Nociones para pensar la comunicacin y la cultura masiva

Mara Cristina Mata

I. Pensar y hacer
Todos nos comunicamos. Comunicarse es una de esas experiencias sustancial y
elementalmente humanas que asumimos como parte de nuestra cotidianeidad. Pero
comunicarse es tambin, para muchas personas y en distintos de la actividad social,
pblica, una tarea, parte de su labor, un desafo. Doble obeto, en suma! al"o que nos
constituye #y que por tanto sera tan vital como el respirar# pero al"o que se nos
convierte en trabao, actividad en la que invertimos esfuer$os, ideas, herramientas y de
la que esperamos resultados.
%s bastante frecuente que al confrontar definiciones o nociones acerca de lo que
representa para al"unos suetos la comunicaci&n como experiencia y como trabao,
encontremos dicotomas y hasta contradicciones bastante si"nificativas. Comunicarse #
en el sentido experiencial# suele ser vincularse, poner en comn, compartir,
intercambiar. 'a comunicaci&n #asumida como trabao especfico o relacionado con
al"una otra tarea de tipo cultural# suele transformarse en producci&n de mensaes,
maneo de instrumentos o canales, estrate"ias informativas.
'o anterior no es casual. (o se trata de una suerte de esqui$ofrenia individual.
)ivida como experiencia, la comunicaci&n representa el espacio donde cada quien pone
en ue"o su posibilidad de construirse con otros. Pero transformaci&n en pr*ctica social
predominan en ella los ras"os con que hist&rica y dominantemente fue pensada esa
actividad desde que ella, por su creciente naturale$a pblica, comen$& a constituir una
esfera de preocupaci&n para analistas de diversos or"enes y una esfera de inters para
quienes invirtieron tiempo y dineros en ella con el obeto de extraer beneficios
materiales, ideol&"icos, polticos. %s decir, desde el momento en que con la aparici&n y
el desarrollo de las tecnolo"as de naturale$a electr&nica la sociedad asumi& las
modalidades de comunicaci&n masivas.
Desde entonces se buscaron modelos explicativos para comprender y orientar
esas pr*cticas. Pero tales modelos no se detuvieron all, en el obeto especfico para el
que fueron pensados sino que lo invadieron todo. %s decir, invadieron nuestro pensar y
hacer comunicaci&n! su capacidad modeli$ante fue tal que adquirieron car*cter
totali$ador.
'o que brevemente plantearemos a continuaci&n son al"unos de esos modelos de
comprensi&n de la comunicaci&n. +*s o menos cuestionados y superados al"unos, m*s
o menos vi"entes otros, todos ellos, operan en la realidad en que actuamos.
,econocerlos #incluso o especialmente en nuestra pr*ctica# es "aranta de capacidad
reflexiva! la posibilidad de separarnos de la experiencia para iluminarla, comprenderla y
poder transformarla, si es que de eso se trata.
%xisten numerosos textos especiali$ados en los que se abordan estas nociones y
se reali$an una exposici&n crtica de ellas. - lo lar"o de este +&dulo haremos referencia
a al"unos de estos textos. Pero, por su naturale$a did*ctica, incluimos como parte de l
dos de ellos. .e trata de Del anlisis a la prctica: encrucijada para la
comunicacin, de -na +ara (ethol y de Las teoras comunicativas de +auro
/olf.
0
,ecomendamos leerlos inmediatamente despus de la lectura de este texto y,
posteriormente, reali$ar las actividades que su"erimos como propuestas de reflexi&n.
0
-mbos trabaos inte"ran los libros que citamos m*s adelante.
II. El modelo informacional
Demasiado frecuentemente la comunicaci&n es caracteri$ada #y pensada# como
un proceso de transmisi&n de si"nificados que se reali$a desde un emisor a un receptor
utili$ando al"n tipo de canal. %n esas caracteri$aciones est* presente el modelo
explicativo ori"inado, a partir de las proposiciones formuladas a fines de la dcada del
123 en los %stados 4nidos por .hannon y /eaver desde la teora matem*tica de la
informaci&n para "aranti$ar, en el campo de la in"eniera de las telecomunicaciones, la
mayor velocidad en las transmisiones de mensaes sin perder informaci&n y
disminuyendo posibles distorsiones.
-quel modelo esquemati$aba del si"uiente modo los procesos de transmisi&n de
informaci&n entre m*quinas!
%n tales procesos la comunicaci&n 5la transmisi&n6 se considera efica$ o exitosa
cuando el destinatario recibe exactamente lo que la fuente ha or"ani$ado como mensae
a transmitir. 7 ello es posible #al eliminarse o controlarse los ruidos# porque la fuente y
el destinatario emplean un mismo c&di"o, entendido como 8sistemas de re"las que
atribuye a determinadas se9ales un determinado valor: y no un cierto si"nificado.
;
%n
su interesante y comprensivo texto sobre las teoras comunicativas, /olf precisa esa
distinci&n! 8dicho de otra forma, con un eemplo extrado de %scarpit 50<=>6 la
perspectiva de los te&ricos de la informaci&n es parecida a la del empleado de correos
que debe transmitir un tele"rama! respecto al emisor y al destinatario que est*n
;
)er 4mberto %co 5coord.6 Estetica e teora dell informazionne, ?ompiani, +il*n, 0<=;, p. 00. %n un
texto posterior, Semiotica e filosofia del linuaio! %lnaudi, Turn, 0<@2, %co plantea con toda claridad
que la teora de la informaci&n el si"nificado de los mensaes es totalmente irrelevante. 'o que interesa a
dicha teora es la medida de la informaci&n que puede recibirse cuando un mensae es seleccionado y
transmitido.
Canal .e9al
recibida
,eceptor
Auente de
informaci&n
+ensae
Transmisor
.e9al
Destinatario
+ensae
Auente de ,uido
Teora +atem*tica de la Bnformaci&n
+odelo comunicativo informacional
interesados en el si"nificado del mensae que se intercambian, su punto de vista es
distinto. %l si"nificado de lo que transmite le es indiferente, ya que su papel es el de
hacer pa"ar de forma proporcional a la extensi&n del texto, es decir, a la transmisi&n de
una cantidad de informaci&n:.
C
%ntre ese esquema inicial proveniente de la teora de la informaci&n #que fue
r*pidamente adoptado por los primeros te&ricos norteamericanos de la comunicaci&n de
masas# y posteriores e incluso actuales construcciones conceptuales de corte transmisor
o informacional existieron, por cierto, reformulaciones y enriquecimientos que no
pueden i"norarse.
-s, por eemplo desde el terreno de la lin"Dstica estructura, ,oman EaFobson
dio una dimensi&n comunicativa al modelo matem*tico al incorporar a el, las nociones
de contexto en que se produce la transmisi&n, al diferenciar las funciones que puede
cumplir el len"uae, etc. Por su parte, los te&ricos funcionalistas iran produciendo
avances sobre ese modelo al considerar, por eemplo, el papel que ue"an los "rupos de
pertenencia de los individuos en las operaciones de interpretaci&n de los mensaes y
particularmente sobre sus efectos.
Ainalmente, los representantes de la teora crtica introdueron nociones tales
como la de la ideolo"a y manipulaci&n que, al operar como recursos explicativos de los
macro procesos de comunicaci&n, permitieron abordar y develar la funci&n social y
poltica de los emisores y productos comunicativos.
-l respecto resulta de "ran inters la exposici&n reali$ada por -na +ara (ethol
en el texto citado, acerca de las elaboraciones de +elvin De Aleur, /ilbur .chramm y
el propio EaFobson. 'eyendo ese texto y las p*"inas que /olf dedica a los aportes de
ese lin"Dista a la teora de la informaci&n 5ver 0. <. 0. El modelo comunicativo de la
teora de la informacin de nuestro material de lectura6 sera conveniente pre"untarse
las si"uientes pre"untas!
