CURSO: COMUNICAO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA

TURMA: CS1/CS2
PRTI CAS DE PROPAGANDA
Prof. Breno Brito
Apostila 3
INTRODUO AO MERCADO PUBLICITRIO
SETEMBRO 2008
Curso: Publicidade e Propaganda
Prof. Breno Brito
Disciplina: Prticas de Propaganda
Introduo ao Mercado Publicitrio Apostila 3
www.brenobrito.k6.com.br
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As agncias tm sua origem ligada ao trabalho de corretagem ou agenciamento de
espaos publicitrios nos jornais. Os corretores ou agenciadores surgiram da necessidade
que os jornais da poca (pouco aps a Rev. Industrial) tinham em bancar seus custos. Eles
passaram ento a reunir-se em torno deles pessoas com talentos especficos para a
elaborao da mensagem publicitria;
A primeira empresa registrada como uma agncia de propaganda foi a
JWThompson, em 1864, nos Estados Unidos. No Brasil, a primeira agncia de propaganda
foi a Ecltica Publicidade, fundada em 1914
1 O QUE UMA AGNCIA DE PROPAGANDA?

Segundo a Lei Federal n 4680 de 18/06/65, regulamentada pelo Decreto Lei n
57690 de 01/02/66, uma agncia de propaganda :
A agncia de propaganda pessoa jurdica e especializada na arte e tcnica publicitria
que, atravs de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veculos
de divulgao, por ordem e conta de clientes anunciantes, com o objetivo de promover a
venda de produtos e servios, difundir idias ou informar o pblico a respeito de
organizaes ou instituies colocadas a servio deste mesmo pblico.
Conceitos mais prtico:
A agncia uma soma de talentos a servio dos clientes na criao, mdia, planejamento,
pesquisa e administrao da comunicao com o mercado. O negcio publicitrio repousa
sobre a qualidade dos servios prestados. Nele h uma constante: talento
Armando Santanna
A agncia de propaganda uma empresa cuja misso geral fornecer servios de
comunicao que promovam a divulgao e a venda de produtos, servios ou ideologias. O
principal produto de uma agncia de propaganda a idia, e esta surge a partir do esforo
da soma de talentos de seus profissionais, com o objetivos de resolver os problemas
mercadolgicos do cliente/anunciante.
Breno Brito
2 O QUE O CLIENTE OU ANUNCIANTE?

Nos termos que dispe o item 2 da Seo I, da Lei n 4.680/65 por fora do que reza o seu
artigo 17, cliente ou anunciante a entidade, firma, sociedade ou indivduo que contrata os
servios de uma agncia de propaganda.
Ou seja, cliente ou anunciante, a empresa ou pessoa que procura uma agncia de
propaganda para obter servios de propaganda e comunicao a fim de divulgar um
produto, servio, etc.
No confundir cliente com consumidor. No jargo publicitrio o cliente aquele para
quem a agncia presta servios. O comprador final do produto chamado de consumidor, e
o pblico ao qual destinado a comunicao chamado de pblico-alvo ou target.
3 QUAL O PAPEL DAS AGNCIAS?

O grande papel das agncias desenvolver campanhas de comunicao com o
objetivo de construir marcas, para tanto, devem buscar desenvolver comunicao criativa,
eficiente e pertinente.
A agncia de Publicidade/Propaganda deve estar capacitada a prestar aos seus
Clientes/Anunciantes diversos servios como:
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Pesquisar e estudar sobre o conceito, idia, marca, produto ou servio a divulgar;
identifica e analisa pontos fortes e fracos dos seus pblicos, mercado e concorrncia;

Planejar campanhas publicitrias com a criao de mensagens e peas, define a
mdia com meios e veculos que assegurem a melhor cobertura do pblico-alvo e
mercados objetivados.

