacidade de as novas
tecnologias expandirem a compreenso mtua entre aqueles que
criam as imagens e aqueles que as observam oferece um potencial
considervel para o futuro.
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Quando consideramos os ambientes, surgem outros nveis de
complexidade. Assim como ocorre com o design de produtos e o
de comunicao, h alguns componentes bsicos no design de inte-
riores, como a forma, as cores, os motivos decorativos e a textura,
mas sua caracterstica especfica a articulao de espao e luz. Alm
disso, nesse contexto, os objetos e a comunicao se tornam estrei-
tamente integrados aos elementos espaciais, pondo em evidncia
sua funcionalidade e significado.
Outra importante caracterstica que os ambientes so estrutu-
radores de atividades, afetando significativamente modalidades de
uso, comportamentos e expectativas no cotidiano de uma casa, no
trabalho, nos momentos de lazer e em uma srie de estabelecimen-

tos comerClalS.
Numa primeira anlise, existe uma diferena bastante clara entre
ambientes internos e externos. Os ambientes externos podem ser con-
siderados de domnio majoritrio de outras reas, como arquitetura,
paisagismo e planejamento urbano e regional. Alm disso, as estrutu-
ras que sustentam os ambientes internos so, obviamente, muitas ve-
zes determinadas por arquitetos, engenheiros e construtores. H, no
entanto, uma srie de ambientes que tem como foco principal os usos
especficos do design, os quais so bem diferentes de outras prticas.
O espectro de funes e ideias envolvidas no design desses ambientes
to amplo que neste texto introdutrio s ser possvel abordar uma
pequena parcela dessa grande diversidade.
Como acontece em outras reas de especializao profissional,
o design de interiores abarca um extenso leque de abordagens e pro-
fisses. De um lado h o design voltado para aspectos de decorao
de espaos especficos, empregando mveis e materiais que contri-
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buem para o efeito esttico geral planejado, normalmente em man-
ses, restaurantes ou hotis. Esses ambientes costumam ser resultado
de tendncias de estilo e gosto pessoal, tanto do designer quanto do
cliente, e, em princpio, podem ser considerados mais como a orga-
nizao de peas preexistentes do que como designo De outro lado,
no entanto, h o design voltado para a criao original de layouts e
conceitos espaciais e tambm para a especificao de equipamentos
com fins definidos (como escritrios, hospitais ou escolas) , que tm
de atender a uma variedade de critrios relativos a salubridade, segu-
rana e eficincia.
Alm dessa dimenso profissional, h uma caracterstica comum
ao design de interiores que normalmente no encontrada nas ou-
tras modalidades. Trata-se da nica rea do design que, em algum
nvel, pode envolver grande nmero de pessoas no processo de deci-
so. Considere, por exemplo, a casa em que voc mora. A maioria das
pessoas no se envolve no design dos produtos ou da comunicao
que as cerca, mas o ambiente de uma casa o mais passvel de deci-
ses pessoais. A pesquisa conduzida por Csikszentmihalyi e Roch-
berg-Halton, mencionada no captulo 3, chegou concluso de que
as pessoas atribuem aos objetos um significado pessoal. No caso dos
ambientes, esse potencial para criar significado pessoal pode no ape-
nas ser aplicado a formas existentes como tambm estar ativamente
envolvido na transformao de ambientes. Um exemplo significativo
dessa tendncia a quantidade cada vez maior de produtos, publica-
es e programas de TV do tipo "faa voc mesmo", que fornecem os
meios e as informaes para todos aqueles que querem fazer do am-
biente pessoal um reflexo de suas necessidades e desejos. Os resultados
s vezes podem ser assustadores. Excessos de todo tipo, como vigas
de plstico imitando madeira, fixadas no teto de salas, ou uma abun-
dncia de enfeites dourados em estilo rococ adornando cmodas de
plstico, podem ser cmicos e at mesmo bizarros. H, porm, um
importante princpio que normalmente ignorado nessa tendncia.
O design de livros, ferramentas e materiais para essas atividades en-
coraja as pessoas a tomar decises importantes com relao a seus
ambientes pessoais e, de alguma maneira, a estar criativamente envol-
78

Oesign
vidas na concretizao de suas ideias. Os conceitos e tcnicas apre-
sentados no so complexos e podem ser realizados pela maioria das
pessoas. O resultado, embora possa ser transformado em um alvo
de deboche pelos autoproclamados rbitros do bom gosto, um bom
exemplo de como o design tem uma funo ampla, facilitando a par-
ticipao ativa de grande parte da populao, o que no acontece
com a gerao mais antiga de solues profissionais.
Curiosamente, a situao um pouco diferente nos Estados Uni-
dos, onde a Sociedade Americana de Designers de Interiores contava
com mais de 30 mil membros em 2001, dos quais significativa parce-
la era especializada em design residencial e tinha estreita ligao com
fabricantes de produtos e servios relacionados a design, como tecidos,
papis de parede, mveis e acessrios. Alm disso, a maioria das lojas
de mveis e objetos de decorao dos Estados Unidos oferece aos
clientes a assessoria de designers profissionais de sua equipe para aju-
dar durante as compras. Uma loja de produtos para decorao em
Chicago, por exemplo, divulga que tem 200 designers disposio de
seus clientes. Assim, nos Estados Unidos, o nmero de pessoas que
paga para algum planejar sua casa muito maior do que na Europa,
onde, por exemplo, a Associao de Designers Holandeses tem 180
associados na categoria "designers de interiores". Com base em dados
populacionais, na Holanda, pas prspero e exemplo de conscientiza-
o sobre design, existe um designer de interiores para cada 89 mil
habitantes, ao passo que nos Estados Unidos essa relao de um
profissional para cada 8.700 habitantes. Estima-se que um tero dos
americanos busque consultoria profissional ao decorar a casa. As ra-
zes para isso so muitas, dentre elas a influncia de uma cultura de
massa que diminui o grau de qualificao da populao, enfatizando
conforto em detrimento de ao - o que fez aumentar a opo por
servios comercializados -, e, mais recentemente, as longas jornadas
de trabalho, tanto do marido quanto da mulher, para manter o padro
de vida, o que deixa pouco tempo livre para o cuidado com a casa.
Em qualquer sociedade, a variedade de solues individuais nas
casas torna difcil a generalizao de modelos. O que fica mais evi-
dente so as significativas diferenas entre vrias circunstncias cul-
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turais e geogrficas, em torno de aspectos como: se a casa prpria
ou alugada; se apartamento ou casa trrea; e o espao disponvel ou
considerado apropriado para ambientes domsticos.
Mais uma vez, os Estados Unidos constituem uma exceo, j
que nesse pas as casas dobraram de tamanho desde a Segunda Guer-
ra Mundial. At certo ponto, isso reflete a grande quantidade de
propriedades e dependncias consideradas essenciais e necessrias.
Em comparao com o resto do mundo, h tanto espao disponvel
que no preciso dedicar muita imaginao aos detalhes de funcio-
nalidade. Os utenslios domsticos americanos, como mquinas de
lavar roupa, geladeiras, foges e louas sanitrias, por exemplo, so
grandes e em geral antiquados - tanto na aparncia quanto na tecno-
logia - , embora sejam baratos se comparados com os produzidos
para os mercados europeu e asitico. Em uma casa americana tpica,
esses utenslios podem ser assimilados pelo espao sem que se tenha
de pensar em como sero usados no caso de necessidades conflitan-
tes. Casas com mais de um banheiro e com lavanderias em edculas
so comuns, e, se aos equipamentos falta tecnologia, h a compen-
sao de serem acessveis e baratos .
Em comparao com a americana, a casa tpica japonesa mi-
nscula e exige que se decida com cuidado como acomodar uma
quantidade cada vez maior de utenslios em um espao bastante li-
mitado. Consequentemente, o design das peas e de sua organizao
nas casas americanas e japonesas est sujeito a variados tipos de res-
trio. Por exemplo, a banheira das casas japonesas costuma ser pe-
quena, e a pessoa toma banho sentada ou encolhida. Banheiras em
que a pessoa fica deitada so comuns apenas em casas de banho p-
blicas, que oferecem mais espao. O vaso sanitrio e o bid formam,
em geral, uma nica pea, e suas funes so controladas eletroni-
camente. De modo parecido, em vez de serem duas mquinas sepa-
radas, a lavadora e a secadora de roupas vm num aparelho s, e
suas funes so combinadas e miniaturizadas. As geladeiras tam-
bm so pequenas, mas de tecnologia avanada, ao passo que os
foges so subdivididos em pequenos mdulos para caber mais fa-
cilmente nas tpicas cozinhas verticais. Esse ponto serve para ilus-
80
Design

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18. Ambientes amplos ou compactos? Banheiro americano e banheiro japons.
trar que as limitaes de espao nas casas japonesas fazem com que
sua estrutura seja vertical em vez de horizontal- nelas preciso em-
pilhar em vez de espalhar. Alm disso, costuma ser necessrio que
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muitas funes nos lares japoneses sejam organizadas de maneira a
favorecer a reversibilidade - por exemplo, salas de estar que se trans-
formam em quartos de dormir e vice-versa.
Ainda considerando essas diferenas culturais genricas, na maior
parte dos pases, a casa o nico lugar onde se pode organizar um
ambiente que corresponda ao estilo de vida e ao gosto particular de
cada um, o que no possvel em nenhum outro espao. Embora
exista, naturalmente, uma grande presso para que se siga a moda
veiculada em revistas de "estilo", na publicidade de fabricantes e nos
catlogos de lojas, a habilidade de personalizar um espao e injetar
nele significado pessoal continua sendo uma das mais importantes
expresses de decises individuais de designo
Em contrapartida, a maioria absoluta das decises sobre a orga-
nizao dos ambientes de trabalho tomada pelos diretores e desig-
ners, e as pessoas que trabalham nesses espaos tm de conviver com
as consequncias dessas escolhas, com poucas possibilidades de mu-
dana. Ao longo do sculo XX, os conceitos de layouts apropriados
para fbricas e escritrios se transformaram, em resposta s mudan-
as de viso do trabalho e do gerenciamento. Com o crescimento das
grandes corporaes no comeo do sculo, predominavam os prin-
cpios defendidos por Frederick W. Taylor e seus sucessores no mo-
vimento de administrao cientfica. Esses princpios consistiam na
imposio de procedimentos padronizados num esforo de defender
o controle administrativo sobre os processos de trabalho. Taylor era
a favor da busca pela "melhor maneir' de realizar qualquer tarefa, e a
principal ferramenta para organizar os funcionrios de modo que se
encaixassem nesse padro foram os estudos de "tempo e movimen-
to". Os trabalhadores do cho de fbrica foram submetidos a linhas
de produo planejadas nos mnimos detalhes a fim de maximizar a
eficincia com base na produo em massa. J os funcionrios dos
escritrios se sentavam diante de mesas enfileiradas de acordo com
a funo, organizadas e controladas em rigorosa hierarquia. Em al-
guns sistemas burocrticos, a posio e o tamanho da mesa de um
funcionrio mudavam perceptivelmente a cada promoo. Tanto
nas fbricas quanto nos escritrios os processos de trabalho eram
82

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Des ig n
focados na realizao de funes rigorosamente organizadas para
problemas e processos conhecidos.
De 1960 em diante, algumas empresas comearam a testar sis-
temas menos rgidos de administrao, com nfase mais na lideran-
a do que no controle. Os funcionrios passaram a ser estimulados
a agir em equipe e a contribuir mais ativamente para a qualificao
dos processos. Em algumas importantes empresas japonesas, por
exemplo, a colaborao dos funcionrios nos processos de produo
resultou em imensa economia e aperfeioamento. A organizao dos
espaos passou a refletir essa nfase, com a criao, por exemplo, de
confortveis reas de convivncia no cho de fbrica, onde os fun-
cionrios podiam se reunir regularmente e discutir seu trabalho. Essas
inovaes contriburam consideravelmente para o sucesso de muitas
empresas japonesas perante a concorrncia. Urna evoluo similar
ocorreu nos escritrios com o conceito de office-landscaping ["paisa-
gem corporativ']: os layouts tornaram-se mais flexveis, e foram
usadas divisrias baixas para transmitir ao mesmo tempo um clima
de privacidade e acessibilidade.
Assim corno em outras reas do design, essa evoluo foi sendo
adotada gradativa e irregularmente, e todos esses estgios de organi-
zao empresarial ainda podem ser encontrados em qualquer parte
do globo. Mesmo com as novas tecnologias, o que h de pior nos
ultrapassados conceitos tayloristas ainda sobrevive. Algumas empre-
sas prestadoras de servios de digitao de documentos, por exem-
plo, dispem seus funcionrios em espaos sem janelas, para evitar
distraes desnecessrias, e em computadores regularmente enfilei-
rados. Cmeras de vdeo atrs dos funcionrios monitoram cada
palavra e cada movimento, e o nmero de toques por minuto con-
tado para que os funcionrios mantenham sempre o mesmo ritmo
de trabalho. Corno em muitos outros casos, a influncia da tecnolo-
gia no leva a nenhuma direo especfica, mas moldada e expressa
com base nos valores que regem sua aplicao.
O potencial para flexibilidade em muitas tecnologias moder-
nas, no entanto, tambm revela aspectos positivos que tm sido bem
explorados. Diferentemente do que ocorreu com o cho de fbrica
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das empresas, os escritrios no Japo ainda podem ser apinhados de
gente, com fileiras de mesas de ao refletindo uma postura altamente
hierrquica e a generalizada falta de espao do pas. A partir da me-
tade da dcada de 1980, porm, foi construdo um grande nmero
de edifcios "inteligentes", que buscam explorar o potencial da nova
tecnologia digital. O edifcio Tokyo City Hall, por exemplo, conclu-
do em 1991 e com design de Kenzo Tange, tinha inicialmente 12
supercomputadores Ce outros foram acrescentados posteriormente)
com sensores internos capazes de detectar a presena humana e auto-
maticamente ajustar a iluminao e o ar-condicionado. Eles tam-
bm controlam a segurana, os circuitos telefnicos, as portas de
incndio e os elevadores. Os escritrios, em sua maioria, tm os es-
paos organizados por divisrias de cores quentes, porm em tons
suaves. Cerca de 13 mil funcionrios tm acesso aos escritrios por
meio de smart cards, que podem ser usados como carto de crdito
nos restaurantes e lojas do edifcio. Em comparao com os outros
espaos de trabalho, isso tudo representou uma grande melhoria na
eficincia operacional, mas no um avano significativo nos concei-
tos de trabalho em escritrio.
Algumas empresas japonesas, no entanto, estavam apenas fazen-
do testes com as novas possibilidades abertas pelo conceito de edif-
cios inteligentes. Pesquisas sobre configuraes de trabalho mostra-
ram que os funcionrios de escritrio no Japo costumam usar a mesa
por apenas 40% do perodo. Visando maior eficincia, algumas em-
presas introduziram sistemas de trabalho mais flexveis. Os funcion-
rios podem se sentar em lugares diferentes de acordo com o tipo de
trabalho que estejam realizando, a fim de facilitar a interao com os
colegas. Com o uso de smart cards, o nmero de telefone de cada fun-
cionrio pode acompanh-lo a qualquer mesa que ocupe.
Isso tudo foi apenas um pequeno passo na transferncia do traba-
lho para fora do escritrio. A empresa Cosmticos Shiseido, por exem-
plo, no comeo da dcada de 1990, transferiu grande parte de suas
operaes de vendas para outros espaos, o que permitiu aos funcion-
rios trabalhar em casa ou em escritrios regionais, em vez de gasta-
rem mais de quatro horas por dia em longas e exaustivas jornadas de
84

