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El Estudio de Mercado

Estructura y antecedentes
PQu comprende un estudio de mercado
PCmo organizarlo
PAgunas tcnicas tiles para el anlisis
Agenda
PQu es un producto
PValor para el cliente
PMercado objetivo
PPosicionamiento
PEstrategia de marketing
PProyeccin de mercado
PPlan de marketing
P
Conceptos claves
El ESTUDIO DE MERCADO
Sus Etapas, Datos y Anlisis
PEl estudio de mercado es una recopilacin y
anlisis de datos y antecedentes
PSu propsito es mostrar la viabilidad
comercial del proyecto.
PLos datos de ingresos y costes de
comercializacin deben ser fundados en este
estudio
Objetivos del Estudio de Mercado
PA qu necesidad del mercado se dirige el
negocio?
PQu productos sirven para dicha
necesidad?
PQuin compra el producto?
PPor qu compran los clientes?
PQuin toma la decisin de compra?
PDnde compran los clientes?
Cmo comprender un mercado
Preguntas guas
Marco conceptual
Conceptos de marketing
Elementos clave
PProporcionar el valor
< Planificacin del producto
< Empaque
< Marca
< Precio
Componentes bsicos del
marketing
PComunicar el valor
< Publicidad
< Venta personal
< Marketing directo
< Promociones de venta
Componentes bsicos del
marketing
PEntregar el valor
< Canales de distribucin
< Logstica
< Servicio post venta
Componentes bsicos del
marketing
Valor en la red de marketing
PSi no tiene nada que ofrecer en trminos de
mayor calidad, menor precio, mayores
propiedades o un mejor servicio, entonces
no salga al mercado. Philip Kotler (2004)
Valor en la red de marketing
Desarrollo de ventajas
competitivas
PConcentrarse en segmentos de mercado
seleccionados
POfrecer productos diferenciados
PUsar canales de distribucin alternativos
PUsar diferentes procesos de manufactura
para lograr mayor calidad y un menor precio
Fuentes de ventaja competitiva
Determinates de los beneficios
Determinates de los beneficios
Determinates de la demanda
Etapas de anlisis
Anlisis del
mercado
Mercado
objetivo
Segmentar
el mercado
Mix
comercial
Posicionamiento
Dos Anlisis Importantes
Mercado
Objetivo
Competidores
Valor para el cliente
Ventaja competitiva
Indentificar el Mercado Objetivo
Mercado Total
Segmento
Mercado
Objetivo
PNo se debe segmentar mercado cuando:
< El mercado es muy pequeo y las porciones no
son rentables
< Los usuarios fuertes constituyen la porcin ms
grande en ventas y son el objetivo ms relevante
< Hay una marca dominante en el mercado
Segmentacin de mercados
PCriterios de macro segmentacin
< Segmentacin cutural y geogrfica
< Caractersticas demogrficas y relacionadas
Segmentacin de mercados
PCriterios de micro segmentacin
< Segmentacin sobre la base de usos:
Uso de la categora
Frecuencia de uso: fuerte, moderado, liviano
Uso de marca y participacin de marca
Actitudes del producto
< Segmentacin de comportamiento y psicogrfica
< Segmentacin por beneficios
< Segmentacin por cohortes
Segmentacin de mercados
Seleccin de segmentos
Seleccin de segmentos de
mercado
Ejemplo
Posicionamiento
PProducto es cualquier cosa que pueda ser
ofrecida para satisfacer una necesidad o
deseo.
PPosee un conjunto de atributos tangibles e
intangibles, incluyendo el envase, color,
precio, calidad, marca y servicios y
reputacin del vendedor.
PUn producto es cualquier cosa tangible o
intangible que satisface necesidades del
cliente
Desarrollo de nuevos productos
Dimensiones de un producto
Diferenciacin
Innovacin
Diferenciacin de productos
Alto
Medio
Bajo
Alto
Medio Bajo
Diferenciacin de Producto
Premio
en
precio
Efecto
de
imagen
PDebe proveer un beneficio adicional para el
cliente
PLa demanda debe ser lo suficientemente
grande para ese beneficio
PDebe ser fcilmente percibida
PDebe ser fcil de comunicar sus beneficios
PDebe ser una mejora respecto de la oferta
existente
PEl costo puede ser cargado al precio
Diferenciacin de productos
Criterios:
PDiseo de producto significa bsqueda de un
conjunto de propiedades claves o atractivos
que son especiales y nicos de un producto
o grupo de clientes.
