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Paso 1.

Investigacin del entorno poltico-electoral


1. Introduccin
La planeacin de marketing poltico requiere de informacin para elaborar una estrategia adecuada, los
rubros que deben investigarse son:
1. Situacin socioeconmica:
a nivel pas, estado o departamento, municipio; datos
como el ndice de desempleo, la inseguridad, la inflacin, etc.

2. Resultados de las ltimas dos o tres votaciones:
en el pas, regin, estado o departamento, municipio, colonias
o distritos. Datos por candidato y partido. Comportamiento al
votar: nmero y caractersticas de simpatizantes de cada
partido (voto duro), indecisos y abstencionistas.

3. Preferencias partidistas de los votantes potenciales

4. Nivel de bienestar social y calidad de vida de los
votantes

5. Cualidades que los votantes consideran positivas en un
candidato
a) Buscar la informacin con las instituciones
pblicas y privadas que la manejan.



a) Recabar la informacin en el organismo
electoral competente y en los partidos polticos.
b) Encuesta por mustreo.



a) Encuesta por muestreo y lderes de opinin.


a) Encuesta por muestreo y grupos de enfoque
(focus group)

a) Encuesta por muestreo y grupos de enfoque
(focus group)

Informacin Mtodo
6. Necesidades y expectativas de los votantes

7. Motivaciones, actitudes y creencias:
respecto al voto y preferencias electorales (razones del voto)

8. Padrn electoral:
nmero de votantes totales y por distritos o zonas electorales

9. Estadstica descriptiva (demografa) de los votantes:
edad, sexo, estado civil, nivel socioeconmico y educativo, por
tipo de poblacin (urbana, residencial, urbana de zonas de
menores recursos, rural).

10. Preferencias y penetracin:
de medios de comunicacin colectiva, ratigns, caractersticas,
perfil de receptores, lnea poltica, vnculos y a quin apoyan.

11. Directorios y listados de poblacin:
as como de los principales grupos de la comunidad.

12. Informacin sobre los dems partidos y candidatos


a) Encuesta por muestreo y grupos de enfoque
(focus group)

a) Grupos de enfoque


a) Buscar la informacin en el organismo
electoral competente y en los partidos polticos

a) Buscar la informacin censal disponible.




a) Informacin proporcionada por los medios
de comunicacin, estudios de ratings. Encuestas
por muestreo y sistemas de inteligencia.

a) Agencias de investigacin de mercados y
bases de datos en la localidad.

a) Usar el sistema de Inteligencia.

Informacin Mtodo
1. Introduccin / Paso 1
a) Ejercicio
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Acuerdo Nacional por el Turismo
Es un Programa (instrumento) de colaboracin entre mltiples actores (Gobierno Federal,
Gobierno de los estados, Sector acadmico, Sindicatos, Sectur, Iniciativa privada y Poder
legislativo) que se cre a travs de un ejercicio de consulta para articular una poltica de estado
de largo plazo en materia turstica.
Atiende a una demanda planteada por los integrantes del sector, reconoce sus necesidades y logra la
integracin de objetivos comunes para impulsar el turismo de manera conjunta. Con la firma de este
convenio (28 de febrero del 2011 en Palacio Nacional) Mxico se convirti en el primer pas en apoyar una
agenda global por el turismo y por ello cuenta con el reconocimiento de la Organizacin Mundial de Turismo
y el Consejo Mundial de Viajes de Turismo.
a) Ejercicio / Paso 1
Acuerdo Nacional por el Turismo
a) Ejercicio / Paso 1
Contexto
1) El turismo es la 3 fuente de ingreso de divisas del pas.
2) Aporta cerca del 9% del PIB
3) Genera ms de 7.5 millones de empleos directos e indirectos (+ de 1/6 del total de empleos)
4) Mxico posee la 4 biodiversidad ms importante del mundo
5) Mxico es el 10 destino turstico a nivel mundial
6) Nmero de visitas en 2010:
a. 22.3 millones visitantes internacionales
b. 6 millones de visitantes de cruceros
c. 50 millones de visitantes en la frontera con USA





a) Ejercicio / Paso 1
Objetivo (2018)
1) Hacer de Mxico el 5 destino turstico a nivel mundial
2) Incrementar el ingreso de divisas (de 11,871 mill USD 2010 a 40 mill USD 2018-)
3) Generar ms de 4 mill de empleos directos y 12 millones de empleos indirectos
4) Aumentar el nmero de turistas internacionales a 50 mill
5) Registrar 300 mill de visitantes a nivel nacional (incremento de 140 mill de turistas)





a) Ejercicio / Paso 1
Contenidos: 100 acciones articuladas en 10 ejes estratgicos
1) Incrementar la conectividad y facilitar el
turismo (aumentar el nmero de asientos x cielo,
mar y tierra, dentro del pas y hacia Mxico,
agilizar la llegada y el trnsito en las rutas.

