La Comunicacin Estratgica

1. ComunicacinEstratgica Ana Elosa lvarez Covarrubias Aldo Medina Garnica Jorge

Valentn Lpez Curiel Comunicacin Corporativa UNIVA
2. Comunicacin EstratgicaTemasIntroduccinComunicacin y
EmpresaPersonalidadIdentidadCulturaVnculo InstitucionalImagenComunicacin
Estratgica 1
3. Comunicacin Estratgica Introduccin. Las organizaciones, independientemente de su
ndole, se enfrentan anuevos desafos ante la demanda creciente de ofrecer mejores
servicios y establecer lazos estrechos con sus clientes. Creer que todo est dicho sobre el
tema, ha llevado a las organizaciones a perder fuerza en el mercado; si bien algunas de
ellas han hecho cambios, muchas otras siguen estancadas. Pero entonces Qu deben
hacer las organizaciones? Ofrecer mejores productos, con mayor calidad?, Modificar su
estructura?, ...Si, quiz son soluciones, pero la realidad nos muestra que todas las
soluciones estn en la Comunicacin Estratgica. 2
4. Comunicacin EstratgicaA. Comunicacin y Empresa1. Publicidad de Producto vs
Publicidad Institucional Es comn encontrar el diversas definiciones una diferencia muy
marcada de estos dos conceptos; sin embargo la propuesta es recuperar, no la diferencia
si no el punto en el que ambos convergen en el logro de objetivos organizacionales
globales. Los medios y las organizaciones nos saturan con informacin sobre productos y
servicios, provocando que en lugar de recibir esa informacin, la mente se sature y
terminemos confundidos. Innovar sus formas de comercializacin es una obligacin para
las empresas; buscar ofrecer un valor agregado; es decir, confiabilidad. Los consumidores
perciben a los productos como estructuras: Calidad Precio Envase Publicidad P. de Venta
EtcEstas estructuras se diferencian a partir de ventajas y desventajas. 3
5. Comunicacin Estratgica Las ventajas son parmetros de seleccin son llamadas
Ventajas Diferenciales Racionales Emocionales Institucionales Es importante explicar que
cuando el consumidor elige, lo hace deforma integrada. Esto deja claro que la publicidad
institucional dota al producto de unamarca y un diferenciador.2. Hablando alto y Claro
Cuando una empresa habla acerca de sus productos, lo est haciendotambin en el
nombre de ella misma. Se gesta basndose endeterminados propsitos; para alcanzarlos
deber relacionarse condiversos pblicos. Una empresa que se mantenga en silencio, se
estar volviendo muchoms vulnerable.Todo vaco de informacin ser llenado, y es muy
posible que no se lohaga con elogios. Si yo no comunico, otros ocuparn mi espacio; si
no hablo de m mismo, otros lo harn por m, lo harn menos bien que yo, y, si no quiero
estar en situacin de desmentir, hace falta que tome la iniciativa. Aimery de Narbonne
Debe de tenerse en cuenta que toda ausencia de comunicacin escomunicacin negativa.
Todo lo que hace o deja de hacer es un mensaje. 4
6. Comunicacin Estratgica3. Las Denominaciones. Los trminos relativos a la
comunicacin empresarial. La personalidad corporativa es un conjunto de observables
formado porhechos de la realidad y condiciones empricas que hacen al sercorporativo.La
identidad corporativa define un repertorio de valores y caractersticasestables, un conjunto
de aquellos atributos que la empresa decide asumircomo propios para la composicin de
su discurso; una representacinideolgica. La comunicacin corporativa corresponde a
los actos concretos deemisin y que debieran referirse precisamente a esa identidad. La
cultura corporativa es un patrn de comportamiento que generamodalidades de creencia,
pensamiento y accin, y acta como unmecanismo de regulacin de la dinmica
organizacional. La imagen corporativa compromete la totalidad de loscomportamientos de
la empresa. Naturaleza de Comunicacin la en un sentido problemtica amplio de la Fines
Globalizadores 5
7. Comunicacin EstratgicaB. Personalidad.1. Personalizando a la corporacin. No
existen dos empresas que sean iguales. personalidad corporativa eslo que hace que una
empresa sea sa y no otra. Para comunicar acercade una empresa, hay que conocerla.
Descubrir aquello que la hace nicay singular, pero para ello hemos de apropiarnos de
su realidad: es uneficaz marco de referencia, que nos permitir trazar una
estrategiacomunicacional con mensajes coherentes, crebles y
debidamentedimensionados. 2. Componentes La Personalidad corporativa es aquello
que constituye a una empresapara que sea tal y no otra.En el marco de la comunicacin
estratgica entenderemos a lapersonalidad corporativa como una operacin de distincin.
