1. Introduccin La planeacin de marketing poltico requiere de informacin para elaborar una estrategia adecuada, los rubros que deben investigarse son: 1. Situacin socioeconmica: a nivel pas, estado o departamento, municipio; datos como el ndice de desempleo, la inseguridad, la inflacin, etc.
2. Resultados de las ltimas dos o tres votaciones: en el pas, regin, estado o departamento, municipio, colonias o distritos. Datos por candidato y partido. Comportamiento al votar: nmero y caractersticas de simpatizantes de cada partido (voto duro), indecisos y abstencionistas.
3. Preferencias partidistas de los votantes potenciales
4. Nivel de bienestar social y calidad de vida de los votantes
5. Cualidades que los votantes consideran positivas en un candidato a) Buscar la informacin con las instituciones pblicas y privadas que la manejan.
a) Recabar la informacin en el organismo electoral competente y en los partidos polticos. b) Encuesta por mustreo.
a) Encuesta por muestreo y lderes de opinin.
a) Encuesta por muestreo y grupos de enfoque (focus group)
a) Encuesta por muestreo y grupos de enfoque (focus group)
Informacin Mtodo 6. Necesidades y expectativas de los votantes
7. Motivaciones, actitudes y creencias: respecto al voto y preferencias electorales (razones del voto)
8. Padrn electoral: nmero de votantes totales y por distritos o zonas electorales
9. Estadstica descriptiva (demografa) de los votantes: edad, sexo, estado civil, nivel socioeconmico y educativo, por tipo de poblacin (urbana, residencial, urbana de zonas de menores recursos, rural).
10. Preferencias y penetracin: de medios de comunicacin colectiva, ratigns, caractersticas, perfil de receptores, lnea poltica, vnculos y a quin apoyan.
11. Directorios y listados de poblacin: as como de los principales grupos de la comunidad.
12. Informacin sobre los dems partidos y candidatos
a) Encuesta por muestreo y grupos de enfoque (focus group)
a) Grupos de enfoque
a) Buscar la informacin en el organismo electoral competente y en los partidos polticos
a) Buscar la informacin censal disponible.
a) Informacin proporcionada por los medios de comunicacin, estudios de ratings. Encuestas por muestreo y sistemas de inteligencia.
a) Agencias de investigacin de mercados y bases de datos en la localidad.
a) Usar el sistema de Inteligencia.
Informacin Mtodo 1. Introduccin / Paso 1 a) Ejercicio Da click sobre la imagen para ir al video Acuerdo Nacional por el Turismo Es un Programa (instrumento) de colaboracin entre mltiples actores (Gobierno Federal, Gobierno de los estados, Sector acadmico, Sindicatos, Sectur, Iniciativa privada y Poder legislativo) que se cre a travs de un ejercicio de consulta para articular una poltica de estado de largo plazo en materia turstica. Atiende a una demanda planteada por los integrantes del sector, reconoce sus necesidades y logra la integracin de objetivos comunes para impulsar el turismo de manera conjunta. Con la firma de este convenio (28 de febrero del 2011 en Palacio Nacional) Mxico se convirti en el primer pas en apoyar una agenda global por el turismo y por ello cuenta con el reconocimiento de la Organizacin Mundial de Turismo y el Consejo Mundial de Viajes de Turismo. a) Ejercicio / Paso 1 Acuerdo Nacional por el Turismo a) Ejercicio / Paso 1 Contexto 1) El turismo es la 3 fuente de ingreso de divisas del pas. 2) Aporta cerca del 9% del PIB 3) Genera ms de 7.5 millones de empleos directos e indirectos (+ de 1/6 del total de empleos) 4) Mxico posee la 4 biodiversidad ms importante del mundo 5) Mxico es el 10 destino turstico a nivel mundial 6) Nmero de visitas en 2010: a. 22.3 millones visitantes internacionales b. 6 millones de visitantes de cruceros c. 50 millones de visitantes en la frontera con USA
a) Ejercicio / Paso 1 Objetivo (2018) 1) Hacer de Mxico el 5 destino turstico a nivel mundial 2) Incrementar el ingreso de divisas (de 11,871 mill USD 2010 a 40 mill USD 2018-) 3) Generar ms de 4 mill de empleos directos y 12 millones de empleos indirectos 4) Aumentar el nmero de turistas internacionales a 50 mill 5) Registrar 300 mill de visitantes a nivel nacional (incremento de 140 mill de turistas)
a) Ejercicio / Paso 1 Contenidos: 100 acciones articuladas en 10 ejes estratgicos 1) Incrementar la conectividad y facilitar el turismo (aumentar el nmero de asientos x cielo, mar y tierra, dentro del pas y hacia Mxico, agilizar la llegada y el trnsito en las rutas.
