17/02/2014

1
Marketing de Relacionamento
Segundo Kotler (1998, p. 20) as principais etapas envolvidas no
estabelecimento de um programa de marketing de
relacionamento so:
(a) Identificao de clientes-chave que merecem ateno
especial
(b) Designao de um gerente de relacionamento habilitado a
cada cliente-chave
(c) Desenvolvimento de uma clara descrio das tarefas dos
gerentes de marketing de relacionamento. Devemser descritos
seus objetivos, responsabilidades e critrios de avaliao.
Marketing de Relacionamento
(d) Indicao de um gerente-geral para supervisionar os
gerentes de relacionamento. Esta pessoa dever desenvolver
descries de tarefas, critrios de avaliao e recursos de
apoio para aumentar a eficcia dos gerentes de apoio para aumentar a eficcia dos gerentes de
relacionamento.
(e) Cada gerente de relacionamento deve desenvolver um
plano longo prazo e umplano anual de relacionamento com
o cliente.
e critrios de avaliao.
www.concursovirtual.com.br
w
w
w
.
c
o
n
c
u
r
s
o
v
i
r
t
u
a
l
.
c
o
m
.
b
r
17/02/2014
2
Marketing de Relacionamento
Observaes:
1. Seleo dos clientes: a escolha dos clientes deve ser baseada
em alguns critrios que indiquem a sua importncia para a g q q p p
empresa, como o volume ou frequncia das compras,
confiana e credibilidade no pagamento, e no caso das
empresas business to business a perspectiva de crescimento
das compras;
2. Treinamento dos vendedores: este processo importante pois
na maioria das empresas ele ser o ponto de contato da
organizao organizao.
Marketing de Relacionamento
Atendimento: os vendedores precisam despender uma maior
ateno aos clientes preferenciais, com os quais a empresa
pretende desenvolver o relacionamento e isso s possvel
atravs da troca de informaes; atravs da troca de informaes;
Gerncia: deve estar atenta s reclamaes e sugestes dos
seus clientes e, percebendo qualquer alterao na frequncia
de compra, buscar junto a este os motivos para tal
comportamento;
www.concursovirtual.com.br
w
w
w
.
c
o
n
c
u
r
s
o
v
i
r
t
u
a
l
.
c
o
m
.
b
r
17/02/2014
3
Marketing de Relacionamento
Necessidades: a empresa que busca estabelecer
relacionamentos comseus clientes deve tambmestar atenta
s aes da concorrncia e, principalmente, s necessidades
e desejos do consumido e desejos do consumido.
Vantagens competitivas: a empresa deve buscar estabelecer
vantagens competitivas que impeam a mudana de seus
clientes para o concorrente, implantando custos de mudana,
desta forma, estabelecendo vantagens competitivas no
monetrias a empresa poder se eximir das guerras de preo
travadas no mercado, aumentando consideravelmente a sua
lucratividade;
As principais caractersticas do Marketing de Relacionamento so:
Interatividade: o cliente toma quando quer a iniciativa do contato,
como receptor e emissor das comunicaes;
Personalizao: todas as aes so direcionadas e personalizadas
Marketing de Relacionamento
Personalizao: todas as aes so direcionadas e personalizadas.
As empresas podem e devem dirigir mensagens distintas a cada
cliente, adequadas s suas circunstncias e historial.
Memorizao: todas as aes devero ser registradas emmemria
contendo a identidade, os dados, as caractersticas, preferncias e
detalhes das interaes mantidas comos clientes.
Receptividade: as empresas devem passar a falar menos e a
escutar mais. Alm do mais devero permitir que seja o cliente
quem decida se quer ou no manter uma relao, quem defina a
forma de comunicao e se a quer manter ou alter-la.
Orientao para o cliente: as empresas devero acabar com
os product managers e passar para os consumer managers,
centrando-se assim mais no consumidor, suas necessidades e
todas as formas para que sejamsatisfeitas.
Praticar o B2B e o B2C: o marketing relacional no se deve centrar
apenas no Business to Consumer. Dever tambm apostar
no Business to Business por forma a desenvolver e explorar todas
as formas de potenciao do seu negcios.
www.concursovirtual.com.br
w
w
w
.
c
o
n
c
u
r
s
o
v
i
r
t
u
a
l
.
c
o
m
.
b
r
17/02/2014
4
8 componentes do Marketing de Relacionamento:
1. cultura e valores
Marketing de Relacionamento
2. liderana
3. estratgia
4. estrutura
5. pessoal
6. tecnologia
7. conhecimento e percepo
8. e processos
Fonte: Gordon (2002, p.46).
