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Apresentao ...........................................................................................06
Objetivos ....................................................................................................07
Branding .....................................................................................................08
Brand DNA Process ............................................................ ....................09
TVU Branding ........................................................................ ....................11
Entrevistas com Stakeholders e Opinion Makers ...................... 15
Anlise SWOT .......................................................................................... 16
Evento Criativo ....................................................................................... 21
Componentes do DNA ......................................................................... 22
Mapa Semntico ..................................................................................... 24
Painel Semntico .................................................................................... 25
Benchmarking ......................................................................................... 26
Posicionamento ...................................................................................... 32
Concorrncia ........................................................................................... 33
Target .......................................................................................................... 36
Arquitetura de Marca ........................................................................... 39
Naming Submarcas ................................................................................ 40
Slogan ......................................................................................................... 41
ndice
Orientadores:
Prof. Luiz Salomo Ribas Gomez
Prof. Douglas Menegazzi
Prof. Roger Pellizzoni
Responsveis pelo Projeto:
Guilherme Albuquerque de Freitas Noronha
Louise Steffens
Maria Luiza Zanelado
Thiago Gaboardi Schmitz
Este Brandbook foi desenvolvido do
ms de agosto ao ms de dezembro de 2013.
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Para estabelecer conexo com os humanos, as marcas preci-
sam desenvolver um DNA autntico, o ncleo de sua verdadei-
ra diferenciao. Esse DNA refetir a identidade da marca nas
redes sociais de consumidores. A personalidade de marca com
DNA singular ser constituda ao longo de sua vida. Atingir a
diferenciao j difcil para os profssionais de marketing.
Atingir diferenciao autntica ainda mais difcil.
Philip Kotler (2010)


A metodologia TVU Branding (think, view, use) tem sido de-
senvolvida no Laboratrio de Orientao da Gnese Organi-
zacional -LOGO-, que fca dentro da Universidade Federal de
Santa Catarina e atua em conjunto com o curso de DESIGN,
como forma de apoio deciso das empresas para a defnio
da sua identidade corporativa, desde a construo ou valida-
o do seu DNA de marca at as estratgias de comunicao
com o seu pblico.
Esse relatrio sobre a primeira parte da TVU Branding: a
etapa Think. Nele est contido o Brand DNA Process e o Posi-
cionamento do Instituto, que contm recomendaes e guias
para direcionar as aes da marca, que devem estar sempre em
construo pela empresa.
Apresentao
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Conceituar a marca BIOART a partir da validao do seu DNA,
construo de seu Posicionamento junto ao mercado, e anlise
de suas estratgias de Naming.
Diagnosticar o DNA da marca BIOART.
Defnir os conceitos da marca para melhor entendimento
da empresa e dos stakeholders* sobre o DNA.
Analisar os aspectos externos da empresa: O Pblico e a
Concorrncia.
Construir um Posicionamento para a marca, que ditar
como a marca ser vista pelo pblico.
Defnir uma identidade visual que condiga com o DNA da
marca para facilitao do entendimento do pblico sobre
os conceitos da marca.
Usar da metodologia TVU, do Brand DNA Process e da
Brand DNA Tool para guiar e dar base a todo o processo.
Objetivos
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Marca vai muito alm de um logotipo, de uma identidade visu-
al, de um produto, de uma empresa... Marca no pode ser tra-
duzida por conceitos fsicos: sua fora est exatamente na sua
intangibilidade. Ela a promessa, a grande ideia e as expecta-
tivas residem na mente de cada consumidor a respeito de um
produto, servio ou empresa (Alina Wheeler).
Branding
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O Band DNA Process a primeira etapa do TVU, mtodo utili-
zado no Design, no Marketing e na Publicidade no mtodo de
cocriao e gesto de uma marca. Todos os envolvidos no pro-
cesso de construo e gesto da marca so ouvidos continu-
amente e ajudam a traduzir os resultados da metodologia em
aes de branding.
Como nos seres vivos, o DNA ir carregar todas as caracters-
ticas da marca, refetindo cada posio, conceito, reao, ou
mesmo a imagem que ela tem perante a sociedade. De forma
resumida, o que descreve o DNA da marca sua distino, ino-
vao e seus atributos. No Brand DNA Process so defnidos
cinco conceitos ou componentes que estruturam o DNA da
Marca: tcnico, resiliente, emocional, mercadolgico e inte-
grador, que so apresentados em um mapa e um painel.
O conceito tcnico signifca o que a marca vende, o conceito
resiliente se refere capacidade de adptao da marca, o emo-
cional a respeito da experincia do cliente com a marca, o mer-
cadolgico trata do jeito com que a marca se vende, e por fm o
conceito integrador, o que conecta todos os outros conceitos,
mostrando o diferencial da marca.
O processo se inicia com uma Pesquisa Preliminar sobre a em-
presa e com Entrevistas com opinion makers, para que seja
possvel conhecer todas as percepes sobre a empresa.
Brand DNA Process
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Aps a pesquisa e as entrevistas, feita a Anlise SWOT, onde
so identifcados os aspectos internos e externos da empresa.
Depois de validadas estas etapas, acontece o Evento Criativo,
onde os stakeholders compartilham experincias na concep-
o do produto, do servio e da comunicao, realizando o
Brainstorm de adjetivos e a Discusso do DNA, e, assim, aju-
dando a predefnir os cinco conceitos essenciais da marca.
Feito o evento criativo, vem a etapa de construo do DNA.