2) Construir, mantener y mejorar la infraestructura turstica y fomentar el ordenamiento urbano (ejemplo: construccin de carreteras portuarias o aeroportuarias. El compromiso consiste en invertir el 5% del PIB al ao en este rubro).
3) Fortalecer la promocin turstica en Mxico y en el extranjero (mejorar la imagen como un destino competitivo y difundir la amplia oferta de sitios. Ejemplo: Campaa Hablemos bien de Mxico de la CONCANACO SERVYTUR).
4) Fomentar la inversin pblica y privada (mediante la facilitacin del financiamiento para empresas del sector turstico. Ejemplo: Proyecto Centro Integralmente Planeado).
a) Ejercicio / Paso 1 5) Elevar la competitividad de los destinos y las empresas tursticas (para mejorar la experiencia de los turistas).
6) Diversificar y enriquecer la oferta turstica (con destinos, productos y servicios de calidad, modernos y diferenciados para aumentar la estada y el gasto en el pas).
7) Fomentar la integracin de cadenas productivas nacionales (motivar en las empresas el consumo de productos y servicios provenientes de las diferentes regiones de nuestro pas). 8) Ofrecer el mejor servicio y promover la cultura turstica (para desarrollar una conciencia nacional sobre la importancia del turismo y la conservacin del patrimonio cultural y natural a travs de acciones educativas, campaas de difusin, capacitacin y formacin de R.H.
9) Impulsar cambios regulatorios a favor del sector (para facilitar las condiciones que permitan su desarrollo).
10) Promover el desarrollo sustentable del sector (para que los prestadores de servicios y los desarrolladores acten con conciencia y criterios de conservacin, preservacin del medio ambiente y ahorro de energa).
a) Ejercicio / Paso 1 En la prctica / Quintana Roo D a
c l i c k
s o b r e
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i m a g e n
p a r a
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w e b
a) Ejercicio / Paso 1 1) debe darle notoriedad o dejarlo en un segundo plano? Pregunta 2. Informacin a recopilar 1) La elaboracin de los mensajes de campaa y las estrategias de marketing poltico debern ser acordes con el contexto para poder destacar de manera especfica las propuestas concretas del candidato que tiendan a resolver determinada problemtica, as como los medios que se utilizarn para cumplir con dichos objetivos. 2) Se debe conocer: la tasa de desempleo (ha aumentado o disminuido durante la administracin en funciones?), la calidad en los servicios pblicos y los ndices delictivos. Con base en esto se pueden crear: programas slidos de mejora o planes de continuidad y darlos a conocer cuando se encuentren con indicadores positivos.
a) Situacin econmica 2. Informacin a recopilar / Paso 1 b) Datos demogrficos de los votantes 1) Un programa de mercadotecnia poltica debe incluir mensajes para cada grupo de votantes: la plataforma poltica requiere propuestas especficas para estudiantes, amas de casa, profesionistas, empresarios, personas de la tercera edad, etc. No debe a ningn grupo de la sociedad. Todos los votos son importantes. 2) Sirve para describir el universo de votantes y se recomienda obtenerla por distrito, seccin electoral o, al menos, por municipio. Con esta informacin pueden elaborarse mapas mercadolgicos para clasificar las colonias o zonas de acuerdo a su nivel socio econmico. 3) Gente joven requiere de mensajes frescos, claros y muy visuales, adems de que la imagen del candidato debe sugerir una personalidad dinmica. 4) Mujeres requieren de propuestas especficas para ellas y si el candidato es hombre, la esposa debe desempear un papel destacado. 2. Informacin a recopilar / Paso 1 c) Votacin histrica y Universo electoral 1) Analizar los datos de elecciones de todo tipo (ej: para una eleccin estatal o, se tienen que analizar las elecciones para gobernador, alcaldas, diputaciones y senaduras, adems se debe estudiar cules fueron las razones por las que un partido o un candidato ganaron las elecciones). 