Resumo

A discusso que segue trata de uma abordagem

das comunidades tradicionais amaznidas e
sua insero no processo de globalizao pela
via da parceria com empresas de cosmticos,
no caso a Natura. Nesse aspecto, o objetivo
discutir o processo de valorao da cultura dessas
comunidades tradicionais, e sua relao com a
questo ambiental, ao serem incorporadas na
poltica socioambiental da empresa. Na forma
como essas relaes so produzidas, entendemos
que sua projeo no cenrio global se d pela
via da mercantilizao cultural, fenmeno
crescente no atual modelo capitalista. Destarte,
o tema abordado em duas frentes: a primeira
diz respeito ao processo de apropriao da
cultura produzida por/nessas comunidades pela
empresa, partindo, inclusive, da ideia de que
o valor cultural emprestado das comunidades
tradicionais amaznicas, assim como o contedo
ambiental a existente, projeta na empresa uma
valorao da sua imagem e, em consequncia,
do seu produto; a segunda, trata-se da discusso
desse tema como um mecanismo de obteno
da renda monopolista, termo trazido para o
debate geogrfco pelo gegrafo David Harvey.
O trabalho fruto de quatro de anos de pesquisa
sobre a ao de empresas na Amaznia.
Abstract
The discussion that follows is an approach of
traditional Amazonian communities and their
integration into the globalization process through
partnership with cosmetics company, where the
Natura. In this respect, the objective is to discuss
the process of assessing the culture of these
traditional communities, and their relationship
with the environment, in incorporating social
and environmental policy in the company. In how
these relations are produced, we believe that its
projection on the global stage occurs through
the commoditization of culture, a growing
phenomenon in todays capitalist model. Thus the
issue is addressed on two fronts: the frst refers to
the process of appropriation of culture produced
by/in these communities by the company, leaving
even the idea that the cultural value of the
borrowed traditional Amazonian communities, as
well as the environmental content there existing
projects in the company a valuation of your image
and, consequently, its product and the second,
this is a discussion of this topic as a mechanism
for obtaining a monopoly rent, brought an end
to the debate by geographic geographer David
Harvey. The work is the result of four years of
research concerning the actions of companies in
the Amazon.
Novos Cadernos NAEA
v. 13, n. 2, p. 261-275, dez. 2010, ISSN 1516-6481
Parceria entre empresa e comunidades tradicionais na Amaznia
brasileira: processos contemporneos de mercantilizao da
cultura e do meio ambiente
Partnership between companies and traditional communities in Brazilian
Amazonia: contemporary processes of mercantilization of the culture and
the environment
Jodival Mauricio da Costa Graduado em Geografa pela UFPA, mestre em Geografa pela UFRGS e
doutorando em Cincia Ambiental na USP. Membro do grupo de Polticas Pblicas, Territorialidade
e Sociedade do Instituto de Estudos Avanados da USP (IEA-USP). E-mail: jodival.costa@usp.br
Patrcia Richetti Relaes pblicas e publicitria, mestre em geografa pela Universidade Fedearal
de Santa Maria. E-mail: patirichetti@yahoo.com.br
Palavras-chave
Gl obal i zao. Cul t ur a. Comuni dades
Tradicionais. Amaznia. Renda monopolista.
Keywords
Globalization. Culture. Traditional Communities.
Amazon. Monopoly rent.
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Jodival Mauricio da Costa Patrcia Richetti
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Parceria entre empresa e comunidades tradicionais na Amaznia brasileira: processos
contemporneos de mercantilizao da cultura e do meio ambiente
1 DA ARTE DA RENDA EM CENRIOS DE GLOBALIZAO
NEOLIBERAL
Pode parecer contraditrio, que no momento em que experimentamos o
sucesso do mundo globalizado para o mercado, a extrao de renda monopolista
ainda seja uma marca da acumulao de capital. No presente trabalho trazemos
alguns pontos para esse debate, considerando que, em virtude da diminuio ou at
mesmo eliminao de alguns casos especfcos de extrao de renda monopolista
do passado (como os fatores de localizao por conta do acesso ao transporte
em tempos pretritos em que o deslocamento de mercadorias era mais restrito),
o processo de globalizao atual imprime ao mercado, ao mesmo tempo em que
tambm resultado desse prprio processo, novas bases de extrao de renda
monopolista.