As ferramentas para auxiliar nnum melhor entendimento dos
conceitos do DNA so: painel semntico, que traz imagens que
representem os 5 conceitos do DNA; mapa semntico, que faz
relaes entre os principais conceitos (incluindo os 5 do DNA)
discutidos no evento criativo; e benchmarking, que relacionar
empresas e marcas a cada um dos conceitos do DNA e que de-
vem servir de inspirao.
10
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TVU Branding
A metodologia TVU Branding, Think (Pensar), View (Ver) e Use
(Usar) visa a refexo e a estruturao completa e integral de
uma marca. dividida em 3 partes fundamentais:
Primeiramente pensa-se a marca (Think), investigando suas
caractersticas por meio da metodologia do Brand DNA Pro-
cess e construindo seu Posicionamento, levando em conside-
rao o mercado e o pblico-alvo da marca. Esse momento in-
clui pesquisas e estudos acerca de Naming, o processo criativo
de desenvolvimento do nome e slogan da marca.
Aps o Think, passamos para a Etapa View: Ver a marca. aqui
que ser criada a parte visual da marca, com sua representao
visual, criao de Logotipia, e Sistema de Identidade Visual.
O prximo passe, Use, concentra-se na gerao de Estratgias
de divulgao interna e externa da marca e seus conceitos.

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Etapa Think
A etapa Think do Brand Book dar o tom da marca, nesta
etapa a histria da marca contada, seu DNA defnido, o
que a marca vai representar, qual a emoo transmitir, toda a
evoluo da marca.
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Justifcativa do projeto:
A partir dos conceitos pr-defnidos da marca, elaborao do
seu DNA e diversas pesquisas feitas em sala de aula e fora,
apresentaremos uma nova identidade visual para a Bioart,
uma identidade que refete tanto sua estabilidade & durabili-
dade como seu apelo esttico.
A Bioart uma empresa de cosmticos que busca inspirao na
natureza, na beleza, no amor e na arte do bem estar. O conceito
Bioart foi desenvolvido pensando nos desejos e nas necessida-
des de pessoas que acreditam na conciliao da beleza natural
e da sustentabilidade. Os cosmticos so desenvolvidos com
ingredientes orgnicos, com a fnalidade de tratar a pele den-
tro dos princpios da beleza ecologicamente correta.
Objetivo especfco:
Criao e desenvolvimento de uma nova identidade visual que
explique a lgica construtiva da marca de acordo com a unio
dos conceitos beleza e sustentabilidade.
Antecedentes:
A Bioart nasceu de um projeto de spa do MBA em Marketing
com o nome de Terramater. O projeto do SPA fez parte de um
plano de negcio desenvolvido pela cliente no MBA em Mkt
da FGV. Originalmente chamava-se Spa Biozen. Neste mesmo
perodo, a cliente atuava junto uma empresa de benefciava
e comercializava argilas, chamada Terramater. Nesta empresA
que a cliente aproximou-se do setor de cosmticos, partici-
pando do desenvolvimento de formulaes a base das argilas
terramater. Alguns dos produtos foram usados no projeto do
SPA, que acabou servindo como espao de teste para os produ-
tos e despertou o interesse pelo segmento. Aps alguns anos
atuando na Terramater, a cliente resolveu investir no projeto
de marca prpria e criou a Bioart em 2011.
A empresa formada por: Soraia proprietria e diretora de
criao; Conselho administrativo composto por familiares;
Gerncia geral, com pessoas do mercado que so responsveis
por conselhos mais racionais; Funcionrio administrativo; Fun-
cionrio de contato (atendimento SAC). Os outros servios so
terceirizados (designer, assessor de imprensa, contador).
Briefng
14
Produtos/servios:
Os produtos so vendidos indiretamente, atravs de distribui-
doras localizadas em Porto Alegre, Florianpolis e Balnerio
Cambori; Algumas lojas como a Coisas do Bem, voltadas ao
mercado de produtos naturais, em Curitiba. Tambm pode ser
encontrado em Farmcias de manipulao e atravs de consul-
toras Bioart que vendem o produto direto para o cliente.
Pblico-alvo:
A BIOART pretende alcanar um mercado de semi-luxo: mu-
lheres e homens que tomam cuidados especiais com a pele e
com a beleza de maneira sustentvel, atendendo tambm spas.
Concorrentes:
* Alva
* LOccitane
* Contm 1 grama
Estratgias atuais:
Atendimento pessoal atravs das consultoras e vendas boca a
boca, sem propagandas.
Atividades de design a serem realizadas:
- Confeco do Briefng;
- Pesquisa de Referencias e Pblico-Alvo;
- Reunio de Brainstorm;
- Conceituao Criativa;
- Esboos de Marca;
- Pesquisa e Seleo tipogrfca e cromtica;
- Seleo de Caminhos Grfcos e Conceituais;
- Compilao de todo Material para apresentao;
- Finalizao da Marca Escolhida;
- Confeco do Brandbook;
- Disponibilizao de todo material para o cliente.
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A Entrevista Inicial feita com stakeholders. Busca-se fazer
um bate-papo para conhecer a histria e as atividades da em-
presa, alm das expectativas para o futuro e as vises sobre a
identidade da mesma.
Stakeholders so aqueles que podem afetar ou ser afetados di-
retamente pelas aes, decises e polticas da empresa.
A entrevista foi realizada com a proprietria da empresa BIO-
ART, Soraia Zonta, no dia 29 de setembro de 2013.
Aps a Entrevista Inicial so feitas as Entrevistas com Opinion
Makers. Essas pessoas so indicadas pelo gerentes e podem
ser colaboradores,fornecedores, clientes ou parceiros.