2) Construir, mantener y mejorar la
infraestructura turstica y fomentar el
ordenamiento urbano (ejemplo: construccin
de carreteras portuarias o aeroportuarias. El
compromiso consiste en invertir el 5% del PIB al
ao en este rubro).

3) Fortalecer la promocin turstica en
Mxico y en el extranjero (mejorar la imagen
como un destino competitivo y difundir la amplia
oferta de sitios. Ejemplo: Campaa Hablemos
bien de Mxico de la CONCANACO SERVYTUR).

4) Fomentar la inversin pblica y privada
(mediante la facilitacin del financiamiento para
empresas del sector turstico. Ejemplo: Proyecto
Centro Integralmente Planeado).

a) Ejercicio / Paso 1
5) Elevar la competitividad de los destinos y
las empresas tursticas (para mejorar la
experiencia de los turistas).

6) Diversificar y enriquecer la oferta
turstica (con destinos, productos y servicios de
calidad, modernos y diferenciados para aumentar
la estada y el gasto en el pas).

7) Fomentar la integracin de cadenas
productivas nacionales (motivar en las
empresas el consumo de productos y servicios
provenientes de las diferentes regiones de
nuestro pas).
8) Ofrecer el mejor servicio y promover la
cultura turstica (para desarrollar una
conciencia nacional sobre la importancia del
turismo y la conservacin del patrimonio cultural
y natural a travs de acciones educativas,
campaas de difusin, capacitacin y formacin
de R.H.

9) Impulsar cambios regulatorios a favor del
sector (para facilitar las condiciones que
permitan su desarrollo).

10) Promover el desarrollo sustentable del
sector (para que los prestadores de servicios y
los desarrolladores acten con conciencia y
criterios de conservacin, preservacin del
medio ambiente y ahorro de energa).



a) Ejercicio / Paso 1
En la prctica / Quintana Roo
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a) Ejercicio / Paso 1
1) debe darle notoriedad o dejarlo en un segundo plano?
Pregunta
2. Informacin a recopilar
1) La elaboracin de los mensajes de campaa y las estrategias de marketing poltico debern ser
acordes con el contexto para poder destacar de manera especfica las propuestas concretas del
candidato que tiendan a resolver determinada problemtica, as como los medios que se utilizarn
para cumplir con dichos objetivos.
2) Se debe conocer: la tasa de desempleo (ha aumentado o disminuido durante la administracin
en funciones?), la calidad en los servicios pblicos y los ndices delictivos. Con base en esto se
pueden crear: programas slidos de mejora o planes de continuidad y darlos a conocer cuando
se encuentren con indicadores positivos.

