Fonction de l'organisation et ensemble de processus visant crer, communiquer et
dlivrer de la valeur aux clients et grer la relation client d'une manire qui puisse bnficier l'organisation ainsi qu' ses parties prenantes.
Le march Lensemble des publics susceptibles dexercer une influence sur les ventes dun produit, ou plus gnralement sur les activits dune organisation. Le march est le lieu de rencontre de loffre et de la demande Il faut connaitre le march pour sy adapter et satisfaire les besoin des consommateurs et pour linfluencer cad modifier ses attitudes et ses comportements. Les besoins correspondent une sensation de manque, dordre physique, social ou individuel. Les dsirs sont des besoins humains qui dpendent de la personnalit de chacun. Les dsirs, soutenus par un pouvoir dachat suffisant, se transforment en demandes
Offre commerciale : combinaison particulire de produits, de services et dexpriences destine satisfaire un besoin ou un dsir spcifique sur un march donn Myopie marketing : erreur consistant sintresser davantage aux produits quaux bnfices du produit Sentiment de satisfaction : confrontation entre attentes pralables et exprience vcue
1- Marketing dtudes Connatre le march, lenvironnement, la concurrence ,mesurer lefficacit des politiques marketing (Etude du march, Suivi de la position concurrentielle , Contrle de lefficacit des actions marketing) 2- Marketing stratgique Dfinir les objectifs, les cibles et les moyens pour les atteindre. (Choix des marchs cibles, Positionnement et politique de marque, Conception du produit, Fixation des prix ,Choix des canaux de distribution , Elaboration dune stratgie de communication ,Dveloppement dune stratgie relationnelle)
3- Marketing oprationnel Mettre en oeuvre les dcisions (Mise en oeuvre des campagnes de pub et de promo, Vente et marketing direct ,Distribution et merchandising Services aprs-vente)
Le comportement des consommateurs Achat pens, rflchi Je recherche le meilleur endroit pour acheter au prix le plus juste Jai de plus en plus tendance rflchir Je nhsite pas changer de magasin si je trouve mieux ailleurs Achat qualitatif Je suis prt payer plus cher pour plus de qualit Je suis prt payer plus cher pour plus de services, de conseils Jai de plus en plus tendance me faire plaisir Je suis prt payer plus cher pour gagner du temps Achat opportuniste Jattends la priode des soldes et des promos pour payer moins cher Je suis le plus souvent sensible aux prix les plus bas Je tiens compte des arguments des vendeurs Je tiens compte de la publicit Achat Internet Je me renseigne sur Internet avant dacheter Jachte de plus en plus sur Internet
I La ralisation des tudes ! Problme marketing Quelles dcisions prendre ? 1. Comment endiguer la hausse des accidents de moto au Quebec ? 2. Tester lintrt et le potentiel client dune nouvelle carte de fidlit Problme dtude De quelles informations a-t-on besoin pour rsoudre le problme marketing ? Comment recueillir ces informations ? 1. Comprendre le systme de valeur sous-jacent aux publicits et le lien avec la conduite dangereuse 2. Identifier les freins et les motivations des clients lgard de la carte ; identifier les pistes damlioration du produit
Les tudes Qualitatives ! Dfinition : La mthode qualitative porte sur lexploration en profondeur des processus dcisionnels, des attitudes, des motivations susceptibles de moduler le comportement dune cible (consommateur, prescripteur, acheteur, distributeur, producteur, collectivits...)
Mthodes : Lobservation (Travaillez sur le comportement rel et non dclaratif , ex : Comportement en magasin ) Les entretiens individuels- Il y a deux types dentretien individuel : 1 Entretien non directif 2 Entretien Semi directif ( Une introduction globale , Les differents points aborder , Une conclusion ) Les runions de groupe . Il y a deux types de groupe 1 Groupe de rflexion- Experts de produit 2 Groupe de discussion - Compose des consommateurs 6 10 personnes, enregistr video. Dure 2h-3h. _ Test Projectifs Faire parler une personne interoge sur un sujet xterieut elle , et sur lequel elle projette sa propre personnalit .
Les tudes Quantitatives
_ Les panels << Un chantillon permanent de personnes ou dentreprises qui sont interrogs de faon priodique au sujet de leurs comportements , manifeste >> Ex : Quantit achet, marque, mthode. ( Iri Secodip, Nielsen) Il y a 3 types de panels : 1 Les pannels Consommateurs, 2 Les de Distributeurs 3 Les Panels Spcifiques
_ Les enqutes et les questionnaires 1 Introduction expliquant lindividu interrog le but du questionnaire, la dure, lanonymat ou non , le mode de remplissage. 2 Commencer par des questions gnrales et faciles 3 Poser les questions personnelles en fin de questionnaire 4 Regrouper les questions par thme. Lchantillonnage 1 Qui interroger 2 Combien des personnes interroger 3Comment les choisirs ? _ Les exprimentations << Manipuler une ou plusieurs variables indpendenteset en mesurer leffet sur une ou plusieurs variables dpendentes, tout en controlant leffet des variables externes>> Il y a des exprimentation en laboratoires et sur le terrain . Lobjectif est de dterminer lacceptation du produit par le march .
