M4 S2 Conjoint Analysis

NDICE
OBJETIVOS .................................................................................. 3
TEMA 1: INTRODUCCIN A LA TCNICA .......................................... 4
TEMA 2: FASES DEL MODELO DE INNOVACIN ORIENTADA POR
LAS PERSONAS EN LAS QUE SE APLICA ........................................... 7
TEMA 3: EN QU CONSISTE? ........................................................ 8
TEMA 4: APLICACIONES Y LIMITACIONES ...................................... 19
BIBLIOGRAFA ............................................................................ 20

MDULO 4: DISEAR
Sesin 2: Conjoint Analysis

Mdulo 4 Sesin 2 ___ 3/20
Tcnicas de innovacin orientada por las personas para el desarrollo de productos y servicios.

OBJETIVOS
El objetivo general de la tcnica del conjoint analysis es determinar las
caractersticas concretas del propio producto o servicio que maximizan la
percepcin de cierto aspecto del producto o servicio considerado.

Este objetivo general se descompone en los siguientes objetivos especficos:

Determinar la influencia que tiene cada atributo o elemento de diseo en
cada uno de los aspectos de inters (tales como originalidad, elegancia,
calidad,).

Identificar cul es la alternativa concreta de cada atributo o elemento de
diseo del producto/servicio que maximiza el aspecto de inters evaluado.

Obtener a partir de la opinin subjetiva de las personas, criterios de
diseo especficos que sean tiles para los profesionales encargados del
desarrollo de nuevos productos o servicios (diseadores, encargados de
produccin, responsables de procesos y sistemas, encargados de gestin,
responsables de marketing, directores de ventas,).

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TEMA 1: INTRODUCCIN A LA TCNICA
La tcnica del conjoint analysis fue desarrollada por el psiclogo y matemtico
estadounidense R. Duncan Luce y el estadstico John Tukey en 1964.

Desde la dcada de los 80 hasta la actualidad, el conjoint analysis ha experimentado
una gran aceptacin por parte de numerosos sectores. De hecho, ya desde sus
inicios, se aplic dentro del mbito del Marketing (Green y Rao, 1971)

El conjoint analysis es una herramienta
de ayuda en el propio proceso de
diseo de productos y servicios en
cualquier sector.

Antes de profundizar en la descripcin de
la tcnica conjoint analysis es de inters
conocer algunas definiciones formales de
los conceptos clave dentro del proceso:
atributos, niveles y estmulos.

Atributos
El trmino atributo hace referencia tanto a los elemento fsicos del diseo de los
productos (tamao, forma, color,) y a los elementos que definen la prestacin
de servicios (protocolos de bienvenida, tiempos de espera, gestin de colas,
procedimientos de atencin al cliente,), como a las caractersticas generales de
los mismos (precio, marca,).
Niveles
Son las diferentes opciones existentes para cada uno de los atributos. Es decir
son las diferentes alternativas existentes para cada atributo. Por ejemplo, para el
atributo color, los niveles seran el conjunto de posibles colores.
Estmulos
Son las representaciones de los diferentes productos/ servicios (bien sean
prototipos o acabados) que se muestran a las personas con el objetivo de recoger
sus valoraciones en cada uno de los aspectos de inters.


Ejemplo
En el caso de que el producto concreto sobre el que nos planteamos aplicar la tcnica
de conjoint analysis fuera un mueble de bao, podramos considerar, por ejemplo,
los siguientes atributos:
Producto: Mueble de bao
Atributos: color del mueble, configuracin de las cajoneras inferiores, nmero de
cajones, tipo de pila,
Los niveles u opciones existentes para cada atributo podran ser:

Para el atributo de color del mueble, podramos considerar los colores:
wenge, natural, decape o nogal (Figura 1).

Figura 1. Ejemplo de los niveles del atributo color: wenge (imagen superior izquierda), natural
(superior derecha), decape (inferior izquierda) y nogal (inferior derecha).

Para el atributo de configuracin, podramos considerar una configuracin
abierta o una configuracin cerrada (Figura 2).

