Mision Vision Etc.

Objetivos de la Empresa Comercial
Pontificia Universidad Catlica Argentina

Facultad de Ciencias Sociales y Econmicas
Administracin I. Objetivos de la Empresa Comercial. Prof. Eduardo Escuti
Objetivos de la Empresa Comercial
Vida Personal Vida de las Empresas
Satisfacer necesidades
Dios <= Fin ltimo =>
humanas
Moral
tica
Fe
Motivaciones
Valores
Una Vida
Una Moral
Vida de las Empresas
Satisfacer necesidades
humanas
Peter Drucker
La Gerencia de Empresas - 1957
Si queremos saber qu es un negocio, tenemos que
comenzar por su finalidad. Y sta debe encontrarse
fuera del negocio mismo. En realidad, debe residir
en la sociedad, puesto que una empresa comercial
es un rgano de aqulla. Existe una sola definicin
vlida de la finalidad de la empresa comercial: crear
un cliente.
Los mercados no son creaciones de Dios, de la
naturaleza o de las fuerzas econmicas, sino de los
comerciantes. La necesidad que ellos satisfacen
puede haberse sentido, por parte del cliente, antes
de que se le ofreciera el medio para satisfacerla.
El cliente es el cimiento de un negocio y el motivo
de su existencia. Slo l da empleos.
Peter Drucker
La Gerencia de Empresas - 1957
... un negocio no se puede definir en trminos de ganancia. Cuando se le
pregunta a un comerciante trmino medio qu es un negocio, lo probable
es que conteste: Una organizacin para obtener ganancias. Y es probable
que el economista trmino medio conteste de la misma manera. Pero esta
respuesta no solamente es falsa, sino tambin desatinada.
Es un error el supuesto sobre el cual se basa la teora econmica clsica
respecto a que el objetivo bsico de toda empresa es el de extremar
(maximizar) las ganancias.
Ello no significa que las ganancias y el lucro no sean importantes. .. Las
ganancias no constituyen la explicacin, la causa o la razn de ser de la
conducta y las decisiones comerciales, sino la prueba de su validez.
Stakeholders
Comunidad
C
Clientes
Valor
Competidores
Sociedad
ONG
Accionistas
Empleados
A
E
Equipo
Rentabilidad
Estado
Proveedores
Partners
Vida de las Empresas
Satisfacer necesidades humanas
A
C
E
Comunidad
Estado
Partners
Competidores
ONG
Sociedad
Proveedores
Administrar
Alcanzar objetivos de la empresa
a travs de la toma de decisiones
en materia de:
i i
A
C
E
Comunidad
ONG
Objetivos
- Planeamiento
- Organizacin
- Coord nac n
- Direccin Ejecucin
- Control
Sociedad
Estado
Partners
Competidores
Proveedores
Visin, Misin, Valores y Filosofa
Peter Drucker
Toda empresa requiere objetivos simples, claros y unificados. Su misin
tiene que ser lo suficientemente clara y grande para ofrecer una visin
comn. Las metas tienen que ser claras, pblicas y reafirmarse con
frecuencia. Mucho omos hablar de la cultura de una organizacin. Lo que
queremos decir con esta expresin es, en realidad, el compromiso de toda
empresa con determinados objetivos y valores comunes. Sin tal
compromiso, no hay empresa, hay solamente una muchedumbre. El deber
de la administracin es pensar a fondo, fijar y ejemplificar esos objetivos,
valores y metas
Marco Carcter Concepto Ejemplo
General
Visin: es una descripcin de la empresa en
algn momento del futuro, fija la direccin global.
La Visin debera definir cmo ser el futuro de la
organizacin. Bsicamente, es definir a qu tipo
de negocio estamos marchando, o sea, cul es la
idea de negocio que est en la compaa.
Citicorp : Ser un banco global, nico en
presencia mundial... dedicado a nuestros
clientes... consistente...cometido a nuestro
personal y a su desarrollo...dando una
performance superior a los inversores
Temporal
Especfico
Misin: es una declaracin que especifica el
propsito o razn de ser de la empresa. Es el
objetivo primario hacia el cual se debe
administrar. La misin debe ser alcanzada,
mientras que la visin es algo a ser perseguido.
El programa espacial de los Estados Unidos
lanzado por el presidente John F. Kennedy en
1961: enviar y retornar un hombre a la luna antes
que termine la dcada
La misin debe indicar qu hace la empresa por
sus clientes, empleados, accionistas, por la
sociedad, sus proveedores.
Atemporal
General
Valores: son principios e ideales colectivos que
guan los pensamientos y acciones del grupo de
trabajo. Los valores definen el carcter de la
empresa, lo que propone y defiende.
