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LA GESTION DE LA RELATION CLIENT

Sommaire
Quest ce que la CRM ? Enjeux de la CRM Objectifs de la CRM Les fonctions des outils CRM Marketing Gestion des ventes Gestion du service client Intgration dune CRM Dfinition des process internes Intgration des donnes existantes Conduite du changement Comment choisir sa CRM ?

5b i s r u e d e P a r i s C S3 1 0 2 3 9 7 4 0 4S a i n t D e n i s C e d e x F a b i e n n e A U B E R
C h a r g e d e d v e l o p p e me n t c o n o mi q u e T I C & R D I

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Conqurir un prospect cote beaucoup plus cher que de fidliser un client. Cest la raison pour laquelle un grand nombre dentreprises orientent leur stratgie autour des services proposs leurs clients. Pour ce faire elles ont besoin de connaitre toutes les informations utiles concernant leurs clients (habitudes de consommation, historique des contacts avec le personnel de lentreprise, devis raliss, etc). Nanmoins ces donnes sont souvent disperses dans lentreprise et gres dans diffrents logiciels. Les outils de gestion de la relation client permettent de collecter et de structurer linformation pour amliorer la productivit des quipes commerciales, marketing et autres services impliqus dans le cycle de vente. Cette notice explique comment choisir et exploiter au mieux un outil de CRM.

QUEST CE QUE LA CRM ? La CRM (Customer Relationship Management, ou en franais, Gestion de la Relation Client) est un ensemble doutils et techniques permettant de grer la relation avec la clientle en automatisant les diffrentes composantes de la relation client. Dans le langage courant, la CRM dsigne le logiciel de gestion de la relation client. ENJEUX DE LA CRM La segmentation est lun des enjeux de la CRM. Elle permet de catgoriser ses clients afin de leur proposer des produits et services adapts leur besoin selon leur ge, leur catgorie socioprofessionnelle mais aussi, leur fidlit et leur rentabilit.
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Amliorer lorganisation de lentreprise | Septembre 2011

% de CA
Les frquents Les rguliers Les occasionnels

% de marge 15% 25% 60%


% de clients

45% 35% 10%

70% 20% 10%

Cette segmentation des clients permettra de raliser des campagnes de marketing direct o, l encore, les outils de CRM apporteront des fonctionnalits intressantes. Campagnes marketing Les outils de marketing direct : ils ont t dvelopps dans un premier temps pour couvrir les besoins des fonctions de type e-mailing1. Les outils du marketing par tlphone : ces logiciels couvrent les fonctions de ciblage traditionnel, associes aux spcificits pour la vente par tlphone. Des outils ont t dvelopps afin de rpondre spcifiquement aux besoins des centres dappel. (Argumentaire de vente, Couplage Tlphonie Informatique CTI). Des fonctionnalits avances permettent de joindre les clients ou prospects par diffrents modes de communication tels que le Fax ou les SMS, WAP et emails. GESTION DES VENTES La CRM permet dorganiser la fonction commerciale et de grer lensemble des actions dans la dmarche de prospection et de vente. Gestion des quipes Gestion des secteurs et des cibles Gestion des objectifs de vente Pilotage des ventes (analyse des prvisions de vente et des rsultats) Aide la vente Connaissance des clients et des prospects Segmentation des socits et contacts Historique de la relation avec le client Consultation des affaires en cours Informations sur les produits et services Agendas, relances, activits commerciales Gestion des opportunits (appels spontans) Gestion automatique du processus de vente (Workflows) Gestion du catalogue produits, devis Gestion de la documentation commerciale Suivi des ventes Commandes Bons de livraison Suivi dactivit Suivi des paiements Portefeuille clients Analyse des rsultats par critre

Cette segmentation est aussi un moyen de redfinir sa stratgie vis--vis des clients : (Re)conqute : transformer des prospects ou des anciens clients de lentreprise en clients actifs. Abandon : dlaisser une clientle peu rentable et peu stratgique. Le degr de rentabilit de cette clientle dtermine le degr durgence de la cessation des relations commerciales. Fidlisation : intensifier et prenniser une relation commerciale. Rationalisation : amliorer la rentabilit de clients rguliers mais peu lucratifs via une rduction de tous les cots lis ces clients (cots commerciaux, cots industriels). OBJECTIFS DE LA CRM La mise en place dune CRM permet dintgrer le client dans son organisation, de connatre ses interlocuteurs afin de leur fournir une relation personnalise et optimiser le contact client tout au long du cycle de vente. Lobjectif principal de la CRM est damliorer la relation avec les clients en jouant sur deux leviers : Satisfaction du client Capitalisation des connaissances sur la clientle

