Algunos aspectos prcticos

en la
confeccin de una propuesta de
Investigacin de Mercados
Ctedra Seminario de Prctica Universidad Empresarial Siglo 21
Por Lic. Gonzalo Roqu
Este material tiene como finalidad exponer algunos criterios en la
elaboracin de Propuestas de Investigacin profesional.
Estos criterios se basan tanto en los conceptos de la investigacin
cientfica como en aos de experiencia en la elaboracin de este
tipo de documentos.
No es la intencin que el lector entienda que estos criterios son
universales aplicados de la misma manera a todos las situaciones.
Todo lo contrario. Debe tenerse en cuenta que existen tantas
soluciones (criterios) a un mismo caso como investigadores existan.
Tampoco es la intencin que ste sea un material que reemplace un
texto de investigacin de mercados sino que sea su complemento
una vez que los conceptos se aprendan debidamente.
La finalidad es que sirva para que el lector vaya construyendo su
propio criterio, trabajo intelectual basado en la permanente reflexin
terico / prctica en la resolucin de situaciones de decisin
empresaria.
En la primera parte se presentan dos casos de empresas que
necesitan realizar un estudio. En cada caso se exponen las
propuestas que el investigador entiende son las pertinentes para
dichas situaciones.
En la segunda parte se incluyen los ya mencionados criterios que
explican bsicamente las razones de su construccin.
C Ca as so o 1 1: : B Ba an nc co o P Pr ro ov vi in nc ci ia ar r
P
P
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I IM MA AG GE EN N Y Y P PO OS SI IC CI IO ON NA AM MI IE EN NT TO O
B BA AN NC CO O P PR RO OV VI IN NC CI IA AR R
S Se ep pt ti ie em mb br re e 2 20 00 04 4
I I. . I IN NT TR RO OD DU UC CC CI I N N
Hoy, la dinmica competitiva inserta en el sector bancario
lleva a su management a desafos estratgicos cada vez ms
crecientes. La llegada de un nmero de instituciones financieras
internacionales que se expanden agresivamente en las principales
capitales de la Argentina, lleva a que las bancas provinciales y en
especial la provincia de Crdoba, plaza donde opera el Banco
Provinciar - salgan a defender sus terrenos de la mejor forma
posible. Conocido es que el sector bancario ha registrado en los
ltimos aos un crecimiento muy importante en su base de clientes
y sus niveles de actividad. Este fenmeno es producto, entre otras
cosas, de la obligatoriedad del pago de sueldos en cuenta, pero
tambin resultado de las campaas que algunos bancos han
lanzado con xito.
El aumento consecuente en el nmero de clientes
bancarizados ha requerido de una rpida y costosa adaptacin de la
infraestructura y habilidades del personal. Sin embargo a pesar de
las mejoras que se han logrado en el sistema en general, de cara al
futuro el banco tiene una serie de cuestiones a resolver:
1) Como captar y tornar rentables a estos nuevos clientes que se
incorporan?
2) Como servir en forma eficiente a esa nueva masa de gente que
se bancariza y mantenerla satisfecha, logrando su fidelizacin?
Entonces, debe pensarse que los potenciales clientes que se
suman a los ya habituales del sistema bancario componen un
creciente mercado que comienza a evaluar a los bancos a partir de
ciertos indicadores que las mismas entidades financieras producen
o dejan de producir.
Es entonces que hoy es muy importante poder conocer y
controlar los atributos que identifican una imagen ya que esta se
convierte en la principal determinante a la hora de generar
credibilidad.
II. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
I II I. .1 1- - O OB BJ JE ET TI IV VO O G GE EN NE ER RA AL L. .
Conocer la actual imagen/posicionamiento del Banco Provinciar
I II I. .2 2- - O OB BJ JE ET TI IV VO OS S E ES SP PE EC C F FI IC CO OS S. .
Relativos a los motivos de eleccin de un banco.
Obtener informacin del segmento de inters sobre:
Hbitos y conductas ligadas al uso de los servicios bancarios.
Aspectos tomados en cuenta para elegir una entidad bancaria.
Ponderacin de cada uno.
Factores formales (objetivos) y simblicos que entran en juego
al momento de elegir.
Influencia de la comunicacin publicitaria y de la comunicacin
boca a boca al momento de la eleccin.
Influencia de los lderes de opinin.
Fidelidad de los bancarizados, aspectos que la determinan.
Fidelidad absoluta, relativa o compartida con otros bancos.
Ponderacin de las razones para el cambio de banco
Conocimiento de los productos que ofrecen los bancos y
valoraciones de cada uno.
Relativos a la imagen del Banco en particular y en comparacin
con los bancos de la competencia.
Obtener informacin del segmento de inters sobre:
Significaciones ligadas a la marca Banco Provinciar.
