ESTRATEGIAS DE MARKETING

Para afrontar las innumerables complejidades que encierran los diferentes tipos de mercado, los mercadlogos
necesitan planificar e implementar una o ms estrategias de mercado con la finalidad de lograr los objetivos que la
empresa o unidad de negocios se ha propuesto alcanzar en su mercado meta.
Teniendo esto en cuenta, en el presente artculo se describen diversas estrategias de mercado que han sido
planteadas por expertos en la materia, como !ichard "andhusen, #illiam "tanton, $ichael %tzel, &ruce #al'er (
!icardo !omero.
Estrategias de Mercado, Segn Expertos en la Materia:
!ichard ). "andhusen, en su libro *$ercadotecnia*, proporciona la siguiente clasificacin de estrategias para el
crecimiento del mercado o estrategias de crecimiento para los productos (a existentes ( para las nuevas adiciones al
portafolio de productos
+. Estrategias de Crecimiento Intensio ,onsisten en *cultivar* de manera intensiva los mercados actuales
de la compa-a. "on adecuadas en situaciones donde las oportunidades de *producto.mercado* existentes a/n no han
sido explotadas en su totalidad, e inclu(en las siguientes estrategias
o Estrategia de penetracin: "e enfoca en la mercadotecnia ms agresiva de los productos (a
existentes 0por ejemplo, mediante una oferta de precio ms conveniente que el de la competencia ( actividades de
publicidad, venta personal ( promocin de ventas bastante agresiva1. %ste tipo de estrategia, por lo general, produce
ingresos ( utilidades porque +1 persuade a los clientes actuales a usar ms del producto, 21 atrae a clientes de la
competencia ( 31 persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.
o Estrategia de desarrollo de mercado: "e enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados, por
ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado a/n 0como nuevas zonas geogrficas1.
o Estrategia de desarrollo del producto: 4nclu(e desarrollar nuevos productos para atraer a miembros
de los mercados (a existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva presentacin del producto que brinde beneficios
adicionales a los clientes.
2. Estrategias de Crecimiento Integratio: ,onsiste en aprovechar la fortaleza que tiene una determinada
compa-a en su industria para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores (5o competidores. %n ese sentido,
una compa-a puede desplazarse hacia atrs, hacia adelante u horizontalmente.
o Integracin hacia atrs: 6curre cuando la compa-a incrementa su control sobre sus recursos de
suministro7 es decir, que controla a sus proveedores o por lo menos a su principal proveedor.
o Integracin hacia adelante: 6curre cuando la compa-a aumenta su control sobre su sistema de
distribucin. Por ejemplo, cuando una compa-a de gran tama-o es propietaria de una red de estaciones o tiendas de
servicio ( la controla.
o Integracin horizontal: 6curre cuando la compa-a aumenta su control con respecto a sus
competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o centros m8dicos negocian arreglos de consorcio con m8dicos
especialistas para que cada m8dico brinde servicios en una especialidad determinada 0ciruga plstica, ginecologa,
pediatra, etc...1, pero dentro del hospital o centro m8dico.
3. Estrategias de Crecimiento Diersi!icado: "on adecuadas cuando ha( pocas oportunidades de
crecimiento en el mercado meta de la compa-a. 9eneralmente, abarcan diversificacin horizontal, diversificacin en
conglomerado ( diversificacin conc8ntrica.
o Estrategias de diversificacin horizontal: ,onsisten en agregar nuevos productos a la lnea de
productos de la compa-a, los cuales no estn relacionados con los productos (a existentes, sino que son dise-ados
para atraer a miembros de los mercados meta de la compa-a. Por ejemplo, cuando $c:onalds agrega juguetes a su
combo de hamburguesa para ni-os, lo que est haciendo en realidad, es a-adir productos no relacionados con sus
principales lneas de productos, pero que le sirve para atraer de una manera ms efectiva a un grupo de clientes de su
mercado meta 0en este caso, los ni-os1.
o Estrategias de diversificacin en conglomerado: ,onsisten en vender nuevos productos no
relacionados con la lnea de productos (a existente, para de esa manera, atraer a nuevas categoras de clientes.
o Estrategias de diversificacin concntrica: 4ntroducen nuevos productos que tienen semejanzas
tecnolgicas o de mercadotecnia con los productos (a existentes ( estn dise-ados para atraer nuevos segmentos de
mercado.
;. Estrategias de "idera#go de Mercado: "on utilizadas por compa-as que dominan en su mercado con
productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. <na vez que la compa-a logra el liderazgo en su mercado,
tiene dos opciones estrat8gicas para seguir creciendo
o Estrategia cooperativa: ,onsiste en incrementar el tama-o total del mercado 0para la misma
compa-a ( los competidores1 al encontrar nuevos usuarios ( aplicaciones del producto o servicio.
o Estrategia competitiva: ,onsiste en lograr una participacin adicional en el mercado invirtiendo
fuertemente 0por ejemplo, en publicidad, venta personal, promocin de ventas ( relaciones p/blicas1 para captar a los
clientes de la competencia.