2) Mapa de resultados: sirve para decidir en qu distritos y localidades deben centrarse los esfuerzos y en cuales no. Municipio Secciones Casillas PAN PRI PRD PC PT PVE PPS PDM Total votos Apaxco 14 25 1,721 2,240 1,904 34 64 231 7 27 6,228 27.6% 36.0% 30.6% 0.5% 1.0% 3.7% 0.1% 0.4% Ecatepec 648 1462 75,613 130,353 209,180 10,697 8,476 42,076 1,470 4,109 481,974 15.7% 27.0% 43.4% 2.2% 1.8% 8.7% 0.3% 0.9% Mexicaltzingo 4 9 191 958 831 31 31 63 5 11 2,121 9.0% 45.2% 39.2% 1.5% 1.5% 3.0% 0.2% 0.5% 2. Informacin a recopilar / Paso 1 3) El anlisis de la votacin histrica se complementa con un estudio del padrn o universo electoral por distritos, sectores o zonas de voto. Esto para saber cuntos votantes potenciales existen y cuntos votan (nivel de participacin y abstencionismo). 4) Lo anterior debe responder a la siguiente pregunta: a qu se debe este alto, medio o bajo nivel de votacin? Lo anterior ayuda a reconocer zonas o distritos donde el nivel de abstencionismo resulta elevado y, por tanto, no sea recomendable esforzarse mucho. 5) Para calcular cuntos votos se requieren para obtener el triunfo se debe comparar el padrn electoral con el nivel real de votos en las elecciones. 2. Informacin a recopilar / Paso 1 d) Instrumentos bsicos de investigacin 1) Debe realizarse antes de iniciar la planeacin para conocer el posicionamiento y la preferencia que tiene el partido poltico entre los electores de la demarcacin, el nivel de conocimiento y la opinin que existe sobre el precandidato, el posicionamiento de los partidos opositores, etc. 2) Requisitos de la investigacin cuantitativa: a. Tamao de muestra adecuado (con un nivel de confianza de 95% y un margen de error de 5%). b. Uso del muestreo probabilstico (ya sea al azar, por muestreo sistemtico, por muestreo estratificado o por conglomerados). c. Utilizar un cuestionario bien estructurado, previamente sometido a una prueba piloto, que haya demostrado su confiabilidad y validez, el cual debe contener elementos tanto cuantitativos como cualitativos. d. Seleccionar encuestadores con perfil adecuado y capacitarlos para la aplicacin de encuestas y cuestionarios, y tambin sepan qu hacer en caso de ciertas eventualidades con distintos encuestados. e. Realizar anlisis estadsticos que sean adecuados y profundos (no limitarse a la estadstica descriptiva ni a los porcentajes, es necesario cruzar variables y emplear estadstica inferencial). f. Codificar sin errores. g. Supervisar de manera cuidados la realizacin de encuestas y del trabajo de campo. h. Analizar la informacin una y otra vez.
1. Investigacin cuantitativa (encuesta por muestreo) 2. Informacin a recopilar / Paso 1 3) La investigacin debe encargarse a una agencia externa, no al partido. 4) Se sugieren, al menos, tres encuestas por muestreo: antes de la campaa, a mitad de ella y al final. Cada una debe ajustarse a las circunstancias que se vayan presentando. 5) Las encuestas pueden complementarse con entrevistas a lderes destacados de la comunidad votante (de cmaras empresariales, sindicatos, sectores militares, iglesias, grupos polticos, etc.), en las cuales se indague las tendencias de votacin, situacin actual, imagen del gobierno en funciones, posibles alianzas y toda informacin que ofrezca un panorama ms competo de la situacin del mercado electoral de inters.
1. Preferencias partidistas y comportamiento al votar (incluyendo abstencionismo e indecisin).
2. Conocimiento de precandidatos y candidatos
a) Visualizar escenarios del plan de marketing poltico.
a) Decidir cmo se presenta al precandidato o candidato. b) Determinar cules sern los mensajes iniciales a comunicar. c) Visualizar escenarios. d) Posicionamiento o reposicionamiento
Variables Utilidades 1. Introduccin / Paso 1 3. Nivel de bienestar social y calidad de vida (ej: en una eleccin municipal es necesario conocer cmo perciben la calidad de los servicios municipales, la actuacin del gobierno en funciones, etc. Tambin se deben identificar necesidades, valores, expectativas e inconformidades de la poblacin).