Disney Consumer Products: La gente es nuestro
principal valor...la calidad e integridad de nuestros
personajes no debe ser nunca
comprometida...planear e invertir para el
crecimiento financiero a largo plazo
Filosofa: son las reglas de conducta para McDonalds :Calidad, Servicio y Limpieza
Especfico
administrar la empresa. Traduce los valores de la
organizacin en descripciones ms concretas de
como se aplican para administrar la empresa.
Misin:
Hacer posible que la gente y las empresas de todo el mundo se desempeen a su
mximo potencial.
Conseguir nuestra misin requiere de gente grandiosa que sea brillante, creativa, que
tenga mucha energa y que comparta los siguientes Valores:
- Integridad y honestidad.
- Pasin por los clientes, socios y la tecnologa.
- Que sea abierta y respetuosa hacia los dems, y dedicada a hacerlos mejores
personas.
-Voluntad para aceptar grandes retos y ver a travs de ellos.
- Auto crtico, que cuestione y est comprometido con la excelencia y la mejora
personales.
- Responsable de compromisos, resultados y calidad para los clientes,
accionistas, socios y empleados.
La Misin de la Universidad es la constante bsqueda de la verdad mediante la
investigacin, la conservacin y la comunicacin del saber humano para bien de la
sociedad (Ex Corde Ecclesiae, 30), en un marco de excelencia acadmica, liderazgo
en el campo del conocimiento y compromiso con la comunidad.
Merck
Nuestra Visin
En Merck Argentina seremos lderes en nuestros negocios clave, buscando la plena
satisfaccin de nuestros clientes a travs de colaboradores motivados, capacitados y
comprometidos para lograr utilidades acordes con las expectativas de nuestros
accionistas.
Nuestra Misin
Repsol YPF es una empresa multinacional, lder en Espaa y
Argentina, que compite en los sectores de la energa y la
petroqumica. Nuestro objetivo fundamental es ofrecer valor creciente
para el accionista mediante la constante mejora en la satisfaccin de
nuestros clientes, el desarrollo profesional y oportunidades atractivas
de carrera a nuestro personal, y el compromiso con la sociedad, en
un marco de respeto a los principios ticos.
Nuestra Visin
Nuestro propsito es consolidar la posicin de Repsol YPF en Espaa y Argentina,
aumentar nuestra actividad en los negocios energticos integrados y crecer
internacionalmente, con especial nfasis en Latinoamrica, apoyndonos en el
desarrollo tecnolgico y en la excelencia de la gestin.
Nuestro xito se sustentar en unas relaciones duraderas con nuestros clientes y
proveedores, basadas en la mutua confianza y aportacin recproca de valor, y en el
compromiso firme de nuestro personal con los valores y objetivos de la Empresa.
La Misin de Nestl
Producir y ofrecer productos de Marcas de alta
calidad y valor agregado, a costos y precios
competitivos, generando un alto grado de satisfaccin
en nuestros consumidores y obtener una buena
rentabilidad para asegurar el crecimiento de la
Compaa.
Nestl "La Compaa de Alimentos del Mundo
Telefnica de Argentina
Misin
Ser lder en el mercado argentino de telefona fija y
ser la empresa de servicios que mejor atiende a sus
clientes, maximizando el retorno a los accionistas.
Quin debe fijar la Visin, Misin, Valores y Filosofa?
Jerarqua de Objetivos Jerarqua de la Organizacin
Accionistas
Comunidad
C
Competidores
Directorio
Sociedad
ONG
CEO
Largo
Estado
Plazo
Objetivos Generales de la Compaa
A
E
Alta Gerencia
Partners Proveedores
Objetivos Especficos de la Compaa
Gerencia Media
Objetivos
Objetivos de las reas y Sub-reas
Niveles Operativos
Objetivos Individuales:
- Desempeo
Corto
- Objetivos de Desarrollo Personal
Plazo
La Estrategia, las Polticas y las Normas
Qu?
Al
ia
Ni
i
Corto
Quin?
- Desempeo
Directorio
CEO
ta Gerencia
Gerencia Med
veles Operativos
Accion stas
Plazo
Largo
Plazo
Cmo?
Cascada
Estrategia
Estratgica
Alternativas
de accin
Polticas
Misin Objetivos
Satisfacer Qu? Cmo?
Comercial
Polticas
necesidades
Produccin
Objetivos
Alta Direccin Alta
Contina hasta
CEO Gerencia
los niveles
operativos
Quin?