Opinion makers so pessoas que tm uma opinio sobre a mar-
ca ou empresa e podem ser, ou no, funcionrios da empresa.
A conversa trata sobre o envolvimento da pessoa com a em-
presa, dos pontos fortes e fracos percebidos, suas percepes
sobre as aes estratgicas e questes acerca da identidade de
marca.
Andrea Caravalho - Publicitria
Carolina Habeyche - Maquiadora
Carina Raso Biancardi - Gerente Comercial
Damaris - Empresria
Milena Escabeche - Empresria
Janine Schmitz - Distribuidora
Jssica Lopes Soares Silva - Funcionria
Lia
Manoela
Michele Schefel
Raquel
Simone
Entrevistas com Stakeholders e Opinion Makers
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A sigla SWOT(em ingls) indica quatro termos: Foras e Fra-
quezas, que implicam dimenso interna da marca, e Oportu-
nidades e Ameaas, que implicam dimenso externa.
Esta anlise uma ferramenta utilizada para elaborar o plane-
jamento estratgico de uma empresa ou instituio, auxiliando
esta em seu posicionamento. Tem como objetivo indicar fatos
que evidenciam os problemas existentes, mostrando suas cau-
sas e consequncias; listar todas as caractersticas citadas pe-
los stakeholders e opinion makers, entre outros.
A anlise dividida em duas etapas: na primeira verifcam-se
as Capacidades Internas e Externas da empresa, no segundo
momento cruzam-se estas capacidades para obter pontos es-
tratgicos para o futuro da marca.
As Capacidades Internas dizem respeito s Foras e Fraque-
zas da empresa, j as Capacidades Externas so representadas
pelas Oportunidades e Ameaas. So estes os quatro pontos
cruzados na segunda parte da anlise, que sero explicados
posteriormente.
Anlise SWOT
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Capacidades Internas:
Foras: so as vantagens internas e controlveis pela empresa
em relao s empresas concorrentes que propiciam condi-
es favorveis para a organizao. So fatores que devem ser
explorados ao mximo, de modo que a empresa mantenha um
bom posicionamento de mercado e diminua suas fraquezas.
1- A empreendedora est sempre em contato com a empresa e
com seus clientes, gerando uma relao de confana.
2- A formulao dos produtos funcional e natural, alm de
diferenciada no mercado brasileiro.
3- Alm de embelezar, as matrias primas utilizadas nos cos-
mticos colaboram para o tratamento da pele.
4- A Bioart mantm uma boa parceria com seus fornecedores.
5- A empresa especializada no seu segmento.
6- Possui o selo Cruelty free .
7- Possui uma boa diversidade de linhas de produtos.
Fraquezas: representa os pontos negativos internos existentes
na empresa em relao s empresas concorrentes. So defci-
ncias que afetam o gerenciamento e difcultam o cumprimen-
to das estratgias previamente escolhidas, portanto devem ser
constantemente monitoradas e futuramente eliminadas, para
que no difcultem a competitividade da empresa.
8- A marca no possui certifcao Ecocert.
9- No possui uma estratgia comercial defnida, alm de ultili-
zar atualmente a mala-direta.
10- Empresa ainda est em fase de implantao.
11- Fornecedor de suas embalagens no exclusivo.
12- A capacidade de investimento da empresa reduzido.
13- A comunicao externa da empresa defciente.
14- Seu registro INPI incompleto (no est no exterior).
15- A produo de seus produtos terceirizada.
16- Tem a estrutura comercial e de pessoal restritiva.
17- Gama de produtos reduzida em relao concorrncia.
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Capacidades Externas:
Oportunidades: so situaes, tendncias ou fenmenos ex-
ternos, presentes ou futuros, que tem a possibilidade de afetar
positivamente a empresa. Com o estudo das oportunidades foi
possvel traar estratgias com o objetivo de aproveit-las, po-
tencializando a vantagem competitiva da empresa. As oportu-
nidades oferecem empresa chances de lucratividade a partir
da identifcao de novos mercados e clientes.
18- A imagem da marca pode ser associada imagem de uma
pessoa real, a empresria.
19- Pode passar uma imagem positiva do Brasil no exterior (al-
gumas matria-primas brasileiras).
20- Pode evidenciar mais claramente as vantagens das mat-
ria-primas nacionais.
21- Possibilidade de se posicionar como referncia no segmen-
to de produtos naturais minerais.
22- Defnir melhor as estratgias para cada segmento de pro-
duto ou de linhas.
Ameaas: situaes ou fenmenos negativos que tem o poder
de diminuir o potencial da empresa no mercado e no podem
ser controladas. Pode comprometer at os pontos fortes da
empresa, inviabilizando-os ou destruindo-os. Esto ligadas aos
concorrentes e a novos cenrios.
23- Grande fora dos concorrentes.
24- Concorrentes com mesmo posicionamento.
25- H pouca visibilidade da marca no mercado.
26- Possveis mudanas na legislao ambiental.
27- Existe a difculdade de atuao da marca no exterior devi-
do a fatores legislativos (INPI).
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Anlise Cruzada
A anlise swot cruzada consiste em cruzar as informaes dos
quatro aspectos, para obter resultados que permitam delinear
estratgias importantes para o futuro da empresa/instituio.
Vantagem competitiva (Foras x Oportunidades)
So as combinaes mais fortes e efcazes. Elas podem de-
monstrar estratgias que visam maximizar as foras para apro-
veitar de forma completa as oportunidades detectadas.
1 + 18 = A Bioart associa sua marca a uma pessoa real (no caso,
a empreendedora), o que a aproxima mais de seu pblico alvo.