Design
casa para o trabalho (e vice-versa) nos horrios de pico. Equipados com
laptops conectados pelo celular com a rede da empresa, os vendedores
acessavam instantaneamente informaes importantes para seus clien-
tes, como preo, disponibilidade e prazo de entrega dos produtos.
Embora esses progressos tenham trazido muitos benefcios, logo
apareceram novos problemas. A transferncia do trabalho para fora
da empresa com certeza gerou economia de espao e a consequente
reduo dos altos valores de aluguel nos centros urbanos, mas ainda
havia a necessidade de funcionrios que trabalhassem nos escritrios
centrais, mesmo que ocasionalmente. Isso se aplica sobretudo a em-
presas de consultoria, em que grande parte dos funcionrios passa
muito tempo com clientes e trabalham em casa apenas uma vez por
semana ou mesmo uma vez por ms. Muitas empresas grandes dos
Estados Unidos, como a Deloitte & Touche, a Ernst & Young e a
Andersen Consulting, comearam a testar uma soluo prtica co-
nhecida como hotellng.
Trata-se, basicamente, de um plano de compartilhamento de
espao, por meio do qual os funcionrios podem entrar em contato
com a empresa eletronicamente, reservar uma estao de trabalho
para um perodo especfico e at mesmo encomendar comida. No
escritrio, nmeros de telefone pessoais e linhas de computador so
direcionados para uma mesa reservada. Um empregado conhecido
como concierge se encarrega de preparar essa mesa para a chegada do
funcionrio: ele mantm vrios armrios circulantes organizados
com arquivos pessoais de todos os funcionrios; antes da chegada de
algum, ele leva o armrio respectivo at a mesa designada e instala
tudo que for necessrio. At itens como fotos de famlia s vezes so
colocados na mesa antes que o funcionrio chegue. Quando este vai
embora, os arquivos so colocados no carrinho para serem nova-
mente armazenados, o material usado reposto, o espao organi-
zado e preparado para o prximo usurio. Analogias ao funciona-
mento de um hotel so bvias.
Muitos funcionrios tiveram dificuldade com essa mudana de
padro de trabalho, que exigiu ajustes radicais de comportamento e
atitudes. Ficou claro desde o incio que essas solues s superariam
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John Heskett
a sensao de privao nos funcionrios se os investimentos em tec-
nologia, particularmente em softwares, e em atividades de suporte
fossem significativos.
A empresa de publicidade TBWNChiat/Day um exemplo
dos problemas que podem surgir em decorrncia de mudanas radi-
cais feitas sem cuidado. No comeo da dcada de 1990, ela deu
incio a uma das mais abrangentes experincias em hotelling, que
resultou em problemas amplamente divulgados. Nos escritrios de
Los Angeles e Nova York, a empresa foi pioneira em experincias em
larga escala com o que ficou conhecido como "escritrio virtual".
Passado pouco tempo, porm, os funcionrios se rebelaram contra a
circulao contnua, vista por muitos como um contratempo desne-
cessrio, e comearam a pleitear espaos prprios. Ao lidar com pro-
blemas advindos de mudanas sistemticas no ambiente de traba-
lho, ficou claro que as pessoas precisavam de uma sensao de
estabilidade e segurana .
O que est por trs da busca de novos padres ambientais a
conscincia sobre a necessidade de mudanas no mundo empresa-
rial. Muitos executivos, principalmente de empresas bem-sucedidas,
sabem que, numa era de profundas transformaes, talvez o maior
risco para um empreendimento seja a acomodao. Principalmente
com a exploso da tecnologia da informao, fica claro que o volu-
me de dados e informaes disponveis, cada vez maior, s tem valor
se interpretado e aplicado de maneira criativa. Tais tendncias no
pensamento administrativo so significativamente reforadas pela
substituio, na tecnologia de produo, da fabricao em massa
pela produo flexvel voltada para nichos de mercado com nfase
maior nos servios. O resultado uma valorizao indita da inova-
o como necessidade fundamental para a sobrevivncia perante a
concorrncia, o que depende, acima de tudo, da criatividade. Esta,
por sua vez, exige que os funcionrios participem ativamente dos
processos de trabalho, trazendo seu conhecimento e sua experincia
para enfrentar problemas decorrentes de uma mudana de circuns-
tncias sem precedentes. O resultado um movimento pela substi-
tuio de ambientes organizacionais hierrquicos e verticais, que
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Design
inibem a interao e a comunicao, por ambientes que encorajem
o intercmbio numa estrutura organizacional mais horizontal, com
equilbrio cuidadoso entre espaos comuns e espaos privados. Acre-
dita-se que mais ideias possam surgir e que a criatividade seja esti-
mulada por meio de interao e contatos pessoais, geralmente em
um nvel casual e informal.
Se as empresas querem priorizar o cultivo de novas ideias e
produtos, ento o desafio que se apresenta agora o design de am-
bientes de trabalho, assim como de mveis e equipamentos, com
uma organizao espacial que favorea o exerccio da criatividade e
a interao entre os funcionrios. O resultado dessa complexa fuso
de ideias com nfase na inovao a criao de escritrios cujo am-
biente tenha caractersticas de pequenas comunidades, com um n-
vel muito alto de interao potencial entre os mais variados compo-
nentes da empresa.
Com base em suas experincias anteriores, a TBWAlChiat/Day
montou, em 1999, novos escritrios em Los Angeles, projetados
por Clive Wilkinson. A empresa foi instalada em um antigo dep-
sito com 120 mil metros quadrados. Essa iniciativa mostrou uma
interessante mudana de abordagem, que passou de um conceito
de transitoriedade implcito no hotelling para um conceito de co-
munidade, capaz de abranger diferentes padres de trabalho de
maneira mais flexvel. Os problemas causados anteriormente pela
experincia do escritrio virtual foram superados: designou-se
uma estao de trabalho especfica para cada um dos funcionrios,
que tambm podem passar grande parte do tempo trabalhando em
equipe em espaos dedicados aos clientes mais importantes. O con-
ceito de comunidade fica evidente em alguns elementos, como es-
taes de trabalho agrupadas por reas, uma rua principal no cen-
tro do espao e um parque cercado por figueiras, lugar perfeito
para relaxar. A ideia proporcionar uma combinao de instala-
es individuais, para equipes e para toda a comunidade, de ma-
neira altamente adaptvel, refletindo a constante transformao
das empresas, com a inteno de estimular o contato e a interao
informais.
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19. "Paisagem corporativa" como uma comunidade: escritrios da TBWA/Chiat/
Day em Los Angeles, projetados por C1ive Wilkinson.
Em contraste direto com a ideia de espao interno adaptvel
existe outra tendncia caracterstica da vida moderna: o crescimento
exponencial de ambientes padronizados. Em sua forma arquetpica,
esses ambientes surgiram nos Estados Unidos, mas posteriormente
foram reproduzidos em vrios outros pases. Os primeiros exemplos
podem ser encontrados nos negcios mais sofisticados. O crescimen-
to mundial da rede de hotis Hilton, por exemplo, partiu do princ-
pio de que todas as suas unidades deveriam ser construdas com o
mesmo padro, para que os executivos em viagem se sentissem ime-
diatamente em um ambiente familiar, onde quer que estivessem .
O maior impacto desse princpio, no entanto, veio por meio de sua
subsequente difuso em mercados voltados para a populao de bai-
xa renda. Na paisagem da maioria das pequenas cidades e reas resi-
denciais dos Estados Unidos, comum uma fileira contnua de es-
tabelecimentos comerciais, por quilmetros a fio. Trata-se de lojas,
restaurantes e pequenas prestadoras de servios que foram transferi-
dos de outras localidades e que, apesar de espalhadas de maneira
aparentemente desorganizada beira das principais vias, so de fcil
acesso para quem est de carro. Em meio confuso, no entanto, h
um alto nvel de reconhecimento de algumas empresas, principal-
mente cadeias de fast-food. As unidades do McDonald's, da Pizza
Hut ou do Burger King, por exemplo, seguem o mesmo padro em
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todo o pas - alis, em todo o mundo - , o que faz com que elas se-
jam reconhecidas instantaneamente. Seja qual for o tamanho da loja,
a decorao, a moblia e os acessrios tambm ajudam no reconhe-
cimento imediato por parte dos clientes. Da mesma forma, os car-
dpios so bastante padronizados e os preos, acessveis. Nesse caso,
o papel do design fornecer um modelo para ser usado como dire-
triz em todas as atividades e componentes, com detalhes adaptveis
a localidades especficas ao redor do mundo, tendo sempre como
referncia os padres gerais.
No Reino Unido e no continente europeu, onde o espao mais
limitado e planejamentos urbanos restringem tal acmulo de pontos
comerciais, as principais ruas de comrcio mostram um padro repe-
titivo semelhante, uma vez que a mesma combinao de cadeias de
lojas e de fast-food aparece em todas as cidades. O interior desses es-
tabelecimentos, como as redes Boots, W H. Smiths, Movenpick ou
Wienerwald, segue diretrizes padronizadas, alm de incorporar um
ar familiar e quase sempre os mesmos produtos, seja onde for.
Durante a dcada de 1990, outra tendncia comercial que in-
fluenciou muitos aspectos do design, principalmente algumas catego-
20. A paisagem da insistncia: rua comercial nos Estados Unidos.
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rias de ambiente, foi a nfase nos termos "experinci' ou "prazer" - al-
gumas empresas de design chegaram at a nomear cargos como
"arquitetos de experinci'. Isso fazia parte de uma ampla tendncia
de vincular cada vez mais reas da vida s exigncias do entreteni-
mento em massa, seja na TV, nos noticirios, em esportes como
futebol ou luta de boxe, em lojas ou em restaurantes.
Pubs britnicos h muito tempo vm se tornando "temticos",
uma vez que as cervejarias compraram esses estabelecimentos de pe-
quenos proprietrios e tm tentado maximizar o negcio apelando
a tendncias especficas. Alguns, por exemplo, tentam reproduzir o
clima dos primeiros pubs britnicos, da era vitoriana, decorados com
papel de parede em alto-relevo e mesas de ferro fundido. A cerveja-
ria irlandesa Guinness fornece um kit com reprodues de embala-
gens e psteres do sculo XIX para suprir a epidemia de "autnticos"
pubs irlandeses que tem pipocado em grandes cidades do mundo
todo. A tecnologia moderna oferece, ainda, o potencial das micro-
cervejarias, que fermentam a bebida no prprio estabelecimento de
maneira bastante especfica, o que contrasta com os produtos padro-
nizados de cervejarias de grande porte.
Dicotomias semelhantes podem ser observadas em restauran-
tes. Em pases de todo o mundo, ainda possvel encontrar boa
comida servida em estabelecimentos simples e com atendimento
discreto, em um ambiente propcio para o prazer gastronmico e
uma boa conversa. Nos Estados Unidos, porm, vem surgindo uma
tendncia cada vez mais forte de restaurantes projetados de acordo
com determinado tema, por exemplo, italiano ou vietnamita, on-
de os funcionrios atuam como verdadeiros atores obedecendo a
uma sequncia especfica de aes. Em lugares assim, no se po-
de simplesmente comer ou beber de forma improvisada - em vez
disso, as refeies so submetidas a rituais de entretenimento. Nes-
se contexto, uma nostalgia artificial bastante comum, como no
exemplo radical dos chamados "banquetes medievais", cujas ale-
gaes de fidelidade histrica so to duvidosas quanto os "car-
dpios autnticos" oferecidos, como frango grelhado servido em
prato de madeira.
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Nem mesmo as lojas esto imunes a tal propenso. Elas tm
uma organizao similar, desde simples galpes que comercializam
grande quantidade de mercadorias a baixo custo, como a cadeia de
lojas Toys 'R Us, at ambientes com design extremamente sofistica-
do, pautado pelo entretenimento, como a Niketown, basicamente
um teatro de testes de produtos. A primeira instalao desse tipo foi
uma loja de artigos esportivos da Nike na Michigan Avenue, a mais
importante rua comercial de Chicago. A inteno da Nike no era
criar, necessariamente, um ponto-de-venda, pois os produtos da em-
presa podem ser encontrados em inmeros locais no mundo todo,
mas sim um campo de testes promocional, permitindo aos clientes
em potencial explorar, com prazer, a grande variedade de tnis, rou-
pas e acessrios esportivos da empresa, enquanto suas reaes aos
lanamentos so avaliadas.
27. Compras e entretenimento: Niketown, em Chicago.
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A importncia de fornecer uma "experincia" ao cliente abre
para o design de interiores uma impressionante variedade de formas
e temas que so, s vezes, extravagantes e podem mudar de rumo
arbitrariamente, com grande velocidade. Nesse processo, fcil ne-
gligenciar necessidades comuns, porm vitais, das pessoas em am-
bientes estranhos e muitas vezes desconcertantes. Assim como acon-
tece em todas as modalidades do design, o design de interiores est
ficando mais complexo - considere, por exemplo, aeroportos mo-
dernos, como o Heathrow, de Londres, ou o Narita, de Tquio, que
exigem abordagens mais sistmicas para encontrar solues.
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Objetos e ambientes podem ser usados pelas pessoas para formar
uma ideia de quem elas so e para expressar sua noo de identidade.
A construo de uma identidade, no entanto, vai muito alm da ex-
presso de quem uma pessoa ; ela pode ser uma tentativa deliberada
de pessoas, empresas ou at mesmo naes de criar uma imagem e um
significado especficos com a inteno de moldar, inclusive de forma
antecipada, o que os outros vo perceber ou compreender.
Pensando num mbito pessoal, no mundo artificial em que vive-
mos hoje em dia, uma das principais transformaes possveis a de ns
mesmos. Para muitos indivduos, a identidade pessoal , atualmente,
muito mais uma questo de escolha do que uma expresso de caracte-
rsticas inatas ou desenvolvidas, at mesmo no que se refere aparn-
cia - o nmero de pessoas que se submete a cirurgias plsticas estticas
de diversos tipos e o dinheiro gasto com elas est alcanando propor-
es espantosas. Em um nvel menos drstico, mas no menos signi-
ficativo, a publicidade nos estimula o tempo todo a nos tornarmos a
pessoa que secretamente queremos ser, fornecendo imagens de como
poderamos ou deveramos ser, uma transformao que seria suposta-
mente alcanada com a simples aquisio do produto oferecido.
A comercializao da imagem pessoal como um desencadea-
dor de consumo teve alguns efeitos curiosos medida que se difun-
/
diu no mundo todo. E possvel, por exemplo, que adolescentes japo-
neses manifestem caractersticas prprias de sua educao tradicional
e tambm se identifiquem com jovens de outros pases com rela-
o a roupa, maquiagem, comida e msica. Em outras palavras,
possvel, a um s tempo, pertencer a uma cultura e participar de
uma ou mais sub culturas que podem ter pouco em comum com a
forma predominante.
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Enquanto essas influncias se difundem cada vez mais em todo
o mundo, outra transformao resulta do grande nmero de pessoas
que imigra para pases mais deservolvidos em busca de melhor qua-
lidade de vida. Tecnologias modernas, como comunicao por sat-
lite, impresso em pequena escala e internet, podem dar a oportuni-
dade de uma pessoa morar num pas estrangeiro e fazer parte de uma
sub cultura profissional desse lugar - como de mdicos ou arquite-
tos, por exemplo -, alm de manter intacto em casa aquilo que con-
sidera essencial cultura de origem.
Mais uma vez, a forma como isso funciona para cada pessoa
uma questo de escolha. Embora o alcance e a flexibilidade das co-
municaes modernas possibilitem aos imigrantes se manter facil-
mente em contato com sua cultura de origem e, dessa maneira, pre-
servar e reforar sua noo de identidade, ao mesmo tempo retardam
qualquer necessidade de assimilao e aceitao de condies pr-
prias da cultura do pas estrangeiro em que esto morando. Isso
pode passar uma ideia de riqueza e diversidade na cultura que rece-
be os imigrantes, mas diferenas muito evidentes, principalmente as