Executar campanhas, incluindo oramento e produo das peas publicitrias, a
compra, distribuio e controle da publicidade nos veculos contratados.
As agncias vm se caracterizando como as grandes condutoras do processo de
comunicao mercadolgica; atuam como maestros regendo diversas ferramentas de
comunicao alm da propaganda convencional, como por exemplo: Promoo e
Merchandising, Eventos, Marketing Direto, Marketing de Relacionamento, Relaes
Pblicas, Assessoria de Imprensa, etc.
Para conseguir atuar desta forma, as agncias devem investir em capital intelectual e
tecnolgico. Uma agncia deve pensar sempre em conhecer o melhor possvel o produto e
o mercado de seus anunciantes.
Uma agncia um negcio como outro qualquer, e deve gerar lucro. A diferena
que isso se faz gerando lucro tambm para o cliente.
4 FUNCIONAMENTO DO MERCADO PUBLICITRIO

Como dissemos acima, agncia de propaganda uma empresa prestadora de
servios em comunicao. Quando uma outra empresa qualquer decide fazer
Propaganda do seu negcio, dos seus produtos, contrata uma agncia. A agncia ir
estudar o mercado do anunciante, o perfil socioeconmico e comportamental do pblico-
alvo e mais uma srie de variveis para, ento, propor uma ao de comunicao que
atenda as expectativas mercadolgicas do anunciante.
Se esta ao for uma campanha publicitria, a agncia ir criar e desenvolver todas
as peas publicitrias necessrias: comerciais de TV, de rdio, anncios de jornal,
outdoors, etc. Mas a execuo fsica dessas peas ficar a cargo de terceiros, os
fornecedores, como so chamados no meio publicitrio as empresas que prestam
servios especializados, como grficas, empresas de comunicao visual, produtoras de
vdeo, estdios de fotografia, etc.
A seguir, para veicular os anncios, a agncia ir contactar os veculos de
comunicao (emissoras de TV e rdio, exibidoras de outdoor, etc.) distribuindo esses
anncios com a freqncias e a intensidade que julgar apropriadas.
O mercado publicitrio , portanto, formado por uma trade, conforme quadro abaixo:
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Assim, observamos que a agncia no sozinha a responsvel por todo processo de
elaborao de uma campanha. No caso de um comercial de TV, por exemplo, a agncia ir
desenvolver toda a idia do comercial e passar essa idia para o papel atravs de um
roteiro ou storyboard. Para a execuo do comercial, a agncia ir contratar um produtora
de vdeo, que quem vai filmar o comercial, escolher as locaes, contratar os modelos,
editar e finalizar o filme. E para veiculao do comercial, a agncia ir negociar com os
veculos espaos em sua programao.
5 REMUNERAO DA AGNCIA

Como vimos, alguns servios so prestados diretamente pela agncia de
propaganda, e outros como no caso a produo e veiculao so prestados por terceiros,
sendo supervisionados pela agncia.
Sendo assim, so trs as principais formas legais pelas quais se remunera a
agncia:
5.1 Servios Internos
Os servios prestados pela agncia, com sua equipe profissional e instrumentos
prprios, so remunerados segundo uma Tabela de Custos Referencias geralmente
elaborada pelos Sindicatos das Agncias em seus Estados.
So valores que objetivam reembolsar agncia os honorrios havidos com o
desenvolvimento do planejamento e da criao das peas publicitrias, por exemplo.
5.2 Comissionamento concedido pelos veculos
A agncia de propaganda tem direito a comisso de 20% (vinte por cento) sobre o
valor da mdia veiculada pelo cliente nos meios de comunicao.
Por exemplo: Se em uma determinada emissora de TV a agncia comprou espaos
para divulgao do comercial do cliente no valor de R$ 100.000,00, a emissora dever
repassar agncia R$ 20.000,00 como pagamento pela comisso.
O desconto de 20% devido pelos Veculos de Comunicao s Agncias de
Propaganda encontra amparo no art. 11 da Lei n4.680/65 e no art. 11 do Regulamento da
citada Lei aprovado pelo Decreto n 57.690/66, bem como na Clusula 2, item 2.5 das
Normas Padro da Atividade Publicitria.
5.3 Comissionamento sobre servios de terceiros
Em se tratando de servios de produo exterior, as agncias de propaganda so
remuneradas com 15% (quinze por cento) calculados sobre o preo dos servios de
terceiros (fornecedores).
Por exemplo: Se a produo (filmagem) de um comercial custou R$ 30.000, a
produtora dever repassar a agncia o equivalente a R$ 4.500,00 como pagamento pela
comisso de servios.
Os honorrios de 15% incidentes sobre os custos reais comprovados de trabalhos de
terceiros esto previstos no subitem 3.6.1 das Normas-Padro da Atividade Publicitria,
assinada em 16/12/98.
EM RESUMO:
* 20% o percentual referente comisso paga agncia pelos meios de
comunicao (emissoras de TV, jornais, revistas, etc.) por conta da veiculao de
anncios publicitrios.
* 15% o percentual referente comisso paga agncia pelos fornecedores
(grficas, produtoras de vdeo, udio, etc.) por conta de servios de produo.
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5.4 Formas de faturamento
Conforme vimos, a comisso ou BV (Bonificao de Venda) uma prtica no
mercado publicitrio que comissiona a agncia por incluir o veculo no plano de mdia de um
determinado cliente. A agncia torna-se um mediador entre cliente e veculo, por isso a
bonificao. A comisso s paga se a agncia estiver devidamente certificada pelo CENP
(Conselho Executivo das Normas-Padro).
A comisso pode ser faturada de algumas formas, podendo tanto ser repassada pelo
veculo, ou paga diretamente pelo anunciante. Vejamos algumas formas de faturamento:
5.4.1 Bruto contra o cliente