Elementos diferenciales asociados a la marca.
Conocimiento del banco y de los productos que ofrece.
Evaluacin de cada producto.
Determinacin y evaluacin del ciclo de servicio de los clientes
del banco. Comparacin con los ciclos experimentados por los
clientes en otras entidades bancarias.
Ubicacin comparativa (general y por atributos especficos) del
banco en relacin a los bancos de la competencia.
Diferencias percibidas por plaza en los determinantes de la
imagen del banco.
I II II I- - M ME ET TO OD DO OL LO OG G A A
Para el cumplimiento de los objetivos planteados
anteriormente se propone la implementacin de un mix de
metodologas que se presenta como ptimo para la concrecin de
tales objetivos.
Se trata de metodologas cualitativas y cuantitativas que en
conjunto permiten obtener la informacin que en esta etapa
necesita el Banco Provinciar investigando la siguiente poblacin:
Personas bancarizadas con poder de decisin en la adquisicin de
servicios financieros residentes en Crdoba Capital, San Francisco,
Ro IV, Villa Mara, Villa Dolores, Den Funes, Laboulaye, La
Carlota, Ro Tercero, Villa Carlos Paz y Marcos Jurez con cuotas
de sexo y nivel socioeconmico de acuerdo a distribucin
poblacional.
I II II I. .1 1 M ME ET TO OD DO OL LO OG G A A C CU UA AL LI IT TA AT TI IV VA A. .
En el trabajo de investigacin propuesto, la investigacin
cualitativa ha de permitir:
Profundizar en el conocimiento y explicacin de las causas del
comportamiento de los usuarios y no usuarios del Banco.
En general buscar y profundizar los porqu del
comportamiento y de las opiniones y actitudes de los usuarios,
evaluando no solo lo que stos explicitan directamente sino
tambin lo que los mismos sienten y piensan sin manifestarlo
directamente, sino a nivel implcito en su discurso.
SEXO EDAD PERFIL PLAZA
1
CANTIDAD
Mixto 25 a 40 aos Crdoba 1
Mixto 41 aos en
adelante
Crdoba 1
Mixto 25 a 50 aos Rio IV 1
Mixto 25 a 50 aos
Personas
bancarizadas
San
Francisco
1
Total de grupos 4
I II II I. .2 2 M ME ET TO OD DO OL LO OG G A A C CU UA AN NT TI IT TA AT TI IV VA A. .
Dicha metodologa aportar valiosa informacin en los
siguientes aspectos:
Cuantificar las opiniones comparativas de la poblacin
bancarizada en relacin a los diferentes bancos
Construir grficos de imagen y mappings de posicionamiento que
permitan analizar la ubicacin del Banco respecto de la
competencia.
Detectar grupos de usuarios que sean relacionables con la
asistencia a determinados bancos.
Estimar tamaos reales y potenciales de mercado en funcin de
los datos recabados anteriormente y de la combinacin de stos
con otros datos de SIM (Sistema de Informacin de Marketing)
del Banco.
FICHA TCNICA
Tamao de la muestra: 350 casos distribuidos de la siguiente
manera:
1
Se incluyen solamente las plazas de mayor importancia segn criterio de maximizacin de
recursos
PLAZA CANTIDAD
DE CASOS
Crdoba Capital 80
San Francisco 30
Ro IV 30
Villa Mara 30
Villa Dolores 30
Den Funes 25
Laboulaye 25
La Carlota 25
Ro Tercero 25
Villa Carlos Paz 25
Marcos Jurez 25
Total casos 350
Instrumento de recoleccin de datos: encuesta personal
domiciliaria estructurada de aproximadamente 15 minutos.
Procedimiento muestral: Probabilstico conglomerado por
reas.
Nivel de confianza: 95,5%
Error muestral el total de las plazas: 5,35%
IV-CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
Semanas
1 2 3 4 5 6 7 8
Etapa Cualitativa
Elaboracin Gua de
Pautas
Reclutamiento
Realizacin de
grupos
Anlisis de la
informacin
Etapa cuantitativa
Diseo de
cuestionario
Recoleccin de
datos
Carga de datos
Anlisis
Elaboracin informe
V V- - P PR RE ES SU UP PU UE ES ST TO O
El costo total del trabajo es de $ 23.500 (son pesos veintitrs
mil quinientos)
El costo mencionado incluye todo concepto, a saber:
Realizacin de gua de pautas y cuestionario
Reclutamiento de los participantes a los grupos
Coordinacin de los grupos.
Filmacin y grabacin en audio de los grupos
Presente a los asistentes a los grupos
Viticos
Anlisis estadstico
Desarrollo del informe final y presentacin del mismo de forma
oral, escrita y en soporte magntico.
