O Plano Estratégico de Marketing para o Lançamento de Um Novo Produto No Mercado Externo O Caso Unicer

O Plano Estratgico de Marketing para o Lanamento
de um Novo Produto no Mercado Externo: O Caso

Unicer

Por
Joo Afonso Alves de S

Relatrio de Estgio no mbito do Mestrado em Economia e Administrao de
Empresas

Orientadores: Professora Doutora Hortnsia Barandas
Dr. Vasco Ribeiro
Diretor: Professor Doutor Abel Fernandes

2013

O plano estratgico de marketing para o lanamento de um novo produto no mercado externo: o caso Unicer

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Nota Biogrfica

Joo Afonso Alves de S nasceu no dia 9 de Dezembro de 1990, na cidade do
Funchal.
O candidato terminou, em Junho de 2011, a licenciatura em Gesto pelo Instituto
Superior de Cincias do Trabalho e da Empresa - Instituto Universitrio de Lisboa
(ISCTE-IUL). Em 2011 iniciou o Mestrado em Economia e Administrao de
Empresas, pela Faculdade de Economia do Porto (FEP), tendo terminado a componente
curricular a Julho de 2013.
Durante o mestrado realizou um estgio curricular de quatro meses, no Grupo
Unicer Bebidas de Portugal, S.A, no departamento de marketing cervejas.


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Agradecimentos

Quero expressar o meu profundo agradecimento para todos aqueles que
contriburam para que este relatrio de estgio fosse realizado:
Unicer: Ao Dr. Antnio Pires de Lima, Dr. Joo Esteves, Dr. Tiago
Almeida, em especial ao Dr. Vasco Ribeiro, pela aprendizagem e motivao, e a todos
os que colaboraram na realizao desta tese;
Fep: minha orientadora Prof. Doutora Hortnsia Barandas pela ajuda,
incentivo e disponibilidade. Queria ainda agradecer ao Prof. Doutor Vitorino Martins e
ao Prof. Doutor Pedro Campos, pela sua colaborao no fornecimento de sugestes;
minha famlia: Aos meus pais, minha irm, minha tia e prima pelo
apoio e nimo;

Por fim, queria deixar uma palavra de gratido s pessoas que colaboraram na
divulgao e preenchimento do meu inqurito de estudo, pois sem eles no seria
possvel materializar este objetivo.


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Resumo

Este estgio teve como objetivo contribuir para a resoluo de trs tipos de
problemas: 1 - desenvolver um plano de marketing para o lanamento em Cabo Verde
de um produto apreciado nos pases da frica Ocidental (bebida de malte escura), mas
que constituir uma novidade no porteflio de bebidas da empresa Unicer; 2 -
elaborao de uma estratgia de packaging e do briefing para uma agncia de
comunicao no mbito de um projeto de penetrao no mercado da Arbia Saudita,
com uma cerveja sem lcool; 3 - Anlise do mercado colombiano, para deteo de
oportunidades de negcio para a Unicer. O estgio realizado na Unicer foi crucial para
aplicar os conhecimentos tericos adquiridos e desenvolver competncias prticas para
um bom desempenho profissional.
Neste trabalho desenvolve-se apenas uma parte do estgio, mais concretamente
apresenta-se o plano de Marketing estratgico para o lanamento de uma bebida de
malte escura para Cabo Verde e o estudo de mercado que lhe servio de base. A estrutura
do trabalho teve como ponto de partida a reviso bibliogrfica, onde foram utilizadas as
ferramentas tericas mais adequadas para a elaborao de um plano estratgico de
Marketing. Inicialmente, fez-se uma descrio da misso, viso e objetivos empresarias
da Unicer, seguido de uma pesquisa e tratamento de informao ao nvel interno e
externo. A seguir, apresentaram-se os objetivos e estratgias de marketing para este
negcio, fez-se a segmentao do mercado, selecionou-se o pblico alvo e definiu-se o
posicionamento para o produto. Finalmente fez-se uma proposta para o marketing-mix.
Apesar do contexto econmico de Cabo Verde ser desfavorvel e do mercado de
bebidas em estudo estar na fase de maturidade, a anlise deste caso permitiu concluir
que o lanamento desta bebida tem condies para ser bem sucedido.

Palavras-chave: Setor das Bebidas de Malte, Unicer, Plano Estratgico de Marketing


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Abstract

This traineeship is intended to be a contribution to solve three types of problems:
1 - the launch of a new product appreciated in West African countries (dark malt
beverage), which is a innovation for the portfolio of beverages of the company; 2nd -
the follow of a project of a non-alcoholic beer in Saudi Arabia and 3rd - knowledge and
analysis of the Colombian market for detention of business opportunities. The
traineeship accomplished at Unicer was crucial to develop practical skills and present a
real world business perspective.
This work develops only one part of the traineeship, more specifically it presents
a strategic marketing plan for the launch of a dark malt beverage for Cape Verde. The
structure of the work had as its starting point the bibliographic review, where we used
the most appropriated theoretical tools for the development of a strategic marketing
plan. First, the mission, vision and goals of business of Unicer were described, followed
by a survey and processing of information internally and externally. Then it was
described the goals and the marketing strategies for this business, as well as an analysis
of market segmentation, selection of target and positioning that gave support to the
entire marketing mix strategy.
Despite the economic climate of Cape Verde be unfavorable and the dark malt
beverage market is in a maturity phase, the analysis of this case concluded that this
business is able to be competitive in the market.


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ndices
Nota Biogrfica................................................................................................................II
Agradecimentos...............................................................................................................III
Resumo............................................................................................................................IV
Abstract............................................................................................................................V
ndices.............................................................................................................................VI
ndices de Figuras.........................................................................................................VIII
ndices de Tabelas.........................................................................................................VIII
ndices de Grficos.........................................................................................................XII

Captulo 1 - Introduo ............................................................................................... 1

1.1 Consideraes Iniciais ............................................................................................... 1
1.2 Plano de Trabalhos no Estgio Curricular ................................................................. 1
1.3 Objetivo de Estudo .................................................................................................... 4
1.4 Grupo Unicer - Bebidas de Portugal, S.A. ................................................................. 4

Captulo 2 - Metodologia ............................................................................................. 7

Captulo 3 - Criao de um Plano Estratgico de Marketing ................................ 10

3.1 Misso, Viso e Objetivos Organizacionais ............................................................. 11
3.2 Pesquisa e Tratamento de Informao ao Nvel Interno ........................................... 12
3.3 Pesquisa e Tratamento de Informao ao Nvel Externo .......................................... 17
3.3.1 Anlise Macro Ambiental ..................................................................... 17
3.3.1.1 Dimenso Cultural ...................................................................... 17
3.3.1.2 Dimenso Administrativa ........................................................... 19
3.3.1.3 Dimenso Geogrfica ................................................................. 20
3.3.1.4 Dimenso Econmico-Legal ....................................................... 23
3.3.2 Anlise de Mercado .............................................................................. 28
3.3.2.1 Nveis de Procura ........................................................................ 28
3.3.2.2 Anlise das 5 Foras de Porter .................................................... 29
3.3.3 Anlise SWOT ...................................................................................... 36
3.3.4 Formulao de Cenrios ....................................................................... 38


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3.4 Objetivos e Estratgia de Marketing ........................................................................ 40
3.4.1 Objetivos ............................................................................................... 40
3.4.2 Estratgia de Marketing ........................................................................ 42
3.5 Anlise STP ............................................................................................................. 47
3.5.1 Segmentao ......................................................................................... 47
3.5.1.1 Caratersticas dos Consumidores/Inquiridos .............................. 48
3.5.1.2 Consumo de Bebidas em Geral ................................................... 50
3.5.1.3 Caratersticas dos Consumidores da Bebida de Malte Escura .... 50
3.5.1.3.1 Segmentao por Faixa Etria ........................................ 51
3.5.1.3.2 Segmentao por Sexo .................................................... 54
3.5.1.3.3 Segmentao por Profisso ............................................. 58
3.5.1.4 Ligao dos Consumidores s Marcas ........................................ 62
3.5.1.5 Sntese do Estudo ........................................................................ 67
3.5.2 Escolha do Pblico Alvo ....................................................................... 68
3.5.3 Posicionamento Desejado para a Marca ............................................... 70
3.6 Marketing-Mix ......................................................................................................... 72
3.6.1 Produto .................................................................................................. 72
3.6.1.1 Nveis do Produto ....................................................................... 73
3.6.1.2 Ciclos de Vida do Produto e do Mercado ................................... 75
3.6.1.3 Design e Embalagem .................................................................. 76
3.6.1.4 Marca .......................................................................................... 78
3.6.2 Determinao do Preo ......................................................................... 80
3.6.3 Distribuio ........................................................................................... 83
3.6.4 Comunicao ........................................................................................ 85
Captulo 4 - Consideraes finais ............................................................................. 89
4.1 Concluso ................................................................................................................ 89
4.2 Limitaes do Estudo e Aplicaes Empresariais Futuras ...................................... 90
Bibliografia ................................................................................................ 92
Anexos ........................................................................................................ 96


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ndice de Figuras

Figura 1 - Etapas para realizar um Plano de Marketing .................................................. 10
Figura 2 - Topografia e vista de satlite de Cabo Verde ................................................. 21
Figura 3 - Cenrios acerca da evoluo futura do mercado ............................................ 39
Figura 4 - Matriz Ansoff ................................................................................................. 41
Figura 5 - Matriz BCG .................................................................................................... 42
Figura 6 - Matriz McKinsey - GE (1) ............................................................................. 45
Figura 7 - Matriz McKinsey - GE (2) ............................................................................. 45
Figura 8 - Enquadramento dos produtos base de malte ............................................... 74
Figura 9 - Nveis do produto ........................................................................................... 75
Figura 10 - Circuito de distribuio ................................................................................ 84

ndice de Tabelas

Tabela 1 - Funes dos Intervenientes da Cadeia de Distribuio .................................. 15
Tabela 2 - Sntese das 5 Foras de Porter ....................................................................... 36
Tabela 3 - Frequncia de Consumo da Bebida de Malte Escura .................................... 49
Tabela 4 - Caratersticas Mais Valorizadas por Cada Marca .......................................... 66
Tabela 5 - Sntese do Estudo de Segmentao, por Faixa Etria .................................... 67
Tabela 6 - Sntese do Estudo de Segmentao, por Sexo ............................................... 68
Tabela 7 - Sntese do Estudo de Segmentao, por Profisso ........................................ 68
Tabela 8 - Sugestes Relativas s Caractersticas da Embalagem .................................. 77
Tabela 9 - Evoluo da Populao de Cabo Verde, entre 2008 e 2011 .......................... 98
Tabela 10 - Esperana Mdia de Vida em Cabo Verde, entre 2009 e 2012 ................... 98
Tabela 11 - Taxa de Natalidade em Cabo Verde, entre 2009 e 2012 ............................. 98
Tabela 12 - Taxa de Mortalidade Infantil em Cabo Verde, entre 2009 e 2012 .............. 98
Tabela 13 - Evoluo do PIB e PIB per capita de Cabo Verde. entre 2010 e 2012 ....... 98
Tabela 14 - Decomposio da Balana de Pagamentos de Cabo Verde, em Milhes de
Escudos ........................................................................................................................... 98
Tabela 15 - Taxa de Desemprego em Cabo Verde, entre 2005 e 2012 .......................... 99
Tabela 16 - Inflao Mdia Anual em Cabo Verde, com Previso para 2013, 2014, 2015
e 2016 .............................................................................................................................. 99


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Tabela 17 - Profisso dos Inquiridos ........................................................................... 105
Tabela 18 - Bebidas Consumidas na ltima semana (gua Engarrafada) .................. 105
Tabela 19 - Bebidas Consumidas na ltima semana (Leite) ....................................... 105
Tabela 20 - Bebidas Consumidas na ltima semana (Nctares) ................................. 105
Tabela 21 - Bebidas Consumidas na ltima semana (Refrigerantes) ......................... 105
Tabela 22 - Bebidas Consumidas na ltima semana (Bebida de Malte Escura) ......... 107
Tabela 23 - Bebidas Consumidas na ltima semana (Cerveja) ................................... 107
Tabela 24 - Bebidas Consumidas na ltima semana (Vinho) ..................................... 107
Tabela 25 - Bebidas Consumidas na ltima semana (Bebidas espirituosas) .............. 107
Tabela 26 - Bebidas Consumidas na ltima semana (Grogue) ................................... 107
Tabela 27 - Frequncia de Consumo da Bebida de Malte Escura ............................... 108
Tabela 28 - Medidas de Localizao Relativamente Quantidade Consumida por
Semana e por Fim de Semana, por Faixa Etria. ......................................................... 108
Tabela 29 - Quantidade Comprada por Semana, Quando Bebem em Casa, por Faixa
Etria ............................................................................................................................ 111
Tabela 30 - Consumo ao Pequeno-Almoo, por Faixa Etria ..................................... 112
Tabela 31 - Consumo Durante a Manh, por Faixa Etria .......................................... 113
Tabela 32 - Consumo Durante o Almoo, por Faixa Etria ........................................ 114
Tabela 33 - Consumo Durante a Tarde, por Faixa Etria ............................................ 114
Tabela 34 - Consumo ao Fim da Tarde, por faixa etria. ............................................ 115
Tabela 35 - Consumo Depois do Trabalho, por Faixa Etria ....................................... 116
Tabela 36 - Consumo ao Jantar, por Faixa Etria ........................................................ 116
Tabela 37 - Consumo depois do Jantar, por Faixa Etria ............................................ 117
Tabela 38 - Preferncia Quanto ao Amargor, por Faixa Etria ................................... 118
Tabela 39 - Preferncia Quanto doura, por faixa etria .......................................... 119
Tabela 40 - Preferncia Quanto Naturalidade, por Faixa Etria ............................... 119
Tabela 41 - Preferncia Quanto Espuma, por Faixa Etria ....................................... 120
Tabela 42 - Preferncia Quanto Frescura, por Faixa Etria ...................................... 121
Tabela 43 - Preo Pelo Qual os Consumidores Esto Dispostos a Pagar Pela sua Bebida
Ideal, por Faixa Etria. ................................................................................................. 122
Tabela 44 - Medidas de Localizao Relativamente Quantidade Consumida por
Semana e por Fim de Semana, por Sexo ..................................................................... 123


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Tabela 45 - Quantidade Comprada, Quando Bebem em Casa, por Sexo .................... 125
Tabela 46 - Consumo ao Pequeno-Almoo, por Sexo ................................................. 125
Tabela 47 - Consumo Durante a Manh, por Sexo ...................................................... 126
Tabela 48 - Consumo ao Almoo, por Sexo ................................................................ 126
Tabela 49 - Consumo Durante a Tarde, por Sexo. ....................................................... 127
Tabela 50 - Consumo ao Fim da Tarde, por Sexo ....................................................... 127
Tabela 51 - Consumo Depois do Trabalho, por Sexo .................................................. 127
Tabela 52 - Consumo ao Jantar, por Sexo. .................................................................. 127
Tabela 53 - Consumo Depois do Jantar, por Sexo. ...................................................... 128
Tabela 54 - Preferncia Quanto ao Amargor, por Sexo ............................................... 128
Tabela 55 - Preferncia Quanto Doura, por Sexo ................................................... 129
Tabela 56 - Preferncia Quanto Naturalidade, por sexo ........................................... 130
Tabela 57 - Preferncia Quanto Espuma, por Sexo .................................................. 130
Tabela 58 - Preferncia Quanto Frescura, por Sexo ................................................. 131
Tabela 59 - Preo pelo qual os consumidores esto dispostos a pagar pela sua bebida
ideal, por sexo .............................................................................................................. 131
Tabela 60 - Medidas de localizao relativamente quantidade consumida por semana e
por fim de semana, por profisso ................................................................................. 132
Tabela 61 - Quantidade comprada, quando bebem em casa, por profisso ................. 132
Tabela 62 - Consumo ao Pequeno-Almoo, por Profisso .......................................... 134
Tabela 63 - Consumo Durante a Manh, por Profisso ............................................... 134
Tabela 64 - Consumo ao Almoo, por Profisso ......................................................... 135
Tabela 65 - Consumo Durante a Tarde, por Profisso. ................................................ 135
Tabela 66 - Consumo ao Fim da Tarde, por Profisso ................................................ 135
Tabela 67 - Consumo Depois do Trabalho, por Profisso ........................................... 136
Tabela 68 - Consumo ao Jantar, por Profisso ............................................................ 136
Tabela 69 - Consumo Depois do Jantar, por Profisso ................................................ 137
Tabela 70 - Preferncia Quanto ao Amargor, por Profisso ........................................ 137
Tabela 71 - Preferncia Quanto Doura, por Profisso ............................................ 137
Tabela 72 - Preferncia Quanto Naturalidade, por Profisso .................................... 138
Tabela 73 - Preferncia Quanto Espuma, por Profisso. .......................................... 139
Tabela 74 - Preferncia Quanto Frescura, por Profisso. ......................................... 139


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Tabela 75 - Preo Pelo Qual os Consumidores Esto Dispostos a Pagar Pela sua Bebida
Ideal, por Profisso ...................................................................................................... 140
Tabela 76 - Local Onde os Consumidores Costumam Comprar a Bebida, Quando a
Consumem Fora de Casa (Bar Noturno) ...................................................................... 140
Consumem Fora de Casa (Supermercado) ................................................................... 141
Consumem Fora de Casa (Caf). ................................................................................. 141
Consumem Fora de Casa (Mercearia). ........................................................................ 141
Consumem Fora de Casa (Restaurante) ....................................................................... 142
Tabela 81 - Local Onde os Consumidores Costumam Comprar a Bebida, Quando
Consumem em Casa (Supermercado). ......................................................................... 142
Consumem em Casa (Mercearia) ................................................................................. 142
Consumem em Casa (Caf). ........................................................................................ 142
Tabela 84 - Correlao entre a Frequncia de Consumo e o Valor que os Consumidores
Esto Dispostos a Pagar Pela sua Bebida Ideal ........................................................... 143
Tabela 85 - De que Forma os Consumidores Preferem a Forma das Embalagens ...... 143
Tabela 86 - De que Forma os Consumidores Preferem a Cor das Embalagens .......... 143
Tabela 87 - De que Forma os Consumidores Preferem o Rtulo das Embalagens ..... 144
Tabela 88 - De que Forma os Consumidores Preferem o Material das Embalagens ... 144
Tabela 89 - De que Forma os Consumidores Preferem o Tamanho das Embalagens . 144
Tabela 90 - Medidas de Localizao - Quantidade Consumida, por Semana, Referente a
Cada Marca .................................................................................................................. 145
Tabela 91 - Medidas de localizao - Quantidade Consumida, por Fim-de-Semana,
Referente a Cada Marca Preferida Pelos Consumidores ............................................. 145
Tabela 92 - Local de Consumo Relativamente Cada Marca Preferida Pelos
Consumidores .............................................................................................................. 146
Tabela 93 - Companhia de Consumo Relativamente Cada Marca Preferida pelos


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Consumidores .............................................................................................................. 147
Tabela 94 - Aceitao dos Consumidores a Novas Marcas no Mercado ..................... 147
Tabela 95 - Teste do Qui-quadrado ("Marca Preferida" e "Ser Produzida em Cabo
Verde") ......................................................................................................................... 148
Tabela 96 - Teste do Qui-quadrado ("Marca Preferida" e "Ser Importada") ............... 148
Tabela 97 - Teste do Qui-quadrado ("Marca Preferida" e "O Sabor") ........................ 148
Tabela 98 - Teste do Qui-quadrado ("Marca Preferida" e "Ter Tradio") ................. 148
Tabela 99 - Teste do Qui-quadrado ("Marca Preferida" e "Ter Qualidade") .............. 149
Tabela 100 - Teste do Qui-quadrado ("Marca Preferida" e "Ser de Confiana") ........ 149
Tabela 101 - Teste do Qui-quadrado ("Marca Preferida" e "Ser Encorpada") ............ 149

ndice de Grficos

Grfico 1 - Evoluo das vendas (em milhes de euros / milhes de litros) do Grupo
Unicer, nos mercados externos, de 2000 a 2011 ............................................................... 6
Grfico 2 - Volume de exportao de cerveja Super Bock em Cabo Verde, por ilha
geogrfica, em 2012 ........................................................................................................ 13
Grfico 3 - Quota de mercado da Super Bock em Cabo Verde, entre 2010 e 2012 ....... 13
Grfico 4 - Evoluo das componentes para o crescimento do PIB, a preos do ano
anterior ............................................................................................................................ 24
Grfico 5 - Evoluo do rendimento disponvel das famlias, entre 2008 e 2012, e
evoluo da confiana dos consumidores, entre 2009 e 2012 ........................................ 24
Grfico 6 - Decomposio da FBCF e investimento por setor institucional ................. 25
Grfico 7 - Dimenso, em valor, do mercado de bebidas de malte escura em Cabo Verde
........................................................................................................................................ 29
Grfico 8 - Dimenso, em volume (litros), do mercado de bebidas de malte escura em
Cabo Verde .................................................................................................................... 29
Grfico 9 - Idade por classe dos inquiridos .................................................................... 48
Grfico 10 - Sexo dos inquiridos .................................................................................... 48
Grfico 11 - Residncia dos inquiridos ........................................................................... 49
Grfico 12 - Frequncia de consumo, conforme a faixa etria dos inquiridos ............... 51
Grfico 13 - Local de consumo, conforme a faixa etria dos inquiridos ........................ 52
Grfico 14 - Companhia no consumo, conforme a faixa etria dos inquiridos .............. 53


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Grfico 15 - Motivos de consumo, conforme a faixa etria dos inquiridos .................... 54
Grfico 16 - Frequncia de consumo, conforme o sexo dos inquiridos ......................... 55
Grfico 17 - Local de consumo, conforme o sexo dos inquiridos .................................. 56
Grfico 18 - Companhia no consumo, conforme o sexo dos inquiridos ......................... 57
Grfico 19 - Motivos de consumo, conforme o sexo dos inquiridos .............................. 57
Grfico 20 - Frequncia de consumo, conforme a profisso dos inquiridos .................. 58
Grfico 21 - Local de consumo, conforme a profisso dos inquiridos ........................... 60
Grfico 22 - Companhia de consumo, conforme a profisso dos inquiridos .................. 60
Grfico 23 - Motivos de consumo, conforme a profisso dos inquiridos ....................... 61
Grfico 24 - Hbitos de consumo em famlia ................................................................. 63
Grfico 25 - Notoriedade das marcas presentes no mercado de Cabo Verde ................. 64
Grfico 26 - Preferncia pelas marcas presentes no mercados de Cabo Verde .............. 64


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Captulo 1 - Introduo

1.1 Consideraes Iniciais

O impacto do contexto do comportamento do consumidor e das oportunidades
de mercado difuso e complexo (Douglas e Criag, 2011). A investigao aos fatores
contextuais fornece uma compreenso mais rica e profunda sobre a deciso de entrada
mercados internacionais e dos segmentos a selecionar. Mais concretamente, permite
clarificar a heterogeneidade do mercado, no s em termos de clientes e do
comportamento competitivo, mas tambm da sua natureza de infraestrutura. Esta a
chave para a formulao e implementao de uma estratgia num pas, nomeadamente
na conceo de produtos, preos, estratgias promocionais e distribuio adaptada aos
diferentes contextos.
neste contexto, que surge a necessidade da Unicer se internacionalizar, estando
a detetar oportunidades nos mercados externos. Assim, nomeadamente para reforar a
sua posio no mercado de Cabo Verde, surge a necessidade de elaborar um plano de
marketing para o lanamento do produto que est a desenvolver (bebida de malte
escura).
Assim sendo, foi pedida a colaborao para se avaliar como lanar o produto em
Cabo Verde. Para dar resposta a esta questo foi feita uma anlise ao nvel macro das
distncias cultural, administrativa, geogrfica e econmica, e uma anlise detalhada do
mercado, baseado no modelo das 5 foras de Porter, que foi consubstanciada atravs de
uma anlise SWOT. De seguida foi feito um estudo de mercado que permitiu propor um
posicionamento, e uma estratgia para o marketing operacional referente ao lanamento
do novo produto. Por l

1.2 Plano de Trabalhos do Estgio Curricular

Tendo em conta a estratgia de internacionalizao da Unicer, o plano de
trabalhos que definiu o meu estgio implicou o contacto com vrios mercados, sendo
que em cada um deles foram traados diferentes objetivos para o que seria a minha
funo dentro da empresa. Durante o estgio foi possvel constatar, atravs dos projetos
em que estive envolvido, que a Unicer est empenhada em desenvolver a sua presena
no mercado internacional. Nesse sentido, desenvolveu recentemente uma estratgia de


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penetrao no mercado da Arbia Saudita, est a estudar as oportunidades de negcio
no mercado da Colmbia, e a reforar a sua posio em Cabo Verde atravs do
lanamento de um produto base de malte escuro.
No mbito do interesse da Unicer desenvolvi um estudo do ambiente externo no
mercado da Colmbia, em que analisei as variveis macro ambientais (envolventes
poltica; legal; econmica; e scio-cultural); da indstria e da concorrncia. A partir do
estudo realizado, foi possvel identificar as questes chave relacionadas com as
oportunidades e ameaas para a Unicer, ao entrar neste mercado:

Oportunidades

Mercado de consumo em crescimento;
Evoluo positiva das importaes de cerveja entre 2005 e 2012;
Expetativas positivas sobre o consumo de cerveja futuro (4% para os prximos
anos);
Crescimento constante das importaes de cerveja internacional nos ltimos 5
anos;
Facilidade em comear um negcio (n de dias = 12).
Ameaas
Distncia fsica entre os portos de navios e as principais cidades colombianas;
Variedade de transportes de mercadorias reduzida e suporte logstico deficitrio;
Elevada corrupo nos negcios;
Predomnio absoluto do consumo em garrafa tara retornvel (90,5%);
No h expectativa do fim do monoplio do player Bavaria (99,2% QM);
Presena de vrias cervejas internacionais, mas que representam apenas 0,6% do
mercado (15 ML).