GHCu*les son los aspectos informacionales dentro de la propuesta de ,oman
EaFobsonI
GHCu*les son los avances o ampliaciones que reali$a EaFobson desde el modelo
informacional a una perspectiva m*s comunicativaI
GHCu*les son, de todos modos, las limitaciones de lo que /olf denomina modelo
semi&ticoGinformacionalI
'as anteriores son simples referencias para indicar que el ori"inal modelo
matem*ticoGinformacional fue convirtindose en un modelo comunicativo m*s
compleo, le"itim*ndose as como modelo apto para explicar ya no s&lo la transmisi&n
de se9ales entre m*quinas sino los mltiples procesos de intercambio entre seres
humanos. .in embar"o, pese a todos los enriquecimientos, pese a todos los nuevos
in"redientes psicol&"icos, lin"Dsticos y sociol&"icos que se le a9adieron, no de& de
constituir una matri$ cuya lineariedad y car*cter instrumental puede cuestionarse desde
otras perspectivas de comprensi&n de los hechos comunicativos.
II. 1. Limitaciones y Consecuencias
Pensemos ahora en las limitaciones que conlleva pensar la comunicaci&n en
trminos de procesos lineales que comien$an en un emisor que produce y enva un
mensae a travs de un determinado canal 5no importa que no sea de naturale$a
C
La investiacin de la comunicacin de masas" Crticas # perspectivas, Paid&s, ?arcelona, 0<@=, p. 0C0.
tecnol&"ica6 y que terminaron en la fi"ura de un receptor que, al recibir los mensaes,
los decodifica e interpreta consecuentemente.
(adie se atrevera a dudar que una fiesta es un espacio de comunicaci&n donde
diversos suetos entran en relaci&n, se expresan, se manifiestan individualmente y
colectivamente. .in embar"o, Hes posible identificar all emisores y receptoresI (uestra
propia experiencia podra decir muchsimos. Pero Hson todos ellos equiparables a ese
8conunto estructurado de si"nos de acuerdo a un c&di"o determinado: tal como se han
definido por mucho tiempo a los mensaes desde ciertas corrientes lin"DsticasI %l clima
creado por la msica, el roce de los cuerpos, las luces, los murmullos o "ritos, Hson el
contexto #la circunstancia en que se producen los mensaes# o son parte de una manera
festiva de comunicarse #de entrar en relaci&n, de identificarse y compartir con otros# es
decir, son tambin lo comunicadoI
Podra decirse que el caso de la fiesta es un caso extremo y, en consecuencia,
poco v*lido para basar en l las limitaciones de un cierto modelo explicativo. %n
realidad, no es m*s extremo que otros modos colectivos masivos de comunicaci&n, cuyo
prop&sito fundamental no es la transmisi&n de informaci&n, aunque de hecho, siempre
exista al"o a expresar o a manifestar, al"o nuevo por decir o al"o que quiere decirse
nuevamente. (os referimos a las manifestaciones colectivas de diverso tipo 5reli"iosas,
polticas6, a las mltiples ceremonias y rituales de los que est* hecha nuestra vida en
sociedad 5desde los actos escolares a las celebraciones institucionalesJ desde las fiestas
patrias a las celebraciones de vida y muerte que marcan nuestra vida cotidiana6. De ah
que planteemos una primera reserva frente a ese modelo explicativo ya que quedan
fuera de su alcance comprensivo demasiada $onas y actos de comunicaci&n.
Pero sus limitaciones tambin pueden advertirse cuando se aplica ese modelo o
esquema a actos comunicativos que, sin duda, tienen mucho m*s la forma de un envo
de mensaes, o se acomodan meor a la idea de un proceso de transmisi&n, como ocurre
con los mensaes producidos y difundidos a travs de los llamados medios de
comunicaci&n.
Tomemos el caso de un pro"rama televisivo, en el que f*cilmente podemos
reconocer emisores y presumir receptores. %l mensae, Hes s&lo lo articulado y
transmitido en funci&n de c&di"os lin"Dsticos, visuales y sonoros o tambin forma parte
de l #y parte nada accesoria# el canal como c&di"o de comprensi&n culturalI %n otras
palabras, Hse produce y recibe del mismo la misma noticia, la misma propuesta de
entretenimiento, a travs de la radio, de la televisi&n o de un peri&dicoI 7 el problema
no se resuelve teniendo en cuenta la mayor o menor exposici&n de distintos suetos a los
diferentes medios, o teniendo en cuenta las caractersticas ellos asumen en cada
sociedad 5dimensiones, propietarios, etc. 6 como muchas veces se ha hecho para
8completar: lo que falta al esquema analtico que estamos cuestionando, en el cual los
canales son meros instrumentos. %n este caso no son modos o actos comunicativos los
que quedan fuera del alcance del modelo informacional, sino que l distorsiona la
comprensi&n de los medios de naturale$a masiva como formas de or"ani$aci&n cultural
reducindolos a una pura dimensi&n de transportadores de se9ales.
2
%l modelo informacional, como paradi"ma de comprensi&n de los intercambios
entre los seres humanos, tiene tambin consecuencias particularmente si"nificativas.
%se modelo traslad& a los suetos emisores y receptores la misma relaci&n de
asimetra existente entre las m*quinas con respecto a los c&di"os y, consecuentemente,
adopt& la idea de isomorfismo entre ambos trminos del proceso. )ale decir, la idea de
2
(o corresponde decir, como a veces se hace, que ste es un modo de reducir los canales a la condici&n
de 8meros instrumentos tcnicos: ya que ello equivaldra a no admitir que las tcnicas son formas
culturales, portadoras de sentido.
una homolo"a entre la funci&n emisora y la funci&n receptora! la primera, codificando
mensaes, la se"unda decodific*ndola, en virtud de un instrumento dotado de cierta
neutralidad y univocidad! el c&di"o. De tal manera, lo que se transmite en un acto
comunicativo cualquiera es un mensae respecto del cual #y m*s all* de las variables
psicol&"icas y sociol&"icas que caracteri$an a los diversos suetos# es posible precisar
un cierto si"nificado cuya correcta comprensi&n por parte del receptor determina el
xito de la comunicaci&n. %n este modelo, ser*n considerados, como ruido todas las
desviaciones en la comprensi&n del mensae, es decir, en la atribuci&n del si"nificado
correcto por parte del receptor.
De ah que, an cuando los mismos te&ricos de la mass communication researc$
hayan trasladado a la comunicaci&n humana la idea de retroalimentaci&n presente en el
modelo matem*ticoGinformacional, y an cuando hayan avan$ado notablemente en la
consideraci&n de los factores externos al hecho comunicativo que influyen en la
decodificaci&n, la ima"en del receptor que se crea desde esta perspectiva es la de un
sueto cuya actividad resulta men"uada, ya que es la rplica en el espeo de la fi"ura del
emisor.
K

%sa subsidiareidad de la fi"ura del receptor, que s&lo pareca modificarse cuando
l mismo ocupaba el lu"ar del emisor en una situaci&n de comunicaci&n de doble va,
llev& a desarrollar una serie de proposiciones que, en buena medida, est*n en la base de
muchos planteos relacionados con la comunicaci&n alternativa o popular y educativa,
an cuando no se recono$ca que en ellos persiste el pensar lineal, informacional.
-s, por eemplo, fue consolid*ndose la idea se"n la cual la informaci&n se
diferencia o se distin"ue de la comunicaci&n en tanto la primera es s&lo transmisi&n
unilateral de mensaes 5de un emisor a uno o varios receptores6 mientras que la se"unda
es el intercambio de mensaes. )ale decir, un proceso en el cual distintos suetos pueden
funcionar como emisores.
%n realidad, si se anali$an los textos de diversos autores que explicitan esta
diferenciaci&n
>
puede observarse que, de lo que se trata, es de impu"nar la falta de
reciprocidad 5el trmino es usado por Pasquali6, existente diversas situaciones
comunicativas, pero, especialmente, en el sistema inte"rado por los medios de
naturale$a masiva. 7 reciprocidad quiere decir poder emitir en i"ualdad de condiciones
recha$ando la subsidiareidad del rol del receptor, tal como lo precisa Lapln! 8'os
hombres y pueblos de hoy se nie"an a se"uir siendo receptores pasivos y eecutores de
&rdenes:.
