ORGANIZACIONES DE LA SOCIEDAD CIVIL: PERSPECTIVAS ALTERNATIVAS

PARA EL ESTUDIO Y LA PRCTICA COMUNICACIONAL

Brenda I. Di Paolo
Universidad Nacional de Cuyo (Argentina)


1- Introduccin
Cuando abordamos un estudio de comunicacin institucional en organizaciones de la sociedad civil:
ONG, fundaciones, asociaciones, organizaciones sin fines de lucro, instituciones filantrpicas,
movimientos sociales, etctera, solemos aplicar un modelo de comunicacin organizacional pensado
principalmente para la gestin empresarial que pocas veces se ajusta a la realidad que nos toca
indagar.
Las organizaciones de la sociedad civil se caracterizan por no pertenecer al mbito gubernamental,
as como tampoco, al mbito comercial. Pero sta no es su principal definicin, ya que las OSC son
un campo complejo y dismil que en ningn caso suponen un sector escindido del mercado o del
Estado.
En Amrica Latina y en Argentina, se han utilizado diversos trminos en el intento por definir estas
organizaciones sociales que suscitan frecuentes polmicas, reveladoras de la inexistencia de un
consenso terico sobre el tema. Algunas de las expresiones comnmente utilizadas, como
Organizaciones No Gubernamentales (ONG), Organizaciones Sin Fines de Lucro (OSFL) y Tercer
Sector, apuntan a una definicin residual (por la negativa o por oposicin) de un tercer sector
diferente al mercado y al Estado. Bajo estas miradas, las organizaciones se constituyen a partir de
lo que no son, lo cual subtiende al mismo tiempo las definiciones de un otro sector que no es ni lo
uno ni lo otro (Acotto, 2003, p. 54). Utilizar estos trminos supone el riesgo de reducir, enunciar y
apoyar una plena autonoma de las OSC, sin tensiones y libertaria, cuando precisamente sta se
define por una crecientemente heterogeneidad, desigualdad y fragmentacin (De Piero, 2005).
Cabe destacar que las definiciones de: sector social, sociedad civil organizada y organizaciones
de la sociedad civil son ms activas y abarcativas para definirlo. Si deseamos ser estrictos en el
anlisis, diremos que es ms adecuado hablar de: organizaciones de la sociedad ci vil (Acotto,
2003: 36).
La tensin de la sociedad civil como concepto terico y como espacio poltico se debe a que el
conflicto no se presenta de manera reducida a una cuestin Estado versus Sociedad civil, sino que la
disputa se conforma a partir de las construcciones en torno a cmo plantear esa relacin y rol. No
necesariamente son un espacio de refugio tico o depositante del sentido de solidaridad, ms bien,
las organizaciones sociales buscan intervenir en la construccin de la agenda pblica, desde distintas
dimensiones y con varias herramientas. En realidad, el objetivo es siempre claramente poltico:
modificar la construccin del espacio pblico (De Piero, 2005, pp. 27- 30).