Com este estudo de mercado constatou-se que a Colmbia tem um mercado de
consumidores de cerveja que tem crescido e que d sinais de continuar a evoluir
positivamente, sendo que as cervejas internacionais tm assumido um papel mais
importante neste pas. Contudo, importa aprofundar at que ponto este mercado ser
atrativo para novos concorrentes, considerando as ameaas acima assinalados. Estas


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concluses foram extradas, a partir da agregao de informao das seguintes fontes de
pesquisa: Banco Mundial (Colombia Urbanization Review); Enciclopdia Britannica;
Organizao Mundial do Comrcio (Trade Policy Review); Wikipdia; Canadean
(Colombia Market Insights); Portal Oficial do Investimento na Colmbia; Relatrio da
Competitividade Global (2012); e Diviso Federal de Pesquisa.

Outra das funes desempenhadas na empresa esteve relacionada com um
projeto para a Arbia Saudita, atravs do lanamento da Super Bock Non-alcoholic Beer
0,0%. A origem deste projeto resultou do contacto estabelecido numa feira internacional
de negcios com a empresa Fayhawater, que est ligada indstria das guas
engarrafadas, na Arbia Saudita. Considerando que esta empresa vende os seus produtos
nos principais canais de venda do pas, dispe de recursos que garantem a distribuio e
logstica do seu negcio, e conhecedora da envolvente macro, da indstria e dos
consumidores na Arbia Saudita, a Unicer desenvolveu uma parceria com a empresa
Fayhawater, para dar continuidade sua estratgia de internacionalizao.
Este negcio destaca-se no mbito da estratgia de expanso internacional da
empresa, uma vez que representa a criao de um novo produto para um mercado
desconhecido. O motivo pelo qual a Unicer acrescentou uma nova cerveja sem lcool
no seu porteflio de produtos, deveu-se ao facto dos consumidores deste pas no
poderem beber cerveja com lcool, pois a cultura muulmana no permite o consumo de
lcool. Assim, por motivos culturais, a Unicer seguiu as caractersticas e preferncias
destes consumidores, lanando uma linha de cervejas sem lcool com sabores (original
0,0%, limo 0,0%, rom 0,0%, e ma 0,0%), e que funciona como um substituto da
cerveja com lcool naquele pas. De referir que o modo como a Unicer vai aceder a este
mercado ser atravs de exportao.
Tendo em conta que, no inicio do estgio, este projeto j se encontrava numa
fase adiantada, tive como tarefa acompanhar o processo de Packaging do produto, que
se desenvolveu entre a Unicer e uma agncia de comunicao. Para tal, foi criado um
Briefing por parte da Unicer agncia, onde foi traado o plano de comunicao que
esta pretendia que as embalagens possussem, de acordo com o target de consumo
definido. Atravs dos inputs enviados, a agncia apresentou uma proposta de
Packaging, que, posteriormente, foi aperfeioada consoante as expectativas da Unicer.


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A minha participao na Unicer ficou ainda marcada por uma proposta de
lanamento de um novo produto para Cabo Verde, e que constituiu o principal objetivo
da minha presena na empresa. Neste sentido, desenvolvi todas as etapas necessrias
para realizar um plano de marketing internacional no contexto da criao de uma nova
bebida para o porteflio de bebidas da empresa. Cada uma destas etapas ser analisada
ao longo do trabalho.

1.3 Objetivo do Estudo

O presente trabalho foi elaborado no mbito do Marketing Internacional e
aplica-se realidade de uma empresa portuguesa, que uma referncia no segmento de
bebidas em Portugal e que tem uma experincia de mais de 122 anos o Grupo Unicer,
Bebidas, S.A.. Assim, pretendeu-se estabelecer uma ligao entre a realidade acadmica
e profissional, atravs da aplicao prtica de conceitos tericos abordados na disciplina
de Marketing, que foram ministrados no Mestrado. Mais concretamente, procurou-se
identificar os principais desafios que as empresas enfrentam no acesso aos mercados
externos, desenvolvendo uma anlise crtica apoiada nos fundamentos do Marketing
Internacional, em relao complexidade da envolvente internacional; formas de
presena nos mercados externos; estratgias de internacionalizao; e anlise das
variveis do Marketing - Mix. A partir deste estudo, o grande objetivo deste trabalho foi
elaborar um plano estratgico de Marketing, no mbito do desenvolvimento de um
produto novo para a empresa destinado ao mercado de Cabo Verde, onde a Unicer j
est presente h 15 anos.

1.4 Grupo Unicer - Bebidas de Portugal, S.A.

A Unicer Bebidas de Portugal, S.A. nasceu a sete de Maro de 1890, a partir
da fuso de sete fbricas de cerveja e com o nome de Companhia Unio Fabril
Portuense das Fbricas de Cerveja e Bebidas Refrigerantes (CUFP). A organizao
percorreu um longo caminho na sua histria, sendo marcada por uma srie de mudanas
que moldaram as suas linhas de orientao estratgica. Como tal, importante referir
que em 1977, o grupo CUFP foi nacionalizado e fundido com a empresa Copeja e
Imperial, dando origem empresa Unicer - Unio Cervejeira E.P, que se manteve com
capital pblico at 1990, altura em que o grupo foi entregue totalmente propriedade


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privada. A partir deste perodo, e sobretudo no final dos anos noventa, a filosofia da
Unicer passou a ser mais centrada na proteo do ambiente, preservao do patrimnio
e promoo da cultura e desporto. No incio do sculo XX, o grupo passa a designar-se
por Unicer Bebidas de Portugal, S.A., com o principal objetivo de transmitir a ideia de
que a Unicer no uma empresa ligada exclusivamente ao setor das cervejas, mas sim
ao setor das bebidas. Mais recentemente a empresa iniciou um novo ciclo de gesto com
a entrada do atual presidente executivo, Dr. Antnio Pires de Lima, que introduziu um
conjunto de linhas orientadoras estratgicas que tornaram a Unicer mais rentvel e
competitiva. Atualmente, a Unicer a maior empresa do setor das bebidas em Portugal,
e constitui o seu negcio nuclear nas cervejas e guas com gs.
A estrutura de capital da Unicer formada por 56% do Grupo VIACER (BPI,
Arsopi e Violas), e por 44% do Grupo Carlsberg. Com mil e quinhentos colaboradores,
a Unicer est presente de Norte a Sul do pas, com dez estabelecimentos que incluem
centros de produo de cerveja, de sumos e refrigerantes, e de vinhos; centros de
captao e engarrafamento de gua; vendas e operaes.
A empresa apresenta um portflio variado de produtos e marcas, atuando em
cinco segmentos: Cervejas; guas; Refrigerantes; Vinhos e Sidras - o que constitui um
grande desafio para toda a dinmica de gesto por serem marcas com valores e
posicionamentos diferentes. Em 2011, o valor e o volume das vendas aumentou face ao
ano homlogo, passando de 648,8 para 666,9 milhes de hectolitros e de 456,9 para
456,4 milhes de euros. As cervejas foram o segmento que mais contribuiu para o
conjunto das vendas em 2011 (70% do volume total), seguido da gua mineral (24% do
volume total) e gua com gs (6% do volume total). Apesar da gua com gs
representar um baixo volume de vendas, o seu valor em euros, muito superior. Para
alm da presena em Portugal, a Unicer exporta para mais de 50 pases to distintos
como Angola, China; EUA e Frana, entre outros. A sua estratgia de
internacionalizao, tem vindo a refletir o volume de negcios da empresa, uma vez que
atualmente os mercados externos representam mais de 43% do volume de vendas e mais
de 31% do seu valor global. De igual modo, o segmento da cerveja o mais importante
para as exportaes, correspondendo a 86% do volume e 90% do valor das vendas.
Estes valores consolidam o bom desempenho internacional da Unicer ao longo do incio
deste sculo, como se pode verificar no grfico 1:


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Grfico 1 - Evoluo das vendas (em milhes de euros / milhes de litros) do Grupo Unicer,
nos mercados externos, de 2000 a 2011.
Fonte: Unicer.


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Captulo 2 - Metodologia

Para determinar o potencial do mercado de Cabo Verde, e descobrir as
preferncias dos consumidores, foi necessrio realizar uma pesquisa que desse suporte
s decises de Marketing. Como tal, em primeiro lugar, fez-se uma recolha de dados
secundrios internos e externos, segundo etapas distintas: pesquisa de dados
provenientes da prpria empresa; pesquisa de informao preliminar sobre o pas, e
anlise da atratividade e potencial do mercado. Esta pesquisa pretendeu ser uma base de
dados til para os colaboradores da Unicer analisarem o mercado de Cabo Verde, e
tomarem decises a partir da mesma.
Neste sentido, foi necessrio fazer uma pesquisa em termos de:
Fatores geogrficos/demogrficos, polticos, econmicos, legais e
socioculturais;
Indicadores sobre a dimenso do mercado, de bebidas em estudo,
nomeadamente em relao ao consumo, produo local e importaes,
tanto em volume como em valor;
Nmero de players e marcas representadas no segmento de bebidas em
estudo, bem como as suas estratgias em termos de preo, distribuio,
gamas de produtos e comunicao;
Tipologias dos canais de distribuio e pontos de venda;

Na prtica foi possvel recolher esta informao junto da empresa e atravs de
relatrios de instituies credveis de cariz internacional: Banco Mundial, Organizao
Mundial do Comrcio, Fundo Monetrio Internacional, e Instituies governamentais
locais (Banco de Cabo Verde).
Para a realizao do plano de Marketing internacional, foi feita uma pesquisa
bibliogrfica que deu suporte anlise e formulao da estratgia futura da Unicer, no
mercado de bebidas de malte escuras, em Cabo Verde. Assim sendo, utilizou-se uma
srie de ferramentas tericas: anlise SWOT e formulao de cenrios futuros; matriz
Ansoff e matrizes de porteflio; segmentao, seleo do pblico alvo, e
posicionamento; e Marketing-Mix (Produto, Preo, Distribuio e Comunicao).


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Em particular, para desenvolver a estratgia de segmentao realizou-se um
estudo de mercado, que pretendeu dar resposta aos comportamentos e atitudes
evidenciados pelos consumidores de bebidas de malte escuras. Ao realizar este estudo
criou-se um inqurito, atravs de um questionrio via Web Survey - GoogleDocs. A
partir da amostra, e das respostas obtidas ao questionrio procurou-se obter uma
generalizao da populao no que diz respeito aos hbitos de consumo. Contudo, a
amostra conseguida no probabilstica, uma vez que foi feita uma escolha deliberada
dos indivduos que receberam o questionrio, isto , nem todos os indivduos alvo
tiveram a mesma probabilidade de serem selecionados. A amostragem foi feita por
convenincia, atravs de contactos de indivduos cabo-verdianos, por Facebook, por
correio eletrnico, e atravs da distribuio dos inquritos em suporte papel em
associaes de cabo-verdianos, e restaurantes e cafs frequentados por cabo-verdianos.
O motivo pelo qual no foi utilizado um mtodo de amostragem aleatrio, que
garantisse uma maior probabilidade dos elementos escolhidos serem representativos da
populao, deveu-se ao facto de ser difcil construir uma amostra, a partir de uma
populao que no portuguesa, e por ser mais fcil de chegar aos indivduos, atravs
de vrios contactos cabo-verdianos, que pudessem divulgar os questionrios junto de
outras pessoas do mesmo pas, contando com o efeito "bola de neve".
Relativamente escolha da ferramenta a utilizar, optou-se pelo GoogleDocs por
ser um meio poderoso na criao de questionrios online. Esta ferramenta possibilitou
a consulta rpida dos dados, visto que consegui pass-los diretamente para uma folha de
clculo, e permitiu uma anlise profunda, pois os dados podem ser rapidamente
transferidos para o programa estatstico SPSS. Alm disso, o GoogleDocs permitiu
atingir um nmero elevado de destinatrios de forma rpida, simples e sem custos.
O pblico-alvo abrange indivduos de ambos os sexos, com residncia ou origem
em Cabo Verde, sem restrio de idades, profisso ou nvel acadmico.
O questionrio composto por 30 perguntas e est organizado nas seguintes
partes:
1. Caractersticas dos inquiridos/amostra (idade, sexo, residncia/origem,
profisso e nvel de habilitaes acadmicas);
2. Consumo de bebidas em geral (consumidas na ltima semana);


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3. Caractersticas dos consumidores relativas s bebidas de malte escuras
(frequncia e quantidade de consumo, locais e ocasies de consumo, motivos de
consumo, hbitos de compra, quantias compradas, preferncias de sabor, aspetos
mais valorizados quanto embalagem, e idealizao de um preo pelo produto);
4. Ligao dos consumidores s marcas j existentes no mercado.

No captulo seguinte sero desenvolvidos todos os passos necessrios
elaborao do plano estratgico de marketing para o estudo de caso selecionado.


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Captulo 3 - Criao de um Plano Estratgico de Marketing

O processo de construo de um plano de Marketing Internacional pode ser
ilustrado atravs do conjunto de fases abaixo apresentadas (McDonald e Wilson, 2011):

Todo este processo dever ser cumprido pelas empresas, no entanto pode-se
considerar que o grau de formalizao em que cada uma destas etapas descrita
depende do tamanho e gnero que as caracteriza. Na realidade, as empresas com um
porteflio de produtos pouco diversificado utilizam menos processos formais, uma vez
que os gestores de topo evidenciam maior experincia e conhecimento funcional em
relao aos seus subordinados, e porque a reduzida complexidade de operaes
possibilita um maior controlo sobre os fatores chave da organizao. Por outro lado,
para uma empresa bastante diversificada, normalmente, no existe uma diferena
significativa de conhecimento e experincia entre as chefias superiores e os seus
subordinados, pelo que o planeamento tende a ser mais formalizado para garantir que
existe uma disciplina consistente que facilita os tomadores de decises.
Independentemente da tipologia da empresa em questo, est comprovado que
para a maioria das empresas que formalizam o processo de planeamento existe uma
Misso e objetivos
empresariais
Auditoria de
Marketing e
consequente
perspetiva de
mercado
Anlise SWOT
Hipteses
Objetivos e
estratgia de
Marketing
Estimao de
resultados
expectveis e
identificao de
planos alternativos
Oramento
Descrio detalhada
do 1 ano de
implementao do
plano
Figura 1 - Etapas para realizar um Plano de Marketing
Fonte: McDonald e Wilson, 2011.


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tendncia para gerar mais lucros e garantir maior estabilidade a longo prazo, tal como a
reduzir a complexidade das suas operaes.
3.1 Misso, Viso e Objetivos Organizacionais

Para Thompson, Peteraf, Gambel e Strickland (2012) a misso refere-se aos
negcios atuais e proposta da empresa, ou seja, quem somos, o que fazemos e qual a
razo da nossa existncia. O plano de uma misso deve ser capaz de descrever: os
produtos e servios da empresa; quais as necessidades de compra a satisfazer; quais os
grupos de clientes e que mercados pretendemos servir; qual a abordagem para satisfazer
essas necessidades; e a construo da prpria identidade da empresa.
Um objetivo estratgico deve ser especfico, mensurvel, limitado no tempo e
singular (Collis e Rukstadby, 2008). sempre fcil afirmar que maximizar o valor dos
acionistas um objetivo da empresa, de certo modo acaba por ser um objetivo de todas
as empresas. No entanto, a questo que temos de colocar se o objetivo possibilita
maximizar o valor dos acionistas ao longo dos anos.
Nesta fase, importa ainda fazer referncia viso, que estabelece as aspiraes
de gesto para o negcio, e fornece o caminho sobre onde vamos ir (Thompson,
Peteraf, Gambel e Strickland, 2012). A sua funo constituir um trajeto especfico
para preparar o futuro da empresa, e, ao mesmo tempo garantir um compromisso de
gesto de acordo com uma viso deliberada.
A misso da Unicer descrita da seguinte forma:
"Conquistarmos a preferncia dos Consumidores para as nossas Marcas;
Sermos o parceiro preferido dos nossos Clientes;
Obtermos o reconhecimento e valorizao adequados por parte da Comunidade,
Garantirmos a remunerao e a confiana dos nossos Acionistas."

A viso definida como: "Onde quer que estejamos a Unicer e as nossas marcas
sero sempre a primeira escolha."
O antigo presidente executivo da Unicer, Dr. Antnio Pires de Lima, introduziu
um conjunto de objetivos organizacionais que servem de orientao para toda a
estratgia da Unicer. Mais concretamente, a sua gesto caracterizou-se por uma aposta
na: "focalizao nos negcios de Cervejas e guas; simplificao e racionalizao da


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estrutura; atualizao de competncias comerciais e de marketing; consolidao do
bom desempenho internacional; e aposta numa Cultura de Resultados.
Tendo em conta a direo estratgica definida pelo antigo CEO da Unicer, foi
definido um objetivo de negcio para o lanamento de uma bebida de malte escura para
Cabo Verde. Este objetivo implicou a criao de um novo produto para o porteflio de
produtos da empresa, e ao encontro estratgia de consolidao internacional que foi
iniciada h vrios anos, nomeadamente para o mercado Cabo-verdiano. A entrada neste
mercado no novidade para a Unicer, pois a empresa conta com uma experincia de
mais de uma dcada em Cabo Verde, sendo lder indiscutvel no mercado de cervejas,
entre 2010 e 2012.
As motivaes da Unicer na criao deste produto para Cabo Verde podem ser
resumidas de acordo com os seguintes fatores:
Consolidao da expanso aos mercados internacionais;
Reduzida dimenso do mercado nacional de bebidas;
Diminuio do volume de vendas Super Bock no mercado de Cabo Verde,
gerando a necessidade de ter acesso a novas fontes de receita;

O mercado de Cabo Verde pode ser interpretado como uma oportunidade para
testar a viabilidade do modelo de negcio deste produto no continente africano, uma vez
que existem consumidores noutros pases africanos que consomem este produto.

3.2 Pesquisa e Tratamento de Informao ao Nvel Interno

Para McDonald e Wilson (2011) qualquer empresa ter que fazer uma pesquisa e
tratamento da informao a dois nveis: interno e externo. Num primeiro nvel,
necessrio estruturar a informao referente aos recursos internos da prpria empresa e
sobre os quais a mesma tem o controlo total. Para tal, importante ter uma noo das
seguintes especificidades: nvel de vendas em termos globais, por localidade e
geogrfica, por segmento de produto e clientes; quota de mercado; margens de lucro;
capacidade de investigao sobre mercados e quais as variveis que caracterizam o seu
Marketing-Mix.

A anlise de Marketing interna foi feita com base no negcio de cerveja em
Cabo Verde, pelo facto de a Super Bock ser a nica forma de presena da empresa neste


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mercado. A partir destes dados, pretendemos identificar apenas a informao que, direta
ou indiretamente, possa influenciar o desenvolvimento do plano de marketing para a
bebida de malte escura.
Em 2012, a Unicer exportou cerveja Super Bock para 4 das 9 ilhas habitadas em
Cabo Verde: Santiago; So Vicente; Sal; e Boa Vista. Em termos percentuais, o volume
de vendas foi dividido da seguinte forma:

O grfico 2 permite-nos apurar o perfil geogrfico do volume de vendas Super
Bock em Cabo Verde e identificar quais so os potenciais distribuidores para a bebida
de malte escura neste mercado.
A quota de mercado da Super Bock em Cabo Verde, entre 2010 e 2012, foi a
seguinte:

0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
2010 2011 2012
47,20%
61%
58,3%
11,80%
17% 22,5%
14,70%
14%
11,7% 26,30%
8,00% 7,5%
Super Bock Strela Sagres Outros
55%
36%
6%
3%
Santiago
S.Vicente
Sal
Boa Vista
Grfico 2 - Volume de exportao de cerveja Super Bock em Cabo Verde, por
ilha geogrfica, em 2012.
Fonte: Unicer
Grfico 3 - Quota de mercado da Super Bock em Cabo Verde, entre 2010 e 2012.
Fonte: Unicer.


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A liderana de mercado da Super Bock reflete a confiana que os consumidores
cabo-verdianos tm pela marca. Segundo um estudo sobre a confiana dos cabo-
verdianos na sua comunidade, profisses e marcas, realizado pela empresa de estudos
de mercado Afrosondagem, a Super Bock considerada, pelo segundo ano consecutivo,
a cerveja de maior confiana dos consumidores, com 61% de preferncia. Este
reconhecimento d Unicer a oportunidade de posicionar a bebida de malte escura
como sendo um produto pertencente famlia Super Bock, garantindo o
reconhecimento imediato da qualidade do produto, e de superar o facto de ser uma
marca nova e sem historial no mercado.
Relativamente capacidade de investigao sobre os mercados, a Unicer possui
um departamento de estudos de mercado que capaz de fornecer informao nacional e
estrangeira sobre mercados, empresas e marcas de bebidas concorrentes, identificando
assim oportunidades para o desenvolvimento das suas marcas. Esta capacidade resulta
do acesso a uma base de dados composta por informao proveniente de vrias
empresas de estudos de mercado, nomeadamente a Canadean, a Cargill, a Mintel, a
Dohler, entre outros. Por outro lado, a empresa tem colaboradores que esto nos
mercados externos e que fazem o ponto de ligao com a empresa em Portugal, por
exemplo, o que acontece com o mercado de Cabo Verde.
No entanto, ao analisar a indstria das bebidas de malte escura, surgiram
algumas dificuldades em encontrar informao em termos internacionais, e em especial
sobre Cabo Verde. O departamento de estudos de mercado conseguiu ter acesso a
relatrios sobre a indstria das bebidas de malte em termos internacionais (que engloba
as bebidas de malte escuras e as bebidas de malte com aromas), mas no alcanou
nenhuma informao em relao Cabo Verde. Este facto pode ser justificado por trs
razes: a pouca divulgao de informao acerca desta indstria nas empresas de
estudos de mercado internacionais; a reduzida dimenso do mercado de Cabo Verde em
termos internacionais; a inexistncia de empresas prestadores de informao sobre
estudos de marketing e vendas, acerca dos produtos de consumo em Cabo Verde. Nesta
sequncia, a nica soluo para ter acesso a informao credvel foi o contacto com o
responsvel internacional da Unicer neste pas, Dr. Tiago Almeida, que atravs do seu
vnculo com importadores e distribuidores do produto, procurou adquirir toda a
informao relacionada com: a dimenso do mercado, em volume e valor; nveis de


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produo local e importaes; tipos de canais de distribuio e pontos de venda; preos;
players e marcas; hbitos de consumo, entre outros.
Por fim, importa destacar as seguintes caractersticas que definem cada varivel
do Marketing-mix da Super Bock em Cabo Verde:

Distribuio
O circuito de distribuio que caracteriza a marca Super Bock um circuito
indireto, com vrios intermedirios e pouco complexo. O primeiro intermedirio da
Unicer um agente local (Salss - Salomo e Serradas, Importao, Lda.), que no tem
contacto com o produto, mas desenvolve os negcios da empresa junto dos
importadores locais, sendo remunerado com base numa comisso. Os segundos
intermedirios so os importadores, que negoceiam a compra do produto diretamente
com a empresa Salss, e ao mesmo tempo desempenham a funo de grossista,
garantindo o armazenagem e exposio do produto. O ltimo elo da cadeia formado
pelos retalhistas (mercearias, cafs e bares) que vendem diretamente ao cliente final.
As funo de cada interveniente podem ser apresentadas na seguinte tabela:

Unicer Salss
Importadores /
Grossista
Retalhistas
Distribuio
Fsica

Transporte X X X
Armazenagem X X
Manuteno X X X
Distribuio
de servios

Venda X X X X
Risco
Comercial

X X X
Financiamento X X
Informao do
Mercado
X X

Assistncia
Ps-Venda
X X

Tabela 1 - Funes dos intervenientes da cadeia de distribuio.
Fonte: Unicer.