Forma de Pago: 40% al momento de la aceptacin del trabajo
60% restante contra entrega del informe final
C Ca as so o 2 2: : L L c ct te eo os s S Sa an nt ta a C Ce ec ci il li ia a
PROPUESTA DE INVESTIGACIN
TESTEO NUEVO ISOLOGOTIPO
EMPRESA
LCTEOS SANTA CECILIA
ABRIL 2003
I. INTRODUCCIN
El trabajo de posicionamiento / reposicionamiento de una
empresa supone la implementacin de cambios e innovaciones que
van desde el lanzamiento de nuevos productos hasta la
modificacin de elementos de identidad visual como lo es un
isologotipo.
Bajo esta perspectiva es que Lcteos Santa Cecilia (que
opera en Crdoba desde hace 35 aos), se dispone a modificar el
isologo de su yogurt El Viens, previa introduccin a Buenos Aires
y Mendoza, plazas en las que hasta el momento no ha
incursionado.
Se hace necesario entonces indagar el posible efecto de
impacto y de sentido que podra tener la identificacin (va
isologotipo) que adoptara la Empresa.
Aparte de lo antes mencionado, se presenta la problemtica
de la insercin de la marca como tal, lo cual trasciende el tem
isologo para entrar en otros temas ms vinculados con la
evaluacin y aceptacin de una nueva marca de lcteos (para las
plazas en las que la Empresa sera nueva).
A partir de lo antedicho la consultora propone el siguiente
proyecto de investigacin diseado a partir del siguiente problema
de decisin: Cul ser la mejor manera de modificar el isologo
actual y cules sern las mejores estrategias de posicionamiento de
la marca en las nuevas plazas a ingresar?
II- OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN.
II.1- OBJETIVOS GENERALES.
Indagar sobre el efecto de impacto y de sentido generado
por el nuevo isologotipo de Lcteos Santa Cecilia.
Indagar sobre la evaluacin de los consumidores acerca de
la introduccin de Lcteos Santa Cecilia como empresa de
productos Lcteos (en las plazas Bs.As. y Mendoza.)
II.2 OBJETIVOS ESPECFICOS.
Relativos a la evaluacin del isologotipo.
Obtener informacin de los segmentos de inters sobre:
Aspectos connotados y denotados por las diferentes
propuestas
Ruidos en la comunicacin generados por las mismas.
Capacidad de las propuestas de significar los ejes de
posicionamiento delimitados por la empresa.
Tipo de empresa a la que remite cada propuesta.
Relativos a la evaluacin de la introduccin de la marca
Lcteos Santa Cecilia en las plazas a ingresar.
Obtener informacin de los segmentos de inters sobre:
Hbitos generales de consumo de lcteos.
Hbitos de compra en relacin a los productos del rubro
Factores de eleccin de marcas.
Factores intervinientes en la prueba de nuevas marcas y en
el recambio de aquellas.
III- METODOLOGA
Para la consecucin de los objetivos delimitados se propone
la utilizacin de metodologa cualitativa:
Poblacin: personas entre 18 y 40 aos de edad, residentes en las
ciudades de Crdoba, Buenos Aires y Mendoza, de nivel
socioeconmico medio alto y medio tpico, que consuman productos
lcteos al menos una vez por semana.
Tcnica: Grupo de enfoque. La segmentacin propuesta para los
grupos se expresa como sigue:
SEXO EDAD NSE PERFIL
NMERO
DE GRUPOS
Mujeres 18-25
1
Mujeres 26-50
1
Hombres 20-40
Medio
Alto y
Medio
Tpico
Consumidores
de productos
lcteos
1
TOTAL DE GRUPOS 3
El corte propuesto se reproduce en cada plaza en estudio: Crdoba,
Buenos Aires y Mendoza.
Nmero total de grupos: 9 (nueve)
Instrumento de recoleccin de datos: gua de pautas
IV. PLAZOS PARA LA REALIZACIN DEL TRABAJO -
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
P Pa ar ra a l la a r re ea al li iz za ac ci i n n d de el l t tr ra ab ba aj jo o s se e r re eq qu ue er ri ir r n n a ap pr ro ox xi im ma ad da am me en nt te e
3 30 0 a a 3 35 5 d d a as s. .
Actividades Semanas
1 2 3 4 5 6
Elaboracin Gua de Pautas
Reclutamiento
Realizacin de grupos
Anlisis de la informacin
Presentacin resultados
V V- - P PR RE ES SU UP PU UE ES ST TO O
El costo total del trabajo es de $ 13.500 (son pesos trece mil
quinientos)
El costo mencionado incluye todo concepto, a saber:
Realizacin de gua de pautas
Reclutamiento de los participantes a los grupos
Coordinacin de los grupos.
Filmacin y grabacin en audio de los grupos
Presente a los asistentes a los grupos
Viticos
Desarrollo del informe final y presentacin del mismo de forma
oral, escrita y en soporte magntico.