2 + 7 + 21 = A empresa possui uma grande variedade de linhas
de produtos feitos a partir de matria orgnica, e por isso h a
possibilidade de se tornar referncia nesse segmento, caso as
estratgias sejam efcazes.
2 + 19 + 20 = O diferencial da empresa a sua frmula com
grande quantidade de princpio ativo e matria-prima orgni-
ca. Como alguns dos produtos so extrados no Brasil e so de
tima qualidade, a empresa fca com uma imagem positiva pe-
rante seu pblico-alvo.
Capacidades de Defesa (Foras x Ameaas)
Defnem a utilizao das foras para diminuir o potencial das
ameaas pertinentes ao desemprenho da empresa. Demons-
tram as vulnerabilidades que devem ser resolvidas depressa.
7 + 23 + 24 = Apesar de possuir concorrentes com o mesmo
posicionamento e com maior poder aquisitivo, a empresa pos-
sui uma boa variedade de linhas de produtos e uma formulao
mais natural do que a maioria dos concorrentes.
25 + 2 = Apesar da empresa ainda ter pouca visibilidade no
mercado, o produto de tima qualidade e formulao tem con-
quistado cada vez mais seu pblico-alvo. Deve investir mais em
propagandas e marketing para melhorar sua visibilidade.
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Vulnerabilidades (Fraqueza x Ameaas)
Indicam pontos nos quais preciso estar atento, referente a
como os pontos fracos podem se relacionar com as ameaas, e
investir em estratgias que evitem essa situao.
8 + 9 + 23 = Como no possui certifcao Ecocert e no tem
estratgia comercial defnida, a empresa fca mais vulnervel
em relao aos seus concorrentes. Uma possibilidade defnir
quais estratgias comerciais sero utilizadas para se consoli-
dar de vez no mercado.
8 + 12 + 13 + 16 + 27 = A empresa ainda est na fase de implan-
tao e possui uma estrutura comercial e de pessoal restritiva,
e como j possui concorrentes com posicionamento semelhan-
te e com maior visibilidade, recomenda-se tornar sua estrutu-
ra mais slida.
Necessidades de Orientao (Oportunidades x Fraquezas)
Resultam em estratgias de fortalecimento da empresa, mini-
mizando os efeitos negativos dos seus pontos fracos enquanto
aproveita as oportunidades que se conhece.
9 + 10 + 16 + 21 + 22= Como a Bioart ainda est em fase de
implantao, ainda h tempo de defnir uma estratgia comer-
cial e de marketing para cada segmento de seu pblico-alvo,
tornando-a menos restritiva.
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O Evento Criativo rene os opinion makers e stakeholders da
empresa, a fm de encontrar o DNA da marca atravs da Brand
DNA Tool. Nele, sero descobertos os 5 conceitos formadores
do DNA Bioart, a partir de processos de descontrao, brains-
torming, discusso e deciso.
Para gerar alguma intimidade entre os participantes, utiliza-se
o mtodo de compartilhar um segredo (uma curiosidade sobre
si mesmo), deixando os participantes vontade para a integra-
o. E em seguida, realiza-se um Brainstorming, no qual busca-
se o maior nmero de adjetivos possveis em 20 minutos. De-
pois so explicados os 5 conceitos do DNA.
Na prxima etapa, h uma seleo dos adjetivos e discusso,
entre todos os participantes, stakeholders e opinion makers,
sobre quais deveriam ser os 5 adjetivos escolhidos para repre-
sentar o DNA Bioart.
O evento criativo foi realizado no dia 01/10/2013 na Universi-
dade Federal de Santa Catarina (UFSC).
Evento Criativo
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Conceito Mercadolgico
O componente mercadolgico o responsvel pela forma
como a marca ser expressa no mercado de modo vendvel.
Basicamente o principal conceito ao qual o Instituto preten-
de estar relacionado quando visto pelo mercado. Como pre-
tende se mostrar e vender sua imagem.
O conceito Mercadolgico BIOART agora Sofsticado.
Conceito Tcnico
a escolha de um conceito que traduza uma parte mais fsica
da empresa. Algo que fale sobre o produto em si, sobre o tipo
de trabalho e a funo que tem na sociedade. Esse o conceito
do DNA que deve caracterizar a parte mais tangvel da BIO-
ART e/ou seu funcionamento interno, sua metodologia.
O conceito Tcnico BIOART agora Efciente.
Conceito Emocional
As emoes so essenciais para a vida. Elas permitem a ava-
liao das situaes tanto positivas quanto negativas, alm
de infuenciarem no processo de tomada de deciso. Atribuir
um valor emocional ao DNA da marca serve para aproxim-la
dos aspectos decisrios de fdelizao do consumidor. Esse o
principal conceito que diferencia marcas atualmente.
O conceito Emocional BIOART agora Apaixonada.
Conceito Resiliente
O mercado muda constantemente e de maneira cada vez mais
rpida. O conceito resiliente deve representar a habilidade da
BIOART de se adaptar ao mercado, sem esquecer de suas ca-
ractersticas prprias e sua personalidade. A empresa deve se
adaptar ao mercado sem perder sua essncia.
O conceito Resiliente BIOART agora Autntica.
Componentes do DNA
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Conceito Integrador
O conceito integrador diz respeito a como os quatro conceitos
encontrados anteriormente iro agir um em relao ao outro,
de modo a garantir autenticidade e um efetivo posicionamento
de marca no mercado. Ele funciona como vantagem competi-
tiva sustentvel, alm de propiciar a fdelizao do cliente, e
esse o principal agente na valorizao da marca. O conceito
integrador deve poder ser utilizado no lugar de qualquer outro
conceito do DNA BIOART, assim como deve unir todos eles,
criando um DNA sinrgico.
