UNIDAD I ELEMENTOS DE UN PLAN DE MEDIOS

1.1 Funcin de la Planeacin de Medios

Plan de Medios: es un proceso de solucin de problemas que traduce los objetivos de
mercadotecnia en una serie de decisiones estratgicas.
Objetivo: Colocar un mensaje de publicidad ante una audiencia meta.
Funciones:
Maximizar la inversin, con una adecuada distribucin y un mejor rendimiento.
Alinear estrategias de mercadotecnia de la empresa, que refleje su filosofa y sobre todo
que enamore al consumidor.
Caractersticas:
Concentracin: pocos representan la mayora de la inversin. Los presupuestos
millonarios proceden de un nmero verdaderamente reducido de anunciantes si los
comparamos con el total de empresas, instituciones y organizaciones que hacen publicidad.
Estacionalidad: se invierte principalmente en determinados momentos del ao debido a
los hbitos generales de vida y consumo y, ya en segundo trmino, a la existencia de
productos estacionales, cuya salida al mercado se concentra prcticamente en una poca.
Sensibilidad: cualquier cambio econmico afecta rpidamente a la inversin publicitaria. A
menudo, el menor indicio de inestabilidad o crisis es la causa de que los presupuestos
previstos para esta actividad se retraigan o se congelen a la espera de acontecimientos.
Desigualdad: la inversin es diferente de unos medios a otros. Aunque caben matices, lo
tradicional es que sea la televisin el medio lder en inversin, seguido de los diarios. Los
que representan ndices menores son el cine e internet.
Importancia de los medios no convencionales: la bsqueda de contacto a travs medios
no masivos es cada vez ms importante. El marketing directo, la publicidad en el lugar de
venta, el patrocinio y otras frmulas son opciones no marginales para muchos anunciantes.
1.1.1 Apertura
Es el momento ideal cuando el consumidor est ms predispuesto a comprar o recibir
informacin y cuando su atencin es alta.
1.2 Operaciones en la planeacin de medios
La Planeacin comprende tanto el programa de accin normativo del consejo directivo y/o alta
direccin de una empresa, como sus metas y objetivos. El proceso de planeacin consta
bsicamente de las siguientes etapas:
1. Establecimiento de los Objetivos de Medios
2. Formulacin de Estrategias de Medios
3. Desarrollo de los Planes de Operacin/Seleccin de Soportes (Medios)
4. Establecimiento, Programacin y Distribucin del Presupuesto Financiero
5. Ejecucin de las Operaciones/Evaluacin
1.2.1 Fuentes de Informacin
Fuentes primarias: son todas aquellas que nos proporcionan informacin directa y original,
no abreviada, ni traducida de los hechos que nos interesa conocer para el estudio de un tema.
En otras palabras, la informacin que nos ofrece, no ha sufrido ningn proceso de
reelaboracin, sntesis o interpretacin; ejemplos: monografas, artculos de revista, poemas,
novelas, cartas e informes.
Fuentes secundarias: son los documentos escritos que han sufrido un proceso de
reelaboracin por parte de otras personas distintas a los autores originales; ejemplo: las obras
comentadas, interpretacin de leyes, reglamentos y discursos.
Fuentes terciarias: es una seleccin y recopilacin de fuentes primarias y secundarias, por
ejemplo: bibliografas, catlogos de bibliotecas, manuales, revistas, etc.
Fuentes de Mercadotecnia Fuentes Creativas Fuentes de los Medios
Patrones de las reas de
venta.
Patrones de venta de mes
por mes.
Patrones de distribucin.
Patrones de la publicidad
de la competencia.
Caractersticas del tema.
Caractersticas del
mensaje.
Investigacin del
desempeo creativo.
Popularidad de los
medios.
Costo de transmisin
en los medios.
Caractersticas de los
medios.

1.3 El Rating
Es una forma de representar y cuantificar la audiencia, siempre referida a un target
previamente definido y cuantificado, es decir, es el porcentaje de personas expuestas a un
medio de comunicacin, en un periodo determinado (% de audiencia de un programa de
Radio o de TV).
