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Le marketing

Fonction de l'organisation et ensemble de processus visant crer, communiquer et


dlivrer de la valeur aux clients et grer la relation client d'une manire qui puisse
bnficier l'organisation ainsi qu' ses parties prenantes.

Le march
Lensemble des publics susceptibles dexercer une influence sur les ventes dun
produit, ou plus gnralement sur les activits dune organisation. Le march est le
lieu de rencontre de loffre et de la demande
Il faut connaitre le march pour sy adapter et satisfaire les besoin des consommateurs et pour
linfluencer cad modifier ses attitudes et ses comportements.
Les besoins correspondent une sensation de manque, dordre physique, social
ou individuel.
Les dsirs sont des besoins humains qui dpendent de la personnalit de
chacun.
Les dsirs, soutenus par un pouvoir dachat suffisant, se transforment en
demandes

Offre commerciale : combinaison particulire de produits, de services et dexpriences destine
satisfaire un besoin ou un dsir spcifique sur un march donn
Myopie marketing : erreur consistant sintresser davantage aux produits quaux bnfices du
produit
Sentiment de satisfaction : confrontation entre attentes pralables et exprience vcue

1- Marketing dtudes
Connatre le march, lenvironnement, la concurrence ,mesurer lefficacit des
politiques marketing (Etude du march, Suivi de la position concurrentielle , Contrle de
lefficacit des actions marketing)
2- Marketing stratgique
Dfinir les objectifs, les cibles et les moyens pour les atteindre. (Choix des
marchs cibles, Positionnement et politique de marque, Conception du produit, Fixation des
prix ,Choix des canaux de distribution , Elaboration dune stratgie de communication
,Dveloppement dune stratgie relationnelle)

3- Marketing oprationnel
Mettre en oeuvre les dcisions (Mise en oeuvre des campagnes de
pub et de promo, Vente et marketing direct ,Distribution et merchandising
Services aprs-vente)

Le comportement des consommateurs
Achat pens, rflchi
Je recherche le meilleur endroit pour acheter au prix le plus juste
Jai de plus en plus tendance rflchir
Je nhsite pas changer de magasin si je trouve mieux ailleurs
Achat qualitatif
Je suis prt payer plus cher pour plus de qualit
Je suis prt payer plus cher pour plus de services, de conseils
Jai de plus en plus tendance me faire plaisir
Je suis prt payer plus cher pour gagner du temps
Achat opportuniste
Jattends la priode des soldes et des promos pour payer moins cher
Je suis le plus souvent sensible aux prix les plus bas
Je tiens compte des arguments des vendeurs
Je tiens compte de la publicit
Achat Internet
Je me renseigne sur Internet avant dacheter
Jachte de plus en plus sur Internet

I La ralisation des tudes !
Problme marketing
Quelles dcisions prendre ?
1. Comment endiguer la hausse des accidents de moto au Quebec ?
2. Tester lintrt et le potentiel client dune nouvelle carte de fidlit
Problme dtude
De quelles informations a-t-on besoin pour rsoudre le problme
marketing ? Comment recueillir ces informations ?
1. Comprendre le systme de valeur sous-jacent aux publicits et le lien
avec la conduite dangereuse
2. Identifier les freins et les motivations des clients lgard de la
carte ; identifier les pistes damlioration du produit

Les tudes Qualitatives !
Dfinition :
La mthode qualitative porte sur lexploration en profondeur des processus
dcisionnels, des attitudes, des motivations susceptibles de moduler le
comportement dune cible (consommateur, prescripteur, acheteur, distributeur,
producteur, collectivits...)

Mthodes :
Lobservation (Travaillez sur le comportement rel et non dclaratif , ex :
Comportement en magasin )
Les entretiens individuels- Il y a deux types dentretien individuel :
1 Entretien non directif
2 Entretien Semi directif ( Une introduction globale , Les differents points
aborder , Une conclusion )
Les runions de groupe . Il y a deux types de groupe
1 Groupe de rflexion- Experts de produit
2 Groupe de discussion - Compose des consommateurs
6 10 personnes, enregistr video. Dure 2h-3h.
_ Test Projectifs
Faire parler une personne interoge sur un sujet xterieut elle , et sur lequel
elle projette sa propre personnalit .

Les tudes Quantitatives

_ Les panels
<< Un chantillon permanent de personnes ou dentreprises qui sont interrogs
de faon priodique au sujet de leurs comportements , manifeste >> Ex :
Quantit achet, marque, mthode. ( Iri Secodip, Nielsen)
Il y a 3 types de panels :
1 Les pannels Consommateurs,
2 Les de Distributeurs
3 Les Panels Spcifiques

_ Les enqutes et les questionnaires
1 Introduction expliquant lindividu interrog le but du questionnaire, la
dure, lanonymat ou non , le mode de remplissage.
2 Commencer par des questions gnrales et faciles
3 Poser les questions personnelles en fin de questionnaire
4 Regrouper les questions par thme.
Lchantillonnage
1 Qui interroger
2 Combien des personnes interroger
3Comment les choisirs ?
_ Les exprimentations
<< Manipuler une ou plusieurs variables indpendenteset en mesurer
leffet sur une ou plusieurs variables dpendentes, tout en controlant
leffet des variables externes>>
Il y a des exprimentation en laboratoires et sur le terrain . Lobjectif est de
dterminer lacceptation du produit par le march .