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De referir ainda que a Super Bock assenta num tipo de distribuio intensivo,
estando em tantos locais quanto os possveis

Preo:

Para definir o preo dos produtos da Super Bock, a Unicer tem em conta os
seguinte fatores: Custos de produo fixos e variveis; custos de distribuio e logstica;
custos de comunicao; preos praticados pelos concorrentes diretos; e valor percebido
dos clientes pela marca.
Este produto possui um preo premium, que superior relativamente aos seus
concorrentes. O facto do preo estar ligado imagem do produto, permite que a Unicer
possa aplicar um preo maior face concorrncia, pois a perceo que os consumidores
cabo-verdianos tem da marca Super Bock de qualidade e confiana.
A Unicer no possui um controlo total sobre o preo junto do cliente final, uma
vez que a empresa no dispe de um canal de distribuio prprio para disponibilizar o
seu produto. No entanto, pode-se considerar que existe um controlo indireto, pois a
Unicer procura comercializar com os melhores agentes que atuam no mercado e que
garantem as melhores condies de distribuio do produto.

Comunicao
As aes de comunicao da marca dividem-se em Below the line,
nomeadamente atravs do patrocnio de festas, e fornecimento de materiais de apoio aos
bares e cafs (toldos, mesas e cadeiras, arcas frigorificas, copos, etc.), e em Above the
line, com a colocao de cartazes no exterior (outdoors), e comunicao media.
Produto
Relativamente varivel produto importa apenas destacar a confiana e
qualidade reconhecidas pela marca Super Bock, junto dos consumidores cabo-
verdianos.

Em sntese, pode-se dizer que a Super Bock faz uma comunicao below the line
e pratica um preo acima da concorrncia, atribuindo-lhe os consumidores um grande
valor que constitui um fator que pode constituir um fator de diferenciao para a nossa


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bebida de malte escura em relao aos concorrentes. Contudo, importa considerar que a
promessa da marca Super Bock assenta na sua especialidade de produo de cerveja,
pelo que a extenso da marca pode ser potencialmente prejudicial marca me.
3.3 Pesquisa e Tratamento de Informao ao Nvel Externo
3.3.1 Anlise Macro Ambiental

De seguida, e numa primeira fase, necessrio recolher e tratar a informao
que a empresa no tem controlo direto e que determina o perfil da envolvente macro no
pas alvo. Os fatores macro ambientais constituem um importante elemento contextual
para a investigao das diversas culturas (Douglas e Craig, 2011). Estes fatores macro,
que condicionam o comportamento dos consumidores, incluem variveis como o PIB
per capita, evoluo da populao, valores culturais e religiosos, entre outros. Neste
contexto, Ghemawat (2001, 2007) defende que a distncia entre dois pases pode ser
medida segundo quatro dimenses: Cultural, Administrativa; Geografia; Economia.

3.3.1.1 Dimenso Cultural

Os atributos culturais de um pas determinam como que as pessoas interagem
com as empresas e instituies, tal como entre si prprias. Mais do que qualquer fator, a
cultura o primeiro determinante das atitudes, comportamentos e estilos de vida dos
consumidores e consequentemente das necessidades que estes procuram satisfazer
atravs da compra de produtos e servios (Cleveland e Laroche, 2007). Para Ghemawat
(2001, 2007) as diferenas entre religio, raa, normas sociais e lngua influenciam a
forma como dois pases se relacionam, sendo que alguns destes atributos so facilmente
compreendidos, como por exemplo, a lngua, e outros no tanto, como o caso das
normas sociais e dos princpios que guiam as pessoas no seu dia-a-dia. Usualmente
estas diferenas culturais tendem a reduzir as interaes econmicas entre pases.
Para alm dos atributos bilaterais que so constitudos por diferenas culturais,
possvel considerar que a atividade econmica transfronteiria pode ser afetada por
atributos culturais unilaterais, ou seja, pases que se isolam e limitam as trocas
comerciais e o investimento. Muitas vezes certos produtos podem atingir um ponto
sensvel da sociedade, ao desencadear certas associaes polmicas que esto
relacionadas com a identidade do consumidor. Segundo Douglas e Craig (2011), os
fatores socioculturais refletem uma combinao de fatores demogrficos e econmicos,


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constituindo um impacto imediato na forma como as pessoas realizam as suas vidas
dirias. Por exemplo, as condies de habitao e a constituio das famlias podem
influenciar os padres de comportamento de consumo.
Cleveland e Laroche (2007) referem que foras poderosas como o
cosmopolitismo transnacional; o marketing e publicidade das multinacionais; a
exposio da lngua inglesa; as interaes sociais, incluindo viagens, e migrao; a
exposio dos mass media; e o desejo por uma cultura de consumo global tendem a
influenciar o desaparecimento de barreiras culturais entre os vrios pases. Neste
contexto, surge o conceito de aculturao, que se refere ao processo em que os
indivduos aprendem e adotam normas e valores de uma cultura diferente daquela em
que foram criados. Na origem da aculturao, torna-se importante considerar a mesma,
a cultura de consumo global, que considera a forma como os indivduos adquirem
conhecimentos e atitudes de uma cultura de consumo sem fronteiras.

Segundo Carreira (1983), os portugueses chegaram pela primeira vez s ilhas de
Cabo Verde em 1460, tendo iniciado o seu povoamento em 1462. Cabo Verde foi
colnia de Portugal desde o sculo XV, at sua independncia em 1975. Desse
encontro de grupos heterogneos na sua etnia, raa, lngua, cultura, e da necessidade de
intercompreenso surgiu o crioulo, uma lngua cabo-verdiana que tem sido o veculo de
expresso verbal popular no pas. A mistura da raa africana com a europeia teve peso
na formao da cultura do "homem crioulo".
O portugus continua a ser a lngua oficial do pas, funcionando como a lngua
de ensino, e para todas as situaes formais de comunicao.
Esta ligao cultural com Portugal traduzida pela grande interao econmica
entre os dois pases, pois Portugal tem sido o principal parceiro comercial de Cabo
Verde, ocupando a primeira posio como fornecedor, e a segunda como cliente, entre
2009 e 2011 (Fonte: Ficha de Mercado Aicep - Cabo Verde). Neste sentido, Cabo Verde
apresenta-se como um mercado potencialmente favorvel para a criao de um novo
negcio proveniente de Portugal com um produto desenvolvido ao gosto dos cabo-
verdianos.


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Importa realar que a insularidade de Cabo Verde influencia o plano cultural,
onde a lngua crioula e a religio maioritariamente catlica se opem s lnguas
africanas e religio muulmana, que caracterizam a frica ocidental.

3.3.1.2 Dimenso Administrativa

Quando falamos dos fatores administrativos de um pas, torna-se necessrio
identificar o sistema governamental; a estabilidade poltica e continuidade; as
orientaes ideolgicas; o envolvimento do governo nos negcios e nas comunicaes;
as atitudes face aos negcios estrangeiros, e as prioridades para o desenvolvimento
econmico nacional (Viana e Hortinha, 2005).
As associaes histricas e polticas partilhadas pelos pases tm um efeito
positivo entre os mesmos, tal facto evidenciado no estudo realizado por Frankel e
Rose (2000): a herana colonial e a ligao histrica entre dois pases pode impulsionar
o comrcio, e, por outro lado ,uma poltica e moeda comum pode triplicar as transaes
dos pases em questo. Por outro lado, os pases podem promover a distncia poltica e
administrativa atravs de medidas unilaterais, criando barreiras para competir alm
fronteiras, tal como: tarifas, quotas de transao, restries ao investimento direto
estrangeiro, e privilgio em relao aos players locais atravs de subsdios e regulao a
seu favor (Ghemawat, 2001, 2007). Estas medidas so criadas para proteger as
indstrias domsticas, principalmente se as mesmas evidenciarem os seguintes critrios:
grande parte do eleitorado representa a indstria; a indstria e as empresas so smbolos
da modernidade e competitividade do pas; trata-se de um negcio crtico para a
segurana nacional do pas; proteo do mercado de bens que so essenciais para o dia-
a-dia dos cidados; indstrias que so fundamentais para garantirem os direitos bsicos
dos cidados e a manuteno dos ativos, que so herana do pas, nomeadamente os
recursos naturais.
De referir ainda, que a fraca infraestrutura institucional de um pas leva
diminuio da atividade econmica transfronteiria. Alguns autores sugerem que esta
falta de condies, faz diminuir as transaes e o investimento num maior grau,
comparativamente com as medidas unilaterais, atrs descritas.

Cabo Verde possui uma Repblica soberana, unitria e democrtica, cujo
princpio fundamental da separao de poderes entre o executivo, o legislativo e o


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judicial comparvel aos sistemas polticos vigentes nos pases desenvolvidos, o que
revela que o pas possui um modelo africano de democracia e boa governao. Segundo
um relatrio de 2010 da Freedom House, Cabo Verde um dos pases mais bem
cotados em relao s liberdades civis, direitos polticos e estabilidade. Existe liberdade
de imprensa e coeso sociocultural, devido ausncia de conflitos tnicos, polticos e
religiosos.
Na ltima dcada, Cabo Verde presenciou cinco eleies presidenciais e
legislativas, em que todas ficaram marcadas por uma transio pacfica de poder. As
ltimas eleies legislativas tiveram lugar a 6 de Fevereiro de 2011, com a vitria do
Partido Africano da Independncia de Cabo Verde (PAICV). As eleies presidenciais
decorreram a 7 de Agosto de 2011, com a segunda volta no dia 23 do mesmo ms,
sendo que o vencedor foi o Doutor Jorge Carlos Fonseca, atual Presidente da Repblica.
De igual forma, as eleies autrquicas que decorreram em Fevereiro de 2012,
caracterizaram-se pela pacificidade da campanha eleitoral.
A qualidade do contexto poltico do pas comprovada por alguns indicadores
mundiais, tais como: o ndice de democracia, compilado pela revista The Economist,
que posiciona Cabo Verde como a 26 democracia mundial, com 7,92 pontos numa
escala de 0 a 10, frente de Portugal que ocupa a 27 posio; e o ndice anual de Boa
Governao publicado pela Fundao Mo Ibrahim (avalia fatores como a educao,
sade, segurana, direitos humanos, desenvolvimento e economia), que posiciona o pas
em segundo lugar, num total de 52 pases de frica.
O ambiente administrativo e socio poltico garantem assim um risco no negcio
reduzido.

3.3.1.3 Dimenso Geogrfica

Os consumidores vivem em ambientes fsicos que diferem de pas para pas,
moldando as suas escolhas e formas de viver, influenciando os seus valores e crenas
(Douglas e Craig, 2011). Para Ghemawat (2001, 2007), este fator dever ter em conta a
dimenso fsica do pas, as distncias mdias em relao s fronteiras, o acesso a vias
navegveis, e ao oceano, a tipografia do pas, o clima, e as infraestruturas de
comunicao e transporte. Os atributos geogrficos influenciam os custos de transporte,
como o caso dos produtos frgeis, e produtos de baixo peso ou a granel, que
aumentam proporcionalmente com a distncia geogrfica. Para alm desta problemtica


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em relao aos produtos fsicos, torna-se tambm necessrio considerar que os bens
intangveis e os servios so afetados por esta dimenso.
O territrio da Repblica de Cabo Verde fica situado a 455 Km da Costa
Africana e composto pelas ilhas de Santo Anto, So Vicente, Santa Luzia, So
Nicolau, Sal, Boa Vista, Maio, Santiago, Fogo e Brava, e pelos ilhus e ilhotas
adjacentes que historicamente sempre fizeram parte do arquiplago de Cabo Verde
(wikipdia). A totalidade das ilhas abrange uma rea total de 4.033 Km
2
, sendo que
apenas 9 ilhas so habitadas. A capital do pas Praia, com 127.832 habitantes, e fica
situada na ilha de Santiago. Em 2012, a populao das ilhas era constituda pela
seguinte ordem (INE Cabo Verde): Santiago (166.502 habitantes); So vicente (70.468
habitantes); Sal (23.839 habitantes); Santo Anto (15.318 habitantes); Fogo (12.382
habitantes); So Nicolau (5.650 habitantes); Boavista (5.407 habitantes); Maio (2.980
habitantes); e Brava (1.127 habitantes). A topografia e vista de satlite do pas so
apresentadas abaixo:

O clima das ilhas mais montanhosas (Santo Anto, Santiago e Fogo) variado e
com alguma precipitao, no entanto, a generalidade das ilhas caracterizada por um
clima que ronda entre os 20 C e os 25 C, com precipitaes irregulares e concentradas
num perodo de tempo curto, nomeadamente entre Agosto e Outubro (Fonte:
Wikipdia). O ecossistema do pas muito frgil devido s condies climatricas, e
resulta em efeitos negativos sobre a performance do setor agrcola, cuja importncia
Figura 2 - Topografia e vista de satlite de Cabo Verde
Fonte: Wikipdia


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estratgica fundamental para as condies de vida e conforto das famlias, visto que
cerca de 40% da populao rural (Fonte: Censos 2010).
No que diz respeito s infraestruturas que do suporte ao funcionamento das
empresas em Cabo Verde, importa destacar a evoluo registada no setor das
telecomunicaes e transportes. Segundo a Aicep, desde que a Portugal Telecom
adquiriu a Cabo Verde Telecom, o nmero de linhas de comunicao aumentou cerca
de 70%, entre 1995 e 2010. Ao nvel das vias de transportes, Cabo Verde conta com
cerca de 1.350 Km de estradas, dos quais 932 Km so alcatroados. Pelo facto das ilhas
de Santiago e So Vicente concentrarem a maioria da populao, um tero das estradas
encontra-se nestas ilhas. Atualmente, o pas possui infraestruturas porturias em todas
as ilhas habitadas, sendo que os portos de Mindelo (segunda cidade mais populosa do
pas, situada na ilha de So Vicente) e Praia so os mais importantes. O programa de
privatizaes seguido pelo Governo Cabo-verdiano foi fundamental para o
desenvolvimento do setor tercirio, sobretudo em relao aos transportes,
telecomunicaes e setor bancrio, mas no significa que o pas tenha atingido um grau
de desenvolvimento pleno, tendo ainda potencial para ser melhorado.
Podemos assim constatar que existe facilidade ao nvel das infraestruturas
necessrias ao desenvolvimento do negcio e um clima que estimula o consumo de
bebidas frescas.
Por fim, para completarmos a anlise dos fatores macro ambientais de um pas
necessrio delinear o tamanho e o potencial do mercado, ou seja, estudar os fatores
demogrficos. O crescimento da populao, como resultado da taxa de crescimento
natural e da imigrao, em conjugao com o tamanho das diferentes faixas etrias,
afeta o potencial das diferentes categorias de produtos. De igual forma, os nveis de
educao influenciam os padres de consumo (Douglas e Craig, 2011).
Analisando a evoluo populacional, constata-se que Cabo Verde tem
apresentado taxas de crescimento positivas ao longo dos ltimos anos, atingindo cerca
de 500.585 habitantes em 2011 (Tabela 9 - anexo). Mais concretamente, 187.326
habitantes vivem em meios rurais e os restantes habitantes em meios urbanos, sendo que
estes ltimos tm vindo a crescer constantemente na ordem dos 2%.
Em 2012, a esperana mdia de vida foi de 74 anos, mais especificamente 70
anos para os homens e 78 para as mulheres (Tabela 10 - anexo). A taxa de natalidade,


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em 2011, foi positiva em cerca de 2%, apesar de ter decrescido ligeiramente nos ltimos
anos (Tabela 11 - anexo). Em relao taxa de mortalidade infantil (recm-nascidos),
houve uma reduo acentuada deste valor nas ltimas dcadas, passando de 20,7%, em
1990, para 9,8%, em 2011 (Tabela 12 - anexo). Em 2010, a taxa de literacia foi de
84,3% (Banco Mundial).

3.3.1.4 Dimenso Econmico-Legal

Aspetos Econmicos
No que toca aos fatores econmicos, necessrio explicitar o nvel de
desenvolvimento geral; o crescimento econmico (PIB / PIB per capita / Rendimento
Dsponivel das famlias; Setores industriais); o papel do comrcio internacional na
economia; a estabilidade da moeda, a taxa de inflao, a balana de pagamentos, taxa de
desemprego e o nvel de investimento (Viana e Hortinha, 2005). A riqueza dos
consumidores corresponde ao atributo mais importante na relao entre os pases, e tm
um efeito de mercado ao nvel das trocas e dos tipos de pases com o qual essas trocas
ocorrem (Ghemawat, 2001, 2007). Uma investigao sugere que, os pases ricos tendem
a estabelecer relaes econmicas com parceiros do mesmo nvel econmico e menos
com pases pobres. No entanto, isto no implica que pases pobres e ricos no
estabeleam transaes econmicas entre si.

Relativamente a Cabo Verde, constata-se que, segundo o Banco de Cabo Verde,
o PIB real teve uma evoluo positiva nos ltimos trs anos, registando um crescimento
de 1,5% em 2010, de 1,7% em 2011, e de 1% em 2012 (Tabela 13 - anexo). Estes
valores positivas, no disfaram o fraco crescimento do pas nos ltimos anos, o que
leva o Banco de Cabo Verde a citar a necessidade de uma avaliao profunda do
potencial de crescimento da economia e a criao de reformas estruturais que
privilegiem o crdito ao setor privado e a reduo dos riscos para as finanas pblicas.
Ao analisar o contributo das componentes da despesa para o crescimento do PIB (preos
do ano anterior), verifica-se, atravs do grfico 4, que existiu uma acentuada reduo da
procura interna, em virtude da queda acentuada do consumo e investimentos privados.
O contributo da procura externa lquida para o crescimento foi positivo, devido
diminuio das importaes de bens e servios.


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Por sua vez, e atendendo ao PIB per capita real, que traduz a riqueza gerada por
cada habitante do pas, verifica-se que este indicador decresceu no ltimo ano para um
valor de 1.687,3 euros (Tabela 13 - anexo).
O rendimento disponvel das famlias, contribuiu para uma reduo do consumo
privado, em termos reais, de 12% em 2012. A diminuio dos rendimentos de
propriedade e empresas, tal como a forte desacelerao das remessas de emigrantes,
como se pode verificar no grfico 5, tm influncia na confiana dos consumidores e na
sua sensibilidade relativamente ao preo dos bens.
Grfico 4 - Evoluo das componentes para o crescimento do PIB, a preos do ano
anterior.
Fonte: Banco de Cabo Verde.
Grfico 5 - Evoluo do rendimento disponvel das famlias, entre 2008 e 2012, e
evoluo da confiana dos consumidores, entre 2009 e 2012.
Fonte: Banco de Cabo Verde


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Atravs do grfico 6, verificamos que o comportamento do investimento
privado, entre 2011 e 2012, foi negativo em 11% (em termos reais), contribuindo assim
para a diminuio da formao bruto de capital fixo. A evoluo dos investimentos
baseou-se no setor energtico, no setor das comunicaes, no setor dos transportes e
hotelaria.
Para apresentar os movimentos financeiros decorrentes das relaes econmicas
ocorridas entre Cabo Verde e o resto do mundo necessrio considerar a Balana de
Pagamentos. Desagregando esta balana pela Balana Corrente, mais especificamente
em relao aos bens, verifica-se que houve uma reduo mais acentuada das
importaes de bens face s exportaes, contribuindo para uma evoluo positiva da
balana corrente (Tabela 14 - anexo). Ao contrrio das exportaes de bens e servios,
as exportaes de servios aumentaram 12,1% (em termos nominais), devido ao
aumento das receitas brutas de turismo. Tal como a balana de bens e servios, a
balana de rendimentos teve uma evoluo menos desfavorvel em 2012, ao contrrio
do comportamento da balana de transferncias, que foi negativo, devido reduo dos
donativos e das remessas dos emigrantes. Esta ltima balana vem tambm comprovar
que o rendimento disponvel das famlias tem diminudo, afetando assim os nveis de
consumo.
Para o nosso estudo no relevante fazermos aqui uma anlise mais detalhada
da Balana de Pagamentos.
Atendendo taxa de desemprego, verifica-se que em Cabo Verde o ano de 2005
foi marcado por uma taxa de 21,4%, seguindo-se uma queda repentina em 2006 para
Grfico 6 - Decomposio da FBCF e investimento por setor institucional.


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13,4% (Tabela 15 - anexo). Posteriormente esta rubrica registou uma evoluo
constantemente positiva at 2010, atingindo os 10,7%. Contudo, esta taxa voltou a
agravar-se em 2011 e 2012, chegando aos 16,8%.
A taxa de inflao, medida pela variao mdia anual do ndice de Preos no
Consumidor (IPC), fixou-se nos 2,5% em 2012, um valor inferior ao registado em 2011
(4,5%) (Tabela 16 - anexo). Para 2013 previsto que este valor ronde os 4%,
diminuindo consecutivamente at 2016 (2,5%).
Em relao taxa de cmbio entre o escudo cabo-verdiano e o euro, verifica-se
que existe uma paridade fixa entre estas moedas (CVE/EUR = 110,27) (Banco de
Portugal). Este sistema cambial provm de um acordo de cooperao cambial que foi
estabelecido tendo em vista dois objetivos principais: aprofundar os laos econmicos
entre Portugal e cabo Verde (comrcio e investimentos bilaterais) e assegurar condies
favorveis para criao de reformas estruturais no pas relativas ao ajustamento,
abertura e modernizao da economia. O contributo deste acordo para o primeiro
objetivo foi traduzido na reduo da incerteza cambial, fator que potenciou as relaes
econmicas estveis e de longo prazo entre os pases. Por sua vez, o segundo objetivo
advm das caractersticas estruturais da economia Cabo-verdiana, por ser uma pequena
economia, sem recursos naturais importantes, dependente de importaes e tomadora de
preos internacionais em produtos bsicos de consumo e investimento.
Ao juntar todos estes fatores econmicos, pode-se afirmar que a economia de
Cabo Verde tem sido afetada pela crise europeia, pois os influxos do investimento
direto estrangeiro diminuram, desde 2009, as exportaes de mercadorias decresceram,
a ajuda pblica ao desenvolvimento do pas reduziu-se, e as remessas dos emigrantes
para o apoio social desaceleraram. Neste contexto, deve-se ter em mente o aumento do
desemprego registado este ano.

Aspetos Legais
As questes legais devem ser alvo de estudo, nomeadamente: os nveis tarifrios
e quotas; regulamentos de importao e comercializao; normas locais; prticas tpicas
e outras barreiras no tarifrias; patentes, marcas registadas e consideraes legais de
investimento; impostos (Viana e Hortinha, 2005).
Cabo Verde tem vindo a incentivar de forma gradual a liberalizao do comrcio
externo, por meio da simplificao dos procedimentos legais e das operaes de


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importao (Fonte: Aicep). No ano de 1990, foram alcanados progressos que
potenciaram trocas comerciais no exterior, nomeadamente atravs da abolio do
regime de licenciamento prvio da importao de mercadorias, e do seu respetivo
Boletim de Registo Prvio de Importao. No mesmo ano, certas atividades de natureza
comercial, como a importao de alguns produtos alimentares, deixaram de estar
vinculadas competncia do Estado.
Existe um conjunto de direitos especficos e encargos que devem ser
considerados nos produtos importados (Fonte: Aicep) :
Imposto sobre o valor acrescentado (IVA) esta categoria determina
uma taxa geral no valor de 15%, e uma taxa de 6% sobre os preos dos servios de
hotelaria e restaurao. O imposto sobre os bens de consumo considerados essenciais
nulo, ao passo que nos bens considerados suprfluos, como bebidas espirituosas,
cerveja, e tabaco, existe uma taxa base de 10%, podendo chegar at 150% sobre o valor
do produto importado. A taxa do IVA aplicada sobre o valor CIF (custo, seguro e
frete), acompanhado do DI (direitos de importao);
Taxa Ecolgica (TE) Sobre as embalagens no biodegradveis existe
uma taxa ecolgica, consoante o tipo de embalagem e dimenso;
Servios aduaneiros Na sequncia da prestao de servios aduaneiros
cobrado uma taxa de 1,04% sobre o valor CIF da mercadoria.