2. Las OSC en Argentina
En Argentina, el surgimiento de las OSC se corresponde con las profundas contradicciones sociales
que en las ltimas dcadas contribuyeron al crecimiento de movimientos y organizaciones civiles
autnomas capaces de abocar por los reclamos y necesidades de diversos sectores.
En los ltimos aos el fenmeno de las organizaciones de la sociedad civil ha irrumpido en nuestro
pas manifestndose en todo tipo de proyectos sociales, econmicos y polticos. Emergen a finales
del siglo XX y principios del XXI como una salida viable a la profunda crisis social y poltica que invade
los pases latinoamericanos.
El debate sobre las transformaciones de la sociedad civil se inaugura en nuestro pas en la poca de
pos dictaduras y de retorno de la democracia. En este contexto, la sociedad civil es pensada ya no
como un espacio democratizador sino como un lugar para la contencin del conflicto social y de
proteccin para las vctimas del modelo (desocupados, empobrecidos, excluidos). La sociedad civil se
transformaba en una nueva fuente de certezas en ese tiempo de incertidumbres. Estas certezas
convierten a las OSC en un espacio de solucin de conflictos mltiples, donde lo social y lo individual,
lo pblico y lo privado, lo poltico y el mbito de la familia pueden canalizarse, expresarse y lograr un
desarrollo (De Piero, 2005).
Desde el Centro Nacional de Organizaciones de la Comunidad (CENOC) diversos estudios e
investigaciones se han realizado para profundizar, caracterizar y clasificar a las OSC Argentina. En un
informe realizado en 2005 sobre la base de datos de las OS inscriptas en el CENOC (13.545
organizaciones), se elabor una tipologa de organizaciones a partir de tres niveles de articulacin
que recogieron puntualmente diversos aspectos para indagar. La primera articulacin fue una
clasificacin terica / emprica en la que se atiende especialmente a las formas de integracin de las
organizaciones, su grado de institucionalidad, su filiacin y su alcance geogrfico (local, provincial,
regional o nacional). La segunda articulacin es una clasificacin que responde a los fines de las
organizaciones y a las actividades que realizan, as como tambin, colabora con la definicin de roles
principales por parte de las OS. Se determinaron aqu cuatro categoras: Organizaciones de
Promocin Humana (PH), Organizaciones de Promocin Social (PS), Organizaciones de Promocin
del Desarrollo (PDes) y Organizaciones de Promocin de Derechos (PD). La tercera articulacin
estuvo destinada a preservar la configuracin de origen de las organizaciones, y, por lo tanto, su
identidad; en ella se reflejan 24 categoras (CENOC, 2007) (1).
Esta multiplicidad de combinaciones y abordajes nos permite constatar que las OSC son un campo
complejo que refleja la imposibilidad de un anlisis y de una intervencin comunicacional a partir de
un modelo preestablecido. La dinmica de estos movimientos forj sus propios procesos
comunicacionales y, desde la perspectiva de las asociaciones comunitarias, nuevos principios y
conceptos estructuran las prcticas y el estudio de la comunicacin organizacional.
Se evidencia, asimismo, que el crecimiento de las OSC como nuevo actor social con capacidad,
voluntad y potencialidad de entrar en el mbito de la comunicacin organizacional, redefine un campo
de estudio que todava carece de uniformidad en cuanto a sus planteamientos tericos y analticos
(Garca Orosa, 2006).
Segn Putnam (2009), los principios que estructuran las prcticas de comunicacin en las OSC (la
accin social y al desarrollo humano en beneficio de la comunidad) no reemplazan a los de la
comunicacin organizacional tradicional, aunque s requieren algunas conceptualizaciones y
revisiones de las prcticas de entrenamiento y formacin en el rea. Para Paul Capriotti (1992), en
cambio, es posible elaborar un modelo de comunicacin organizacional que pueda ser aplicado en
diversas instituciones, ya sea dentro del mbito gubernamental, comercial o social.
Para Krohling Peruzzo (2009), las dinmicas y objetivos principales de las OSC no responden a las
demandas del mercado, ni a la persecucin de una imagen positiva en sus diversos pblicos. La
finalidad de las OSC es gestionar proyectos sociales y promover una causa o discurso de bien
pblico. Por lo tanto, los principios tericos y las prcticas tradicionales de comunicacin
organizacional desarrolladas para instituciones empresariales y gubernamentales no pueden
simplemente ser transferidas y reproducidas en las organizaciones sociales, especialmente en los
movimientos sociales sin fines de lucro ideados para movilizar y promover el cambio social. La
comunicacin, en este campo, abarca una serie de premisas y acciones pensadas para cambiar los
estilos de vida de las personas as como tambin, establecer y facilitar las relaciones entre
organizaciones, sus pblicos y la sociedad en general
Debido a la deteccin de objetivos y particularidades propias de entidades pertenecientes a la
sociedad civil, y a una carencia de consensos tericos sobre el tema, surge la necesidad de realizar
una investigacin tanto terica como prctica que d cuenta de dichas diferencias y permita un
abordaje especializado. Para ello, se propone realizar un trabajo de campo, en organizaciones
sociales de la provincia de Mendoza con la intencin principal de profundizar en el conocimiento de
las dinmicas comunicacionales propias de las OSC. Asimismo, intenta dilucidar si estas dinmicas,
visibles en estratgicas, conceptualizaciones, herramientas y prcticas de comunicacin, se
presentan de una forma diferenciada a las dinmicas propias de la comunicacin organizacional
tradicional. Entre ellas, se destacan algunas herramientas utilizadas para la gestin empresarial:
imagen corporativa, publicidad, gestin de prensa, relaciones pblicas, etctera (Villafae, 1999). Es
decir, nos interesa indagar si la misin de las OSC la cual apunta a la expansin y al incremento de
los derechos y obligaciones de los ciudadanos y no, a la realizacin de intereses comerciales o
gubernamentales, pueden proveer una alternativa a la prctica profesional tradicional en
comunicacin organizacional.

3- La Comunicacin y las OSC: emergencia de un campo terico-prctico
Desde una perspectiva epistemolgica, la comunicacin ha sido abordada por mltiples disciplinas (la
filosofa, la semitica, la lingstica, la psicologa, la sociologa, las ciencias fsico-matemticas, la
antropologa, etc.), hecho que ha llevado a considerar a la disciplina ya no como ciencia sino como
ciencias de la comunicacin (Herscovici, 1998). Puede decirse que su objeto real (Bourdieu, 1998)
es transversal a mltiples ciencias, y que es imposible estudiar a los medios masivos de
comunicacin desde una sola mirada (2).
Si bien, la comunicacin, ms que cualquier otra ciencia, ha llamado a la interdisciplinaridad para el
desarrollo de su campo, y que la complejidad de los fenmenos mass mediticos ha potenciado su
faceta operativa; existen baches epistemolgicos que la han debilitado como disciplina productora de
conocimientos. Para Follari (2003), el proceso de maduracin de la ciencia no puede completarse si
la comunicacin contina establecindose exclusivamente en la prctica y no en la teora.
A pesar de que el proceso de la comunicacin humana supone un sistema de significacin como
propia condicin necesaria, durante largo tiempo el paradigma dominante en las investigaciones tanto
crticas como empricas en comunicacin fue el modelo informacional de la comunicacin. Esta lnea
terica obtuvo gran peso por su solidez epistemolgica, razn por la cual, result poco cuestionada,
frecuentemente utilizada y relativamente superada en la historia de las investigaciones en
comunicacin (Wolf, 1987).
Para los estudios en este mbito, se evidencia una carencia de un corpus terico consolidado y de
una prctica de la profesin homognea en sus denominaciones y actividades. La heterogeneidad,
visualizada como producto de las transformaciones sociales y profesionales surgidas en los ltimos
aos en la sociedad, considera la necesidad de conceptualizar y teorizar sobre este campo de
anlisis.