Creemos que es un imperativo tico y poltico trabaar para que en nuestras
sociedades, tanto en los *mbitos pblicos como en los privados, los individuos
ten"amos i"ualdad de derechos en el terreno de la expresi&n y la misma oportunidad
para tomar decisiones. Pero creemos que ello no debe ni puede impedirnos reconocer
que la reciprocidad comunicativa no puede fundarse en una bsqueda de i"ualitarismo
transmisor con el emisor porque, si as fuera, una si"nificativa cantidad de actos a los
que los autores citados suponemos no identificaran como meros procesos de
informaci&n 5en la terminolo"a de Pasquali6 o de comunicaci&n unidireccional 5en la de
Lapln6, no seran m*s que eso. Bma"inemos el festival de msica popular donde los
habitantes de una determinada $ona difunden sus composiciones. 'os asistentes, esos
otros vecinos que acuden para escuchar, Hson o no receptoresI 7 si lo son, Hest*n
K
%l 4mberto %co de La struttura assente, ?ompiani, +il*n, 0<>@, llamaba todava 8aberrante: a 8toda
desviaci&n en la interpretaci&n de los mensaes por parte del receptor:, si bien reconoca que esa situaci&n
paradoal era circunstancial a la comunicaci&n humana, en contraposici&n con la comunicaci&n entre
m*quinas 5pp. K; y 03;6.
>
)er, entre otros, el texto de -ntonio Paquali Comunicacin # Cultura de Masas, +onte Mvila, Caracas,
0<=;, pp. 20 a KK y de +ario Lapln El comunicador popular, CB%.P-', Nuito, 0<@K, pp. >= a =0.
comunic*ndose o son simple trmino de un proceso unilateral de transmisi&n en tanto a
su ve$ no componen, no cantan y s&lo aplauden, atienden entretenidos la msica o se
retiran aburridosI
-na +ara (ethol se9ala con precisi&n que!
siempre se produce! comunicativamente $a%lando! una situacin de intercam%io
en el sentido de los sm%olos empleados por los sujetos &ue profieren un acto de
comunicacin" Cuando el sacerdote da un sermn! $a# seuramente all
conreados un rupo de felireses cu#a accin comunicativa! es la escuc$a!
posi%lemente acompa'ada de actos no ver%ales: a&uiescencia con miradas!
seuimiento de los estos del locutor! silencios sinificativos ante al(n prrafo
&ue interpreta las escrituras" )odramos decir &ue en la multiplicidad de
intercam%ios comunicativos se esta%lecen interacciones &ue no siempre implican la
posi%ilidad de r*plica o respuesta directa" Diramos &ue esta posi%ilidad est
liada a las formas de contrato comunicativo o! dic$o con otras pala%ras! al tipo
de relacin &ue se esta%lece entre los interlocutores se(n su situacin social # sus
formas de relacionamiento"
+
Nuisiramos destacar c&mo, para (ethol, la escucha 5la recepci&n6 es acci&n
comunicativa. %sta posici&n no implica desconocer que existen numerossimas
situaciones en las cuales el intercambio comunicativo entre diversos actores es desi"ual
en trminos de saber y poder. Pero, aun en esos casos, el receptor cumple una actividad
que le es propia. De lo que se trata, entonces, es de precisar en qu consiste esa
actividad, de qu manera ella se plie"a o diferencia de la actividad del emisor y c&mo
ambos, de manera complea, producen unos sentidos al comunicarse, vale decir al entrar
en relaci&n.
-s, anali$ando las limitaciones del modelo informacional y las consecuencias
que ello tiene para nuestra percepci&n de la comunicaci&n social, nos hemos desli$ado
al campo fructfero de otras perspectivas te&ricas que anali$aremos se"uidamente.
III. La comunicacin como produccin de sentido y hecho cultural
Oan sido diversas disciplinas como la semi&tica, la teora literaria y ciertas
perspectivas sociol&"icas #como la que representan los cultural studies in"leses# las
que permitieron una superaci&n del modelo informacional de la comunicaci&n.
De entre los mltiples aportes reali$ados por tales disciplinas y enfoques, nos
interesa destacar al"unos que consideramos particularmente si"nificativos para el tema
que nos ocupa.
4n ee sustancial lo constituye, en este sentido, la consideraci&n de las pr*cticas
comunicativas como espacios de interacci&n entre suetos en los que se verifican
procesos de producci&n de sentido. 'os emisores ya no transmiten unos mensaes
si"nificados elaborados en virtud de un instrumento neutro #el c&di"o# que son
recibidos y decodificaciones m*s o menos adecuadamente por los receptores en funci&n
de su utili$aci&n equivalente del mismo instrumento.
-sumiendo que un discurso es toda confi"uraci&n tmporoGespacial de sentido,
una de las proposiciones claves de la teora del discurso es, sin duda, el car*cter no
lineal de la circulaci&n del sentido. Dice %liseo )er&n!
=
)er artculo citado en (ethol y Piccini, ,ntroduccin a la pedaoa de la comunicacin, Terra (ova #
4-+, +xico, 0<@K, p. >@.
del sentido! materializado en un discurso &ue circula de un emisor a un receptor!
no se puede dar cuenta con un modelo determinista" Esto &uiere decir &ue un
discurso! producido por un emisor determinado en una situacin determinado! no
produce jams un efecto # slo uno" -n discurso enera! al ser producido en un
conte.to social dado! lo &ue podemos llamar un /campo de efectos posi%les0" Del
anlisis de las propiedades de un discurso no podemos nunca deducir cul es el
efecto &ue ser en definitiva actualizado en recepcin" Lo &ue ocurrir
pro%a%lemente! es &ue entre los posi%les &ue forman parte de ese campo! un efecto
se producir en unos receptores # otros efectos en otros" De lo &ue a&u se trata es
de una propiedad fundamental del funcionamiento discursivo! &ue podemos
formular como el principio de la indeterminacin relativo del sentido: el sentido no
opera se(n una causalidad lineal"
1
%stas consideraciones sobre el producto de la actividad discursiva
5comunicativa6 tienen a nuestro uicio una extrema importancia por cuanto obli"an a
reconocer que tanto en la esfera de la emisi&n como en la de la recepci&n existe
producci&n de sentido #y no mera transferencia de los primeros a los se"undos# an
cuando ella sea desi"ual, no simtrica. 'os emisores, en unas ciertas circunstancias,
desplie"an un conunto de competencias que les permiten investir, dotar de sentido a
ciertas materias si"nificantes. 'os receptores, a su turno, atribuir*n un sentido a lo
recibido y esa atribuci&n, asent*ndose necesariamente en los posibles sentidos
delineados en un discurso dado, se reali$a tambin en virtud de unas determinadas
condiciones de recepci&n, de unas ciertas competencias comunicativas que poseen esos
suetos. .er receptor, en consecuencia, no es ser pasivo recipiente o mec*nico
decodificador. %s un ser actor sin cuya actividad el sentido quedara en suspenso.
'o anterior, sin embar"o, obli"a a formular al"unas consideraciones para salir al
paso de una suerte de euforia tranquili$ante, que ha pretendido asirse de ciertas nociones
de la teora del discurso y de las teoras la recepci&n para inocentar el poder. (os
referimos a aquellas posturas que, al reivindicar la actividad de los receptores, la
confunden con una total libertad resi"nificadora, ne"ando a los discursos su capacidad
de confi"uraci&n de un determinado campo de efectos o sentidos posibles.
<
.i pensamos en las pr*cticas discursivas de naturale$a masiva, sean las de
car*cter informativo, los discursos polticos, el discurso educativo #para nombrar s&lo
al"unos tipos f*cilmente reconocibles# las asimetras de naturale$a comunicativa
resultan fla"rantes. Pensemos tan s&lo en el poder de determinaci&n de lo dicho que
poseen los emisoresJ pensemos en su capacidad para establecer y modificar las re"las
del ue"o #las re"las del discurso#J pensemos hasta qu punto toda una historia de
comunicaci&n masiva, poltica y educativa ha ido modelando de cierta manera a los
receptores de esos discursos al punto que ellos mismos forman parte de las condiciones
de recepci&n de todo nuevo discurso del tipo. %n consecuencia, comunicativamente
hablando, la actividad productiva del receptor no es sin&nimo de libertad. 7 es bueno
recalcarlo.
Pero, desde otro lado, tambin es conveniente reali$ar ciertas precisiones a fin de
no postular #como a veces se hace desde las m*s simplistas teoras de la manipulaci&n#
la total libertad de los emisores.