Forma de Pago: 40% al momento de la aceptacin del trabajo
60% restante contra entrega del informe final
C Cr ri it te er ri io os s a ap pl li ic ca ad do os s
Parte I: Introduccin
La introduccin de una propuesta de investigacin debe plantear
una breve descripcin de la situacin de la empresa y la o las
preguntas que se hace el gerente a partir de las cuales necesita
realizar un estudio de mercado. Esta pregunta se denomina
problema de decisin(PD).
Lo verdaderamente importante de esta primera seccin es definir
correctamente el PD ya que una errnea definicin generara
informacin intil para tomar decisiones.
El texto anterior al PD tambin cumple una funcin
contextualizadora importante. Inclusive, a los ojos del cliente, es
una forma de controlar si el investigador ha comprendido
correctamente lo que le solicit.
En relacin a la redaccin del PD el investigador puede cometer un
error muy comn: redactarlo como un objetivo de investigacin. Es
el caso por ejemplo de aquellos PD que comienzan con un verbo en
infinitivo vinculado a conocer determinada cuestin. Es
extremadamente importante que el lector comprenda que un
empresario quiere decidir, no quiere conocer. El hecho de conocer
es un medio (inclusive a veces no deseada por su alto costo) para
poder tomar una mejor decisin.
El PD del caso 2 podra modificarse: Conocer si el isologotipo le
gusta a la gente. Este planteo no es una decisin. Por lo tanto el
PD sera errneo.
Se recomienda que siempre se redacte en forma de pregunta, ya
que realmente es un cuestionamiento lo que se hace un
empresario previo a realizar una investigacin.
Cuando el PD est correctamente definido, se pasa a la siguiente
etapa: redaccin de los objetivos.
Parte II: Objetivos
Lo ms importante en la definicin de los objetivos es que la
informacin que indican recolectar colabore en resolver el problema
de decisin de la empresa.
En el caso 1, el hecho de conocer la imagen/posicionamiento del
banco, permitir decidir a la empresa de qu manera captar a
nuevos clientes y mantener satisfechos a los actuales.
En el caso 2, si la empresa conoce el efecto de impacto y de
sentido que genera el nuevo isologo, podr decidir si continuar con
la actual propuesta o realizar alguna modificacin.
El investigador debe controlar cada objetivo (general y especfico)
de acuerdo a esta relacin con el problema de decisin, ya que es
comn incluir objetivos que no son tiles para que la empresa tome
decisiones.
Es prctica habitual clasificar a los objetivos en generales y
especficos. Es recomendable concentrar la atencin en unos pocos
objetivos generales (quizs no ms de tres), para luego ampliar la
bsqueda de informacin en los objetivos especficos. Debido a que
generalmente son ms numerosos se los agrupa usualmente en
ejes temticos tal como lo muestran los casos presentados.
Aunque bsica aclaracin, la redaccin de los objetivos comienza
con un verbo en infinitivo, y todos estos verbos deben estar
relacionados a la bsqueda de informacin. El verbo ms utilizado
es conocer, pero tambin se pueden usar determinar, indagar,
sondear, etc.
Sin embargo, y debido a la complicacin de la eleccin permanente
de verbos, se sugiere comenzar con una frase tal como Obtener
informacin del segmento de inters sobre:, y luego enumerar
todos los objetivos en forma de tems. De esta manera se evita el
trabajo de incluir un verbo en cada objetivo.
Una vez planteados los objetivos, es importante analizar
exhaustivamente la redaccin de cada uno. Esto va a ofrecer
indicios del tipo de investigacin a proponer.
Se pueden observar bsicamente tres tipologas de objetivos: los
netamente cualitativos (a), los netamente cuantitativos (b) y los que
indican una metodologa cualitativa y/o cuantitativa (c).
Tomemos el caso 1:
Ejemplos de objetivos tipo (a):
Factores formales (objetivos) y simblicos que entran en juego al
momento de elegir
Influencia de la comunicacin publicitaria y de la comunicacin
boca a boca al momento de la eleccin
Influencia de los lderes de opinin
Significaciones ligadas a la marca Banco Provinciar
Son justamente cualitativos porque no exigen una medicin
cuantitativa, sino datos no numricos, exploratorios.
Ejemplos de objetivos tipo (b):
Ubicacin comparativa (general y por atributos especficos) del
banco en relacin a los bancos de la competencia
Diferencias percibidas por plaza en los determinantes de la
imagen del banco
Ponderacin de las razones para el cambio de banco
Cuando los objetivos contienen palabras tales como ubicacin,
diferencias, ponderacin estn indicando la implementacin de
metodologas cuantitativas.
Ejemplos de objetivos tipo (c):
Conocimiento de los productos que ofrecen los bancos y
valoraciones de cada uno.