3.1 Los elementos del proceso de comunicacin en las organizaciones sociales
Garca Orosa (2006) analiz los tres elementos bsicos de la comunicacin: emisor, receptor y
mensaje; estos elementos, lejos de parecerse, son diferentes en los tres sectores.
El emisor en el mbito de la administracin pblica pertenece al sector pblico sin nimo de lucro, se
dirige hacia un administrado (abarca la totalidad de la poblacin legal en cuanto sujeto de derechos
y deberes hacia la administracin) y la funcin principal del mensaje se encuentra apoyada en la
legalidad y en la obligacin, cuyo fin ltimo es la informacin y la transparencia. En las empresas, en
cambio, el emisor pertenece al mbito privado con nimo de lucro, se dirige hacia un consumidor a
travs de un mensaje principalmente persuasivo. Y, las OSC pertenecen, para Garca Orosa (2006),
al sector privado sin nimo de lucro y se dirigen a la poblacin como agente social,
independientemente de su situacin en una u otra administracin; su mensaje tiene como finalidad la
movilizacin hacia el cambio social.
En cuanto a los objetivos que guan los procesos institucionales podemos resaltar que en el mbito
gubernamental, la comunicacin es considerada un instrumento fundamental para construir y
fortalecer la imagen de una determinada administracin; as como tambin puede favorecer la
participacin ciudadana, mediante la construccin de una imagen de ciudad acorde a las expectativas
de sus habitantes (Puig, 2003). En el mbito comercial, en cambio, la comunicacin es utilizada
estratgicamente para transmitir determinados atributos con la intencin de establecer en la mente de
los diferentes pblicos, un posicionamiento o imagen deseada (Villafae, 1998). Para Toni Puig
(2003), una de las grandes diferencias entre la comunicacin en las instituciones pblicas y en las
organizaciones empresariales es que en las primeras no existen clientes, existen, los ciudadanos y el
trmino incluye un sector ms amplio que el de consumidores y pretende involucrar a todos con
todos. Por lo tanto, la comunicacin tiene el deber de generar un tejido asociativo cvico, ciudadano,
plural, amplio, que trabaje desde el dilogo.
Por otro lado, los objetivos de la comunicacin en el campo de las OSC, apuntan a la promocin del
cambio que privilegia el desarrollo humano. A diferencia del rea gubernamental o comercial, no
busca escuchar al pblico para adaptarse mejor a sus intereses; sino que se focaliza en
encontrarse, reunirse con las necesidades del pblico. Pretende estimular la expansin y el
incremento de los derechos y de las obligaciones de los ciudadanos; busca facilitar el compromiso
personal y la autoemancipacin pensada para construir una sociedad ms igualitaria (Torti, 2006).
Mediante el anlisis realizado, es posible dilucidar que el mensaje es inseparable de los objetivos y
metas de la organizacin, y que la comunicacin de la propia institucin se considera un fin
secundario, que prioriza la comunicacin hacia el cambio social. De la misma manera, Krohling
Peruzzo (2009) argumenta que la comunicacin organizacional en las OSC involucra dos niveles:
1- El uso de interacciones directas para movilizar al pblico e intervenir en el desarrollo
concreto de acciones para promover la ciudadana.
2- La promocin de mensajes institucionales al pblico con la intencin de crear una
reputacin, imagen e ideologa poltica de una organizacin particular.
En el caso de las OSC, el centro del mensaje no debera ser la propia entidad (fin secundario), sino la
misin de la entidad ya que la principal finalidad de estas organizaciones no es en principio el
reproducirse a s mismas sino el crear un determinado cambio, actitud, valor o situacin en la
sociedad.
Desde estos anlisis, las metas y objetivos de la intervencin de las OSC son diversas respecto de
los otros sectores; en consecuencia, sus estrategias tambin cambian, las tcticas se orientan a
estimular la participacin activa de los ciudadanos e intentan generar compromiso para una sociedad
ms igualitaria.
Para Krohling Peruzzo (2009) la operatoria de la comunicacin institucional, el periodismo y las
relaciones pblicas y otras especialidades de la comunicacin tambin cambian, a medida que se
produce esta transformacin. La prctica profesional en este mbito, para la autora, va ms all del
uso de habilidades tcnicas que estn en manos de especialistas; requiere de un compromiso activo
con los procesos participativos; la movilizacin implica otra forma de relacionarse con el pblico
beneficiario, supone la empata de coincidir con las necesidades, expectativas y posibilidades de los
otros.