Consideramos, aqui, o discurso cultural, da natureza e de regies estratgicas
(consideradas de forma indissocivel) como componente singular de extrair renda
em cenrios de competitividade global. Para tanto, iniciamos com uma discusso
sobre a renda monopolista a partir das argumentaes desenvolvidas por Harvey
(2005), por Marx (2008, 2009) e das argumentaes de Foucault (2008) sobre o
neoliberalismo. Em seguida, acrescentamos nossas consideraes sobre o uso da
questo de culturas locais e a crise ambiental como extrao de tal tipo particular
de renda.
Pode-se questionar o porqu de usar Michel Foucault numa discusso
embasada nas ideias de capitalismo de Karl Marx, uma vez que enquanto o
primeiro concentra o desenvolvimento do capitalismo no social ou segundo o
pe no econmico. No entanto, nossa leitura de Karl Marx no considera que
este tenha operado um reducionismo do capitalismo ao nvel do econmico, ou
seja, submetido unicamente prpria lgica do capital; e no comungamos das
argumentaes do prprio Michel Foucault de que Karl Marx tenha feito. Mas,
no vemos nisso obstculo para abdicar de uma discusso to profunda sobre o
neoliberalismo quanto a feita por Foucault (2008). Ideias divergentes no deve
servir de obstculo para um dialogo entre os atores.
Algo que se coloca como fundamental no presente momento, marcado
por uma certa forma de valorizao de culturas locais como o processo de
globalizao se relaciona com determinadas localidades e suas formas culturais.
E, a partir disso, como essa relao pode implicar em uma forma de extrao de
renda monopolista. No aspecto geral, considera-se que as rendas monopolistas
se confguram pelo controle exclusivo que determinados atores sociais exercem
sobre alguns itens que permitem aumentar o seu fuxo de renda por muito tempo,
direta ou indiretamente comercializvel, e que se caracteriza pelo seu aspecto de
singularidade e particularidade, crucial, nico e irreplicvel (HARVEY, op. cit.,
p. 222). O autor considera duas situaes em que tal processo mais recorrente.
A primeira situao corresponde ao quadro em que determinados atores
sociais conseguem o controle de recursos naturais ou determinada localizao
e, assim, podem vincular as aes daqueles que necessitam utilizar tais recursos
ou usar tal localizao aos interesses do seu controlador. Harvey cita o exemplo
de um vinhedo que produz vinho de grande qualidade e associa isso regio em
que este produzido, levantando argumentos tais como a qualidade da terra, para
emprestar uma singularidade e particularidade mercadoria. Nessa situao, a renda
consequncia do preo monopolista. J uma verso localizada de tal extrao so
as centralidades. O mercado imobilirio, por exemplo, vale-se bastante do artifcio
de amenidades como reas verdes, facilidade de transporte (como estaes de
metr), para obter tais vantagens. Nesse sentido, constituem-se casos indiretos de
renda monopolista, pois no se comercializa a terra, o recurso natural ou o local de
qualidade singular, mas a mercadoria ou servio produzido por meio do seu uso.
Num segundo caso, considera-se uma situao de uso direto, pois se tira
proveito diretamente da terra ou do recurso. A escassez se cria pela reteno da
terra ou do recurso para uso presente, especulando-se sobre valores futuros. a
singularidade da prpria mercadoria que, nesse caso, forma a base para o preo
monopolista (HARVEY, 2005, p. 222). No obstante, isso no signifca que essas
situaes se deem de forma isolada, pois frequentemente elas se cruzam.
A categoria renda monopolista carrega, na acepo do autor, duas
contradies. A primeira diz respeito ao fato de que mesmo reconhecendo que
a singularidade e a particularidade constituem fatores de grande importncia
para emprestar qualidades especiais a um dado item, o requisito relativo
negociabilidade implica que item algum possa ser to nico a ponto de escapar de
um clculo monetrio. Nesse aspecto, quanto mais facilmente negociveis so tais
itens, mais eles perdem condies de gerarem renda monopolista. Assim, para que
a renda monopolista possa se materializar preciso encontrar formas de conservar
nicos as mercadorias e os valores. A segunda contradio est relacionada ao
modelo neoliberalismo, pois se argumenta que em virtude da grande concorrncia
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Parceria entre empresa e comunidades tradicionais na Amaznia brasileira: processos
contemporneos de mercantilizao da cultura e do meio ambiente
que fora estabelecida neste modelo, a renda monopolista j no teria como se
materializar pois como os monoplios seriam tolerados? Em outras palavras, o
que pesa nessa contradio a prerrogativa de que a concorrncia anularia qualquer
forma de monoplio, pois seria a livre concorrncia a ditar as regras do jogo.