visuais, podem se tornar alvo fcil de ofensa.
Outra faceta da construo de identidade surgiu do grande n-
mero de naes criadas com o processo de descolonizao decorrente
da Segunda Guerra Mundial ou que foram libertadas com a desinte-
grao do imprio sovitico no final da dcada de 1980. Esse processo
levou procura de smbolos capazes de expressar a ideia da indepen-
dncia recm-conquistada. Criaturas mticas, e muitas vezes agressi-
vas, de fontes herldicas - guias, lees e grifos - aparecem frequen-
temente em moedas e cdulas de dinheiro, justapostas a imagens de
generosidade, como donzelas sorridentes em roupas tpicas, carre-
gando cestos de gros. Aqui tambm a identidade mais uma ques-
to de escolha entre uma variedade de possibilidades.
Mesmo em naes constitudas h mais tempo, os emblemas
podem causar preocupao. A atualizao do desenho da personagem
Marianne, smbolo da Frana, desencadeia inevitavelmente uma pro-
fuso de discusses calorosas. Entre os fenmenos mais bizarros do
Reino Unido, no fim do sculo XX, estavam as propostas de "re-
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22. Tradio inventada: a identidade nacional da Eslovnia.
novao da marca" da imagem nacional, da maneira como o pas era
visto pelos estrangeiros, com a inteno de criar um conceito mais
atual de uma Gr-Bretanha "bacana". A polmica resultante - o ter-
mo "discusso" seria um exagero - entre os conservadores, convictos
defensores do status quo, e os interessados em um modelo baseado no
marketing, para os quais tudo deveria ser transformado em algo" ba-
cana", no chegou a lugar nenhum, como se poderia prever. Talvez o
erro fatal dos defensores da renovao da marca inglesa tenha sido a
dificuldade em entender que no se pode simplesmente transplantar
ideias comerciais em outros contextos e esperar que sejam bem-suce-
didas. Hipteses arrogantes de que o mundo dos negcios o "mun-
do real", como se afirma com frequncia, e que, portanto, seus con-
ceitos seriam um modelo para a vida em todos os seus aspectos, so de
uma simplificao grosseira. Na prtica, muito mais difcil para um
governo, mesmo numa ditadura, controlar todos os aspectos de uma
sociedade do que uma empresa estabelecer controle sobre produtos e
servios para consolidar sua marca.
Discusses sobre identidade nacional podem parecer estranhas,
mas no restam dvidas de seu poder motivador, mesmo em pases
industrializados, nos quais aparentemente no h causas mobiliza-
doras. Outro exemplo do Reino Unido na dcada de 1980 foi a forre
reao contra a introduo de novas cabines telefnicas, consequn-
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cia da privatizao dos servios de telefonia, que passaram a ser con-
trolados pela British Telecom (BT). A BT resolveu mostrar sua inde-
pendncia para a populao, e substituiu no pas todo as consagradas
cabines telefnicas vermelhas. A nova verso, basicamente uma cabi-
ne envidraada, foi comprada a preos irrisrios de um fabricante
americano. Alegava-se que essas novas cabines funcionavam me-
lhor, o que, de certa forma, era verdade. Os modelos substitudos,
entretanto, eram usados desde 1936 e j tinham se tornado um co-
ne da identidade britnica, mostrados com frequncia em anncios
de viagens e material turstico. Essa deciso gerou uma espantosa rea-
o de indignao em todo o pas. Desde ento, a British Telecom
tem encomendado vrios projetos de atualizao do design dessas
cabines, mas jamais conseguiu atenuar o ressentimento com a retira-
da de um elemento singular e muito familiar da paisagem cultural.
Tais reaes mudana podem ter razes nostlgicas, e, nesse caso,
um certo elemento irracional, mas os problemas so reais.
A influncia que as diferenas culturais exercem na prtica do
design um dos maiores problemas decorrentes do avano da globa-
lizao. Questes que surgem de diferenas culturais podem ser um
campo minado para empresas que ambicionam ampliar seus merca-
dos. A fabricante de eletrodomsticos americana Whirlpool teve de
aprender como criar uma abordagem global/local para o desenvolvi-
mento de produtos com base em conceitos adaptveis a cada pas.
Em 1992, a empresa lanou uma mquina de lavar roupas de peque-
no porte em vrios pases, mas foi necessrio fazer adaptaes para
lavar os sris - vestidos indianos que tm cerca de 6 metros de com-
primento - sem enroscar na mquina. Outro ajuste foi necessrio
para acrescentar um ciclo de pr-lavagem nas mquinas do Brasil,
onde se acredita que a roupa s fica realmente limpa com uma fase
de molho anterior lavagem propriamente dita.
Em contrapartida, a Gillette tem alcanado bons resultados
com a convico de que diferenas culturais tm pouco efeito sobre
o ato de barbear. Em vez de gastar milhes para adaptar seus produ-
tos s preferncias de cada pas, a Gillette trata todos os mercados da
mesma maneira e vende o mesmo produto em todos os pases, estra-
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23. Em defesa da tradio: as cabines telefnicas antigas e as novas cabines
da British Telecom.
tgia que tem se mostrado um grande sucesso. A cultura est obvia-
mente ligada a padres especficos de como determinados objetos
so usados. Padres genricos e globais podem ser aplicveis a al-
guns produtos, principalmente aqueles cujas funes so mais sim-
ples, mas outros podem exigir uma adaptao pormenorizada. A
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demanda por produtos especificamente diferentes pode desempe-
nhar um papel importante em alguns mercados.
Assim, surge um dilema ao se fazer design global: avaliar at que
ponto a identidade cultural est consolidada e at que ponto ela su-
porta mudanas. Os problemas causados por erro de clculo podem
ser srios, o que fica claro por meio das diversas reaes ao redor do
mundo em defesa da proteo da identidade cultural contra padres
de cosmopolitismo e, particularmente, contra o fluxo mais livre de
comrcio e comunicao, caracterstico da globalizao.
Nesse contexto, h dois pontos que vale a pena ressaltar. O pri-
meiro que h grandes oportunidades de manter caractersticas de
qualquer contexto especfico e criar um design para ele de maneira
que no seja bvia para empresas estrangeiras. Na Coreia, as geladei-
ras so projetadas para guardar uma grande quantidade de kimchi
em fermentao, um tradicional prato da culinria coreana feito
base de legumes e bastante condimentado. Na Turquia, os micro-
-nibus conhecidos como dolmus so usados em um tipo bastante
flexvel de transporte pblico, feito, s vezes, porta a porta. Quando
veculos importados, caros, se mostraram inadequados s necessida-
des locais, um fabricante desenvolveu modelos adaptados, a ponto
de customizar os dolmus para cada motorista.
Em segundo lugar, embora a penetrao de mercados ao redor do
mundo provoque uma necessidade de afirmao da identidade local
no que diz respeito a demandas especficas, preciso que as empresas
globais se adaptem escala e diversidade dos mercados envolvidos.
Se novas possibilidades so praticveis ou desejveis, uma questo im-
portante para os designers como capacitar pessoas de diferentes cul-
turas a lidar com os efeitos da mudana. Em outras palavras, as empre-
sas devem responder a diferentes necessidades culturais para melhorar
a qualidade de vida das pessoas: projetando produtos e servios acess-
veis, apropriados, compreensveis e prazerosos, de modo que sejam
absorvidos pelo padro de vida predominante. A identidade cultural
no fixa, como um inseto fossilizado em mbar, mas est em cons-
tante evoluo e mudana, e o design um elemento importantssimo
no estmulo da conscientizao sobre essas possibilidades.
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No que se refere ao design, o organismo que domina a discusso
sobre identidade a empresa moderna, que gasta elevadas somas de
dinheiro para transmitir o que ela e o que representa. A identidade
corporativa tem suas origens nas instituies militares e religiosas.
As legies romanas, por exemplo, possuam uma identidade visual
bastante expressiva, com uniformes e estandartes em forma de guia
que davam unidade a um grupo de homens, como expresso de sua
disciplina e dependncia. O primeiro exemplo moderno foi o exrcito
espanhol do sculo XVII, que, do mesmo modo, usava roupas e armas
iguais a fim de realar sua reputao ameaadora. Em outro mbito, a
Igreja Catlica tem, provavelmente, a mais duradoura identidade or-
ganizacional, baseada na hierarquia do Imprio Romano e exibida de
forma clara por meios visuais, como trajes de rituais e insgnias.
Antes do processo de industrializao, a maioria das empresas
era muito pequena - organizaes com 10 a 15 funcionrios eram
consideradas grandes. Apenas algumas atividades, como estaleiros, por
exemplo, empregavam maior nmero de pessoas. No sculo XIX,
com o desenvolvimento de grandes corporaes, muitas vezes espa-
lhadas por grandes reas geogrficas, surgiu a necessidade de estabe-
lecer alguma unidade entre os funcionrios que poderia tambm ser
apresentada ao pblico. A Midland Railway, importante empresa
britnica, por exemplo, tinha 90 mil funcionrios no final do sculo
XIX e, por meio da padronizao do estilo de seus vages, de seu
material tipogrfico, de seus edifcios e dos uniformes de seus funcio-
nrios, estabeleceu uma unidade em sua extensa rede de operaes.
O surgimento da produo em massa no comeo do sculo XX
confirmou a predominncia de grandes corporaes. Em 1907, o ar-
quiteto e designer Peter Behrens foi nomeado diretor artstico da gi-
gante indstria eltricaAllgemeine Elektricitats-Gesellschaft (AEG),
com controle absoluto sobre todas as manifestaes visuais das ati-
vidades corporativas. Nessa funo, ele era responsvel pelo design
de edifcios, produtos industriais e domsticos, material publicit-
rio e exposies. Uma fonte tipogrfica criada por ele foi usada na
logomarca da empresa, trouxe unidade a todo material impresso e
ainda hoje o elemento bsico da identidade visual da empresa.
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Mais recentemente, a Olivetti e a IBM serviram de modelos de-
pois da Segunda Guerra Mundial, embora cada uma sua maneira. A
Olivetti, na Itlia, fabricante de uma variedade de equipamentos el-
tricos e, depois, eletrnicos, desenvolveu uma abordagem para a qual
a uniformidade no era ingrediente essencial. Em vez disso, contra-
tava muitos designers famosos, com estilos bastante diferentes, in-
cluindo Mario Zanussi, Mario Bellini, Ettore Sottsass J r. e Michele de
Lucchi. A empresa dava a esses profissionais muita autonomia e apoio,
confiante de que cada item especfico seria, por si s, um design de
destaque, e convicta de que, dessa maneira, a imagem geral da empre-
sa seria de criatividade contnua e no de acomodao. At mesmo a
logomarca da empresa mudava com bastante frequncia. Uma carac-
terstica curiosa da Olivetti que ela no contratava designers para
trabalhar em perodo integral, mas insistia que eles passassem parte do
dia fora da empresa, a fim de estimular sua vitalidade criativa.
A IBM tambm contratava designers de grande talento, como
Paul Rand, Charles e Ray Eames, Mies van der Rohe e Eliot Noyes,
para citar apenas alguns. Diferentemente da Olivetti, porm, o pa-
dro era estruturado de modo mais rgido, com diretrizes rigorosas
e especificaes de configurao segundo as quais os produtos e as
publicaes deveriam ser projetados. Por um tempo, at mesmo os
funcionrios tinham de se vestir obedecendo a um cdigo conside-
rado adequado para a imagem geral da empresa.
No comeo da dcada de 1990, a Olivetti teve srios problemas
para se adaptar s novas tecnologias e aos novos produtos, e o papel
do design na empresa foi reduzido. No fundo, nem mesmo uma
srie de produtos e de comunicao visual projetada de forma bri-
lhante poderia salvar a empresa das consequncias de reaes erra-
das mudana - destacando aqui o fato de que o design por si s,
mesmo sendo extraordinrio, no garante o sucesso de uma empre-
sa. A IBM tambm foi abalada pelo surgimento de empresas alta-
mente competitivas que fabricavam computadores pessoais, mas
manteve o alto padro em suas diretrizes de designo Na dcada de
1990, ela reconquistou espao e, mais uma vez, lanou produtos
notveis, como o computador porttil Think Pad, projetado em
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1993 por Richard Sapper, e os modelos Aptiva de computadores de
mesa. Esses produtos mostraram que a empresa ainda era uma im-
portante concorrente, e o design foi um elemento essencial na ma-
neira como ela se projetou.
Embora muitos programas de identidade tenham sido desenvol-
vidos e atualizados ao longo do tempo sem perder a essncia original,
como a logomarca da Ford, por exemplo, s vezes surpreendente co-
mo outras imagens conseguem se consolidar rapidamente. No come-
o da dcada de 1980, uma das empresas que criaram problemas para
a IBM foi a Apple, que, sob o comando de Steve Jobs, seu fundador,
desenvolveu uma extraordinria identidade corporativa com seu logo
- uma ma com as cores do arco-ris - e um comprometimento com
o design em todos os aspectos da empresa. O computador pessoal
Macintosh estabeleceu o padro de design de uma interface fcil de
usar, e mesmo sua embalagem era excepcional. A caixa em que vinha
o Macintosh foi brilhantemente projetada: cada item, na sequncia
em que era aberto, vinha com instrues claras sobre onde seria co-
nectado. Era s de sem balar um Macintosh para mont-lo rapidamen-
te e deix-lo pronto para ser usado. Em seguida, embora a posio
competitiva da Apple tenha sofrido flutuaes no mais voltil dos se-
tores, ela manteve seu comprometimento com o design e com a ino-
vao, o que faz parte da maneira como a empresa se promove.
As identidades corporativas passaram a ser ainda mais rapida-
mente consolidadas com o advento do comrcio eletrnico, realizado
pela internet. Porm, h um elemento sempre negligenciado: as iden-
tidades corporativas, embora de suma importncia para criar, entre os
clientes potenciais, um imediato senso de reconhecimento e de con-
fiana, s so capazes de manter o sucesso de uma empresa se essa
imagem visual fornecer base para o comprometimento com a quali-
dade dos produtos, das operaes e do atendimento. Esse ponto, na
verdade, se aplica sobretudo s empresas prestadoras de servios. A
Federal Express, por exemplo, fundada em 1973, inaugurou um novo
mercado para a remessa area de documentos e encomendas. Vinte
anos depois, com uma frota de cerca de 450 avies e 45 mil veculos
fazendo entregas em todo o mundo, a empresa se deu conta de que
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sua logo marca original no refletia a reputao que ela tinha cons-
trudo, de atendimento rpido e confivel. A empresa contratou a
Landor Associates para sugerir mudanas. Nesse momento, um pon-
to decisivo foi a constatao de que a empresa era conhecida no mun-
do todo como FedEx - na verdade, a expresso em ingls era at usada
como verbo -, e foi exatamente essa a palavra escolhida para o logo.
Com ele, pde-se criar uma apresentao muito mais destacada nos
avies, veculos, placas e documentos da empresa. Sua simplicidade
no apenas comunicava com mais clareza, como tambm possibilitou
reduzir o custo de aplicao, tanto na pintura quanto na impresso.
A nova identidade, no entanto, no teria nenhum significado
se no fosse apoiada por servios eficientes, e, para enfatizar esse
ponto, o lanamento da identidade visual, em 1994, foi programa-
do para coincidir com outra inovao. A introduo do cdigo de
barras tornou possvel a oferta de um novo software para os clientes,
o FedEx Ship, que permitia rastrear encomendas. Antes disso, se um
cliente quisesse localizar o produto enviado, precisava telefonar para
a FedEx (a empresa assumia o custo das ligaes) e os funcionrios
tentariam encontrar a encomenda, enquanto a conta de telefone
aumentava e os clientes ficavam impacientes. Esse novo software
melhorou o servio, ao oferecer acesso e colocar o controle nas mos
dos clientes, resultando ainda em significativa economia para a
FedEx com custos operacionais.
Uma nova identidade visual tambm pode representar um sinal
de importante mudana nos objetivos da estratgia corporativa. Em
2000, a British Petroleum (BP) divulgou um programa de identida-