3.2 El rol del comunicador en las OSC
Los especialistas en comunicacin organizacional que trabajan en las OSC no son profesionales que
vienen de afuera del sistema para controlarlo, sino que se trata de profesionales que trabajan
contenidos por (y desde el interior de) las dinmicas de los grupos representados; los respetan y
permiten la generacin de ideas, pensamientos, conocimientos y decisiones que emergen de dichos
grupos. As, ya sea como profesional o voluntario de un movimiento social, el encargado de la
comunicacin debe colaborar con el apoyo a los actores sociales en cuestin y estar en armona con
las causas que los motivan y los movilizan (Krohling Peruzzo, 2009).
En este sentido, los principales desafos del comunicador en las OSC se basan en entender que las
competencias principales del comunicador no son la mezcla o masterizacin de tcnicas propias del
modelo de comunicacin organizacional tradicional: relaciones pblicas, publicidad, periodismo,
imagen corporativa, etctera. Su desafo radica en desarrollar la comunicacin desde una perspectiva
holstica y multidisciplinaria, en el nivel de la esfera subjetiva de prcticas, para estimular las acciones
organizacionales movilizadoras y orientadas al cambio social. De all, que las tareas consisten en:
generar y permitir la participacin ciudadana; fomentar el compromiso social; promover la
colaboracin y la solidaridad; colaborar para que la organizacin tome cursos apropiados de accin
de acuerdo con cada situacin; y conjugar la comunicacin tecnolgica (web, radio, video, etc.) con la
comunicacin interpersonal de manera que se interconecten y complementen entre s (Krohling
Peruzzo, 2009).

4- Las Organizaciones de la Sociedad Civil en el Gran Mendoza: Estudios de Caso
4.1 El diseo metodolgico
El Estudio de Caso utiliz un enfoque cualitativo cuya herramienta de recoleccin de datos fue la
entrevista en profundidad. El anlisis cont inicialmente con una etapa exploratoria de modo de
producir una aproximacin al objeto de estudio que consisti en una entrevista con expertos (3). En
este caso, se entrevist a los responsables de la coordinacin del Programa de Fortalecimiento
Institucional de la Direccin de Desarrollo Socioproductivo, del Ministerio de Desarrollo Humano,
Familia y Comunidad de la Provincia de Mendoza.
Esta primera indagacin permiti la elaboracin de una clasificacin de las OSC del Gran Mendoza a
partir del encuentro significativo entre las variables que reflejaran las contradicciones y la
heterogeneidad propias del sector: (a) trayectoria, (b) visibilidad social, (c) grupo socioeconmico de
insercin y (d) misin/objetivos. Este entrecruzamiento de variables determin la siguiente
clasificacin:
1-OSC orientadas a la responsabilidad social empresaria, principalmente destinadas a los
sectores sociales medios y altos. De mayor interrelacin con el sector empresarial.
2- OSC orientadas al fomento de la ciudadana y participacin social, y al desarrollo de
mecanismos de control estatal. De inclinacin al trabajo con sectores sociales medios.
3- OSC orientadas al apoyo de otras organizaciones de base, de sectores populares, medios
y bajos: asociaciones por los derechos humanos, centros culturales y comunitarios, redes
latinoamericanas.
A partir de esta clasificacin se realiz una seleccin de casos de acuerdo con una mayor trayectoria
y alcance social en la Provincia. El alcance social supone un desarrollo comunicacional ya que
contempla el trabajo asociativo y al trabajo en red; implica el vnculo entre actores sociales y el
acceso a las TIC (Tecnologas de Informacin y Comunicacin) (CENOC, 2007, p. 53). De acuerdo
con esta seleccin terica o por criterios (4), se escogieron las siguientes organizaciones para el
estudio de caso: grupo 1: Asociacin Civil Valos (Valos), grupo 2: Fundacin FAVIM (Favim) y grupo
3: Asociacin Ecumnica de Cuyo (F. Ecumnica).
Los principales ejes temticos a indagar mediante la entrevista en profundidad se centraron en
detectar: la identidad, la comunicacin, las herramientas de comunicacin interna y externa, y el rol
del comunicador social en las OSC. Siguiendo estos ejes se les pregunt a las organizaciones cmo
definen su identidad, considerndose de valor la autodefinicin por parte de los entrevistados. Al
mismo tiempo, se indag acerca de si la identidad estaba vinculada especficamente con elementos
tales como: trayectoria/historia, objetivos/misin, accin/proyectos, etctera. Tambin el anlisis se
centr en detectar cul es el rol de la comunicacin, las herramientas y tcnicas utilizadas y la
constitucin de un rea o responsable de comunicacin: tareas, roles, expectativas y necesidades por
parte de la organizacin.