O conceito Integrador BIOART foi identifcado como Natural.
DNA BIOART
Mercadolgico - Sofsticado
Tcnico - Efciente
Emocional - Apaixonada
Resiliente - Autntica
Integrador - Natural
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Mapa semntico, ou mapa da mente, o nome dado para um tipo de diagrama, sistematizado pelo ingls Tony Buzan, voltado para a
gesto de informaes, deconhecimento e de capital intelectual; para a compreenso e soluo de problemas; na memorizao e apren-
dizado; na criao de manuais, livros e palestras; como ferramenta de brainstorming (tempestade de ideias); e no auxlio da gesto estra-
tgica de uma empresa ou negcio.
Mapa Semntico
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O painel semntico formado por imagens que defnem, cada uma, um dos 5 conceitos do DNA. uma metfora visual que complemen-
ta o entendimento dos conceitos e facilita seu entendimento. As imagens utilizadas trabalham sinergicamente e, juntas, representam a
essncia BIOART e seu DNA.
Painel Semntico
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O Benchmarking consiste em um processo sistemtico e con-
tnuo de comparao das prticas de uma empresa com orga-
nizaes amplamente conhecidas. Compara-se elementos do
DNA da empresa de outras empresas, sendo uma nacional e
outra internacional para cada conceito.
Escolhe-se, preferencialmente, organizaes de ramos dife-
rentes ao da empresa em questo para evitar comparaes
com concorrentes, e manter o foco nos conceitos do DNA e na
maneira que so explorados e valorizados.
Benchmarking
26
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Tcnico - Efciente
Hospital Srio-Libans
Em 1921, um grupo de idealistas e abnegadas mulheres inte-
grantes da primeira gerao de imigrantes srios e libaneses
vindos ao Brasil fundou a Sociedade Benefcente de Senhoras.
O objetivo desse grupo, liderado por dona Adma Jafet, era ofe-
recer a So Paulo um centro de assistncia mdica altura da
importncia da cidade.Foi, por exemplo, o primeiro hospital do
pas a implantar uma UTI (1971) e, tambm, pioneiro em m-
bito latino-americano na utilizao de Acelerador Linear com
ftons e eltrons (1971).
Sabendo disso, a BIOART pode tambm se destacar e quem
sabe se tornar excelente no mercado atravs desse tipo de ef-
cincia, trazendo produtos inovadores para o mercado.
Apple
Apple Inc. uma empresa multinacional norte-americana
que tem o objetivo de projetar e comercializar produtos ele-
trnicos de consumo, softwares e computadores pessoais. Os
produtos de hardware mais conhecidos da empresa incluem a
linha de computadores Macintosh, o iPod, o iPhone e o iPad.
Os softwares incluem o sistema operacional Mac OS X, e o na-
vegador de mdia iTunes.
A efcincia que os produtos da Apple possuem, e ao serem
usados juntos conquista e apaixona cada vez mais consumido-
res para a marca, a BIOART deve-se utilizar dessa mesma es-
tratgia j que os consumidores sentem na pele a efcincia de
seus produtos como acontece tambm na Apple.
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Resiliente - Autntico
Guaran
Guaran um refrigerante originado da fruta do guaran.
O processamento do xarope da fruta iniciou-se no Brasil em
1905 por Fara, um mdico da cidade de Resende, Rio de Janei-
ro. Em 1921, o Guaran Champagne Antarctica foi lanado,
pela empresa homnima (hoje AmBev).
Desde sua criao o Guaran mantm em sua identidade a
Brasilidade, mesmo quando lanam algum produto com outra
fruta esta geralmente remete ao Brasil tambm como quando
lanaram o refrigerante de Guaran com aa. A BIOART tam-
bm pode se benefciar da autenticidade de ser uma marca
brasileira sempre se remetendo a suas razes.
Vans
Vans uma marca calados e vesturio dos Estados Unidos.
Iniciou suas atividades em 1966 na California, fabricando cal-
ados para Skatistas. Tem como principais produtos os clssi-
cos modelos Slip On e Old Skool.
Por mais que hoje nem todos que usam Vans sejam skatistas
a marca se mantm fel e autntica ao seu propsito inicial de
criar peas para a prtica do esporte e mesmo com todas as
mudanas de tendencias seus modelos clssicos (as vezes re-
estilizados) ainda so atuais e muito usados.
A BIOART pode se utilizar dessa mesma autenticidade da Vans
para sempre manter seus produtos atuais porm sem perder
sua essncia e proposta inicial de ser natural.
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Emocional - Apaixonada
Po de Acar
O bondinho do Po-de-acar atrai milhares de turistas de di-
versos pases o ano todo. Isso se d por causa da vista mara-
vilhosa que os bondinhos proporcionam, pois pesquisas apon-
tam que o cu do Rio o mais bonito do mundo. O ttulo foi
alcanado numa concorrncia com outros 19 lugares em seis
continentes. Para isso, foi usado um instrumento tico capaz
de medir luz e cor de cada local.
A BIOART poderia colocar em suas peas grfcas imagens
naturais, para atenuar os conceitos natural e orgnico que a
marca prope ao seu pblico.

