INTRODUCCION

A fines del siglo XX nuevos contextos de ndole global han emergido, al amparo de
fuerzas sociales, culturales, econmicas e institucionales, as como de tendencias
tecnolgicas, ambientales y de patrones de consumo de bienes, servicios y recursos
energticos, entre otros. Estas fuerzas y tendencias estn transformando de modo
dramtico el modo como se vinculan las sociedades y, particularmente, sus estratos
sociales, empresariales y gubernamentales.
!or su carcter promotor del desarrollo de la sociedad y, al mismo tiempo, del
crecimiento econmico el mbito de la gerencia en general "publicas y privadas#
acusa de modo significativo el impacto de estas fuerzas y tendencias $ue no estn
ba%o su control, dado $ue tienen un carcter regional y global.
En este contexto, tanto la gestin publica y privada enfrentan desafos y demandas
por resultados $ue van ms all de las convencionales necesidades locales, y $ue
ahora incorporan hacer gerencia en un contexto en el $ue los vnculos con la
sociedad civil organizada y con otras entidades gubernamentales son
imprescindibles para aprovechar oportunidades de desarrollo integral y para
enfrentar las necesidades problemticas socioeconmicas, culturales y ambientales
Algunos de los ms serios desafos $ue se deben vencer no se encuentran en la
falta de recursos econmicos o en la rigidez de la normativa vigente, sino ms bien
en la fuerzas internas $ue restringen la buena marcha de la organizacin.
En este contexto, las organizaciones no pueden ya echar mano de los modelos
tradicionales de administracin basada en procedimientos y normas, y tampoco
pueden de%ar de responder a su entorno a pesar de sus carencias de recursos
econmico&financieros y capacidades tcnicas. 'ampoco pueden postergar los
procesos de cambio y(o fortalecimiento institucional, ni los es$uemas de hacer
gestin por resultados, pues stos se deben a la legislacin vigente y a las
implicancias de los procesos participativos. )e re$uiere, por tanto, de nuevos
modelos de gerencia $ue se apoyen en pilares fundamentales* "+# la administracin
estratgica, ",# el fortalecimiento institucional y "-# Es$uemas de gestin
participativos.
ADMINISTRACION ESTRATEGICA
1. CONCEPTOS
Fred R. Davis :
.a administracin estratgica es el arte y la ciencia de formular, implementar y
evaluar decisiones multi e interfuncionales $ue permitan a la organizacin alcanzar
sus ob%etivos. Ello implica integrar la administracin, la mercadotecnia, las finanzas
y contabilidad, la produccin y las operaciones, la investigacin y desarrollo y la
tecnologa de informacin para obtener el xito de la organizacin.
Certo S.
Es el proceso $ue se sigue para asegurar de $ue una organizacin posea
estrategia organizacional y se beneficie de su uso.
Stoner J.
.a define as* /!roceso de administracin $ue entra0a $ue la organizacin prepare
planes estratgicos y, despus, act1e conforme a ellos./
Henderson
Es el plan de utilizacin y asignacin de los recursos disponibles con el fin de
modificar el e$uilibrio competitivo y volver a estabilizarlo a favor de la empresa.
.a administracin estratgica es un proceso $ue entra0a $ue la organizacin
prepare planes estratgicos y, despus actu conforme a ellos.
.a administracin estratgica es un proceso de evaluacin sistemtica de la
naturaleza de un negocio, definiendo los ob%etivos a largo plazo, identificando
metas y ob%etivos cuantitativos, desarrollando estrategias para alcanzar dichos
ob%etivos y localizando recursos para llevar a cabo dichas estrategias2 estas
estrategias deben ser lo suficientemente consistentes para $ue los colaboradores
se identifi$uen con lo $ue la organizacin $uiere lograr "ob%etivos estrategicos#,
pero, deber ser flexible para $ue se pueda adpatar al cambio y responder a las
condiciones del mercado y no simplemente de%arse llevar por ellas, debe ser
creativa, debe suponer un reto para $ue se bus$ue llegar a lograrlo, pero, $ue sea
realista.