A argumentao de Harvey (2005) em relao a essas contradies expressa
o sentido de que a concorrncia no implica, no capitalismo, na falta de monoplios
ou oligoplios. Recorrendo a concepes de Karl Marx o autor escreve que toda
forma de competio tende para o monoplio ou para o oligoplio. Dentre outros
fatores que se pode elencar para tal situao est o fato de que o capitalismo sempre
cultiva, de modo ativo, o poder monopolista. O capitalismo no pode existir sem
poderes monopolistas e busca, de acordo com cada contexto, formas diferentes
para manter sua gnese, e o neoliberalismo no constituiria uma exclusividade ao
processo de acumulao capitalista, muito embora, no se possa e nem se deva
negar que as condies de acumulao se do de forma bastante diferenciadas,
com novas posturas das empresas e dos Estados.
Foucault (2008, p. 181) argumenta que entre o liberalismo clssico e o
neoliberalismo existe uma diferena fundamental que para o neoliberalismo,
o problema no se trata em saber, da mesma maneira que no liberalismo clssico
o que existia era uma estratgia do mercado para arranjar um espao livre numa
sociedade poltica j dada. Mas o problema do neoliberalismo , ao contrrio,
saber como se pode regular o exerccio global do poder poltico com base nos
princpios de uma economia de mercado.
Portanto, o desafo do neoliberalismo outro, trata-se de atuar num
processo de regulao em um perodo de crise constante e que as aes sociais
j so ordenadas de modo a favorecem o prprio mercado. E, nesse aspecto, a
globalizao neoliberal produz espaos de atuao em que aquilo que pode ser
considerado como monoplio no contexto do liberalismo clssico e, talvez, at
a primeira metade do sculo XX, sofre profunda transformao no contexto do
neoliberalismo.
Mais interessante ainda quando esse poder monopolista no aparece sob
a forma do controle, mas justamente pelo seu contrrio metamorfoseado numa
espcie de liberdade de concorrncia. Deixar margem de que todos so livres
para chegar aonde desejarem , talvez, a principal forma de produzir excluso e
monoplio, pois numa situao assim, o poder, como expressa Foucault (1999),
no necessariamente se revela, e este muito mais efcaz quando encontra formas
de aparecer sem ser visto. O perodo atual, provavelmente mais que qualquer
outro, oferece essa forma de exerccio do poder, pois sob a gide da globalizao
neoliberal e, principalmente nas duas ltimas duas dcadas, amparados pela crise
ambiental, o capitalismo encontra novas bases de acumulao, em que tenta ocultar
no apenas os confitos ambientais, mas tambm os sociais.
O valor monetrio de uma mercadoria est associado a diversos outros
valores que tal produto carrega. Marx (2009, p. 179) escreve que a renda relativa,
isto , no existe um cadastro pronto, pois para que tal cadastro tenha um valor
prtico necessrio que sempre se permanea nas condies da sociedade atual.
Nesse sentido, uma das sadas para continuar a gerar renda monopolista, mesmo
no cenrio atual de globalizao, buscar em que valores o capitalismo se apoia
para continuar gerando um tipo de renda diferenciada, que possa garantir vantagens
competitivas. De fato, trata-se, como to bem discutiu Lefebvre (2002), da prpria
sobrevivncia do capitalismo.
Nosso entendimento de que o fator concorrencial, assim como os
avanos trazidos pelo processo de globalizao na rea de transporte e de
comunicao, acabou por interferir diretamente, como j comentado acima, em
formas pretritas de obteno de renda monopolista principalmente aquelas
advindas de vantagens de localizao, em virtude de privilgios na circulao dos
produtos.
No obstante, o argumento de Marx (2009) de que o capitalismo e seus
mecanismos de acumulao de capital devem ser entendidos no contexto em que
se desenvolvem, valido para pensarmos que novas formas de obteno de renda
monopolista se materializam no perodo atual. Nesse sentido, ela no deve ser
procurada, exclusivamente, nos casos em que os atores econmicos tenham um
exclusivo de mercado, ou seja, uma reserva de venda de seus produtos por conta
das singularidades que possui. Mesmo que isso possa acontecer, entendemos que,
dentre outras, uma forma em que tal mecanismo de obteno de renda vem se
desenvolvendo justamente pela insero nas mercadorias de valores culturais,
ambientais e regionais, valendo-se de fatores como a crise ambiental e culturas
tradicionais para emprestar valor diferenciado ao produto, ganhando singularidade
e particularidade num espao-tempo marcado pela gesto inconteste da crise
ambiental, no qual as prticas culturais que carregam um estatuto condizente com
esse perodo-crise ganham uma licena social privilegiada.