Fidelidad de los bancarizados, aspectos que la determinan.
Fidelidad absoluta, relativa o compartida con otros bancos.
Hbitos y conductas ligadas al uso de los servicios bancarios.
Existen objetivos que pueden indicar metodologas cualitativas y/o
cuantitativas. En los ejemplos anteriores las variables
conocimiento, fidelidad y hbitos y conductas son susceptibles
de ser investigados de las dos maneras.
En ambas propuestas no existen objetivos que indiquen estudios
causales ya que no se desprender del problema de decisin.
Supongamos que un problema de decisin para una empresa de
ventas de perfumes sea Cul de los dos anuncios que me
propone la agencia de publicidad es el que generar ms ventas?
Un objetivo principal para este PD podra ser:
Conocer el impacto de cada anuncio en las ventas de la empresa
En este caso es adecuado proponer un estudio experimental.
Por ltimo es importante no confundir los objetivos estratgicos con
los objetivos de investigacin. La redaccin de ambos comienzan
con un verbo en infinitivo, pero pero los primeros tienen la finalidad
de ejecutar alguna accin, no de conocer algn aspecto del
mercado.
Ejemplos de objetivos estratgicos son:
Disear una promocin que permita un aumento en las ventas
Fidelizar a los clientes a travs de un programa de millaje
Estos verbos implican realizar un estudio de mercado? No.
Implican realizar una accin concreta.
Para evitar esta confusin es recomendable siempre comenzar con
los verbos ya sugeridos.
Parte III: Metodologa
III.1. Tipos de Investigacin:
En esta seccin de la Propuesta de Investigacin se expone el
diseo completo, cmo el investigador va a recolectar la informacin
que imponen los objetivos.
En primer lugar lo que el investigador debe exponer es el tipo de
investigacin que va implementar. Como una cuestin opcional
aclaratoria se pueden incorporar las razones/ventajas de
implementar tal o cual metodologa. En el caso 1 se explicita este
punto en cada etapa de investigacin.
Qu tipo de investigacin implementar?
Un elemento a tener en cuenta es el nivel de conocimiento que
tiene la empresa del fenmeno del mercado. Cuando es bajo un
estudio exploratorio es inevitable. En ambos casos presentados las
empresas tienen un gran desconocimiento del mercado lo que hace
que el investigador proponga explorar.
Como se dijo en la seccin anterior, tambin hay que observar la
redaccin de los objetivos. En el caso 1 la empresa desea medir,
pero como desconoce muchos aspectos del mercado, el estudio
exploratorio sirve para conocer previamente las variables a medir en
la siguiente etapa cuantitativa.
Tambin suele suceder que una medicin cuantitativa no tiene
sentido. El caso 2 es un ejemplo.
Se puede medir el impacto de un isologotipo? Si. Pero con qu
sentido? En este ejemplo los datos cualitativos pueden ofrecer
suficiente informacin para tomar una decisin. Si un investigador
propone una medicin cuantitativa es probable que exija a la
empresa una innecesaria inversin (se recuerda que el investigador
debe tener el criterio de maximizar los recursos de la organizacin).
Existen tambin otras situaciones donde la empresa conoce muy
bien el mercado por haber realizado varios estudios previamente.
En estos casos el investigador puede ahorrar el paso exploratorio y
decidir hacer directamente un estudio descriptivo o cuantitativo.
Por ltimo, proponer un estudio causal est indicando un elevado
conocimiento del mercado y una clara intencin de medir el efecto
de una variable independiente sobre una dependiente. Los
experimentos en la investigacin de mercados no son muy comunes
debido a las grandes dificultades para congelar las variables
exgenas al estudio
2
. En este sentido es quizs preferible realizar
un buen estudio descriptivo a un dudoso diseo experimental.
III.2. Poblacin de estudio:
La poblacin de estudio es una tarea que se debe hacer con
mucho cuidado dada las consecuencias negativas en caso de una
mala definicin.
Bsicamente se pueden dar dos grandes sugerencias:
1.- Inclusin / Exclusin de elementos de la poblacin:
Pueden existir tres situaciones cuando se define la poblacin:
a) Incluir elementos que no deberan incluirse
b) Excluir elementos que no deberan excluirse
2
Consultar: KINNEAR, Thomas C. y TAYLOR, James R. (1998) Investigacin de Mercados (5ta.
Edicin), McGraw Hill, Colombia Cap 9
c) Incluir los elementos correctos
Estas tres situaciones se pueden observar en el siguiente esquema:
En la situacin a) la poblacin se representa con el rea a rayas.
Todo lo que excede de esta rea son elementos que deberan
excluirse, pero en este caso, al estar pintada toda la superficie, el
investigador decidi errneamente tomar todos los elementos.