O Governo tem vindo a seguir um programa de liberalizao da economia, com
o objetivo de captar investimento privado nacional e internacional. A legislao de
Cabo Verde no diferencia o tratamento entre o investidor nacional, e o investidor
estrangeiro. Cabo Verde oferece incentivos fiscais, tais como, a iseno de tributao
aos dividendos e lucros distribudos durante um perodo de 5 anos, e sempre que
reinvestido; a iseno de tributao s amortizaes e juros correspondentes s
operaes financeiras, e estabilizao do regime fiscal (Taxa de Imposto nico sobre
rendimentos de 10%, aps o 6 ano de atividade, sem prejuzo de eventuais condies
bilaterais mais favorveis firmadas com o Estado de Cabo Verde.
O relatrio de Competitividade Global 2012 considera que o nvel de barreiras
(no-tarifrias e tarifrias) para importao de bens reduzido comparativamente com a
mdia mundial. Por outro lado, a frequncia de pagamentos e subornos, coloca Cabo


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Verde numa posio acima da mdia mundial (posio 38 em 144 pases), tal como a
independncia judicial face s influncias dos membros do Governo, que est acima da
mdia mundial (posio 51 em 144 pases).

Da anlise realizada envolvente macro ambiental pode-se concluir que,
segundo a terminologia de Ghemawat (2007), no h grande distncia cultural,
administrativa, geogrfica e econmico-legal entre os dois pases e por consequncia
Cabo Verde apresenta-se como um mercado favorvel ao desenvolvimento dos
negcios.

3.3.2 Anlise de Mercado

3.3.2.1 Nveis de Procura

Aps ter sido realizada a pesquisa preliminar sobre as dimenses atrs descritas,
a empresa deve analisar numa fase seguinte a atratividade e competitividade da
indstria alvo (Lambin, 2000). Neste sentido, um dos indicadores importantes a estudar,
ser a procura da indstria, mais especificamente a procura primria e potencial. A
procura primria abrange a quantidade total adquirida por um certo grupo de
compradores, numa determinada envolvente de mercado, sendo que esta ser expansiva,
caso o nvel de vendas seja influenciado por fatores de ambiente e esforos de
Marketing, desenvolvidos por um conjunto de atores que participam no mercado. No
que se refere procura potencial, pode-se estabelecer uma distino entre o mercado
potencial atual e mercado potencial absoluto. O primeiro caraterizado pelo limite para
o qual a procura pode evoluir, considerando a presso de marketing exercida pelos
intervenientes de mercado. Em relao ao mercado potencial absoluto, este tem por base
a cobertura tima do mercado, considerando trs hipteses para o seu clculo: os
consumidores potenciais do produto so utilizadores efetivos; cada um deles serve-se do
produto em cada ocasio de uso; e por fim os consumidores utilizam o produto com
base numa dose ou frequncia tima.

Para analisar a procura primria do mercado de bebidas de malte escura em
Cabo Verde, considerou-se os valores registados das importaes e da produo local,


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em 2012: Volume - 2.587.356 Litros ; Valor - 1.762.510 euros (fonte: alfndega de
Cabo Verde).
A procura potencial no poder ser deduzida luz do que referido pelo autor
(Lambin, 2000), uma vez que o ciclo de vida do produto encontra-se numa fase de
declnio (grficos 7 e 8). Isto significa que o potencial de crescimento da procura est
limitado pelas circunstncias do mercado.

3.2.2.2 Anlise das 5 Foras de Porter

Porter (2008) um dos autores que mais se destaca no estudo desta temtica,
atravs do seu modelo das 5 foras competitivas. Este autor considera que a
competitividade do mercado no apenas denominada nem conduzida pelos
-
500.000,00
1.000.000,00
1.500.000,00
2.000.000,00
2.500.000,00
2009 2010 2011 2012
Valor
-
500.000,00
1.000.000,00
1.500.000,00
2.000.000,00
2.500.000,00
3.000.000,00
2009 2010 2011 2012
Volume
Grfico 7 - Dimenso, em valor, do mercado de bebidas de malte escuras em Cabo Verde.
Fonte: alfndega de Cabo Verde.
Grfico 8 - Dimenso, em volume (litros), do mercado de bebidas de malte escuras em
Cabo Verde.
Fonte: Unicer.


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concorrentes diretos, existindo foras intrnsecas prpria economia, designadamente o
poder negocial dos clientes; o poder negocial dos fornecedores; a ameaa de produtos
substitutos; a entrada de novos entrantes; e o contexto concorrencial da indstria. Estas
cinco foras influenciam o universo onde pertence cada organizao e revelam os
principais indicadores da competitividade de um mercado. Assim, uma organizao que
pretende definir a sua melhor estratgia, ter que ter em conta este modelo terico, para
assim detetar as oportunidades e ameaas presentes e encontrar a sua posio dentro da
indstria.
Tomando como base este modelo de Porter (2008), o grau de atratividade da
indstria das bebidas de malte escura, em Cabo Verde, pode ser analisado da seguinte
forma:

Entrada de Novos Concorrentes
Quando uma empresa entra num sector de atividade, pretende ganhar quota de
mercado e recursos substanciais, constituindo assim uma ameaa para as empresas que
neste se encontram, pois pode implicar uma perda de rentabilidade. No entanto, em
qualquer indstria, a ameaa de novos concorrentes depende da presena de barreiras
sua entrada e da reao das empresas j existentes.
No mercado de Cabo Verde, existem diversas barreiras que dificultam a entrada
de novas marcas. Uma delas corresponde fase final de maturidade e declnio em que
esta indstria se encontra, desencorajando a aposta em novos investimentos. A evoluo
da importao desta bebida, entre 2009 e 2012, diminuiu continuamente tanto em valor
como em volume.
Outra barreira encontrada est associada estrutura de distribuio pouco
desenvolvida que condiciona a comercializao eficiente do produto. Este mercado
caracteriza-se por ter uma distribuio curta e indireta, sendo realizada por meio de
intermedirios, nomeadamente atravs de importadores e retalhistas. Estes agentes que
formam o canal distribuio no dispem de recursos humanos e equipamentos
suficientes para inundarem o mercado com este produto. Apenas a marca Actimalt
dispe de uma estrutura de distribuio prpria, capaz de abranger a maioria dos pontos
de venda. No entanto, importa realar a relao comercial que a Unicer possui h vrios


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anos com os seus importadores, na distribuio de Super Bock, constituindo assim uma
oportunidade para cooperar na organizao das aes de distribuio.
Os custos de mudana, por parte dos clientes distribuidores e clientes finais,
tambm so reduzidos, uma vez que fcil trocar de um concorrente para outro sem
incorrer em grandes custos adicionais, traduzindo a baixa fidelizao dos clientes
perante as marcas neste segmento de mercado.
A concorrncia nesta indstria pouco dinmica, em termos de promoes e
descontos sobre os preos, pelo que perante a entrada de novos concorrentes, pouco
provvel que a sua reao seja a de tentar aniquil-los, atravs da diminuies dos
preos.
Para garantir um preo competitivo junto dos clientes finais, preciso ter
capacidade industrial que possibilite custos de produo baixos. Este fator no constitui
uma barreira entrada, visto que a Unicer dispe de um centro de produo em Lea do
Balio que permite produzir, em larga escala, este produto, e com pouca complexidade
industrial. De qualquer modo, a bebida de malte escura representa uma novidade para a
gama de produtos Unicer, sendo que existem marcas no mercado de Cabo Verde com
grande experincia, tanto em termos internacionais, como no mercado em estudo. Nesta
lgica, a maior dificuldade est no facto de alguns concorrentes em Cabo Verde
usufruem do efeito da curva da experincia, em termos de know-how, relaes
comerciais estabelecidas, melhoramentos na formulao dos produtos, entre outros. Das
barreiras entrada no mercado acima referidas, conclui-se que o potencial de novas
entradas mdio, contudo a Unicer no ter dificuldades na medida em que j est
presente no mercado com uma rede de distribuio definida.

Produtos Substitutos
Definem-se como produtos substitutos, todos aqueles que so capazes de cobrir
as mesmas necessidades e desempenhar a mesma funo que um outro produto, do
ponto de vista do consumidor. Desta forma, e atendendo a que o benefcio principal da
bebida de malte escura o seu carcter nutritivo, pode-se afirmar que os sumos de
nctares satisfazem a mesma necessidade. Ambas as bebidas assemelham-se em termos
de outras caratersticas, como ser saudvel, doce, natural e encorpado, estando
segmentadas para todas as faixas etrias. Os elementos que mais distinguem os nctares


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de fruta so o formato da embalagem, e o caracter mais "fun", e saudvel que
transmitido aos consumidores.
Apesar de no possuir o mesmo fim nutricional, importa tambm dar algum
relevo indstria dos refrigerantes, como sendo uma ameaa rentabilidade deste
negcio, uma vez os consumidores podem optar por esta alternativa para satisfazer as
suas necessidades. Mesmo no sendo considerado um substituto na sua essncia, pois o
seu benefcio principal ser refrescante, os refrigerantes podem afastar alguns
consumidores finais da indstria das bebidas de malte escura, mais concretamente as
crianas e jovens.
Assim, podemos afirmar que o poder dos produtos substitutos alto.

Poder Negocial dos Fornecedores
Os fornecedores tm capacidade para influenciar a rentabilidade do setor, uma
vez que graas a eles, que possvel exercer a atividade principal das empresas da
indstria. Quanto mais elevado for o seu poder negocial, mais estes conseguem
condicionar o negcio, e impor polticas de preos, de cobranas, de entregas e de
qualidade dos produtos.
Nesta indstria, os produtos de explorao considerados dividem-se em matrias
primas, ou seja, gua, malte de cevada, lpulo, xarope de glucose - fructose, adoante
E950C ou aucar, corante E150C, e dioxido de carbono, e em materiais de embalagem,
nomeadamente garrafas, caricas, rtulos e caixas. A dependncia por este tipo de
produtos, implica uma relao de confiana recproca entre a Unicer e os fornecedores,
para garantir a entrega a tempo e horas da mercadoria, bem como a sua qualidade
esperada, no entanto a verdade que os custos de mudana para a Unicer so baixos,
devido pouca diferenciao da mercadoria, tal como pela grande oferta existente no
mercado.
Sendo fcil o acesso s matrias primas conclui-se que o poder negocial dos
fornecedores baixo.

Poder Negocial dos Clientes
Os clientes podem afetar a atratividade de um setor atravs das suas exigncias
pela qualidade, servio e nveis de preo. Assim sendo, quanto maior for o seu poder
negocial, maior ser a sua capacidade para diminuir a rentabilidade do setor.


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A comercializao da bebida de malte escura ser feita diretamente com um
agente local de Cabo Verde. A Unicer um parceiro muito importante para este cliente,
uma vez que o seu volume de vendas depende fortemente da Super Bock, e pelo facto
desta marca ser lder de mercado em Cabo Verde. Apesar deste agente ser o nico meio
de ligao direto, entre o mercado e a empresa, importa salientar que a Unicer manifesta
um poder negocial elevado, pois existem outros clientes no mercado, dispostos a
estabelecer negcio com a empresa.
Por outro lado, o agente local tem interesse em comercializar este tipo de
produto, uma vez que constitui uma novidade para o seu porteflio de produtos. Daqui
decorre que o poder negocial dos clientes baixo.

Contexto Concorrencial
A indstria das bebidas de malte escuras constituda por trs players:
United Dutch Breweries; Royal Unibrew; e Sociedade Caboverdiana de Cerveja e
Refrigerantes:

A United Dutch Breweries
uma empresa cervejeira
holandesa que conta com mais de
4 sculos de existncia, e que
exporta para mais de 100 pases.
Em Cabo Verde, existem trs
marcas que pertencem a este grupo
empresarial: Weidmann; 3 Horses
e Royal Dutch.
Atualmente, a Weidmann a lder de mercado em Cabo Verde, seguida pela 3
Horses. Esta semelhante primeira em termos de sabor e rotulagem. A Royal Dutch
possui uma quota de mercado muito reduzida.


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Apesar de serem produtos sem lcool base de malte escuro, estas marcas
derivam da indstria da cerveja e mantm o mesmo perfil de rotulagem que caracteriza
as marcas cerveja da empresa. Como tal, estas marcas posicionam-se com um carcter
cervejeiro e tradicional, apesar deste tipo de produto poder ser consumido por crianas e
jovens. De referir, que nenhuma destas marcas realiza investimentos de marketing,
ao nvel de comunicao em Cabo Verde.

A Royal Unibrew uma empresa de origem dinamarquesa, que est ligada ao
segmento da cerveja, bebidas de malte, refrigerantes, guas e sumos de fruta.
Concretamente em relao indstria das bebidas de malte escura, a empresa exporta
para vrias continentes, estando no mercado de Cabo Verde com 2 marcas: Vita Malt e
Power Malt.
A Vita Malt tem uma presena em frica
h mais de 25 anos, no entanto, apenas entrou em
Cabo Verde em 2013, sendo que a sua presena
junto dos distribuidores e pontos de venda no
tem muita expresso. A gama de produtos da
marca composta por 3 variedades - Light (com
menos quantidade de calorias e aucares) ; Plus
(maior composio vitamnica e energtica); e
Gengibre (com aroma a gengibre) - no entanto, a
marca s est presente neste mercado com o produto clssico. A marca destina-se a
quem se preocupa com o bem-estar e sade, independentemente da idade, e para os que
tm uma vida ativa, tanto em termos profissionais, como sociais. Em Cabo Verde, a
marca no realiza investimentos de marketing em comunicao.
A Power Malt foi originalmente desenvolvida como uma bebida direcionada
para os militares africanos, como forma a melhorar o seu desempenho fsico e mental.
Este produto conhecido por fornecer energia e estamina, reduzir o stress, e favorecer o
organismo para uma melhor circulao sangunea, tonificao muscular e memria.


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Neste sentido, a marca dirige-se aos jovens ativos, que procuram mais energia para a
prtica de desporto, e/ou maior resistncia para levar uma vida ativa. Tal como todas as
outras marcas referenciadas, a Power Malt no realiza investimentos de marketing em
comunicao em Cabo Verde.
O nico player com produo em Cabo Verde Actimalt,
pertencente Sociedade Cabo Verdiana de cerveja e
Refrigerantes. Esta marca atualmente a nmero 3 do mercado,
sendo produzida pelo mesmo player que representa a cerveja
Strela (nmero 2 no mercado das cervejas em Cabo Verde), o que
significa o apoio de uma forte rede de distribuio na colocao
dos produtos em muitos pontos de venda. De todas as marcas, a
Actimalt a nica que realiza investimentos em comunicao,
nomeadamente atravs de cartazes publicitrios no exterior e aes
promocionais junto de escolas, estando posicionada como um
produto para as crianas.
Em sntese, as marcas concorrentes lderes de mercado utilizam a mesma marca,
embalagem e rotulagem, quer para a cerveja com lcool, quer para as suas bebidas de
malte.

Tratando-se de um mercado muito concentrado, e com uma dimenso reduzida
em comparao com o mercado da cerveja, lgico que o potencial de rentabilidade
que este negcio aparenta para a Unicer menor face presena da Super Bock em
Cabo Verde.
Segundo os resultados extrados do inqurito realizado, a Weidmann destaca-se
pela qualidade e sabor junto dos consumidores, sendo que o seu nvel de preo
relativamente alto. Por sua vez, a 3 Horses tambm destacada pelos consumidores em
relao qualidade, e ao sabor, tendo um preo ligeiramente inferior lder de mercado.
Por outro lado, a Actimalt percecionada como sendo o produto com menor qualidade,
sendo que a sua estratgia de preo baixo torna a oferta muito apelativa para o cliente. A
Actimalt o nico concorrente que possui uma estrutura de distribuio que transporta
o seu produto desde a fbrica at aos retalhistas, evidenciando assim uma posio mais
"agressiva" no mercado, em comparao com as outras marcas. No entanto, na


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generalidade, a oferta dos concorrentes semelhante em termos do design das
embalagens, e da estratgia de comunicao, constituindo assim uma excelente
oportunidade para a Unicer diferenciar o seu produto neste fatores.
A existncia de barreiras sada, outro ponto fundamental nesta anlise, pois
quanto maiores so, mais intensa tende a ser a rivalidade entre os concorrentes. Nesta
indstria, os ativos detidos pelas empresas para a produo desta bebida so durveis e
de elevado valor residual, permitindo, assim, obter mais-valias com a sua alienao. De
igual forma, estes ativos podem ser utilizados para a produo de outro tipo de bebidas,
nomeadamente cerveja, no constituindo uma barreira relevante a quem quer fechar o
negcio. No que concerne aos recursos humanos, a entrada neste tipo de negcio no
implica o recrutamento de mo-de-obra, pois o processo de produo pode ser feito
atravs de mquinas automticas e autnomas. Contudo, na maioria das vezes, os
players desta indstria, tendem a desenvolver outro tipo de negcios, estando inseridos
na produo de cerveja e sumos. Este facto leva a que, face a uma quebra na indstria,
se criem sinergias para suportar baixas nas receitas, tal como prejuzos, levando os
players a se manterem no mercado.
Ponderando todos estes fatores considera-se que o contexto concorrencial
mdio.

Quadro de sntese:

Potencial de novos concorrentes

Mdio
Presso dos produtos substitutos Alto
Poder negocial dos fornecedores Baixo
Poder negocial dos clientes Baixo
Contexto concorrencial Mdio
Tabela 2 - Sntese das 5 foras de Porter.
Fonte: Elaborado pelo autor.

3.3.3 Anlise SWOT

Para Thompson, Peteraf, Gambel e Strickland (2012), a avaliao da situao
global da empresa implica a anlise dos seus recursos e capacidades competitivas, e
posterior avaliao do grau de resposta s oportunidades de mercado e proteo contra


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as ameaas externas para o seu negcio. Para tal, existe a ferramenta SWOT que faz a
anlise das foras e fraquezas internas, e das oportunidades e ameaas de mercado.
As foras dizem respeito aos atributos que potenciam a competitividade da
empresa no mercado, e dependem da qualidade dos seus recursos e capacidades. Ao
falarmos desta dimenso, importa referir que uma estratgia baseada em recursos
competitivos e competncias fortes, fornece uma maior probabilidade de sucesso no
mercado.
Por outro lado, as fraquezas impem uma condio de inferioridade competitiva
no mercado, em virtude de vrias razes, tais como competncias inferiores em
determinadas reas de negcio e falta de capital tangvel e intangvel. As fraquezas so
representativas das insuficincias internas da empresa, constituindo-se como um passivo
competitivo, que torna a empresa mais vulnervel no mercado. Esta condio de risco
depende do grau de importncia que as fraquezas tm no mercado, e da forma como so
supridas pelas foras da empresa.
Os gestores no podem definir a estratgia da empresa sem identificar as
oportunidades de mercado, e avaliar o seu crescimento e lucro potencial. Consoante as
circunstncias, as oportunidades da empresa podem ser escassas ou abundantes,
temporrias ou duradouras, e variar de, extremamente atrativas, a marginalmente
interessantes, at inadequadas. Nem sempre as oportunidades de mercado surgem com
frequncia ou facilidade, o que requer uma atitude de alerta constante, no sentido da
empresa se preparar para capitalizar, de uma forma oportuna, as alteraes das
condies do mercado (Sull, 2005). Ao avaliar as oportunidades de mercado e
classificar a sua atratividade, os gestores devem ter o cuidado de no considerar todas as
oportunidades de mercados, pois nem todas as empresas so equipadas de
competncias, que garantem a melhor resposta s oportunidades que surgem na
indstria, implicando assim uma seleo das que surgem (Thompson, Peteraf, Gambel e
Strickland, 2012).
Segundo os mesmos autores, para alm das oportunidades, existem certos fatores
provenientes do ambiente externo, que colocam obstculos ao rendimento e
competitividade das empresas. As ameaas podem emergir de tecnologias mais baratas
ou competitivas; entrada de players com produtos novos e melhorados, ou players com
preos competitivos; novos regulamentos que so favorveis aos concorrentes; risco de


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subida das taxas de juro e condies de crdito escassas; mudanas demogrficas;
alterao das taxas de cmbio, turbulncia poltica, entre outros.
A partir do diagnstico feito na anlise SWOT ser crucial estabelecer as
concluses da situao geral da empresa e traduzir essas consideraes numa perspetiva
de negcio e aes estratgicas.
A anlise SWOT para a bebida de malte escura no mercado de Cabo Verde
possibilitou a criao da seguinte matriz:

3.3.4 Formulao de Cenrios

Aps termos terminado a anlise da envolvente macro e micro, e realizado a
anlise SWOT, torna-se necessrio perspetivar um conjunto de hipteses acerca da
evoluo futura do mercado (McDonald e Wilson, 2011). Para a construo de vises
Pontos Fortes
Investimento nulo em capital fixo;
Capacidade de garantir custos de
produo reduzidos;
Capacidade de inovao no
desenvolvimento de novos produtos;
Conhecimento de importadores e
distribuidores no mercado;
Vasta gama de fornecedores com os
quais tm uma relao forte.

Pontos Fracos
Inexperincia no processo de
fabrico deste tipo de bebida;
Inexistncia de tradio nesta
indstria de bebidas;
Ausncia de notoriedade no
lanamento do produto para
mercado;
Distncia geogrfica entre Portugal
e Cabo Verde.

Ameaas
Diminuio do rendimento
disponvel das famlias;
Mercado de consumo em contrao;
Dimenso de mercado reduzida em
comparao com o mercado de
cerveja;
Falta de informao quantitativa
sobre as vendas das marcas,
impedindo uma anlise mais
objetiva sobre esta varivel.

Oportunidades
Ligao cultural entre Portugal e
Cabo Verde;
Concorrncia de mercado pouco
dinmica;
Reduzida complexidade industrial
na produo do produto;
Possibilidade de aproveitamento de
materiais de embalagem;
Marca Super Bock associada a
elevada qualidade e confiana para o
consumidor.


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alternativas acerca do ambiente empresarial, devem-se considerar acontecimentos
plausveis sobre o futuro (Johnson, Scholes e Whittington, 2008).
Para definir os cenrios, assumiu-se que as seguintes questes podem ter
impacto no futuro deste projeto: a reao competitiva da concorrncia, e a evoluo do
consumo, e rendimento disponvel dos consumidores. A possibilidade da reao dos
concorrentes ser pacfica ou ativa, e a incerteza do consumo aumentar ou diminuir,
define uma matriz constituda por 4 cenrios:

O cenrio A constitui a alternativa mais favorvel para entrar em Cabo Verde.
Neste caso, os consumidores esto mais dispostos a comprar bens de consumo,
aumentando assim as probabilidades de garantir novos consumidores. Aliado a este
fator, se a concorrncia no entrar num ciclo de competio, de parada e resposta, ento
a Unicer tem todas as condies para impor a sua presena no mercado.
O cenrio B no to positivo como o cenrio A, pois apesar da concorrncia
no reagir face aos novos entrantes, o mercado de consumo est a retrair. Por sua vez, o
cenrio C caracteriza-se pelo oposto do cenrio B, sendo que os consumidores esto
dispostos a gastar mais, mas a reao da concorrncia ser a de dificultar a conquista de
quota de mercado.
Figura 3 - Cenrios acerca da evoluo futura do mercado.


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O cenrio D o pior enquadramento futuro que a Unicer pode encontrar no
mercado de Cabo Verde, uma vez que o rendimento disponvel dos clientes para
consumir menor, e por outro lado, a reao dos concorrentes ser a de enfrentar os
novos entrantes no mercado, com campanhas de preos mais agressivas, ou com o
lanamento de produtos melhorados.
Perante a evoluo recente da economia deste pas, o Banco de Cabo Verde
refere que o rendimento disponvel diminuiu no ltimo ano, e como consequncia o
consumo das famlias evoluiu da mesma forma. Neste contexto de fraco crescimento
econmico, mais provvel que a Unicer venha a enfrentar os cenrios D ou B, pelo
que resta saber qual ser a reao dos concorrentes. Em qualquer um destes cenrios, a
Unicer ter que apresentar um produto que seja competitivo pelo lado dos custos, pois
perante um mercado de consumo a decrescer, provvel que os consumidores estejam
mais sensveis ao fator preo. Se a este facto, acrescentarmos uma grande intensidade
concorrencial, ento ir ganhar o player com maior capacidade de reduzir o preo sem
comprometer de forma significativa a sua margem de lucro. De qualquer forma,
devemos referir que neste mercado em concreto (bebida de malte escura) o consumidor
valoriza mais a qualidade do produto do que o preo, pelo que os consumidores podem
estar dispostos a pagar um preo superior mesmo com uma reduo do seu consumo e
do rendimento disponvel. Esta questo ser analisada posteriormente, atravs dos
resultados do inqurito, que servem para segmentar o mercado.