Tiffany & Co
Tiffany & Co. foi fundada em Nova Iorque em 18 de setembro
de 1837. Um simples ato simblico de desembrulhar uma fa-
mosa caixinha azul com um lao branco, cobiada por todas as
mulheres de fno trato, no seria nico se dentro no estivesse
as exclusivas e luxuosas jias da TIFFANY & CO., lendria joa-
lheria imortalizada pela atriz Audrey Hepburn no flme Bone-
quinha de Luxo.
A BIOART pode buscar inspirao na qualidade e dedicao
com os quais so feitos os produtos Tiffany & co. Seja no item
mais barato ou mais caro, a matria-prima da mais alta qua-
lidade. Suas preciosidades seduzem socialites, super modelos,
atores e atrizes, e o eterno apaixonado procura do anel de
noivado mais cobiado do mundo. Quem entra em uma loja da
TIFFANY & CO. acaba se apaixonando.
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Mercadolgico - Sofsticado
Spettus
O grupo Spettus esta a 25 anos no mercado gastronmico na-
cional. Todos seus restaurantes possuem um espao amplo e
sofsticado, e os cardpios sempre so diversifcados e da me-
lhor qualidade, servindo desde cozinha oriental at carnes de
primeira qualidade.
A BIOART se assemelha ao grupo por sempre trazer a melhor
matria prima e formulao ao seu produto, tendo um pblico
alvo que valoriza sofsticao e qualidade.


Hilton
Conhecido internacionalmente pela clara sofsticao tanto
em seus servios quanto em sua estrutura. O nome mais reco-
nhecido do setor, a Hilton Hotels & Resorts destaca-se como
lder global de estilo e inovao em hotelaria. Com mais de 92
anos de experincia, a Hilton continua sendo sinnimo de ho-
tel pela abordagem inovadora em produtos, comodidades e
servio. Ajudamos a tornar mais fcil viajar com nosso design
inteligente, conceitos inovadores de restaurante, hospitalida-
de autntica e compromisso com a comunidade global.
A partir dessa conceituao de design sofsticado e excelncia
no atendimento, a BIOART pode se espelhar nessas caracte-
rsticas para ser mais conhecida como sofsticada e inovadora.
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Integrador - Natural
Me Terra
Fundada em 1979, os produtos Me Terra tentam resgatar um
pouco do tempo em que os alimento, colhidos e preparados na
hora, eram muito mais ricos em vitaminas e protenas. Todos os
produtos so criteriosamente escolhidos, procurando manter
os nutrientes e outras caractersticas importantes do alimento
natural, ajudando no bom funcionamento do organismo.
A BIOART se assemelha pela preocupao em utilizar produ-
tos naturais na composio de seus cosmticos, e assim como a
Me Terra, est colocando no mercado uma opo para os que
buscam uma melhor qualidade nos produtos que consomem.
Go Natural
Em 2004, a Go Natural revolucionou o mercado nacional com
uma oferta inovadora: refeies com todo o sabor, saudveis e
de convenincia. O objetivo propiciar uma alimentao sau-
dvel a qualquer hora do dia. A Go Natural no trabalha com
frituras, gorduras saturadas ou carnes vermelhas.
A BIOART, assim como a Go Natural, tem em seu DNA a preo-
cupao em oferecer produtos de origem natural, levando em
conta a crescente procura da populao por produtos desde
gnero, que representam uma vida mais saudvel.
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O posicionamento de uma marca conhecido atravs do com-
promisso que a organizao assume consigo mesma e todos os
seus pblicos. No passado acreditava-se que o alvo era apenas
os consumidores no varejo. Atualmente, as empresas apren-
deram que precisam se relacionar muito bem com vrios tipos
de pblicos, inclusive o interno, sem o apoio do qual nenhum
posicionamento vingar.
Para que se consiga estabelecer um posicionamento autntico,
no se pode tentar enganar o consumidor, e sim seduzi-lo com
a verdade, que deve estar implcita em todas as aes de marca
(branding) da empresa.
O posicionamento est diretamente relacionado com: concor-
rncia, pois a empresa precisa ressaltar seus principais pontos
fortes sobre as outras do mercado, para ser vista como a me-
lhor, a primeira e/ou a nica no mercado em algum aspecto; e
com o pblico-alvo, que o pblico que se deseja alcanar e
que para quem a empresa deve se mostrar atraente, quem
precisa v-la como melhor, primeira e/ou nica.
Ento, estes so os pontos analisados para defnir o posiciona-
mento da marca:
Concorrncia;
Targeting (com a criao de personas);
Conceituao.
Posicionamento
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A empresa necessita mostrar que mais adequada s neces-
sidades dos clientes do que seus concorrentes. Tendo isto em
mente, possvel tanto avaliar as vantagens e desvantagens
que se oferece ao pblico, como melhorar a comunicao ou
caractersticas do produto e/ou empresa.
A maior parte da concorrncia vem de empresas do segmen-
to de maquiagens e produtos de cuidados com a pele (cremes,
hidratantes), pois a nica empresa que vende este tipo de pro-
duto que seja totalmente ou quase totalmente natural a mar-
ca Alva, que ainda est se adaptando ao mercado brasileiro, j
que ela internacional.
Sendo assim, suas maiores concorrentes so: Alva, Loccitane, e
a linha mineral da marca Contm 1g.
Alva
http://www.alvabrasil.com.br/
Alva Naturkosmetik uma empresa de cosmticos alem fun-
dada em 1988 que desde o seu incio busca, atravs dos seus
produtos, cuidar da sade das pessoas e com uma vida susten-
tvel. A empresa possui dois selos de certifcao: Ecocert e
Vega. Ecocert a maior certifcadora mundial de produtos eco-
logicamente corretos. J o selo Vegan indica que o produto que
no utiliza matria animal e no realiza testes com os mesmos
(apenas algumas linhas tem o selo Vegan).