En la situacin b) la poblacin se representa tambin con el rea a
rayas. En este caso el investigador decidi errneamente definir a la
poblacin tomando lo que se representa con un crculo, excluyendo
las reas fuera de l.
En la situacin c) la poblacin se representa con un crculo. Sobre
ste existe otro idntico (no observable lgicamente). Ilustra que el
investigador tom la correcta decisin.
Ejemplo de la situacin a)
Poblacin real: Usuarios de telfonos celulares
Poblacin definida: Usuarios de telfonos (se incluyen
equivocadamente los usuarios de telfono fijo)
Ejemplo de la situacin b)
Poblacin real: Concurrentes al Shopping Center X
Poblacin definida: Personas entre 15 y 40 aos que concurren al
Shopping Center X (por qu excluir los otros rangos etrios?).
Ejemplo de la situacin c)
Poblacin real: Consumidores de pizza con una frecuencia de
compra de al menos una vez por semana
Poblacin definida: Consumidores de pizza con una frecuencia de
compra de al menos una vez por semana
Situacin a) Situacin b) Situacin c)
2.- Operacionalizacin de las variables en la definicin:
Se debe tener cuidado de no incluir en la definicin variables
ambiguas, difciles de detectar al momento de seleccionar los
elementos muestrales.
Por ejemplo: consumidores de X producto Qu es un
consumidor?; Personas que compran el producto con frecuencia
Qu significa cierta frecuencia?.
Un consumidor puede ser aquel que consume X cantidad por mes o
por semana. Un comprador frecuente puede ser aquel que lo hace
tres veces al mes. Esta definicin es siempre subjetiva ya que la
establece el investigador de acuerdo a su experiencia aunque a
veces suele la empresa colaborar en esta definicin.
La cuestin es: si luego la investigacin se va a llevar a cabo por
qu no definir a la poblacin lo ms detalladamente posible? Esto
evitar problemas posteriores.
En el caso 1 podemos hacer una crtica: qu es una persona con
poder de decisin? En el caso 2 la definicin est mas acotada.
Por ltimo cabe aclarar que, en los casos de propuestas con
metodologas cualitativas y cuantitativas, la definicin de la
poblacin en general es la misma.
III.3. Ficha tcnica de metodologa cualitativa:
Se debe exponer:
La Tcnica:
Informacin secundaria: generalmente se utiliza slo como apoyo a
otras tcnicas exploratorias, sobre todo en un pas como Argentina
con escasos recursos para brindar este tipo de informacin.
Es comn que los alumnos hipoteticen la existencia de determinada
informacin. Es recomendable evitar esto ya que en la mayora de
los casos dicha informacin es inexistente.
Observacin: Tambin se recomienda utilizarla slo a los fines de
complemento con otras tcnicas exploratorias.
Entrevistas en profundidad y grupos de enfoque: Es comn pensar
que las entrevistas son ms caras que los grupos de enfoque. En
realidad el costo es muy similar. Su implementacin tiene ms que
ver con la imposibilidad de agrupar a los elementos de la muestra
en un grupo de enfoque, tcnica quizs ms utilizada por su
principal beneficio: generacin ms fluida de ideas.
Como para tener una referencia, cada grupo cuesta en promedio
$1.500 y cada entrevista en profundidad $150
3
. Si se tiene en
cuenta que a cada grupo concurren 10 personas, el precio es
similar.
La especificacin de las caractersticas que conforman a los grupos
y a los entrevistados es un aspecto a definir en una propuesta.
En el caso 2 por ejemplo se utilizaron las variables sexo, edad, NSE
y perfil. Cuantas ms variables se analicen, mayor cantidad de
grupos o entrevistas debern realizarse. Esto responder a los
objetivos del estudio, aunque hay que ser muy cuidadoso de los
recursos a asignar. Hay que tener en cuenta que la investigacin de
mercados debe contar con las exigencias metodolgicas adecuadas
al mismo tiempo de garantizar a la empresa una lgica inversin en
relacin al tipo de decisin a tomar.
Para tener un parmetro y con temor a que sea tomado como una
regla, cuestin no deseada en este material para un estudio
pequeo, 4 puede ser la cantidad de grupos adecuados, hasta
llegar en algunos casos a 20 grupos cuando intervienen 3 o 4
plazas (ciudades). En cuanto a la cantidad de entrevista el clculo
no es el mismo multiplicado por 10 (cantidad de integrantes de un
grupo), bsicamente debido al tiempo de anlisis de cada entrevista
(similar a la de un solo grupo). Un estudio pequeo puede tener
entre 5 y 10 entrevistas, y uno de una magnitud importante puede
llegar a 60 70.
El instrumento de recoleccin de datos
Para las entrevistas y grupos de enfoque es la gua de pautas
Para la observacin es la ficha de observacin
No aplica para la informacin secundaria.