. E! ARTE DE PENSAR ESTRATEGICAMENTE
En los negocios como en la guerra, el ob%etivo de la estrategia es poner a nuestro
favor las condiciones mas favorables, %uzgando el momento preciso para atacar o
retirarse y siempre evaluando correctamente los limites del combate.
)un 'zu, en su libro El Arte de la 3uerra, dice* 4El general "estratega# debe estar
seguro de poder explotar la situacin en su provecho, seg1n lo exi%an las
circunstancias. 5o esta vinculado a procedimientos determinados6.
5o es extra0o encontrar gerentes $ue enfocan su pensamiento estratgico,
a%ustando los fenmenos y eventos de los escenarios reales del mercado de un
modelo lineal a un modelo paso a paso. !robablemente por$ue siguen aferrados a
la teora de sistemas donde las partes y las variables son mutuamente
dependientes.
'ambien hay gerentes $ue creen $ue el xito de las estrategias es cuestin de
suerte o de inspiracin y no faltan adems los $ue inician elproceso con ideas
preconcebidas $ue coartan por completo las soluciones creativas.
El punto de partida del pensamiento estratgico es comprender $ue el cerebro
humano, $ue es la herramienta $ue vamos a usar en el proceso, no se basa en el
pensamiento lineal. .o segundo es aceptar, $ue la receta para alcanzar el xito en
la e%ecucin de la estrategia, consiste en combinar el mtodo analtico con la
flexibilidad mental para aceptar $ue la lgica de la estrategia es parad%ica.
". IMPORTANCIA DE !A ADMINISTRACION ESTRATEGICA
.a administracin estratgica es importante por$ue %uega un papel determinante a
largo plazo*
& 'iene en cuenta el como de la estratgica, no solamente de los resultados.
& 7oncibe $ue para alcanzar metas propuestas es necesario adelantar ciertas
acciones y $ue estas acciones necesitan consumir ciertos recursos para ser
adelantadas.
& Envuelve las partes de una estrategia y las envuelve en un todo.
#. $ENEFICIOS DE !A ADMINISTRACION ESTRATEGICA
& !ermite detectar oportunidades, clasificarlas por prioridad y explotarlas.
& 8frece una visin ob%etiva de los problemas administrativos.
& 9epresenta un marco para coordinar y controlar me%or las actividades.
& 9educe las consecuencias ante los cambios adversos.
& !ermite me%orar la asignacin de recursos.
& !ermite tomar decisiones importantes $ue respaldan los ob%etivos establecidos.
& :isminuye la cantidad de tiempo y recursos $ue se dedican a corregir decisiones
e$uivocadas.
& 7onstituye un marco para la comunicacin interna.
& 7ontribuye a incorporar la conducto de los individuos al esfuerzo total.
& 8frece una base paea delimitar las responsabilidades individuales.
& ;omenta el razonamiento.
& 8frece un enfo$ue cooperativo.
& !ropicia la actitud postiva a los cambios.
& <rinda disciplina y formalidad a 0a administracin del negocio.
%. NATURA!E&A DE !A ADMINISTRACION ESTRATEGICA
En el proceso de administracin estratgica es importante considerar los siguientes
planteamientos*
a. .a comunicacin es <asica.
b. El ambiente es un elemento clave de la estrategia.
c. .a capacidad de adaptacin a los nuevos cambios $ue exige elentorno repercute
en adoptar adecuadas decisiones estratgicas.
d. .as decisiones estratgicas tienen importantes consecuencias multifuncionales y
efectos duraderos en una organizacin.
'. E! CONTE(TO DE !A ADMINISTRACION ESTRATEGICA
)i fuera posible visualizar el e$uilibrio entre la gestin operativa y la gestin
estratgica, articuladas al entorno y al sector en $ue se desenvuelve la organizacin,
apreciaramos una ruta de madurez $ue aumenta las probabilidades de $ue la
organizacin mantenga vigencia tanto en su campo de actividad
o sector como en un mbito ms amplio $ue comprende a la sociedad y la
economa.