24. Clareza e economia: a logomarca da FedEx redesenhada pela Landor Asso-
ciates.
102

Design
de que mostrava uma impressionante imagem estilizada do sol no
consagrado esquema de cores da empresa (amarelo e verde), mais
uma vez desenhado pela Landor. A publicidade paralela indicava
um movimento rumo a maior diversidade de atividades, sob o slogan
"Beyond Petroleum" [Alm do Petrleo J. Isso atraiu para a BP a
fria dos ambientalistas, pois, conforme ressaltavam, o petrleo per-
manecia a principal atividade da empresa. Se a nova imagem da BP
se sustentar vai depender, em grande medida, do comportamento
que a empresa demonstrar no futuro.
Mudar uma identidade corporativa pode criar grandes expecta-
tivas, que s vezes acabam no se realizando. A atualizao da iden-
tidade da British Airways (BA), feita pela empresa londrina Newell
& Sorrell, foi lanada em 1997 e custou cerca de 60 milhes de li-
bras. Infelizmente, seu lanamento coincidiu com uma clamorosa
reivindicao dos funcionrios da companhia, grande parte dos quais
estava em greve, resultando em voos cancelados, fato lastimvel, pa-
ra dizer o mnimo, para uma empresa que queria ressaltar a qualidade
de seus servios. Surgiu ainda uma controvrsia sobre um detalhe da
nova identidade: a deciso de ostentar arte de outros lugares do mun-
do na cauda dos avies, a fim de reposicionar a empresa no mercado
internacional. Esse detalhe recebeu alguns elogios, mas tambm foi
motivo de escrnio e, desde ento, vem sendo discretamente descar-
tado, substitudo pela verso estilizada da bandeira britnica. No
entanto, o problema de posicionamento real, urna vez que 60%
dos passageiros da BA no so britnicos. Curiosamente, apesar de
alguns exageros no lanamento da nova identidade - corno quando a
ento primeira-ministra da Inglaterra, Margaret Thatcher, chamou
a ateno da imprensa ao ostensivamente cobrir com um leno a
cauda do modelo exposto do avio, decorada com motivos tni-
cos -, o programa de design da BA um dos mais ativos de todas as
empresas areas do mundo. Ele resultou em inovaes bem-sucedidas
e originais, corno assentos que se transformam em cama, na primei-
ra classe e na classe executiva. Na verdade, a percepo da BA de
seus mercados-alvo era, na prtica, melhor do que a infeliz publici-
dade em torno do lanamento.
103
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,
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,
,
I
John Heskett
. ~
25. Os riscos da mudana: Margaret Thatcher cobrindo com um leno a nova
identidade visual da British Airways.
Esse fato ilustra um dos maiores problemas no campo da iden-
tidade corporativa: a frequente confuso entre imagem e identidade.
A primeira se refere aos elementos visuais que permitem aos clientes
reconhecer com facilidade uma empresa especfica, sem dvida uma
funo desejvel e necessria; a segunda se refere maneira como
essa imagem interpretada pelos clientes, ou quais so suas expecta-
tivas com relao empresa. A imagem uma projeo de como a
empresa quer ser vista pelos clientes; a identidade como os clientes
a veem, de fato, conforme suas experincias pessoais. Quando as
duas esto em harmonia, pode-se falar em integridade corporativa. Se
houver um abismo entre elas, no entanto, no h dinheiro no mundo
gasto com novos designs que venha a restabelecer a confiana dos
clientes. Em outras palavras, a imagem s gera credibilidade quando
apoiada em bons produtos ou servios. Um bom produto ou servio,
porm, nem sempre exige gastos significativos com a construo de
uma imagem. A situao ideal ocorre quando bons produtos e servi-
os so complementados por uma comunicao consistente de gran-
de qualidade e confiabilidade, quando a identidade a imagem.
104
,


istemas
A crescente nfase no design de sistemas de vrios tipos, compa-
rada com a ateno dada ao design de formas, se deve, em parte,
conscientizao sobre o aumento da complexidade da vida moderna,
com mltiplas interconexes e sobreposies de elementos influen-
ciando o desempenho geraL A expanso de sistemas de infraestru-
tura tcnica essencial para a vida moderna, como se viu no fim de
2000, quando ocorreu uma falha no sistema de fornecimento de ener-
gia eltrica na Califrnia. O papel da tecnologia da informao no
aumento da conscientizao a respeito de conexes entre funes
dspares (bem como no aumento do consumo de energia) tambm
tem sido bastante significativo. Em outro mbito, ter uma maior
conscincia do impacto ambiental causado pela interveno huma-
na em sistemas naturais e dos conceitos resultantes de relaes eco-
lgicas e orgnicas tambm contribui para essa realidade.
Um sistema pode ser definido como um grupo de elementos que
interagem entre si, se inter-relacionam ou so interdependentes e que
formam, ou podem formar, uma entidade coletiva. Na relao do sis-
tema com o design, essa caracterstica de conjunto expressa de diver-
sas maneiras. Elementos distintos podem ser combinados e relacio-
nados conforme a funcionalidade, como em sistemas de transporte;
numa rede comum de estruturas ou canais, como em sistemas banc-
rios ou de telecomunicaes; ou numa estrutura coerente de elementos
compatveis capazes de obter uma organizao flexvel, como sistemas
de produtos modulares. Outra caracterstica dos sistemas que o pa-
dro de ideias e formas inter-relacionadas exige princpios, regras e
procedimentos que garantam uma interao harmoniosa e organizada.
Para isso, so necessrias qualidades de pensamento sistemtico, o que
pressupe procedimentos metdicos, lgicos e intencionais,
105
----
,
,
,
I
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_._----
John Heskett
Quando os designers enfrentaram os problemas desses sistemas
com relao a solues formais ou visuais, acabaram trazendo abor-
dagens que tinham sido empregadas anteriormente em tarefas me-
nos complexas. O que houve foi um fracasso geral, e no foi possvel
tratar os problemas reais, referentes adaptao a novas exigncias.
Como acontece frequentemente na histria, as novas tecnologias
tendem a ser definidas inicialmente com parmetros antigos, e pa-
rece ser necessrio um perodo de transio antes que novas formas
sejam desenvolvidas. Exemplos tpicos so as carruagens sem cava-
los, que surgiram antes do automvel, ou os computadores de mesa,
basicamente uma tela de TV e um teclado de mquina de escrever,
formato que, a propsito, ainda demanda uma soluo. Esse com
certeza o caso de muitos sistemas que inicialmente evoluram para
atender a necessidades prticas e s depois passaram para um nvel
em que eram considerados de maneira sistmica. No comeo, os car-
ros existiam isoladamente, e era necessrio que os motoristas levas-
sem combustvel extra para longas jornadas, alm de assumirem a
responsabilidade por eventuais reparos. Fora das cidades, eles rodavam,
muitas vezes, em estradas sem pavimentao. S mais tarde surgiu
uma abordagem sistmica de construo e manuteno de estradas,
sistemas de informao e sistemas de suporte, como oficinas mecni-
cas, postos de gasolina etc. Foi preciso meio sculo at que sistemas
de auroestradas planejados de forma coerente fossem aceitos como
componente das expectativas dos motoristas.
Alm dos aspectos fsicos dos sistemas, est claro que a infor-
mao desempenha importante papel na comunicao com os usu-
rios. Uma caracterstica especfica das malhas virias - as placas de
sinalizao - ilustra alguns fatores-chave do design de sistemas. Ca-
da placa em uma estrada fornece informaes especficas em relao
localizao geogrfica e s ramificaes a partir daquele ponto. No
entanto, essas placas no so projetadas individualmente, mas se-
guem especificaes normatizadas que determinam, alm de seu ta-
manho, a fonte tipogrfica, os smbolos usados e as cores que elas
tero. No Reino Unido, por exemplo, as placas de sinalizao nas
autoestradas so azuis com letras brancas; j em outras vias impor-
106
---
Design
tantes so verde-escuro, com letras amarelas para indicar o nmero
das rodovias e letras brancas para nomes de lugares; em ruas pequenas,
so brancas com letras pretas. Seu formato, porm, obedece a normas
rigorosas, o que ajuda na rpida identificao. Cada placa fornece
informaes bastante especficas, codificadas de forma a serem rela-
cionadas simultaneamente com o sistema como um todo. O objeti-
vo desse modelo informar de maneira clara as consequncias de se
pegar determinado caminho e, ao mesmo tempo, dar aos usurios a
liberdade de decidir aonde exatamente eles querem ir. importante
salientar que abordagens sistmicas compatveis, mas no necessaria-
mente idnticas, em outros meios de informao - como mapas ou
computadores de bordo - so igualmente cruciais para os usurios
navegarem adequadamente pelo sistema.
80min ==
240 max
2902.1
- 100 min
- 300max
Direction to a motorway at the junction shown,
indicating route number
2S0min-
400 max-
200min==
320 max
2903
250 min
400 max
Motorway junction ahead, identified by the number
shown on a black background, leading to the destination
and route shown.The number of lanes on the motorway
remains the same through the junction
26. Definio de padres: gabaritos do sistema de sinalizao de estradas brit-
nicas (Departamento de Trnsito do Reino Unido).
107
)

,
)
John Hes kett
Placas de direo so complementadas por outro sistema de pla-
cas que usa smbolos e pictogramas com uma ampla variedade de
objetivos. Em alguns casos, como ocorre na Europa, foram estabe-
lecidos padres internacionais de sinalizao. Uma distino bsica
e muito importante precisa ser feita entre as comunicaes que tm
de ser obedecidas e aquelas que facilitam a tomada de deciso.
preciso distinguir, por exemplo, entre sinalizaes de "Entrada proi-
bid' ou de limite de velocidade - que visam evitar ou controlar
uma ao - e as placas que alertam sobre possveis riscos ou proble-
mas, como nas travessias escolares ou nas curvas acentuadas, que
exigem uma tomada de deciso por parte do usurio.
Acima de tudo, a eficcia de qualquer sistema vai depender de
sua coerncia geral, com padres claros que permitam aos usurios
compreend-lo rapidamente e continuar seu trajeto sem grandes pro-
blemas. Isso se aplica sobretudo a novos sistemas baseados em con-
venes visuais inovadoras que exigem certo grau de compreenso e
adaptao. Programas de computador tm grandes problemas nesse
campo. Os designers tentam criar cada vez mais cones que sirvam
de atalhos visuais, mas h inevitveis dificuldades resultantes de so-
brecarga e falta de clareza.
Os sistemas de transporte pblico fornecem outros exemplos
importantes quanto necessidade de abordagens sistmicas, como
nos metrs ou corredores de nibus de muitas cidades grandes. As-
sim como no exemplo dos automveis e das estradas, descrito ante-
riormente, a percepo do carter sistmico dos transportes urbanos
se desenvolveu a princpio muito lentamente e s se firmou quando
surgiu uma concepo detalhada a esse respeito, depois de muita
tentativa e erro. Nesse contexto, o transporte pblico de Londres,
do comeo do sculo :xx at a Segunda Guerra Mundial, um exem-
plo fundamental a ser estudado. Sob a administrao de Frank Pick,
a unificao organizacional dos diferentes componentes do transporte
levou ao estabelecimento de abordagens sistmicas em vrios nveis,
inicialmente com relao a logomarcas, fontes tipogrficas e sinais,
depois em projetos padronizados de trens, nibus e estaes. Os usu-
rios puderam compreender melhor o sistema graas criao do
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27. Um padro copiado pelo mundo: mapa do transporte pblico de Londres,
projetado por Harry 8eck em 1933.
mapa do transporte pblico de Londres, desenhado por Harry Beck
em 1931, uma obra-prima do design informativo. Embora no te-
nha sido contratado oficialmente (Beck fez o desenho em seu tempo
livre), o mapa se tornou um grande sucesso ao permitir s pessoas
compreender o sistema como um todo, de maneira clara e inequvo-
ca. O mapa de Beck foi mais tarde imitado em todo o mundo.
O que qualquer sistema de transporte urbano ilustra que o
padro geral pode ser dividido em subsistemas a fim de se encontrar
um equilbrio entre coordenao e exigncias especficas. Em um
nvel esto os problemas de transporte de pessoas entre as localidades,
o que exige coordenao tcnica de diversos elementos para uma ope-
rao eficaz. Em geral, sero necessrios diferentes tipos de veculo,
comunicao e ambiente. Abordagens padronizadas para cada ele-
mento podem fornecer benefcios considerveis no que se refere a
operao e manuteno. Tambm possvel pensar nesses sistemas
no apenas com o sentido de comunicao fsica, mas tambm como
sistemas de informaes. Esse conceito est voltado para o ponto de
vista dos usurios e sua convivncia com a variedade de usos e ser-
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)