3. Definiendo a la Personalidad3.1 Centro Psquico La empresa, al igual que el ser
humano, est determinada por uncentro psquico. a) Misin: es la razn de ser de la
empresa, delimita el campo deaccin con el propsito de concentrar los recursos y
esfuerzos de laempresa; estructura el marco dentro del cual el gerente ha de operar. b)
Creencias: son aquellas ideas o principios que una empresaacepta como vlidos y n base
para sus actuaciones c) Valores: son las cualidades que, en la prctica, las
empresasdesean alcanzar y/o mantener permanentemente en sus actos. d) Objetivos:
son propsitos concretos a corto o mediano plazo,que la empresa pretende alcanzar
cumpliendo con su misin y de acuerdoa sus creencias y valores. Un objetivo debe tener
3 componentes bsicos:intencin, medida y plazo. 6
8. Comunicacin Estratgica e) Actitudes: es la orientacin y exteriorizacin en las
conductascorporativas, que una empresa manifiesta respecto a determinadosaspectos
Organizacin Centro PsquicoOrientacin a. estableciendo su rumbo y su carcter bsico;
b. determinando las iniciativas y actuaciones. 3.2 Carcter, sistemas y destrezas El
carcter corporativo es un articulador entre la idea y la accin; es lavoluntad organizadora
y ejecutora de la personalidad; posee un aspectoestructural y otro dinmico. Lo estructural
refiere a la forma en que la corporacin da a su estructurapara funcionar con respecto a:
jerarquas, funcionalidad y centralidad. El aspecto dinmico del carcter corporativo, se
refiere a lametodologa con la que se aborda el aspecto disciplinario y la normativa. Los
sistemas son un aspecto esencial de la personalidad corporativa,debe tenerse en cuenta
que los sistemas, son un elemento de la empresa;su eficacia depende de factores como
la voluntad de la corporacin. Las destrezas son hbitos corporativos en los que la
empresa sedestaca; caracterizan su comportamiento y la diferencia de las dems.Son
hbitos que se procuran realizar con una alta competitividad. 7
9. Comunicacin Estratgica3.3 Cuerpo Es el aspecto ms externo de la personalidad
corporativa, el medio porel cual toda la personalidad corporativa se expresa. Negocio
Tecnologa M. Primas Cuerpo Corporativo Mquinas $ Inversin Instalacin4. Evolucin y
tiempos de la personalidad corporativa. Las empresas tambin poseen un cielo de vida;
conocerlo nos facilitarel conocimiento de la personalidad corporativa; servir como gua
paraenfocar adecuadamente la estrategia comunicacional. La personalidad corporativa
posee una dimensin temporal, a la quepodemos acceder por medio de: Personalidad
Corporativa Anlisis Anlisis Sincrnico Diacrnico Relaciones entre Trayectoria, los
componentes proceso, de la historicidad. personalidad. 8
10. Comunicacin EstratgicaC. Identidad1. Segn pasan los aos Identidad hace
referencia a la mismidad de cada cosa; lacomunicacin estratgica la entiende como una
representacinideolgica y la usa en dos sentidos: a) restringido, capacidad de
identificacin o reconocimiento; b) amplio, total de las formas en las que una compaa
decide identificarse con sus pblicosHistoria El uso de la marca se remonta al siglo V a.
C. Los mercaderes y artesanos impriman sus marcas sobre los artculos que producan,
(identificacin) La marca comercial es el fruto de una evolucin histrica que tuvo su
origen en la Edad Media, a partir del corporativismo. La marca grfica (XIX) se
constituir como la seal material, dotando de origen y calidad al producto, har posible
su reconocimiento y el de quienes lo fabrican. Al sentido restringido que se le daba a
identidad -o sea la marca comercial, se le podr dar adems un sentido amplio: se
hablar entonces de identidad corporativa.2. Campo Representacional La organizacin es
una unidad fragmentada, es decir que habitan enella diferentes percepciones y puntos de
vista. La realidad corporativa serepresenta incorrecta y discontinuamente a travs de
manifestaciones, delo que los pblicos perciben de ella. Aquello que no puede ser
representado en su totalidad deber de serevocado por medios simblicosLa Identidad
Corporativa pertenece al campo de la representacional y delo simblico. 9
11. Comunicacin Estratgica3. Parecido y Diferente La identidad es lo nico e idntico a
si mismo (indiferenciacin). La Identidad es la distincin frente al otro (diferenciacin)Toda
empresa se encuentra en un capo genrico. Paradigma Genrico Comparativo Frmula
ideolgica, atributos reales o fantaseados; autodefinicin de la empresa.4. Discurso
Corporativo Entender la Identidad Corporativa, es conocer desde su origen, loque se ha
convertido y lo que decida ser.El Discurso comparativo se construye: Clasificacin:
encuadre de la empresa dentro de un contexto ideolgico Particularizacin: eleccin de
atributos ptimos que permitan su distincin de las anlogas Texto de identidad es