'os emisores entablan unas relaciones, producen unos mensaes para los que
buscan aceptaci&n, adhesi&n, consumo. %llo les obli"a a eercer verdaderas estrate"ias
@
)er&n y .i"al, )ern o muerte! los fundamentos discursivos del fenmeno peronista, 'e"asa, ?uenos
-ires, 0<@>, pp. 0K y 0>.
<
-l respecto puede verse el artculo de ?eatri$ .arlo 8Polticas culturales! democracias e innovaci&n:, en
)unto de 2ista (P C;, abrilGunio de 0<@@, ?uenos -ires.
de anticipaci&n.
03
%s decir, los constri9e a or"ani$ar los intercambios de mensaes no
s&lo a partir de sus intenciones, deseos y saberes, sino tomando en consideraci&n las
condiciones de recepci&n de su discurso! la situaci&n y la competencia de los receptores.
De ah que podamos recuperar para la comunicaci&n las ideas de contrato y
ne"ociaci&n donde ambas partes #emisores y receptores# son activos, permaneciendo
diferenciados en sus roles y su capacidad de operar. 7 de ah que reconociendo el
indiscutible poder del emisor #aunque m*s no sea como aqul que tiene la iniciativa
parta el intercambio# debamos advertir en su discurso la presencia activa de los
receptores porque ellos est*n presentes como trmino de su producci&n, como el otro
que habla en lo que yo di"o.
-l respecto resultan de particular inters los planteos reali$ados por -na +ara
(ethol acerca de las asimetras comunicativas y el control social y los comentarios que
sobre la cuesti&n de la asimetra formula +auro /olf al relevar los postulados de la
semi&tica textual en los materiales de lectura propuestos.
Despus de anali$ar ambos textos consideramos todo un desafo asumir la tarea
que la propia (ethol propone! reflexionar e interpretar el si"uiente p*rrafo!
Las capacidades $umanas # con ello las perspectivas de esta%lecer modos de
interaccin sim%lica &ue redunden en provec$o de los $om%res para los $om%res!
ceden paso! cada vez ms ostensi%lemente a la fuerza de sistemas instrumentales
leitimados por la racionalidad" Estos sistemas deterioran las interactuaciones
sim%licas # las capacidades refle.ivas # prcticas de los sujetos"
Qtro aporte que consideramos de sustancial importancia es el reali$ado por la
semi&tica textual en torno a la naturale$a de lo comunicado.
.e"n sus perspectivas de an*lisis, hablar de un mensae producido y recibido en
base a determinados c&di"os resulta una simplificaci&n terminol&"ica. HPor quI Porque
se postula que lo que se recibe no son mensaes particulares, reconocibles en s mismos,
sino conuntos textuales. %s decir, el resultado de pr*cticas que remiten no s&lo a un
c&di"o #lin"Dstico, sonoro, visual# en virtud del cual los si"nos se articulan con un
cierto si"nificado, sino fundamentalmente a otras pr*cticas y sus respectivos productos!
a modos de decir #"neros, estilos, etc.# a medios para hacerlo #diversidad de canales
empleados# e, incluso, a tipos de circunstancias en que ciertos discursos se producen, a
la ndole de sus productores, etc.
'a perspectiva que acabamos de anunciar resulta clave para la comprensi&n de la
comunicaci&n como hecho y matri$ cultural. 7 si bien la importancia de este hecho se
revela m*s notoriamente en lo que concierne a la comunicaci&n masiva no resulta
intranscendente para pensar "lobalmente la comunicaci&n toda ve$ que lo masivo es
hoy, en nuestras sociedades, el modo predominante del funcionamiento cultural.
%sta perspectiva permite inda"ar y percibir, por eemplo, las articulaciones que
se producen entre los diverso productos o mensaes que circulan en una sociedad y en
un momento dadoJ permite plantearse cuestiones tales como la modelaci&n hist&rica de
los "ustos y las opinionesJ permite inda"ar el sistema de relevo con que operan diversas
instancias de producci&n de mensaes y la manera en que ellas constituyen la trama
discursiva #la trama de sentidos# de la sociedad.
Pero adem*s, esa perspectiva resulta particularmente enriquecedora si lo que
estamos tratando de comprender son las caractersticas que asumen los llamados
procesos de comunicaci&n popular o la propia comunicaci&n educativa y si deseamos
operar en esos terrenos.
03
.e"n lo plantea la semi&tica textual. )er +auro /olf, texto citado, pp. 02> a 02@.
-sumir que en el campo de la comunicaci&n nadie recibe mensaes aislados sino
conuntos textuales porque cada mensae particular remite a otros y se encadena con
ellos en un continuum simb&lico, cultural, implica aceptar que los mensaes de car*cter
alternativo o educativo que las or"ani$aciones populares o educativas y promocionales
producen, ser*n recibidos de la misma manera, es decir, insertos en ese conunto cuya
l&"ica "lobal ha sido y est* siendo dise9ada desde otro lu"ar, el del poder.
%se tipo de constataciones podra llevar #y de hecho existen hoy posturas
resi"nadas o pra"m*ticas que as lo hacen# a plantear la imposibilidad de modificar una
matri$ y un sistema cultural dado. Podra llevar a afirmar que el nico camino para la
expresi&n pblica popular es el que viene marcado desde la industria cultural masiva,
que tan exitosamente funciona.
(uevamente desde la teora del discurso nos ayuda a reali$ar al"unas precisiones
desde una dimensi&n comunicativa. %n uno de sus trabaos +arc -n"enot se9ala que el
discurso social es!
todo lo &ue se dice! todo lo &ue se escri%e en un estado de sociedad dado 3todo lo
&ue se imprime! todo lo &ue se $a%la $o# en los medios electrnicos4" 5odo lo &ue
se narra # arumenta""" 6 ms %ien! las relas discursivas # tpicas &ue oranizan
todo eso! sin &ue jams se las enuncie" El conjunto 7no necesariamente sist*mico ni
funcional7 de lo deci%le! de los discursos instituidos # de los temas provistos de
acepta%ilidad # capacidad de diseminacin en un momento $istrico de una
sociedad dada"
88
%l conunto de lo decible #que obviamente incluye lo no dicho# como podemos
denominar al discurso social, es evidentemente un conunto arituclado a partir de
disposiciones que revelan un orden establecido. Dentro del mismo las posibilidades de
variaci&n son tan amplias o estrechas se"n sean las condiciones que re"ulan su
producci&n. Porque lo decible no se restrin"e a unos ciertos temas y modos expresivos,
sino que incluye adem*s un conunto de disposiciones explcitas o implcitas #pero
siempre le"itimadas socialmente# acerca de los suetos habilitados para proferir
determinados discursos sociales, acerca de los lu"ares desde los que ellos pueden ser
enunciados, acerca de los modos en que ellos pueden y deben circular y ser recibidos.
Por ello, y como bien indica -n"enot!
El discurso social aseura la constitucin de una $eemona pansocial 3# su
evolucin adaptativa4 surida induda%lemente # de al(n modo de los $a%itus del
rupo dominante! pero &ue se impone como acepta%ilidad instituida! colocando en
un silencio incmodo a a&uellos a &uienes sus /ustos0 e /intereses0 no confieren el
estatus de interlocutores vlidos" De tal modo! a nivel de la cultura! de la
circulacin de sm%olos! se constitu#e la idea de sociedad como co$esin ornica!
sin desinterar no $omoeinizar! sin em%aro! la red e.tremadamente sutil &ue
distinue los $a%itus de los diferentes se.os! las diferentes clases! los diversos roles
sociales &ue funcionan %ajo las $eemonas discursivas"
89

00
8'e discourse social! problmatique d1 ensemble: en Le discours social et ses usaes: Ca$iers
rec$erc$e socioloi&ue, )ol. ; (P 0, -bril <;@2, Departamento de .ociolo"a de la 4N-+, Canad*, p.
;3
0;
Rdem, p. ;K. -n"enot utili$a la noci&n de habitus desarrollada por Pierre ?ourdieu! sistema de
disposiciones dotado de permanencia que inte"ra las experiencias pasadas y funciona en todo momento
como una matri$ de percepciones, apreciaciones y acciones que permite al individuo cumplir tareas
notablemente diferenciadas.