3.4 Objetivos e Estratgia de Marketing
3.4.1 Objetivos

A matriz Ansoff utilizada como forma a delinear os objetivos de marketing
(Ansoff, 1957). A situao competitiva de uma empresa pode ser simplificada em
apenas duas dimenses - produtos e mercados, dando origem a quatro formas de ao
para a empresa:


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Presente Novo
Presente
Novo

Esta matriz fornece uma estrutura lgica, da forma como os objetivos de
marketing da empresa podem ser desenvolvidos em cada orientao. A estratgia de
marketing, relacionada com servios, comunicao, preo e distribuio, no deve ser
confundida com os objetivos de marketing, uma vez que estes apenas esto relacionados
com produtos e mercados.

Sendo o objetivo da empresa do domnio estratgico, confidencial, e
consequentemente no pode ser divulgado. No entanto, tendo em conta que na base do
lanamento da bebida de malte escura est o facto de se ter observado um decrscimo
dos nveis de cash flow no mercado de Cabo Verde, legtimo afirmar que um dos
objetivos poder ser a recuperao, pelo menos, dos nveis anteriormente atingidos.
Neste seguimento, foi definida uma estratgia de diversificao, com o lanamento de
um produto que novidade para o porteflio de bebidas da empresa, e para um novo
mercado, tal como j foi referido atrs. De referir que, esta opo estratgica, no ir
implicar uma mudana de recursos e competncias na produo do produto.

PRODUTOS
MERCADOS
Figura 4 - Matriz Ansoff.
Fonte: Adaptado de Ansoff, 1957.


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Alta Baixa
Alto
Baixo
3.4.2 Estratgia de Marketing

No planeamento estratgico, a utilizao de matrizes de porteflio tem como
objetivo fazer uma avaliao global das oportunidades de investimento e determinar a
composio do futuro portflio da empresa (Gruing e Kuhn, 2005).
Normalmente, os porteflios so constitudos por dois critrios independentes,
ou seja, pela atratividade que o mercado representa para o negcio e pela fora relativa
do nosso negcio, em comparao com a concorrncia. Estes critrios devem ser
capazes de fazer uma comparao entre os vrios negcios da empresa, em termos dos
seus pontos fortes e fracos.
Existem dois mtodos de porteflio populares: matriz BCG (Boston Consulting
Group) e matriz McKinsey e General Electric.
A matriz BCG classifica os produtos da empresa de acordo com a sua
capacidade para gerar dinheiro ao longo de duas dimenses: quota de mercado relativa
(comparativamente com o maior concorrente), e taxa de crescimento do mercado
conforme apresentado na seguinte imagem:

Cada quadrante indica-nos uma perspetiva diferente para a empresa (Hax e
Majluf, 1983).
QUOTA DE MERCADO
RELATIVA
CRESCIMENTO
DE MERCADO
Figura 5 - Matriz BCG.
Fonte: Adaptado de Hax e Majluf, 1983.


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No quadrante "Interrogao" o produto ainda no atingiu uma posio
dominante no mercado, e como tal no gera muito rendimento. No entanto, esta
empresa situa-se num mercado em crescimento com um grande potencial para aumentar
o seu volume de rendimentos.
No quadrante "Estrelas", estamos perante um produto que adquiriu uma grande
quota de mercado, num mercado que est em crescimento. Neste quadrante, as empresas
so capazes de gerar altas quantias de dinheiro em virtude da sua posio favorvel,
face concorrncia. No entanto, importante considerar que so necessrios recursos
financeiros para manter a liderana num mercado em crescimento.
Quando o crescimento de mercado reduzido, as empresas podem estar
posicionadas entre "Vacas leiteiras" e "Ces". Numa tica de "Vacas leiteiras" as
empresas so lderes de mercado, usufruindo de uma grande estabilidade competitiva e
de uma excelente fonte de rendimento, apesar das oportunidades de crescimento do
mercado serem reduzidas.
Por fim, no quadrante "Ces" as empresas esto condenadas pior posio
competitiva, em virtude da reduzida presena de mercado e por no existirem
perspetivas de crescimento. Se no existirem razes legtimas de que a evoluo do
mercado possa ser invertida, a estratgia mais lgica ser manter o produto no portflio
enquanto gerar um fluxo de caixa positivo, ou desinvestir.
A matriz BCG fornece uma srie de vantagens (Johnson, Scholes e Whittington,
2008), pois permite visualizar as diferentes necessidades, e o potencial que os negcios
da empresa tm no seu porteflio. Para Hax e Majluf (1983), ao analisar o porteflio por
mais de que um perodo, necessrio estabelecer uma orientao que ajude a avaliar os
movimentos futuros que desejamos para o negcio da empresa. A sequncia ideal passa
por, numa primeira fase, partirmos do quadrante "Question Mark" e evoluir para o
quadrante "Star", e numa segunda fase, em virtude de uma descida inevitvel do
crescimento do mercado, passar para o quadrante "Cash Cows".

O porteflio de bebidas da Unicer em Cabo Verde, apenas constitudo pela
marca Super Bock, posicionando-se no quadrante "vaca leiteira". Apesar do mercado da
Cerveja estar a decrescer, o facto da Super Bock ser lder de mercado garante uma fonte
de rendimento atrativa para a empresa. O lanamento da bebida de malte escura ir


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colocar-se partida entre o quadrante das "vacas leiteiras", ou "ces". O objetivo da
Unicer deve passar por evoluir este negcio para uma posio de "vaca leiteira",
nomeadamente para a liderana de mercado a mdio prazo/longo, caso contrrio, o
sucesso do lanamento desta bebida ser comprometido. De qualquer forma, lgico
que este novo negcio da Unicer se posicione no quadrante, no curto prazo, no
quadrante "ces".
Atravs deste porteflio de marcas, verificamos que a Unicer no possui nenhum
projeto que esteja inserido num mercado em crescimento, o que significa que a
evoluo da empresa em Cabo Verde, a longo prazo ir depender do alargamento do
porteflio para outros negcios que estejam a crescer. Nesta sequncia, considero que
importante investir no lanamento de marcas para mercados que estejam em expanso,
o que poder ser feito, em parte, a partir dos rendimentos gerados pela Super Bock, e
pela bebida de malte escura.

Por outro lado, a matriz McKinsey-GE mais complexa e categoriza as unidades
de negcio de acordo com: a atratividade do mercado, e a fora da unidade de negcio
da empresa (Hax e Majluf, 1983). A atratividade do mercado pode ser mediada atravs
dos fatores externos, que so determinados pelo tamanho do mercado; taxa de
crescimento do mercado; estrutura competitiva; barreiras entrada; prosperidade da
indstria; tecnologia, entre outros, sendo que a fora da unidade de negcio avaliada
conforme os fatores internos, ou seja, quota de mercado; fora de vendas; marketing;
servio ao cliente; investigao e desenvolvimento, produo, distribuio, imagem,
entre outros.
Esta matriz, que fornece uma imagem do posicionamento das unidades de
negcio ao longo dos dois eixos atrs considerados, pode ser classificada segundo a
dimenso do mercado, e quota de mercado. Com base na figura 6, possvel interpretar
que os gestores ficaro apreensivos, caso os seus negcios possuam uma quota de
mercado reduzida em mercados atrativos e de grande dimenso, ou caso os seus
negcios tenham uma forte posio em mercados pequenos e pouco atrativos, a longo
prazo.


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A partir daqui possvel delinear as estratgias empresariais que mais se
adequam ao posicionamento das unidades de negcio, e que so expressas pelos
seguintes termos: investir/crescimento; seletividade/crescimento; seletividade; e
colheita/desinvestir (figura 7).

Alta Mdia Baixa
Alta
Mdia
Baixa
FORA DA UNIDADE
DE NEGCIO
ATRATIVIDADE
DO MERCADO
Representa o tamanho do
mercado.
Representa a quota de
mercado da unidade de
negcio.
Alta
Mdia Baixa
Alta
Mdia
Baixa
ATRATIVIDADE
DO MERCADO
FORA DA
UNIDADE DE
NEGCIO
Figura 6 - Matriz McKinsey - GE.
Figura 7 - Matriz McKinsey-GE.


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Esta matriz possui duas vantagens em comparao com a matriz BCG. Em
primeiro lugar, ao contrrio dos 4 quadrantes da matriz BCG, as 9 clulas da matriz de
McKinsey-GE possibilitam analisar a empresa numa zona intermediria da matriz, onde
os gestores so encorajados a debater sobre os negcios mais ambguos. Isto significa
que esta matriz menos mecanizada, em comparao com a matriz BCG. De igual
forma, os eixos que compem esta matriz, no so baseados em medidas singulares,
podendo derivar de variados fatores.

Para definir a atratividade da indstria das bebidas de malte escura em Cabo
Verde, agregou-se as concluses anteriormente retiradas das 5 foras de Porter que
avaliam a indstria:
- Potencial de novos entrantes: mdio;
- Poder negocial dos fornecedores: baixo;
- Poder negocial dos clientes: baixo;
- Poder dos produtos substitutos: alto;
- Contexto concorrencial: mdio.

Ao ponderar todos estes inputs fica-se com a ideia de que a atratividade do
mercado mdia. No entanto, ao avaliar a evoluo dos nveis de procura, que como j
foi referido esto a diminuir, bem como o decrscimo dos nveis de rendimento das
famlias e consumo, deduz-se que a atratividade do mercado baixa, uma vez que estes
fatores afetam diretamente a prosperidade do negcio para a Unicer.
A avaliao da fora desta unidade de negcio ainda no pode ser interpretada,
pois o lanamento deste projeto ainda no foi concretizado. Todavia, pode-se prever
qual ser o seu grau robustez, em virtude dos recursos e capacidades internas que
suportam a Unicer:
- Fora de vendas capaz de garantir o sucesso comercial do negcio com o
cliente;
- Departamento de inovao capaz de desenvolver frmulas laboratoriais para a
criao de novos produtos;
- Capacidade de investimento em aes de comunicao da marca;


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- Forte presena da Unicer em Cabo Verde, atravs da marca Super Bock (fator
que pode ser alavancado para valorizar a bebida de malte escura).
Considerando que o ponto de partida para este negcio foi a vontade de
recuperar os nveis de cash flow no mercado de Cabo Verde e que os recursos a afetar a
este projeto so limitados, podemos considerar que a Fora da Unidade de Negcio
mdia, pelo que este produto posiciona-se no quadrante de "colheita/desinvestir" da
matriz GE.
3.5 Anlise STP

3.5.1 Segmentao

Qualquer estratgia de marketing constituda por uma anlise da segmentao,
target e posicionamento. Neste contexto, a empresa identifica as diferentes necessidades
e grupos de clientes do mercado, seleciona o pblico-alvo que pode ser satisfeito de
uma forma superior, e posiciona a sua oferta de uma forma que seja reconhecida pelos
seus clientes como distinta da concorrncia (Kotler e Keller, 2012).
A segmentao de mercado tornou-se uma questo importante no
desenvolvimento, posicionamento e venda de produtos em todo o mundo (Steenkamp e
Hofstede, 2002). Esta etapa ajuda a empresa a encontrar um target potencial de clientes
ao nvel internacional e obter o posicionamento apropriado fora das suas fronteiras. O
maior desafio est em lidar com a heterogeneidade das necessidades dos consumidores
e escolher segmentos em vrios pases.
Segundo Jeannet & Hennessey, (1998, in Steenkamp e Hofstede, 2002),
tradicionalmente as empresas multinacionais implementavam uma estratgia de
segmentao multi-domstica, em que cada pas representava um segmento de consumo
em separado. Nesta abordagem no existia coordenao entre pases, sendo que os
produtos eram adaptados s necessidades e caractersticas de cada mercado
internacional. No entanto, a segmentao internacional tornou-se particularmente
desafiante quando as empresas passaram a adotar uma estratgia global em vrios
pases. (Steenkamp e Hofstede, 2002).
Kotler e Keller (2012) consideram que os segmentos de mercado devem
responder a cinco critrios mensurveis (o tamanho, o poder de compra, e as


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caractersticas do segmento podem ser medidas); substanciais (os segmentos so
grandes e suficientemente lucrativos); acessveis (os segmentos podem ser alcanados e
servidos); diferenciveis (os segmentos so conceptualmente distintos e respondem de
forma diferente aos vrios elementos do marketing-mix); e acionveis (podem ser
formulados programas para atrair e servir os segmentos).
No mbito do mercado das bebidas de malte escuras em Cabo Verde, foi
desenvolvido um estudo das caractersticas dos consumidores em termos de sabor,
hbitos de compra e de consumo, quais os principais motivos pelo qual consomem o
produto, que marcas se destacam em termos de consumo e preferncia, quais os fatores
mais valorizados em cada marca, entre outros.

3.5.1.1 Caractersticas dos Consumidores/Inquiridos

Na amostra
considerada, a faixa etria
mais presente nas respostas
dos inquiridos correspondeu
aos jovens/adultos (21 anos at
40 anos), com uma frequncia
de 56,5% (percentagem
vlida
1
), seguido dos
adolescentes (14 anos at 20
anos), com uma frequncia de
17,5%. Considerando apenas
os adultos (41 at 65 anos), a
sua percentagem no
ultrapassou um nmero de
pessoas superior a 33
respostas. As crianas e idosos
correspondem aos grupos
com menos respostas, com
cerca de 8% e 1,5% respetivamente.

1
A percentagem vlida apenas inclui as respostas vlidas dos inquiridos, no contabilizando as no respostas. Esta percentagem ser
utilizada ao longo do estudo.
0
20
40
60
80
100
120
0
20
40
60
80
100
Homem Mulher
Grfico 9 - Idade por classes dos inquiridos.
Fonte: elaborado pelo autor.
Grfico 10 - Sexo dos inquiridos.


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Em relao ao sexo (grfico 10), observa-se que a frequncia de respostas
muito semelhante, com 49% de homens e 51% de mulheres.
A residncia mais presente nas respostas dos inquiridos a ilha de Santiago com
41%, seguida da ilha de So Vicente (28%), e ilha do Fogo (9%). A ilha da Boa Vista
foi a que reuniu menos respostas, apenas 1 pessoas (grfico 11).
No que toca profisso
(Tabela 17 - anexo), os
estudantes foram os que mais
responderam, com uma
frequncia de 69 respostas,
sendo que o nvel do quadro
superior correspondeu a 53
respostas e os desempregados a
20 respostas. Nenhuma das
outras profisses presentes
teve uma frequncia superior a mais de 6%.
Atravs da seguinte tabela de frequncia, apura-se que a maioria dos inquiridos
consome o produto com uma assiduidade de 2/3 vezes por ms (27,7%). Porm, ao
analisar a coluna da percentagem acumulada, possvel concluir que 48,2% dos
inquiridos consome o produto pelo menos 1 vez por semana, ou seja, se as respostas dos
que bebem todos os dias, 2/3 vezes por semana e 1 vez por semana, forem agregadas.
De qualquer forma, importa ainda referir que apenas 4% dos inquiridos bebem o
produto com uma periodicidade diria.

Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Todos os dias 8 4,0 4,0 4,0
2/3 vezes por semana 30 15,0 15,0 19,0
1 vez por semana 42 21,0 21,0 40,0
2/3 vezes por ms 46 23,0 23,0 63,0
1 vez por ms 40 20,0 20,0 83,0
Nunca 34 17,0 17,0 100,0
Total 200 100,0 100,0

Tabela 3 - Frequncia de consumo da bebida de malte escura.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Grfico 11 - Residncia dos inquiridos.


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3.5.1.2 Consumo de Bebidas em Geral

Ao questionar quais as bebidas que os inquiridos consumiram durante a semana
passada, pretende-se analisar de que forma a bebida de malte escura se enquadra na
globalidade da indstria das bebidas em Cabo Verde. Constatou-se que 90,5% da
amostra beberam gua engarrafada na ltima semana, figurando como a opo mais
escolhida entre todas. A segunda bebida mais consumida foi o leite (72%), seguida dos
nctares (47%), bebida de malte escura (57%), refrigerantes (42,5%), cerveja (41,5%),
vinho (27,5%), grogue (15,5%), e bebidas espirituosas (7%) (considerando as tabelas
18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25 e 26 presentes em anexo). De referir, que as bebidas ch e
cidra apenas tiveram uma resposta cada.
A partir destes dados, consegue-se concluir que a bebida de malte escura figura
no top 4 das bebidas consumidas na ltima semana, o que leva a acreditar que esta
bebida tem um papel relevante nas preferncias dos cabo-verdianos.

Quanto ao 17 % dos inquiridos que nunca beberam a bebida de malte escura
(Tabela 17 - anexo), as razes que mais se destacam so:
- "Porque no gosto do sabor;
- Porque uma bebida muito doce, com excesso de calorias e conservantes;
- Por motivos de sade (diabetes);
- Por desconhecimento da existncia da bebida, o rtulo no percetvel".

3.5.1.3 Caratersticas dos Consumidores da Bebida de Malte Escura

Neste ponto pretende-se identificar os diferentes grupos de consumidores das
bebidas de malte escura, de forma a avaliar a atratividade de cada segmento de mercado.
Em funo dos resultados, ou seja, das semelhanas dos inquiridos que compem cada
segmento, ir ser adotada uma estratgia de marketing adequada ao target escolhido.
Para tal, ser feita uma anlise da frequncia de consumo, quantidade consumida e
comprada, hbitos e ocasies de consumo, preferncias quanto produto, motivos pelo
qual os consumidores consomem o produto, e intervalos de preos a pagar pelo produto
ideal, consoante as variveis "faixa etria", "sexo" e "profisso".


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3.5.1.3.1 Segmentao por Faixa Etria

Frequncia de consumo - Comeando por analisar as crianas (grfico 12),
pode-se concluir que a periodicidade que foi mais respondida, correspondeu a
2/3 vezes por semana (25%), o mesmo acontecendo com os adolescentes
(28,6%). Os jovens/adultos responderam mais, opo, 1 vez por ms (27,4%),
ao passo que para os adultos destaca-se a opo, 1 vez por semana (33,3%).
Dos inquiridos idosos, apenas existiram 3 respostas, das quais 2 correspondem
a uma frequncia de, 1 vez por semana. Observando a frequncia acumulada de
todas as faixas etrias, possvel concluir que o grupo de consumidores que
consome com mais frequncia, ou seja, at pelo menos 2/3 vezes por semana,
so as crianas, com uma frequncia acumulada de 62,5%, e os adolescentes
com uma frequncia acumulada de 31,4%.

Quantidade consumida por semana e por fim de semana / quantidade
comprada - Avaliando as mdias do nmero de garrafas consumidas por
semana, nota-se que as crianas tm o maior consumo, com 2,78 garrafas,
seguidas pelos adolescentes, com 1,64 garrafas (Tabela 28 - anexo). Depois
surgem os adultos, com uma mdia de 1,60 garrafas e os adultos/jovens com
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Nunca
1 vez por ms
2/3 vezes por ms
1 vez por semana
2/3 vezes por semana
Todos os dias
Grfico 12 - Frequncia de consumo, conforme a faixa etria dos inquiridos.


Pgina | 52

1,54 garrafas. A maior mediana pertence s crianas (3 garrafas), ao passo que
as restantes faixas etrias apresentam todas o mesmo valor (1 garrafas).
Os resultados para o fim de semana j apresentam uma tendncia
diferente, pois os adolescentes constituem um consumo mdio de garrafas,
maior em relao s crianas, ou seja, de 1,80 contra 1,67, e superior face a
todas as outras faixas etrias (Tabela 28 - anexo).
Finalmente, importa destacar que so os adultos que, quando bebem em
casa, costumam comprar mais unidades de cada vez, ou seja, cerca de 37%
compram 6 unidades (Tabela 29 - anexo). Em relao aos outros grupos
verifica-se uma tendncia para a maioria dos inquiridos para comprarem at 2
garrafas de cada vez.

Hbitos e ocasies de consumo - Considerando em primeiro lugar os hbitos
de consumo, foi feita uma descrio dos locais onde os consumidores
costumam beber, e com que companhia o fazem. Neste sentido, nota-se que
todas as faixas etrias consomem maioritariamente "em casa", com a
particularidade de que as crianas so o grupo em que este comportamento
mais acentuado (75% de percentagem acumulada) (grfico 13). Em seguida,
constata-se que com a famlia que todos os grupos analisados costumam
consumir a bebida (Grfico 14). Importa ainda salientar que a opo sozinho
correspondeu a 16,7% das respostas das crianas, e a 25% das respostas dos
adultos. Por outro lado, os adolescentes e os jovens/adultos apresentam uma
maior frequncia de consumo com amigos, comparativamente com a opo
sozinho.

0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
Em casa
Fora de casa
Grfico 13 - Local de consumo, conforme a faixa etria dos inquiridos.


Pgina | 53


E
m

s

Em segundo lugar, foi possvel extrair as trs ocasies de consumo (por
ordem decrescente) que se destacam em cada grupo de consumidores: crianas
(almoo; durante a tarde, e pequeno almoo); adolescentes (durante a tarde; ao
fim da tarde, e almoo); jovens/adultos (ao fim da tarde; almoo, e durante a
tarde); Adultos (almoo; ao fim da tarde, e durante a tarde/pequeno almoo
com o mesmo nmero de respostas); e idosos (durante a tarde; ao fim da tarde,
e jantar) (Tabelas 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36 e 37 - anexo).

Preferncias quanto ao produto - Atravs de uma escala ordinal, foi possvel
definir a bebida de malte escura ideal para os consumidores, conforme os
diferentes atributos que a constituem: crianas (nada amarga; muito doce;
totalmente natural; com muita espuma, e totalmente refrescante); adolescentes
(nada amarga; muito doce; muito natural; com espuma mdia, e totalmente
refrescante); jovens/adultos (nada amarga; doura mdia; muito natural; com
espuma mdia, e totalmente refrescante); adultos (nada amarga; doura mdia;
muito natural; com espuma mdia, e uma frescura que varia entre o grau muito e
totalmente; e idosos (nada amarga; doura mdia; totalmente natural; com
espuma mdia, e muito refrescante) (Tabelas 38, 39, 40, 41 e 42 - anexo).

0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
Sozinho
Na companhia de amigos
Com famlia
Grfico 14 - Companhia no consumo, conforme a faixa etria dos inquiridos.


Pgina | 54

Motivos pelos quais as pessoas consomem o produto (por ordem decrescente) -
Segundo o grfico 15, foi possvel chegar s seguintes concluses, quanto aos 3
benefcios mais procurados com o produto: crianas (porque d energia; porque
alimenta, porque tem vitaminas, e pelo sabor, estes com igual frequncia de
respostas); adolescentes (pelo sabor; porque d energia, e porque refresca);
jovens/adultos (pelo sabor; porque d energia, e porque alimenta); adultos
(porque d energia; porque alimenta, e pelo sabor); e idosos (porque alimenta, e
porque d energia e porque estou doente, com a mesma percentagem.

Preo que os consumidores esto dispostos a pagar pela sua bebida ideal - A
tabela 43, presente no anexo, comprova que para cada faixa etria, os intervalos
de preos mais respondidos foram os seguintes: crianas (107 a 112 escudos
cabo-verdianos); adolescentes (97 a 101 escudos cabo-verdianos);
jovens/adultos (97 a 101 escudos cabo-verdianos); adultos (97 a 101 escudos
cabo-verdianos); e idosos (107 a 112 escudos cabo-verdianos).

3.5.1.3.2 Segmentao por Sexo

Frequncia de consumo - Considerando a frequncia acumulada dos dois grupos
em estudo observa-se, atravs do grfico 16, que 15,3% dos homens consome
pelo menos 2/3 vezes por semana, o que representa uma percentagem menor,
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
45,0%
Porque alimenta
Porque no artificial
Porque d energia
Porque estou doente
Porque tem vitaminas
Pelo sabor
Porque tem qualidade
Porque tem bom preo
Para melhorar a ressaca
Porque me refresca
Grfico 15 - Motivos de consumo, conforme a faixa etria dos inquiridos.


Pgina | 55

face mesma anlise do grupo das mulheres (22,5% de percentagem
acumulada). Observando individualmente a frequncia, constata-se que 2/3
vezes por ms, foi a periodicidade mais apontada pelo homens e pelas mulheres,
23,5% e 22,5% respetivamente.