constituido como el conjunto de atributos elegidosy asumidos como propios; es
conformado por caractersticas, pero desdela situacin comunicacional es abstracto,
emprico. El discurso es una representacin ideolgica, circula como unaargumentacin
subjetiva y del campo representacional. 10
12. Comunicacin Estratgica El discurso de identidad da a la empresa un orden
simblico, quegenera estructuras de significacin, que hacen que a un significante se
leasigne un significado5. Red DiscursivaUn discurso circula entre dos condiciones: 1. De
produccin: estas condiciones dan cuenta de las restricciones existentes para la
generacin del discurso limitaciones operativas. 2. De reconocimiento: estas
condiciones dan cuenta de las restricciones existentes para el reconocimiento del
discurso limitaciones de lectura. 11
13. Comunicacin EstratgicaD. Cultura Se entiende a la Cultura Corporativa como el
conjunto de formastradicionales con las que la gente de una empresa piensa y acta ante
lassituaciones que las que se enfrenta. Es aprendida y luego sostenida(aprendizaje
humano) La organizacin est formada por Personas!1. Cultura y aprendizaje En la
empresa hay un patrn de comportamientos, la forma en que laspersonas piensan y
aprenden, forma en la que interpretan en la realidad. La Cultura Corporativa es un
elemento activo y movilizado; y, que seinstaura y fortalece a travs de la interaccin,
imitacin o aprendizaje La dinmica con es estable , es resultado de las fuerzas que se
ejercenen ellas Las creencias y valores establecen el marco de referencia
compartidoentre los individuos. Las normas son la forma de explicitar las reglas deljuego,
si son coherentes con los valores y las creencias se arraigan en laspersonas.Si la CC es
slida, menos son necesarios las normas y procedimientos.La CC establece formas de
interaccin, liderazgoLos rasgos pueden ser: 12
14. Comunicacin Estratgica Rasgos Fuertes o Cierre o Dbiles Apertura Grado de
Grado de intensidad con en sensibilidad que que se manifiestan posee acerca de las
creencias y los cambios en su valores, grado de cohesin cultural entorno. Fuerte Auto-
clausura Activo-Adaptativas Apertura Cierre Vegetativas Pasivo-Adaptativas Fuerte1.
Cultura vegetativa: empresa con bajo grado de consciencia cultural, estn condenadas a
desaparecer2. Cultura de autoclausura: posee un proyecto corporativo, compartido por la
mayora, no toma en cuenta los cambios en el entorno3. Cultura Pasivo-adaptativa: posee
proyecto corporativo. Inconsistente y una cultura dbil, pierde de vista sus propsitos por
la flexibilidad 13
15. Comunicacin Estratgica4. Cultura activo-adaptativa: posee alto sentido de proyecto
corporativo, fuerte consciencia de lo que sucede en el entorno, toma del entorno para
aprender a optimizar2. Dinmica Cultural Emerge de la interaccin de: creencias, valores,
hroes, ritos y rituales,red culturalA mayor concurrencia o acuerdo cultural, mayor
fuerzaA mayor divergencia o desacuerdo cultural menor fuerza a) Las creencias son
aprendidas y luego sostenidas por la por un grupo de forma consciente o inconsciente. b)
Los Hroes: tipos: existen en todas las empresas. natos: poseen la visin y capacidad
para crear empresas que los sobrevivieron; creados: resultado de una necesidad
institucional. c) Ritos y Rituales: Las creencias y valores, una vez encarnados en los
hroes, debern ser puestos en marcha a travs de actos concretos, que adems de
dejar una enseanza, demostrarn lo que se requiere para el xito. Los Ritos y Rituales
son la dramatizacin de las creencias y valores, sonreglas que en forma encubierta o
expuesta, guan al comportamiento;proporcionan el guin y el lugar con el que los
empleados puedensignificar lo cotidiano. d. Red Cultural: es el canal por el que fluyen las
creencias y los valores, es el medio bsico para la comunicacin interna La dinmica
cultural emergente de la interaccin entre las creencias yvalores, los hroes, los ritos y
rituales y la red cultural, estar fuertementeinfluida por la historia de la empresa. La
historia tiene esta influencia debidoa que ella condiciona las pticas actuales, en el aqu y
ahora de laempresa. 14
16. Comunicacin Estratgica3. El Mercado de la Cultura Cada empresa se enfrenta
constantemente a una realidaddiferente segn el mercado en el que opere, esta realidad
estdeterminada por los productos, la tecnologa requerida, la competencia,los clientes,
las reglamentaciones, etctera.De todo esto emergen dos variables fundamentales: El
riesgo, respecto a aquellos riesgos propios de la actividad que desempea la empresa; y
La retroalimentacin, que se refiere a la velocidad con la que la empresa obtiene la
informacin acerca de los resultados de sus acciones, el xito o fracaso de las decisiones.