%l terreno del discurso social, el terreno de la cultura y la comunicaci&n es,
consecuentemente, terreno de modelaci&n social y, por ende, terreno de disputas y
ne"ociaciones, conflictos y acuerdos del orden del sentido. ,econocer lo que
he"emoni$a ese campo no impide proponer alternativas, emprender el camino del
cuestionamiento.
De todos modos, y para re"resar al terreno de la comunicaci&n como hecho
cultural quisiramos contribuir a las proposiciones formuladas por -na +ara (ethol en
punto >. ;. de nuestro material de lectura 8De las culturas:, planteando al"unas pistas
de reflexi&n sobre el sentido de la comunicaci&n y la cultura masiva.
IV. Lo masivo: m!ito cultural de la comunicacin
%l titulo ele"ido es ya una proposici&n! no importa de qu dimensi&n de la
comunicaci&n hablemos. 'o masivo, todo un modo de comunicarse que es un modo de
producci&n de la cultura, est* presente an en nuestros m*s ntimos di*lo"os. - veces
tambin hablamos de lo medi*tico y si son equivalentes no es, como veremos
ense"uida, porque s&lo pensemos en los medios masivos, sino porque con ambas
denominaciones se est* nombrando una l&"ica cultural y comunicativa que todo lo
impre"na.
%l tema es vasto y compleo y no podramos a"otarlo. .&lo aportaremos, como
diimos antes, al"unas pistas de reflexi&n. Por ello, comen$aremos desarrollando dos
ideas b*sicas a partir de las cuales precisaremos al"unos de los ras"os culturales y
comunicativos de nuestro tiempo.
IV. 1: La cultura masiva es al"o ms #ue un con$unto de productos
Durante mucho tiempo, hablar de la cultura masiva fue hablar de medios de
comunicaci&n de masas, y especialmente, de los productos elaborados y difundidos por
ellos. Tanto la sociolo"a norteamericana como la llamada teora crtica de la escuela de
AranFfurt produeron notables aportes sobre las implicancias que tenan, en el terreno de
cultural, las condiciones de vida derivadas de la existencia de una sociedad de masas.
.in embar"o, la fuer$a que desde la dcada del 23 adquirieron los medios masivos #
inicialmente la radio# y una simplificaci&n de su an*lisis, fue llevando a considerarlos
como instrumentos aut&nomos, con una enorme capacidad para re"ular los
comportamientos sociales a travs de sus mensaes.
%sa simplificaci&n se traduo en totali$aciones desmedidas. -s, por eemplo!
Comen$& a hablarse de los medios como si todos ellos fueran lo mismo. %s
decir, como si tanto sus tecnolo"as como el momento de aparici&n en una
sociedad determinada y sus formas de operaci&n, no implicaran diferentes
modos de ser percibidos por los receptores y diferentes maneras de participar en
el dise9o de los ras"os culturales de una poca dada.
Comen$& a hablarse de los medios de comunicaci&n como si ellos fuesen causa
suficiente y nica para producir determinados efectos, tambin "enerali$ados.
Todos los medios y en todos los lu"ares y circunstancias, desinformaban,
despersonali$aban, alienaban #para sus crticos o detractores# o, por el contrario,
todos ellos elevaban el nivel de conocimiento de las masas, contribuan a su
moderni$aci&n, a su inte"raci&n social.
Tanto se extendieron esas ideas totali$adoras que llevaron a concentrar la mirada
en los medios, deando de percibir la compleidad de los hechos culturales y la
compleidad de la propia comunicaci&n.
(o se consideraba, por eemplo, que la transformaci&n de las relaciones
interpersonales est* relacionada estrechamente con un nuevo ordenamiento de la vida
cotidiana en el cual los medios de comunicaci&n ue"an un papel importante, pero que
est* decisivamente marcado por las transformaciones econ&micas y sociales
experimentadas en nuestros pases a partir de los procesos de industriali$aci&n y
urbani$aci&n. 'a concentraci&n de oblaci&n en las "randes ciudades, las modificaciones
de la vida familiar a causa del trabao asalariado fuera del ho"ar, las rutinas impuestas
por el ritmo de las f*bricas #para dar s&lo al"unos datos# son elementos tan
si"nificativos como los propios medios para comprender las nuevas modalidades que
asume la sociali$aci&n de los individuos en una sociedad.
Pero esos elementos constitutivos de la cultura de masas no operan tampoco con
un sentido universal. 'as diferencias existen, y aun en idnticos contextos nacionales y
epocales, es necesario reconocer que los procesos de sociali$aci&n y las relaciones
interpersonales son sensiblemente distintas a nivel urbano y rural o entre "eneraciones y
sexos diferentes. -s, por eemplo, hemos detectado en al"unas investi"aciones que
reali$amos en contextos urbanos, que para las mueres amas de casa #esposas
confinadas, confinadas a las rutinas ho"are9as# la radio tuvo en sus or"enes #pero
tambin posteriormente en lo que concierne a los sectores populares# una si"nificaci&n
muy diferente a la que tuvo para los hombres. Para ellas el medio represent&, entre otras
cosas, la posibilidad de conocer los asuntos pblicos que eran patrimonio masculino
5asuntos deportivos, polticos, etc.6 y a partir de ese aunque fuera mnimo nivel de
informaci&n, la posibilidad de dialo"ar con esposos e hios que usualmente accedan a
mltiples espacios de interacci&n social tales como la f*brica, el bar, el club y hasta el
transporte pblico.
0C
Considerar que la cultura masiva equivale o se corresponde estrictamente con los
medios masivos, implica empobrecer la comprensi&n "lobal de la realidad. (os impide
pensar las relaciones ntimas que existen entre el ordenamiento social, las formas de
comunicaci&n, las modalidades que asumen en una sociedad de masas todos los
intercambios que se producen, sean de naturale$a interpersonal o colectivos, de ndole
poltica o econ&mica.
'os medios y sus productos #los mensaes# son parte de la cultura masiva. Pero
ella es mucho m*s que una suma de toda la producci&n industrial de bienes culturales
que, incluso, excede en mucho a los medios masivos.
02
%lla puede definirse como un
conunto de comportamientos operantes.
0K
%s decir, como una verdadera matri$ que,
siendo resultado de una l&"ica econ&mica y social "lobal es, a su ve$, modeladora de la
acci&n cultural.
4n eemplo puede servir para clarificar esta concepci&n que consideramos clave
en la comprensi&n de la comunicaci&n y la cultura masiva. Deten"*monos un momento
a pensar en la noci&n de informaci&n que atraviesa nuestra cultura. %s sabido que la
multiplicaci&n fuentes y canales informativos estuvo estrechamente relacionada con la
expansi&n del capital y las crecientes interacciones econ&micas. %xisten historias de la
0C
Oemos dado cuenta de esos estudios en 8,adio! +emorias de la recepci&n. -proximaciones a la
identidad de los sectores populares:, en D,;:L6<6S DE L; C6M-=,C;C,>=, (P C3, A%'-A-C.,
'ima, unio de 0<<0.
02
Pensemos en la cantidad de bienes que son parte de dicha industria, tales como la ropa, los obetos
decorativos, las vacaciones planificadas, etc.
0K
.e"n lo plantea Aranco ,ositi en ?istoria # 5eora de la Cultura de Masas, Sustavo Silli, ?arcelona,
0<@3,p. C=.
prensa, a nivel mundial, que estudian ese proceso desde sus or"enes. Tambin puede
vincularse la multiplicaci&n de fuentes y canales #como se lo hace en otros estudios# a
procesos de naturale$a polticoGsocial tales como la constituci&n de los %stados
(acionales y la necesidad de inte"rar a los ciudadanos dispersos, con dbil sentido de
pertenencia a una unidad territorial y cultural.
.in i"norar o minimi$ar las articulaciones entre el desarrollo informativo y un
determinado funcionamiento del orden social, es preciso reconocer que la producci&n
masiva de informaci&n utili$ando ciertas tecnolo"as fue creando, por s misma, unas
necesidades particulares y una nueva racionalidad cultural central. Ooy puede decirse
que, aquello respecto de lo no se informa, pr*cticamente no existe y ello tiene una
influencia decisiva sobre los comportamientos sociales. -s, por eemplo, una acci&n
poltica o econ&mica se dise9a y se reali$a como tal pero, al mismo tiempo, se dise9a en
trminos de difusi&n, en trminos de acci&n que debe darse a conocer, ya que no s&lo
ser* vivida y considerada como hecho poltico o econ&mico, sino tambin como noticia.