1.3.1 Sistemas de Encuestas
Es un mtodo de la investigacin de mercados que nos sirve para adquirir informacin
especfica de una muestra de la poblacin mediante el uso de cuestionarios estructurados que
se utilizan para obtener datos precisos de las personas encuestadas. Nuestro sistema de
encuesta debe tener lo siguiente:
Permitir al usuario votar ente un nmero de opciones predefinidas
Los resultados se mostraran en forma grfica y numeral
Permitir al usuario ver el resultado de las encuestas
Permitir al usuario conocer el total de la poblacin evaluada al momento de la lectura de las
encuestas
Tipos de Encuestas:
Entrevistas cara a cara o de profundidad
Encuestas telefnicas
Encuestas postales
Encuestas por internet
Encuesta en el punto de venta
Encuesta mnibus
Encuesta por suscripcin
1.3.2 People Meter
Es un aparato que se conecta a algunos televisores y mide la audiencia de manera
permanente y automtica; sus datos se utilizan para generar datos estadsticos. Se utiliza
para medir los hbitos televisivos de TV y cable de audiencias. Cada miembro de la familia en
un hogar de la muestra se le asigna un "botn de visualizacin" personal. Se identifica la edad
de cada miembro de la familia y el sexo.
1.4 Audiencia: general, relativa, meta y acumulada
A. General: son los individuos que entran en contacto con un medio o vehculo en un periodo
determinado.
A. Relativa: el pblico depende de las circunstancias y la situacin, y se caracterizan por los
individuos que componen la audiencia. Audiencias particulares estn sujetos a la persuasin y
comprometerse con las ideas del orador. Que varan en tamao y composicin, audiencias
particulares pueden unirse para formar un "compuesto" audiencia de varios grupos en
particular.
A. Meta: es un tipo de pblico en particular que se compone de personas que estn cara a
cara de los sujetos con un altavoz y un texto retrico del hablante o del habla. Este tipo de
pblico directamente escucha, se relaciona con, y consume el texto retrico en forma
inmediata. En la medicin de recepcin de la audiencia y la retroalimentacin inmediata,
(medicin de audiencia), se puede depender de las entrevistas personales, los aplausos y los
comentarios verbales durante y despus de un discurso retrico.
A. Acumulada: se componen de individuos que consumen textos retricos de una manera
que es diferente de la hora o el lugar en que el hablante presenta un texto. Audiencias que
consumen los textos o discursos por televisin, radio e Internet son considerados pblicos
mediada por los medios de separar el retrico y el pblico. Conocer el tamao y la
composicin de las audiencias mediada puede ser difcil porque medios como televisin,
radio, Internet y pueden desplazar al pblico desde el tiempo y las circunstancias de un texto
o discurso retrico.
1.5 Estrategia de Medios
Para hablar de estrategia de medios primero tenemos que saber que es una estrategia, una
estrategia es un plan o serie de acciones, estructuradas, organizadas, y orientadas a la
consecucin de un objetivo o meta predeterminada, una estrategia presupone; un plan, una
serie de acciones jerarquizadas y coordinadas, el acercamiento gradual al objetivo, cursos
alternativos, pero en forma muy especial, una estrategia se conforma tambin por engaos o
fintas, por acciones ficticias cuyo nico fin nico fin es encubrir las verdaderas, as como los
relevos de recursos , cuando las condiciones externas cambian.
Cuando hablamos de una estrategia de medios nos estamos refiriendo a la planeacin en
cuanto al uso de los diversos medios existentes, enfocada a intercalar, medios horarios y
frecuencias de forma en que el mensaje llegue, con fuerza y oportunidad al mayor nmero de
personas comprendidas dentro del perfil del grupo meta y al menor costo posible; Pero esto
no quiere decir que sean anuncios lanzados al azar, es el producto de un trabajo riguroso y
meticuloso, fundamentado en el conocimiento de la conducta del consumidor, las
caractersticas de cada medio, as como la imaginacin para valerse en forma particularmente
dedicada a los medios no convencionales y no institucionales, conocidos como medios
beyond the line es decir medios no masivos y con un alto nivel de control, en cuanto a su
alcance y direccionalidad.