A Bioart, diferente da Alva, uma empresa brasileira que est
surgindo no mercado. Seus produtos so 95% naturais, e no
possuem o selo Ecocert, entretanto, possui o selo Cruelty free.
No possui loja online. Como a Alva j est h mais anos no
mercado, possui tambm diversas linhas de produtos, que vo
desde cremes para mos e ps, at pinceis.
Concorrncia
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LOccitane
http://br.loccitane.com/
A empresa foi fundada em 1976 na Frana, na regio da Pro-
vence. Inspira-se no estilo de vida do mediterrneo e nas tc-
nicas tradicionais para desenvolver produtos naturais que
promovem o bem-estar. Chegou ao Brasil em 1995. Em 2009
comeou a oferecer produtos com embagens ecolgicas, a fm
de benefciar os clientes com o meio ambiente, as eco-refs.
A LOccitane oferece uma linha diferenciada de embalagens
ecolgicas. Possui uma grande variedade de produtos que vo
desde cremes at perfumes. Possui mais de 2.000 lojas em
todo o mundo.
Assim como a Bioart, seus produtos apresentam caractersti-
cas naturais, e esto direcionados a um pblico sofsticado.
contm1g
http://www.contem1g.com.br/
A marca tem como principal caracterstica a criatividade em
suas embalagens, j tendo sido selecionadas para a VII Bienal
de Design Grfco de 2004. Recebeu tambm indicaes pela
Gesto de sua marca, fcando entre as 100 mlhores empresas
do varejo brasileiro. Em 2007 abriu sua primeira loja luxo e em
2009 sua linha mineral. Com o conceito de fbrica boutique,
a produo dos produtos feita em mquinas alems, suas,
italianas, americanas e inglesas de ltima gerao.
A empresa oferece uma gama variada de produtos, e assim
como a Bioart, possui uma linha de maquiagem Mineral. A linha
natural da contm 1g livre de talco, leo, cera e fragrncia, e
pode ser aplicada em todos os tipos de pele.
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Paridades e Diferenas
entre as concorrentes:
Paridades
As Paridades representam associaes compartilhadas entre
as marcas, ou seja, o que o pblico percebe em comum entre as
marcas de uma mesma categoria.
Trabalham com cosmticos de vrias linhas como maquia-
gem, cremes e hidratantes.
Utilizam produtos naturais (em diferentes porcentagens).
Visam o bem-estar dos clientes.
Alguns concorrentes possuem preocupao com o meio-
ambiente.
Diferenas
Fatores favorveis e exclusivos da marca, os benefcios que o
consumidor ir associar a ela acreditando no encontrar na
concorrncia com a mesma intensidade.
Nenhuma outra empresa brasileira utiliza uma porcenta-
gem de matria-prima natural em seus produtos to alta
quando a BIOART.
Grande preocupao em produzir seus produtos de manei-
ra sustentvel.
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O Target ou Pblico-alvo o grupo de consumidores, deciso-
res de compra, usurios ou clientes efetivos, ao qual a marca
se destina.
A defnio do target da BIOART, deu-se atravs do diagnsti-
co dos clientes possveis, a fm de obter uma ideia clara do que
eles esperam da marca.
Cludia Senna
Cludia uma socialite de 35 anos. Saiu da casa dos pais cedo,
trabalha desde os 24 como gerente de uma loja de roupas e
com isso conquistou muito cedo sua independncia fnancei-
ra. Desde criana sempre foi muito vaidosa e preocupada com
sua sade, por isso apesar de estar constantemente maquiada,
Cludia sempre opta por produtos orgnicos, seja para o corpo
ou para o cabelo; e alm disso no bebe e tambm malha de
duas a trs vezes por semana na academia de seu prdio. Em
seu tempo livre Cludia gosta de ler (principalmente biogra-
fas de artistas) no conforto de sua casa e de se divertir com
os amigos, participando quase todo fm-de-semana de eventos
e leiles benefcientes, o que torna sua vida social bastante
agitada. Quando descobriu a linha (atravs de uma amiga) de
maquiagem e cremes naturais da Bioart, notou que no s a
maquiagem e os cremes eram de qualidade, como tambm me-
lhoraram sua pele com o uso frequente destes produtos, por
isso sempre recomenda para suas amigas e amigos.
Target
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Isabel Cordeiro
Isabel tem 30 anos, e trabalha como professora de yoga num
spa chamado Aruna Health. . Ela trabalha l h 5 anos e sem-
pre procura lembrar seus clientes da importncia dos cuidados
com a sade fsica e mental, e quando lhe pedem dicas de be-
leza ela faz questo de indicar produtos orgnicos. Isabel tra-
balha durante o dia e tarde, e quando chega em casa depois
de um longo dia de trabalho a primeira coisa que faz dar uma
volta de bicicleta e depois tomar banho com sais feitos a partir
de sementes e frutas e lava os cabelos com shampoo e condi-
cionador sem sal.
Sempre muito ligada natureza e apaixonada por ani
mais, Isabel no come carne vermelha desde a adolescncia,
optando sempre por alimentos base de soja, saladas e massas
integrais. Descobriu a linha de produtos Bioart atravs de uma
amiga e se apaixonou logo de cara pelos cosmtico orgnicos
(gostou especialmente dos sabonetes Isabel tem sardas nas
bochechas e adora, por isso sempre procura dar nfase aos cui-
dados de sua pele do rosto.)