III.4. Ficha tcnica de metodologa cualitativa:
Se debe exponer:
3
Precios expuestos solamente para que el alumno tenga una referencia al momento de
construir una propuesta. Si bien responden a ciertos parmetros del mercado, no significan
valores precisos.
La Tcnica:
La tcnica es la encuesta. Se puede optar por las telefnicas,
domiciliarias, por correo y por Internet. Cada una con sus ventajas y
desventajas
4
.
Una idea de costos tambin servir para saber cul seleccionar:
tomando un cuestionario de 15 minutos a amas de casa por
ejemplo, en forma telefnica puede costar $25, domiciliaria $60 y
por correo $10. Por Internet el costo es nfimo.
El instrumento de recoleccin de datos
Es el cuestionario
Duracin del cuestionario:
A pesar de no haberse desarrollado el cuestionario, normalmente el
investigador debe estimar una duracin en base a la experiencia. Es
importante esta estimacin debido al impacto que tiene en los
costos del estudio.
Procedimiento de muestreo:
La seleccin de un procedimiento puede ser una tarea dificultosa.
Como primera instancia el investigador debe seleccionar los
procedimientos probabilsticos debido al beneficio de la inferencia
estadstica. En los casos que no sea posible (por falta de marco
muestral por ejemplo), se elegir un muestreo no probabilstico.
Para los casos no probabilsticos siempre se sugiere implementar
un muestreo por cuotas en lugar de uno por conveniencia. Esto
tiene que ver con el control de la muestra en el sentido de incluir
todos los subgrupos en la seleccin.
Tamao de la muestra:
5
Procedimientos probabilsticos:
Bajo el marco de un procedimiento probabilstico, son cuatro los
aspectos a tener en cuenta para su clculo:
1.- Varianza: en normal que se trabaje con variables de
proporciones y que sea desconocida. En estos casos se toma el
4
Consultar KINNEAR, Thomas C. y TAYLOR, James R. (1998) Investigacin de Mercados (5ta. Edicin),
McGraw Hill, Colombia Pg. 327
5
Consultar ZIKMUND, William G. (1998) Investigacin de Mercados (6ta. Edicin), Prentice Hall, Mxico
Cap. 17
criterio conservador de p = 0,5 y q = 0,5. Sin embargo, el
investigador debe intentar conocer esta varianza ya que si es menor
(0,7 y 0,3 por ejemplo) el tamao muestral se reducir notablemente
con el consecuente ahorro presupuestario.
2.- Error muestral: este es un dato que lo decide el investigador
bsicamente en funcin de la importancia de la decisin en juego.
Como parmetro, un error del 5% es considerado normal, lgico
para la gran mayora de los trabajos. Un error del 2% se aplica
generalmente en los trabajos que requieren de una elevada
precisin (votacin a presidente de un pas por ejemplo). Un error
del 10% no es muy comn, pero aplica en empresas que desean
tener un panorama general del mercado.
Para pensar el error tomemos el caso de una empresa en venta que
sostiene que detenta el 45% del mercado. El comprador puede
verificar este dato va un estudio de mercado y hacer el siguiente
razonamiento: Supongamos que el estudio me indique que la
empresa tiene un 40% de market share y trabajo con un 5% de
error muestral. El resultado real puede encontrarse como mximo
entre el 35% y el 45%. El investigador deber decidir si los 10
puntos de rango (intervalo de confianza) son aceptables o necesita
de mayor precisin. Obviamente, cuanto menor sea el error, menor
ser el rango y mayor deber ser el tamao de la muestra a tomar.
3.- Nivel de Confianza: En el ejemplo anterior el dato poblacional
(market share real de la empresa) puede encontrarse entre el 35% y
el 45%. Vale preguntarse entonces En todos los casos? En todas
las muestras que el investigador tome? La respuesta es no.
Depender del nivel de confianza.
Por ejemplo, un nivel de confianza del 95% significara que de cada
100 muestras posibles de tomar, en 95 de ellas el valor de la
poblacin se encontrar en ese intervalo, mientras que 5 de cada
100 estar fuera.
Por lo tanto cuanto mayor sea el nivel de confianza mejor ser
nuestra estimacin (aunque mayor ser el tamao de la muestra).
Fjese que se habla de 95 muestras de cada 100. Por qu se
habla de muestras si el investigador va a tomar slo una? Porque el
concepto de nivel de confianza tiene sentido bajo el supuesto de
muestreos repetidos. Por supuesto que es un concepto terico y
que nunca un investigador lo comprobar ya que sera
econmicamente inviable.
Un error comn es responder ante la pregunta Qu es el nivel de
confianza?: Es el grado de confianza en los datos, quiere decir que
el 95% de los datos son confiables.