1.5.1 Publico Objetivo
Se le llama pblico objetivo, tambin conocido como target, es aquel segmento del mercado al
que se encuentra dirigido a un bien, ya sea el mismo un producto o un servicio. La mayora de
las veces a ese pblico se lo define por edad, gnero, es decir, masculino o femenino y
tambin a partir de diversas variables socioeconmicas.
Conocer al pblico objetivo o target es uno de los principales puntos del briefing publicitario.
Una campaa publicitaria y la creatividad de la misma estn dirigidas al target. Para ubicar
donde se encuentra realmente el pblico objetivo se realizan estudios que indican las
variables duras y blandas as mismo como la descripcin exacta del target a que va dirigido el
producto. Normalmente suele agruparse sus caractersticas ms notables:
Nivel Socioeconmico.
Sexo.
Edad.
Ocupacin.
Hbitos.
1.5.2 Por Rating
El rating es una medida para conocer el porcentaje de espectadores de un programa, en un
canal determinado. Por ejemplo: un punto de rating equivalente al 1% del total de alcance del
canal.
La medida de rating indica el porcentaje de televidentes que miran determinados programas
de televisin, es de mucha importancia para los dueos de los medios porque con sus
mediciones controlan su programacin, adems de ofrecer un mejor horario a sus
anunciantes. La frecuencia en rating indica el nmero de veces promedio que las personas
alcanzadas estuvieron expuestas a un programa o comercial de televisin. El HUT representa
los hogares usando televisin, difiere del rating en que es ms generalizado y no ofrece
referencias hacia una audiencia que ve algn programa especfico.
El sistema de puntos de rating
Los publicistas de televisin evalan el medio de acuerdo al alcance de ciertas audiencias
objetivo. En el caso de las cadenas y las grandes afiliadas, los publicistas tienden a llevar la
exposicin a amplios segmentos de audiencia.
La medida bsica para la televisin es el punto de rating. El rating, expresado como un
porcentaje de alguna poblacin, le da al publicista la medida de cobertura bsica en el
potencial del mercado.
1.5.3 Por Audiencia
Audiencia de televisin
La participacin de audiencia es el porcentaje de televisores prendidos en una hora
determinada, sintonizados en un programa determinado. Este es el rating ms importante en
el plan de medios, ya que es una medicin en trminos absolutos de la audiencia de un
programa.
Aunque el rating es la estadstica bsica de medida de audiencia para la televisin, otra
medida, la participacin de audiencia (o simplemente participacin), se utiliza, a menudo, para
determinar el xito de un programa. La participacin se define como el porcentaje de hogares
utilizando la televisin o medio y que estn viendo un programa en particular. Se utiliza por los
anunciantes para determinar cmo se est desempeando un programa en comparacin con
su competencia directa.
Supongamos que hay 5,000 hogares viendo el programa Good Morning America, en un
mercado de 100,000 hogares. En este caso sabemos que el rating de Good Morning America
sera de 5.
La participacin calcula el porcentaje de hogares utilizando televisin que estn sintonizando
el programa. Supongamos que de los 100,000 hogares, 25,000 estn viendo televisin. En
este caso, la participacin de Good Morning America ser de 25.
Se entiende que tanto los ratings como la participacin de la audiencia se expresan como
porcentajes.
Audiencia de radio
Las medidas bsicas de audiencia para la televisin son el rating y la participacin de
audiencia para un programa en particular. Sera un error serio comparar tiempo de radio y
televisin sobre la misma base, sin considerar las importantes diferencias en la manera que
se consideran los nmeros de audiencia en los dos medios. En la radio, los clculos de
audiencia generalmente se presentan ya sea como audiencias promedio por cuarto de hora
(PCH) o como audiencia acumulada o no duplicada (cume) que escucha una estacin durante
varios cuartos de hora u horarios durante el da.


