Asignatura:

Desarrollo
de mercados
Mara Vargas Soriano
Rector
Mtro. Carlos Gereca Lozano
Director General Acadmico
Lic. Jorge Enrique Jurez Barba
Director de Administracin y Finanzas
Mtro. Hctor Javier Salazar Domnguez
Secretario General
Mtro. Abraham Mendoza Martnez
Director de Comunicacin Institucional
Lic. Pablo Alfonso Prez de la Vega
Director de Capital Humano
Mtro. Fernando Rodrguez Camelo
Coordinacin de Diseo Curricular
Dra. Rosario Leticia Corts Ros
Coordinacin de Desarrollo de Contenidos y Diseo Instruccional
Lic. Brbara Audrey Aguilar Ramrez
Lic. Tania Yvete Anguiano Moreno
Diseo Instruccional
Mtra. Vernica del Carmen Quijada Monroy
Diseo editorial y formacin
D.G. Susana Ins Morales Jurez
Primera edicin: 2012
Mara Vargas Soriano
Universidad del Tercer Milenio, S.C.
Av. Gustavo Baz No. 2160-4
Col. La Loma
Tlalnepantla, Estado de Mxico
C.P. 54060
Tel.: 5362-1500
www.unid.mx
Impreso en Mxico
Printed in Mexico
Ninguna parte de esta publicacin, incluida la cubierta, puede ser reproducida total o
parcialmente, sin la autorizacin escrita de los editores.
Indicaciones previas de lectura
El presente material est diseado para guiarte en el aprendizaje de la materia
Desarrollo de mercados y facilitarte su estudio de manera autnoma. El manual
se ha dividido en las semanas y unidades correspondientes al programa estableci-
do para este curso. As, al inicio de cada unidad encontrars un esquema concep-
tual que muestra grfcamente los conceptos o ideas principales de los temas y
subtemas que se estudiarn a lo largo de toda la unidad.
Por su parte, al inicio de cada semana se ha incluido una presentacin que ex-
pone brevemente la importancia y relevancia de los temas a estudiar, as como su
aplicacin en el mbito profesional y laboral. En seguida vers los objetivos espe-
cfcos que se esperan alcanzar tras fnalizar la semana de estudio correspondiente.
Es muy importante que estos objetivos los tengas siempre presentes conforme
se vaya abordando cada uno de los temas y subtemas de la semana, para que t
mismo corrobores si has alcanzado el objetivo indicado. Para fnalizar esta parte
introductoria, se muestra un esquema con los temas y subtemas especfcos que se
abordarn en la unidad.
Tras la presentacin de la parte introductoria, comienza la exposicin a fon-
do de cada uno de los temas y subtemas correspondientes. A lo largo de la lectu-
ra se han situado unas ideas gua que te ayudarn a identifcar rpidamente los
conceptos esenciales que debers recordar y asimilar para que el resto del conte-
nido lo comprendas con mayor facilidad. De igual manera, encontrars algunas
preguntas de refexin enmarcadas en un recuadro azul, que tienen la fnalidad
de confrontar tu propia opinin con lo mencionado en el texto y as invitarte a
refexionar ms sobre un tema determinado para ampliar tu criterio. En algunas
ocasiones se han incluido unas lecturas complementarias que, tambin, ayuda-
rn a profundizar ms sobre ciertos tpicos relevantes.
Para concluir cada semana de estudio, se ha incluido un glosario que te mos-
trar las defniciones de los trminos ms usados, as como las fuentes de infor-
macin que han servido de base para la exposicin de los contenidos mostrados.
Finalmente se aade una seccin de reactivos de autoevaluacin para que, tras
responderlos, puedas verifcar t mismo el nivel de conocimientos adquiridos en
cada una de las semanas de estudio.