a) Situacin econmica
2. Informacin a recopilar / Paso 1
b) Datos demogrficos de los votantes
1) Un programa de mercadotecnia poltica debe incluir mensajes para cada grupo de votantes: la
plataforma poltica requiere propuestas especficas para estudiantes, amas de casa, profesionistas,
empresarios, personas de la tercera edad, etc. No debe a ningn grupo de la sociedad. Todos
los votos son importantes.
2) Sirve para describir el universo de votantes y se recomienda obtenerla por distrito, seccin
electoral o, al menos, por municipio. Con esta informacin pueden elaborarse mapas mercadolgicos
para clasificar las colonias o zonas de acuerdo a su nivel socio econmico.
3) Gente joven requiere de mensajes frescos, claros y muy visuales, adems de que la imagen del
candidato debe sugerir una personalidad dinmica.
4) Mujeres requieren de propuestas especficas para ellas y si el candidato es hombre, la esposa debe
desempear un papel destacado.
2. Informacin a recopilar / Paso 1
c) Votacin histrica y Universo electoral
1) Analizar los datos de elecciones de todo tipo (ej: para una eleccin estatal o, se tienen que analizar
las elecciones para gobernador, alcaldas, diputaciones y senaduras, adems se debe estudiar cules
fueron las razones por las que un partido o un candidato ganaron las elecciones).
2) Mapa de resultados: sirve para decidir en qu distritos y localidades deben centrarse los
esfuerzos y en cuales no.
Municipio Secciones Casillas PAN PRI PRD PC PT PVE PPS PDM Total votos
Apaxco 14 25 1,721 2,240 1,904 34 64 231 7 27 6,228
27.6% 36.0% 30.6% 0.5% 1.0% 3.7% 0.1% 0.4%
Ecatepec 648 1462 75,613 130,353 209,180 10,697 8,476 42,076 1,470 4,109 481,974
15.7% 27.0% 43.4% 2.2% 1.8% 8.7% 0.3% 0.9%
Mexicaltzingo 4 9 191 958 831 31 31 63 5 11 2,121
9.0% 45.2% 39.2% 1.5% 1.5% 3.0% 0.2% 0.5%
2. Informacin a recopilar / Paso 1
3) El anlisis de la votacin histrica se complementa con un estudio del padrn o universo electoral
por distritos, sectores o zonas de voto. Esto para saber cuntos votantes potenciales existen y cuntos
votan (nivel de participacin y abstencionismo).
4) Lo anterior debe responder a la siguiente pregunta: a qu se debe este alto, medio o bajo nivel de
votacin? Lo anterior ayuda a reconocer zonas o distritos donde el nivel de abstencionismo resulta
elevado y, por tanto, no sea recomendable esforzarse mucho.
5) Para calcular cuntos votos se requieren para obtener el triunfo se debe comparar el padrn
electoral con el nivel real de votos en las elecciones.
2. Informacin a recopilar / Paso 1
d) Instrumentos bsicos de investigacin
1) Debe realizarse antes de iniciar la planeacin para conocer el posicionamiento y la preferencia que
tiene el partido poltico entre los electores de la demarcacin, el nivel de conocimiento y la opinin
que existe sobre el precandidato, el posicionamiento de los partidos opositores, etc.
2) Requisitos de la investigacin cuantitativa:
a. Tamao de muestra adecuado (con un nivel de confianza de 95% y un margen de error de 5%).
b. Uso del muestreo probabilstico (ya sea al azar, por muestreo sistemtico, por muestreo
estratificado o por conglomerados).
c. Utilizar un cuestionario bien estructurado, previamente sometido a una prueba piloto, que haya
demostrado su confiabilidad y validez, el cual debe contener elementos tanto cuantitativos como
cualitativos.
d. Seleccionar encuestadores con perfil adecuado y capacitarlos para la aplicacin de encuestas y
cuestionarios, y tambin sepan qu hacer en caso de ciertas eventualidades con distintos
encuestados.
e. Realizar anlisis estadsticos que sean adecuados y profundos (no limitarse a la estadstica
descriptiva ni a los porcentajes, es necesario cruzar variables y emplear estadstica inferencial).
f. Codificar sin errores.
g. Supervisar de manera cuidados la realizacin de encuestas y del trabajo de campo.
h. Analizar la informacin una y otra vez.

1. Investigacin cuantitativa (encuesta por muestreo)
2. Informacin a recopilar / Paso 1
3) La investigacin debe encargarse a una agencia externa, no al partido.
4) Se sugieren, al menos, tres encuestas por muestreo: antes de la campaa, a mitad de ella y al final.
Cada una debe ajustarse a las circunstancias que se vayan presentando.
5) Las encuestas pueden complementarse con entrevistas a lderes destacados de la comunidad
votante (de cmaras empresariales, sindicatos, sectores militares, iglesias, grupos polticos, etc.), en
las cuales se indague las tendencias de votacin, situacin actual, imagen del gobierno en funciones,
posibles alianzas y toda informacin que ofrezca un panorama ms competo de la situacin del
mercado electoral de inters.



1. Preferencias partidistas y comportamiento al votar
(incluyendo abstencionismo e indecisin).

2. Conocimiento de precandidatos y candidatos




a) Visualizar escenarios del plan de marketing
poltico.

a) Decidir cmo se presenta al precandidato o
candidato.
b) Determinar cules sern los mensajes iniciales
a comunicar.
c) Visualizar escenarios.
d) Posicionamiento o reposicionamiento

Variables Utilidades
1. Introduccin / Paso 1
3. Nivel de bienestar social y calidad de vida
(ej: en una eleccin municipal es necesario conocer cmo
perciben la calidad de los servicios municipales, la actuacin
del gobierno en funciones, etc. Tambin se deben identificar
necesidades, valores, expectativas e inconformidades de la
poblacin).