PCalidad es lo que el cliente piensa que es y
el diseo contribuye a ello.
PEl diseo debe eliminar las necesidades de
rediseo y producir productos competitivos.
Diseo de productos
PEl envase permite a la compaa hacer
contacto directo con el cliente, creando una
imagen y atractivos para estimular la venta.
PAsegura al producto.
PEl envase contribuye a la creacin de
imagen:
< El esquema de diseo del envase
< El uso de colores fuertes
< La forma global
El envase y el diseo de
productos
PPuede ser bastante riesgosa
PInvolucra grandes inversiones en dinero y
tiempo
PSe deben calcular el tiempo gastado en
investigacin y desarrollo.
PInversiones en plantas y equipos,
almacenes, costes de distribucin, costes de
empaque, costes de publicidad y costes de
lanzamiento y promocin.
El proceso de desarrollo de
nuevos productos
El proceso de desarrollo de
nuevos productos
El proceso de desarrollo de
nuevos productos
Identificar el segmento de mercado
Descripcin del producto
Propiedades tcnicas
Beneficios para el cliente
Ventaja competitiva
Proceso de manufactura a utilizar
El proceso de desarrollo de
nuevos productos
Desarrollo y prueba de la nueva
idea / concepto
El proceso de desarrollo de
nuevos productos
Anlisis de marketing y del negocio:
Estimacin de ventas y mrgenes.
Descripcin detallada del mercado
objetivo
El proceso de desarrollo de
nuevos productos
Desarrollo y prueba del
producto
< Costo de las pruebas
< Tiempo de duracin de las pruebas
< Magnitud de la inversin del proyecto
< Costos capitalizables de comercializacin del producto
< Rentabilidad de la inversin y costos capitalizables
< Probabilidades relativas de fracaso del producto, con y
sin pruebas
< Riesgo de alerta o copia del producto por la competencia
< Anlisis relativo de ventas, precios y costos de
produccin bajo diferentes situaciones.
Pruebas de mercado
Factores a considerar
El proceso de desarrollo de
nuevos productos
Proyecciones de ventas y
beneficios.
Inversiones requeridas
Deseabilidad estratgica
Trampas en el desarrollo de
nuevos productos
PInvestigacin de mercados inadecuada
PAltos costes de desarrollo
PCorta vida de la innovacin
PCarencia de habilidades de marketing
PAltos costes de produccin
PCarencia de ventaja competitiva
POrgullo corporativo
Seis razones para la falla de
productos
Estudio de Mercado
Herramientas de anlisis
Modelo de las 5 Fuerzas
Competitivas
PROVEEDORES
NUEVOS
ENTRANTES
SUSTITUTOS
COMPETIDORES COMPRADORES
Poder negociador
Poder negociador
Amenaza de
integracin
Amenaza de
integracin
Amenaza de
ingreso
Amenaza de
sustitucin
Rivalidad
Barreras a la
entrada
PEconomas de escala
PDiferenciacin de productos
PIdentidad de marca
PCostos de cambio
PRequrimientos de capital
PAcceso a la distribucin
PVentajas absolutas de costos (curva de aprendizaje,
insumos, diseo)
PPolticas de gobierno
PRetornos esperados
Barreras a la entrada ms
comunes
PReducir los costes del producto
< Una tecnologa de proceso enteramente nueva
< Una planta ms grande (economas de escala)
< Instalaciones ms modernas
< Actividades compartidas con otros negocios
existentes que rindan ventaja en costes.
Cmo salvar barreras a la entrada
PComprar mercado bajando el precio
El xito depende de la incapacidad para ejercer
represalias de las empresas existentes.
Cmo salvar barreras a la entrada
POfrecer un producto superior
< Una innovacin en el producto o servicio permite
salvar las barreras de diferenciacin del producto
Cmo salvar barreras a la entrada
PDescubrir un nuevo nicho
< Permite a la empresa salvar las barreras
existentes en diferenciacin del producto y en
algunos casos los canales de distribucin.
