Esta guasupone la continuidad de la lnea de

trabajo emprendida por Instituto de la Juventud desde hace

aos. Tratamos de elaborar una serie de publicaciones
prcticas para que todos aquellos que dirigen su trabajo
hacia el colectivo de jvenes, adquieran conocimientos
y desarrollen habilidades que les permitan llevar a cabo
mejor su labor.
Comenzamos la serie con la Gua de Recursos para
Jvenes Estudiantes y trabajadores en Irlanda
y Reino Unido- libro que tuvimos que reeditar dado la gran
demanda que el Instituto tuvo. Continuamos con la Gua
metodolgica para la puesta en marcha de programas de
ocio alternativo de fin de semana y seguimos con la pre-
sente en la que se abordan las relaciones con los Medios
de Comunicacin Social.
Este recurso procura ofrecer no slo una pequea base
terica para comprender su contenido a aquellos que no
son expertos en comunicacin, sino tambin
una serie de consejos basados en la experiencia de los
profesionales del trabajo con jvenes.
Comunicar es importante en la sociedad de la
informacin y obligatorio en el siglo XXI para Centros
de Informacin Juvenil, Asociaciones Juveniles,
Fundaciones y ONG.
Esperamos que esta publicacin, a la que se podr acceder
tambin por va telemtica (Internet), sea de utilidad
y facilite la labor de todos los que dirigen sus esfuerzos
desde diferentes mbitos hacia los jvenes.
Elena
Azpiroz Villar
Directora General
del Instituto de la Juventud

N
D
I
C
E
primera edicin
2003
Instituto de la Juventud
Jos Ortega y Gasset, 71
28006 Madrid
Subdireccin General de
Programas Actividades
Servicio de Informacin y
Difusin
Autor
Juan Pelez Gmez
Diseo grfico/Maquetacin
Artefacto de Comunicacin, S.L.
6
Comenzamos
Quien no comunica
no existe.
10
Captulo 1
Qu es la comunicacin.
17
Captulo 2
Dnde comunicar
32
Captulo 3
Quin y qu comunicar.
51
Captulo 4
Cmo comunicar.
72
Captulo 5
Cmo estructurar
una campaa
de comunicacin.
77
Captulo 6
Cmo evaluar
los resultados de nuestra
campaa
de comunicacin.
82
Captulo 7
Tablas de evaluacin.
89
Anexo I
La voz.
93
Anexo II
Un ejemplo para una
base de datos de medios
de comunicacin.
101
Anexo III
Cdigo deontolgico
de la informacin juvenil.
103
Glosario.
Para convertirse
en experto.
136
Bibliografa y recursos
en Internet.
Para saber ms.
Quin
no comunica
no existe
hola
comenzamos...
Quiero que mis
palabras digan
lo que yo quiero
que digan,
y que tu las oigas
como yo quiero
que las oigas.
Pablo
Neruda
En
la sociedad
actual
o sociedad de la
informacin, como se denomina
esta etapa que vivimos, aquello
que no aparece en los medios de
comunicacin social
simplemente no existe.
icho de otra forma: los hechos parece que exis-
ten porque los publican los medios. Por ello, t
-o la entidad para la que trabajas (centro de
informacin juvenil, asociacin, ONG)-
puede desarrollar una importante labor pero, si
nadie tiene noticia de ella, todos los esfuerzos
podran resultar intiles.
Hasta hace unos pocos aos la comuni-
cacin de las instituciones hacia el exterior era
escasa. La realidad ha cambiado, cmo tam-
bin lo ha hecho el trabajo con y para jvenes.
Las personas o entidades que realizan un trabajo social
hoy necesitan:
Dar a conocer sus acciones y conseguir la participacin
del colectivo al que se dirigen.
Construir una imagen de la organizacin que sea cohe-
rente con los objetivos que persiguen.
Elaborarse una reputacin social.
Dotarse de una identidad que permita diferenciarse de
otras instituciones de caractersticas similares.
Todo ello, con una cierta responsabilidad social de acuer-
do a cdigos ticos, como el establecido en la Carta Europea
de Informacin para los Jvenes (ver Anexo III).
Es difcil lograr los objetivos anteriores sin establecer unas
adecuadas relaciones con medios de comunicacin, por los
siguientes motivos:
13
D