Figura 2. Ejemplo de los niveles del atributo configuracin: abierta (imagen izquierda) y
cerrada (imagen derecha).


Para el atributo de nmero de cajones, podramos considerar 2 cajones o un
nico cajn (Figura 3).

Figura 3. Ejemplo de los niveles del atributo nmero de cajones: 2 cajones (izquierda) y un
nico cajn (derecha).

Para el atributo de tipo de pila, podramos considerar una pila apoyada o una pila
incrustada en el mueble (Figura 4).

Figura 4. Ejemplo de los niveles del atributo tipo de pila: pila apoyada (izquierda) y pila
incrustada (derecha).


TEMA 2: FASES DEL MODELO DE INNOVACIN ORIENTADA POR
LAS PERSONAS EN LAS QUE SE APLICA
En el modelo de innovacin orientada por las personas, la tcnica del conjoint
analysis se utiliza en las siguientes fases:

Durante la fase de disear, abordando el diseo de detalle en el que se
identifica la combinacin de atributos o elementos de diseo que debe
tener el producto o servicio para satisfacer las necesidades, expectativas y
preferencias de las personas.

Durante la fase de producir para la evaluacin de soluciones definitivas,
conocer la percepcin del usuario y comparar el producto/servicio con la
competencia.

Durante la fase de proveer, en actividades de comunicacin y
comercializacin, determinando especificaciones y caractersticas (packaging,
cartelera, catlogo, anuncios, campaas,) que potencien los aspectos
deseados.

Tambin es posible utilizar la tcnica de conjoint analysis durante la fase de
analizar soluciones, en el planteamiento de soluciones conceptuales. En
este caso, los atributos y niveles empleados sern ms abstractos que
los utilizados en las fases descritas anteriormente.


TEMA 3: EN QU CONSISTE?
El conjoint analysis consiste en determinar qu nivel de cada atributo maximiza
cada uno de los aspectos de inters, a partir de la informacin proporcionada por las
personas.

Para el desarrollo de esta tcnica es necesario generar un diseo ortogonal. Este
nuevo concepto, sobre el que se profundizar en la fase 2 de aplicacin de la tcnica,
permite generar un conjunto reducido de prototipos lo suficientemente
pequeo para que la persona pueda valorarlo sin fatigarse y lo suficientemente
grande como para tener controlados todos los niveles de los atributos y evaluar as la
importancia relativa de cada factor.

Existen tres mtodos para la aplicacin del Conjoint Analysis:

Comparaciones simples (paired comparisons)
Procedimiento de intercambio (trade-off procedure)
Perfil completo (full-profile)
Ampliacin de conceptos
Comparaciones simples (paired comparisons): Requiere que los encuestados
determinen si en un par de atributos uno excede al otro con respecto a un
determinado aspecto de inters. Se aplica en casos de productos complejos cuando
es difcil o consume mucho tiempo que los entrevistados evalen los atributos
separadamente.

Procedimiento de intercambio (trade-off procedure): En este caso, se
comparan 2 atributos y sus correspondientes niveles a la vez, de forma que los
encuestados deben indicar su preferencia para combinaciones de dos atributos al
mismo tiempo. Este mtodo es econmico y sencillo pero el nmero de aplicaciones
es cada vez menor debido a que las situaciones planteadas no son realistas.

Perfil completo (full-profile): En este mtodo se introducen ms atributos en la
evaluacin y la idea es tener tantos estmulos completos (productos/ servicios)
como sea posible para mostrar a los encuestados. Los estmulos se construyen
empleando diseos ortogonales formados por atributos independientes. La ventaja
de este mtodo es que todos los atributos son mostrados al mismo tiempo, lo que
aade realismo a la encuesta. Sin embargo, esto es tambin una desventaja puesto
que hace ms compleja la evaluacin.

El mtodo ms habitual es el de full profile, por lo que es el que se desarrolla
en profundidad a continuacin.