j
John Heskett
vios. A observao das modalidades de uso pode viabilizar a defi-
nio de conceitos gerais e de padres comuns a serem adotados no
sistema de comunicao de informaes.
Isso pode ser ilustrado pela diversidade de formas encontrada
quando se viaja de metr ou de trem. As placas revelam, por meio de
um smbolo na entrada, a existncia de uma estao, que o pblico
pode usar se quiser. So fornecidas informaes sobre servios na
forma de mapas, horrios e tarifas. Alm disso, so necessrias ins-
trues para que os usurios possam acessar o trem, por meio da
compra de bilhetes em um guich automatizado ou na bilheteria.
Outras instrues orientam os usurios no interior da estao, indi-
cando plataformas com vrias linhas e itinerrios. Restries tam-
bm fazem parte do sistema, como placas proibindo a entrada de
pessoas estranhas ou advertindo que naquele local no se pode fu-
mar. Mais informaes sobre trens e sinalizaes sobre estaes so
necessrias para que os usurios saibam quando o trem parte. Mui-
tas vezes, as estaes so decoradas com murais ou mosaicos, que
tm a inteno de distrair e estimular os passageiros, ao passo que nos
trens pode haver outros exemplos de expresso e comunicao in-
dividual, como ilustraes ou poemas, em meio inevitvel publi-
cidade. So encontradas at mesmo propagandas organizacionais
que tentam induzir um comportamento. Ao sair do trem, instrues
sobre como fazer baldeao ou sair da estao em determinada rua,
complementadas por mapas das redondezas, orientam rapidamente
os usurios sobre onde esto. O padro de comunicao pode ser
complicado em pases onde h mais de um idioma oficial. No sistema
de trnsito de Hong Kong, por exemplo, todos os sinais so escritos
em ingls e em chins.
Alm disso, claro, existe uma configurao similar entre ambien-
tes e objetos que se inter-relacionam com as formas de comunicao
para formar um sistema de pronto acesso dos usurios. As mquinas
de bilhetes e os prprios trens so exemplos de objetos, ao passo que
as salas de espera, os corredores e as plataformas so ambientes. Os
sistemas mais eficazes, no que se refere facilidade de uso, so os que
apresentam coerncia e padronizao, permitindo aos usurios saber o
110
Design
que esperar e garantindo sensao de segurana e familiaridade. O
design para tais necessidades exige a coordenao de uma vasta gama
de meios - placas, espaos, veculos, sons - que permitam aos usu-
rios trafegar tranquilamente por quaisquer complexidades. O metr
de Lisboa, por exemplo, possui um mesmo padro nas plataformas
das estaes, que consiste no agrupamento de mapas do sistema in-
seridos no contexto geogrfico da cidade, alm de grficos das linhas
do metr indicando claramente os elementos do sistema e mapas
detalhados da vizinhana de cada estao. No metr de Tquio, os
mapas do sistema seguem o padro londrino, com abstrao e co-
dificao por meio de cores, mas vo um pouco alm. A sinalizao
nas estaes e as informaes sobre cada linha so da mesma cor, e
faixas coloridas so aplicadas ao longo dos corredores e acessos para
orientar os passageiros que querem chegar a determinadas linhas.
Uma vantagem dessa padronizao a incluso de comunica-
o destinada aos portadores de necessidades especiais. Essa comu-
nicao se d por meio de elementos simples, como indicadores, pla-
GIVE
WAY
- .
28. Lidando com a diversidade: sinalizao de rua bilngue em Hong Kong.
111
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John Heskett
cas e elevadores para pessoas em cadeiras de rodas. Em um nvel mais
complexo esto os problemas na comunicao voltada para portado-
res de deficincia visual, para quem, naturalmente, sinais visuais so
inteis. Dentre os sistemas que adotaram meios tteis de comunica-
o est o metr de Tquio, que instalou em suas estaes faixas de
piso com relevo podo ttil, permitindo aos portadores de deficincia
visual encontrar seu caminho com a ajuda da bengala. Os tipos de
relevo e o sentido ttil que provocam so alterados sempre que h
um entroncamento, para indicar a existncia de mais de uma direo
possvel. Mquinas automticas especiais com instrues em Braille e
botes para solicitar ajuda em caso de dificuldade esto posicionados
em pontos estratgicos para auxiliar na aquisio de bilhetes e na
locomoo pelas estaes. O piso podottil tambm leva s platafor-
mas, onde sua configurao indica a entrada nos trens. As informa-
es para portadores de deficincia visual podem ser consideradas
um subsistema dentro de um sistema maior.
Outros nveis de abordagens sistmicas em design que ultima-
mente tm alcanado rpido crescimento so visveis no desenvolvi-
mento e na fabricao de produtos. Novos problemas a esse respeito
surgiram com a expanso da globalizao e com a unificao econ-
mica regional - a Unio Europeia, por exemplo -, o que tem am-
pliado a necessidade de conectar diferentes mercados e culturas.
A globalizao, em particular, tem dado grande nfase s deman-
das aparentemente conflitantes de se alcanar economias de escala
por meio da uniformizao dos produtos, embora, ao mesmo tempo,
seja capaz de se adaptar s preferncias e compatibilidades de mer-
cados especficos. Esse problema tem assumido diversas formas, mas
por trs de todas elas existe uma mudana de produtos padronizados
para componentes padronizados, que podem ser configurados de
maneira flexvel a fim de fornecer uma variedade de formas e satis-
fazer a mltiplas necessidades.
A produo em massa, no incio, era extremamente inflexvel,
e funcionava melhor quando se produzia um produto padronizado
em grande quantidade. Mesmo variaes relativamente simples po-
diam complicar os procedimentos de forma desnecessria, como no
112
Desi gn
caso da produo de carros para diferentes mercados, em que era
preciso, por exemplo, trocar o lado do motorista. Uma soluo para
esse problema especfico foi o princpio conhecido como design de
linha central, que significa configurar o design de um automvel dos
dois lados de uma linha central, permitindo-lhe ser invertido para
atender aos padres de cada mercado especfico. Mesmo essa varia-
o, porm, era cara e atrapalhava o processo.
O design para produo em massa costuma ser voltado para
produtos isolados, cujo desempenho definido de forma a integrar
,
montagens especficas para determinado propsito. E um processo
demorado, e essa especificidade, aliada estilizao individual, cria
diferenciao no mercado. Um novo produto requer um processo
igualmente lento e caro. Mudanas na tecnologia de produo, no
entanto, principalmente a tendncia voltada a mtodos de produo
flexvel para substituir a fabricao em massa, oferecem abordagens
bastante diferentes para o designo Elas tm em comum a transfern-
cia da nfase, que antes era no produto acabado, para os processos pe-
los quais os produtos podem ser rapidamente gerados e configurados.
Esse estgio pode ser atingido por meio da configurao de elemen-
tos-chave de uma categoria de produto em componentes padroni-
zados, com interfaces ou conexes tambm padronizadas. Os sistemas
desenvolvidos com base nesse processo permitem que os usurios
tenham mais opes ao adaptar os produtos a suas necessidades, um
processo ao qual se atribuiu a expresso "customizao em mass',
aparentemente um paradoxo.
Um dos primeiros exemplos foi a National Bicycle Industrial
Company, do Japo. Ela criou um sistema em que revendedores po-
diam oferecer aos seus clientes a oportunidade de especificar um
modelo de bicicleta, no qual era possvel medir a estatura do usurio
e determinar suas preferncias de cor e acessrios. Quando a Natio-
nal recebia as especificaes, um computador capaz de gerar 11 mi-
lhes de modelos imprimia um esquema da bicicleta a ser produzida
com base em uma combinao de peas padronizadas e cortadas sob
medida. O modelo feito sob encomenda era entregue com o nome do
cliente gravado em silk-screen no aro.
113
John Heskett
A organizao da produo de pagers da Motorola em sua fbri-
ca de Boca Raton, na Flrida, seguiu princpios parecidos, e esti-
mou-se que ela oferecia aos clientes a possibilidade de produzir cerca
de 29 milhes de modelos de pager. Um modelo customizado co-
meava a ser produzido cerca de 15 minutos depois de concludo o
pedido e era enviado no dia seguinte a qualquer localidade dos Es-
tados Unidos. Uma vantagem para fabricantes de produtos just-in-
-time era a eliminao de capital parado em estoque. Para os clientes,
a oportunidade de especificar os mnimos detalhes dos produtos
que queriam certamente proporcionava grande satisfao.
Em sua produo de impressoras para mercados muito diferen-
tes ao redor do mundo, a abordagem da Hewlett-Packard para a cus-
tomizao em massa tem a preocupao de retardar ao mximo
qualquer diferenciao do produto at o ltimo ponto possvel na
cadeia de produo, o que requer que o design do produto seja inte-
grado e adaptvel aos processos de entrega. Um produto bsico
entregue no ponto-de-venda mais prximo do cliente, e l confi-
gurado para atender s exigncias especficas daquele contexto, co-
mo, por exemplo, compatibilidade com a rede eltrica local.
Configuraes flexveis so levadas ainda mais adiante com o
aparecimento de unidades modulares. Isso significa dividir a estru-
tura geral de um produto em componentes funcionais essenciais e
elementos de interface que sero agrupados nas unidades modulares
padro, sendo possvel o acrscimo de elementos opcionais, alm de
possibilitar o surgimento de grande variedade de produtos. A mo-
dularidade permite que cada unidade seja testada e produzida de
acordo com elevados padres de qualidade e, ento, usada em variadas
configuraes para gerar um fluxo de produtos adaptveis a diferen-
tes mercados ou, mais uma vez, customizados de acordo com espe-
cificaes particulares de cada usurio. O uso de sistemas modulares
tira a ateno do produto final, tido como o principal ponto de par-
tida conceitual, para coloc-la sobre o design de processos dentro de
um conceito geral de sistemas.
Um exemplo popular de modularidade continua sendo o brin-
quedo Lego, com seus famosos blocos plsticos para crianas. Criados
114
Design
no final da dcada de 1940 por Ole Kirk Christiansen, de Billund, na
Dinamarca, os blocos, a princpio, eram feitos de madeira, e isso o
smbolo mximo da surpreendente variedade possvel de formas com
base em um formato geomtrico rigidamente padronizado.
As origens dos sistemas modulares, porm, remontam a mais
tempo, e apareceram no design de mveis j na primeira dcada do
sculo XX, com caractersticas padronizadas de largura, altura e pro-
fundidade. Esses mveis se tornaram comuns na dcada de 1920,
pois se adaptavam a casas de qualquer tamanho e podiam ser estru-
turados de acordo com o gosto do usurio. Na dcada de 1980, co-
zinhas modulares fabricadas por empresas alems como a Siematic e
a Poggenpohl eram encontradas em toda a Europa. Os clientes po-
diam selecionar algumas unidades modulares conforme suas neces-
sidades e seu espao e, depois disso, era gerada, no ponto-de-venda,
uma simulao em computador com uma imagem tridimensional
mostrando o efeito final. Isso possibilitava ajustes nas opes dos
mdulos ou nas cores de acabamento. Feitas as escolhas e finalizado
o pedido, as especificaes eram mandadas pelo computador para a
fbrica, onde as unidades eram produzidas sob encomenda, mais
uma vez gerando economia com estoque e armazenamento.
Os sistemas modulares so amplamente empregados pela inds-
tria eletrnica para gerar engenhosas variaes de produtos de som e
imagem. A empresa que tem feito um dos mais espetaculares usos de
sistemas modulares nesse sentido a Dell Compurers, que canalizou
o design modular para o potencial da internet como dispositivo de
comunicao, definindo assim novos parmetros para a concorrn-
cia. O site da empresa permite aos compradores usar a internet ou o
telefone para fazer o pedido de um computador de acordo com suas
especificaes. O modelo ento montado sob encomenda com
uma srie de componentes modulares, permitindo aos clientes acom-
panhar o progresso do pedido at sua entrega. As economias geradas
para a empresa ao eliminar gastos com armazenamento so significa-
tivas e tornam possvel a venda a preos vantajosos para os clientes.
O desenvolvimento desses procedimentos envolve o conceito
de plataformas de produtos, as quais agrupam mdulos e compo-
115
John Heskett
29. Diversidade com base na unidade: mveis de cozinha modulares da Siematic.
nentes que servem a um propsito funcional comum. Assim, pos-
svel desenvolver e produzir, em pouco tempo, uma variedade de
configuraes de produtos, permitindo mudar rapidamente uma ideia
bsica em resposta a alguma alterao no mercado ou nas condies
de concorrncia. Um exemplo de sucesso foi demonstrado pela Sony.
Depois da boa receptividade inicial do seu Walkman, lanado em
1979, foi desenvolvido um mdulo funcional e outro de propriedades
avanadas. Os dois mdulos eram a base para manter a concorrn-
cia fora do preo, permitindo uma rpida sucesso de lanamentos
para testar grande variedade de aplicaes e caractersticas em dife-
rentes nveis do mercado.

Enquanto a Sony usava as plataformas para se manter na lide-
rana, na Kodak elas foram usadas para recuperar terreno perdido,
em reao ao lanamento de uma cmera descartvel de 35 mm pela
empresa japonesa Fuji, em 1987. A Kodak levou um ano para de-
senvolver um produto concorrente, mas mesmo assim, em 1994, j
tinha abocanhado 70% do mercado americano. Embora tenha imi-
116
Design
tadO' O' cO'ncO'rrente naquela categO'ria especfica, a KO'dak lanO'u um
nmerO' maiO'r de produtO's, e mais baratos, dO' que a Fuji. Mais uma
vez, O' cO'nceitO' de platafO'rma estava na base desse sucessO', cO'm ecO'-
nO'mias geradas pelO's cO'mpO'nentes cO'muns e pelO's processO's de prO'-
duO', cO'm base na premissa de que cmeras assim pO'diam ser lan-
adas rapidamente nO' mercadO'.
Em 1995, a FO'rd MO'tO'r CO'rpO'ratiO'n adO'tO'u a filO'sO'fia das
platafO'rmas e deu inciO' a um programa de IO'nga duraO' para re-es-
truturar a empresa cO'mO' organizaO' glO'bal. O lanamentO' de pro-
dutos daquele mO'mento em diante seria cO'ncentradO' em veculO's
glO'bais, e nO' mais em veculO's especficO's para mercadO's particula-
res. O O'bjetivO' pO'r trs dessa iniciativa era a reduO' de custO's de
desenvO'lvimento de prO'dutO', que, na indstria autO'mO'bilstica, al-
canam nveis muito altO's e pO'dem ser justificadO's apenas pO'r mer-
cadO's de dimenses glO'bais. A abO'rdagem de platafO'rma de produtO'
permitiria FO'rd fabricar cO'mpO'nentes em qualquer lugar dO' mundO'
de maneira mais barata e mais eficiente, cO'm base numa variedade de
cO'nceitO's padrO'nizadO's de veculO's. PO'r O'utro ladO', issO' representa-
ria a base para adaptaes distintivas para mercadO's particulares, O'
que pO'deria rapidamente ser desenvO'lvidO' quandO' necessidades es-
pecficas fO'ssem identificadas.
Esses sistemas de desenvO'lvimentO' e design resO'lvem a aparente
cO'ntradiO' entre a necessidade de fabricar produtos em grande es-
cala para gerar ecO'nO'mia e O' desejO' de persO'naliz-IO's para atender
a interesses individuais dO's cO'nsumidO'res. O O'bjetivO' explO'rar a
justapO'siO' de elementO's distintO's e cO'muns a fim de fO'rnecer SO'-
lues especficas por meiO' de um sistema de produO' cO'm bO'a re-
laO' custO'-benefciO'.
Outra vantagem dessas abO'rdagens pO'de ser vista nas pO'ssibili-
dades de se fO'rnecer valO'r aO's usuriO's nO' que se refere a serviO's de
ps-venda. QuandO' a CanO'n produziu suas primeiras pequenas CO'-
piadO'ras pessO'ais, nO' existia uma rede de pO'ntO's-de-venda. O pro-
blema fO'i sO'luciO'nadO' cO'm O' design de cartuchO's de tinta que vinham
cO'm peas que demandavam manutenO' frequente nO's mdulO's CO'-
muns. Assim, cada vez que O' cartuchO' era trocadO', O' equipamentO'
117