GORDON, I. Marketing de relacionamento. So Paulo: Editora Futura,
2002.
Algumas premissas:
Cliente satisfeitos provocam menos estresse;
Clientes satisfeitos tomam menos o nosso tempo. Lidar com queixas
e problemas pode consumir muito tempo.
Clientes satisfeitos falam de sua satisfao a outras pessoas, o que
amplia a boa reputao da empresa.
Clientes satisfeitos trazem satisfao ao trabalho e podem ajudar a
motivar a equipe.
www.concursovirtual.com.br
w
w
w
.
c
o
n
c
u
r
s
o
v
i
r
t
u
a
l
.
c
o
m
.
b
r
17/02/2014
5
O objetivo principal do marketing de relacionamento construir e/ou
aumentar a percepo de valor da marca, de seus produtos e
servios, e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo a partir de
estratgias de comunicao e de relacionamento propriamente dito
Marketing de Relacionamento
com todos os seus stakeholders, integrando suas aes, desde o
projeto de um produto ou servio, desenvolvimento de processos,
venda e ps-venda.
Marketing de Relacionamento
Customer Relationship Management ou
Gerenciamento do Relacionamento basicamente
a juno do Marketing e a Tecnologia da
informao, com o objetivo de prover meios , j p
eficazes e produtivos de atender, reconhecer
e cuidar do cliente, emtempo real, transformando
estes dados eminformaes que quando filtradas e
analisadas pela organizao, permitem que o
cliente seja identificado e cuidado por todos os
envolvidos no processo de atendimento pessoal.
www.concursovirtual.com.br
w
w
w
.
c
o
n
c
u
r
s
o
v
i
r
t
u
a
l
.
c
o
m
.
b
r
17/02/2014
6
Marketing de Relacionamento
Matriz RFV
Fonte: http://grzmarketing.blogspot.com.br
Questo adaptada
1. A respeito do Marketing de Relacionamento com
clientes, marque a alternativa incorreta:
a) Marketing de relacionamento ou ps-marketing significa construir e
sustentar a infraestrutura dos relacionamentos de clientes
b) O marketing de relacionamento um processo que visa garantir
satisfao contnua e reforo aos indivduos ou organizaes que
so clientes atuais ou que j foramclientes
c) O Marketing de relacionamento no prescinde do endomarketing
d) O marketing de relacionamento, para o bomfuncionamento de suas
funes, utiliza-se banco de dados de clientes em consonncia
comcomo as estratgias organizacionais.
e) O Marketing de relacionamento usa, comexclusividade, o B2C.
www.concursovirtual.com.br
w
w
w
.
c
o
n
c
u
r
s
o
v
i
r
t
u
a
l
.
c
o
m
.
b
r
17/02/2014
7
Questo adaptada
2. Alguns estudiosos acreditamque a mensurao da satisfao dos
clientes pode ser o diferencial de empresas bem-sucedidas em
relao a outras. A empresa precisa ter essa mensurao externa
pelas razes abaixo, exceto:
a) Ao fazer uma anlise estratgica, o SAC institucional demonstra
srios problemas relacionados com motivao e profissionalismo,
demonstrando, assim, uma ameaa para a organizao.
b) Umprograma de satisfao de clientes uma poderosa ferramenta
para estimular a melhoria dos produtos ou servios.
c) Ouvindo os clientes as empresas podem se beneficiar e passar a c) Ouvindo os clientes, as empresas podem se beneficiar e passar a
ser voz ativa no mercado.
d) Mensuraes internas de satisfao de clientes podem ser
inadequadas ou imprprias.
e) Satisfao de clientes frequentemente equiparada a qualidade.
Marketing em versos para a
CAIXA
Como conquistar o meu cliente?
preciso ser mais que eficiente
As suas expectativas eu preciso atender
E fazendo isso eu consigo o manter
Mas no quero s isso eu quero superar as expectativas
Mas quais so os tipos de clientes?
Calma, no precisa ficar impaciente.
Isso voc j deve ter decorado
Satisfeito, insatisfeito e por fim o encantado
A satisfao um objetivo a ser alcanado
E valor para o cliente deve ser agregado
Mas no quero s isso, eu quero superar as expectativas
E se assim o fizer para o meu cliente encantado
Eu sempre serei lembrado e amado
p g g
E o cliente insatisfeito
Deve buscar os seus direitos
Dialogando sempre com as organizaes
O cliente tem suas razes
E parra isso preciso colocar em questo
Os problemas e a objeo
ByProf. Marcelo Marques
www.concursovirtual.com.br
w
w
w
.
c
o
n
c
u
r
s
o
v
i
r
t
u
a
l
.
c
o
m
.
b
r