Podramos multiplicar los casos y eemplos. %n ellos encontraramos siempre
este doble movimiento entre una l&"ica "lobal, un modelo de or"ani$aci&n cultural y
unas especficas #entre los cuales los medios masivos ocupan un lu"ar sin dudas
relevantes# que se derivan de ese modelo pero que, a su ve$, van constituyndolo. 'o
cual, como bien ha se9alado Eess +artn ?arbero,
implica &ue lo &ue pasa en los medios no puede ser comprendido por fuera de su
relacin con las mediaciones sociales"" # con los diferentes conte.tos culturales 7
reliiosos! escolar! familiar! etc"7 desde los &ue! o en contraste con los cuales viven
los rupos # los individuos esa cultura"
8@
IV. %: La cultura masiva no es slo una cultura impuesta
%n realidad, lo masivo ha sido durante mucho tiempo, para la mayora de
comunicadores y educadores ubicados en lo que podra llamarse una perspectiva crtica
o transformadora, sin&nimo de maleficio. 'as masas, si no iban acompa9adas del
calificativo populares aludan casi invariablemente a "randes muchedumbres
indiferenciadas, sin rumbo, s&lo cohesionadas por sentimientos fuertes, "uiadas por
pulsiones, posibles presas de la dema"o"ia y el en"a9o.
'a cultura masiva era la cultura de la manipulaci&n. 4na cultura producida por
"rupos poderosos capa$ de seducir entre sus redes a las incautas masas, a los pasivos
receptores, cuyas cabe$as fueron #muchsimas veces# representadas "r*ficamente con la
forma de embudos dentro de los cuales se vertan los productos adormecedores de
conciencias. 'os medios de comunicaci&n masivos, ees vertebrales de esa cultura, eran
instrumentos de desinformaci&n e incomunicaci&n debido a su verticalidad, su
unidireccionalidad, su deliberado dise9o para mantener el status quo.
+ucho ha sido lo que se avan$& en el campo de las ciencias sociales en "eneral
y en el de los estudios de comunicaci&n en particular en orden a cuestionar esas ideas
durante los ltimos a9os. %n "eneral, ese avance fue producto de un cuestionamiento
m*s "lobal a un tipo de pensamiento que se caracteri$& por simplificar los problemas,
reducindolos a oposiciones frontales, muchas veces maniqueas, y privile"iando la
denuncia por sobre la comprensi&n.
%sa revisi&n no si"nific& pasar de una visi&n apocalptica y condenatoria
respecto de la cultura y los medios de masas a otra visi&n inte"rada y complaciente. %s
decir, no si"nific& que all donde antes se denunciaba la manipulaci&n, la
0>
8+emoria narrativa e industria cultural: en Comunicacin # Cultura, (P 03, +xico, p. K<.
desinformaci&n, la imposici&n de ideas destinadas a favorecer la reproducci&n de un
orden social, empe$aran a encontrarse virtudes, enormes posibilidades de uso
alternativo, aspectos positivos. Por el contrario, si"nific& un esfuer$o te&rico que,
asumiendo la cultura y la comunicaci&n masiva como los modos caractersticos de la
producci&n simb&lica de nuestra poca, trat& de comprender su l&"ica, su sentido.
4no de los aportes sustanciales, en ese sentido, lo constituy& el hecho de
comen$ar a pensar la cultura masiva en trminos de construcci&n de la he"emona m*s
que en trminos de dominaci&n. Ciertamente, en nuestras realidades existen sectores
propietarios de los medios de producci&n y circulaci&n de bienes culturales que, en
estrecha interacci&n con los sectores predominantes a nivel econ&mico, tienen en sus
manos el poder de dise9ar sus estrate"ias para el conunto de la sociedad. Pero para
lo"rar esos fines no pueden proceder de su total arbitrio o libremente, sino que requieren
hacer aparecer esas estrate"ias #sus productos o los valores que ellos encarnan# como
deseable, necesarios y valiosos para la mayora.
-l respecto se9ala (stor Sarca Canclini!
)ara entender la eficacia persuasiva de las acciones $eemnicas! $a# &ue
reconocer! se(n la e.presin de <odelier! lo &ue en ellas e.iste de servicio $acia
las clases populares"
.i no pensamos al pueblo como una masa sumisa que se dea ilusionar siempre
sobre lo que quiere, admitiremos que se dependencia deriva, en parte, de que encuentra
en la acci&n he"em&nica una cierta utilidad para sus necesidades. Debido a que este
servicio no meramente ilusorio, las clases populares prestan su consenso, conceden a la
he"emona una cierta le"itimidad. -l tratarse de he"emona y no de dominaci&n, el
vnculo entre ambas se apoyan menos en la violencia que en el contrato! una alian$a en
la que los he"em&nicos y subalternos pactan prestaciones recprocas. 'a importancia
obetiva y subetiva de este intercambio explica por qu la explotaci&n no aparece todo
el tiempo como el aspecto central de sus relaciones. %xplica tambin el xito del
populismo #poltico y comunicacional# no por ser una operaci&n manipuladora, sin por
su capacidad de comprender este enlace, esta necesidad recproca, entre clases
opuestas.
0=

%sa perspectiva nos pone en camino pensar la cultura y la comunicaci&n masivas
como espacios claves para la producci&n de los sentidos predominantes del orden social
en tanto emisores y receptores, productores y consumidores ne"ociar*n all esos sentido,
aunque la ne"ociaci&n se realice en trminos desi"uales ya que, mientras unos actan
desde situaciones de poder, otros lo hacen desde posiciones subalternas.
%n una &ptica conver"ente y que contribuye a refor$ar las nociones que estamos
maneando, el ya citado ,ositi insiste en que las sociedades capitalistas contempor*neas
tienen que atender un problema funcionalJ ellas necesitan constituir una cultura
colectiva bastante s&lida como impedir la dis"re"aci&n y salva"uardar su ordenJ pero al
mismo tiempo necesitan 8constituirla sin embar"o con una radical ambi"Dedad, es decir,
de forma que se adapte a niveles de oportunidad 5rique$a, presti"io, poder, etc.6 que son
desi"uales.
0@
%ste reconocimiento de la ambi"Dedad de la cultura y la comunicaci&n masivas
y de la l&"ica de construcci&n de la he"emona con que operan no si"nifica inocentarlas,
ne"arles poder. Pero en tanto ese poder se basa menos en la imposici&n que en el
convencimiento, la seducci&n o la utilidad, corresponde reali$ar otra lectura de lo que
0=
8HDe qu estamos hablando cuando hablamos de lo popularI: en Comunicacin # Culturas )opulares
en Latinoam*rica, A%'-A-C.G Sustavo Silli, +xico 0<@=, pp. C3GC0.
0@
Qp. cit. p. 20.
esa cultura ofrece, de los niveles de adhesi&n o recha$o que suscitan sus propuestas en
diferentes sectores sociales y de las ra$ones que existen para ello. 4na lectura que antes
vio s&lo imposici&n permita ver ahora por qu al"o se impone. %s decir, una lectura que
detr*s de las intenciones he"em&nicas nos permita ver la contracara! las necesidades,
expectativas, fantasas, deseos de los sectores subalternos.
%n ese sentido el estudio de los cultural studies in"leses ha sido relevante.
0<
.e"n esta corriente!
de%en estudiarse las estructuras # los procesos a trav*s de los cuales las
instituciones de las comunicaciones de masas sostienen # reproducen la esta%ilidad
social # cultural: ello no se produce de forma esttica sino adaptndose
continuamente a las presiones! a las contradicciones &ue emeren de la sociedad!
enlo%ndolas e interndolas en el propio sistema cultural 3"""4 Los cultural
studies tienden a especializarse en dos aplicaciones distintas: por un lado los
tra%ajos so%re la produccin de los media en cuanto sistema complejo de prcticas
determinantes para la ela%oracin de la cultura # de la imaen de la realidad
socialA por otro lado los estudios so%re el consumo de la comunicacin de masas
en cuanto luar de neociacin entre prcticas comunicativas e.tremadamente
diferenciadas"
9B
- manera de eercicio de reflexi&n sera oportuno pensar en la conclusi&n que de
diversos modos hemos ido delineando! la cultura y la comunicaci&n masiva se
construyen con la cooperaci&n de los suetos receptores, con sus adhesiones y recha$os.