4. Penetracin, impacto y naturaleza de los medios de comunicacin
5. Cualidades de un candidato ideal a) Construir mensajes y puntos de promesas bsicas. b) Elaborar el documento de posicionamiento. c) Cuestionar al actual gobierno si se es oposicin (sin caer en guerra sucia que daa la poltica en su conjunto.
a) Elegir los medios de comunicacin ms adecuados con base en el presupuesto con que se cuenta y segmentar la comunicacin con los votantes.
a) Decidir cmo se presenta al candidato. b) Preparar y habilitar al candidato. c) Estructurar la comunicacin verbal y no verbal del mismo.
Variables Utilidades 1. Introduccin / Paso 1 2. Informacin a recopilar / Paso 1 1) Conducidos por un experto en manejo grupal y procesos electorales que, durante dos, tres o seis horas (dependiendo del caso y las circunstancias) explora diversos aspectos relacionados con las motivaciones y razones del voto, las cualidades deseadas de un candidato (perfil), las causas de preferencia electoral y aquello que desean escuchar los votantes. 2) Se recomienda realizar una sesin por cada grupo de votantes (empresarios, amas de casa, estudiantes, obreros, campesinos, etc.)
2. Grupos de enfoque 2. Informacin a recopilar / Paso 1 1) Conjuntos estructurados de pensamientos e interpretaciones humanas que se han visualizado grficamente un modelo (se agrupan conceptos y sus relaciones). 2) Estos mapas pueden someterse a diversos anlisis (causales, de potencia o de dominio). 2.1 Mapas cognitivos 4. Nacimiento de los hijos y evolucin dentro de la comunidad 2. Aos de residencia 1. Participacin en eventos destacados de la ciudad 3. Nmero de redes interpersonales 7. Eventos que marcaron su vida en la ciudad 6. Estudios en la ciudad 8. Arraigo personal 5. Arraigo de la familia, origen del candidato y esposa Factores de imagen de un candidato ideal con arraigo en su comunidad 2. Informacin a recopilar / Paso 1 1) Son escenarios construidos por el conductor del grupo donde se recrean situaciones polticas para observar la reaccin de los participantes. 2) Ayuda a conocer la perspectiva de los participantes sobre los diferentes candidatos, lo que permite construir mensajes adecuados para ellos, con la finalidad de tranquilizarlos y obtener su apoyo. 2.2 Simulaciones 2. Informacin a recopilar / Paso 1 1) Pruebas del eje de los colores: para el diseo de logotipos o para elegir el vestuario que usar el candidato frente a los diversos sectores. 2) Pruebas del sentidos que utilizan los votantes y como lo hacen. 3) Pruebas proyectivas de percepciones del electorado
2.3 Pruebas especficas 2. Informacin a recopilar / Paso 1 1) Antes de iniciar una campaa, es fundamental contar con un sistema de inteligencia poltica cuyo objetivo sea obtener informacin sobre los posibles contendientes de la campaa. El sistema deber realizar anlisis poltico da con da. 2) Actividades: a. Detectar las fuerzas que se oponen a nuestra candidatura (partidos polticos, grupos de inters, precandidatos rivales potenciales, lderes de opinin en la comunidad). b. Analizar las redes de las fuerzas opositoras (vnculos). c. Realizar diariamente anlisis de contenido, cuantitativo y cualitativo, en los medios de comunicacin masiva. Es necesario observar tendencias, alianzas, evolucin de declaraciones y mensajes; as como identificar fuentes de comunicacin, intenciones y apelaciones en la comunicacin poltica. 3. Sistema de inteligencia 2. Informacin a recopilar / Paso 1 d. Recomendar fortalezas y debilidades de los opositores (fuerzas polticas, posibles candidatos y sus aliados). e. Generar soluciones ante obstculos potenciales a la campaa. f. Ejecutar acciones de contra-propaganda. g. Cabildear con los grupos de inters y representantes de los medios de comunicacin. h. Llevar a cabo un estudio del clima poltico de manera permanente. i. Analizar material periodstico del pasado (todo lo que haya hecho un candidato puede usarse en el futuro.
2. Informacin a recopilar / Paso 1 1) Obtener listas y directorios de grupos vecinales, asociaciones, cmaras y de todo tipo, lo cual se requerir para encartes, envo de folletos y hasta para felicitaciones a los lderes de la comunidad en los das memorables. 2) El candidato deber abrir un expediente con toda la informacin relacionada con cada una de las personas con quienes tenga contacto. As, cuando vuelva a encontrarse con esa persona podr llamarla por su nombre, preguntarle por algn pariente o felicitarla por un logro. 4. Base de datos *** Anexo Cunto gastan los partidos D a