Recomendaciones
A continuacin te mencionamos algunas recomendaciones para obtener el mxi-
mo provecho a los materiales de esta asignatura:
1. Mentalizarse:
T eres responsable de ti mismo: los tutores ayudan a motivarte, pero
recuerda que eres el responsable de tu aprendizaje.
Ten claros tus objetivos.
S consciente de tus capacidades y de aquellas carencias que puedes
poco a poco superar.
Relacionarte con otros: motiva y ayuda a resolver problemas.
Valora tu conocimiento y experiencia previos.
2. Planifcarse:
Refexiona sobre cmo organizas y usas tu tiempo.
Escribe en una lista de lo que tienes que hacer y establece tus
prioridades.
Utiliza un ritmo de estudio constante.
Identifca cul es tu mejor momento para estudiar.
3. Estudiar:
Elige un entorno de estudio que te resulte agradable, sin elementos
que distraigan.
Convierte el estudio en algo activo:
Lee en voz alta.
Toma notas.
Elabora esquemas y mapas conceptuales.
Graba respuestas.
Refexiona sobre lo que aprendes:
Relaciona lo aprendido con lo ya conocido.
Asegrate de que entiendes y de que eres capaz de aplicar lo que
ests aprendiendo antes de pasar adelante.
Contenido temtico
I. El gerente de mercadotecnia
I.1 Categoras de productos vs marcas corporativas ....................................................................4
I.2 Benchmarking y benchmarketing ..................................................................................................15
II. Responsabilidades del gerente de mercadotecnia
II.1 Niveles de planeacin de marketing ...........................................................................................28
II.2 Nuevos negocios y negocios establecidos ..................................................................................40
II.3 El modelo del plan de marketing ...............................................................................................43
III. Oportunidades de negocio
III.1 Anlisis de la situacin y el entorno ............................................................................................52
III.2 Objetivos estratgicos .......................................................................................................................62
IV. Marketing estratgico
IV.1 La estrategia para el consumidor ................................................................................................74
IV.2 La estrategia para el mercado .....................................................................................................78
IV.3 Aspectos legales a considerar .......................................................................................................86
IV.4 El posicionamiento de las marcas ...........................................................................................89
V. Marketing tctico
V.1 El producto y los benefcios para el consumidor ..................................................................102
V.2 La distribucin, la logstica y el punto de venta .................................................................106
V.3 La mezcla promocional como parte de la mezcla de mercadotecnia ...................116
V.4 Las tcnicas y mtodos para la fjacin de precios basadas en el mercado .................119
VI. Pronsticos y resultados
VI.1 Presupuestos fnancieros ................................................................................................................134
VI.2 Presentacin, aprobacin y ejecucin .........................................................................................140
VI.3 Sistematizacin y seguimiento .......................................................................................................153
El alumno desarrollar habilidades para el diseo de estrategias y tcticas de
mercadotecnia, que permitan gestionar marcas y que satisfagan a los consu-
midores para elevar la calidad del negocio en empresas que participen en los
distintos mercados.
Introduccin
E
l contenido de la materia de Desarrollo de Mercados proporciona las herra-
mientas y el conocimiento para la toma de decisiones acertadas que favorezcan
al crecimiento de las empresas y ayuden a resolver con un mayor grado de xito los
problemas.
El desarrollo correcto de un negocio debe ser planeado, organizado, tener un
control de los recursos y estar dividido por reas para un correcto funcionamiento
de sus operaciones. Un negocio debe conocer el tamao de su mercado que desea
cubrir, las necesidades que le demandan los consumidores para poder determinar el
tipo de producto que se debe fabricar o vender en el tiempo oportuno, ya sea en el
caso de un producto conocido o aquel que se desea introducir.
Las empresas hoy en da buscan incrementar su participacin comercial en los
mercados en los que operan con productos actuales y otros no tan novedosos. La
implementacin correcta de las estrategias de desarrollo de mercado en una empre-
sa, deben seguir mantenindose dentro del mercado con la fnalidad de buscar la
competitividad.
Objetivo general de la materia