Variables de Retroalimentacin Negocios Lentos Rpidos Riesgosos Cultura Madura:
Cultura Heroica: grandes inversiones, asumen altos se premia riesgos para inteligencia e
obtener intelectualidad retroalimentacin Seguros Cultura en Proceso: Cultura Juvenil:
mantenimiento del medio ambiente statu quo. dinmico, pocos riesgos4. El Poder y la
Pasin La cultura corporativa es un sistema de smbolos, en el que a lossignificantes se le
asignan determinados significados. Este sistema desmbolos estructura, en gran medida,
la cotidianeidad.El esfuerzo que una empresa hace para administrar la dinmica cultural,
noes otra cosa que el esfuerzo por implantar un determinado orden simblico. 15
17. Comunicacin Estratgica Este orden simblico ser el que privilegiar determinadas
cosassubordinando otras, indicar lo que est permitido y lo que est prohibido,valorar lo
bueno y lo malo, etc. Mediante la gestin de este orden simblico, la empresa accede a
laposibilidad de estructurar la vivencia diaria; y esto le otorga poder.Una cultura
corporativa no es lo que se declara sino lo que es su dinmica.La cultura que slo se
declara no es ms que un anhelo; la verdaderacultura es la que est vigente, la dinmica
cultural, le guste o no a lagerencia.5. Cultura y Comunicacin Cultura Cultura Interna
Corporativa Dinamizacin La cultura corporativa legitima al estilo de comunicaci6n
interna. La comunicacin interna es la que estructura y dinamiza a esa cultura
corporativa. La cultura corporativa, tiene una repercusin directa con respecto a la
percepcin del comportamiento organizacional en el exterior. La cultura corporativa es
causa del desempeo. El desempeo suscita impresiones, no slo en el adentro, sino
tambin en el afuera. La cultura corporativa opera como un generador de imgenes. 16
18. Comunicacin EstratgicaE. Vinculo Institucional Las empresas crecen forjando
relaciones ms ntimas con aquellasociedad que le ha dado vida.Las empresas, al
considerar como nico pblico a los consumidores,operan sobre una "realidad"
fragmentada y distorsionada La relacin que mantiene una empresa con sus pblicos, es
de unanaturaleza muy compleja; a esta relacin la denominaremos vnculoinstitucional.
Hay tantos vnculos como personas sean las que se relacionen conla empresa. El vnculo
institucional es una generalizacin, una globalizacinconceptual, que nos servir para
trazar planes de accin que orienten a larelacin que la empresa desea mantener con sus
pblicos.Para cada pblico de cada comunidad, cada empresa representar
algoparticular, que estar configurando una particular forma de relacin conella.1. La
estructura Vincular Bsicamente, son tres los mbitos de investigacin de las
cienciassociales: Psicosocial: aborda la parte del individuo que se expresa hacia el
afuera; Sociodinmico: investiga al grupo como estructura; Institucional: investiga a
todo un grupo, pas o institucin.Estos mbitos no estn disociados, sino que se van
integrandosucesivamente. "Todo vnculo es una estructura compleja, que incluye a un
sujeto y unobjeto, la interaccin que hay entre ambos, y en la que se suscitanmomentos
de comunicacin y aprendizaje." En la estructura del vnculo institucional, denominaremos
objeto" a laempresa, puesto que ser el "objeto" con los que otros "sujetos
sociales"(pblicos), entablarn un modo particular de relacin, un vnculo. 17
19. Comunicacin Estratgica El vnculo es una estructura dinmica y en continuo
movimiento; lasrelaciones no son simples y lineales sino complejas y circulares; crculos
decausalidad mutua, en donde sujeto y objeto interactan, se definen yretroalimentan
mutuamente. Un vnculo es un resultado o efecto estructural, distinto al de la suma desus
partes.2. Conflicto: Subjetividad, Internalizacin y opinin En todo vnculo interviene la
subjetividad. El pblico, a travs del dilogopermanente que mantiene con la empresa, va
construyendo una idea delo que la empresa es", esto es, que la internaliza.La empresa,
por su parte, tambin internaliza a sus pblicos, construyendoideas acerca de lo que cada
uno de sus pblicos "son". Entonces, tanto pblicos como empresa, se internalizan; esto
genera unmodo particular de relacin, de la cual resultan conductas ms o menosfijas,
pauta de conducta. Las empresas han de relacionarse con sus pblicos de una
manerafructfera, ya que ellos poseen un poder lento y casi oculto.... perodeterminante: la
opinin pblica. La opinin pblica es una de las principales fuerzas del mundomoderno.3.