o valor total do pedido de insero (PI) sem comisso faturado contra o cliente. O
cliente paga os 100% ao veculo. O cliente pode receber diretamente a fatura em seu
endereo.
5.4.2 Bruto contra o cliente com agncia:

o valor total do PI faturado contra o cliente. O cliente paga os 100% ao veculo,
que repassa os 20% do valor bruto para a agncia. O cliente quem recebe a fatura.
5.4.3 Bruto contra o cliente aos cuidados a agncia:

o valor total do PI faturado contra o cliente e a fatura vai para o endereo da
agncia que se encarrega de entregar a fatura para o cliente. O cliente paga os 100% ao
veculo, que repassa os 20% do valor bruto para a agncia atravs de documento Fiscal
(Nota Fiscal/Fatura) ou atravs de recibo de comisso.
5.4.4 Bruto contra o cliente cobrana contra da agncia:

o valor total do PI faturado contra a agncia constando na fatura o nome do cliente.
A fatura vai para o endereo da agncia paga os 100% ao veculo, que repassa os 20% do
valor bruto para a agncia. Nesta situao a agncia recebe o dinheiro do cliente e paga ao
veculo. Essa situao geralmente se aplica s agncias e clientes fora do estado.
5.4.5 Pelo lquido:

o valor bruto menos 20% de comisso. S existe faturamento pelo lquido se
houver agncia. Ou seja, se um cliente, por contra prpria, fechar diretamente a compra de
mdia, ele no ter os 20% de comisso, pagando o valor bruto (100%) ao veculo.
5.4.6 Lquido contra o cliente com agncia:

o valor total do PI contra o cliente menos 20% de comisso da agncia faturado. O
cliente paga o valor lquido (80%) ao veculo e o cliente paga os 20% do valor bruto
diretamente agncia. O cliente recebe a fatura em seu endereo.
5.4.7 Lquido contra o cliente aos cuidados da agncia:

o valor total do PI contra o cliente menos 20% de comisso da agncia faturado. A
fatura vai para o endereo da agncia que se encarrega de entregar a fatura para o cliente.
O cliente paga o valor lquido (80%) ao veculo e os 20% do valor bruto diretamente
agncia.
5.4.8 Lquido contra o cliente cobrando da agncia:

o valor total do PI contra a agncia menos os 20% de comisso. A fatura emitida
contra a agncia constando na fatura o nome do cliente. A fatura vai para o endereo da
agncia e paga os 80% ao veculo, e o mesmo no repassa nada para a agncia. Nesta
situao a agncia recebe o dinheiro do cliente e paga ao veculo. A agncia vira cliente e
s pode ser feito com autorizao do veculo.
5.4.9 Lquido contra o cliente cobrana aos cuidados da agncia:

Fatura emitida contra o cliente menos a comisso da agncia, fatura vai para o
endereo da agncia. O cliente paga o bruto para a agncia e a agncia paga o valor lquido
para o veculo, retendo os 20%.
OBS
1
: quando o faturamento pelo lquido no h repasse de comisso para
agncia pelo veculo.
OBS
2
: da mesma forma se processa o faturamento da comisso paga agncia
pelos fornecedores.
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5.5 Formas secundrias de remunerao
Alm das formas tradicionais de remunerao citadas acima, a agncia, em parceria
com o cliente, pode estabelecer outras formas de pagamento pelos servios prestados,
como por exemplo:
5.5.1 Fee
Como alternativa remunerao atravs do "comissionamento", permitida a
contratao de servios de Agncia de Publicidade mediante "fees" ou "honorrios de valor
fixo".
Fee a importncia fixa paga durante um perodo pelo cliente agncia. como se
fosse uma mensalidade. Por exemplo: A agncia faz um contrato de um ano com um cliente
e estipula um valor mensal fixo a ser pago.
Nesse caso o pagamento no de acordo com o anncio criado ou campanha
desenvolvida. O volume de trabalho pode variar de um ms para o outro, pois o cliente vai
solicitando os servios medida que deseja.
Nesse tipo de remunerao preciso tomar cuidados para que o cliente no explore
a agncia exigindo uma quantidade de servios muito grande, se valendo do artifcio de
pagar uma taxa mensal. Para evitar isso, a agncia pode estabelecer no contrato uma
quantidade mxima de trabalho a ser desenvolvido para o cliente durante um perodo
determinado.
Essa forma de remunerao traz vantagens e desvantagens tanto para o cliente
quanto para agncia e deve ser avaliada de acordo com cada situao. Para agncia pode
ser vantajoso pois ela ir conta com um pagamento mensal certo e pode se programar
melhor para pagar seus compromissos. Para o cliente a vantagem que na maioria dos
contratos por fee, as agncias dispensam a comisso de produo e veiculao, barateando
os custos de uma campanha.
5.5.2 Bonificao por percentual de venda
A agncia tambm pode ser remunerada com base no percentual de venda do
cliente durante o perodo de uma campanha.
Por exemplo, o acordo entre agncia e cliente celebra um faturamento para agncia
de 10% sobre o aumento de vendas do cliente. Se durante a divulgao da campanha as
vendas do cliente aumentaram em 10% a agncia tem direito 1% desse lucro. Lembrando
que muitas vezes 10% de aumento nas vendas pode significar centenas de milhes de
reais.
uma forma de remunerao arriscada para agncia, pois ela pode faturar tanto
milhes como simplesmente nada, tendo em vista que a propaganda apenas um dos itens
responsveis pelo sucesso (ou fracasso) de vendas de um produto.
6 UM POUCO SOBRE TICA

Existe um cdigo de tica que deve ser seguido. Um dos pontos principais o fato
de uma agncia s atender uma conta de cada segmento. Por exemplo, se ela atende a
conta de uma Faculdade, no tico atender a conta de uma outra instituio de ensino
superior.
Devemos fazer propaganda criativa e ousada, mas no agressiva ou preconceituosa.
A propaganda auto-regulamentada pelo CONAR (Conselho Nacional de Auto-
Regulamentao).
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7 ESTRUTURA DE UMA AGNCIA

Os setores de uma agncia podem ser classificados em trs grandes grupos:
Por enquanto vamos estudar apenas os setores bsicos, que so os comuns
maioria das agncias de propaganda.
7.1 ATENDIMENTO:
O atendimento cuida do relacionamento / entrosamento entre cliente e agncia. ele
quem faz o primeiro contato com o cliente e quem ir representar o mesmo dentro da
agncia. Este setor traz os problemas, as inseguranas, as expectativas e as informaes
necessrias a respeito do cliente que possam auxiliar na criao de sua campanha.
O atendimento tambm faz o trabalho de prospect (busca de novos anunciantes). Em
algumas estruturas, o profissional de atendimento tambm realiza o trabalho de
Planejamento.
Geralmente o atendimento o responsvel por fazer com que o cliente aprove a
campanha, argumentando e defendendo a idia perante a idia. Alm disso, o profissional
de atendimento serve tambm como um agilizador de decises quando est no cliente,
propiciando agncia a possibilidade de agir pronta e eficientemente.
responsvel por levantar todas as informaes do anunciante para ento elaborar
o briefing, que ser passado aos demais departamentos da agncia. a partir do briefing
que vai comear todo processo de criao de uma campanha.
Aps a coleta do briefing junto ao cliente, o atendimento se rene com o profissional
de planejamento para traar a estratgia de comunicao (briefing de comunicao) que
ser adotada na campanha e a partir da desenvolve os briefings de marketing, mdia,
criao, etc.
O ideal que o atendimento (profissional que representa o cliente dentro da agncia
e que teoricamente mais conhece o cliente) se rena com cada setor da agncia para
discutir o briefing.
Quando uma agncia possui na carteira um vasto nmero de clientes, esse
departamento dividido em diretorias de conta, onde cada profissional de atendimento
responsvel por um ou mais clientes.
Em resumo, o atendimento o departamento que detm as tarefas de assistncia ao
cliente da agncia, estudo de suas caractersticas e compreenso de seus problemas e
necessidades.
7.2 PLANEJAMENTO:
Elabora a estratgia de comunicao do cliente;
Busca dados e informaes capazes de fornecer um quadro real do consumidor e do
mercado para o qual se destina o produto ou servio anunciado;
O planejamento, segundo Julio Ribeiro, apreende a realidade, monta um problema e
depois o soluciona.
BSICO
- Atendimento;
- Planejamento;
- Criao;
- Produo;
- Mdia
APOIO
- Pesquisa
- Ass. Jurdica
- Lobby
Governamental
- Informtica