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contemporneos de mercantilizao da cultura e do meio ambiente
Isso ao vai ao encontro da mxima dos governos neoliberais, de que preciso
intervir nas condies do mercado e no no seu mecanismo. Em outras palavras,
trata-se de manter a gnese do capitalismo, mas, metamorfosear-se de acordo com
as condies do perodo. Nesse sentido, Foucault (2008, p 191) argumenta que
uma das aes fundamentais do neoliberalismo as aes ordenadoras , no
consiste em agir diretamente nos mecanismos de mercado, como agir nos preos,
por exemplo, mas trata-se justamente de atuar na moldura na populao.
O monoplio pode consistir, nesse novo cenrio, no um controle dos
preos, mas uma posio privilegiada no mercado, pelo valor associativo a
questes culturais, ambientais e regionais do produto. Nesse sentido, o monoplio
ou oligoplio no deve ser pensado no seu sentido semntico, mas como
materializao privilegiada da renda uma espcie de garantia , em cenrios de
grande competio.
Nesse contexto, destacamos trs pontos de grande importncia no que tange
constituio de privilgios na extrao de renda no perodo atual:
O poder do capital simblico coletivo das comunidades tradicionais amaznidas.
O poder do capital simblico do produto advindo de base ambientalmente
sustentvel.
Alguns consumidores, hoje, considerando aqueles que de fato se constituem como
consumidores das mercadorias no bsicas, sentem-se satisfeitos por estarem
consumindo produtos que carregam o slogan de ambientalmente correto e
socialmente responsvel. H vrios grupos empenhados no discurso desse
tipo de mercadoria com destaque para as ONGs, associaes de consumidores,
artistas, etc. Consideramos que essas atitudes constituem uma via de mo-dupla:
se por um lado esses grupos chamam a ateno para a importncia da questo
ambiental atualmente, por outro, eles atuam como dispositivo de formao de um
tipo de padro de consumidor o que, simultaneamente, implica num tipo padro
de produto um item discursivo do capital na extrao da renda monopolista.
Tambm no discutimos intencionalidade, mas o resultado que tal discurso
produz no mercado global de determinados produtos e suas repercusses como
processo de formao de base para acumulao de renda monopolista. O perodo
atual joga com duas foras que causam impacto na sociedade a histrica excluso
social, fruto extremamente acirrada no capitalismo e que, nas ltimas dcadas,
tornou-se um dos carros-chefe no discurso das empresas e a recente crise
ambiental.
O que o neoliberalismo requer do Estado, como argumenta Foucault (2008,
p. 199) que o objetivo agir no nos mecanismos de mercado, mas intervir
em sua sociedade, em sua trama e em sua espessura, para que os mecanismos
concorrenciais possam ter o papel de regulador. Atualmente, as normas ambientais
atuam como legitimadoras de regras que so postas por conta da crise ambiental. A
questo, que a crise ambiental abriu um novo caminho de regulao via-mercado
os negcios verdes, que no so uma questo de livre iniciativa. Assim, como
regulao, no temos necessariamente um governo econmico, mas um governo
de sociedade. O que deve constituir o ente regulador nesse caso no tanto a
troca de mercadorias, mas o mecanismo da concorrncia. (2008, p. 201). Trata-se
de um ordenamento econmico-jurdico da sociedade, centrado no nas foras
de produo, mas nas relaes de produo.
Assim, o econmico no neoliberalismo no signifca que o mercado atue
sem nenhuma regulao. Pelo contrrio, signifca justamente que pela regulao
das relaes sociais acaba-se por se regular, a favor da garantia da concorrncia,
o prprio mercado. Um conjunto de atividades reguladas, cujas regras tm nveis,
formas, origens, datas e cronologias totalmente diferentes (FOUCAULT, 2008,
p. 225). Isso s pode se d medida que uma moldura institucional garante sua
existncia.
Nesse sentido, a concorrncia neoliberal no tem o objetivo de suprimir
processos de formao de obteno de rendas de tipo exclusivas. A questo que
esse processo passa a existir em novas bases, e o prprio sentido de monoplio
sofre mutao no perodo atual. Um desses mecanismos pode ser pensado, por
exemplo, num tipo de norma que tem como objetivo garantir singularidade e
particularidade a um tipo de produto, pelas condies impares de sua produo,
como em virtude da crise ambiental.
A histria do capitalismo carrega essa estrutura econmico-institucional.