Seoras y Seores Un pblico es un agrupamiento artificial, que la empresa elabora con
elfin de lograr eficacia en las comunicaciones. El vnculo entre un pblico y una empresa
ser ms armonioso, cuantoms determinadas tenga la empresa la ubicacin,
caractersticas ynecesidades de ese pblico. Es importante que la empresa logre ubicar
las reas comunes deinters, as como tambin las de friccin actual o potencial; sin
estacondicin, la relacin carecer de orientacin y direccionalidad. 18
20. Comunicacin Estratgica Cada pblico tiene necesidades, expectativas y lenguajes
propios; yresultar absolutamente ineficaz el uso de un mismo mensaje para todoslos
pblicos.4. El rol de la empresa Son importantes dentro de la temtica del vnculo, los
conceptos destatus y rol.Status, se refiere a una posicin con respecto a otras posiciones;
rol, encambio, es la pauta de conducta que se espera de aquellos que ocupanun status
determinado. El status es una especie de marca que nos identifica como actoressociales
en relacin con otros actores sociales, y que nos implica algn rol. La definicin del rol de
las empresas la efectan sus pblicos, con baseen las expectativas que cada uno de ellos
posee respecto a la empresa. Para una adecuada comprensin de la situacin relacionar
entreempresa y pblico, ser til considerar: depositante: es el sujeto social,
quepersiguiendo determinados fines, deposita un conjunto de expectativas enel
depositario: es el sujeto social en el que se est depositando lodepositado: es el conjunto
de expectativas.5. El espacio vincularEl vnculo institucional no acontece en un espacio
vaco, sino en uncontexto que influye en su configuracin.El entorno general lo
conforman: Marco cultural; Marco cientfico; Marco tecnolgico; Marco educacional;
Marco poltico; Marco legal; Marco econmico; Marco de recursos naturales; 19
21. Comunicacin Estratgica Marco demogrfico; Marco sociolgico. Analizando la
situacin y los cambios que se dan en el entorno general,la empresa podr detectar los
probables impactos que pueden aconteceren el entorno inmediato. En la prctica, los
entornos no son percibidos como tales, sino por loque la gerencia cree que ellos son; a
esta construccin que la gerenciahace de sus entornos la denominaremos "escenario". El
escenario es un fenmeno exclusivamente perceptual, en base alcual la gerencia toma
decisiones, a travs de lo que ella interpreta queest sucediendo. El proceso mediante el
cual la empresa se esfuerza por entender a susentornos para poder operar, es un proceso
de aprendizaje. Una empresa que presta atencin al vnculo institucional, estprestando
atencin a la relacin que mantiene con aquella sociedad quele ha dado vida. 20
22. Comunicacin EstratgicaF. Imagen Imagen es una palabra a la que se le asignan
variados significados. Laetimologa del vocablo "imagen", viene del latn mago, y significa
imitacino semejanza con la realidad. La imagen es una representacin figurada, en
forma de figura visual,sonora, potica, literaria, fija, animada, material, mental, etc., de
unmodelo original. Es decir que por definicin, imagen es aquello que es fiel alo original.
La imagen ha de ser entendida como un hecho subjetivo, un registro orepresentacin que
se forma en la mente de la persona que la percibe.1. Imaginario El mundo externo del que
tomamos consciencia, es una realidadmediatizada por nosotros. La recreacin que
hacemos del mundo externo,da origen al mundo interno. Los smbolos tienen un papel
fundamental en el pensamiento humano,pero ha de tenerse en cuenta que todo smbolo
introduce en la seal,elementos capaces de confundir. Si bien es cierto que una imagen
valems que mil palabras, no es menos cierto adems, que una imagenpueda representar
mil cosas diferentes.Entendemos por imagen al total de percepciones e interrelaciones
depensamiento, que cada persona asocia a una entidad.2. Imaginando la empresa Una
empresa es generadora de imgenes. La empresa es percibido yaprendida en imgenes.