Quantidade consumida por semana e por fim de semana / quantidade comprada
- Comeando pela periodicidade semanal, verifica-se que o intervalo de
confiana a 95% para a mdia do nmero de unidades consumidas por mulheres
de: ]I0,95[ = ]1,40; 1,97[ (Tabela 44 - anexo). Caso este intervalo seja um dos
corretos, com 95% de hipteses, o verdadeiro valor da mdia encontra-se entre
estes dois valores. Neste sentido, as mulheres apresentam uma mdia de 1,69
unidades consumidas por semana. Com 95% de hipteses, o verdadeiro valor da
mdia do nmero de unidades consumidas pelos homens de: ]I0,95[ = ]1,37;
1,81[. O valor da mdia dos homens de 1,59 unidades consumidas e uma
desvio padro de 0,918. Ambos os sexos apresentam medianas iguais.
Se apontarmos para o nmero de unidades consumidas por fim-de-
semana, pode-se retirar que a mdia denota um comportamento inverso em
relao ao perodo semanal, pois so os homens que, neste caso, apresentam
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Homens Mulheres
Nunca
1 vez por ms
2/3 vezes por ms
1 vez por semana
Todos os dias
Grfico 16 - Frequncia de consumo, conforme o sexo dos inquiridos.


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uma mdia superior (1,53 garrafas). Neste perodo em anlise, as medianas so
iguais.
Quanto ao nmero de unidades compradas de cada vez (Tabela 45 -
anexo), quando a bebida consumida em casa, observa-se que ambos os sexos
tiveram uma percentagem maior referente a 1 garrafa (32,5% para os homens e
34,5% para os homens).

Hbitos e ocasies de consumo - Como demonstra o grfico 17, tanto os
homens como as mulheres preferem consumir a bebida de malte escura em
casa, com uma percentagem de 61,7% no primeiro grupo, e com uma
percentagem 70,6% no segundo grupo, e estarem acompanhados com a famlia
(grfico 18 - 44,4% de percentagem no primeiro grupo, e 46,4% de
percentagem no segundo grupo).
Analisando as principais ocasies de consumo no (Tabelas 46, 47, 48, 49,
50, 51, 52 e 53 - anexo) foi possvel concluir que, por ordem decrescente, os
homens preferem beber ao almoo, durante a tarde, e ao fim da tarde, e que as
mulheres preferem beber durante a tarde, ao almoo, e ao final de tarde.

0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
Homem Mulher
Em casa
Fora de casa
Grfico 17 - Local de consumo, conforme o sexo dos inquiridos.


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Preferncias quanto ao produto - Conforme as tabelas 54, 55, 56, 57 e 58
presentes no anexo, foi possvel delinear a bebida de malte escura ideal, sendo
que as preferncias foram iguais para ambos os sexos: nada amarga; doura
mdia; muito natural; com espuma mdia, e com frescura total.

Segundo o grfico 19, os trs principais motivos pelo qual os inquiridos do
sexo masculino consomem a bebida so porque d energia, pelo sabor, e
porque alimenta, e conforme a perspetiva feminina, devido ao sabor, porque d
energia, e porque me refresca.

0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
45,0%
50,0%
Homem Mulher
Sozinho
Com famlia
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
Homens Mulheres
Porque alimenta
Porque d energia
Porque estou doente
Pelo sabor
Porque tem bom preo
Porque me refresca
Grfico 18 - Companhia de consumo, conforme o sexo dos inquiridos.
Grfico 19 - Motivos de consumo, conforme o sexo dos inquiridos.
Fonte: Elaborado pelo inquirido.


Pgina | 58

Preo pelo qual os consumidores esto dispostos a pagar pela sua bebida
ideal - em ambos os sexos o intervalo de preos mais assinalado foi de 97 a
101 escudos cabo-verdianos, seguindo-se o intervalo de 107 a 112 escudos
cabo-verdianos (Tabela 59 - anexo).

3.5.1.3.3 Segmentao por Profisso

Para no sobrecarregar esta anlise com todas as profisses, irei optar por fazer
uma descrio, relativamente s duas categorias que, como j foi referenciado, tiveram
mais frequncia de respostas: estudantes e quadros superiores.

Frequncia de consumo - Comeando pelos estudantes, verifica-se que este
grupo apresenta uma percentagem maior de respostas a 2/3 vezes por ms,
possuindo uma frequncia 15 de respostas (21,7%). Quem pertence ao quadro
superior, evidencia uma periodicidade de consumo menor, pois 30,2%
consome apenas 1 vez por ms, sendo que 52,8% corresponde juno das
respostas 1 vez por ms, e nunca. Comparando com a frequncia acumulada
entre as duas profisses, deduz-se que os estudantes possuem uma maior
percentagem de consumo de alta periodicidade (todos os dias e 2/3 vezes por
semana), ou seja, de 26,1% face aos 15,1% do quadro superior (Grfico 20).

0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Estudantes Quadro superior
Nunca
1 vez por ms
2/3 vezes por ms
1 vez por semana
Todos os dias
Grfico 20 - Frequncia de consumo, conforme a profisso dos inquiridos.


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Quantidade consumida por semana e por fim de semana / quantidade
comprada - Comeando por um perodo de anlise semanal, observa-se que o
intervalo de confiana a 95% para a mdia de unidades consumidas pelos
estudantes : ]I0,95[ = ]1,41; 2,03[, correspondendo a um valor maior,
comparativamente com o quadro superior, que apresenta um intervalo de
confiana de : ]I0,95[ = ]1,20; 1,70[ (Tabela 60 - anexo). Ambos os grupos
analisados evidenciam a mesma mediana (1 garrafa).
No que concerne ao fim-de-semana, e com 95% de hipteses, o
verdadeiro valor da mdia de unidades consumidas pelos estudantes encontra-
se entre ]1,23, 1,77[, o que significa que a mdia deste grupo inferior
comparativamente com o perodo semanal. O intervalo de confiana a 95% para a
mdia do nmero de unidades consumidas pelo quadro superior : ]I0,95[ =
]0,96; 1,31[, pelo que corresponde a um valor inferior face mdia semanal. A
mediana para este perodo igual, para ambos os grupos, ao valor registado
durante a semana.
Por fim, ao examinar a tabela 61, em anexo, deduz-se que, em mdia, a
maioria dos estudantes, quando bebe em casa, costuma comprar apenas 1
garrafa, e que os inquiridos que pertencem aos quadros superiores costumam
comprar 2 garrafas.

Hbitos e ocasies de consumo - Tanto os estudantes, como os quadros
superiores consomem com mais frequncia em casa, e em ambiente familiar
(Grficos 21 e 22).
Para as ocasies de consumo, estes grupos j diferem nas suas
preferncias: estudantes (durante a tarde; almoo, e pequeno-almoo); quadros
superiores (ao fim de tarde; almoo, e com o mesmo nmero de frequncia de
respostas, durante a manh, durante a tarde e depois do trabalho) (Tabelas 62,
63, 64, 65, 66, 67, 68 e 69 - anexo).


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Preferncias quanto ao produto - Segundo as tabelas 70, 71, 72, 73, e 74 em
anexo, foi possvel concluir que a bebida ideal para os estudantes caracteriza-se
da seguinte forma: nada amarga; doura mdia; muita naturalidade; com
espuma mdia, e total frescura. J o quadro superior, segue o seguinte perfil:
nada amarga; doura mdia; naturalidade mdia; com espuma mdia, e muita
frescura.

Finalmente, as trs principais razes de consumo que se destacam em cada
grupo so: estudantes (pelo sabor; porque d energia, e porque refresca);
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
45,0%
50,0%
Sozinho
Com famlia
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
Em casa
Fora de casa
Grfico 21 - Local de consumo, conforme a profisso dos inquiridos.

Grfico 22 - Companhia de consumo, conforme a profisso dos inquiridos.


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quadros superiores (pelo sabor, e porque alimenta, com a mesma frequncia de
respostas, e porque d energia) (Grfico 23).

Preo pelo qual os consumidores esto dispostos a pagar pela sua bebida ideal
- Nos dois grupos, a maioria dos inquiridos nas duas profisses respondeu entre
97 a 101 escudos cabo-verdianos (tabela 75 - anexo).

Concluda a anlise dos diferentes segmentos de consumo que constituem o
mercado das bebidas de malte escuras, torna-se relevante descrever os locais onde os
inquiridos em geral costumam comprar a bebida de malte escura, quando a bebem fora
de casa, ou em casa. Assim, tendo em conta que o consumo feito fora de casa,
verifica-se que o local que se destaca, a mercearia, com uma frequncia de 76
respostas, seguido do caf, com uma frequncia de 72 respostas (Tabelas 76, 77, 78, 79
e 80 - anexo). De referir, que o bar noturno foi a opo menos escolhida entre os
inquiridos. Quando a bebida comprada para ser consumida em casa, cerca de 105
consumidores escolhem a mercearia, seguida pelo supermercado com 85 respostas
(Tabelas 81, 82 e 83 - anexo).

Interessa tambm examinar se existe alguma correlao, entre a frequncia de
compra da bebida de malte escura, e o preo at onde os consumidores esto dispostos a
pagar pela bebida ideal, sendo possvel determinar esta questo atravs do coeficiente
de correlao Spearman (adequado para variveis ordinais). Foi possvel concluir que
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
Porque alimenta
Porque d energia
Porque estou doente
Pelo sabor
Porque tem bom preo
Grfico 23 - Motivos de consumo, conforme a profisso dos inquiridos.


Pgina | 62

existe uma correlao negativa, e uma intensidade reduzida entre estas duas variveis
(P-value = - 0,206), ou seja, medida que a periodicidade de compra do produto
aumenta, o valor que os consumidores esto dispostos a pagar pela sua bebida de malte
ideal ligeiramente menor (Tabela 84 - anexo).

No que respeita s embalagens, foi possvel constatar que a maioria dos
consumidores no pretende que exista diferenas quanto forma, cor da garrafa e
rtulo, pois a percentagem de respostas a estas caractersticas foi de 43,6%, 41,6%, e
26,7% respetivamente. Contudo, importa salientar que a opo "diferena mdia" foi a
segunda escolha mais respondida, na totalidade das caractersticas apresentadas, o que
indicia que o consumidor v com bons olhos, uma ligeira diferena na embalagem
(Tabelas 85, 86 e 87 - anexo).
Ainda em relao s embalagens, mais especificamente ao material utilizado,
observa-se que 70,9% dos inquiridos prefere o vidro como material, seguindo-se a lata
com 21,8%, e o carto, com uma percentagem que no ultrapassa os 8% (Tabela 88 -
anexo). Por fim, so poucos os consumidores que pretendem um tamanho de
embalagem diferente do que aquele que existe atualmente no mercado (33 cl), pois
10,2% responderam 25 cl, 14,5% responderam 50 cl, e 15,7% responderam, contra os
cerca de 60% que preferem 33 cl (Tabela 89 - anexo).

3.5.1.4 Ligao dos Consumidores s Marcas

Comeando pela questo 13, verifica-se que as pessoas que bebem a bebida de
malte escura, e que ao mesmo tempo vivem em famlia, metade costumam consumir
apenas uma marca, sendo que a sua maioria prefere a 3 Horses (50%) (grfico 24). Para
aqueles que vivem em famlia, e normalmente consomem mais do que uma marca, as
suas preferncias recaem mais sobre a Weidmann (28,4%), 3 Horses (20,3%), e
VitaMalt (18,9%).


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Analisando algumas medidas de localizao, relativamente ao nmero de
unidades consumidas por semana e por fim-de-semana, para cada uma das marcas
preferidas dos consumidores, possvel extrair que, dos que consomem a marca Power
Malt, a sua mdia por semana de 2,13 garrafas, seguindo-se a Actimalt com 1,89
garrafas, e a 3 Horses e a VitaMalt com 1,7 garrafas (Tabela 90 - anexo). A marca que
tem uma maior varincia e desvio padro de unidades consumidas por semana a
VitaMalt, aparecendo em segundo lugar a Actimalt, e em terceiro lugar a 3 Horses,
sendo que em relao aos valores mnimos e mximos, todas as marcas tm um mnimo
de 1 garrafa, mas em termos de mximo, cada uma apresenta valores diferentes.
Na perspetiva do fim de semana, quem tem maior mdia, varincia e desvio
padro de unidades consumidas a Actimalt, sucedendo a VitaMalt, e a 3 Horses. Tal
como durante a semana, o valor mnimo de 1 garrafa para todas as marcas, em que a
amostra referente 3 Horses apresenta um mximo superior, face a generalidade das
marcas (7 garrafas) (Tabela 91 - anexo).

O grfico que se segue mostra que a marca com maior notoriedade top-of-mind
(a marca indicada, espontaneamente, em primeiro lugar) a VitaMalt (28 respostas),
seguida da Actimalt (26 respostas), 3 Horses (24 respostas), Weidmann (18 respostas),
Royal Dutch (12 respostas), e PowerMalt (10 respostas). As restantes marcas indicadas
no pertencem ao mercado das bebidas de malte escura em Cabo Verde (SuperMalt,
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
Consome 1 marca Consomo mais do que uma
marca
Weidmann
3 Horses
Royal Dutch
Actimalt
VitaMalt
PowerMalt
Grfico 24 - Hbitos de consumo em famlia.


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Kandi Malz, Heineken, e Amstel). J para a notoriedade espontnea, que corresponde
ao somatrio das referncias totais de uma marca, a 3 Horses foi a mais indicada, com
40 respostas, seguida pela Actimalt (36 respostas), VitaMalt (32 respostas), e
Weidmann (27 respostas).

Quando questionados sobre qual a marca preferida, cerca de 32,1% inquiridos
responderam 3 Horses. A segunda marca mais escolhida foi a Weidmann (21,2%),
seguindo-se a VitaMalt (16,4%), a Royal Dutch (13,9%), a Actimalt (11,5%), e a
PowerMalt (4,8%) (Grfico 26). Em relao marca que foi bebida na ltima vez, a 3
Horses foi a mais respondida (27,3%), ficando em segundo lugar a VitaMalt (21,2%),
em terceiro lugar a Weidmann (20,6%).

0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Top-of-mind
Espontnea
Grfico 25 - Notoriedade das marcas presentes no mercado de Cabo Verde.
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
Weidmann 3 Horses Royal Dutch Actimalt VitaMalt PowerMalt
Grfico 26 - Preferncia pelas marcas presentes no mercado de Cabo Verde.


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As marcas Weidmann e 3 Horses so consumidas maioritariamente em casa,
com uma percentagem de 80% e 77,4, enquanto que, relativamente s outras marcas,
existe um maior equilbrio quanto ao local de consumo (Tabela 92 - anexo).
Note-se que, o consumo com a famlia ganha destaque nas marcas Weidmann, 3
Horses, Royal Dutch, e Actimalt, ao passo que o consumo na companhia de amigos
predomina para as marcas VitaMalt e PowerMalt (Tabela 93 - anexo).

Quando questionados sobre se gostariam de experimentar uma nova marca,
97,6% dos consumidores esto interessados, o que significa que, os consumidores esto
abertos a dar o primeiro passo e provar uma nova bebida no mercado (Tabela 94 -
anexo).

Atravs da funcionalidade Crosstab possvel analisar o cruzamento entre duas
variveis, e verificar se existe ou no relao entre as mesmas, pelo que considerou-se
pertinente estudar as variveis "marca preferida" e "fatores valorizados nessas marcas".
Neste ponto, irei usar o teste do Qui-quadrado de independncia, para perceber se o
facto de preferir uma marca ou outra qualquer reflete, do ponto de vista estatstico, uma
tendncia para valorizar certos aspetos ligados marca.
A formulao de hipteses ser a seguinte:
H0: existe independncia entre a marca preferida e os fatores valorizados
nessas marcas (ser produzido em Cabo Verde; ser importada; o sabor; ter
tradio; ter qualidade; ser de confiana; e ser encorpada);
H1: existe dependncia entre a marca preferida e os fatores valorizados
nessas marcas.

O teste do Qui-quadrado de independncia permitiu concluir que, os fatores que
apresentam relevncia estatisticamente significativa so: ser produzido em Cabo Verde
(P-value = 0,001); ser importada (P-value = 0,043); o sabor (P-value = 0,009); ter
qualidade (P-value = 0); e ser de confiana (P-value = 0); contudo no so
estatisticamente relevantes os fatores: tradio (P-value = 0,142); e ser encorpada (P-
value =0,257). De notar que, perante o nvel de significncia e amostra considerada, a
deciso a tomar ser a de rejeitar H0 caso < 5%. Assim, conclui-se que no existe


Pgina | 66

relao entre as marcas preferidas, e a tradio e o facto da bebida ser encorpada
(Tabelas 95, 96, 97, 98, 99, 100 e 101 - anexo).

A informao extrada a partir do ltimo teste estatstico permitiu considerar
apenas as principais caractersticas que so valorizadas pelos consumidores, garantindo
que o cruzamento correto entre as marcas preferidas.
A tabela que se segue, mostra que as caractersticas sabor e qualidade tm
influncia em quase todas as marcas preferidas. De todas as marcas, a Royal Dutch
aquela que possui uma maior valorizao da qualidade (45,5%), enquanto que a
Weidmann sobressa mais pelo sabor (44,6%). Importa realar que o fator "confiana",
ganha mais destaque junto dos consumidores de 3 Horses (19,1%), e que o fator
"produo em Cabo Verde" mais valorizado pelos consumidores de Actimalt (34,6%).

Tabela 4 - Caractersticas mais valorizadas por cada marca.
MARCAS Weidmann 3 Horses Royal Dutch Actimalt VitaMalt PowerMalt

Produo
em Cabo
Verde

1,8%

6,1%

6,8%

34,6%

10%

0%
Importada
10,7% 0,9% 4,5% 0% 2% 0%
Sabor
44,6% 40,9% 27,3% 30% 38% 40%
Qualidade
32,1% 33% 45,5% 11,5% 34% 25%
Confiana
10,7% 19,1% 15,9% 3,8% 16% 35%


Pgina | 67

3.5.1.5 Sntese do Estudo

Com o objetivo de obter uma viso mais simplificada dos resultados atrs analisados, seguem-se 3 tabelas com as principais
caractersticas dos consumidores relativas bebida de malte escura, e s marcas que existem no mercado, por faixa etria, sexo e profisso.
Tabela 5 - Sntese do estudo de segmentao, por faixa etria.

IDADE POR CLASSES (a classe "idosos" no est
representada,
pois apenas existem 3 inquiridos com esta idade)
Crianas Adolescentes Jovens/Adultos Adultos

Frequncia de consumo (pelo menos 2/3 vezes por semana)
43,8% 31,4% 13,3% 15,2%

Medidas de localizao (quantidade consumida por semana /

fim-de semana)
Mdia = 2,78 / 1,67; Mediana = 3/1 Mdia = 1,64 / 1,8; Mediana = 1/1 Mdia = 1,54 / 1,34; Mediana = 1/1 Mdia = 1,60 / 1,44; Mediana = 1/1
Local de consumo Em casa (100%) Em casa (60,7%) Em casa (57,9%) Em casa (85,7%)
Companhia no consumo Com famlia (75%) Com famlia (53,6%)
Com famlia (35,1%) / Na
companhia de amigos (33%) /
Sozinho (31,9%)
Com famlia (64,3%)
Ocasies de consumo (3 mais respondidas)
1 (almoo); 2 (durante a tarde); 3
(pequeno-almoo)
1 (durante a tarde); 2 (ao fim da
tarde); 3 (almoo)
1 (ao fim da tarde); 2 (almoo e
durante a tarde com a mesma
percentagem)
1 (almoo); 2 (ao fim da tarde); 3
(durante a tarde e pequeno-almoo
com a mesma percentagem)
Preferncias quanto ao produto
Nada amarga; muito doce;
totalmente natural; com muita
espuma; e totalmente refrescante
Nada amarga; muito doce; muito
natural; com espuma mdia; e
totalmente refrescante
Nada amarga; doura mdia; muito
natural; com espuma mdia; e uma
frescura que varia entre o grau
"muito" e "totalmente"
Motivos de consumo (3 mais respondidos)
1 (energia); 2 (alimenta); 3
(vitaminas e sabor com a mesma
percentagem)
1 (sabor); 2 (energia); 3 (refresca)
1 (sabor); 2 (energia); 3
(alimenta)
1 (energia); 2 (alimenta); 3
(sabor)
Preo pela bebida ideal - escudos cabo-verdianos (com mais
respostas)
107 a 112 97 a 101 97 a 101 97 a 101
Marca preferida (3 mais respondidas)
Weidmann (66,7%); 3 Horses
(16,7%); Actimalt (16,7%)
3 Horses (42,9%); Weidmann
(32,1%); PowerMalt (14,3%)
3 Horses (33%); VitaMalt (23,4%);
Royal Dutch (16%)
3 Horses (28,6%); Weidmann
(25%); Royal Ducth (21,4%)


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Tabela 6 - Sntese do estudo de segmentao, por sexo.

Tabela 7 - Sntese do estudo de segmentao, por profisso.

3.5.2 Seleo do Pblico Alvo

De seguida, necessrio escolher um segmento de mercado que v ao encontro
dos objetivos e recursos da empresa. Para tal, as empresas tm a possibilidade de
recorrer a quatro nveis de segmentao: mercado total, a especializao em mltiplos
segmentos, a concentrao num segmento nico e a aposta no marketing individual
(Kotler e Keller, 2012).
SEXO Homem Mulher

Frequncia de consumo (pelo menos
2/3 vezes por semana)
15,3% 22,5%
Medidas de localizao (quantidade
consumida por semana / fim-de
semana)
Mdia = 1,58 / 1,53; Mediana = 1 / 1; Mdia = 1,69 / 1,38; Mediana = 1/1
Local de consumo Em casa (61,7%) Em casa (70,6%)
Companhia no consumo Com famlia (44,4%) / Sozinho (32,1%)
/ Na companhia de amigos (23,5)
Com famlia (46,4%) / Na companhia de
amigos (34,5%) / Sozinho (19%)
Ocasies de consumo (3 mais
respondidas)
1 (almoo); 2 (durante a tarde); 3 (ao
fim de tarde)
1 (durante a tarde); 2 (almoo); 3 (ao
fim da tarde)
Preferncias quanto ao produto Nada amarga; doura mdia; muito
Motivos de consumo (3 mais
respondidos)
1 (energia); 2 (sabor); 3 (alimenta) 1 (sabor); 2 (energia); 3 (refresca)
Preo pela bebida ideal - escudos
cabo-verdianos (com mais respostas)
97 a 101 97 a 101
Marca preferida (3 mais
respondidas)
3 Horses (23,8%); Weidmann (21,3%);
VitaMalt (20%)
3 Horses (40%); Weidmann (21,2%);
VitaMalt (12,9%)
PROFISSO Estudantes Quadros superiores

Frequncia de consumo (pelo menos
2/3 vezes por semana)
26,1% 15,1%
Medidas de localizao (quantidade
consumida por semana / fim-de
semana)
Mdia = 1,72 / 1,5; Mediana = 1 / 1 Mdia = 1,45 / 1,13; Mediana = 1 /1
Local de consumo Em casa (63,2%) Em casa (63,4%)
Companhia no consumo Com famlia (54,4%) Com famlia (46,3%)
Ocasies de consumo (3 mais
respondidas)
1 (durante a tarde); 2 (almoo); 3
(pequeno-almoo)
1 (ao fim da tarde); 2 (almoo); 3
(durante a manh, durante a tarde, e
depois do trabalho com a mesma
percentagem)
Preferncias quanto ao produto
Nada amarga; doura mdia; muita
naturalidade; com espuma mdia; e total
frescura
Nada amarga; doura mdia;
naturalidade mdia; com espuma mdia;
e muita frescura
Motivos de consumo (3 mais
respondidos)
1 (sabor); 2 (energia); 3 (refresca)
1 (sabor); 2 (alimenta, e energia com a
mesma percentagem)
Preo pela bebida ideal - escudos
cabo-verdianos (com mais respostas)
97 a 101 97 a 101
Marca preferida (3 mais
respondidas)
3 Horses (33,3%); Weidmann (29,8%);
VitaMalt (14%)
Royal Dutch (32,5%); 3 Horses (20%);
Actimalt e VitaMalt com 17,5%


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Dos quadros sntese apresentados, definiu-se como target os adolescentes
estudantes, com idades compreendidas entre os 13 e os 19 anos, de ambos os sexos,
sendo que estes evidenciam os seguintes comportamentos:
- Local de consumo: em casa;
- Companhia no consumo: em famlia;
- Principais ocasies de consumo: durante a tarde; ao fim de tarde e almoo;
- Motivos de consumo: Sabor; energia e frescura;
- Preferncias quanto ao sabor: nada amarga; muito/mdio doce; muito natural;
com espuma mdia e totalmente refrescante.