Las fases de aplicacin de la tcnica son las siguientes:

1) Definir el objetivo.
a. Definir la tipologa del producto/ servicio
b. Identificar el pblico objetivo
c. Identificar los aspectos de inters a evaluar (se puede determinar
empleando la tcnica de Semntica diferencial)


2) Planificar el desarrollo de la tcnica: Diseo experimental.
a. Seleccionar los elementos de diseo o atributos, y los niveles posibles
de cada uno de esos atributos.
b. Realizar un diseo ortogonal
c. Generacin de estmulos
d. Definir el procedimiento recogida de datos

3) Realizar el trabajo de campo (las valoraciones con personas).

4) Tratamiento estadstico de datos y generacin de resultados.

5) Generacin de conclusiones.

A continuacin se detallan cada una de ellas:

1. Definir el objetivo

Como paso inicial, y al igual que en el resto de tcnicas, se debe realizar una
definicin en detalle de los objetivos que se deben cubrir. En funcin del nivel de
detalle que se realice en esta definicin de objetivos, se facilitar el resto de pasos del
proceso y se garantizar la correcta ejecucin de los mismos, sin tener que volver
atrs con el fin de reformular correctamente dichos objetivos. Para ello, se realizan las
siguientes tareas:

a) Definir la tipologa del producto/ servicio

En primer lugar se define el tipo de producto o servicio a disear, as como la situacin
especfica a abordar.

b) Identificar el pblico objetivo

A continuacin se identifica el perfil del pblico o usuario objetivo del producto o
servicio con el fin de seleccionar el grupo de usuarios idneo a los que aplicar la
tcnica.

c) Aspectos de inters a evaluar

En esta fase se persigue obtener los aspectos o conceptos de inters para la
valoracin del producto o servicio.

Existe la posibilidad de emplear la tcnica de Semntica Diferencial para realizar esta
tarea.

Ejemplo
En el caso de que un equipo de restauracin perteneciente a un restaurante
especializado en grandes eventos, se est planteando el desarrollo y creacin de un
nuevo postre que sorprenda a sus clientes en la temporada de verano.
Para la definicin de ese nuevo postre, y en base a su experiencia profesional, tienen
muy claro que ese postre deber tener dos elementos bsicos: helado y crujiente,
pero tienen dudas relativas a otros elementos o formas del propio postre.
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Con el fin de aclarar estos aspectos, minimizando el nmero de pruebas y de trabajo
de elaboracin, y en base a la preferencia y opiniones de sus clientes, deciden abordar
la evaluacin de las diferentes alternativas mediante el desarrollo de la tcnica de
conjoint analysis.
El objetivo que persiguen es poder generar el postre que mayor sorpresa pueda
estimular en sus clientes.

2. Planificar el desarrollo de la tcnica: Diseo experimental
En esta planificacin se proceder a realizar el diseo de la propia ejecucin de la
tcnica. Este paso finaliza con la elaboracin de un documento formal que especifica
y define hasta el mximo detalle la forma en la que se realizar la experimentacin
con las personas participantes en los ensayos posteriores.
Tambin se debern tener en cuenta aspectos administrativos como la localizacin
y cita de los participantes en el ensayo, aspectos legales como el documento de
consentimiento a participar en la experimentacin, consideraciones relativas a los
aspectos definidos en la Ley Orgnica de Proteccin de Datos (LOPD), as como
cualquier consideracin tica, si fuera el caso.
Es necesario hacer especial hincapi en que dentro de este paso de diseo de la
experimentacin se deben definir con un exhaustivo nivel de detalle los
procedimientos de tratamiento de datos.
Para ello, se deben abordar las siguientes tareas especficas:
a) Definir los elementos de diseo o atributos.

En esta fase se deben identificar los atributos relevantes para la categora del
producto o servicio y seleccionar los niveles u opciones de cada atributo. Hay
que tener en cuenta que cuanto mayor sea el nmero de atributos, mayor ser la
complejidad del estudio, por lo cual se recomienda no superar los 6 atributos. Por
tanto, es importante seleccionar aquellos atributos sobre los que se tiene duda a
la hora de elegir un nivel u otro.