1.5.4 Por GRPs
El GRP's (Gross Rating Points), a la unidad de medida utilizada para contabilizar el nmero de
impactos de una campaa publicitaria, por cada 100 personas de la poblacin.
Los GRP's indican la presin que ejerce la campaa publicitaria, pero no miden la
concentracin o dispersin de la misma.
Es la suma de los ratings obtenidos en un plan de medios y en un periodo de tiempo
determinado.
GRP= Rating * # de Spots
1.6 Geografa: local, regional, nacional
En estos tiempos, la planeacin de medios tiene un amplio conocimiento acerca del pblico
meta y acerca del mensaje publicitario.
Ahora, el planeador debe dar inicio al proceso de formular el calendario del medio implicar
medios nacionales, regionales o locales? En qu proporciones?, cmo se distribuir el
presupuesto? Entre los diversos medios?
Aunque el inters principal de los planeadores de medios consiste en identificar a los
prospectos principales, tambin deben tener presente la ubicacin geogrfica de estos
prospectos. Deben examinar el rea geogrfica en la cual se vende el producto y la
concentracin de prospectos en esas reas.
G. Local: Son las caractersticas fsicas del entorno que competen a una regin en particular.
G. Regional: Caractersticas fsicas del territorio y la relacin entre ellas de las diferentes
localidades dentro de un pas.
G. Nacional: Son todas las caractersticas fsicas, terrestres que presenta un pas.
1.7 Temporalidad
Las empresas tal vez piensen que venderan ms si su publicidad estuviera en todo momento
expuesta al individuo pero esto sera demasiado caro y en cierta manera imposible, ya que los
productos deben tener un momento especfico para su lanzamiento. Pues bien, el objetivo de
la temporalidad es elegir el momento adecuado que coincida con el del mayor nmero de
compradores potenciales, esto se refiere sencillamente a lo que se menciona anteriormente,
durante el ao hay distintas temporadas adecuadas para cada producto que saldr a la venta,
los encargados de la campaa publicitaria debern determinar cul es la adecuada para cada
producto.
Existen tres mtodos para determinar la temporalidad:
1.- La publicidad por perodo prolongado: Se utiliza de manera constante ya sea semanal,
mensual o diaria. Este tipo de publicidad es adecuada para productos que se consumen en
todo el ao como los alimentos, productos del hogar y productos de higiene personal, por
mencionar.
2.- La publicidad intermitente: Como su nombre lo dice, se lleva a cabo por un tiempo, luego
sale y retorna de nuevo, ejemplo de ello es la publicidad agencias de viaje se prolongan ms
en verano y en invierno, y disminuye en las pocas de otoo y primavera.
3.- La publicidad contina variable: Se realiza la mezcla de las publicidades anteriores,
ejemplo de ello es la ropa siempre se anuncia, pero se intensifica cuando inicia la nueva
temporada o finaliza.
Algunas de ellas tienen ms beneficios que otras, la primera mencionada es bastante
funcional, pues al ser continua sus gastos se mantienen estables y el pblico puede estar
expuesto al vehculo o no, consume los productos por necesidad.
La frecuencia con que los productos se van a publicar en los medios tambin deben estar
programados y diseados estratgicamente, ya que deben captar la atencin del individuo.
Los factores que intervienen en la frecuencia son los siguientes:
Creatividad del mensaje.
Ruido.
Participacin del receptor.
El presupuesto de la publicidad debe estar estimado en base a programaciones menos largas
con una publicidad elevada, pues aunque el mensaje no dure mucho tiempo si se incluye lo
que se quiere informar esto ser suficiente.
Adems la publicidad debe estar diseada de acuerdo a las compras que hace el consumidor
es decir, de una manera que el sujeto pueda dejar transcurrir cierto lapso de tiempo entre una
compra y otra, es por eso la importancia de verificar cual es la temporada adecuada pues, el
individuo tiene gastos todo el ao pero de acuerdo a sus ingresos en ocasiones puede
comprar cosas ms caras que otras y estar expuesto a diferentes publicidades.