Una empresa es, para quien la percibe, laimagen que de esa empresa aquella persona
tiene. Esta imagen marca en el receptor un rastro, una huella, que a modo deestereotipo,
determinar las opiniones, decisiones y, en general, cualquieracto con respecto a esa
empresa.Toda actitud respecto a la empresa depender de: un componente
cognoscitivo; 21
23. Comunicacin Estratgica un componente afectivo; un componente de conducta y
accin. La imagen corporativa es el resultado neto de la interaccin de todaslas
experiencias, creencias, conocimientos, sentimientos e impresiones quela gente tiene
respecto a una empresa.3. Imagen Corporativa y realidad La comunicacin estratgica
entiende que, en la articulacin de laimagen corporativa, actos y mensajes son
indisociables; es fundamental lacoherencia entre actos y mensajes. Actos y mensajes han
decorresponderse para minimizar el riesgo que significara caer en unaingobernabilidad
comunicativa absoluta. A una empresa se la vota todos los das. Se la elige o se la
rechaza, sela admira o repudia. La empresa debe procurar que su imagen guarde una
fuerte relacin ycoherencia con la realidad de su personalidad. Cualquier intento
contrariopuede traer aparejadas serias dificultades operativas.4. La Imagen, Hoy La
imagen corporativa es una necesidad vital para cualquier empresaque desee asegurar su
existencia y ptimo funcionamiento. La empresa ha de relacionarse, involucrarse y
comunicarse, consociedades que ms de una vez le han sido hostiles, ha de hacer
seriosesfuerzos para llegar con sus mensajes y convencer de la legitimidad desus
negocios. Esta es la batalla de la imagen, y ha de ganarla aunque nosea fcil. La imagen
es realidad. Es el resultado de un desempeo.Si la actuacin es buena y la imagen
negativa, se habr fracasado comocomunicador. Si la imagen es real y refleja una mala
actuacin, se habrfracasado como gerente.5. La Semiosis 22
24. Comunicacin EstratgicaLa semiosis es la resultante de la cooperacin de los tres
soportes delproceso semitica: un signo, su objeto y un interpretante,que coadyuvan
en el proceso de produccin de sentido y construccin dela realidad. . La comunicacin
estratgica es una semiosis tcnicamente asistida,una semiosis artificial; ya que mediante
su intervencin, se intenta unamanipulacin voluntaria del discurso corporativo. La
comunicacin estratgica es una programacin semntica, queconsiste en seleccionar
ciertos significantes (discurso), que vehiculiceneficazmente (operaciones) los sentidos
pretendidos (representaciones), enla bsqueda de una determinada dinmica
interaccional entre la empresay sus pblicos (pragmtica). 23
25. Comunicacin EstratgicaG. Comunicacin Estratgica La comunicacin estratgica
es una visin estructural de los procesos comunicacionales, radicalmente opuesta a
aquellas posturas mecanicistas y fragmentarias.1. La Semiosis Corporativa La empresa
emite diversos mensajes, ya sea voluntaria oinvoluntariamente, explcita o implcitamente.
Esta diversidad de mensajesha de coordinarse para lograr la efectividad a nivel
semntico, sintctico ypragmtico. El nivel semntica refiere al significado de los
"smbolos - mensajes". El nivel sintctico atiende las cuestiones relativas a codificacin,
canales, ruido, redundancia y capacidad de canal. El nivel pragmtico es el que se
ocupa de las consecuencias que tienen en la conducta de aquellos que son afectados por
el proceso comunicativo. El proceso mediante el cual una empresa genera y comunica
eldiscurso de su identidad, motivando una lectura determinada -imagen-, sedenomina
"semiosis corporativa". Proponemos a la comunicacin estratgica como una hiptesis
detrabajo que permita gestionar el proceso comunicativo, mediante labsqueda de una
coherencia significativa, para lo que ser necesario:coherencia entre lo que se pretende
comunicar y lo que se comunica; coherencia entre lo que se comunica implcita y
explcitamente; coherencia entre los propsitos y los medios para alcanzarlos;
coherencia entre lo que se declara y lo que se acta. Ante la diversidad en la emisin de
mensajes, la coherencia esgeneradora de "sinergia significativa", donde los mensajes
apuntan hacia 24
26. Comunicacin Estratgicauna misma idea - la identidad corporativa -; y se potencian
mutuamentepara alcanzar el mismo fin.2. La estrategia y la tctica La comunicacin
estratgica es una interactividad, una tareamultidisciplinaria que pretende trabajar con una
empresa en situacin yproyeccin. La comunicacin estratgica comprende los siguientes
niveles deaccin: Estratgico Logstico Tctico Tcnico La estrategia es el es el
procesado de la informacin de inteligencia, que facilita saber en dnde es que se est y
hacia donde se est yendo. Ms que la aplicacin de recursos es la explotacin de la
fuerza potencial. Su principal problema son los fines. El nivel logstica hace una
aproximacin cognoscitiva a la empresa, para orientar la produccin y mantenimiento de
todos los recursos necesarios para la consecucin de los fines estratgicos
comunicacionales. La logstica asigna y proporciona. El nivel tctico refiere a todo lo que
tiene que ver con el tacto. La tctica es el arte del mejor empleo de los recursos, as como
tambin lo es detectar el momento ms adecuado para su implementacin. La
problemtica de la tctica se ocupa de los medios que sernutilizados para alcanzar los
fines estratgicos. En tal sentido, sernconsideradas herramientas tcticas de
comunicacin: 25
27. Comunicacin Estratgica publicidad; relaciones pblicas; promocin; difusin
periodstica; literatura; papelera; herldica corporativa; eventos; auspicios; 26
28. Comunicacin Estratgica El nivel tcnico se refiere a todas aquellas maniobras
operacionales que desde cada una de las herramientas tcticas, sern llevadas a cabo.
La comunicacin estratgica se implementa mediante "programas de intervencin".