No tem como pensar acumulao de capital sem essa moldura institucional que
ordene as relaes sociais, porque assim se ordena as relaes de produo que
garantem o funcionamento dos mecanismos no capitalismo. Assim, voltamos
afrmao de que o que est em questo nesse objeto poltico o problema
da prpria sobrevivncia do capitalismo. E, nesse aspecto, suas metamorfoses
estruturantes devem ser pensadas dentro desse processo de re-inveno, adaptao
e, inclusive, de incorporao das contradies como mecanismo de sobrevivncia,
mantendo a gnese de garantir a acumulao. No obstante, isso no implica, nem
se deve jamais reduzir o capitalismo lgica econmica de reproduo do capital
a fnalidade de uma dada atividade no reduz o processo a essa causa, que implica
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Parceria entre empresa e comunidades tradicionais na Amaznia brasileira: processos
contemporneos de mercantilizao da cultura e do meio ambiente
uma totalidade em constante movimento muito mais ampla. Isso implica, por
exemplo, que se forjando um novo funcionamento institucional se possa superar
os efeitos de crise, impasses, contradies (FOUCAULT, 2008).
Nem o Estado, nem o mercado, num modelo neoliberal operado sob a
gide do Estado de direito dizem de modo particular s pessoas o que elas devem
fazer, como o devem e como devem consumir; isso se faz apenas em sentido
geral. O aparato institucional, por meio da ordenao social, produz esse tipo de
mecanismo. a mecnica da natureza que desenvolve tal mecanismo? No, a
mecnica do poder poltico-econmico. De acordo com as intervenes que so
chamadas a fazer em cada perodo, pelas condies que o perodo apresenta de
emergncia dessas mudanas, a moldura institucional produz novos dispositivos
de ordenamento da sociedade.
2 A NATURA E SEUS PRODUTOS AMAZNICOS: DISCURSO
SOCIOAMBIENTAL E SINGULARIDADE DAS MERCADORIAS

Vimos na parte anterior que os capitalistas cultivam de modo ativo o poder
monopolista. Por meio disso, eles realizam um controle de longo alcance sobre
a produo e o marketing, para estabilizar o ambiente empresarial (HARVEY,
2005). No caso da extrao de renda monopolista, o investimento em campanhas
publicitrias veste-se de uma importncia mpar. Como lembra Harvey (2005), a
mo visvel da empresa, como Chandler a denomina, foi muito mais importante
para a geografa histrica capitalista do que a mo invisvel do mercado, muito
alardeada por Adam Smith, e muito alardeada, nos ltimos anos, como poder
diretriz da ideologia neoliberal da globalizao contempornea.
Cada vez mais, as empresas investem na publicizao de seus valores, com
o objetivo de criar uma imagem frente aos atores que compem suas cadeias
produtivas e tambm para si mesmas, j que se trata de produzir uma cultura que a
identifque. Isso implica considerar no apenas os consumidores, mas toda a cadeia
produtiva. Pela mo do marketing, ferramenta que se veste de importncia singular
no perodo atual, as empresas expem suas polticas empresariais e sua cultura.
Nesse aspecto, algo fundamental, hoje, no discurso das empresas, o componente
social e ambiental de suas aes. Dito de outra forma, h uma tendncia de as
empresas que venham a conseguir maior sucesso entre o pblico a contar pela
aceitao de seus produtos e o lucro que consigam acumular , sero aquelas que
cultivam valores socioambientais. E, claro, isso j uma realidade.
No caso tomado como exemplo aqui, da Natura, no objetivo deste
trabalho discutir a conduta da empresa perante as comunidades tradicionais, nem
se sua conduta ambiental constitui preocupaes ambientais legtimas ou no.
Tambm no nossa fnalidade fazer uma anlise dos fatores que proporcionaram o
crescimento da empresa. Reservamos-nos o direito de us-la exclusivamente como
exemplo de extrao de renda no cenrio de competitividade global, em virtude
da singularidade e particularidade que suas aes socioambientais alcanam no
universo mercantil, uma vez que a prpria empresa ressalta a importncia que seu
compromisso com as comunidades locais de onde atua (neste caso, a Amaznia) e
o desenvolvimento sustentvel de suas atividades ocupa no sucesso que a mesma
tem conquistado no mercado os to alardeados negcios sustentveis.
Portanto, o leitor no deve esperar encontrar no presente trabalho uma
discusso sobre a empresa, pois apresentaremos dados resumidos, que nos
permitam relacionar a poltica da empresa ao real objetivo da nossa discusso o
uso de comunidades tradicionais, da crise ambiental e de regies estratgicas, do
ponto de vista de tal crise, como conquista eou conservao de mercado.