4.2 Resultados
4.2.1 La identidad de las organizaciones: historia, trayectoria y valores
En las tres organizaciones analizadas, la identidad est anclada en su historia y trayectoria; surgen a
raz de problemticas que han evidenciado lugares vacantes, que no han sido ocupados por parte de
los diversos actores sociales.
El surgimiento de la identidad tiene que ver con la confluencia de dos procesos: una fuerte
impronta ligada a la accin los derechos humanos y la educacin popular y, por otro lado, con
una fuerte historia y trayectoria en Mendoza (F. Ecumnica).
La organizacin surge a partir de un grupo de empresarios mendocinos, que comenzaron a
compartir sus intenciones de contribuir desde su lugar a revertir la crisis iniciadas en 2001. Con
ese objetivo, se conform un espacio para encontrarnos, para intercambiar prcticas, para
capacitarnos, para no sentirnos solos en el cambio (Valos).
La Fundacin Favim surge para ocuparse, en nuestra provincia, de algo que nadie intent
abordar hasta el momento: el acceso del ciudadano a la justicia. El trabajo consiste en lograr que
la gente comn (especialmente la eterna marginada) tuviera posibilidades de tener justicia
como derecho y como bien social (Favim).
Asimismo, la identidad encuentra su punto de anclaje en el sostenimiento de determinados valores,
que hacen a la manera de actuar, a la elaboracin de proyectos de accin y de intervencin social.
Nuestra historia, es una historia de militantes sociales y polticos ligados a un compromiso por
una sociedad ms justa y equitativa. Nuestra identidad institucional tiene que ver con una
concepcin de legitimar nuestro lugar social desde el trabajo de base, del trabajo directo, la
accin y, por otra, desde una concepcin movimentista de generar fuerza social para generar
cambios (F. Ecumnica).
La identidad surge a travs de nuestra misin: Promovemos la mayor participacin de la
sociedad civil y sus organizaciones en las polticas pblicas mediante la formacin, la
investigacin y la difusin en y de derechos y deberes ciudadanos para que la igualdad de
oportunidades y el desarrollo humano sean una realidad en democracia. La misin tiene que ver,
tambin, con nuestras reas de trabajo: Fortalecimiento de la sociedad civil y el Fortalecimiento
de las instituciones democrticas (Favim).
El nombre de la organizacin hace referencia a la palabra: valor. Por un lado, con la idea de
incorporar valores a la actividad empresarial, valor econmico, social y ambiental. Por otro lado,
implica una bsqueda orientada en valores, como la responsabilidad, la tica, la justicia, la
confianza, la equidad y la transparencia. Valor indica asimismo enfrentar las contradicciones y la
audacia para desafiarlas () Nuestra misin apunta a movilizar y acompaar a la comunidad
empresaria alentando relaciones sinrgicas, en una nueva forma de hacer negocios y
promoviendo el desarrollo sostenible de nuestro medio (Valos).

4.2.2 La comunicacin en la organizacin: funciones, definiciones, relevancia
El anlisis nos permite evidenciar, segn seala Krohling Peruzzo, que el uso de la comunicacin en
las organizaciones sociales cumple una funcin principal de intervenir en el escenario social para
contribuir en pos de los objetivos y misin de la organizacin, ya sean stos: la promocin de los
derechos humanos; la participacin y formacin ciudadana como la difusin de informacin vinculada
con temas que trabaja la organizacin. En cambio, el uso de la comunicacin para la promocin de
mensajes institucionales; con la intencin de crear una reputacin, imagen de una organizacin
particular es un objetivo secundario, es una dimensin poco explorada explcitamente, o bien, en
ningn caso, separada del mensaje principal, tendiente al cambio social.
En el caso particular de la F. Ecumnica, se privilegia la imagen social construida en torno a la propia
historia y trayectoria militante, y el uso de los medios masivos para la reivindicacin de derechos y
promocin de valores.
Para nosotros, la comunicacin es una dimensin muy poco trabajada explcitamente. En
algunos momentos, s, de acuerdo con determinados proyectos donde necesitamos tener
fuertemente sostenida la visibilidad () En acciones o eventos, como el seminario
latinoamericano, en algunos momentos de presin poltica por ejemplo cuando el gobierno
tuvo a Rico en su gestin, nosotros apelamos a los medios; para las fiestas bien tpicas de
reivindicacin de los derechos de la mujer; tambin nosotros estamos en la campaa por la
despenalizacin del aborto: trabajas con los medios para que eso que son actos pblicos tenga
visibilidad () Por otro lado, nuestra imagen social est creada a partir de nuestra trayectoria de
gente militante; de cierta seriedad en el manejo de los recursos; de la historia y de la formacin
de la gente (F. Ecumnica).
Los entrevistados definen a la comunicacin como una estrategia para lograr objetivos de la
organizacin, tambin involucra la bsqueda de canales, espacios y lderes de opinin que puedan
incidir en la opinin pblica a travs del establecimiento de temas con los cuales la organizacin
trabaja. Lograr una determinada presin social, la formacin ciudadana, el fomento de la circulacin
de informacin en soportes adecuados parecen guiar las acciones de promocin y difusin:
Ms que hablar de un modelo de comunicacin, a m me parece que hay que hablar de
estrategias comunicacionales y que las estrategias tienen que ver con lo que vos te propongas
en cada momento. La visibilidad te da una fuerza innegable, en algunos momentos para llegar a
los actores a los cuales que se intenta presionar (F. Ecumnica).
Tiene que ver, sobre todo con facilitar informacin que contribuya a la formacin del ciudadano
o facilitar su tarea. Se busca que sea constante la relacin con los medios de ida y vuelta, es
decir, que mantenemos informados a los medios (con una respuesta bastante positiva) y de
consulta, por parte, de los medios sobre los temas que tratamos (Favim).
A lo largo de los seis aos, Valos ha avanzado mucho en comunicacin. Valos tiene proyectos y
formas de comunicarse con todos sus pblicos de inters () tiene una red de periodistas, que
incluye periodistas y medios, medios locales, periodistas especializados en RSE. Sobre todo, el
fuerte son los periodistas de las secciones econmicas de los diarios porque es por all, por
donde, generalmente fluyen estos temas y tipos de informacin, que tienen que ver con lo
empresario. Con todo el camino que an falta por recorrer, ahora el trabajo de comunicacin es
mucho ms simple que lo que result en sus comienzos, ahora, hay desde cursos online de
comunicacin 2.0 y RSE 2.0 hasta manuales para aplicar la comunicacin en RSE (Valos).