Cmo salvar barreras a la entrada
PIntroducir innovaciones en la
comercializacin
< Permite salvar barreras de la diferenciacin del
producto o poder de negociacin de los
distribuidores.
PAprovechar la distribucin de otros negocios
Cmo salvar barreras a la entrada
< El tem es muy importante en el costo del producto, es
crucial para el proceso de produccin o afecta
significativamente la calidad de producto
< Es costoso para los compradores cambiarse de
proveedor
< Tienen buena reputacin y creciente demanda
< Pueden suministrar el componente ms barato que la
propia fabricacin por los miembros de la industria
< Ellos no tienen que luchar con sustitutos
< Las firmas comprantes no son clientes importantes
Poder negociador de los
proveedores
Proveedores son una fuerte fuerza competitiva cuando:
PCompradores son una fuerte fuerza
competitiva cuando:
< Son grandes y compran una parte importante de
los productos de la industria
< Compran en grandes volmenes
< Pueden integrarse hacia atrs
< Los productos de la industria son estandarizados
< Sus costos de cambio de marca son bajos
< Pueden comprar de varios vendedores
Poder negociador de los
compradores
PVentas de los sustitutos crecen rpidamente
PProductores de sustitutos estn planeando
nueva capacidad
PSus beneficios crecen
PSus propiedades mejoran
Amenaza de los sustitutos
PVerifique cual arma de los rivales es la ms
usada para conseguir posicin:
< Precio
< Calidad
< Propiedades de los productos
< Servicio a cliente
< Garanta
< Publicidad/promociones
< Red de distribuidores
< Innovacin de productos
Rivalidad competitiva
La Cadena de Valor
Margen
Margen Margen Valor
Cadena de Valor
Infraestructura Gerencial
Gestin de Recursos Humanos
Desarrollo de Tecnologas
Abastecimiento
Logstica
de ingreso
Operacion
es
Marketing Distribuci
n
Servicio
post
venta
Margen
Actividades primarias
Estudio de Mercado
Estrategia de Marketing
PQu productos se fabricarn y cuales se
comercializarn?
< Qu nuevos usos hay para cada producto o
subproductos?
< Qu marca, envase o etiqueta se usar en cada
producto?
< Qu tamaos, colores y con qu materiales se
producirn?
Estrategia Comercial
Estrategia de Producto:
PCmo se debe utilizar cada producto?
< Qu cantidad se debe producir de cada artculo?
< Qu servicios implica cada producto?
Estrategia Comercial
Estrategia de Producto:
PDemanda del producto
< Participacin meta en el mercado
< Reacciones de la competencia
< Empleo de un precio alto o de introduccin
< Los otros elementos de la mezcla: producto,
canales de distribucin y la promocin.
< Los costos de produccin o adquisicin.
< Definir: lista de precios, descuentos, formas de
pago, plazo del crdito.
Estrategia Comercial
Estrategia de Precio. Factores a considerar:
PQu combinaciones de publicidad, de venta
personal y de otros apoyos promocionales se
requieren.
PLos factores a tomar en cuenta son:
< Dinero disponible para promocin
< La naturaleza del mercado
< La naturaleza del producto
< La etapa del ciclo de vida del producto en los
mercados particulares que abordar el proyecto.
Estrategia Comercial
Estrategia Promocional:
PDeterminar:
< La publicidad
< Marketing directo
< Promociones de venta
< Cupones
< Ventas atadas
< Promocin conjunta
< Programa de fidelidad
< Relaciones pblicas
Estrategia Comercial
Estrategia Promocional:
PDeterminar:
< Lugares geogrficos
< Canales
< Los minoristas
< Horarios de atencin
< Toma de pedidos
< Plazos de entrega
< Formas de entrega
Estrategia Comercial
Distribucin (plaza):
PSe debe seleccionar cuidadosamente, los
canales de distribucin para el producto,
segn el cliente o consumidor objetivo.
PLos aspectos relevantes a considerar, son
las posibilidades de acceso, tarifas y poder
de negociacin.