En la figura se aprecia los tres mbitos de potencial influencia directa de las
organizaciones* El mbito interno $ue ocupa a la administracin, el mbito de
participacin directa de la organizacin en su sector correspondiente, y el mbito de
influencia extendida "mbito del desarrollo#, $ue ocupa a las diversas disciplinas $ue
abordan los temas sociales, tecnolgicos, empresariales, y ambientales.
). ETAPAS DE !A ADMINISTRACION ESTRATEGICA
El anlisis previo nos lleva a afirmar $ue si una organizacin cuenta con estrategias
y visiones $ue la acercan a sus ob%etivos crticos, entonces se encuentra e%ercitando
la administracin estratgica. Esta afirmacin es coincidente con las diversas
definiciones $ue los ms encumbrados cientficos en el campo de la administracin
estratgica han elaborado en los 1ltimos a0os.
En la dcada de los =>, 7harles ?ofer y :an )chendel sugirieron $ue* 4.a
administracin estratgica est basada en el principio de $ue el dise0o general de
una organizacin puede ser descrito 1nicamente si el logro de los ob%etivos se
agrega a las polticas y a la estrategia como uno de los factores claves en el proceso
de la administracin estratgica6. ?ofer y )chendel se centran en cuatro aspectos
claves "procesos & componentes# de la administracin estratgica, $ue son*
a. E* esta+*e,i-iento de o+.etivos/ *a a,tividad de *a 0or-1*a,i2n de *a
estrate3ia.
Esta etapa incluye desarrollar la visin, la misin, identificar las oportunidades y
amenazas externas para la organizacin, determinar las fortalezas y debilidades
internas, establecer ob%etivos a largo plazo, generar estrategias alternativas y elegir
las estrategias particulares $ue se habran de seguir. Algunos temas a decidir en la
formulacin, por e%emplo puede estar decidir $ue negocios emprender, cuales
abandonar, como asignar los recursos, si conviene expandir las operaciones o
diversificarse, si es recomendable entrar a mercados internacionales, si es me%or
fusionarse o crear una empresa con%unta, etc.
7omo ninguna organizacin cuenta con recursos ilimitados, los estrategas deben
decidir $ue estrategias alternativas beneficiaran mas a la empresa. .as decisiones
relacionadas con la formulacin de la estrategia vinculan a una organizacin con
productos, mercados, recursos y tecnologas especficos durante un amplio periodo.
.as estrategias determinan las venta%as competitivas a largo plazo, y, para bien o
para mal, las decisiones estratgicas tienen importantes consecuencias
multifuncionales y efectos duraderos en una organizacin
+. !a i-4*e-enta,i2n de *a estrate3ia.
.a implementacin de la estrategia re$uiere $ue la empresa establezca ob%etivos
anuales, formule polticas, motive a los empleados y destine recursos para llevar a la
practica las estrategias. @mplica desarrollar una cultura $ue la apoye, , crear una
estructura organizacional eficaz, dar una nueva direccin a los esfuerzos de
marAeting, elaborar presupuestos, desarrollar y utilizar sistemas de informacin y
vincular la remuneracin del empleado con el desempe0o de la organizacin.
A esta etapa se le suele llamar de Accin de la administracin estratgica.
@mplementar la estrategia significa movilizar a los empleados y gerentes para $ue
pongan en practica las estrategias formuladas. A veces resulta la etapa mas difcil
dentro de la administracin estratgica, ya $ue re$uiere disciplina personal,
compromiso y sacrifico. Bna implementacin exitosa depende de la capacidad de los
gerentes para motivar a los empleados, lo cual constituye mas un arte $ue una
ciencia. .as estrategias formuladas pero $ue %ams se ponen en practica no
cumplen un propsito 1til. .as habilidades interpersonales son esenciales para la
exitosa implementacin de la estrategia. Estas actividades afectan a todos los
empleados y gerentes.