Ejemplo
Para el diseo de un postre se identifican como atributos ms relevantes: la forma y
el color del crujiente, el tamao, color y forma del helado y la estructura del
postre.
Con sus opciones o niveles correspondientes para cada uno de ellos:
FORMA DEL CRUJIENTE: Cilndrico / Enroscado / Rectangular
COLOR DEL CRUJIENTE: Claro / Oscuro
COLOR DEL HELADO: Claro / Oscuro
TAMAO DEL HELADO: Pequeo / Grande
FORMA DEL HELADO: Quenelle / Esfrico
Mdulo 4 Sesin 2 __ 11/20

ESTRUCTURA: Lquido / Mixto / Slido

b) Diseo ortogonal

Es necesario generar los estmulos a evaluar (prototipos o combinaciones de
niveles de cada atributo) con el objetivo final de determinar cul de todas las
combinaciones de atributos y niveles es la preferida por las personas.

El conjoint analysis permite, sin la necesidad de evaluar todas las combinaciones
posibles, tener control sobre el conjunto de todos los atributos y niveles del
producto o servicio.

Esto se consigue gracias a la elaboracin de un diseo ortogonal de efectos
principales. Esta tcnica permite contrastar estadsticamente varios atributos y niveles
sin tener que analizar cada una de las combinaciones. Existen diferentes software
estadsticos que permiten realizar un diseo ortogonal introduciendo los atributos y
sus niveles asociados.

Ejemplo
En el diseo de experimentos el uso de un diseo ortogonal permite reducir
el nmero de prototipos a evaluar del total de combinaciones posibles a tan
slo 16, controlando los mismos atributos y niveles del diseo del postre.
Se crean por tanto 16 prototipos que valorarn las personas mediante un
cuestionario en el que expresarn su percepcin o valoracin de los diferentes
aspectos de inters.


De forma prctica, es importante no superar el nmero de atributos (5 6
atributos) ni el nmero de niveles de los mismos (de 2 a 4 niveles por atributo es
lo habitual)

Hay que tener en cuenta que el incremento de nmero de atributos o el incremento de
niveles de los mismos, provocar un incremento en el nmero de prototipos
generados a evaluar por las personas, y que la evaluacin de demasiados
prototipos puede resultar cansado para las personas, por lo que se recomienda no
superar los 16 prototipos.

c) Generacin de estmulos
Esta es la fase en la que se tienen que generar los estmulos que las personas
valorarn posteriormente. Para ello o bien se generan o construyen prototipos
fsicos, renders o se seleccionan productos comerciales pero que deben cumplir
obligatoriamente con el diseo ortogonal anteriormente generado (requisito
indispensable).
Es decir, se deben conseguir tantos estmulos como combinaciones de niveles de
atributos se hayan generado en el diseo ortogonal planteado con anterioridad. Slo
un diseo inicial ortogonal de calidad permite el desarrollo de la tcnica y proporciona
informacin fiable.

Figura 5. Postres n1 (izquierda), n 5 (centro) y n 10(derecha).

d) Procedimiento recogida de datos

En esta fase se define el procedimiento de recoleccin de datos. Para ello, se
elabora el cuestionario a cumplimentar por los usuarios. Consiste en los siguientes
apartados:

Caracterizacin socio demogrfica del usuario
Valoracin de los productos

e) Seleccin usuarios

Adems es necesario seleccionar la muestra de usuarios a participar en el ensayo en
base a caractersticas definidas en la fase de identificacin del pblico objetivo. Es
recomendable un mnimo de 25-30 usuarios.


3. Realizar el trabajo de campo

Una vez finalizada la planificacin y el diseo experimental se procede a la ejecucin
del trabajo de campo de la tcnica.

En este caso, en el que se desarrolla el mtodo del perfil completo (full-profile), se
muestran en los estmulos, todos los atributos al mismo tiempo con el objetivo de que
sea lo ms realista posible.

Para ello cada persona evala los estmulos generados, valorando cada uno de
ellos en cada aspecto de inters mediante el correspondiente cuestionario.