4.2.3 Comunicacin Interna: herramientas, acciones, usos
Las organizaciones plantean que la comunicacin interna depende de los proyectos, y del trabajo de
la organizacin. As, se incrementa con la labor en equipo, cuando hay informacin relevante, para la
produccin de informacin necesaria tanto interna como externamente. En este caso las herramientas
de comunicacin interna utilizadas son: las reuniones peridicas, las carteleras, el uso de tecnologas
y planes especficos de accin.
Por lo general es una estrategia ms reticular, por decirte son reuniones peridicas de los
coordinadores de los equipos que hacen de enlace, de bajada de informacin, de llevar
informacin a su equipo (F. Ecumnica).
La comunicacin interna es escasa, como siempre. Dinmica, cuando hay informacin
importante y bsica, en el resto de la informacin, del resto de las actividades de los equipos.
() Usamos un boletn interno electrnico: para mantener al tanto de las novedades y
principales actividades de la Fundacin (es semanal). Tambin tenemos carteleras: para datos
ms permanentes y correo electrnico: para comunicaciones especficas (Favim).
Si bien, en el staff somos pocas personas, como mximo, cuatro, hay un plan de comunicacin
que tiene sus proyectos y a lo que apunta es a trabajar con estos pblicos de los que
hablbamos. Este ao le hemos puesto a uno de los proyectos comunicacin 2.0, lo cual
engloba a todos estos proyectos que tienen que ver con comunicacin interna y con
comunicacin externa: armar documentos, notas, informacin de uso interno para las otras
reas, que es movilizacin y apoyo; para las empresas adheridas a Valos y para los distintos
pblicos (Valos).