4nos y otros hablan de las estrate"ias del poder pero al mismo tiempo de las realidades
vividas por los diferentes suetos.
HOasta qu punto leemos de ese modo las pr*cticas culturales masivas que
prota"oni$amos o prota"oni$an los suetos con quienes desarrollamos tareas
educativas, promocionales, etc.I
HPor qu se consumen telenovelas, pro"ramas de entretenimiento, pro"ramas
informativosI HNu encuentran los receptores de los medios masivos #los
suetos con quienes trabaamos# en lo que consumenI
HNu nos dice ese consumo acerca de ellos mismos como individuos y como
suetos modelados por la cultura masivaI
IV. &: El nuevo rostro de la cultura masiva
Oablar de un nuevo rostro de la cultura masiva hoy, en -mrica 'atina, es
asumir que esa cultura predominante, pero ambi"ua, presenta unos ras"os o meor
dicho, unas maneras de constituirse y constituir la realidad que la diferencian
sensiblemente de la existente una o dos dcadas atr*s.
.e9alaremos, a continuaci&n, los que entendemos son sus ras"os m*s
si"nificativos!
%l primero de ellos tiene que ver con lo que podramos denominar la
centralidad de los medios masivos.
0<
.e denominan as a la corriente que se perfila a fines de la dcada del 1K3 y durante los primeros a9os
de la del 1>3 alrededor del Centro de %studios Culturales Contempor*neos de ?irmin"han.
;3
/olf, +auro, op. cit., pp. 0;;G0;C.
%ste ras"o podra parecer contradictorio con respecto a las nociones
desarrolladas en el punto B). 0. .in embar"o no es as. -l referirnos a la centralidad de
los medios en la actual cultura de masas estamos planteando que hoy, como nunca, ellos
son los principales or"ani$adores del campo cultural en su conunto.
4na formidable multiplicaci&n de canales emisores debida a innovaciones
tecnol&"icas sin precedentes, se ve refor$ada con el abaratamiento pro"resivo de
equipos y, en consecuencia, con una ampliaci&n de los potenciales consumidores. 'a
expansi&n de la televisi&n en $onas rurales del continente, la vul"ari$aci&n de las
"rabadoras y reproductoras de cassettes de audio, son al"unas de las muestras m*s
visibles del fen&meno para el caso de los sectores populares. %n otros se"mentos
sociales, el uso de la videoGcassettera ho"are9a y la multiplicaci&n de aparatos de radio
y T) son notables.
Pero la centralidad de los medios #que no podra darse sin esa realidad
teconol&"ica# implica al"o m*s que la multiplicaci&n del consumo. .i"nifica que ellos
han ido ocupando nuevos lu"ares en la escena social y cumpliendo papeles antes
reservados a otros actores.
7a nos referimos al papel que cumplen como constructores de la realidad, en
tanto lo que no pasa por ellos parece no existir. %n ese sentido, los medios se han
convertido en los le"itimadores b*sicos de hechos e ideas! ellos imponen a"endas,
prefi"uran temas que deben y pueden ser debatidos, sancionan como relevantes e
insi"nificantes las acciones sociales. .on m*s que nunca *rbitros de la nueva escena
pblica y, como si ella fuese un campo deportivo fian las re"las que deben cumplirse y
controlan a quienes participan no necesariamente en trminos ideol&"icos y polticos a
la anti"ua usan$a 5es decir mediante censuras6 sino en tanto obli"an a determinados
comportamientos fundados en la l&"ica del medio.
-dem*s de este efecto de le"itimaci&n que eercen sobre lo que difunden,
importa destacar su conversi&n en espacios de representaci&n de interacci&n social.
%n este sentido suele hablarse de nuevo papel cumplido por los medios masivos
en estrecha relaci&n con la poltica. Desde sus mismo or"enes ellos tuvieron estrecha
vinculaci&n con la difusi&n de ideas e, incluso, con la propa"andi$aci&n de propuestas
partidarias. De al"una manera el espacio de la comunicaci&n masiva y el de la poltica
interactuaban prest*ndose mutuos servicios y apoyos. Ooy, lo que ha comen$ado a
transformarse es, ustamente, esa interacci&n. 'os medios desplie"an hoy su propia
estrate"ia de construcci&n de la escena poltica! pensemos, por eemplo, en el dise9o
publicitario de las im*"enes de los candidatosJ pensemos en la or"ani$aci&n de actos
para ser televisados.
Pero mal haramos en atribuir esa transformaci&n a una especie 8artera maniobra
de los medios masivos: como se"uramente hubiramos pensado dcadas atr*s. %lla es
un aspecto m*s de la modificaci&n de la cultura poltica actual! de la prdida de
capacidad de interpelaci&n de la clase poltica, de un quiebre de identidades colectivas
preexistentes, del predominio de una racionalidad pra"m*tica e instrumental que invade
todos los campos de la existencia, en medio de la cual los medios aparecen como
lu"ares privile"iados para el contacto y la construcci&n de adhesiones, suplantando las
pla$as pblicas y los m*s peque9os pero propios espacios de debate y acci&n conunta.
Tambin habla del nuevo papel de los medios su pro"resiva conversi&n en
intermediarios entre los ciudadanos y el poder, hecho que tambin se produce en ese
crucial proceso de redefinici&n del %stado y su rol que se verifica en nuestros pases.
'os medios son hoy un foro para la formulaci&n de las demandas de los diferentes
sectores sociales ante las autoridades y para la resoluci&n de carencias "rupales e
individuales, estableciendo cambios si"nificativos en el anterior sistema de
representaci&n sectorial.
%n relaci&n con lo anterior, podramos afirmar que la cultura masiva es
una cultura espectacular, es decir, una cultura de la puesta en escena.
%l au"e de la civili$aci&n de la ima"en es un hecho "lobalmente reconocido. 'o
que interesa destacar es que no s&lo tiene que ver con el desarrollo tecnol&"ico sino con
condiciones socio econ&micas que, a la par de aumentar las tasas de alfabetismo real y
funcional en muchos pases del continente, alean a las "randes mayoras de las
posibilidades de consumir medios impresos #diarios, revistas, libros# en funci&n de sus
altos costos relativos en comparaci&n con otros medios visuales de entretenimiento e
informaci&n.
Pero lo que denominamos espectaculari$aci&n de la realidad no aluda s&lo a una
preeminencia de los medios audiovisuales #la televisi&n en particular# sino a una
modalidad de construcci&n de los relatos televisivos que impre"na toda la cultura! la
dramati$aci&n de los hechos sociales 5en el sentido de la construcci&n teatral6 que lleva
a acomodar esos hechos a partir de ras"os propios de la dramatur"ia como pueden serlo
el suspenso, la sorpresa, la preparaci&n de los desenlaces, etc.
;0
%sta modalidad comunicacional se expande a otros medios #el caso de la prensa
lo revela con toda claridad# y a otros medios de transmisi&n del saber como pueden
serlo los espacios educativos. ?asta con revisar al"unos manuales escolares #los textos
de historia y biolo"a son particularmente llamativos en ese sentido# para advertir de
qu manera la simultaneidad de estmulos, la fra"mentariedad de visiones #tpicas, se
dice, de los videoclips# van suplantando formas de ordenamiento "radual y l&"ico de
los conocimientos, estrate"ias de ar"umentaci&n, lo que lleva a modificar las
condiciones y h*bitos perceptivos de los educandos.
%l tercer ras"o a destacar es lo que podamos llamar la univocidad de los
discursos.
'a transnacionali$aci&n de la cultura, aspecto que asumen las relaciones y
pr*cticas simb&licas en el marco de la transnacionali$aci&n del capital y la
interdependencia tecnol&"ica y financiera, se caracteri$a entre otras cosas por una
formidable concentraci&n de aparatos de producci&n y difusi&n de bienes culturales. 'a
constituci&n de redes informativas de car*cter "lobal, la diseminaci&n mundial de
productos destinados al entretenimiento, la implantaci&n simult*nea de modas de
diverso tipo superan, en cantidad y calidad, los conocidos y anteriores fen&menos de
distribuci&n enlatados desde los pases centrales o la cobertura informativa por parte de
a"encias periodsticas.