Cmo fijar Objetivos?
la planta,...
ser
diferencia.
laboral...
... para el fin de este ao.
1 - Especficos: debe haber claridad en lo que se quiere
alcanzar, tratando de abarcar cantidad y calidad.
Reducir el total de horas extras en
2 - Mensurables: para poder controlar la ejecucin y el
haber alcanzado los objetivos, estos deben poder
medidos.
... en un 10 %...
5 - Temporales: no slo debe poder saberse que el
objetivo ha sido alcanzado, sino que debemos poder
controlar el progreso a lo largo de la ejecucin.
3 - Alcanzables: los objetivos deben ser difciles de
alcanzar, exigentes, pero deben poder ser alcanzados.
... sobre el promedio del ao pasado...
4 - Relevantes: alcanzar el objetivo debe hacer una
... siguiendo con la norma de cuidar los
gastos y asegurar la calidad de vida
Dnde fijar Objetivos?
Peter Drucker: 8 reas
1 Situacin de Mercado
2 - Innovacin
5 - Lucro
3 - Productividad
4 Recursos Fsicos y Financieros
6 Desempeo y actitud gerencial
7 Desempeo y actitud obrera
8 Responsabilidad Pblica
% de Market Share => Fijar Metas de Comercializacin
Nuevos productos, servicios, procesos, canales, etc.
Productividad = Producto / Insumo (tn/ha, unidades/hs. mq.)
Activos: equipos, instalaciones. Capital de Trabajo, etc.
Prueba de validez. Maximizar el mercado, no las ganancias.
Desarrollo de los gerentes del maana => supervivencia
Relacin con los sindicatos
Responsabilidad Social de la Empresa
Cmo medir los Objetivos?
Administrar
Alcanzar objetivos de la empresa
a travs de la toma de decisiones
en materia de:
- Planeamiento
- Organizacin
- Coordinacin
- Direccin Ejecucin
- Control
i i
i l
i
/ ( / )
i l i
imi l
i
1 Situacin de Mercado
2 - Innovacin
5 - Lucro
3 - Productividad
4 Recursos Fs cos y F nancieros
6 Desempeo y act tud gerencia
7 Desempeo y act tud obrera
8 Responsabilidad Pblica
% de Market Share => Fijar Metas de Comercializacin
Nuevos productos, servicios, procesos, canales, etc.
Productividad = Producto Insumo tn ha, unidades/hs. mq.
Act vos: equipos, insta aciones. Cap tal de Trabajo, etc.
Prueba de validez. Max zar e mercado, no las ganancias.
Desarrollo de los gerentes del maana => superv vencia
Relacin con los sindicatos
Responsabilidad Social de la Empresa
Cada empresa debe definir:
Tablero de Control
- reas de fijacin de Objetivos
- Indicadores
- Desempeo
Tableros de Control: Tipos
Tablero de Control Operativo:
Seguimiento diario sobre el estado de situacin de un sector o proceso.
Ej.: tablero de cada reas funcional: finanzas, compras, ventas, produccin, logstica, etc.
Tablero de Control Directivo:
Posibilita monitorear los resultados de la empresa en su conjunto y de las diferentes reas clave en
que pueda segmentarse.
Orientado al seguimiento de indicadores de los resultados internos y en el corto plazo.
Tablero de Control Estratgico:
Proporciona informacin interna y externa necesaria para conocer la situacin de la empresa con
respecto al posicionamiento estratgico y a largo plazo.
Tablero de Control Integral:
Incluye la informacin ms relevante de los tres tableros anteriores.
La Alta Direccin pueda acceder a aquella informacin que sea necesaria para conocer la situacin
integral de su empresa.
Tableros de Control: Definiciones
9 Perodo del indicador: ej: da, mes, acumulado del ejercicio, proyectado, etc.
9 Apertura: distintos niveles de agregacin o desagregacin de la informacin.
Ej.: por producto, por geografa, por cliente, etc.
9 Frecuencia de actualizacin: tiempo de actualizacin de los datos.
Ej: on line, diaria, semanal, mensual, etc.
9 Referencia: base para el clculo de las desviaciones.
Ej: un estndar, el mes anterior, el promedio de los ltimos 12 meses, el presupuesto, etc.
9 Parmetro de alarma: niveles a partir del cual llama la atencin.
Ej: ms o menos del 10% sobre la base de referencia.