LES FONCTIONS DES OUTILS CRM Plusieurs outils destins aux services commercial et marketing existent sur le march mais les logiciels de CRM sont les plus complets. Ils de CRM couvrent lensemble du cycle de vente, de la prospection au service aprs-vente. MARKETING La CRM permet de mieux connatre les clients afin dlaborer des produits ou des offres commerciales adapts. Connaissance des clients On pourra rattacher un client ou un prospect des informations spcifiques permettant de les regrouper dans diverses catgories telles que mtier, quipement, march

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Dfinir un rfrentiel client Prioriser les typologies et segmentations client pour la reprise Recenser les fichiers existants Evaluer la qualit des donnes Mesurer l'intrt et la faisabilit de la reprise des donnes Dfinir un plan de reprise Prvoir une recette des donnes Organiser la maintenance des donnes

Identifier les informations dont l'entreprise a besoin pour traiter ses clients et comment chaque utilisateur va pouvoir les exploiter. Les typologies reprsentent le statut des personnes physiques et morales indpendamment de leurs relations avec l'entreprise. La segmentation, leur statut en fonction de la relation avec l'entreprise. Une reprise des donnes peut se faire progressivement selon la typologie ou la segmentation selon les objectifs du projet. Internes (bases de donnes Excel, Access, applications mtiers, carnets d'adresses) et externes (voir pour lachat de fichiers clients). Evaluer les donnes inexploitables : informations manquantes, obsoltes Analyser si des donnes doivent tre rcupres et la manire de procder (reprendre les donnes de gestion, utiliser des prestataires pour retravailler les donnes...). Ressaisie manuelle de petits fichiers bureautiques, automatisationTypologies de donnes reprendre selon plan de dploiement. Evaluer si toutes les donnes reprises dans le logiciel de CRM sont correctes. Une fois les donnes intgres, des responsabilits devront tre dfinies pour leur suivi et leur mise jour.

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CRM
Go marketing Outil demailing GMAO : Gestion de la Maintenance Assiste par Ordinateur GPAO : Gestion de la Production Assiste par Ordinateur Gestion force de vente Gestion commerciale GMAO* Outils administratifs divers, GPAO*, gestion de stocks, agenda, ressources humaines...

Outils de gestion ERP*


ERP (Entreprise Ressource Planning) : logiciel qui intgre un ensemble de fonctionnalits (ressources humaines, logistique, production, vente...) une base de donnes dont le but est de simplifier la gestion de lentreprise.

Lentreprise doit absolument adapter son organisation toute entire. Le projet dintgration dune CRM dans une entreprise ncessite un projet de conduite de changement car une CRM implique des transformations organisationnelles de la part des utilisateurs mais aussi : Lacquisition de nouvelles comptences Une volution des mthodes de travail Afin de maximiser les chances de succs dun projet, il est conseill de se faire accompagner par un cabinet de conseil spcialis ou une socit de services en ingnierie informatique. Son rle principal est dassister lentreprise dans son projet afin de laider le mener son terme dans de bonnes conditions (dlai, budget). COMMENT CHOISIR SA CRM ? Les fonctionnalits de la CRM ne couvrent pas lensemble des besoins de lentreprise. Cet outil doit communiquer avec dautres applications de gestion comme les logiciels comptables, la gestion des paies Ces problmes dinterface pourront limiter les choix de la solution (schma ci-dessus). Les applications proposes sur le march ne couvrent pas forcment lensemble des fonctions dcrites ci-dessus. Une analyse de loffre est ncessaire afin de voir si elle satisfait parfaitement les besoins fonctionnels de lentreprise. Il existe aujourdhui de nombreuses CRM, gnralistes ou spcialises, sur des activits ou des mtiers spcifiques. Afin de choisir au mieux son logiciel de CRM, il est impratif de prendre en compte les critres suivants : Adaptation aux besoins de lentreprise Richesse des fonctionnalits Intgration dans les autres outils de lentreprise (Bureautique)

Possibilit de paramtrages spcifiques Ergonomie Performance du logiciel CONCLUSION Les projets de CRM sont complexes mettre en place et ncessitent une forte implication pour en assurer la russite. La gestion du projet est essentielle car cest grce des procdures efficaces (processus) que les entreprises pourront correctement introduire ces outils dans leur organisation. La russite du projet passe par lacceptation de la solution par les utilisateurs; ce qui ncessite un accompagnement fort et un suivi dans le temps. POUR ALLER PLUS LOIN Si vous souhaitez amliorer votre Gestion de la Relation Client par lintgration dun outil et dune organisation adapte, lEspace Numrique Entreprises vous aide conduire votre projet en suivant le programme SI PME . Lappui dun expert en outils de la relation client pour raliser votre projet, des formations disposition de votre personnel (formations la gestion de projet et linformatique) et lchange en ateliers avec dautres entreprises pour un partage dexpriences, le tout financ 65% par la Rgion Rhne-Alpes et la DIRECCTE Rhne-Alpes. Si vous avez un projet, nhsitez pas vous renseigner auprs de Frdric BELLOTTI : frederic.bellotti@ene.fr ou rendez-vous sur www.ene.fr.

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