Como escrito anteriormente, o marketing da empresa fator de grande
importncia para obter sucesso, e a Natura, que est no mercado h 40 anos, tem se
mantido fel a esse princpio. De acordo com a prpria empresa (NATURA, 2006),
a partir de 2006, os investimentos nesse setor comearam a trazer mais resultados,
no apenas dentro do Brasil, mas tambm em outros pases, com destaque para
suas vendas no Chile, Argentina e Peru, de acordo com pesquisa de percepo
do consumidor feita no fnal do exerccio. No Brasil, pesquisa mostra que 74%
dos consumidores consultados do nota mxima empresa em Avaliao Global
da Marca (NATURA, 2009).
Pelas campanhas veiculadas nos meios de comunicao e nos relatrios
anuais divulgados pela Natura, encontra-se uma empresa que tem como marca uma
imagem de responsabilidade socioambiental de sua produo (NATURA, 2006,
2007, 2008, 2009). Entre os valores publicados como suas crenas esto a unio
entre as pessoas como forma de construo de uma sociedade mais solidria e o
desenvolvimento com sustentabilidade ambiental (NATURA, 2009).
No caso da Amaznia, o alcance de que as atividades desenvolvidas nessa
regio sejam feitas por um modelo de desenvolvimento sustentvel chegou a
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Parceria entre empresa e comunidades tradicionais na Amaznia brasileira: processos
contemporneos de mercantilizao da cultura e do meio ambiente
propores globais. De tal emergncia, algumas empresas que atuam no espao
amaznico j atentaram para a importncia que essa visibilidade signifca como
vantagem competitiva na globalizao neoliberal. Assim, pelo peso que a referida
regio ocupa nesse cenrio, tanto no Brasil, quanto no exterior, o mercado j
leva em considerao as condies em que os produtos de l procedentes so
produzidos. Destarte, se hoje j se pode considerar tal importncia, o que dizer das
perspectivas de mercados futuros. A tendncia de que futuramente as exigncias
de condies ambientais se tornem um ponto cada vez mais signifcativo na hora
de escolher que produto comprar cada vez maior. E, nesse caso, a Natura tem
cultivado ao mximo o discurso da responsabilidade social e ambiental de suas
aes na regio, no apenas para produtos da procedentes, mas como uma marca
da empresa. Dentre outros que possam ser elencados, optamos por destacar trs
princpios do discurso da empresa.
Discurso em relao incluso social uso do patrimnio intelectual
tradicional. A empresa tem tornado o elo com as comunidades onde atua um dos
pilares de sua misso. Na Amaznia, fez pareceria com comunidades de vrios
estados, das quais destacamos: a Cooperativa Mista dos Produtores e Extrativistas
do Rio Iratapuru (COMARU), que conta com um total de 32 famlias cooperadas,
todas do municpio de Laranjal do Jari, no Amap. Parceira da Natura desde o ano
2000, alm dos recursos recebidos pela coleta do produto, no caso a castanha-do-
par, a comunidade recebe uma porcentagem pelo uso da imagem nas propagandas
da Natura (NATURA, 2010). No Amazonas, a empresa mantm uma parceria com
a Cooperativa do Desenvolvimento Agroextrativista do Mdio Juru (CODAEMJ),
criada com o apoio da Universidade Federal do Amazonas, e atualmente conta
com 300 famlias e de l extrada a Andiroba usada nos produtos da empresa
(NATURA, 2010). O cupuau utilizado pela empresa extrado principalmente
no estado de Rondnia, atravs de parceria com o Projeto Reca, que inclusive j
conta certifcao orgnica (NATURA, 2010). Uma das parcerias feitas no Par
com o Movimento das Mulheres das Ilhas de Belm (MMIB), e destas a empresa
adquire um tipo de erva usada em seus produtos a Priprioca. Por conta do uso
de alguns desses produtos e do relacionamento com comunidades tradicionais,
algumas aes envolvendo a empresa esto correndo no Ministrio Pblico
(MACHADO, 2009).
Atrelado ao discurso do desenvolvimento social na Amaznia, est o de
desenvolvimento sustentvel. Em todas essas parecerias a empresa cultiva o valor
do desenvolvimento sustentvel na Amaznia.
Discurso em relao Amaznia foresta em p e no no cho.
Compondo uma relao indissocivel com os dois itens anteriores, esse discurso
valoriza a ideia de conservao da biodiversidade amaznica, e atravs do seu
portal Natura Ekos, a empresa disponibiliza no apenas suas aes diretas de
desenvolvimento sustentvel, como disponibiliza documentos sobre a temtica
biodiversidade e expe seus valores no tratamento da problemtica ambiental
(NATURA, 2010).