Rafael Marques
Rafael um designer grfco de 31 anos. criativo, dinmico
e trabalha como diretor de arte na Imaginarium; tambm faz
cartazes de peas de teatro e shows das bandas que vm tocar
em sua cidade.
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Apesar de ter uma boa aparncia, ele no era muito ligado a
produtos de beleza, mas isso mudou pouco tempo depois de
comear a namorar. Como sempre vai a p para o trabalho, Ra-
fael comeou a notar pequenas manchas em sua pele, devido
falta de uso do protetor solar em suas caminhadas; quando se
queixou sobre isso com sua namorada, ela indicou um creme
base de produtos naturais que havia recm comprado.
Depois de algumas semanas utilizando os produtos pra pele,
Rafael olhou no espelho e fcou maravilhado com o resultado
do uso frequente desses produtos, sua pele estava muito me-
lhor e com um aspecto mais saudvel, e consequentemente
sua auto-estima tambm melhorou. Depois dessa experincia
ele passou a usar produtos naturais (tanto para a pele como o
cabelo) todos os dias e sempre os recomenda para amigos.
Gustavo Pacheco
Tem 33 anos, solteiro, homossexual, e trabalha como fot-
grafo. Sempre apaixonado por fotografa e paisagens naturais,
Gustavo faz questo de levar sua cmera em todos os lugares
que vai para registrar os momentos e cenrios mais bonitos
que v. vaidoso, adora malhar na academia e cuidar do corpo
para fcar sempre em forma. Como sempre faz questo de con-
ciliar vaidade & sade, Gustavo sempre procura usar protetor
solar para proteger sua pele morena de possveis manchas do
sol e tem uma prateleira cheia de cosmticos orgnicos em seu
banheiro; e, como mora sozinho, no precisa dividir os produ-
tos com ningum. Sempre est sempre procura de novas li-
nhas minerais para intensifcar a hidratao de sua pele.
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Refere-se hierarquia e relao entre as marcas, servios e
produtos de uma mesma corporao ou grupo corporativo.
Deve ser um espelho da estratgia de marketing e importan-
te que traga consistncia, alm de ordem visual e verbal.
Arquitetura de
Marca
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BIOART - Skin
Alm de valorizar os traos e corrigir imperfeies, a maquia-
gem feita corretamente proporciona bem estar e auto-confan-
a; e isso facilmente percebido pelas pessoas ao seu redor.
A linha BIOART Skin proporciona beleza e cuidado para sua
pele a partir de conceitos naturais e sustentveis e com mat-
rias primas que alm do embelezamento colaboram com o tra-
tamento da pele.
BIOART - For Him
Com o passar do tempo, o pblico masculino consumidor de
cosmticos aumentou gradativamente, visto que o cuidado
com a sade e com a pele um direito de ambos os sexos.
A linha For him da BIOART traz leos minerais, hidratantes or-
gnicos e corretivos faciais e labiais, primer para uniformizar
a pele, sabonetes vegetais... sempre se focando nesse pblico
que procura muito que apenas xampu e produtos para barbear.
BIOART - For her
A linha For her da BIOART traz sade & beleza para as consu-
midoras, com produtos inspirados na natureza e feitos a partir
do uso sustentvel de extratos orgnicos, leos essenciais, co-
res da terra, texturas e fragrncias.
Considera-se que o pblico feminino o que mais compra cos-
mticos. No ano de 2008 foi constatado que dos 188 milhes
de brasileiros do pas, 51,3% eram mulheres e 48,7% homens.
O pblico feminino consumidor de cosmticos, aolongo do
tempo, passou a considerar a beleza como uma necessidade e
no apenas como um item de luxo.
Naming Linhas
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Porque beleza vem de dentro
Vivemos em um mundo onde a aparncia fsica feminina en-
carada como uma pea de interao social, uma obrigao, um
estilo de vida. Os padres rgidos de beleza impostos pela m-
dia servem como uma mancha que nos impede de ver nossas
qualidades, realam nossa imperfeies (por menores que se-
jam) e nos passam insegurana e pessimismo diante do nosso
prprio refexo. A Bioart prope uma nova viso perante a esse
caos: ao invs de ditar como deve ser a aparncia e o que nos-
sas clientes devem comprar, procuramos estimul-las - atravs
de tratamentos de pele feitos a partir de recursos naturais e
cosmticos de origem orgnica a se sentirem bem dentro de
suas prprias peles, para que se olhem no espelho com auto-
confana e consigam enxergar a beleza no mais como uma
obrigao, e sim como o resultado de suas qualidades internas
(tais como felicidade, amor-prprio, gentileza) transbordando
pelo lado de fora.
Slogan
Validao
do Posicionamento
Cosmticos naturais so os mais procurados no Brasil
Pesquisa da UEBT aponta que questes ambientais so moti-
vadoras na hora da escolha dos produtos comprados.
O Brasil ocupa o terceiro lugar mundial no mercado de cosmti-
cos orgnicos e estima-se que at o fm de 2012 ainda ocorra um
crescimento de 7,4% no setor, segundo o ranking Euromonitor
Internacional.
Aps pesquisas e anlises podemos concluir que a BIOART:
- Deve posicionar-se no mercado de maneira inovadora, sendo
a primeira marca brasileira com produtos que so quase 100%
naturais e minerais.
- Deve buscar se aproximar mais dos seus clientes de maneira
a conquist-los deixando claro quais so as vantagens da utili-
zao dos seus produtos e servios.
- Utilizar as personas construdas como base para encontrar os
tipos de clientes que possuem.