,. Eva*1a,i2n/ Ca-+io en e* an5*isis de *a ad-inistra,i2n 6 *as a,tividades 4ara
*o3rar o+.etivos 4redeter-inados.
Es la etapa final de la administracin estratgica. .os gerentes necesitan saber de
inmediato $ue ciertas estrategias no estn funcionando bien, y la evaluacin de la
estrategia es el principal medio para obtener esta informacin. 'odas las estrategias
son susceptibles a futuras modificaciones, ya $ue los factores tanto externos como
internos cambian de manera constante. 'res actividades fundamentales de la
evaluacin estratgica son *
& 9evisar los factores externos e internos $ue son la base de las estrategias
actuales.
& Cedir el desempe0o.
& 9ealizar acciones correctivas.
.a evaluacin de la estrategia es tan necesaria por$ue el xito de hoy, no garantiza
el xito de ma0ana. El xito siempre genera problemas nuevos y diferentes.
7. ESTRATEGIAS EMPRESARIA!ES E(ITOSAS
:urante a0os, la experiencia empresarial ha demostrado $ue se pueden evitar
cursos de accin desastrosos si se siguen ciertos principios para la creacin de
estrategias. Esto se puede plasmar en trece elementos, $ue si se tiene como
referencia, permitirn a los estrategas crear me%ores planes de accin estratgicos*
a. 7onsiderar siempre $ue es de alta prioridad crear y e%ecutar movimientos
estratgicos $ue me%oren la posicin competitiva de la compa0a a largo plazo y
$ue sirvan para convertirla en lder.
b. Entender $ue una estrategia competitiva clara y consistente, cuando esta bien
creada y e%ecutada, proporciona reputacin y una posicin reconocida.
c. 'ratar de no $uedar 4atrapado en el grupo6 sin ninguna estrategia coherente a
largo plazo o una posicin competitiva caracteristica, una imagen promedio y
pocas posibilidades de alcanzar las posiciones de loslideres del sector.
d. @nvertir para crear una venta%a competitiva duradera. Es el factor $ue mas
contribuye a obtener una rentabilidad superior al promedio.
e. 9ealizar una ofensiva agresiva para crear la venta%a competitiva, y una defensa
agresiva para protegerla.
f. Evitar estrategia $ue solo podrn tener xito en la me%or de las circunstancias.
g. 'ener precaucin al luchar por una estrategia inflexible o rgidamente ordenada2
las cambiantes condiciones en el mercado pueden convertirla con rapidez en
obsoleta.
h. 5o subestimar las reacciones y el compromiso de los rivales, en especial cuando
se les arrincona y se amenaza su bienestar.
i. 'ener cuidado al atacar a los rivales fuertes y con recursos sin contar con una
venta%a competitiva solida y gran fuerza financiera.
%. 'ener en cuenta $ue por lo general es mas rentable atacar la debilidad
competitiva $ue la fuerza competitiva.
A. 'ener cuidado de no reducir precios de nuestros productos y servicios finales con
poco margen de venta%a de costos. )olo un productos de ba%o costo puede ganar
con la reduccin de precios a largo plazo.
l. )er consciente de $ue los movimientos agresivos para arrebatar participacin de
los rivales en el mercado, provoca con frecuencia una respuesta agresiva.
m. Emplear movimientos estratgicos audaces para buscar estrategias de
diferenciacin $ue abran brechas significativas en las caractersticas de calidad,
servicio y rendimiento.
8. TERMINOS C!A9ES EN !A ADMINISTRACION ESTRATEGICA
a. 9enta.a Co-4etitiva: El ob%etivo principal de la administracin estratgica es
alcanzar y conservar una venta%a competitiva. Este termino se define como 4'odo
lo $ue una empresa hace especialmente bien en comparacin con empresas
rivales6. 7uando una empresa hace algo $ue las empresas rivales no hacen, o
tiene algo $ue sus rivales desean, eso representa una venta%a competitiva.