Ejemplo
Siguiendo con el ejemplo de desarrollo de un postre que sorprenda, y en base a las
alternativas y niveles definidos con anterioridad, se desarrolla un cuestionario que
permita recoger las valoraciones de las personas. Este cuestionario podra consistir en
un bloque de preguntas de caracterizacin de la persona participante (gnero y
edad) y otro bloque en el que se valoraba el aspecto de inters, en este caso
concreto sorpresa, es decir: el usuario ordenara de mayor a menor cada estmulo en
base a qu postre les parece ms sorprendente y cul menos (Figura 6).

Figura 6. Cuestionario empleado para la tcnica de conjoint analysis.


4. Tratamiento estadstico de datos y generacin de resultados

Una vez se dispone de los cuestionarios cumplimentados, se aborda la fase de
tratamiento de datos. Mediante el tratamiento estadstico de los datos de los
cuestionarios se obtiene:

1. La importancia de los atributos para cada uno de los aspectos
evaluados

2. El valor o contribucin de cada nivel (de cada atributo) a cada uno de
los aspectos evaluados.

De esta forma es posible determinar cul es el diseo ptimo que maximiza cada
aspecto. Este diseo ptimo se obtendr seleccionando de cada atributo, aquel nivel
que mayor contribucin aporte al aspecto en cuestin.

Ejemplo
Siguiendo con el ejemplo de desarrollo de un postre que sorprenda, tras realizar las
encuestas a diferentes clientes habituales que valoraron el conjunto de postres
generados segn el diseo ortogonal planteado, se procede a realizar el tratamiento
de datos, obteniendo como resultado:
En el aspecto de inters sorpresa, el atributo o elemento de diseo que mayor
importancia tiene es la forma del crujiente seguida de la estructura del postre
(Figura 7).

Figura 7. Importancia de cada atributo considerado sobre el aspecto evaluado: Sorpresa.

De hecho, el mismo anlisis estadstico permite realizar el desglose acerca de cmo
influye cada uno de los posibles niveles en los dos atributos con mayor influencia
sobre el nivel de sorpresa que transmite el postre, es decir, indagamos sobre cmo
debe ser la forma del crujiente y qu estructura debe tener el postre para que las
personas lo perciban como el postre ms sorprendente posible (Figura 8 y Figura 10).

Figura 8. Desglose de las importancias para los posibles niveles del atributo principal: forma del
57%
7%
4%
6%
2%
24%
Importancia de cada alternativa para el
desarrollo de un postre "sorprendente"
Forma del crujiente
Color del crujiente
Color del helado
Forma del helado
Tamao del helado
Estructura del postre
25,8%
57,3%
0,0%
Enroscada Cilndrica Rectangular
Desglose de la importancia de la
forma del crujiente en los niveles
considerados

crujiente.

Figura 9. Desglose de las importancias para los posibles niveles del segundo atributo con mayor
importancia: estructura del postre.

En concreto, el valor de esta informacin radica en identificar que: una forma del
crujiente que sea cilndrica y una estructura de postre que sea mixta (slido y
lquido a la vez) maximiza la percepcin de sorpresa.
4. Generacin de conclusiones.

En este paso de generacin de conclusiones, normalmente se hace uso de diagramas
grficos que permitan captar de forma intuitiva los resultados generados en pasos
anteriores. Un diagrama habitual es el diagrama de rbol de decisin, de forma que
se logra transmitir al equipo de desarrollo cules son los atributos ms relevantes, as
como qu nivel de cada atributo potencia ms cada uno de los aspectos de inters
evaluados.

Ejemplo
Siguiendo con el ejemplo de desarrollo de un postre que sorprenda, y en base a los
resultados obtenidos, el equipo de desarrollo de este nuevo postre sorprendente
podra utilizar, a la hora de transmitir las conclusiones al equipo directivo de la
empresa de restauracin mediante el uso de un diagrama tipo rbol de decisin como
el que se presenta en la Figura 10.

16,6%
0,0%
24,5%
Slida Lquida Mixta
Desglose de la importancia de la
estructura del postre en los niveles
considerados
Forma del
crujiente
(57%)
Crujiente
CILNDRICO

EL POSTRE QUE
MS SORPRENDE

Figura 10. Diagrama de rbol de decisin para la tcnica de conjoint analysis.