Segmentation, Ciblage, Positionnement

Segmentation :
Segmentation Produit : Analyse de loffre du march , Permet dcrire
lunivers concurrentiel des offres
Segmentation Clients :Analyse de la demande du march , Motivation et
attentes de clients.

<< Segmenter un march consiste le dcouper en groupes homognes, en
fonction de criteres dtermins , chacun de ces groupes tant distinct lun de
lautre et pouvant raisonblement tre choisi comme cible atteindre laide
dune strategie marketing>>
Le Ciblage
<< Cibler un march consiste pour lentreprise valuer les diffrents segments
de ce march et choisir ceux sur le quel elle fera son effort.>>

1 Stratgie Indiffrencie : Pas de distinction de diffrents segments . Un seul
produit satisfait tout les dsirs de lensemble de consommateurs .
2 Stratgie Diffrenci : Choix des secteurs les plus intressants.
3 Stratgie Concentre : Choix dun segment , Ncessit de possder un
avantage concurrentiel . Action risqu.
Le Positionnement
<<La conception dun produit et de son image dans le but de lui donner une
place dtermine dans lesprit du consommateur cible par rapport la
concurrence >>
Ici il faut choisir La cible consommateur( Pour les gens qui ont telles attitudes,
motivations ) , lunivers de rfrence( une marque qui va se substituer tel
produit) et le point de diffrence( avantage constitu par telle caractristique )



IV Loffre Produit-Service
Produit
<< Le produit est un bien ou un service offert sur le march de faon y tre
remarqu , acquis ou consomm en vue de satisfaire un besoin >>

Srvice
<< Une activit ou une prestation soumise lchange essentiellement
intangible , et qui ne donne lieu a aucun transfert de proprit>>
Les Service est Intangible, Indivisible, Variable, Prissable.

Le Packaging
Les fonctions techniques du packaging sont de contenir, protger, faciliter le
transport , le stockage et lutilisation du produit .
Les fonctions marketing du packaging sont : Identifier la nature du produit ,
Identifier la marque, Communiquer le positionnement, tre source dinnovation .

Comment relancer un produit en dclin ?
1 Identifier les raisons du dclin ?
2 Apprcier si lenvironnement est propice a un relancement .
3 Examiner ce que le nom du produit evoque pour le march
4 Explorer le potentiel du segment concern par un ventuel rajeunissement
5 Mesurer la valeur cre pour la clientle

Le cycle de vie du produit
1 Lmergence- Lancement du produit
2 La Croissance
3 La maturit
4 Le declin

Les Types dinnovation :
Produits entirement nouveaux
Nouvelles lignes de produits
Extensions de gammes
Amlioration de produits
Repositionnements
Nouveaux Produits moins chers

Les tapes de dveloppement dun Produit Nouveau
Recherche dides dun produit nouveau, Filtrage dides, Dveloppement et
Test du concept Produit, Dveloppement et test du produit, laboration de la
strategie Marketing , Decission de lancement .

V La Gestion de la Marque
Marque Def Juridique :
<< Un signe qui diffrencie loffre dun producteur de ses concurrents
et confee son titulaire un titre exclusif dexploitation >>

Def Marketing
<< Lensemble de proprit intangibles de loffre produit du
producteur >>

Les moyens dexpressions de la marque sont : Le nom, le logo,
lexpression sonore et olfactive, le slogan.

Il y a plusieurs types de marques :
1 Marque-entreprise
2 Marque-Produit
3 Marque de service
4 Marque-enseigne
5 Marque Globale
6 Marque de distributeur
Toute personne juridique et morale peut dposer une marque
linstitut National de la Proprit Industrielle . Les conditions de
dpt dune marque sont : 1 Elle doit tre disponible , 2 Elle ne doit
pas tre gnrique , 3 Elle doit tre licite 4 Ne doit pas induire en
erreur le consommateur .

Capital Marque
<<Tous les lments dactif et de passif lis la marque , son nom
ou ses symboles qui apportent une plus ou moins values a ses
produits /services.>>
Limage de Marque
<< lensemble des reprsentations et des associations attachs par un
individu a une marque >>
I dentit de la Marque
<<Lensemble des caractristiques dtermins par lentreprise qui
permettent de fonder lunicit de la marque dans une perspective
long terme >>
Sensibilit la Marque
<<Le consommateur est sensible la marque sil prend en compte la
marque dans son processus de dcision >>

La marque Produit : Associe un nom et une promesse chaque
produit .
La marque Gamme : Associe sous un meme nom et meme promesse
lensemble de produit homognes
La marque Ombrelle : Dsigne un nom de marque sous le quel est
commercialis un ensemble de produits hrogenes
La marque Caution : Donne son approbation a un ensemble large et
diversifi de produits .