John Heskett
ganhava um motor novo, reduzindo de forma drstica a necessidade
de reparos.
Talvez o grande desafio que os designers tenham de enfrentar
seja a necessidade de criar maior compatibilidade entre os sistemas
artificiais produzidos pela criatividade do homem e os sistemas do
mundo biolgico, resultado de milnios de evoluo. Se formos ca-
pazes de compreender a natureza dos sistemas e o modo como as
mudanas numa parte atingem o todo - e como o todo pode afetar
outros sistemas -, haver a possibilidade de pelo menos minimizar-
mos alguns dos efeitos nocivos mais evidentes. O design poderia ser
parte de uma soluo se a populao, os clientes e o governo solici-
tassem estratgias e metodologias apropriadas para lidar com os pro-
blemas de maneira fundamental. Infelizmente, pode-se duvidar que
sistemas econmicos, baseados na convico de que o bem comum
um amlgama de decises vinculadas a interesses individuais, sejam
capazes de lidar com as consequncias da ao humana sobre o am-
biente. O design, nesse sentido, parte do problema. Ele um sub-
sistema dentro de sistemas econmicos e sociais maiores e no fun-
ciona de maneira independente desses contextos.
118
--
on ex os
Em termos gerais, trs reas de influncia do contexto so rele-
vantes para a prtica do design: a organizao profissional do design,
ou como os designers veem a si mesmos; o contexto comercial no
qual est inserida a maior parte das atividades de design; e as polticas
governamentais, que variam entre os pases, mas na maioria deles
podem ter uma dimenso significativa.
J mencionamos o fato de que o design nunca teve status de
profisso importante, como arquitetura, direito ou medicina, as quais
possuem estatutos que controlam a admisso e as especialidades. Na
verdade, h tanta diversidade na prtica do design e nas atividades
correlatas que incerto se o design deveria, ou poderia, ser organi-
zado dessa maneira.
Todavia, em muitos pases tm sido criadas associaes de pro-
fissionais para atender a uma especializao especfica ou a um grupo
genrico de capacitaes do design, e elas podem representar os in-
teresses dos designers no governo, na indstria, na imprensa e com
o pblico, alm de fornecer um frum de discusso sobre questes
relevantes para os profissionais da rea. Essas associaes podem ser
especficas, como a Sociedade de Desenho Industrial dos Estados
Unidos e o Instituto Americano de Artes Grficas, ou mais genricas,
como a Sociedade Estatutria de Designers, no Reino Unido. H tam-
bm organizaes internacionais que realizam congressos no mundo
todo para tratar de questes mais amplas sobre designo
Empresas de design podem se manifestar a respeito de seu tra-
balho e fazer recomendaes sobre padres em prtica, mas a verdade
que as decises sobre tais questes no so tomadas apenas pelos
designers. Exceto no que se refere a experincias particulares e pes-
quisas de interesse pessoal, necessrias para a sustentao da motiva-
119
= = = ~ = = = = ~ ~ = = ~ = =
John Heskett
o criativa, a maioria dos designers quase no trabalha por conta
prpria: eles prestam servios para clientes ou empregadores, e o lado
comercial deve, portanto, ser visto como a principal esfera dessa
atividade. No final das contas, esses clientes ou empregadores que
decidem o que possvel, vivel ou aceitvel na prtica do designo
Polticas e prticas comerciais so, portanto, fundamentais para en-
tender como o design funciona no aspecto operacional e conhecer
os papis e funes que ele capaz de desempenhar.
No entanto, fica difcil analisar as abordagens comerciais do de-
sign, uma vez que so relativamente raras informaes especficas
sobre seu papel na estratgia geral das empresas. O posicionamento do
design na hierarquia das empresas tampouco serve de orientao, j que
h imensas variaes - o design pode, por exemplo, ser uma ocupao
autnoma, estar subordinado engenharia ou ao marketing ou, ain-
da, fazer parte de um departamento de pesquisa e desenvolvimento.
A maneira como o design realmente funciona depende em gran-
de parte das abordagens implcitas especficas de cada organizao,
com base nas inclinaes de personalidade e comportamento. Afora
toda essa diversidade, porm, alguns padres gerais podem ser esta-
belecidos.
No mbito organizacional, o design pode ser uma funo cen-
tral ou dispersa na empresa. A IBM, por exemplo, era famosa pelo
rgido controle centralizado r sobre a fabricao e a comercializao de
seus produtos. Por outro lado, um conglomerado como a Matsushita,
gigante japonesa do setor eltrico, delega o controle a divises espe-
cializadas em grupos especficos de produtos, como TV e vdeo ou
eletrodomsticos.
Em algumas empresas existe uma distino muito clara entre as
contribuies de design embasadas em abordagens de longo prazo e de
curto prazo. Na indstria automobilstica, a empresa alem Mercedes
prioriza abordagens de longo prazo, acreditando que seus veculos de-
vem ser reconhecidos mesmo que sejam modelos antigos. Isso garan-
tido por um controle de design centralizado e pela exigncia de que
cada novo modelo retenha uma sequncia de caractersticas que clara-
mente o identifiquem como um Mercedes. De forma diferente, a Ge-
120
Des ig n
neral Motors adota uma poltica de mudanas de curto prazo, delegan-
do a responsabilidade pelo design s divises de produo de diferentes
marcas - Chevrolet, Buick e Cadillac - e enfatizando a constante dife-
renciao por meio de alteraes anuais em cada modelo. No caso de
organizaes de conglomerados de diversas empresas, tanto as decises
sobre o produto quanto as implementaes de design so delegadas s
respectivas unidades. Esse modelo exemplificado pela Gillette, que,
alm de sua importante linha de produtos de higiene pessoal, possui
empresas como a Oral-B, especializada em higiene bucal, a Braun,
fabricante de produtos eltricos, e a Parker, de canetas e acessrios.
No setor de servios, as empresas areas, os bancos e as fran-
quias, como as cadeias de fost-food e as empresas distribuidoras de
petrleo, usam o design como importante instrumento para manter
a unidade de identidade e de padres, muito embora os pontos-de-
-venda estejam nas mos de vrias pessoas. Uma empresa como o
McDonald's no pode exercer controle dirio sobre todos os deta-
lhes de cada loja franqueada no mundo, mas usa o design no apenas
nos produtos como tambm em abordagens sistemticas de pre-
paro, atendimento e ambientao como recursos fundamentais na
consolidao e manuteno de padres gerais.
Se o papel do design dentro das empresas to variado que pou-
cas modalidades gerais so discernveis, e mesmo assim levemente,
existe ainda menos clareza no que se refere administrao opera-
cional detalhada do designo Mesmo em setores especficos, em que
as empresas fabricam produtos semelhantes para mercados idnti-
cos, h muitas variaes.
O histrico de cada empresa e as personalidades envolvidas de-
vem, obviamente, ser levados em considerao para se compreender
o papel que o design desempenhou em suas atividades. Algumas
empresas tm como base uma percepo empreendedora a respeito
de oportunidades de mercado; outras surgem de uma inovao tec-
nolgica. Com menos frequncia, algumas tm fundadores motivados
pela responsabilidade social, outras so institudas por designers que
querem reter o controle sobre aspectos essenciais de seu trabalho. Al-
gumas formalizaram procedimentos acumulando coerncia por lon-
121
John Heskett
go tempo. Outras, no entanto, dependem de intuies e inclinaes
pessoais de indivduos influentes que acreditam que o design seja
crucial para a identidade e a reputao de sua empresa.
No existe um padro claro sobre como as empresas chegam ao
ponto em que surge a conscientizao sobre o design, quando ele
passa a fazer parte das competncias consideradas vitais para a so-
brevivncia corporativa. Em algumas empresas - a Sony um bom
exemplo - a importncia de padres formais elevados em seus pro-
dutos e comunicaes esteve presente desde o incio. Em outros ca-
sos, essa conscincia apareceu em momentos de crise, demonstrando
que o design pode desempenhar importante papel na mudana do
destino de uma empresa. A menor das chamadas Trs Grandes* em-
presas americanas da indstria automobilstica, a Chrysler, superou
uma sria crise, no comeo da dcada de 1990, com grande variedade
de veculos, que, por algum tempo, foram os automveis mais ino-
vadores que saram de Detroit. Isso se deu, em grande parte, pelo
fato de seu talentoso vice-presidente de design, Tom Gale, ter sido
capaz de atuar de maneira estratgica na tomada de decises da or-
ganizao e incluir novos conceitos de design no plano corporativo
geral para re-erguer a empresa. Em muitas organizaes, porm, pa-
rece que a compreenso do design ainda tem de penetrar no processo
corporativo de tomada de deciso.
Se difcil explicar a evoluo do design na conscincia corpora-
tiva, a maneira como ele perde importncia dentro das empresas , de
certa forma, mais clara. Mesmo quando uma empresa pode ser consi-
derada exemplar em sua conscincia sobre design, no h garantia,
como aconteceu com a Olivetti, de que ele sobreviva a crises significa-
tivas resultantes de falhas em se adaptar a novas circunstncias, sejam
elas quais forem. Uma mudana no estilo e na conscincia da admi-
nistrao tambm significa que competncias de design cuidadosa-
mente cultivadas deixem de ser consideradas relevantes; ou, ainda,
pode haver conflito de personalidades, o que parece ter acontecido
Do ingls "Big Three'; denominao dada s trs maiores indstrias automotivas dos
Estados Unidos: General Motors, Ford e Chrysler. (N. da e.)
122
Design
30. Facilidade de uso e competitividade: telefone celular da Nokia.
-
na Chrysler depois da fuso com a Daimler-Benz. Recentemente, al-
gumas empresas tm demonstrado uma tendncia para a terceiriza-
o do design - o que significa um processo de reduo de custos ao
se contratar consultores externos em vez de sustentar departamen-
tos internos para a rea. Mesmo empresas que sempre integraram o
design a suas estruturas e procedimentos, como a Philips e a Siemens,
agora solicitam a seus departamentos de design que atuem como con-
sultores internos. Isso significa que eles tm de concorrer pelos proje-
, tos da empresa com consultorias externas e tambm tm de captar
clientes fora da empresa para manter sua viabilidade financeira.
A tendncia de extino dos departamentos de design pode redu-
zir custos, mas tem uma desvantagem: se o design for algo que real-
mente diferencia uma empresa em relao concorrncia, de maneira
profunda e significativa, ele deve ser cultivado de modo consistente,
como algo capaz de fornecer ideias nicas. A esse respeito, a empresa
finlandesa Nokia, fabricante de produtos de telecomunicaes, tem
usado o design de forma sistemtica, normalmente de maneira sutil,
a fim de diferenciar o modo como so usados seus produtos. Isso teve
um papel fundamental nas suas chances de enfrentar concorrentes
mais antigos no mercado, como a Eriksson e a Motorola.
Fora do mundo das grandes organizaes, est a maioria das em-
presas, pequenas e mdias, com poucas condies de liderar merca-
123
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--------------------.....
John Heskett
dos, como fazem as maiores. Elas precisam se mover de forma muito
gil a fim de acompanhar as tendncias ou usar o design para criar
novos mercados. FIos e Arteluce, empresas italianas de iluminao, e
Fredericia, fabricante dinamarquesa de mveis, criaram e mantive-
ram a liderana em nichos de mercado, geralmente com muito lucro,
por meio de altos nveis de inovao no design de seus produtos.
Se difcil distinguir frmulas de sucesso, entretanto, um fator
decisivo nas pequenas empresas est evidente: a funo de seus pro-
prietrios na definio de padres para a prtica do designo Trs
exemplos de produtos de diferentes setores demonstram o potencial
de crescimento das pequenas e mdias empresas quando o design
est integrado de maneira significativa. Na Inglaterra, Joe Bamford
criou a JCB, uma fabricante de retro escavadeiras usadas no traba-
lho de terraplanagem, e estabeleceu padres de design que contribu-
ram para sustentar a competitividade de seus produtos por muitos
anos num mercado de gigantes como a Caterpillar e a Komatsu. Na
Alemanha, a Erco, de Ludenscheid, passou, em um quarto de sculo,
de inexpressiva fabricante de equipamentos domsticos de ilumina-
o a lder mundial nesse nicho de mercado voltado a iluminao
arquitetnica. A viso de seu diretor, Klaus-Jrgen Maack, trouxe
novo foco sobre a qualidade da luz, e no o equipamento em si, co-
mo produto da empresa. Ele insistia que qualquer lanamento de-
veria ser uma inovao genuna, alm de destacar a importncia do
design em todas as operaes da empresa. Nos Estados Unidos, o
empresrio aposentado Sam Farber percebeu que pessoas idosas por-
tadoras de artrite tinham dificuldade para segurar objetos de cozi-
nha. Pensando nisso, ele criou uma empresa para fabricar uma nova
srie de utenslios de cozinha, com cabos que as pessoas pudessem
segurar mais facilmente. O projeto de design foi feito pela consul-
toria Smart Design, de Nova York. Esses produtos se revelaram um
grande sucesso e atingiram um pblico muito mais abrangente que
o dos idosos. Em dez anos, a OXO Goodgrips restabeleceu o merca-
do para esses produtos.
De particular interesse so as indstrias criadas por designers
que pretendem manter maior controle sobre seu trabalho, como
124
Design
31./Iuminao, no lmpadas: sistemas de iluminao arquitetnica da Erco.
Ingo Maurer, na Alemanha, especializado em iluminao, e David
Mello r, na Inglaterra, que projeta e produz talheres com design pr-
prio em conexo com uma significativa operao de revenda. Talvez
o exemplo mais marcante seja James Dyson, cujo aspirador de p
com sistema duplo de rodagem superou produtos de grandes multi-
nacionais, como Hoover, Electrolux e Hitachi, e se tornou lder de
vendas no Reino Unido, com cada vez mais mercados de exporta-
o. A inteno declarada de Dyson de vir a ser o maior fabricante
de eletrodomsticos do mundo ilustra o fato de que grandes organi-
zaes um dia foram pequenas empresas dotadas de ambio.
32. Necessrio para alguns, interessante para todos: utenslios de cozinha da
OXO Goodgrips - descascador em Y.
125
1 ____________________________________________________________________ __
~
John Heskett
Se as empresas so o espao vital da tomada de decises no n-
vel detalhado do design, ou seja, o microdesign, muitas instituies
governamentais em todo o mundo tm desenvolvido o que pode ser
descrito como polticas de macrodesign, a fim de impulsionar e pro-
mover o design como fator importante no planejamento econmico
nacional para a competitividade industrial. Assim como as empresas,
essas instituies governa,tnentais tambm demonstram variaes
considerveis nas estruturas e prticas que moldam seus propsitos
para o designo Algumas chegam at mesmo a se envolver na prtica
a fim de promover objetivos especficos, mas, mesmo quando a im-
plementao deixada a cargo de iniciativas individuais, a interao
entre as duas instncias pode ser um elemento indispensvel para se
determinar a eficcia de qualquer poltica nacional. evidente que
essa relao tambm pode exercer influncia crucial na direo que o
design toma em qualquer sociedade.
Uma poltica governamental pode ser entendida como uma s-
rie de princpios, objetivos e procedimentos referentes a suas inten-
es sobre um tpico especfico. Alm das instrues explcitas con-
tidas nos documentos formais, os aspectos implcitos de como essas
polticas so implementadas tambm podem ser fatores muito rele-
vantes na compreenso de sua eficcia. No Japo, por exemplo, existe
uma rede informal de contato e comunicao entre oficiais do go-
verno e executivos de empresas, o que um poderoso canal de coope-
rao e intercmbio de ideias.
Governos de variadas tendncias sempre incluram o design co-
mo um elemento de seus planos econmicos e comerciais, mas a
maneira como isso funciona depende da natureza do governo e de
seus objetivos. Ser que ele pretende exercer influncia direta sobre
a indstria ou, como nos regimes comunistas, deter os meios de
produo e distribuio? Ou, como em sistemas mais democrticos,
h um esforo por estruturar objetivos gerais e recorrer ajuda da
indstria a fim de alcan-los?
A interveno do governo em questes econmicas era comum
no passado para evitar inovaes que ameaassem seus interesses ou
pudessem causar desordem social. No sculo XVIII, porm, uma
126

Design
mudana significativa na Europa viu florescer uma poltica econmi-
ca conhecida como mercantilismo. Em resumo, tratava-se de um es-
foro por restringir importaes e estimular exportaes para au-
mentar o desempenho econmico relativo. Formulados inicialmente
na Frana sob o governo de Lus XIV, os meios para se chegar a esse
fim incluam: incentivos para estimular o desenvolvimento da pro-
duo interna; investimento direto em fbricas; proteo aos fabri-
cantes nacionais contra a concorrncia internacional por meio de
tarifas altamente protecionistas; apoio aos negociantes que operavam
em outros pases; investimento em infraestrutura e na capacidade
de produo; atrao de mo-de-obra qualificada de outros pases; e
desenvolvimento de oportunidades de formao em designo
O conceito de mercantilismo referia-se a uma economia definida
como essencialmente in elstica: uma vez que o volume total poss-
vel de produo e comrcio em qualquer poca era limitado, a pol-
tica comercial de uma nao deveria procurar a maior participao
possvel custa de outros pases. Nesse contexto, o design era consi-
derado fator decisivo na criao de vantagens competitivas, e com
essas polticas a Frana se tornou lder na produo de artigos de
luxo, posio que mantm at hoje.
Uma convico fundamental para o mercantilismo e para qual-
quer poltica pblica atual de incentivo ao design a de que, em as-
suntos de economia, o Estado deve agir em favor dos prprios inte-
resses. Essa convico ainda vigora e, a despeito do crescimento de
associaes regionais como a Unio Europeia e o Acordo Norte-Ame-
ricano de Livre-Comrcio, a ideologia do mercantilismo ainda uma
poderosa fora nas polticas de muitos governos, apesar de manifes-
tar-se de modo diverso. A nfase agora est em promover tecnologia
e design como meio de ganhar vantagens econmicas, aumentando
a competitividade do pas. A crena de que essas capacidades podem
ser definidas em termos nacionais e promovidas, dentro das frontei-
ras de um estado, como caracterstica do pas uma suposio cada
vez mais questionvel.
Em alguns pases da Europa, as polticas de design geralmente
existem na forma de instituies de fomento financiadas pelo governo,
127
_.
Jo hn Hes kett
mas com considervel liberdade de movimento com relao s suas re-
gras de funcionamento. Esse modelo surgiu, com mais evidncia,
primeiro no Reino Unido, que tem uma das mais antigas polticas de
incentivo ao design do mundo. Quando o Reino Unido conquistou
uma significativa liderana tecnol6gica e econmica em decorrncia da
Revoluo Industrial, ainda enfrentava a concorrncia dos produtos
fra.,.'1ceses, com padres de design superiores. Como resultado de reco-
mendaes do Comit Seletivo de Design e Indstria, instaurado pelo
Parlamento, em 1835, para tratar desses problemas, foram criadas no-
vas escolas de designo Um problema, no entanto, era a ideia de que o
design na indstria s6 melhoraria se ganhasse uma injeo de arte.
Alm disso, os nicos profissionais capacitados a lecionar nessas novas
escolas eram artistas. Assim, essas instituies surgiram, de fato, como
escolas de arte, e, alis, a primeira delas, a Normal School of Design
passou a se chamar Royal Col1ege of Art. Por vrias dcadas, os fabri-
cantes reclamaram constantemente da deficincia do sistema em for-
mar designers treinados. Isso resultou em outros esforos para melhorar
a formao dos profissionais, de maneira a suprir as reais necessidades
da indstria. Tais tentativas, em geral, se mostraram infrutferas.
Perto do fim da Segunda Guerra Mundial, em 1944, o governo
do Reino Unido criou o Conselho de Desenho Industrial, mais tarde
denominado Conselho de Design. Embora financiada pelo gover-
no, essa instituio funcionava de maneira semi-independente, e seu
principal objetivo era promover o design na indstria como meio de
estimular as exportaes. Nesse objetivo original, foi considerada
um fracasso total, pois, quarenta anos depois, a balana comercial
do Reino Unido em produtos manufaturados apresentou dficit,
pela primeira vez em dois sculos. Durante grande parte de sua exis-
tncia, o Conselho de Design procurou agir por persuaso e, como
resultado, teve pouco poder para promover alteraes significativas.
Desde 1995, a instituio foi reformulada e vem mostrando grande
disposio em promover o design como um dos esforos do governo
para encorajar a inovao na indstria. O Reino Unido ainda apre-
senta significativo dficit na balana comercial em produtos manu-
faturados, por isso h muito a ser feito.
128