=. Estrategias de Reto de Mercado: "on estrategias que las compa-as pueden adoptar contra el lder del
mercado ( se clasifican en tres
o Ataque frontal: ,onsiste en atacar toda la mezcla de mercado 0producto, precio, distribucin,
promocin1 del lder. Por lo general, la realizan los competidores ms fuertes.
o Ataque en los costados: ,onsiste en enfocarse en los puntos d8biles del lder, como el precio. Por
lo general, la realizan los competidores ms d8biles.
o Estrategias de derivacin: ,onsiste en enfocarse en reas que no son abarcadas por el lder
0generalmente, la realizan los competidores que tienen un producto o servicio mu( especializado1.
>. Estrategias de Seg$imiento de Mercado: "on empleadas por las compa-as de la competencia que no se
interesan en retar al lder de manera directa o indirecta. ?stas compa-as tratan de mantener su participacin en el
mercado 0( sus utilidades1 siguiendo de manera cercana la poltica de producto, precio, lugar ( promocin del lder.
@. Estrategias de Nic%o de Mercado: "on utilizadas por los competidores ms peque-os que estn
especializados en dar servicio a nichos del mercado ( que los competidores ms grandes suelen pasar por alto o
desconocen su existencia. %ste tipo de compa-as 0nicheras1 ofrecen productos o servicios mu( especficos (5o
especializados, para satisfacer las necesidades o deseos de grupos peque-os 0de personas u organizaciones1 pero
homog8neos en cuanto a sus necesidades o deseos.
#illiam "tanton, $ichael %tzel ( &ruce #al'er, en su libro *Aundamentos de $ar'eting*, proponen tres
estrategias para mercados meta 0que se pueden emplear despu8s de que se ha realizado la segmentacin de un
mercado1
+. Estrategia de congregaci&n del mercado: Tambi8n conocida como estrategia de mercado de masas o
estrategia de mercado indiferenciado, consiste en +1 6frecer un solo producto al mercado total, 21 dise-ar una
estructura de precios ( un sistema de distribucin para el producto ( 31 emplear un /nico programa de promocin
destinado a todo el mercado. %ste m8todo es tambi8n conocido como *de escopeta o de perdigones* porque pretende
alcanzar un objetivo extenso con un solo programa.
2. Estrategia de $n solo segmento: Tambi8n llamada estrategia de concentracin, consiste en elegir como
meta un segmento abierto del mercado total7 por lo tanto, se hace una mezcla de mercadotecnia para llegar a ese
segmento /nico. %ste tipo de estrategia permite a la empresa u organizacin penetrar a fondo en el segmento del
mercado que ha elegido ( adquirir una reputacin como especialista o experto en ese segmento.
3. Estrategia de segmentos mltiples: ,onsiste en identificar como mercados meta dos o ms grupos de
clientes potenciales ( generar una mezcla de mercadotecnia para llegar a cada segmento7 por ello, la empresa u
organizacin elabora una versin distinta del producto bsico para cada segmento, con precios diferenciados,
sistemas de distribucin ( programas de promocin adaptados para cada segmento.
!icardo !omero, en su libro *$ar'eting*, menciona las siguientes estrategias de mercado
+. Segmentaci&n del mercado: %s el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio
en grupos ms peque-os, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la
demanda. B criterio de !omero, un elemento decisivo para el xito de una empresa es la capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.
2. Extensi&n del mercado: %s el conjunto de acciones que se utilizarn en distintos momentos de la
existencia de un producto para sostener sus ventas ( ganancias, en lugar que sufra el declive normal.
3. Marcas mltiples: ,onsiste en la oferta de distintas marcas en una determinada categora de productos.
;. Extensi&n de la marca: ,onsiste en la utilizacin de una marca comercial en otros productos.
!ecomendaciones
%l propsito de las estrategias de mercado es el de brindar a la empresa u organizacin una gua /til acerca de cmo
afrontar los retos que encierran los diferentes tipos de mercado7 por ello, son parte de la planeacin estrat8gica a nivel
de negocios.
Bhora, durante la etapa de planeacin, especficamente durante la seleccin ( elaboracin de las estrategias de
mercado, es preciso realizar un anlisis cuidadoso de las caractersticas de la empresa u organizacin, su mezcla de
mercadotecnia, el mercado meta en el que realizar la oferta ( las caractersticas de los competidores con la finalidad
de elegir la o las estrategias ms adecuadas. %n otras palabras, es indispensable realizar un estudio del entorno 0tanto
externo como interno1 de la empresa u organizacin antes de tomar una decisin acerca de las estrategias de mercado
que se van a implementar.
)uego, durante la etapa de implementacin de las estrategias de mercado que han sido planificadas por el5los
mercadlogo0s1, es imprescindible realizar un monitoreo constante de los objetivos que se van logrando, para de esa
manera, tomar decisiones acerca de si se mantiene una determinada estrategia o se cambia por otra acorde a la
situacin actual. Por ejemplo %n el caso de que una empresa 0que ocupa el segundo lugar en participacin del
mercado1 se proponga ser el lder, necesitar implementar una estrategia de reto de mercado mediante un ataque
frontal para lograr su objetivo. "i al cabo de un tiempo lo consigue, necesitar cambiar esa estrategia de mercado
0inicial1 por una estrategia de liderazgo competitiva, para afianzar su posicin ( alejarse de sus seguidores.