1.8 Planeacin
Dentro del plan de medios es necesario tambin llevar una programacin de enviar la mayor
cantidad de mensajes al menor costo.
El mercadlogo debe tomar en cuenta a la hora de planear, los gastos que har, los probables
beneficios que obtenga y tambin las consecuencias pues la campaa publicitaria se basar
de acuerdo al plan diseado.
Este plan se realizar tomando en cuenta a la competencia, los costos, los mensajes que se
quieren emitir y la naturaleza del producto. Lo que tambin debe ser creativo es saber mezclar
de manera adecuada las estrategias de marketing para obtener mejores resultados.
Uno de los factores que interviene en el plan de medios es la estrategia creativa, es
sumamente importante pues con esta se determinar, el tema del anuncio, la duracin del
anuncio y saber llegar al mercado satisfaciendo las necesidades y deseos del cliente,
tomando en cuenta que varan da con da.
Dentro de la planificacin estratgica tambin se encuentra la seleccin de medios que ser
ms factible y adecuada para los productos, los cuales pueden ser revistas, peridicos,
internet, radio y televisin, tomando en cuenta los vehculos que se usarn es decir
dependiendo el medio que se utilice debern tomarse en cuenta sus implicaciones.
La planeacin y el mercadlogo juegan un papel verdaderamente importante pues si no se
lleva un proceso, una bsqueda objetiva, si no se define y se realizan bien los clculos, lo ms
probable es que haya problemas en el plan lo cual provocar que no tenga xito, es por eso
que se debe recabar informacin y seleccionarla, para poder definir bien lo que se realizar.
1.8.1 Flow Chart
El Flow chart de produccin es una representacin visual de la secuencia de los contenidos
de su producto.
Muestra lo que ocurra primero, segundo, tercero, etc., as como lo que su pblico va a hacer,
en todo caso, y lo que pasar cuando lo han hecho. Un Flow chart completado organiza sus
temas, estrategias, tratamientos y opciones en un plan en el que puede trabajar en los
detalles de lo que en cada pantalla, pgina, marco o un vaso pequeo se ver.
Tambin es una herramienta que nos permite crear diagramas de flujo online y en tiempo real,
es sencillo de utilizar y tiene una interfaz muy intuitiva.
1.9 Seleccin de Medios
La seleccin de medios es importante en la medida en que implica encontrar la mejor forma
de lograr el nmero deseado de exposiciones en la campaa, dirigidas a la audiencia que
pueda estar interesada en un bien o servicio.
La seleccin de medios debe valorar la factibilidad y elegir los canales de comunicacin que
pueden emplearse con el propsito de difundir la campaa para lograr la mayor influencia, y
por lo tanto, elevar la sensibilidad de la audiencia hacia el bien o servicio publicitado. El
conjunto de criterios que nos permitir una seleccin adecuada de los medios de
comunicacin, es el siguiente:
La penetracin del medio seleccionado.
El conocimiento del perfil de la audiencia a la cual se dirigir el mensaje publicitario.
La codificacin del mensaje.
La evaluacin de las variables de impacto.
La respuesta esperada de la audiencia.
1.9.1 Alcance y Frecuencia en la Planeacin de Medios
Alcance: El pblico total al que un medio llega realmente.
Alcance Efectivo: Porcentaje del pblico que est expuesto a determinado nmero de
mensajes o que ha alcanzado un nivel de concienciadle mensaje.

Frecuencia: Le asigna a cada estacin de radio y televisin la frecuencia en la que podr
operar, con el fin de evitar interferencias entre las estaciones con relacin a la exposicin de
medios, el nmero de veces en que un individuo u hogar ha sido expuesto a un medio en
determinado periodo.
1.9.2 La Competencia
La competencia es un tipo o modelo de mercado en el que existen numerosos vendedores y
compradores que estn dispuestos a vender o comprar libremente entre ellos productos que
son homogneos o iguales en un mercado dado (como el mercado del cobre, de la madera,
del trigo u otras materias primas, productos agrcolas, valores financieros o productos que son
bien conocidos y estandarizados), pero, sin tener influencia distinguible en el precio de venta
porque este es fijado de manera impersonal por el mercado; en el cual, la informacin circula
de manera perfecta de tal forma que los compradores y vendedores estn bien informados.