Design
A instituio alem equivalente ao Conselho de Design, a Rat
fr Formgebung, foi criada em 1951 e, de maneira parecida, era
apoiada pelo governo - nesse caso, tanto pelo governo federal quanto
pelos governos estaduais. Por algum tempo, ela teve importante pa-
pel na promoo do design na indstria e para o pblico em geral,
desempenhando uma funo no apenas econmica, mas tambm
cultural para o design na sociedade moderna. Na dcada de 1980, no
entanto, os recursos financeiros diminuram, e, muito embora a ins-
tituio continue operando em circunstncias reduzidas, o trabalho
de fomento como atividade principal passou para vrios centros de
design estaduais, que priorizam o desenvolvimento regional.
Um problema bvio de tais instituies que elas esto sujeitas
a mudanas instveis no cenrio poltico. O Instituto de Design da
Holanda, fundado em 1993 e financiado pelo governo, se tornou,
sob a direo de John Thackara, um dos centros mais dinmicos em
todo o mundo para o debate e as iniciativas sobre o papel do design
na sociedade moderna. Em dezembro de 2000, no entanto, suas ati-
vidades se encerraram depois que os recursos financeiros foram cor-
tados sob recomendao do Ministrio da Cultura. Fica claro que,
quando surge um "abismo" de qualquer tipo entre a maneira como
esse tipo de instituio funciona e a ideia dos polticos de como ela
deveria funcionar, estes que tm o poder decisivo .
No que se refere a tais relaes, uma das instituies de fomento
de sucesso mais duradouro na Europa o Centro de Design Dina-
marqus. Criado depois da Segunda Guerra Mundial, esse centro
tem sido elemento fundamental na consolidao do design, no ape-
nas como fator da vida econmica, mas como parte do dilogo so-
bre a natureza da sociedade dinamarquesa. Nada disso seria possvel
sem o contnuo apoio do governo, o que foi evidenciado pelo prdio
da nova sede, inaugurado no corao de Copenhague no comeo dos
anos 2000, prova notvel de uma viso do design perfeitamente in-
tegrado vida nacional.
Em contrapartida, do outro lado do Atlntico h o fato curioso
de os Estados Unidos no contarem, e nunca terem contado, com
uma poltica de designo Foram apresentadas inmeras propostas pe-
129
John Heskett
Design DK 1 :1999
33. Design como poltica do Estado: o Centro de Design Dinamarqus.
las partes interessadas, como organizaes de designers profissio-
nais, mas o governo federal continua resistente a tal projeto, e ape-
nas os estados de Michigan e Minnesota mostraram algum interesse
no design como elemento que aumentaria a competitividade. As
razes para essa situao so complexas, mas em parte se devem a
130
---
Oesign
uma mentalidade econmica que considera o design algo superficial,
que pode ser facilmente copiado por concorrentes estrangeiros e que,
portanto, no deve contar com apoio do governo.
Ironicamente, o desenvolvimento do design como ferramenta
comercial nos Estados Unidos entre as duas guerras mundiais serviu
de exemplo para o Japo, quando este deu incio a um programa de
reconstruo econmica depois da Segunda Guerra. A principal ins-
tituio governamental responsvel pelas polticas de desenvolvi-
mento industrial do Japo o Ministrio do Comrcio Exterior e da
Indstria (Miti). Suas polticas coordenam as atividades das empre-
sas japonesas dentro de setores especficos para assim torn-las com-
petitivas em mercados internacionais. A maneira como o Japo de-
senvolveu suas competncias de design como parte de seus esforos
um modelo tpico de como o Miti funciona. Na verdade, a abor-
dagem japonesa um dos exemplos mais claros de que variaes
modernas dos princpios mercantilistas ainda esto em vigor.
O conhecimento sobre design j existia na indstria japonesa
antes da Segunda Guerra Mundial, e derivou dos conceitos artsticos
e artesanais europeus. O Japo foi considerado, por muito tempo, um
pas que produzia imitaes baratas de produtos estrangeiros. Depois
da derrota sofrida na guerra, que deixou a capacidade industrial do
Japo praticamente em runas, o Miti desenvolveu planos para re-
construo e expanso econmica com base nas exportaes. Suas
primeiras polticas tinham duas plataformas principais: introduzir
as mais recentes tecnologias estrangeiras e proteger a indstria interna
enquanto era reconstruda. O mercado interno era visto como um
trampolim para as exportaes.
Como parte dessa poltica, o Miti deu incio a uma intensa pro-
moo do design, convidando profissionais renomados de todo o
mundo para prestar consultoria e, o que mais importante, enviando
grupos de jovens talentosos para ser treinados nos Estados Unidos e
na Europa, a fim de criar um ncleo de designers qualificados. As
atividades de promoo do design foram estimuladas pela criao da
Organizao de Fomento ao Desenho Industrial Japons QIDPO),
como uma subsidiria do Miti, e o "Sistema de Seleo de Bons Pro-
131
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John Heskett
dutos de Design", mais conhecido como prmio G-Mark, para
promover os melhores designs japoneses.
Depois da promoo do design empreendida pelo Miti, em
meados da dcada de 1950, muitas grandes empresas japonesas co-
mearam a criar departamentos especficos, levando o design a ser
rapidamente assimilado pelos processos de desenvolvimento. Alguns
profissionais recm-formados que retornavam ao pas foram contrata-
dos por empresas de design, enquanto outros montaram seu prprio
negcio, com destaque para Kenji Ekuan, criador da GK Associates,
e Takuo Hirano, fundador da Hirano & Associates, que por quase
meio sculo tm sido lderes na consolidao de referncias do design
na comunidade empresarial. Novos cursos de formao e treina-
mentos internos nas empresas resultaram numa expanso contnua
da profisso, de modo que, no comeo da dcada de 1990, havia 21
mil profissionais de desenho industrial trabalhando no Japo. Ape-
sar dos contratempos econmicos desse perodo, o Miti continua a
ver o design como recurso estratgico para a economia nacional,
com revises permanentes de sua poltica, fornecendo uma estrutura
de ideias e reaes a novos cenrios. Poucas pessoas no mundo ainda
no perceberam a mudana do Japo: de fabricante de imitaes a
criador de produtos com tecnologia de ponta e design superior.
Nesse processo, tanto a posio econmica do Japo no mundo
quanto o estilo de vida dos cidados japoneses passaram por uma
transformao drstica.
,
Outros pases do Leste da Asia seguiram o modelo japons de
incentivo ao design, com grande sucesso. Em Taiwan, o Ministrio
de Assuntos Econmicos tem promovido sistematicamente o design,
assim como o desenvolvimento tecnolgico, como meio de aumen-
tar o valor intrnseco dos produtos voltados para o mercado externo.
A instituio responsvel por essa poltica, a Associao Comercial
de Exportao da China, tem desempenhado importante papel ao
melhorar o perfil dos produtos fabricados em Taiwan, antes vistos
como meras cpias baratas. Os dois objetivos da poltica econmica
para o novo sculo podem ser resumidos em um slogan que associa
tecnologia e design como bases para o futuro. Os fabricantes de
132

Oesign
Taiwan esto agora to confiantes a respeito dos seus produtos que
divulgam suas marcas de forma agressiva ao lado dos maiores con-
correntes, criando Centros de Fomento ao Design em cidades como
Dsseldorf, Milo e Osaka.
A Coreia do Sul demonstrou disposio semelhante. Devastada
pela guerra que se seguiu invaso da Coreia do Norte, em 1950,
a partir da dcada de 1960 o governo comeou a seguir o modelo
japons de industrializao. Da mesma forma, as empresas foram
encorajadas a contratar designers para aumentar a qualidade e a
reputao de seus produtos e, alm disso, a educao e a promoo
de design foram fomentadas por uma fundao que recebe recursos
financeiros e apoio do governo. Assim como no Japo e em Taiwan,
grande parte dos produtos fabricados no incio era imitao dos
estrangeiros, mas na dcada de 1980 as escolas de design na Coreia
se desenvolveram de forma rpida e significativa. O design, tanto
dentro das organizaes quanto nas empresas especializadas, alcan-
ou grande xito.
Outros pases asiticos, como Cingapura, Malsia, Tailndia e,
mais recentemente, China, tambm esto promovendo o design co-
mo meio de aumentar sua participao no mercado internacional.
,
Em toda a Asia, essa abordagem acompanhada por esforos, expl-
citos e implcitos, para restringir a penetrao de produtos estran-
geiros nos mercados internos.
Muitos governos certamente acreditam na importncia de tais
polticas, pois continuam a implement-las e, com frequncia, reite-
ram seu compromisso por meio de significativa ajuda financeira.
Sustentar as competncias nacionais muitas vezes visto como um
apoio contra a invaso da globalizao. Porm, importante levar
em conta que o design, em seus nveis mais eficazes e criativos, uma
das capacidades mais flexveis nos modelos globais de comrcio, in-
dependentemente de fronteiras nacionais. O estmulo ao design como
uma atividade de prestao de servios dentro de um pas, para fun-
cionar regional ou globalmente, como em Cingapura, pode ter gran-
de relevncia se comparado a polticas nacionais concebidas de ma-
neira limitada.
133
-----
John Heskett
Alm disso, na maioria dos pases, acredita-se que proporcionar
uma formao em design responsabilidade do governo, embora,
mais uma vez, no haja evidncias de nenhuma proposta para mol-
dar essa formao por meio de novos mtodos de ensino, a fim de se
obter benefcios no futuro. Por outro lado, chama a ateno a falta
de pesquisas srias na rea de design, apesar de os governos patrocina-
rem estudos em vrias outras reas de desempenho dos negcios,
como tecnologia e competitividade.
Outro fato digno de nota que o design, na acepo profissio-
nal moderna, parece desenvolver-se at determinado nvel de rique-
za no crescimento econmico e tecnolgico dos pases. So raros os
exemplos em que o design usado de modo estratgico, em mbito
nacional, para ajudar a consolidar economias em desenvolvimento,
embora ele pudesse, em potencial, ser uma ferramenta construtiva
para o benefcio de pases emergentes do Terceiro Mundo.
Podemos ainda citar outra rea de influncia contextual de es-
pecial relevncia: o modo como o design entendido pelo pblico
em geral, que profundamente influenciado pelos resultados dessa
rea. A maneira como o design representado na mdia, o nvel de
discusso sobre sua importncia e contribuio para a vida econ-
mica e cultural, o pensamento das pessoas a respeito de seu papel
prtico so alguns dos aspectos que servem de indicadores nesse
contexto. No entanto, as mensagens so extremamente confusas ou
mesmo inexistentes. Considerando que boa parte do design do s-
culo XX foi determinada pelas percepes dos fabricantes e por suas
decises sobre o que os consumidores deveriam usar, no de sur-
preender o imenso volume disponvel de dados de mercado, mas h
pouca compreenso com relao ao que as pessoas realmente pensam
sobre designo Nesse aspecto, grande a necessidade de pesquisas que
estabeleam indicadores claros sobre como o design compreendido.
134
uturo
Dois temas foram bastante recorrentes neste livro: a extensa
variedade de prticas do design e a maneira como ele vem sendo afe-
tado pelas considerveis mudanas ocorridas na tecnologia, nos mer-
cados e nas culturas. O design no pode continuar isolado desses
temas mais amplos e, mesmo assim, sua condio permanece um
tanto confusa. Assim como ocorreu em outros perodos de transio
ao longo da histria, chega-se a um ponto em que a conscincia das
dimenses da mudana torna-se uma questo premente, e a incerte-
za com relao ao futuro indica que h poucas respostas definitivas.
Desde o incio da dcada de 1980 surgem tentativas de adaptar pro-
cessos e formatos antigos a novas propostas, com experincias ousadas
e muitas declaraes otimistas de como ser o futuro. Se a proposio
bsica deste livro a de que o design desenvolveu-se historicamente
num padro de sobreposio de camadas e significados, e no numa
evoluo linear em que novos desenvolvimentos eliminam as mani-
festaes existentes, ento podemos estar certos de que novas cama-
das sero acrescentadas e alteraro o papel e as relaes dos modelos