Considerou-se como primeiro critrio de seleo, a frequncia de consumo, e a
quantidade consumida por semana e fim-de-semana. A faixa etria que se destaca mais
em termos da alta frequncia de consumo (pelo menos 2/3 vezes por semana) so as
crianas (43,8%), enquanto que, os adolescentes surgem em segundo lugar (31,4%). Da
mesma forma, relativamente s medidas de localizao, so as crianas que se destacam
comparativamente com os outros grupos analisados, com uma mdia de 2,78 unidades.
Com base no critrio referido atrs, seria lgico optar por escolher as crianas
como target de consumo para o produto, no entanto no se pode deixar de ter em conta
qual o posicionamento e o target das marcas concorrentes do mercado. A Actimalt a
marca que direciona a sua gesto de comunicao para o pblico juvenil, e a que possui
um nvel de preos mais reduzido do mercado. Salienta-se ainda que a Actimalt a
nica marca que tem distribuio prpria, pelo que a que possui maior capacidade de
vender em mais pontos de venda. Ao ponderar estes fatores, percebe-se que ser difcil,
para uma nova marca, entrar neste segmento de consumo, o que poderia implicar para a
Unicer grandes custos de comunicao, e de campanhas promocionais, caso a empresa
pretendesse crescer rapidamente no mercado.
Assim, escolheu-se os adolescentes como o target mais aconselhvel para
montar a estratgia de marketing. Quanto ao sexo, com base na tabela 7, verificamos
que no existem diferenas assinalveis no que respeita frequncia de consumo e
quantidade consumida por semana e fim-de-semana, o que nos permite concluir que se
trata de um produto unisexo. Pelo mesmo critrio utilizado (frequncia de consumo e


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quantidade consumida), optou-se por escolher os estudantes como target, em vez dos
quadros superiores.

3.5.3 Posicionamento Desejado para a Marca

A ltima fase do processo de STP posicionamento diz respeito
concretizao da oferta e imagem distinta que a empresa pretende ocupar na mente do
pblico-alvo (Ries e Trout, 2000). O objetivo ser introduzir a marca na mente dos
consumidores, como forma a maximizar o benefcio potencial para a empresa. (Kotler e
Keller, 2012).
Para definir os atributos distintivos que suportam o posicionamento da empresa,
o marketer deve ter em conta trs fatores principais: expetativas dos consumidores face
categoria do produto em anlise; posicionamento dos produtos concorrentes presentes
no mercado; e trunfos potenciais do prprio produto face concorrncia (Lindon,
Lendrevie, Lvy, Dionsio e Rodrigues, 2004). Estes fatores formam o chamado
"tringulo de ouro", que permite obter resposta a trs questes sobre a eficcia do
posicionamento: a nossa proposta vai ao encontro das expetativas dos consumidores?; o
posicionamento coerente com os trunfos do nosso produto?; possvel diferenciarmo-
nos da concorrncia?.
Aps termos definido as trs dimenses do tringulo do posicionamento, o
marketer pode apoiar-se no estudo do posicionamento das ofertas dos concorrentes,
como forma a decidir o seu posicionamento ideal. Para tal, deve-se, em primeiro lugar,
identificar os dois atributos relativamente categoria de produtos em estudo, que os
clientes mais valorizam, e numa segunda etapa, selecionar um conjunto de marcas
concorrentes. A partir daqui, foi traado um mapa percetual, na qual as marcas
existentes no mercado ficam situadas de acordo com as expetativas dos clientes.
Para os mesmos autores, a eficcia de um bom posicionamento est relacionada
com o alcance de trs qualidades fundamentais: na formulao - ser claro, simples e
conciso; no contedo - ser atrativo, credvel e especfico; e quanto s modalidades - ser
lucrativo e durvel.


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Triangulo de ouro

O triangulo de ouro, conforme foi referido por Lindon,
Lendrevie, Lvy, Dionsio e Rodrigues (2004) foi definido da
seguinte forma:

Expectativas do consumidor (1): Sabor; energia e frescura.

Posicionamento dos concorrentes (2) (obtido a partir das respostas dos inquiridos e do
conhecimento do mercado por parte da Unicer):

3 HORSES: Marca generalista, preferida por todas as faixas etrias, que agrada
ao consumidor pelo sabor e qualidade, sendo a marca que inspira mais confiana
aos consumidores, comparando com todas as outras;
WEIDMANN: Marca generalista, preferida maioritariamente pelas crianas,
adolescentes e adultos, sendo valorizada pelo sabor e qualidade.
ACTIMALT: Marca direcionada para as crianas, que faz apelo famlia
(imagem presente no rtulo), e que preferida pelo sabor, e pelo facto de ser
uma marca produzida no pas. Interessa referir que de todas as marcas, esta a
que vista como tendo menor qualidade.
ROYAL DUTCH: Surge como uma das marcas preferidas pelos jovens/adultos e
adultos, que, segundo os consumidores, evidencia uma maior qualidade
comparativamente com os concorrentes. Esta marca est posicionada com o
maior preo do mercado, transmitindo assim uma imagem de "topo de gama".
VITAMALT: Marca que aparece em 2 lugar nas preferncias dos jovens/adultos,
sendo valorizada pelo sabor e qualidade. O seu posicionamento assenta na
energia, vitalidade, esprito positivo, e promoo de uma vida saudvel.
POWER MALT: Marca que ocupa o 3 lugar nas preferncias dos adolescentes,
pelo sabor e confiana. A Power Malt foi originalmente desenvolvida como uma
bebida direcionada para os militares africanos, como forma de melhorar o seu
desempenho fsico e mental. A sua comunicao orientada para as
propriedades energticas da bebida, nomeadamente para a prtica de desporto.
(1)
(3) (2)


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Trunfos potencias do produto Unicer (3) - Formulao de um produto com um nvel de
sabor, e caractersticas (naturalidade, espuma e refresco) que vo ao encontro das
preferncias dos consumidores.

Diferenciao: Marca reconhecida como um produto da famlia Unicer /
SuperBock, ou seja, que transmite confiana e credibilidade ao consumidor.
Tendo em conta que a natureza do produto no permite que exista uma grande
diferena face s outras marcas, a diferenciao ter de ser feita atravs da
marca. Nesse sentido, sendo a Super Bock uma marca com qualidade
reconhecida e lder no mercado das cervejas, a associao do novo produto com
a Super Bock seria uma forma de o diferenciar no mercado das bebidas de malte.
Promessa de valor: Oferecer uma bebida saborosa que promove o bem-estar
atravs de energia saudvel.
Slogans: "Energia para todo o dia"; "A energia saudvel e gostosa"; "A energia
saudvel que sabe bem".

Posteriormente, para criar um mapa percetual, seria necessrio identificar os dois
atributos mais valorizados pelos consumidores no conjunto das marcas concorrentes, e
coloc-los sobre uma plano cartesiano, com quatro quadrantes. Conforme o estudo de
segmentao que realizei, foi possvel detetar que esses atributos so sabor, e a
qualidade (tabela 5), porm no consegui identificar qual foi o grau de variao
relativamente qualidade das marcas, comprometendo assim a construo do mapa
percentual.

3.6 Marketing-Mix

3.6.1 Produto

A base de qualquer negcio um produto ou uma oferta (Kotler, 2000). A
empresa aspira a apresentar um produto ou uma oferta diferente e superior face
concorrncia, para que o mercado alvo decida comprar e pagar um preo melhor. Como
tal, sero analisados os aspetos mais importantes relativamente a esta dimenso.


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3.6.1.1 Nveis do Produto

Um produto pode ser interpretado por um combinao de fatores tangveis e
intangveis (Levitt, 1980). Para corresponder aos desejos e necessidades dos
consumidores, os marketers devem planear uma oferta de mercado de acordo com
quatro nveis de produto, sendo que cada nvel hierrquico, acrescenta mais valor para o
consumidor.
O primeiro nvel, produto genrico, a base que possibilita empresa entrar e
competir no mercado, e corresponde ao servio ou benefcio que o consumidor est a
comprar.
O segundo nvel, produto expectvel, representa as condies mnimas de
compra dos clientes, isto , o conjunto de atributos que os clientes normalmente
esperam que o produto venha a proporcionar.
Num terceiro nvel, a empresa desenvolve o produto aumentado, o que significa
uma aposta na diferenciao para alm das expectativas dos consumidores. Este nvel
do produto uma consequncia da maturidade do mercado, e da experincia e
sofisticao dos clientes. Se os clientes consideram que tm toda a informao ao seu
dispor, e que esto totalmente satisfeitos com os produtos oferecidos, ento as empresas
devem testar essa condio estudando ofertas que acrescentem mais valor aos clientes e
que impeam uma tendncia de concorrncia pelos preos.

Antes de descrever os nveis do produto para a nossa bebida, importa fazer uma
contextualizao desta indstria de bebidas, em termos qualitativos e quantitativos.
Os produtos com malte so conhecidos por fornecer um impulso de energia
natural, com vitaminas, minerais e micronutrientes que satisfazem a procura de bebidas
saudveis e naturais. As componentes nutritivas e saudveis, como a vitamina B,
posicionam este produto como sendo adequado para a prtica de atividades desportivas,
e de bem-estar natural.
As bebidas com malte podem ser categorizadas segundo o seu processo de
fabrico, nomeadamente:
Produo baseada na fermentao: cerveja sem lcool;
Produo baseada na fermentao interrompida: cerveja sem lcool;


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Produo sem fermentao: bebida de malte.

A partir do processo de fabricao surgem diferentes tipos de bebidas. A cerveja
sem lcool uma bebida fermentada e elaborada com os mesmos ingredientes naturais
de uma cerveja tradicional - gua, malte de cevada, lpulo e que depois pode ser
desalcoolizada totalmente ou parcialmente. Por outro lado, as bebidas de malte so
produzidas sem fermentao, sendo que daqui derivam as bebidas de malte escuras. De
referir que, em qualquer processo de produo, existe a possibilidade de adicionar
aromas frutados.
Neste seguimento, para situar a bebida de malte escura no contexto das bebidas
de malte, apresentado na seguinte figura uma classificao das bebidas segundo o seu
nvel de doura, amargor, sabor frutado e sabor a malte:

Em termos quantitativos, o volume do mercado das bebidas de malte
mundialmente, em 2010, foi de 1.649 milhes de litros, com um crescimento de 12%
Amargo
Aromatizado,
Frutado
Malte,
Mosto
Doce
Bebidas
de malte
escuras
Cerveja
sem
lcool
escura
Bebidas
de
malte
Bebidas de
malte com
aromas
Cerveja
sem lcool
com aromas
Figura 8 - Enquadramento dos produtos base de malte.
Fonte: Unicer.


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relativamente ao ano anterior (Fonte: Grupo Unicer). O lanamento de novos produtos
nesta indstria tem aumentado desde 2006 at 2011 (Fonte: Grupo Unicer). O top 3 de
lanamentos de novos produtos nesta indstria (2007-2011) foi constitudo pela
Alemanha, Arbia Saudita e Egipto (Fonte: Grupo Unicer). Em concreto, os mercado do
Mdio Oriente e Norte de frica cresceram 19%, de 2009 para 2010, correspondendo a
59% do mercado total (Fonte: Grupo Unicer).

Quanto aos nveis do produto foi considerado o seguinte:

3.6.1.2 Ciclos de Vida do Produto e do Mercado

importante saber em que fase do ciclo de vida do produto que a empresa se
situa, uma vez que a estratgia de posicionamento, as condies de competio, o
porteflio de produtos e o mercado diferem consoante as vrias etapas (Kotler e Keller,
2012). Segundo estes autores, a curva do ciclo de vida do produto normalmente
dividida segundo quatro etapas: Introduo; Crescimento; Maturidade e Declnio.
A teoria do ciclo de vida do produto menciona que na fase do lanamento de um
produto no mercado, o crescimento das vendas reduzido e os lucros so inexistentes,
em virtude dos encargos financeiros inerentes a esta fase. A teoria do ciclo de vida do
mercado chama a ateno para o elevado investimento e risco no lanamento de um
produto num mercado em maturidade.

No caso do lanamento da bebida de malte escura para o mercado de Cabo
Verde, tal como foi referido na anlise de mercado, em concreto nos nveis de procura,
1 Nvel - Bebida de malte escura
2 Nvel - Marca; produto de corpo rico e natural,
com um nvel de sabor que vai ao encontro das
expectativas dos consumidores; e embalagem de
vidro que obedece s preferncias do consumidor.

3 Nvel - Informao sobre os benefcios do
produto, quer na embalagem, quer nos pontos de
venda e na internet; Servio ps venda para os
clientes distribuidores. Figura 9 - Nveis do produto.


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verificou-se que o mercado se encontra na fase de maturidade. Apesar de teoricamente,
esta condio representar um obstculo entrada de novas marcas, a deciso de lanar
um novo produto neste mercado, prende-se com o facto de, neste caso concreto, este
projeto permitir empresa:
- Aproveitar a sua cadeia de distribuio, rentabilizando-a;
- Produzir a bebida com um investimento industrial nulo;
- Aproveitar as sinergias com materiais de embalagens que so utilizados
noutros produtos;
- Beneficiar da associao da bebida marca Unicer / Super Bock, contribuindo
para o imediato reconhecimento de qualidade;
- Ser um investimento de reduzida complexidade ao nvel da produo.

Por outro lado, o inqurito realizado evidenciou que, na perspetiva dos
consumidores, possvel identificar-se as seguintes oportunidades:
- Das pessoas que bebem a bebida de malte escura, e que ao mesmo tempo
vivem em famlia, cerca de metade costumam consumir mais do que uma marca, ou
seja, pode-se afirmar que a fidelizao s marcas no grande;
- Cerca de 98% dos consumidores, que responderem ao inqurito, esto
interessados em experimentar uma nova marca, ou seja, do ponto de vista do
comportamento do consumidores esta situao configura a procura de variedade;
- Fraca e quase inexistente aposta da concorrncia em campanhas de
comunicao, o que indicia alguma inercia do mercado.
Neste sentido, ao pesar todos estes fatores, pode-se acreditar que o lanamento
desta bebida de malte no exige grande investimento por parte da Unicer, antes pelo
contrrio, permite rentabilizar o investimento j realizado. Acresce ainda que o mercado
est recetivo a experimentar uma nova marca.

3.6.1.3 Design e Embalagem

O design da embalagem envolve uma srie de questes que variam desde a
embalagem como proteo do contedo, at embalagem como forma de comunicao
da marca (Orth e Malkewitz, 2008) e (Birkner, 2011). Para Bassin (1988), a embalagem
deve cumprir os seguintes objetivos: identificar a marca; comunicar no ponto de venda;


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facilitar o transporte do produto e proteg-lo; armazenar o produto em casa e facilitar o
consumo do produto.
Para Limon, Kahel e Orth (2009), o design da embalagem tem o efeito de
estimular os consumidores relativamente aos valores da marca e criar intenes de
compra, num ambiente multicultural. Este facto implica que a conceo de uma
embalagem para vrios pases, deve ser vista como um veculo de comunicao global.

Embora a Unicer esteja presente em vrios pases, o lanamento desta bebida
est direcionado apenas para o mercado de Cabo Verde, como tal a embalagem ter em
considerao apenas a realidade do mercado de Cabo Verde e em consequncia as
respostas ao inqurito realizado.
Tendo em conta, o pblico alvo, o posicionamento desejado e as preferncias do
consumidor que resultaram da anlise dos dados recolhidos, propomos:
Conceo
o Material utilizado Vidro; caixa de carto.
o Forma Garrafa bujo.
o Sistema de fecho Tampa de enroscar (corresponde a uma inovao no
mercado).
Facilidade de transporte Embalagens leves e pequenas (33 cl); caixa de carto com
capacidade de transporte de 24 unidades.
Funcionalidade Funes tcnicas: Proteger contra as agresses suscetveis
de alterar o produto; facilitar o transporte; embalagem
ecolgica, pois reciclvel; abertura da garrada sem abre
cpsulas.
Funo de comunicao: Impacto visual, reconhecimento
da marca; expresso do seu posicionamento; impulso de
compra ao consumidor.
Decorao Considerou-se cores quentes, jovens e atrativas de modo a
adequarem-se cultura natural dos cabo-verdianos, e em
concreto dos adolescentes (target):
Amarelo: sol, alegria, luz;


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Tabela 9 - Sugestes relativas s caratersticas da embalagem.

Sugestes relativas ao rtulo: A garrafa ser constituda por um rtulo e contra-rtulo.
No rtulo, para alm da referncia quantidade de lquido, sugiro a existncia de
informao acerca do tipo de produto, dos seus benefcios, das caractersticas de sabor,
bem como uma pequena referncia ao facto de pertencer famlia de produtos Unicer /
Super Bock, e ainda uma meno "beba fresco", no canto superior esquerdo, na oblqua,
e num fundo azul. J no contra-rtulo podem constar as caractersticas especficas do
produto, ou seja, o seu valor nutricional, ingredientes, e outras exigncias legais.

3.6.1.4 Marca

A arte do marketing , em boa parte, a arte de construo de uma marca (Kotler,
2000). Um artigo sem marca, ser provavelmente visto como uma simples mercadoria, e
neste contexto, o preo passa a ser a nica varivel a dar informao acerca dele. Para
construir uma marca necessrio um conjunto de ferramentas para fortalecer e projetar
a imagem de marca, nomeadamente uma ideia prpria, um slogan, uma cor, um smbolo
e um conjunto de histrias.

Para a criao da marca, a Unicer pode optar por uma das seguintes opes:

Laranja: energia, calor, atividade;
Verde: natureza, vida, sade;
Azul: frescura.
1 - Nova marca
(sem qualquer ligao ou
evocao de outras marcas da
Unicer)
2 - Nova marca
(associada, por exemplo, a uma
das marcas - Super Bock ou
Unicer)
3 - Extenso da
Marca Super
Bock


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Cada uma das opes acarreta vantagens e desvantagens. A primeira opo tem
como principal vantagem o reconhecimento mais direto de que se trata de uma marca
pertencente ao setor das bebidas de malte escura, todavia os consumidores tm total
desconhecimento acerca da sua qualidade. Este dfice histrico de presena no
mercado, obriga a um maior investimento de comunicao para atrair os consumidores e
aumentar a quota de mercado.
A segunda opo mantm-se como sendo uma nova marca, mas neste caso com
a garantia de qualidade dada pela associao Super Bock que tm uma imagem de
elevada qualidade. Neste caso, bem provvel que a perceo gerada na mente dos
consumidores seja o reconhecimento pela qualidade da marca me, garantindo ao
mesmo tempo que o posicionamento da marca Super Bock no se confunde com a nova
marca.
Por fim, a terceira opo seria criar extenso da marca Super Bock, aproveitando
assim a sua notoriedade e liderana de mercado, para transmitir uma imagem de
qualidade e reduzir custos de comunicao. No entanto, esta opo a mais arriscada,
pois a Super Bock vista como uma marca especialista em cerveja e como tal pode
gerar confuso com o posicionamento que se pretende dar marca da bebida de malte.
Acresce que uma estratgia de extenso de marca sempre mais arriscada pois se algo
correr mal afeta o valor da marca existente.
De todas as opes, eu sugiro a 2 opo, por ser aquela que evidncia menos
desvantagens, e a que ao mesmo tempo beneficia da garantia de qualidade dada pela
marca Super Bock.
Para a constituio da marca, temos de ter em conta que os produtos com malte
so constitudos por componentes nutritivas e saudveis, e que o nosso pblico alvo
(adolescentes, de ambos os sexos, estudantes) consome esta bebida, essencialmente
devido ao sabor, energia, e frescura. Como tal, devemos criar uma marca com uma
personalidade jovem e divertida, que traduza a alegria de viver com sade.
Considerando que este produto tem potencial para ser vendido para alm de Cabo
Verde, nomeadamente noutros pases africanos, onde existem mercado, importa ter em
mente que o nome da marca pode deve ser universal.


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3.6.2 Determinao do Preo

Segundo Cateora, Gilly e Graham (2009), as decises acerca do preo, em
termos internacionais, podem ser vistas de duas formas: como um instrumento ativo
para cumprir os objetivos de marketing, ou como um instrumento esttico nas decises
negociais. No primeiro caso, as empresas estabelecem preos, segundo uma orientao
estabelecida, com o propsito de, por exemplo, atingir certos resultados financeiros, e
conquistar quota de mercado, entre outros. Quando o preo funciona como um elemento
esttico, provavelmente a empresa exporta mercadoria em excesso, encara os negcios
internacionais com pouca prioridade e uma importncia reduzida no volume total de
vendas.
Cavusgil (1996) considera que a determinao do preo complexa e
geralmente subjetiva num mercado domstico, sendo ainda mais problemtica ao nvel
internacional, pois existem vrios fatores que influenciam o preo, num contexto
mundial, tais como mltiplas taxas de cmbio, barreiras entrada em certos mercados,
custos acrescidos, e canais de distribuio mais complexos. Os preos podem facilmente
diminuir, em virtude do nvel de concorrncia do mercado, ou, por outro lado, atingir
nveis mais elevados devido a tarifas, taxas, margens de lucro da cadeia de distribuio,
entre outros. Portanto, esta varivel uma das mais flexveis do marketing-mix,
podendo ser alterada com relativa rapidez. O mesmo autor refere que existem seis
condies que influenciam a estratgia de preo na exportao: natureza do
produto/indstria; localizao da unidade de produo; sistema de distribuio;
ambiente do mercado externo; e diferenas cambiais.
Cateora, Gilly e Graham (2009) referem que empresas pouco habituadas ao
marketing internacional, nomeadamente certas empresas industriais, orientam a sua
estratgia de preo apenas com base nos custos. Este tipo de empresas deve decidir se
imputam os custos dos seus produtos atravs dos custos variveis, ou dos custos totais.
Por outro lado, as empresas que consideram o preo como fazendo parte da sua
estratgia de marketing-mix, para alm de terem em conta a componente dos custos,
esto preocupadas com a segmentao dos consumidores, nos vrios mercados
internacionais, tal como com o nvel de competio, e as diferenas culturais na
perceo dos preos. Neste sentido, ao entrar num mercado externo a empresa pode
optar por duas alternativas: poltica de desnatao ou poltica de penetrao.


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A primeira poltica, parte do objetivo de alcanar um segmento de mercado que
relativamente insensvel ao preo, e que est disposto a pagar um preo elevado, em
contrapartida do valor percecionado que o representa. Quando a empresa o nico
player do mercado, vendendo um produto novo e inovador, ento esta poltica pode ser
adotada para maximizar os seus lucros, at que a entrada de novos players obrigue a
uma diminuio do preo.
No caso da poltica de penetrao, a empresa oferece preos baixos para o novo
produto com o objetivo de alterar a dinmica do mercado e alcanar um grande volume
de vendas. Esta abordagem tambm serve para adquirir e manter quota de mercado,
sendo mais rentvel, comparativamente com a poltica de desnatao, no caso dos
resultados sejam maximizados.

Sugerimos que na determinao do preo, a Unicer considere:
Custos fixos de produo - imputao da componente horas/homem, e
aluguer de mquinas;
Custos variveis de produo - materiais de embalagem (garrafa, rosca,
rtulo e contra-rtulo, caixa de carto); matrias primas consumidas (gua, malte de
cevada, lpulo, xarope de glucose - fructose, adoante E950C ou aucar, corante
E150C, e dioxido de carbono); eletricidade e gua;
Custos de distribuio e logstica at ao porto de Leixes;
Custos de comunicao.

Preo de Venda ao Pblico

Normalmente, a partir dos custos que decorrem da atividade operacional que as
empresas fixam o preo de venda. No entanto, importante que esta deciso seja
complementada com a procura do produto, uma vez que necessrio ter em conta o
preo psicolgico, isto , o preo a que o consumidor est disposto a comprar.
De acordo com as respostas dos inquiridos, o preo pelo qual o nosso pblico
alvo est disposto a pagar pela sua bebida de malte ideal situa-se entre 97 e 101 escudos
cabo-verdianos. Esta informao til, no entanto deve ser confrontada com a
estratgia de preos da concorrncia. Neste sentido, e a partir da informao
disponibilizada pela Unicer, os preos (escudos cabo-verdianos) praticados pelos
concorrentes com maior quota de mercado, nas mercearias/supermercado e cafs, so:


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possvel observar que a lder de mercado (Weidmann) a que possui o preo
mais elevado, face s concorrentes, s sendo superada pela Royal Dutch. A diferena de
preos que existe entre a mercearia/supermercado e o caf relevante, e informa-nos
que este ltimo ponto de venda pratica um mark-up de cerca de 36%.
Ao seguir apenas a informao extrada do inqurito, a Unicer pode ser
influenciada a praticar um preo muito prximo do nvel a que os consumidores esto
dispostos a pagar, ou seja, 101 escudos cabo-verdianos. No entanto, preciso tambm
ter em conta os preos da concorrncia e o nvel de preo da Super Bock. Assim,
praticando a Super Bock um preo elevado no mercado das cervejas (associado
qualidade), seria coerente que a bebida de malte tivesse tambm um preo elevado de
acordo com a qualidade do produto.
Neste contexto, a Unicer deveria praticar um preo ligeiramente abaixo da Royal
Dutch, que percecionada com elevada qualidade. Atendendo a que a crise econmica
tambm se faz sentir, como foi dito anteriormente, o consumidor torna-se mais sensvel
ao preo. Como tal, sugerimos que o preo a praticar deveria ser ligeiramente abaixo do
preo da Royal Dutch, e inscrito no intervalo de 97 a 101 escudos cabo-verdianos.
importante que este preo cumpra os seguintes requisitos:
se adeque ao target, visto que os consumidores ainda so, na sua maioria,
estudantes sem remunerao, e por isso mesmo o preo no pode ser demasiado alto;
cubra os custos de produo, distribuio e comunicao.