Para el resto de alternativas evaluadas: color del crujiente, color del helado, tamao
del helado y forma del helado no existe una opinin generalizada y representativa del
conjunto de clientes en un sentido u otro, por lo que se podrn elegir diferentes
niveles de estos atributos sin afectar la percepcin de SORPRESA del postre
resultante.

De esta forma, el equipo de trabajo estar en situacin para abordar las siguientes
fases en el proceso de desarrollo. En numerosas ocasiones, la continuacin de la
tcnica de conjoint analysis, implica abordar un proceso de toma de decisiones, para
el cual se puede emplear la tcnica AHP, ya descrita con anterioridad.

Estructura
del postre
(24%)
Estructura MIXTA:
slida y lquida en el
mismo postre


TEMA 4: APLICACIONES Y LIMITACIONES
El conjoint analysis es una tcnica que se aplica en numerosas reas de mercado
tanto de productos (automviles, cmaras, electrodomsticos,...), como de
servicios (bancos, seguros, tarjetas de crdito y de descuento, servicios tursticos,).
Las principales aplicaciones de la tcnica de conjoint analysis son las siguientes:
Servir de apoyo a otras herramientas empleadas en desarrollo de
producto, tales como QFD.
Su aplicacin por separado a diferentes grupos implicados en el
producto (empleados de la empresa, consumidores, prescriptores,
distribuidores, etc.) permite obtener una visin de las necesidades
de cada uno de los colectivos.
Es una tcnica que necesita menor nmero de personas (muestra)
que otras tcnicas y que utiliza un nmero mnimo de estmulos.
Enfrenta al consumidor a una situacin de eleccin realista, lo cual
no sucede en la mayora de los estudios de mercado.
Es una tcnica fiable y robusta.
Las principales limitaciones en el uso de la tcnica son las siguientes:
Es necesario disponer de perfiles especficos de conocimiento en la
aplicacin de la propia tcnica. Deben tener conocimientos de
estadstica y experiencia previa en el campo de inters (en qu
producto o servicio)
Hay que tener en cuenta la cantidad lmite de atributos que es posible
incluir. No hay que abusar del nmero de atributos ni del nmero de
niveles de los mismos. Adems, la evaluacin de demasiados
prototipos puede resultar cansado para las personas que participan
en la valoracin, por lo que se recomienda no superar los 16 prototipos.
El conjoint analysis asume que los atributos utilizados son relevantes,
con lo que es necesario realizar un trabajo previo exhaustivo en la
definicin de los atributos.
Se pueden dar situaciones en las que exista una notoria interaccin
entre los atributos. En estas situaciones se desaconseja la aplicacin
de la tcnica.
Como en la mayora de tcnicas y sistemas, slo un diseo inicial de
calidad proporcionar informacin fiable.
Algunas de los aplicaciones informticas que posibilitan la aplicacin de esta

tcnica son:

SPSS en su mdulo Categories.
Software libre R
ACA (Adaptive Perceptual Mapping) de Sawtooth Software.
POSSE de Robinson Associates, Inc.
Conjoint Designer, Analyzer, Linmap de Bretton-Clark.

BIBLIOGRAFA
GREEN, P. E. & RAO, V. R. (1971). Conjoint Measurement for Quantifying
Judgmental Data. Journal of Marketing Research, Vol. 5.
GREEN, P. E. & SRINIVASAN, V. (1990). Conjoint analysis in marketing: New
developments with implications for research and practice. Journal of Marketing
Research, Vol. 54.
LUCE, R.D. & TUKEY, J.W. (1964). Simultaneous Conjoint Measurement: A New
Type of Fundamental Measurement. Journal of Mathematical Psychology, Vol.I.
PAGE, A., & PORCAR, R. (2001). Nuevas tcnicas para el desarrollo de
productos innovadores orientados al usuario. IBV. Valencia.
TUMBUSCH, J. (1987). How to Design a Conjoint Study. Proceedings of the
Sawtooth Software Conference on Perceptual Mapping, Conjoint Analysis and
computer Interviewing.
WITTINK, R. & CATTIN, P. (1989). Commercial Use of Conjoint Analysis: An
Update, Journal of Marketing, Vol. 53.

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