%stos procesos de concentraci&n tienen consecuencias sin"ulares en lo que
concierne al redise9o de identidades colectivas, en tanto van permitiendo borrar
;0
Oace poco asistimos a la m*s "rande construcci&n ficcional de este tipo. (os referimos al modo que
desde la televisi&n internacional #consumida va satlite en todos nuestros pases# se cre& la C,B.B. D%'
SQ'AQ. (o decimos que no existiese una real crisis "eopoltica, pero que nos interesa c&mo ella se
construy& cinemato"r*ficamente! recordemos la presentaci&n de los se"mentos de noticieros
internacionales dedicados al tema en las que se incluan placas dise9adas a la manera de ttulos de series o
pelculas de "uerra. ,ecordemos tambin, como antes de comen$ar la confrontaci&n armada se nos fueron
presentando los personaes y la escena de los hechos hasta el punto que nadie esperaba la resoluci&n
pacfica del conflicto! montado el escenario era necesaria la acci&n! s&lo caba presenciar el espect*culo!
en este caso, la batalla.
fronteras entre lo propio y lo aeno, lo tradicional y lo moderno, lo culto y lo popular.
Porque la concentraci&n que va de la mano de la simultaneidad del consumo, acerca del
mundo, aproxima experiencias culturales y pone, en un escenario comn y conocido #el
de la vida cotidiana#, realidades antes insospechadas.
Parad&icamente, y como contrapartida de esos procesos de concentraci&n, el
desarrollo tecnol&"ico permite la proliferaci&n de medios emisores y,
consecuentemente, un consumo diferenciado. .in lle"ar todava a los consumos
personali$ados que el avance tcnico ya posibilita en pases altamente desarrollados
5pensemos por eemplo en el videoGtexto o en los peri&dicos confeccionados se"n los
requerimientos de usuarios particulares6 nuestros pases viven ya esa realidad, que se
expresa en la proliferaci&n de emisoras en A+, en la facilidad de operar equipos de
video, en los peri&dicos especiali$ados a se"mentos de alta capacidad econ&mica.
.in embar"o, si aludamos a la univocidad de los discursos como ras"o que hoy
marca la cultura, es porque la proliferaci&n de medios emisores es una proliferaci&n de
lo mismoJ as, lo que efectivamente se produce es una ilusoria apariencia de pluralidad y
diferencia. (uestras realidades latinoamericanas, modeladas hoy se"n la l&"ica del
liberalismo poltico y econ&mico, son nombradas desde diversos lu"ares #los medios de
comunicaci&n masivos, el %stado, las corporaciones empresariales, los sectores
profesionales de punta, etc.#en trminos de eficacia, instrumentalidad, autonoma
individual, competencia. (o importa si se habla de planes econ&micos o del modo de
encarar los problemas educativos o de la manera en que un individuo puede reali$arse
personal y socialmente! el mercado es en todos los casos el "ran re"ulador, el
dispositivo con capacidad de ordenar la vida social de unos suetos que van cediendo su
condici&n de ciudadanos ante un nuevo papel de usuarios y consumidores.
4n cuarto ras"o, relacionado contradictoriamente con el anterior, nos
lleva a caracteri$ar la cultura masiva actual como un campo de
diferenciaci&n social, en un doble sentido.
'a proliferaci&n de medios emisores en los que se construye sin dudas un
discurso cada ve$ m*s unvoco aunque ilusoriamente particulari$ado implica, de todos
modos, una alta se"mentaci&n de los pblicos y los consumos culturales.
'a apropiaci&n desi"ual de los bienes culturales no es, en nuestras realidades, un
dato nuevo. Desde las posibilidades de acceso a la educaci&n y al disfrute de ciertos
productos artsticos, a las posibilidades de vivir en condiciones habitacionales di"nas y
a poder disponer de tiempo libre #para mencionar al"unos aspectos# el terreno del
consumo ha sido, tanto como el de la producci&n, terreno de distinci&n y exclusi&n
social. 'o que ocurre es que hoy esa distinci&n y exclusi&n se refuer$a notablemente.
Tal como se9ala +artn ?arbero, las diversas formas de fra"mentaci&n de pblicos y
consumos conducen a una!
separacin cada da ms tajante entre una oferta cultural de informacin para la
toma de decisiones! reservada a una minora ! # a una oferta cultural $ec$a de
espectculos! o de informaciones construidas espectacularmente! destinada a las
ma#oras"
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con lo cual las diferencias sociales se le"itiman culturalmente tras las im*"enes de un
creciente acceso de las mayoras a la informaci&n "lobal.
;;
Citando a +ora"as .pa en 8Comunicaci&n, campo cultural y proyecto mediador:, Diloos de la
Comunicacin, (P ;> A%'-A-C., 'ima, 0<<3, p. <.
Pero la constituci&n de la cultura masiva como espacio de diferenciaci&n social
presenta otro costado. .e trata de la aparici&n de subGculturas "eneracionales, tnicas o
re"ionales, que permiten la expresi&n de nuevos conflictos e identidades sociales. %l
caso de los &venes y sus procesos de identificaci&n a partir de los productos y
consumos musicales, es un hecho bien conocido. Pero i"ualmente interesa recuperar la
existencia de esas suertes de islotes que, en el marco de la l&"ica cultural "lobal,
representan, por eemplo, articulaciones que en las "randes ciudades se producen entre
los individuos provenientes de $onas rurales o poblaciones menores.
;C
%n ese sentido, y recuperando la noci&n de ambi"Dedad de la cultura masiva con
que casi iniciamos este texto, podemos plantear que la diferenciaci&n que refuer$a las
exclusiones sociales tambin permite la manifestaci&n de nuevos a"rupamientos.
Oasta aqu los que consideramos ras"os m*s si"nificativos de la actual cultura
masiva. 'a tarea, si asumimos nuestra pertenencia a ese campo cultural, si no nos
colocamos fuera de l en posiciones elitistas, van"uardistas o maniqueas debe ser, antes
que nada, una tarea de comprensi&n. 4na mirada despreuiciada y crtica #en el sentido
de an*lisis e interro"aci&n permanente# que nos pon"a en el camino de percibir de qu
manera ella se transforma y transforma la vida de los suetos y de los pueblosJ de qu
manera cada quien colectiva y "rupalmente hace suya o modifica esa culturaJ de qu
modo ella no es s&lo la se9al de he"emona consolidada sino tambin, de conflictos y
contradicciones que nos se9alan vas para acciones trasformadoras.
%n ese sentido, y a manera de reflexi&n, sera conveniente pre"untarse de qu
manera esa cultura #los ras"os que hemos se9alado# se manifiestan o no en la cultura de
los "rupos con quienes trabaamos!
en sus h*bitos culturalesJ
en sus modalidades comunicativasJ
en sus modos de relacionarse con otros.
Pre"untarnos al mismo tiempo, de qu modo al trabaar con esos individuos o
"rupos reconocemos que son suetos de la cultura masiva!
de qu manera nuestra pr*ctica tiene en cuenta al"unos de los ras"os centrales de
esa cultura.
+ata, +ara Cristina, =ociones para pensar la comunicacin # la cultura masivas,
.e"undo curso de especiali$aci&n con modalidad presencial a distancia, Centro de
Comunicaci&n %ducativo 'a Crua, ?uenos -ires,0<<>.
;C
'a cultura de los mi"rantes que tan bien han estudiado soci&lo"os y antrop&lo"os peruanos para el caso
lime9o 5entre quienes debe mencionarse a ,osa +aria -lfaro y sus trabaos relacionados con la
radiofusi&n comercial6 es cada ve$ m*s un dato presente en diferentes pases, estrechamente li"ada
adem*s, con el crecimiento de la cultura de la informalidad econ&mica. %n el caso ar"entino las pr*cticas
culturales urbanas en ?uenos -ires o las pr*cticas diferenciadas en $onas del interior del pas seran un
buen obeto de an*lisis en ese sentido.