Segmentation, Ciblage, Positionnement
Segmentation : Segmentation Produit : Analyse de loffre du march , Permet dcrire lunivers concurrentiel des offres Segmentation Clients :Analyse de la demande du march , Motivation et attentes de clients.
<< Segmenter un march consiste le dcouper en groupes homognes, en fonction de criteres dtermins , chacun de ces groupes tant distinct lun de lautre et pouvant raisonblement tre choisi comme cible atteindre laide dune strategie marketing>> Le Ciblage << Cibler un march consiste pour lentreprise valuer les diffrents segments de ce march et choisir ceux sur le quel elle fera son effort.>>
1 Stratgie Indiffrencie : Pas de distinction de diffrents segments . Un seul produit satisfait tout les dsirs de lensemble de consommateurs . 2 Stratgie Diffrenci : Choix des secteurs les plus intressants. 3 Stratgie Concentre : Choix dun segment , Ncessit de possder un avantage concurrentiel . Action risqu. Le Positionnement <<La conception dun produit et de son image dans le but de lui donner une place dtermine dans lesprit du consommateur cible par rapport la concurrence >> Ici il faut choisir La cible consommateur( Pour les gens qui ont telles attitudes, motivations ) , lunivers de rfrence( une marque qui va se substituer tel produit) et le point de diffrence( avantage constitu par telle caractristique )
IV Loffre Produit-Service Produit << Le produit est un bien ou un service offert sur le march de faon y tre remarqu , acquis ou consomm en vue de satisfaire un besoin >>
Srvice << Une activit ou une prestation soumise lchange essentiellement intangible , et qui ne donne lieu a aucun transfert de proprit>> Les Service est Intangible, Indivisible, Variable, Prissable.
Le Packaging Les fonctions techniques du packaging sont de contenir, protger, faciliter le transport , le stockage et lutilisation du produit . Les fonctions marketing du packaging sont : Identifier la nature du produit , Identifier la marque, Communiquer le positionnement, tre source dinnovation .
Comment relancer un produit en dclin ? 1 Identifier les raisons du dclin ? 2 Apprcier si lenvironnement est propice a un relancement . 3 Examiner ce que le nom du produit evoque pour le march 4 Explorer le potentiel du segment concern par un ventuel rajeunissement 5 Mesurer la valeur cre pour la clientle
Le cycle de vie du produit 1 Lmergence- Lancement du produit 2 La Croissance 3 La maturit 4 Le declin
Les Types dinnovation : Produits entirement nouveaux Nouvelles lignes de produits Extensions de gammes Amlioration de produits Repositionnements Nouveaux Produits moins chers
Les tapes de dveloppement dun Produit Nouveau Recherche dides dun produit nouveau, Filtrage dides, Dveloppement et Test du concept Produit, Dveloppement et test du produit, laboration de la strategie Marketing , Decission de lancement .
V La Gestion de la Marque Marque Def Juridique : << Un signe qui diffrencie loffre dun producteur de ses concurrents et confee son titulaire un titre exclusif dexploitation >>
Def Marketing << Lensemble de proprit intangibles de loffre produit du producteur >>
Les moyens dexpressions de la marque sont : Le nom, le logo, lexpression sonore et olfactive, le slogan.
Il y a plusieurs types de marques : 1 Marque-entreprise 2 Marque-Produit 3 Marque de service 4 Marque-enseigne 5 Marque Globale 6 Marque de distributeur Toute personne juridique et morale peut dposer une marque linstitut National de la Proprit Industrielle . Les conditions de dpt dune marque sont : 1 Elle doit tre disponible , 2 Elle ne doit pas tre gnrique , 3 Elle doit tre licite 4 Ne doit pas induire en erreur le consommateur .
Capital Marque <<Tous les lments dactif et de passif lis la marque , son nom ou ses symboles qui apportent une plus ou moins values a ses produits /services.>> Limage de Marque << lensemble des reprsentations et des associations attachs par un individu a une marque >> I dentit de la Marque <<Lensemble des caractristiques dtermins par lentreprise qui permettent de fonder lunicit de la marque dans une perspective long terme >> Sensibilit la Marque <<Le consommateur est sensible la marque sil prend en compte la marque dans son processus de dcision >>
La marque Produit : Associe un nom et une promesse chaque produit . La marque Gamme : Associe sous un meme nom et meme promesse lensemble de produit homognes La marque Ombrelle : Dsigne un nom de marque sous le quel est commercialis un ensemble de produits hrogenes La marque Caution : Donne son approbation a un ensemble large et diversifi de produits .