OPERACIONAL
- Promoo
- Merchandising
- Mkt. Direto
- Eventos
- Rel. Pblicas
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O planejamento tambm responsvel por trabalhar o posicionamento de uma
marca ou produto. O posicionamento de um produto ou servio no mercado norteia os
objetivos de marketing e comunicao.
Posicionamento a imagem que a marca ou produto possui na mente do
consumidor. David Ogilvy dizia que os resultados positivos na propaganda dependem
menos de como ela escrita, do que como ela posicionada.
Ou seja, o posicionamento vem antes da criao da mensagem.
No final, o planejamento prope uma plataforma de comunicao ancorada em um
tema, um conceito a maneira que queremos que o pblico perceba o
produto/servio/marca anunciado.
7.3 MDIA:
Define como a mensagem publicitria chegar at o pblico-alvo. considerada hoje
uma das reas estratgicas da agncia. o departamento responsvel pela correta
aplicao das verbas de propaganda e respectivo controle, o que implica em um excelente
planejamento e uma habilidosa negociao.
O mdia trabalha com muita pesquisa e informao. As aplicaes de verba so
determinadas a partir de clculos e critrios matemticos. Seu trabalho de muita
responsabilidade pois o Mdia quem vai distribuir a verba publicitria atravs dos vrios
meios de comunicao.
A complexidade do mundo mercadolgico e sua extrema competio no permitem
enganos. A ao de mdia, a mensagem, necessariamente, tem que chegar a pessoa certa,
ao consumidor em potencial do produto, na intensidade, no momento e no ambiente
adequado.
O Mdia, com base nas informaes coletadas no briefing, na discusso e em seu
prprio envolvimento com a operao da marca, d por incio a elaborao do planejamento
de mdia. Na fase inicial do planejamento de mdia, as reas de pesquisa e concorrncia so
fundamentais, pois levantaro todas as informaes bsicas de mercado, como dados
demogrficos, potencial de consumo, informaes da concorrncia, hbitos e
comportamento do segmento-alvo consumidor, penetrao e performance dos canais de
comunicao no pblico-alvo etc.
7.4 CRIAO:
Transforma o posicionamento dado pelo Planejamento em peas publicitrias, ou
seja, trabalha na busca de uma abordagem criativa para o pblico-alvo.
A criao a essncia do trabalho publicitrio. a fbrica da agncia de
propaganda, no sentido de ser o local onde surgem as idias que o consumidor vai ver
atravs de anncios e comerciais.
Normalmente, os departamentos de criao so liderados por um diretor de criao
que coordena o trabalho das chamadas duplas de criao (redator e diretor de arte).
7.5 PRODUO:

Embora a produo das peas publicitrias seja realizada por fornecedores, h
sempre responsveis por acompanhar esse trabalho no quadro das agncias. Podemos
dividir a produo em duas reas: a Produo Eletrnica e a Produo Grfica.
O pessoal da Produo Eletrnica, tambm chamado RTVC (Rdio, TV, Cinema), vai
se encarregar de acompanhar as filmagens dos comerciais junto s produtoras de vdeo.
sua tarefa cuidar para checar se as cenas esto de acordo com o que foi idealizado no
storyboard, se os atores esto no perfil adequado, cobrar o cumprimento dos prazos das
filmagens, etc.
J o Produtor Grfico vai fazer o mesmo trabalho de fiscalizao, s que junto aos
fornecedores grficos. Cabe a ele verificar as provas de impresso junto s grficas,
observar a fidelidade das cores, a qualidade e aplicao dos tipos de papis, etc.