4.2.4 Comunicacin externa: herramientas, acciones, usos
Los recursos econmicos se resaltan como un obstculo para las acciones de comunicacin externa;
sin embargo, se apela al uso de redes de periodistas afines o de organizaciones que ayudan en la
elaboracin de campaas. Por su parte, las tecnologas e-mails, pgina web, boletines electrnicos
permiten lograr visibilidad a menores costos. Asimismo, se evidencia en algunos casos el rescate de
la comunicacin interpersonal, cara a cara; a travs de la comunicacin popular, del dictado de
talleres, la produccin de eventos como parte, no slo de la comunicacin, sino del propio proyecto
institucional. Se evidencia aqu, que parte del desafo de la comunicacin en las organizaciones
sociales es mantener un equilibrio entre la comunicacin tecnolgica y masiva (web, radio, video,
etc.) con la comunicacin interpersonal de manera que se interconecten y complementen entre s.
Mira, nosotros en esta etapa tenemos pocos recursos para destinar a esto. Por ah lo que
hacemos es apelar a una base de datos de contactos de periodistas, de periodistas afines la
distribucin a travs de cadenas de mails, el sostenimiento de la pgina, pero en realidad es dbil
el tema () Tenemos experiencia en comunicacin popular y comunitaria porque ha sido un tema
interno; pero yo creo que no tenemos capacidad de construir mensajes masivos () Tendramos
que tener recursos humanos ms orientados a eso, lo hacemos muy a pulmn, muy
secundarizado. () Hemos hecho, con ayuda de otras organizaciones, campaas de
sensibilizacin en torno a temas () Tuvimos una campaa muy interesante sobre distribucin
de la riqueza con spots radiales, despus tuvimos otra, sobre la violencia contra las mujeres
tambin, con spots radiales, y otra donde trabajamos con otras organizaciones con el tema de la
soja: Soja para hoy, hambre para maana () (F. Ecumnica).
Todo depende del proyecto de que se trate. Hay actividades que tienen un alcance ms masivo y
para ello se utilizan medios masivos de comunicacin. En algunos casos se utilizan gacetillas que
se distribuyen a todos los medios; en otros casos actuamos en alianzas con los medios quienes
realizan un aporte a travs de espacios publicitarios. Las actividades que poseen un alcance
menor son cubiertas a travs de la publicacin en nuestra pgina web, correos electrnicos a
contactos de la Fundacin o distribucin de folletos, documentos, impresos, etctera. Tambin, la
Fundacin genera mucha informacin a travs del dictado de talleres en los que se contacta en
forma personal con su pblico (Favim).
Nosotros trabajamos con dos agencias de publicidad y un estudio de diseo, que nos regalaron
la pgina web de Valos y una campaa institucional. Adems hacemos un evento anual: el Foro
de Valos, donde enviamos gacetillas a periodistas, empresas y tiene cobertura en radio, TV,
prensa. Adems tenemos el boletn de Valos, el newsletter, que hasta ahora sala con una
frecuencia mensual y la idea es que salga con una frecuencia quincenal. () Por lo menos, en mi
rea este ao el desafo es cmo conseguir el perfecto equilibrio de la comunicacin 2.0, de estas
herramientas nuevas que adems son muy llamativas y que te dan ganas de utilizar y
experimentar; y la comunicacin institucional de cmo seguir con este cara a cara que sigue
siendo sumamente primordial. La comunicacin tradicional, cara a cara no se puede dejar de
lado (Valos).

4.2.5 El rea de comunicacin : tareas, roles, habilidades
A diferencia de lo que plantea Krohling Peruzzo, acerca de que la prctica profesional en las OSC va
ms all del uso de habilidades tcnicas que estn en manos de especialistas, los entrevistados
resaltan que las personas vinculadas con el rea de la comunicacin realizan principalmente tareas
tcnicas, es decir, se produce una masterizacin de tcnicas propias del modelo de comunicacin
organizacional tradicional: periodismo, publicidad, uso de web, gestin de prensa y diseo grfico,
comunicacin institucional y corporativa.
Actualmente lo nico que tenemos es una compaera que hace la actualizacin de la pgina
web, que registra eventos y maneja la agenda de medios cuando necesitamos darle difusin.
Tambin tenemos gente que ha estado vinculada a nosotros que le pedimos que nos ayude (F.
Ecumnica).
Hay en la Fundacin, una persona encargada que realiza gacetillas, boletines electrnicos,
mantenimiento de la pgina web, diseo de folletos y afiches, fundamentalmente (Favim).
Tenemos un rea de promocin y un responsable de esta rea. Las tareas diarias que realiza el
rea de comunicacin son: la produccin de mails institucionales, el boletn, las buenas prcticas
en RSE, que est dentro del rea de comunicacin, el tema de investigacin y el sistema de un
anuario, como pieza de comunicacin (Valos).
Asimismo, en cuanto a las habilidades y conocimientos que se destacan por parte de las
organizaciones acerca del encargado/a en comunicacin, se resaltan capacidades tcnicas como:
elaborar mensajes masivos, conocimientos en el funcionamiento de medios y relacin con ellos; y el
manejo de la dinmica institucional y el contacto con los temas de actualidad.
Si pensamos en habilidades sera gente que pueda entender las dinmicas institucionales y
que sea capaz de lo que otras personas no sabemos hacer construir el mensaje, es decir,
que sea capaz de codificar lo que se quiere decir en lenguaje de comunicacin masiva (F.
Ecumnica).
Preferentemente, que sea un profesional de la comunicacin con conocimientos en el
funcionamiento de los medios y en la relacin con ellos; y con capacidad de confeccionar
piezas comunicacionales que permitan reforzar y contribuir a alcanzar los objetivos de la
Fundacin (Favim).
Sobre todo el comunicador tiene que tener clarsimo el tema de comunicacin institucional y
despus, yo creo, desde mi opinin personal, tiene que ponerse a estudiar y a investigar
constantemente la realidad, el contexto, la actualidad; perder de vista el contexto es perderse.
Tambin es necesario ir profundizando en las temticas con las cuales trabaja la empresa u
organizacin en la que estamos (Valos).