Nesse sentido, de acordo com os relatrios e anncios da Natura nos meios
de comunicao (2009), o grande avano que a empresa tem experimentado nas
ltimas dcadas, mas em especial no incio deste sculo, deve-se muito a sua poltica
de tratamento com as comunidades onde atua e pelo desenvolvimento sustentvel
de sua produo; no caso da Amaznia, com o saber tradicional e conservao
ambiental de uma das regies mais estratgicas do ponto de vista da crise ambiental.
Tanto as comunidades amaznidas, quanto prpria Amaznia, tm uma carga
de simbolismo de grande impacto nas relaes de mercado, justamente pelo fato
de ter alcanado to grande importncia nas relaes sociais.
Algo que credita o que estamos afrmando , como dito anteriormente, a
acuidade que a empresa d ao uso do termo comunidades tradicionais amaznidas e
prpria Amaznia ao anncio de seus produtos (principalmente no caso da Linha
Natura Ekos). A produo que a mesma realiza em outras localidades aparece nos
relatrios como fator demonstrativo, como fator importante, inclusive porque a
poltica da empresa corporativa, mas no recebe tratamento de marketing como
o empregado aos produtos fabricados na Amaznia ou com matria-prima de l
procedente, assim como o tipo de trabalho empregado.
No temos um estudo, nem sabemos se possvel tal feito, que permita
medir o alcance do valor simblico cultural e ambiental cultivados pela Natura
no imaginrio dos consumidores, a ponto de signifcar, tal valor, um exclusivo de
renda. A empresa no faz esse diagnstico, nem faz tais afrmaes. Mas, como j
dito, pelo espao que isso tem ocupado em sua poltica de marketing, entendemos
que esse fator tenha importncia fundamental para a prpria empresa, assim como
no d para ignorar que empreste um certo estatuto de identidade ao produto.
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Parceria entre empresa e comunidades tradicionais na Amaznia brasileira: processos
contemporneos de mercantilizao da cultura e do meio ambiente
Nesse aspecto, o mais importante no se a contabilidade da empresa
consegue ou no quantificar tal medida. O sucesso de mercado que uma
empresa alcana em valores monetrios resultado, em grande parte, de sua
poltica empresarial. E, nesse caso, um erro desconsiderar o peso que a carga
simblica representa nisso. O mercado est imerso nas relaes sociais, e estas so
carregadas de valores. Cada vez mais empresas como a Natura jogam com isso,
fazem marketing de seus valores sociais e ambientais e produzem eou cultivam
dispositivos de valorao.
Em um mundo marcado pela forte concorrncia, como o atual, produzir
marcos de distino e acmulo de capital simblico continua. O que muda so os
marcos de distino e suas formas de uso. A Natura pode (e assim tem procedido)
alegar singularidade e particularidade de seus produtos, pelo tratamento que tem
dado ao uso do patrimnio intelectual das comunidades tradicionais amaznidas
(valorizao dessas comunidades) e de conservao ambiental.
Isso no implica na afrmao de que as pessoas vo passar a consumir
unicamente por isso. Consumidores no so meros receptculos de mercadorias,
no pensantes e manipulados. Pessoas consomem produtos porque descobrem
nestes alguma utilidade pra si. E, nesse sentido, a importncia do valor cultura e
ambiental no pode estar apenas no produto, mas principalmente nas pessoas.
Da porque no se trata apenas de produzir mercadorias socioambientalmente
corretos, mas principalmente do desenvolvimento de dispositivos de ordenamento
social que levem em considerao esses valores. Nesse ponto, cultura e meio
ambiente tornam-se a passos largos valores cada vez mais signifcativos nas relaes
sociais. Assim, os efeitos discursivos que esto em jogo so variados, e de grande
importncia no signifcado que tal produo pode obter e garantir algum tipo de
exclusividade de renda.
No tocante Amaznia, a lgica da Natura no se diferencia de atividades
anteriores. O que se est pensando, como comum prpria empresa, o
lucro da indstria. Por que o desenvolvimento da Amaznia sempre tem que
ser pensado por alguma forma de apropriao dos valores locais por interesses
externos? Primeiro, dos seus recursos materiais, hoje, da produo de recursos
simblicos e sua materializao nas mercadorias. Dizemos produo de recursos
simblicos porque a forma cultural amaznida, como anunciada pelos atores
econmicos, no existe para essas comunidades uma produo social cultivada
nopara esse imaginrio social. As comunidades locais existem para si mesmas na
sua simplicidade (ou complexidade como entendam), mas, como representao
simblica, s podem existir para os outros. E, nesse sentido, so valores forjados nas
relaes sociais de produo. O mesmo se aplica ao uso da Natureza. Nem a cultura,
nem a Natura, so passiveis de apropriaes em si mesmas toda apropriao
tambm uma inveno; o que no deve ser tomada como sinnimo de falcia.