Unprograma es una accin con mayor estabilidad en el tiempo de la que puede tener
unacampaa. Una campaa persigue objetivos tcticos; un programa, fines estratgicos.
Entonces un programa de comunicacin estratgica comporta el uso de campaas,que se
coordinarn entre s en la bsqueda de un efecto sinrgico, para as lograr ademsdel
objetivo tctico, el contribuir a un fin estratgico.3. Evolucin de la Teora de la
Comunicacin A partir del surgimiento del llamado "modelo matemtico" de Shannon y
Weaver,alrededor de los finales de los aos 40, se hablar de entropa, redundancia,
ruido, canal,feed-back, capacidad de canal, etc. No obstante la importancia de estos
aportes, estemodelo no era otra cosa ms que un modelo lineal ampliado. A partir de aqu
la investigacin goza de variados aportes; asimismo, van surgiendopticas y posturas
marginales que no aprueban las teoras normalmente aceptadas. Estogenera una fractura
en el estudio de las comunicaciones; un representante de esta posturamarginal es
Marshall McLuchan. Hacia finales de la dcada del 50 reinaba la confusin, lo que produjo
ms adelante uncierto estancamiento. Esta crisis gener la posibilidad de que surgieran
nuevas escuelasgenerales en el campo de la comunicacin.Una de gran importancia la
constituye la orientada hacia la Teora General de los Sistemas,cuyo pensar terico se
basaba en hechos y acontecimientos insertos en un contexto detotalidades. Otra escuela
importante la constituye el grupo de Palo Alto, con Batenson, Watzlawick,Jackson a la
cabeza. Ellos trabajan con una direccin influida por aportes de laantropologa y la
psiquiatra, desarrollando la "pragmtica de la comunicacin humana". A principios de la
dcada de los 80 surge el anlisis o comunicacin de redes, teoraexpuesta por Rogers y
Kincaid en su libro Communications Networks. Este modelo estbasado en el anlisis de
convergencias e interacciones, apartndose de las nocionesaplicables a aparatos
electrnicos y centrando su inters en la interaccin humana. El modelo de Comunicacin
Estratgica, principalmente se nutre de: 27
29. Comunicacin Estratgica La Teora general de los sistemas: toman las nociones de
sistema, suprasistema y macrosistema, respecto a que la afectacin a uno de los
elementos de un sistema incide sobre todos los dems. De la Pragmtica de la
comunicacin humana se toma la nocin de vnculo y los axiomas, fundamentalmente
aquel que declara que "es imposible no comunicar". De la Comunicacin de Redes se
toma la concepcin de que la comunicacin es ms un proceso que una serie de actos y,
este proceso, es un proceso siempre abierto.4. Contingencia ComunicacionalLo
contingente considera las siguientes relaciones: dentro del sistema; entre subsistemas;
entre el sistema y su entorno. La contingencia comunicacional, define patrones de
relacin o configuraciones, paradeterminar cmo operan los sistemas comunicacionales
en circunstancias especficas ycondiciones variables. Se toma a la comunicacin como
emergente del interjuego entre proceso,sistemas, limitaciones y obstculos. Se concibe al
proceso comunicacional comocontingente respecto a distintos requerimientos, ya sean
stos personales, sociales,etctera.5. Principios bsicos que rigen a los sistemas
Homestasis: es un principio de equilibrio que regula a todo el sistema, as como tambin
a todos sus componentes estructurales. Interdependencia: se refiere a las relaciones
que existen entre todos los elementos del sistema, y entre ste y su medio. Entropa:
todo sistema tambin est afectado por una tendencia hacia el desorden, hacia su
desorganizacin. Cuanto mayor es la entropa menor es la informacin que el sistema
recibe y, por consiguiente, mayor la incertidumbre. La entropa puede ser: o positiva: los
sistemas tienden al caos y a la incertidumbre; o negativa: los sistemas tratan de evitar su
destruccin; lograr la supervivencia a partir de la bsqueda del orden. Incertidumbre: es
la probabilidad incierta de que un hecho ocurra, esto genera incertidumbre. 28
30. Comunicacin Estratgica Teleologa: es la tendencia permanente, que todo sistema
posee, de orientarse hacia la consecucin de un fin. Equifinalidad: cada componente del
sistema, en cumplimiento de su funcin, y aunque sea por caminos diferentes, igualmente
buscar llegar al mismo fin.Para el anlisis de los sistemas, generalmente se recurre a los
siguientes conceptos: Input: son los recursos que el sistema toma de su medio
ambiente. Transformacin: es el proceso mediante el cual, los input son convertidos en
output. La informacin que el sistema empresa recoge de su entorno, es procesada a
travs de un conjunto de operaciones tcnicas. Output: son el producto resultante de la
operacin de transformacin; el sistema luego los descarga en su medio ambiente.