5- Sntesis del anlisis y reflexiones finales
Segn lo analizado hasta aqu, se evidencia que la comunicacin en las organizaciones sociales se
presenta en dos dimensiones o niveles. El primer nivel se circunscribe y forma parte del proyecto
institucional global; y el segundo nivel representa a la comunicacin que se establece en la esfera de
las prcticas o del campo operativo.
El primer nivel no es evidenciado directamente por parte del discurso de los entrevistados, pero se
detecta de manera implcita dentro de la identidad y misin de las organizaciones. De esta manera, la
comunicacin es parte del proyecto institucional en tanto inters por intervenir con acciones y generar
movimientos para el cambio social (F. Ecumnica); en la difusin de derechos y deberes ciudadanos
(Favim); en la intencin de movilizar y promover el desarrollo sostenible del medio (Valos). Si bien no
es manifestado explcitamente, las organizaciones desarrollan la comunicacin como recurso
subjetivo propio de la organizacin. Esto se ve reflejado en la elaboracin de proyectos y acciones, en
la participacin o construccin de eventos, en la formacin o dictado de talleres, en el uso y la
experiencia en comunicacin popular, en el establecimiento de redes de trabajo y colaboradores,
etctera.
El segundo nivel o dimensin operativa de la comunicacin se expresa de manera explcita por parte
de los entrevistados a travs de la existencia de un rea, responsable, tareas o estrategias. Se
circunscribe a un mbito especfico y diferenciado del resto de los proyectos y actividades de la
organizacin. sta involucra la puesta en prctica de tcnicas y herramientas que sirven al
cumplimiento de objetivos y son transversales a toda la organizacin.
Desde esta concepcin de la comunicacin en su faceta tcnico-operativa, la organizacin requiere
de profesionales con un saber hacer especializado, que se presentan como externos a los
generados por la propia organizacin. Estos saberes involucran mltiples reas y disciplinas que van
desde el periodismo, la publicidad, el manejo de herramientas informticas, el diseo grfico, la
gestin de prensa y el contacto con los medios de comunicacin, hasta la comunicacin institucional
y la imagen corporativa.
En este sentido, el desafo de los comunicadores se presenta en la combinacin de una
comunicacin tradicional en el sentido de contacto personal, cara a cara, versus una comunicacin
mediatizada, que requiere el uso de tecnologas o medios masivos de comunicacin.
Si bien, tal como sealaba Krohling Peruzzo, uno de los principales desafos del comunicador en las
OSC involucra el saber conjugar la comunicacin tecnolgica (web, radio, video, etc.) con la
comunicacin interpersonal; su principal rol va ms all de la masterizacin de tcnicas
comunicacionales. Para la autora, el rol los comunicadores en las OSC supone competencias
tendientes al desarrollo de vnculos intersubjetivos y emocionales con los otros, entre ellas, la
generacin de motivacin, compromiso, participacin, dilogo, escucha activa y movilizacin.
Sin embargo, en los casos entrevistados el rea o responsable de la comunicacin se sita en el
plano de las prcticas, en ningn caso se vincula con un trabajo asociado con otros sino ms bien a
un trabajo tcnico.
A partir de estos resultados entendemos que la complejidad evidenciada en el campo de la
comunicacin organizacional no est escindida de un marco ms amplio de tensiones y discusiones.
Entre ellas, las perspectivas que plantean que la comunicacin como disciplina se ha establecido
principalmente en la prctica y que no hay criterios unificados en torno de la consolidacin de un
objeto terico propio.
El peso de la dimensin operativa de la comunicacin se debe no simplemente a la proliferacin
tecnolgica y a la complejidad de los fenmenos mass mediticos, sino tambin a la incidencia del
modelo informacional de corte funcionalista que durante largo tiempo result el paradigma dominante
en las investigaciones tanto crticas como empricas en comunicacin.
Para concluir, entendemos que el campo de la comunicacin en las OSC es un mbito complejo y
dinmico que parece constituirse velozmente en la praxis mediante el uso de modelos y herramientas
propias de la comunicacin en otros mbitos. De all introducimos nuevos interrogantes acerca de la
necesidad de profundizar los espacios de reflexin que apunten a lograr una uniformidad en cuanto a
sus planteamientos tericos y analticos.


Notas
(1) En una primera investigacin realizada en 2005, diseada por un grupo de investigadores del Instituto Gino Germani y la
Universidad de Buenos Aires se propone la construccin de una tipologa de organizaciones sociales, que luego ser
publicada por CENOC (2007). Est disponible en: http://www.cenoc.gov.ar/tipologia/2%BA%20Informe%20CENOC.doc
(2) Bourdieu distingue entre objeto real y objeto terico para sealar que el primero es preconstruido por la percepcin; en
cambio, el segundo, el objeto cientfico, es caracterizado como sistema de relaciones expresamente construido (Bourdieu,
1998, p. 52).
(3) Las muestras de expertos son frecuentes en estudios cualitativos y exploratorios, donde la opinin de sujetos expertos en
un tema es til para generar hiptesis ms precisas y para el diseo de cuestionarios (Hernndez Sampieri, 1998:328).
(4) Esta seleccin se corresponde con la muestra dirigida por teora o muestra por criterios mediante la cual el investigador
selecciona conscientemente los casos adicionales a estudiar de acuerdo con su potencial para el desarrollo de nuevas
intelecciones o para el refinamiento y la expansin de las ya adquiridas (Glaser y Strauss, 1967).

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