Alcanzar y conservar esta venta%a es esencial para el xito a largo plazo.
b. Estrate3as: )on personas responsables, en mayor grado del xito o el fracaso de
una organizacin, son tan diferentes como las propias organizaciones y estas
diferencias se deben tomar en cuenta para formular, poner en practica y evaluar
estrategias. .os estrategas tienen diferentes actitudes, valores,tica, inclinacin a
correr riegos, inters por su responsabilidad social, preocupacin por la
rentabilidad, inters por las metas a corto olargo plazo y estilo de administrar.
c. De,*ara,i2n de *a 9isi2n 6 Misi2n: Es una definicin duradera del ob%eto de una
empresa $ue la distingue de otras similares. Esta declaracin se0ala el alcance
de las operaciones de una organizacin, en trminos de productos y mercado.
Esta declaracin fi%a, en trminos generales, el rumbo futuro de la organizacin.
d. !as A-ena:as 6 O4ort1nidades e;ternas: )on tendencias y hechos
econmicos, sociales, culturales, demogrficos, ambiantales, polticos, %urdicos,
gubernamentales, tecnolgicos y competitivos $ue podran beneficiar o per%udicar
significativamente a la organizacin en el futuro.
e. !as De+i*idades 6 0orta*e:as Internas: .as fuerzas y debilidades internas son
las actividades $ue puede controlar la organizacin y $ue desempe0a muy bien o
muy mal. .as fuerzas y las debilidades se establecen en comparacin con la
competencia.
f. !os O+.etivos a !ar3o P*a:o: )on los resultados especficos $ue pretende
alcanzar una organizacin por medio de su misin bsica. .argo plazo significa
mas de un a0o. :eben ser mensurables, cuantitativos. :esafiantes, realistas,
consistentes y estar por orden de prioridad.
g. !as Estrate3ias: )n acciones $ue se lleva a cabo con el fin de alcanzar
determinados ob%etivos, pero, $ue presentan cierto grado de dificultad en su
formulacin y e%ecucin, es decir, son acciones $ue al momento de formularlas,
re$uieren de cierto anlisis2 y $ue la momento de e%ecutarlas, re$uieren de cierto
esfuerzo.
h. !os O+.etivos An1a*es: )on las metas $ue deben alcanzar las organizaciones a
corto plazo para lograr los ob%etivos a largo plazo. .os ob%etivos anuales, al igual
$ue los ob%etivos a largo plazo, deben ser mensurables, cuantitativos, desafiantes,
realistas, consistentes y estar por orden de prioridad.
i. !as 4o*<ti,as: @ncluyen lineamientos, reglas y procedimientos establecidos para
reforzar las actividades a efecto de alcanzar los ob%etivos enunciados, .as
polticas sirven de gua para tomar decisiones y abordan situaciones reiterativas
o recurrentes.
1=. Con,*1siones
++.<ibliografia.
& Administracin, Dames )toner.
& 7onceptos de Administracin Estrategica, ;red 9. :avis.
& +, !asos para el Exito(!lanificacin estratgica, )oy Empresa(.a 9epublica.
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Cunicipal & Bniversidad E)A5.
& Administracin Estrategica de Empresas, Administracin de 5egocios
@nternacionales F A:EX.
@5:@7E
+. @5'98:B77@85.
,. A:C@5@)'9A7@85 E)'9A'E3@7A F 7857E!'8).
". E! ARTE DE PENSAR ESTRATEGICAMENTE.
#. IMPORTANCIA DE !A ADMINISTRACION ESTRATEGICA.
%. $ENEFICIOS DE !A ADMINISTRACION ESTRATEGICA.
'. NATURA!E&A DE !A ADMINISTRACION ESTRATEGICA.
). E! CONTE(TO DE !A ADMINISTRACION ESTRATEGICA.
7. ETAPAS DE !A ADMINISTRACION ESTRATEGICA.
8. ESTRATEGIAS EMPRESARIA!ES E(ITOSAS.
1=. TERMINOS C!A9ES EN !A ADMINISTRACION ESTRATEGICA.
11. CONC!USIONES.
1. $I$!IOGRAFIA.