Adems, en este tipo de mercado los vendedores no dedican mucho tiempo a elaborar una
estrategia de mercadotecnia ni a implementar actividades relacionadas con sta, como la
investigacin de mercados, desarrollo de productos, fijacin de precios y programas de
promocin, porque desempean una funcin insignificante o ninguna en absoluto. Finalmente,
y teniendo en cuenta las condiciones anteriormente descritas, los vendedores tienen una
curva de demanda horizontal o perfectamente elstica.
La publicidad debe tomar en cuenta el ambiente de la competencia. Los responsables de la
planeacin de medios no solo tienen que desarrollar una campaa eficaz para un producto,
sino que deben hacerlo de manera que su producto se distinga de los dems. El mantener un
ojo atento a la competencia no se debe interpretar como una forma de trabajar con una
mentalidad defensiva o como una mera reaccin hacia lo que otras compaas estn
haciendo, lo que significa en verdad es que es preciso tomar una determinacin prctica
acerca de que es lo que puede, en efecto, lograr el plan de mercadotecnia y publicidad
elaborado.
1.9.3 El Presupuesto
Los fondos se planean y se ejercen a travs del presupuesto publicitario. El presupuesto
publicitario articula los gastos en que se incurre para desarrollar, producir, difundir y
retroalimentar una campaa publicitaria. Existen varias formas de determinacin del
presupuesto publicitario, sin embargo, las ms empleadas son:
Paridad competitiva: El presupuesto se fija como una estrategia de "peso vs peso" hasta
alcanzar una cuota que la empresa destina para igualar el gasto en promocin y publicidad
que efectan sus competidores.
Presupuesto fijado arbitrariamente: Las circunstancias o condiciones en que se lleva a
cabo la venta de un producto no siempre influyen en la asignacin de fondos publicitarios. El
presupuesto de la publicidad es arbitrario cuando se asignan recursos de manera ocasional y
adems la asignacin es subjetiva dado que depende de las apreciaciones y los juicios de
valor del anunciante.
Porcentaje sobre la cifra de ventas: Dependiendo del estado general de la demanda se
asignan los respectivos fondos publicitarios. El pronstico de ventas estima las cantidades
mxima y mnima que se vendern del producto en un periodo de tiempo definido, dentro de
ese rango se determina el presupuesto publicitario que se ha de aplicar en el periodo en
cuestin, como un porcentaje sobre la estimacin de ventas ms probable.
Porcentaje en funcin de la coyuntura: Los fondos publicitarios tambin pueden
determinarse en funcin de la coyuntura econmica o del ciclo de vida del producto. En
ambos casos el presupuesto publicitario disminuye si la demanda estimada del producto es
fuerte en un periodo de tiempo definido, por el contrario, aumentar si la demanda se debilita,
por lo tanto, el anunciante decide el porcentaje de fondos que se aplicarn a la publicidad
basado en una percepcin cclica de las ventas esperadas.
Presupuesto por objetivos y tareas: El presupuesto publicitario tambin se puede asignar
definiendo los objetivos que se quieren lograr y en consecuencia las tareas que deben
emprenderse. En esta forma de presupuesto el gasto en los medios de difusin y los costos
derivados de la produccin y edicin de los mensajes de la campaa son los rubros
principales del presupuesto de publicidad. El publicista deber analizar este conjunto de
costos de acuerdo con un criterio que vincula objetivo-medio-mensaje.


Bibliografa
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque8/pag2.htm
http://www.slideshare.net/oliviaap/plan-de-medios-2481776
http://html.rincondelvago.com/medios-publicitarios_1.html
http://www.buenastareas.com/ensayos/Medios-Publicitarios/2755662.html
http://clubensayos.com/Acontecimientos-Sociales/Medios-Publicitarios/1486431.html