4.- El tamao de la poblacin: si luego de obtener el tamao de la
muestra, este nmero representa el 5% o ms del tamao de la
poblacin, es necesario un reclculo utilizando la frmula del
tamao de la muestra que incluya el factor de correccin. Este
nuevo clculo disminuir sensiblemente el tamao original.
Un tema adicional al tamao de la muestra:
Ms all de las cuestiones estadsticas, es importante conocer
previamente la cantidad de grupos y subgrupos que se van a
analizar. Para cada uno es necesario una cantidad mnima de
casos: como parmetro 30 para grupos de menor importancia y 50
a 100 casos para grupos de mayor importancia.
En el caso 1 el banco tiene la intencin de representar varias plazas
y selecciona una cantidad mnima de casos de acuerdo a la
importancia que le asigne a cada una. A Crdoba se le ha asignado
una mayor importancia (por la magnitud del mercado).
En este caso la incgnita ya no es el tamao de la muestra sino que
pasara a ser el error muestral o el nivel de confianza.
En sntesis: cuanto mayor sea la cantidad de grupos y subgrupos a
analizar posteriormente, mayor ser la muestra a tomar.
Procedimientos no probabilsticos:
Para los muestreos no probabilsticos la situacin es diferente ya
que no es posible obtener el tamao de la muestra en base a
clculos estadsticos. En este sentido existe una regla muy bsica
y del sentido comn que reza: cuanto ms, mejor.
Al no poder calcular el error muestral el tamao de la muestra
queda al arbitrio y experiencia del investigador.
Una forma de tener un parmetro es pensar si el caso se resolviera
en forma probabilstica. Cul sera el tamao si resolviera la
frmula? Es posible que un valor similar sea razonable para estos
casos. Pero cuidado: nunca debe mencionarse un error de
muestreo o nivel de confianza bajo ningn aspecto.
III.5. La distribucin de la inversin econmica:
La inversin en una investigacin va a depender bsicamente de la
importancia que tenga para la empresa la decisin a tomar.
Existen estudios que realizan grandes empresas con una escasa
relevancia dentro del conjunto de decisiones. En esos casos, a
pesar de contar con suficientes recursos, el criterio es utilizar la
menor cantidad de dinero. Por el otro lado, existen empresas
pequeas que deben invertir sumas elevadas en investigacin en
situaciones de alto riesgo por temor a una mala decisin.
Es muy importante que el investigador detecte esta relevancia. La
experiencia indica que ste es un insumo por dems clave, aunque
no percibido de la misma manera por diferentes investigadores.
Esto conlleva a que la empresa reciba propuestas de investigacin
con una altsima dispersin metodolgica, con la dificultad posterior
de evaluar cada una bajo una medida comparativa.
En este sentido tambin se puede optar por asignar recursos
diferenciados a cada tipo de investigacin en las situaciones donde
se plantea ms de un tipo de investigacin.
En el caso 1 la inversin ms importante se concibi en la etapa
cuantitativa, tomando a la etapa cualitativa un paso previo, acotado
en su inversin y con la finalidad casi exclusiva de servir de base
para la posterior etapa. Se debe tener en cuenta que el
posicionamiento es un tema muy delicado, sobre todo de una
institucin bancaria, y que en general requiere de una mayor
precisin.
En el caso 2 en cambio, la inversin se realiz en la etapa
cualitativa exclusivamente. Y la cantidad de grupos (9) es
razonablemente elevada aunque bien justificada ya que el
isologotipo, en el caso de productos masivos, es un elemento de
comercializacin de cierta importancia.
III.6. Cronograma de actividades
Si bien para un investigador iniciado puede resultarle difcil asignar
tiempos a cada etapa, puede fijarse en los tiempos de los casos 1 y
2 y tomarlos como referencia.
Este cronograma puede modificarse por un sinnmero de factores.
Entre ellos se puede mencionar las caractersticas del elemento
muestral. Por sentido comn es mucho ms simple encontrar en el
domicilio particular a una ama de casa que a un hombre entre 30 y
40 aos padre de familia. Los tiempos de campo para el segundo
caso sern muchos ms extensos.
Otro factor tiene que ver con la complejidad del anlisis. A veces las
empresas requieren de un anlisis muy bsico de la informacin. En
otros casos se espera de un anlisis ms sofisticado que impone al
investigador mucho ms tiempo para confeccionar el informe final.
Se supone que un investigador experimentado tiene en cuenta
estos posibles factores previo a la elaboracin del cronograma, ya
que, una vez estipulada una fecha de entrega de los resultados,
una modificacin puede no ser bien vista por la empresa
contratante.
III.7. Presupuesto
Se han expuesto algunos precios de referencia. De todas maneras
no es el objetivo de esta material que el alumno elabore un
presupuesto muy detallado, sino que tenga un parmetro de cmo
se va modificando el monto en funcin de diferentes metodologas
y adopte el que crea ser el mejor criterio.