Coordinacin: para el logro de sus fines, el sistema empresa habr de coordinarse en la
bsqueda de una cooperacin armnica entre cada una de sus acciones
comunicacionales. Feed-Back: es toda la informacin que el sistema ponga en el medio
para que luego vuelva a l cargada de nuevos datos. Estructura: son todos los
componentes que conforman a un sistema determinado, y las relaciones que entre ellos
mantienen.6. Modelo de Comunicacin Estratgica El modelo de comunicacin
estratgica es un mapa que enuncia los elementos msrelevantes del proceso
comunicacional corporativo. Es un modelo de comunicacinsistmico, contingente,
principalmente interesado en la afectacin mutua de los elementosque lo componen, y el
que entiende a la comunicacin como un proceso complejo,dinmico y continuo.En una
primera aproximacin al modelo de comunicacin estratgica podemos identificar: un
sistema: empresa; un suprasistema: su medio ambiente inmediato; un macrosistema:
su entorno general. 29
31. Comunicacin Estratgica Al suprasistema lo definen los siguientes mbitos: cultural,
demogrfico, tecnolgico,educacional, poltico, legal, recursos naturales, sociolgico,
econmico y cientfico.Los lmites existentes entre el sistema empresa, suprasistema y
macrosistema, sonpermeables, lo que evidencia su interrelacin y afectacin mutua. Han
de sercomprendidos no slo como estructuras sino adems como estructurantes. La
empresa emite mensajes intencionales y no intencionales, ms el efecto acumulativode
ambos. Los mensajes intencionales son aquellos que siguen un proceso de
codificacintcnicamente asistido para que logren el efecto buscado. Los mensajes no
intencionales son aquellos estmulos accidentales, por lo que seconvierten en menos
gobernables. Ambos pueden ser explcitos o implcitos. Ruidos: el ruido es un obstculo
que entorpece al mensaje y produce cierta entropa - prdida de informacin-. Se pueden
identificar tres tipos bsicos de ruido: 1. Canal: es la interferencia fsica que obstaculiza a
un mensaje; 2. Epistemolgico: es una discordancia entre el cdigo de emisin y el de
recepcin. Es una dificultad a nivel del lenguaje; 3. Epistemoflico: es cuando un mensaje
se ve afectado negativamente por los sentimientos del receptor y acta de igual manera a
nivel relacional. Es una dificultad a nivel psicolgico. Los pblicos son agrupamientos
artificiales y meramente conceptuales. Cada empresa segmenta sus pblicos de una
manera particular, de acuerdo a sus necesidades Lectura pblica de la empresa: los
mensajes impactarn de una manera particular a cada uno de los pblicos, provocndole
una impresin que le suscitar una lectura determinada. Esta lectura se articular con la
lectura de otros pblicos, la que se extender en una lectura pblica. Empresa
imaginaria: la empresa imaginaria es comnmente llamada "imagen de empresa". La
comunicacin estratgica en la conviccin de que la imagen es una 30
32. Comunicacin Estratgica construccin llevada a cabo por y en la mente de los
pblicos, cambia este trmino. "Imagen de empresa" parece evidenciar que la imagen es
producida por la empresa, lo cual no es correcto. La imagen la producen los pblicos. El
modelo de comunicacin estratgica es un auxiliar, para intentar explicar desde su ptica,
el proceso de la semiosis corporativa.7. La Direccin de Comunicacin Estratgica La
Direccin de comunicacin estratgica (DCE) no slo ha de decidir y actuar, sinoadems
asesorar; entenderemos que slo estando muy cerca de la alta direccin es quese puede
acceder a una informacin cierta y precisa como la que es menester para poderasesorar
adecuadamente. La funcin bsica de la DCE es lograr que la empresa alcance sus
propsitos con elapoyo mximo y una oposicin mnima por parte del pblico. En este
sentido, su principalinstrumento es la sinergia comunicativa. Esta posicin facilita conciliar
intereses y ejercer una eficaz "super-visin" del quehacercorporativo, ya que se posee un
contacto muy directo con todas las reas directivas de laorganizacin. La forma funcional
adecuada depende de entre muchos factores: nmero y magnitudde los pblicos;
mercado o mercados en los que acta; naturaleza y nmero de los productos/servicios
que comercializa; prestacin de actividades comunitarias; organigrama preexistente;
misin y polticas corporativas; recursos disponibles y capacidades existentes;
complejidad y nmero de funciones que se pretende que desarrolle la DCE, sus alcances;
realidad poltica, social y econmica en la que se desenvuelve la organizacin;
injerencia de la organizacin en la economa local, regional o mundial; relevancia de sus
responsabilidades;Desde luego, cuando la DCE investiga, planifica, ejecuta y controla por
s- misma, seintegra mucho mejor todo este proceso y posibilita la correccin inmediata
de errores,deficiencias o desvos. 31