CONSIDERAES FINAIS
Podem questionar, acerca das nossas argumentaes, que atribuir o recurso
da renda monopolista ao tratamento dado por empresas s comunidades locais
onde atuam e valorizao do meio ambiente seja operar um reducionismo
econmico dessas iniciativas empresariais. Recorrendo ao prprio Harvey (2005),
afrmamos que no podemos, nem temos a inteno, de evitar que desenvolvam
tais argumentos.
No obstante, desejamos ter conseguido chamar ateno para o fato de
que o capitalismo, justamente por no dever ser reduzido ao econmico, sempre
vai procurar desenvolver dispositivos de ordenamentos sociais que permitam
criar formas de garantir, numa relao dialtica, a concorrncia e a gerao de
singularidades e particularidades que desemboquem em algum tipo de exclusividade
de renda. E, nesse caso, nossos argumentos de que o uso do patrimnio cultural
de comunidades tradicionais e o discurso da conservao ambiental podem gerar
exclusividade de renda para empresas, principalmente como potencialidade futura,
reside justamente na importncia que esses itens vm ocupando nas relaes. Em
especial, questo da conservao ambiental, uma vez que o peso das comunidades
tradicionais nesse arranjo deve-se em grande parte ao tipo de relao que estas
cultivam com a natureza.
Podem questionar, os defensores dos negcios verdes, de que nossos
argumentos no se justifcam porque tais negcios so produzidos pela livre
iniciativa; e que essas empresas so peas importantes, dado o estgio de degradao
ambiental. Novamente reiteramos que no podemos evitar tais afrmaes, nem
negamos que tais condutas empresariais no tenham sua importncia nesse cenrio
de degradao ambiental. No entanto, tratando disso dentro do prprio mercado
(isto , considerando os efeitos do mercado para os prprios capitalistas), tem-
se algo que o mercado verde no aberto. Tal mercado possui um forte
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Jodival Mauricio da Costa Patrcia Richetti
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Parceria entre empresa e comunidades tradicionais na Amaznia brasileira: processos
contemporneos de mercantilizao da cultura e do meio ambiente
processo de ordenao por meio das normas ambientais desenvolvidas como forma
de regulao e de legitimao dessas aes. Entrar nesse mercado no depende
exclusivamente do desejo de faz-lo, porque preciso entrar no jogo das regras
e normas a estabelecidas. No d pra sermos inocentes a ponto de acreditarmos
que em virtude do quadro de degradao ambiental existente (produzido pelas
prprias relaes que permanecem atualmente), exista um altrusmo capitalista
substituindo o jogo dos poderes.
A mercantilizao da cultura e da natureza, transformao destas em capital
simblico, um dos maiores indicadores de acumulao de capital da nossa poca.
Pensar nisso em atividades desenvolvidas na Amaznia tem um peso signifcativo.
No porque seja a Amaznia mais importante do que outras regies brasileiras ou
outras localidades do mundo, porque cada localidade pensada para si mesma no
possui parmetro de comparao; mas porque no imaginrio mundial existe uma
produo social desta regio que j , e talvez seja mais ainda num futuro prximo,
capaz de exercer grande infuncia na acumulao de capital.
Assim, que nesse cenrio de globalizao neoliberal, o capitalismo encontre
em fatores como estas estratgias de diferenciao, uma tendncia iminente.
Algo diferente nessa nova forma de produzir singularidade e particularidade dos
produtos que estas qualidades no se encontram num recurso que o ator detenha
como alguma forma de propriedade, mas trata-se, justamente, de uma apropriao
simblica, no caso do meio ambiente das comunidades tradicionais. No a
fora de trabalho das comunidades amaznidas empregada na produo dos
produtos da Natura, nem o produto extrado da foresta em si que tem signifcado
como exclusividade trata-se de uma questo de produo de sentido; o peso
cultural da palavra comunidade tradicional amaznida atrelada ao discurso do
desenvolvimento sustentvel e preservao da regio que est em questo. No
fazemos aqui nenhuma apologia produo sem preocupao com as questes
socioambientais, mas, pelo mesmo lado, no podemos deixar de chamar a ateno
para o fato de que tais iniciativas constituem justamente uma nova estratgia do
capital de garantir sua sobrevivncia, como bem discutiu Lefebvre (2002).
REFERNCIAS
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Texto submetido Revista em 25.6.2010
Aceito para publicao em 30.11.2010