Estrategia Comercial
Distribucin (plaza):
Proyeccin del mercado
Etapas del proceso
Proyeccin de mercado
Mercado
potencial
Volumen
de ventas
Precios
Valor del
mercado
Ventas de
la empresa
Ingresos de
la empresa
PDefinir el mercado donde operar el proyecto
PDefinir los intervalos y horizonte de la
proyeccin
PDecidir tiempo y recursos disponibles
PDecidir la tcnica de proyeccin apropiada
El proceso de proyeccin del
mercado
PDefinir los tipos de datos a recolectar
PAnalizar datos y realizar proyeccin
PComprobar lo sensato de la proyeccin
PAjustar la proyeccin ante nuevas evidencias
PPresentar la proyeccin de manera
convincente
El proceso de proyeccin del
mercado
PDocumentar y aclarar todos los supuestos
PRespaldar con fuentes primarias y/o
secundarias todos los datos
PLa proyeccin debe ser creible
PNo contradecir los modelos de
comportamiento del mercado
Recomendaciones
PTop-Down
< Usar un indicador amplio: Ej. consumo percpita
PBottom up
< Determinar los conductores de demanda:
identificar y cuantificar los segmentos
Tipos de proyecciones
PMtodos cualitativos o tecnolgicos.
< Ej. Modelos de difusin de la innovacin
PMtodos cuantitativos:
< Modelos de series de tiempo
< Modelos explicativos (causales)
Tcnicas de proyeccin de
mercado
PMtodo Delphi
PMtodo de consenso de panel
PPronsticos visionarios
Tcnicas de proyeccin de
mercado
Mtodos subjetivos (opiniones de expertos)
PModelos de series de tiempo (estacionalidad,
tendencia, ciclicidad)
< Medias mviles, Suavizamiento exponencial,
anlisis de regresin
PModelos explicativos:
< Y=f(X1, X2, X3,....Xn)
Tcnicas de proyeccin de
mercado
Modelos cuantitativos
PCurva de Von Baertalanffy:
< Y=(1- a*e
-b*t
)
PCurva de Gompertz:
< Y = Le
-ae-bt
PCurva logstica de Pearl:
< Y = 1/(1-ae
-bt
)
PCurva de difusin de Rogers y Bass:
< N
t
= n
t-1
+p(m-n
t-1
)+q(n
t-1
/m)(m-n
t-1
)
Tcnicas de proyeccin de
mercado
Curvas en forma de S
PY
t
=m*(1/(1+a*e
-b*t
)
< Y
t
: penetracin en el ao t
< m: penetracin mxima (techo)
< a: factor de crecimiento (0.99 = neutral)
< b: factor que adelanta o atrasa el crecimiento
< b= (1/t
m
) *(ln(a/((1/0.99)-1))
< t=cantidad de aos despus del lanzamiento
< t
m
: cantidad de aos desde lanzamiento a
vencimiento
Tcnicas de proyeccin de
mercado
Ejemplo curva de Pearl
Tcnicas de proyeccin de
mercado
Ejemplo curva de Pearl
Tcnicas de proyeccin de
mercado
Ejemplo curva de Pearl
PC n
t
= n
t-1
+p(m-n
t-1
)+q(n
t-1
/m)(m-n
t-1
)
< N
t
: nmero de usuarios en el ao t
< M: mxima penetracin o mercado potencial
< P: coeficiente de influencia externa o innovacin,
probabilidad que la persona use el producto
debido a la publicidad
< Q: coeficiente de influencia interna o imitacin
(recmendacin de usuarios)
< P y q deben ser estimados mediante
investigacin de mercado
Tcnicas de proyeccin de
mercado
Ejemplo curva difusin
Tcnicas de proyeccin de
mercado
Ejemplo curva de Bass
Estudio de mercado
El Plan de Marketing
PExplicar el posicionamiento del producto
respecto de la competencia
PIdentificar y dimensionar los segmentos
objetivo
PDefinir las especificaciones del producto en
trminos de beneficios para los clientes
PDefinir las necesidades del cliente
El Plan Comercial
PNombrar a los distribuidores e identificar los
mrgenes de cada uno de ellos, incluyendo
incentivos.
PDefinir programas de gastos en publicidad y
promocin. Incluir plan de medios de
comunicacin.
PDefinir el servico a cliente, las garantas, la
realizacin de rdenes y el servicio posventa.
El Plan Comercial
El Plan Comercial
Un plan comercial lleva nmeros
FIN PRIMERA PARTE