La identidad se define como la personalidad corporativa, es decir,

aquellos rasgos esenciales que diferencian a las organizaciones;
la imagen corporativa es el conjunto de significados que los
pblicos asocian a una organizacin;
y la reputacin se define como el juicio que se efecta sobre la
organizacin cuando se la compara con el estereotipo de la exce-
lencia en dicho sector.
Norberto Mnguez Arranz
Profesor Titular de Comunicacin Audiovisual y Publicidad en la Universidad
Complutense de Madrid. Definiciones tomadas de su artculo Un marco
conceptual para la comunicacin corporativa.
La gente cree ms en la informacin generada por los
medios que en la generada por las entidades.
Los medios construyen o destruyen imgenes y repu-
taciones.
Los medios son buenos apoyos para las entidades.
Los medios permiten a las entidades la creacin de opi-
niones informadas.
Si los medios creen que una entidad es buena y una
fuente fiable de informacin, ellos la defendern y protegern.
Sin embargo, esas relaciones muchas veces no son efica-
ces por el desconocimiento de los profesionales que trabajan
en el sector social del funcionamiento y caractersticas de los
medios y de los intereses de los periodistas.
A travs de estas pginas intentaremos explicarte el fen-
meno de la comunicacin y dotarte de "trucos" para ponerte en
contacto con la prensa, la radio y/o la televisin.
A pesar de ser un tema complejo -de hecho los alumnos
de Ciencias de la Informacin emplean cinco aos de estudios
para adentrarse en sus sutilidades- hemos tratado de sintetizar
los conceptos para que resulte comprensible y til para quie-
nes no son expertos.
Lo que vas a leer son directrices claras y concisas, basa-
das en experiencias de trabajo diario y en las aportaciones de
investigadores que podrs encontrar en la bibliografa.
Asimismo encontrars casos prcticos al final de los captulos
para ayudarte a entender mejor la aplicacin de los contenidos.
14
RECUERDA:
Comunicar no slo es positivo sino que se ha convertido en una
necesidad, en una herramienta para la construccin de la imagen,
identidad y reputacin de cualquier organizacin.
a Asociacin Juvenil XYZ lleva trabajando 10 aos en una
ciudad de 5.000 habitantes, organizando salidas de fin de
semana y campamentos de verano para los nios. Nunca ha
realizado difusin de sus actividades porque tienen usuarios
habituales.
L
B
CASO PRCTICO 1
d
15
El pasado verano tuvieron algunos problemas con el campa-
mento: el autocar se estrope en el trayecto y esperaron cuatro
horas en la carretera a que llegara otro, el albergue concertado
tena overbooking y tuvieron que alojar a los chavales en una espe-
cie de barracones, la comida concertada result escasa por la gran
afluencia de usuarios. Cuando los nios volvieron, uno de los
padres que trabajaba como periodista en la radio y prensa locales
difundi los problemas en ambos medios.
Todos los ciudadanos conocieron a la Asociacin por lo mal
que organizaba las actividades sin que nadie recordara que lleva-
ban 10 aos hacindolo bien. La siguiente actividad que programa-
ron cont con un 75% menos de asistentes en relacin con otras
anteriores.
1/ Qu opinin te merece este relato?
2/ En qu han colaborado los medios de comunicacin?
3/ Se podran haber evitado las consecuencias?
1/ Este relato, si bien es inventado, no est lejos de la realidad
del trabajo de las entidades juveniles. En cualquier actividad pueden
surgir problemas que no son responsabilidad de la organizacin,
pero llaman la atencin de los medios por su carcter de suceso.
2/ En este caso los medios han colaborado en:
Construir una imagen (negativa) de la entidad.
Elaborar una reputacin (mala) de la entidad.
Dotar a la asociacin de una identidad (ineficaz, irresponsa-
ble, falta de profesionalidad) que la diferencia de otras de carac-
tersticas similares.
3/ Seguramente los problemas no se podran haber evitado,
pero s las consecuencias de la noticia. Para ello, durante los 10
aos de existencia de la Asociacin, se deberan haber mantenido
contactos regulares con los medios de comunicacin social para
dar a conocer sus actividades, construirse una imagen y una repu-
tacin (buena) y dotarse de una identidad que la diferenciara positi-
vamente del resto.
Asimismo, al volver del campamento, podran haber mantenido
contacto con los periodistas para explicar con claridad los proble-
mas y la noticia sera que la Asociacin haba puesto reclamacin
a las empresas contratadas por su mala gestin.
SOLUCIN 6
16
Dentro de la que se encuentran
Con el fin de estructurar
con el objeto de
Que abarca
Las entidades, sobre todo las de carcter social,
tienen obligaciones y necesidades de
comunicar
Llegar a sus pblicos
Crearse una imagen
Aumentar su reputacin
Crecer en notoriedad
Como parte de una estrategia de comunicacin global
y socialmene responsable
Comunicacin interna
Publicidad
Marketing
Sponsoring, mecenazgo
Lobbing
Relaciones pblicas
La diferencia entre informacin y comunicacin
Qu es la comunicacin de masas
Cules son las leyes de la comunicacin
Qu es una noticia
Gneros informativos
Caractersticas de la Prensa, la Radio y la Televisin
Clases de periodistas
Tcnicas: notas, ruedas y dossieres de prensa,
entrevistas, intervenciones en radio y televisin
Para lo que es necesario conocer
Comunicacin externa
Relaciones con la prensa, la radio y la televisin
Campaas de informacin
Y