9 Responsable de monitoreo: quin debe informar cuando el indicador refleja desvos.
Tablero de Control Directivo
rea Indicador E / I Descripcin Comparacin
Alarma
Resultado de las
Encuestas
E
Resultado: promedio general
del Indice General de
Satisfaccin
Real vs. Objetivo > o = 75%
< 75% y >
o = 60%
< 60%
Satisfaccin de
Clientes
Reclamos sobre el
producto
I
Reclamos efectuados por
productos
Real/Objetivo < 1%o
> 1%o
y < 2%o
> 2%o
Reclamos
administrativos
I
Reclamos efectuados sobre
facturas
Real/Objetivo < 0,5%o
> 0,5%o
y < 1%o
> 1%o
Reclamos por
distribucin
I
Reclamos efectuados por
demoras en la entrega
Real/Objetivo < 1%
> 1%
y < 3%
> 3%o
Consultas resueltas I
Consultas atendidas y
resueltas favorablemente
Consultas
favorables /
Totales
> 95%
< 95% y
> 90%
< 90%
Posicin de la Posicin que ocupa la
compaa en el E compaa por imagen en la Real/Objetivo < 100 100 a 200 > 200
ranking revista XX
Imagen
$ invertidos en
medio ambiente
I
Monto realizado a entes
externos
Real/Objetivo A definir
Noticias favorables E
Cantidad de noticias
favorables sobre el total
Favorables / Total > 95%
< 95% y
> 90%
< 90%
% reduccin de
costos
I
% de cumplimiento en la
reduccin de costos en planta
Real/Objetivo = 0 > 0 a - 7% < - 7%
Productividad
Cantidad de
simplificacin de
procesos
I
Cantidad de procesos que
fueron simplificados
Real/Objetivo > 1 1 < 1
Gastos de
administracin sobre I Idem Real/Objetivo < 0 % 0 a 5% > 5%
ventas
Alarma
Utilidad sobre
Ventas
I % de Utilidad sobre Ventas Real/Real > 15% 10 a 15% < 10%
Rentabilidad
Utilidad sobre el
Patrimonio Neto
I % de Utilidad sobre P.Neto Real/Real > 8% 5 a 8% < 5%
Utilidad sobre el
Activo
I % de Utilidad sobre Activo Real/Real > 2% 1 a 2% < 1%
% activos fijos sobre
ventas
I
% de activos fijos
incorporados sobre ventas
Real/Objetivo < 15% 15 a 25% > 25%
Inversin
% de inversin en
tecnologa
informtica sobre
ventas
I Idem Real/Objetivo < 15% 15 a 25% > 25%
$ invertidos totales
sobre los solicitados
I
$ invertidos reales sobre el
objetivo
Real/Objetivo < 10% 10 a 20% > 20%
Resultado de las
Encuestas de Clima
Laboral
I
Resultado indice de
satisfaccin general
Real > o = 85%
< 85% y >
o = 70%
< 70%
Recursos
Humanos
Rotacin externa del
personal
I
% de rotacin externa del
personal
Real < 1% 1 a 5% > 5%
Frecuencias de
accidentes
I Idem Real/Objetivo < 25% 25 a 60% > 60%
Capacitacin I
% de hs. de capacitacin
sobre las totales
% personal
sindicalizado
I
% personal sindicalizado
sobre el total
Real < 1% 1 a 5% > 5%
Alarma
Venta de nuevos
productos
I
Facturacin de nuevos
productos sobre el total de
facturacin
Real > 10 % 3 a 10% < 3 %
Innovacin
Ideas innovadoras
sobre el promedio
por persona
I Idem Real/Objetivo > 0 % 0 a - 10% < - 10%
Venta de nuevos
productos lanzados
I
Facturacin real sobre
objetivo
Deudores por venta I % de deuda sobre las ventas Real < 3% 3 a 8 % > 8%
Cash Flow I
Indica del dficit o superavit
de cada mes
Real/Objetivo < 3% 3 a 15 % > 15%
Eficiencia
Financiera
Endeudamiento I
Endeudamiento con bancos y
otros
Real/Objetivo < 3% 3 a 15 % > 15%
Das de venta en la
calle
I
Das de venta en clientes por
cobrar
Real/Objetivo < 3% 3 a 5% > 5%
Costo de
Financiemiento
I Costo real sobre el objetivo Real/Objetivo < 1 = 1 > 1
% ventas directas a
usuarios finales
I
% de ventas que se realizan
directamente a usuarios
finales
Real/Objetivo < - 10% 0 a -10% > 0%
Distribucin y
canales
% de crecimiento
neto de
distribuidores
I
Comparacin de las ventas
acumuladas a distribuidores
con las del ao anterior
Real/Objetivo > 0% 0 a -10% < -10%
% clientes con
compras < $ 10.000 I Idem Real/Objetivo A definir
(ltimos 12 meses)

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