4. Penetracin, impacto y naturaleza de los medios de
comunicacin


5. Cualidades de un candidato ideal
a) Construir mensajes y puntos de promesas
bsicas.
b) Elaborar el documento de posicionamiento.
c) Cuestionar al actual gobierno si se es oposicin
(sin caer en guerra sucia que daa la poltica en su
conjunto.

a) Elegir los medios de comunicacin ms
adecuados con base en el presupuesto con que se
cuenta y segmentar la comunicacin con los
votantes.

a) Decidir cmo se presenta al candidato.
b) Preparar y habilitar al candidato.
c) Estructurar la comunicacin verbal y no verbal
del mismo.

Variables Utilidades
1. Introduccin / Paso 1
2. Informacin a recopilar / Paso 1
1) Conducidos por un experto en manejo grupal y procesos electorales que, durante dos, tres o seis
horas (dependiendo del caso y las circunstancias) explora diversos aspectos relacionados con las
motivaciones y razones del voto, las cualidades deseadas de un candidato (perfil), las causas de
preferencia electoral y aquello que desean escuchar los votantes.
2) Se recomienda realizar una sesin por cada grupo de votantes (empresarios, amas de casa,
estudiantes, obreros, campesinos, etc.)

2. Grupos de enfoque
2. Informacin a recopilar / Paso 1
1) Conjuntos estructurados de pensamientos e interpretaciones humanas que se han visualizado
grficamente un modelo (se agrupan conceptos y sus relaciones).
2) Estos mapas pueden someterse a diversos anlisis (causales, de potencia o de dominio).
2.1 Mapas cognitivos
4. Nacimiento de los hijos
y evolucin dentro de la
comunidad 2. Aos de residencia
1. Participacin en eventos
destacados de la ciudad
3. Nmero de redes
interpersonales
7. Eventos que marcaron
su vida en la ciudad
6. Estudios en la ciudad
8. Arraigo personal
5. Arraigo de la familia,
origen del candidato y
esposa
Factores de imagen de un candidato ideal con arraigo en su comunidad
2. Informacin a recopilar / Paso 1
1) Son escenarios construidos por el conductor del grupo donde se recrean situaciones polticas para
observar la reaccin de los participantes.
2) Ayuda a conocer la perspectiva de los participantes sobre los diferentes candidatos, lo que
permite construir mensajes adecuados para ellos, con la finalidad de tranquilizarlos y obtener su
apoyo.
2.2 Simulaciones
2. Informacin a recopilar / Paso 1
1) Pruebas del eje de los colores: para el diseo de logotipos o para elegir el vestuario que usar el
candidato frente a los diversos sectores.
2) Pruebas del sentidos que utilizan los votantes y como lo hacen.
3) Pruebas proyectivas de percepciones del electorado

2.3 Pruebas especficas
2. Informacin a recopilar / Paso 1
1) Antes de iniciar una campaa, es fundamental contar con un sistema de inteligencia poltica cuyo
objetivo sea obtener informacin sobre los posibles contendientes de la campaa. El sistema deber
realizar anlisis poltico da con da.
2) Actividades:
a. Detectar las fuerzas que se oponen a nuestra candidatura (partidos polticos, grupos de inters,
precandidatos rivales potenciales, lderes de opinin en la comunidad).
b. Analizar las redes de las fuerzas opositoras (vnculos).
c. Realizar diariamente anlisis de contenido, cuantitativo y cualitativo, en los medios de
comunicacin masiva. Es necesario observar tendencias, alianzas, evolucin de declaraciones y
mensajes; as como identificar fuentes de comunicacin, intenciones y apelaciones en la
comunicacin poltica.
3. Sistema de inteligencia
2. Informacin a recopilar / Paso 1
d. Recomendar fortalezas y debilidades de los opositores (fuerzas polticas, posibles candidatos y sus
aliados).
e. Generar soluciones ante obstculos potenciales a la campaa.
f. Ejecutar acciones de contra-propaganda.
g. Cabildear con los grupos de inters y representantes de los medios de comunicacin.
h. Llevar a cabo un estudio del clima poltico de manera permanente.
i. Analizar material periodstico del pasado (todo lo que haya hecho un candidato puede usarse en el
futuro.

2. Informacin a recopilar / Paso 1
1) Obtener listas y directorios de grupos vecinales, asociaciones, cmaras y de todo tipo, lo cual se
requerir para encartes, envo de folletos y hasta para felicitaciones a los lderes de la comunidad en
los das memorables.
2) El candidato deber abrir un expediente con toda la informacin relacionada con cada una de las
personas con quienes tenga contacto. As, cuando vuelva a encontrarse con esa persona podr
llamarla por su nombre, preguntarle por algn pariente o felicitarla por un logro.
4. Base de datos
*** Anexo
Cunto gastan los partidos
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