preeXIstentes.
Num certo sentido, sabe-se que os mtodos e os conceitos de
design existentes, sobretudo os que surgiram predominantemente
ao longo do sculo XX, esto em contnua evoluo. A produo em
massa est entrando numa nova fase, estendendo-se a mercados glo-
bais com base em conceitos sistmicos sofisticados, como discuti-
mos no captulo 8. J est bem claro que os computadores exerceram
uma influncia profunda e transformadora como ferramenta de
design, complementando e aperfeioando - sem, no entanto, jamais
substituir - os recursos de conceituao, representao e especificao
existentes. O uso de gigantescos monitores de computador - que
135
----
John He skett
permitem que o trabalho seja executado com preciso de detalhes,
em vrios lugares ao mesmo tempo, com representaes em realida-
de virtual- est rapidamente substituindo mtodos antigos de exi-
bio e o uso de modelos fsicos como recurso no desenvolvimento
de conceitos para a produo. Porm, ao mesmo tempo, num tpico
padro de sobreposio, um dos mtodos mais antigos de explora-
o e representao de ideias visuais, o desenho, permanece como
habilidade insubstituvel para qualquer designer. Outro procedimento
de grande influncia o aperfeioamento de mquinas de prototi-
pagem rpida, capazes de gerar, por meio de especificaes do compu-
tador, formas tridimensionais de tamanhos e nveis de complexidade
cada vez maiores, em tempo cada vez menor. Os computadores tam-
bm tm a capacidade de combinar e sobrepor formas de diferentes
fontes - texto, fotografia, som, vdeo -, provocando significativas
transformaes nas imagens bidimensionais. O design est se tor-
nando, a um s tempo, mais especializado em alguns campos, com
habilidades mais detalhadas em certas reas de aplicao, e mais ge-
neralista em outras, com o aparecimento, em paralelo, de formas
hbridas de prtica.
J existem diferenas marcantes nos nveis em que os designers
atuam dentro das empresas, e essas distines devem aumentar ain-
da mais. Alguns designers so executantes, responsveis por colocar
em prtica ideias determinadas essencialmente por outros profissio-
nais. Mesmo nesse caso, h diferenas no trabalho desses designers,
pois eles podem estar envolvidos, por um lado, em variaes rotineiras
com relao s caractersticas de um produto ou estrutura grfica
das comunicaes da empresa, ou, por outro lado, em redefinies
bastante radicais de forma e funo. De acordo com o ramo de ati-
vidade da empresa e com a fase do ciclo de vida de seus produtos, os
designers podem se ver envolvidos em mimetismo de concorrentes,
na adaptao de atributos adicionais, em importantes redefinies
de funo ou na gerao de conceitos completamente novos. Esses
profissionais vm ainda ocupando, cada vez mais, funes executivas
de tomadas de deciso em nveis estratgicos, o que afeta de modo
significativo no apenas o futuro formato dos produtos, mas a for-
136
,
Design
ma futura dos negcios. A Sony Corporation, por exemplo, conta
com uma equipe de design estratgico, que se reporta presidncia
e fornece um abrangente mapeamento de possibilidades futuras pa-
ra a empresa. Por trs de tais projees existe a questo de se definir
se o design tem valor sobretudo como conjunto especfico de habi-
lidades relacionadas a produtos ou servios existentes, ou se ele
tambm considerado uma forma distinta de conhecimento e ideias
capazes de gerar conceitos de valor completamente novos.
Em outro plano existe a diferena de funo dos designers: eles
podem ser criadores de formas, estabelecidas de maneira a no per-
mitir variaes - sendo aceitas ou rejeitadas -, ou facilitadores, mo-
bilizando as possibilidades da tecnologia da informao e eficientes
sistemas miniaturizados com o objetivo de proporcionar os recursos
para que os usurios adaptem formas e sistemas a seus objetivos
pessoais. O crescimento da tecnologia eletrnica, a fabricao de po-
tentes microchips e a gerao de softwares cada vez mais sofisticados
a preos acessveis indicam que produtos e sistemas podem vir a ser
extremamente flexveis de maneira a atender a necessidades espe-
cficas dos usurios. As duas funes - criador de formas e facilita-
dor - continuaro sendo necessrias, mas a distino entre elas
baseada em valores e princpios fundamentalmente diferentes, a
ponto de constiturem prticas bastante diferentes.
Sem dvida, tcnicas e metodologias mais elaboradas vo sur-
gir, principalmente em abordagens sistmicas maiores; porm, me-
dida que as ferramentas se tornarem mais potentes, ser necessrio
levar em conta a importante questo dos valores intrnsecos prti-
ca do designo Ser que os modelos futuros para o que ser produzido
(e por que) continuaro a ser determinados, em primeiro lugar, pe-
las empresas, com designers alinhados aos valores destas; ou pelos
usurios, com designers e empresas servindo s suas necessidades?
H muitas ideologias liberais alegando que o usurio quem vai di-
tar as regras, mas a realidade da prtica econmica deixa claro que,
em muitos aspectos, as empresas continuaro mandando. Conside-
remos, por exemplo, o atendimento telefnico automtico que mui-
tas companhias oferecem a seus clientes. No incio h sempre uma
137
- .-------------------------------------------------------------------
John Heskett
gravao dizendo quanto nossa ligao importante, mas depois
somos transferidos para um irritante labirinto eletrnico, repleto de
confuso e falta de resposta, sem nenhum contato com um ser hu-
mano. A situao que deixa mais claro o abismo entre imagem e
realidade no mundo comercial a maneira como os consumidores
so tratados. Existe uma tenso inerente cada vez maior entre, de um
lado, pwdutores tentafldo controlr mercados, e, de outro, o acesso
dos usurios s informaes por meio das novas tecnologias. Na maio-
ria dos casos, as resolues no sero tomadas pelos designers, mas o
design ser de vital importncia na expresso de seus resultados.
Portanto, saber qual pblico o designer deseja atingir com seu
trabalho fundamental. As necessidades bsicas da pequena porcen-
tagem da populao mundial que vive nos pases industrializados j
foram, em grande parte, atendidas. A maioria das pessoas desses
pases conta com padres adequados de alimentao e habitao e
tem acesso a sade e educao em condies de considervelliber-
dade. Os privilgios dessa populao no que se refere ao livre-arb-
trio e ao acesso a educao e informaes so significativos. Com a
ajuda de sites interativos bem projetados, a liberdade de acesso a in-
formaes e o volume crescente de produtos customizados para gran-
de parte da populao esto entre os benefcios evidentes nos Estados
Unidos, lder mundial em usurios de computadores. Nada garante,
porm, que o resto do mundo v simplesmente seguir os padres
americanos. O governo chins, por exemplo, desenvolveu um firewall
que impede que seus cidados tenham acesso a sites de fora do pas.
Isso prova que o design de sistemas pode ser usado tanto para au-
mentar quanto para restringir o acesso a informaes.
A pobreza um termo relativo, e os pases industrializados ainda
passam por problemas que exigem cada vez mais ateno, com os
quais o design pode contribuir de vrias maneiras: melhorando o
acesso educao para as pessoas de baixa renda e sem instruo
profissional (nos Estados Unidos e no Reino Unido cerca de um
quarto da populao formada por analfabetos funcionais); redu-
zindo o desemprego com a criao de oportunidades de reciclagem
profissional constante num ambiente econmico em mudana per-
138
Design
manente; tratando das necessidades dos cidados da terceira idade;
criando polticas de bem-estar social e assistncia mdica mais flex-
veis; e levando em conta questes ambientais, no apenas as maiores
preocupaes ecolgicas, mas os problemas mais diretos, como polui-
o sonora e nvel de estresse nos espaos ocupados pelas pessoas.
Problemas dessa natureza podem, muitas vezes, ser ignorados
em mercados dominados pela riqueza excessiva, caracterizados por
hbitos de consumo extravagantes. Nos Estados Unidos, onde, em
2000, estimou-se que 3% da populao mundial consumia 25%
dos recursos disponveis, tem crescido a nfase no apenas no design
de produtos e comunicaes, mas tambm no design de "experin-
cias". Isso pode ser interpretado, em parte, como um indicativo de
que a utilidade bsica dos produtos tida como certa, mas tambm
sugere que a vida to sem sentido para pessoas incapazes de expe-
rimentar algo por si mesmas que elas tm de ser supridas com um
fluxo constante de experincias artificiais, comercializadas e capita-
lizadas que acabam se impondo como realidade. O design nesse
contexto tem o papel de bloquear tudo o que possa representar des-
gaste ou incmodo.
O progresso da globalizao, o desenvolvimento industrial e a
urbanizao no denominado "Terceiro Mundo" e nos pases "em
desenvolvimento" ou "perifricos" - onde se concentra cerca de 90%
da populao mundial- tambm fazem surgir questes prementes a
respeito do papel econmico e cultural do designo Certas empresas
multinacionais eliminaram a mo-de-obra no pas de origem, man-
tendo ali apenas cargos administrativos e de design, e transferiram a
produo para qualquer lugar com mo-de-obra barata, demons-
trando pouca sensibilidade s diversidades das culturas locais afeta-
das durante esse processo.
Algumas afirmaes nos crculos empresariais, de que com a
globalizao o papel dos governos est ficando cada vez menor, soam,
na verdade, apenas como uma iluso. Fora dos poucos pases indus-
trializados, o governo pode ser a nica instituio capaz de resistir
aos aspectos mais predatrios da expanso comercial e da invaso
cultural, que podem partir tanto de dentro do prprio pas quanto
139
----
John Heskett
de outros. Infelizmente, na prtica, h muitos governos corruptos
que desejam se aliar a tal explorao.
Os processos de globalizao, no entanto, no devem ser sim-
plesmente retratados como empresas gigantescas que assumem o
controle do mundo de forma avassaladora, como parece ser a ide ia
comum nas ondas de protestos contra instituies como o Banco
Mundial e a Organizao Mundial do Comrcio. Inmeras empre-
sas de pequeno e mdio porte esto cada vez mais envolvidas no
comrcio global, representando uma variedade muito grande de
produtos e servios que no podem ser descritos como esteretipos
grosseiros do capitalismo.
H muitos exemplos, alis, de empresas pequenas que tm gran-
de noo de responsabilidade para com seus usurios. A empresa
finlandesa Fiskars transformou o design e a fabricao de um produ-
to j existente, a tesoura, com base em minuciosos estudos ergon-
micos da aplicao prtica, com o objetivo de tornar cada produto
seguro e eficiente para sua finalidade especfica. Tal estratgia foi to
bem-sucedida que a empresa a estendeu a outros produtos, como
ferramentas de jardinagem e machados. Esse desenvolvimento de-
monstra, portanto, que o sucesso comercial pode se basear no design
usado de maneira compatvel com valores sociais.
A alegao de alguns designers de que eles mesmos, de maneira
natural, representam o ponto de vista dos usurios evidentemente
insustentvel, sobretudo se for considerado o nmero de profissio-
nais que trabalham para atender s necessidades de consumo extra-
vagante nas sociedades ricas, enquanto necessidades bsicas em todo
o mundo permanecem sem ser atendidas ou, muitas vezes, sem ser
consideradas. Apesar disso, h indicadores - discretos, mas promis-
sores - do que pode ser feito quando os problemas das reas em
desenvolvimento so compreendidos e enfrentados. Um exemplo
o rdio movido a corda, desenvolvido por Trevor Bayliss com o ob-
-
jetivo de propiciar s comunidades rurais da Africa, que no tm
energia eltrica, acesso s informaes do governo sobre como com-
bater a aids. No Chile, os jovens designers Angelo Garay e Andrea
Humeres resolveram adaptar embalagens de lmpadas. Normalmen-
140

Design
te descartadas, essas embalagens passaram a ser usadas como peque-
nos lustres, trazendo mais conforto populao de baixa renda, que
usa iluminao direta, sem nenhum quebra-luz. Um maior nmero
de solues tangveis de design, em pequena escala, teria enorme
efeito cumulativo se mais empresas entendessem que podem agir
em interesse prprio - no que se refere ao lucro necessrio para a
sobrevivncia do negcio -, prestando mais ateno s necessidades
de seus clientes e dos consumidores em potencial. Uma soluo cria-
tiva para determinado problema, com base em necessidades locais
especficas, pode muitas vezes ter inmeras aplicaes em outros
lugares e com outras finalidades. O dispositivo usado no rdio de
Bayliss, por exemplo, foi adaptado para lanternas.
Embora exista um grande potencial comercial na identificao
das necessidades dos usurios, h uma pergunta que persiste: se todos
os requisitos bsicos forem atendidos, o mundo inteiro vai passar a
consumir de maneira exagerada? Quais seriam as consequncias des-
se fato? Nesse sentido, o design no simplesmente uma atividade
cujo progresso ser representado em grficos por especialistas, mas
sim uma expresso daquilo que as sociedades acreditam ser qualidade
de vida numa base sustentvel. Os designers no podem apresentar
todas as solues, mas podem fazer parte do debate.
Ao considerar o design no futuro, surgem duas questes sobre
o papel que os designers vo desempenhar: ser que esses profissio-
nais se limitaro a atuar como tecnocratas, trabalhando para aquele
que fizer a melhor oferta financeira, sem considerar os objetivos fi-
nais de sua obra? Ou existe uma dimenso de objetivos sociais e
ambientais que deve ser eXplorada? Sabe-se que ainda h muita coisa
a aprender, mesmo nos aspectos mais bsicos das sociedades desen-
volvidas. Isso se evidenciou, de forma drstica, nas eleies presiden-
ciais americanas em 2000, quando o design das cdulas eleitorais e
seus dispositivos de processamento se mostraram muito ineficazes
na funo de comunicar aos cidados qual tinha sido o seu voto, alm
de no ter sido possvel obter uma confirmao do voto e tampouco
corrigir um erro. As discusses sobre solues nesse sentido se con-
centraram, sobretudo, no hardware e nos seus custos. Se os caixas
141
John Heskett
eletrnicos apresentassem as mesmas vulnerabilidades em seus pro-
cedimentos, haveria, com certeza, um clamoroso protesto, mas pare-
ce que garantir os direitos democrticos no tem a mesma relevncia
que cumprir funes comerciais.
Se a inteno for, na verdade, humanizar a tecnologia e levar
seus benefcios a um nmero cada vez maior de pessoas em todo o
mundo, necessrio reconhecer que ~ os designers que determi-
nam todas as formas das interfaces detalhadas que fazem parte da
tecnologia no dia-a-dia. H muitas questes de grande importncia
a esse respeito: at que ponto os valores embutidos no trabalho dos
designers tero, como principal objetivo, a gerao de lucro, o apoio
s pessoas e o estabelecimento de harmonia com questes ecolgicas?
Ser que tpdos esses elementos podem coexistir de maneira equili-
brada e vivel sob a tica comercial?
Para responder a tais questes, e a muitas outras igualmente im-
portantes, necessrio que, antes de mais nada, o design seja enten-
dido como um fator decisivo que d forma a nossa vida em todos os
seus aspectos. H poucos elementos nos ambientes que ocupamos,
nos objetos que usamos ou nas comunicaes com as quais depara-
mos que no poderiam ser aperfeioados de modo significativo em
diferentes graus. S quando entendermos que todas essas manifesta-
es de design so o resultado de escolhas feitas em nosso nome - em-
bora, na maioria dos casos, sem nossa participao - que o signifi-
cado do design no mundo contemporneo ter condies de mudar.
Apenas quando essa atividade for corretamente compreendida, deba-
tida e determinada como algo vital para todos que o pleno poten-
cial dessa capacidade humana comear a ser percebido.
142

ustra es
1. Caiaque de esquim da Groenlndia
Staffan Widstrand/Bruce Coleman
2. A woomera dos aborgines australianos
Corbis
3. Fachadas de guildas na Grand Place, em Bruxelas
Cortesia da Secretaria de Turismo da Blgica
4. Cmoda atribuda a Andr Charles Boulle, Paris, c. 1710
Partridge Fine Arts, Londreslwww.bridgeman.co.uk
5. Jarra com tampa, de Christopher Dresser, Sheffield, 1885
Museum fr Kunst und Gewerbe, Hamburgo
6. Oldsmobile conversvel modelo 1936
Ludvigsen Library
7. Palitos de dente
8. Rolls-Royce Park Ward modelo 2000
AutoExpress
9. "J uicy Salif", de Philippe Starck, para a Alessi
Cortesia da Modus Publiciry
10. Bonde de Viena, projetado pela Porsche
Cortesia da archiv.pg/Siemens
11. Golf, da Volkswagen, de Giorgetto Giugiaro, 1974
National Motor Museum, Beaulieu
12. Relgio porttil da Braun, tipo AB 312, de Dieter Rams e Dietrich Lubs
OUp, permisso concedida por cortesia da Braun
13. iMac da Apple, de Jonathan Ive
Cortesia da Apple
14. Cadeira Aeron, de Don Chadwick e Bill Stumpf, para a Herman Miller
Cortesia da Herman Millerlwww.hermanmiller.com/europe
15. Propaganda de rua em Hong Kong
Corbis
16. Sistema de pictogramas criado por Otl Aicher para as Olimpadas de
Munique, de 1972
1976 Erco Leuchten GmbH
17. Pgina da Amazon.com
Cortesia da Amazon
143
Joh n Heskett
18. Banheiro americano e banheiro japons
Gary Russ/Banco de imagens; Michael Freeman/Corbis
19. Escritrios da TBWNChiat/Day em Los Angeles, projetados por Clive
Wilkinson
Cortesia da TBWNChiat/Day
20. Rua comercial nos Estados Unidos
Joel W Rogers/Corbis
2l. Niketown, em Chicago
Cortesia da Niketown Chicago
22. A identidade nacional da Eslovnia
Corbis
23. Cabines telefnicas antigas e as novas cabines da British Telecom
BT Corporate Picture Library
24. Logomarca da FedEx redesenhada pela Landor Associates
Cortesia da Landor Associates
25. Margaret Thatcher cobrindo com um leno a nova identidade visual
da British Airways
Topfoto.co.uk/FNP
26. Gabarito do sistema de sinalizao de estradas britnicas
Cortesia da DTLR (Departamento de Trnsito Britnico)
27. Mapa do transporte pblico de Londres, projetado por Harry Beck em
1933
London Transport Museum
28. Sinalizao de rua bilngue em Hong Kong
Corbis
29. Mveis de cozinha modulares da Siematic
Cortesia da Siematic UK
30. Telefone celular da Nokia
Cortesia da Nokia
31. Sistemas de iluminao arquitetnica da Erco
Cortesia da Erco
32. Utenslios de cozinha da OXO Goodgrips - descascador em Y
Cortesia da OXO International
33. Centro de Design Dinamarqus
144
,
rincipalmente por causa dos meios de comunica-
o, o design considerado banal e corriqueiro,
de pouca relevncia, como se fosse apenas decorati-
vo. Neste livro, o autor muda esse modo de ver o
design ao mostrar quanto ele essencial na vida coti-
diana - do palito de dentes disposio do ambiente
de trabalho.
Recorrendo a uma srie de exemplos reais de em-
presas como Coca-Cola, Apple, Nike e Volkswagen,
esta obra introdutria lana um olhar que vai alm de
questes de estilo e gosto e mostra como o design
encarado de maneira diferente de acordo com cada
cultura e contexto, enfatizando principalmente sua
relao com os objetos, a comunicao, os ambientes
e os sistemas que cercam a todos.
John Heskett professor titular da Escola de Design
da Universidade Politcnica de Hong Kong.
ISBN 978-85- 08-11668-3
68