Convm referir que a Unicer pode diferenciar-se dos concorrentes, sem ser
atravs preo, mais sim numa forte aposta pela qualidade do sabor (de acordo com as
preferncias dos consumidores), pela criao de uma embalagem mais atrativa face
concorrncia, e investindo numa campanha inicial de comunicao.

Weidmann
88 esc
120 esc
3 Horses
81 esc
110 esc
Actimalt
73 esc
99 esc


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3.6.3 Distribuio

Para Hortinha (2005), a primeira medida no planeamento da distribuio
consiste em identificar os atores que formam os canais de distribuio no mercado, bem
como as tarefas especficas desempenhadas por cada um dos mesmos, nomeadamente
em termos de inventrios, promoes, crdito, distribuio fsica e servios. O passo
seguinte ser decidir se a empresa opta por uma presena prpria internacional, ou a
distribuidores independentes.
O sucesso desta abordagem est dependente da correta seleo de distribuidores
independentes, da preparao dos aspetos contratuais, e dos suportes de marketing que
promovam a notoriedade da marca.
Arnold (2000) refere uma srie de condies que ajudam os executivos a
antecipar e corrigir problemas potenciais que possam surgir a partir da relao com
distribuidores independentes, nomeadamente a criao de relaes duradouras que
incentivem o distribuidor a investir ao longo prazo no mercado. O contrato de
exclusividade uma forma tradicional de fortalecer a relao com o distribuidor, no
entanto ser mais eficaz criar incentivos para atingir objetivos, como aumentar a quota
de mercado, ou vender novos produtos.
Outra condio ser investir diretamente no distribuidor, enviando colaboradores
prprios da empresa, ou oferecendo formao, mas tambm garantindo uma
colaborao monetria. Embora esta deciso envolva um maior risco para a empresa,
ser possvel uma maior partilha de informao para as duas partes, o que significa uma
vantagem competitiva.
A habilidade da empresa explorar a sua vantagem competitiva, reside na
capacidade que o distribuidor tem para fornecer informao acerca do mercado. Em
muitos mercados, os distribuidores so as nicas fontes de informao, a quem
possvel recorrer. Muitas multinacionais, consideram que a capacidade do distribuidor
fornecer informao acerca do mercado um indicador de que a sua relao futura
poder ter sucesso.
Finalmente, a empresa ter que ter a capacidade de controlar os produtos que
pretende vender, compatibilizar o posicionamento desejado para os produtos e
estabelecer a oramentao de marketing. Este controlo no deve impossibilitar a


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independncia que o distribuidor tem para adaptar a sua estratgia s condies locais
do mercado.
Os canais de distribuio esto diretamente relacionados com a poltica de
preos junto dos consumidores finais (Hortinha, 2005). Neste sentido, devem ser
ponderadas vrias questes, que ligam a escolha do canal ao preo. A deciso sobre
garantir um maior controlo sobre os preos finais junto dos consumidores vai depender
da opo de construir instalaes prprias no pas estrangeiro, ou de optar por um canal
mais curto. De igual forma, se a empresa pretender praticar preos diferentes para
variados segmentos de consumidores, poder ser necessrio recorrer a diferentes canais
de distribuio para garantir este objetivo.

No caso da distribuio desta bebida de malte escura, esta questo da seleo do
distribuidor no se coloca, porque a Unicer j possui em Cabo Verde o seu canal de
distribuio, detendo uma relao de longo prazo para a distribuio da Super Bock.
A distribuio assume no lanamento desta bebida uma importncia estratgica
grande, na medida em que permite obter uma vantagem competitiva que resulta do facto
do cliente distribuidor levar o produto ao retalhista, enquanto no caso das marcas
concorrentes, o retalhista quem tem de ir buscar o produto aos importadores
grossistas, exceto a Actimalt que possui distribuio prpria.
Para a estratgia de distribuio, fez-se uma diviso na vertente do canal de
distribuio e do ponto de venda.

Canal de Distribuio

O circuito de distribuio ser indireto (com cerca de 3 intermedirios) e de
baixa complexidade:

Produtor
(Unicer)
Agente local
Importadores /
Grossistas
Retalhistas
Consumidor
final
Figura 10 - Circuito de Distribuio.
Fonte: Unicer.


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Este circuito ser feito atravs da exportao, uma vez que a reduzida dimenso
do mercado no justifica o investimento por uma distribuio prpria em Cabo Verde.
Tendo em conta que a Unicer apenas ir ser responsvel pelo transporte do produto at
ao porto martimo de Leixes, delegando assim o custo de transporte para Cabo Verde,
ao seu agente local, a empresa deve assegurar uma boa margem ao mesmo, para que
este possa vender a um preo mais atrativo junto dos importadores, comparativamente
com a concorrncia. Apesar de no ser possvel controlar totalmente o preo de venda
ao consumidor, a Unicer, na transao feita com o agente local, ir definir indiretamente
o nvel desejado do preo que pretende vender no importador/grossista e no retalhista.
A funo de cada interveniente da cadeia de distribuio seguir a mesma linha
do que se verificou em relao ao negcio da Super Bock em Cabo Verde (tabela 1).

Pontos de Venda

Com base no estudo de segmentao realizado, foi possvel verificar que quando
o consumo desta bebida feito em casa, os locais de compra mais frequentados foram
as mercearias e os supermercados, enquanto que, quando esse consumo feito fora de
casa, as mercearias e os cafs ganham destaque. Portanto o produto deve ser vendido
nestes locais referenciados.
No mbito dos supermercados, existem 2 aspetos que devem ser tidos em conta:
Localizao: linear das bebidas;
Organizao: na fase do lanamento, apostar na colocao de "ilhas"
especficas, para destacar o produto e dar a conhec-lo ao consumidor. Aps a
consolidao do produto junto dos consumidores, o produto mudaria a sua
localizao para as prateleiras.
3.6.4 Comunicao

A comunicao uma forma das empresas informarem, persuadirem e
recordarem os consumidores acerca dos produtos e marcas que so vendidos (Keller,
2009). Esta dimenso representa a "voz" que estabelece o dilogo e cria uma relao
junto dos consumidores. O mix da comunicao pode ser resumido utilizao de oito
ferramentas: publicidade; promoo de vendas; eventos ou experincias; relaes


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pblicas; marketing direto; marketing interativo; marketing boca-a-boca; e venda
pessoal (Kotler e Keller, 2012).
Estas diferentes tipologias de comunicao desempenham vrias funes
(Keller, 2009). Os consumidores podem ser informados sobre de que forma, e qual a
razo pelo qual o produto utilizado, bem como o tipo de pessoas que o consomem, e
em que respetivos locais e ocasies so consumidos. De igual forma, os consumidores
podem ficar a conhecer a empresa que faz o produto, e posteriormente perceber qual o
posicionamento que a marca pretende transmitir para o mercado. Neste contexto, a
comunicao permite que as empresas associem as suas marcas a pessoas, lugares,
eventos, experincias, sensaes e objetos.
No entanto, devemos considerar que o ambiente dos meios de comunicao teve
mudanas significativas nos ltimos anos. A publicidade nos mass media, isto , a
televiso, a rdio, as revistas e os jornais tm vindo a perder o controlo sobre os
consumidores. A tecnologia mudou o tempo, o lugar e a forma como os consumidores
processam a comunicao.
Numa lgica de Comunicao de Marketing Integrada (IMC), ou seja, de
coordenao das diversas ferramentas de comunicao, os meios digitais vieram
potenciar a interatividade dos consumidores com as marcas (Dionsio, Rodrigues, Faria,
Canhoto e Nunes 2009). Os mesmos autores, consideram que estes meios produzem um
efeito sinrgico, ou seja, colaboram e beneficiam da ao das atividades dos media
tradicionais. A integrao da comunicao on-line na estratgia de comunicao tanto
maior, quanto maior for a importncia relativa do canal on-line para a venda; a
afinidade dos targets de comunicao com o meio; a relao percebida entre o
posicionamento da marca e o on-line; a natureza ttica e a velocidade na alterao de
contedos de comunicao; e a complexidade das mensagens, pela razo de obrigar a
uma maior interatividade e relao dos temas. Esta estratgia til para captar feedback
e atualizar mensagens de forma rpida; alavancar o potencial viral de uma ao de
comunicao; e constituir uma base de dados de clientes e consumidores, atravs de
concursos/passatempos que obrigam ao registo de dados pessoais e cdigos de produtos.

O mix de comunicao para a marca pode ser dividido nas seguintes partes:


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Finalidade da poltica de comunicao: dar a conhecer o novo produto aos
consumidores, suscitando o interesse para a sua experimentao e fidelizao.
Pretendemos transmitir a imagem de ser um produto natural, benfico, rico, e
revitalizante, com referncia a imagens e smbolos emocionais, e alinhado com um
carcter "fun".
Estratgia adotada: Push e Pull. A Unicer se conseguir definir um preo
competitivo para o produto, pode dar a oportunidade do agente local (empresa Salss), e
do importador aplicarem uma margem comercial maior face s marcas concorrentes do
mercado. Esta deciso implica a perda de rentabilidade para a empresa, mas representa
um incentivo dentro do canal de distribuio para escolherem o nosso produto em
detrimento dos concorrentes. Esta estratgia Push permite um acesso mais facilitado ao
longo da cadeia de distribuio at aos pontos de venda.
Para aumentar a notoriedade da marca no mercado, sugiro que tambm seja feita
uma comunicao direta aos consumidores. Importa realar que quanto mais eficaz for a
estratgia Push, menores sero os montantes de dinheiro necessrios a investir numa
estratgia Pull.
Alvo de comunicao: Abrange os adolescentes, de ambos os sexos, com
ocupao escolar, que procuram em determinados momentos algo mais nutritivo, que
restabelea energias para estarem sempre ativos.
Tipos de comunicao: Above the line e below the line.

Above the line:
Meios exteriores - cartazes publicitrios no exterior (outdoors), em
concreto, em zonas com maior circulao, e em escolas;

Below the line:
Promoo de vendas - oferta de merchandising, e aes de
degustao;
Marketing Direto - Distribuio de amostras e folhetos em escolas e
colgios;
Internet - publicidade on-line no site oficial da Unicer; comprar a
palavra "malta" no motor de buscar da internet (Google), encaminhando diretamente


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para a promoo do produto; aposta na criao de uma pgina prpria na rede social
Facebook, como forma de existir uma propagao semelhante da word-of-mouth;
Patrocnio - negociar um contrato de parceria com a seleo nacional
cabo-verdiana de futebol.


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Captulo 4 - Consideraes finais

4.1 Concluso

Este trabalho descreve a forma como se delineou a estratgia de
internacionalizao, na perspetiva do Marketing, considerando as ameaas e
oportunidades que as empresas enfrentam nos mercados externos. No mbito do
lanamento de um novo produto da Unicer para Cabo Verde, realizou-se um plano de
marketing, tendo por base um enquadramento exaustivo bibliogrfico que permitiu ter
um perspetiva prtica acerca da atratividade do mercado em estudo, e saber quais as
etapas que devem ser seguidas para criar uma estratgia de entrada, e uma proposta
credvel de produto, preo, distribuio e comunicao.
Da anlise macro ambiental ao mercado de Cabo Verde, importa destacar o fraco
crescimento econmico do pas, nomeadamente o decrscimo do consumo e dos
investimentos privados. A fraca evoluo das componentes do PIB, tal como o aumento
do desemprego, representam um obstculo ao potencial negcio. Outro dos pontos a ter
em conta nesta anlise, prende-se com a evoluo negativa do mercado da bebida em
estudo, tanto em volume como em valor, o que significa que este tipo de produto se
encontra em fase de maturidade. Estes indicadores indiciam a falta de atratividade do
mercado de Cabo Verde para este tipo de produto, mas no caso da Unicer, verifica-se
que existe um conjunto de capacidades internas que aumentam a viabilidade deste
negcio.
Nestas circunstncias, construiu-se um conjunto de cenrios acerca da evoluo
futura do mercado, tal como citam Johnson, Scholes e Whittington (2008), de forma a
definir uma estratgia que se adapte aos panoramas construdos. As questes que deram
origem formulao de cenrios foram: a reao competitiva da concorrncia e a
evoluo do consumo/rendimento disponvel. Considerando a evoluo recente da
economia de Cabo Verde, foram ponderados dois cenrios, que variam conforme a
reao competitiva das marcas presentes no mercado. Perante estas condies, ser
crucial que a Unicer apresente custos de produo competitivos, pois face a uma grande
intensidade concorrencial, ter mais sucesso a marca com maior capacidade de reduo
do preo e menor perda de margem comercial. No entanto, no existem certezas de qual
ser a reao dos concorrentes.


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Mas os recursos e capacidades internas que a Unicer possui, fazem acreditar que
seja possvel alcanar uma quota de mercado significativa num futuro prximo. Atravs
da matriz McKinsey-GE, e considerando a fora da unidade de negcio e a atratividade
do mercado, concluiu-se que a Unicer deve investir de forma cuidadosa neste negcio.
Por ltimo, interessa realar que o estudo de segmentao permitiu selecionar o
pblico alvo e definir o posicionamento do negcio, servindo assim de base para a
definio da estratgia de marketing mix. Os critrios de seleo para a escolha do
pblico alvo, basearam-se na frequncia de consumo e na relao dos consumidores
com as marcas concorrentes. Daqui resultou como mais adequado a definio de uma
estratgia de marketing para adolescentes estudantes.
Verificou-se que a tomada de deciso em gesto tem que ter em considerao
mltiplos critrios, e que muitas vezes ela pode ser contraria quilo que a teoria
preconiza. Neste caso, embora o mercado esteja em maturidade, o facto da empresa ter
capacidade produtiva disponvel, ter uma vantagem competitiva na distribuio e ter
uma boa imagem no mercado atravs da marca Super Bock, permite-lhe ser detentora
de fatores chave de sucesso no lanamento do produto, num mercado onde o
comportamento dos consumidores ditado pela procura de variedade, e
consequentemente por pouca fidelidade, e por outro lado o comportamento dos
concorrentes denota alguma inercia.

4.2 Limitaes e Aplicaes Empresariais Futuras

O desenvolvimento deste relatrio ficou marcado pela dificuldade em adquirir
alguns dados quantitativos acerca das quotas de mercado das marcas presentes em Cabo
Verde, tal como pela falta de informao sobre o nmero de pontos de vendas em que o
produto est venda. Atendendo que o mercado das bebidas em estudo muito
particular, e que Cabo Verde tm uma dimenso reduzida, no existem empresas de
estudos de mercado no retalho alimentar que explorem este setor de bebidas.
Por outro lado, o estudo de segmentao colminou numa amostra de
conveniencia que pouco representativa e que constituida por cabo-verdianos que
vivem em Cabo Verde, mas tambm em Portugal, o que limitou de certa forma a anlise


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das suas caractersticas e hbitos de compra de consumo, pois os comportamentos dos
mesmos podem ser diferentes de um pas para o outro.
Este relatrio de estgio constitui-se como um documento estratgico que pode
ser seguido pela Unicer para lanamento da bebida de malte escura em Cabo Verde. Em
linha de conta com a metodologia aplicada neste trabalho, foi possvel sugerir uma
conjunto etapas que podem ser replicadas para o lanamento de novos produtos pela
Unicer.


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Fevereiro de 2013.


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Anexos


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Anexo 1 - Dados Macro Ambientais de Cabo Verde

Unidades 2010 2011 2012
Produto Interno Bruto Variao real em % 1,5 1,7 1,0
Produto per capita Em USD 1722,95 1868,03 1687,30
Tabela 13 - Evoluo do PIB e PIB per capita de Cabo Verde. entre 2010 e 2012.

2010 2011 2012
Balana Corrente -18.722,3 -23.943,0 -17.954,5
1. Bens e servios -40.293,3 -46.757,1 -35.722,3
2008 2009 2010 2011
Populao total 487.371 491.621 495.999 500.585
Populao rural 194094 191.712 189.308 187.326
Populao urbana 293.277 299.909 306.691 313.259
Tabela 9 - Evoluo da populao de Cabo Verde, entre 2008 e 2011.
Fonte: Banco Mundial.
Esperana mdia de vida 2009 2010 2011 2012
Populao total 73,59 73,77 73,92 73,99
Populao feminina 77,54 77,66 77,73 77,79
Populao masculina 69,82 70,08 70,29 70,48
Tabela 10 - Esperana mdia de vida em Cabo Verde, entre 2009 e 2012.
Fonte - Banco Mundial.
Taxa de natalidade 2009 2010 2011 2012
Percentagem de nascimentos 2,48 2,41 2,34 2,28
Tabela 11 - Taxa de natalidade em Cabo Verde, entre 2009 e 2012.
Taxa de mortalidade infantil 1990 2000 2010 2011
Percentagem de bidos (recm nascidos) 20,7 15,7 10,2 9,8
Tabela 12 - Taxa de mortalidade infantil em Cabo Verde.


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1.1 Bens -56.821,8 -67.206,1 -61.629,5
1.1.1 Exportaes 11.282,3 16.758,9 15.776,6
1.1.2 Importaes -68.104,1 -83.964,9 -77.406,1
1.2 Servios 16.528,5 20.449,0 25.907,2
1.2.1 Exportaes 41.633,8 45.749,4 51.275,5
1.2.2 Importaes -25.105,2 -25.300,4 -25.368,3
2. Rendimentos -6.710,2 -5.654,6 -5.105,4
3. Transferncias Correntes 28.281,2 28.468,8 22.873,2
Balana de Capital 3.310,8 985,0 1.106,7
Balana Financeira 22.348,1 23.023,0 17.641,2
Tabela 14 - Decomposio da Balana de Pagamentos de Cabo Verde, em milhes de escudos
cabo-verdianos, entre 2010 e 2012.

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Desemprego
(%)
21,4 13,4 15,2 13 12 10,7 12,2 16,8
Tabela 15 - Taxa de desemprego em Cabo Verde, entre 2005 e 2012.
Fonte: Banco de Cabo Verde e Instituto Nacional de Estatstica de Cabo Verde.

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Inflao mdia anual (%) 2,1 4,5 2,5 4,0 3,3 2,8 2,5
Tabela 16 - Inflao mdia anual em Cabo Verde, com previso para 2013, 2014, 2015 e 2016.
Fonte - Banco de Cabo Verde e Fundo Monetrio Internacional.

Anexo 2 - Inqurito por Questionrio
Estudo de Mercado Sobre as Bebidas de Malte Escuras ("maltas")
Este questionrio realizado por Joo S, aluno do Mestrado em Economia e
Administrao de Empresas da Faculdade de Economia da Universidade do Porto
(Portugal), no mbito de um estgio curricular, tendo como objetivo o estudo do sector
das bebidas de malte escuras. Sem a sua colaborao no poderei realizar este meu
trabalho pelo que agradeo antecipadamente a sua colaborao. Este questionrio
completamente annimo.


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1. Idade

2. Sexo
o Homem
o Mulher

3. Residncia
o Ilha da Boa Vista
o Ilha Brava
o Ilha do Maio
o Ilha do Sal
o Ilha de So Nicolau
o Ilha do Fogo
o Ilha de Santo Anto
o Ilha de Santiago
o Ilha de So Vicente

4. Profisso
o Estudante
o Administrativo
o Operrio
o Trabalhador agrcola
o Quadro mdio
o Quadro superior
o Arteso
o Desempregado
o Reformado
o Outro:

5. Indique o seu nvel de habilitaes acadmicas completo mais elevado
o Menos do 4 ano
o 4 ano completo
o 6 ano completo


Pgina | 100

o 9 ano completo
o 12 ano completo
o Ensino superior

6. Assinale quais destas bebidas bebeu na ltima semana?
o gua engarrafada
o Leite
o Nctares (ex: Compal)
o Refrigerantes (ex: Coca Cola, Fanta, Sprite)
o "Malta"
o Cerveja
o Vinho
o Bebidas espirituosas (ex: gin, vodka, whisky)
o Grogue
o Outro:

7. COSTUMA beber "Malta"?
o Sim
o No
o
8. Se NUNCA BEBE "MALTA", diga-nos qual a razo.
Se NUNCA BEBE "MALTA" o seu questionrio termina aqui (por favor clique em
CONTINUE e a seguir em SUBMETER que se encontra no final do questionrio).

9. Com que FREQUNCIA bebe Malta? (Escolha apenas 1 opo)
o Todos os dias
o 2/3 vezes por semana
o 1 vez por semana
o 2/3 vezes por ms
o 1 vez por ms
10. Qual o nmero de Maltas que bebe, EM MDIA, por semana
(Escolha apenas 1 opo)


Pgina | 101

o 1 garrafa
o 2 garrafas
o 3 garrafas
o 4 garrafas
o 5 garrafas
o 6 garrafas
o Mais de 7 garrafas
11. Qual o nmero de Maltas que bebe, EM MDIA, por fim-de-semana
(Escolha apenas 1 opo)
o 1 garrafa
o 2 garrafas
o 3 garrafas
o 4 garrafas
o 6 garrafas
12. Quando pensa em "Malta", quais as marcas que se lembra? (Responda
no mximo a 4 marcas)

13. Se vive em famlia, COSTUMA consumir apenas 1 marca?
Se no vive em famlia passe por favor para a questo 14.
o Sim
o No
14. Onde COSTUMA beber "Malta" com mais frequncia? (Escolha
apenas 1 opo)
o Em casa
o Fora de casa
15. Com quem COSTUMA beber "Malta"? (Escolha apenas 1 opo)
o Sozinho
o Na companhia de amigos
o Com famlia
16. Em que ocasies COSTUMA beber "Malta"? (Responda no mximo a 3
opes)
o Pequeno-almoo
o Durante a manh
o Almoo
o Durante a tarde


Pgina | 102

o Ao fim da tarde
o Depois do trabalho
o Jantar
o Depois do jantar
17. Quando bebe Malta FORA DE CASA, em que stio costuma ser
COMPRADA? (Responda no mximo a 2 opes)
o Bar noturno
o Supermercado
o Caf
o Mercearia
o Restaurante
o Outro:
18. Quando bebe Malta EM CASA, em que stio costuma ser
COMPRADA? (Responda no mximo a 2 opes)
o Supermercado
o Mercearia
o Outro:
19. Quando bebe "Malta" EM CASA, quantas garrafas, em mdia, costuma
COMPRAR de cada vez (Escolha apenas 1 opo)
o 1 garrafa
o 2 garrafas
o 3 garrafas
o 4 garrafas
o 5 garrafas
o 6 garrafas

20. Porque bebe Malta? (Assinale no mximo as 3 razes mais
importantes).
o Porque alimenta
o Porque no artificial
o Porque d energia
o Porque estou doente
o Porque tem vitaminas
o Pelo sabor


Pgina | 103

o Porque tem qualidade
o Porque tem bom preo
o Para melhorar a ressaca
o Porque me refresca
o Outro:
21. Para si como deveria ser a Malta ideal? (Indique por favor das 5
caractersticas abaixo indicadas qual o grau de concordncia com cada uma
delas, variando desde NADA IMPORTANTE at TOTALMENTE
IMPORTANTE).

Nada Pouco Mdio Muito Totalmente
Amarga

Doce

Natural

Com espuma

Refrescante

22. Qual a marca de malta que bebeu da LTIMA VEZ? (Escolha
apenas 1 opo)
o Weidmann ("2 cachorros")
o 3 Horses ("3 cavalos")
o Royal Dutch
o Actimalt
o VitaMalt
o PowerMalt
o Outro:

23. Quais destas marcas de Malta bebe NORMALMENTE? (Pode
escolher mais do que 1 opo)
o Royal Dutch
o Actimalt
o VitaMalt
o PowerMalt


Pgina | 104

o Outro:
24. Qual a sua marca de Malta PREFERIDA? (Escolha apenas 1 opo)
o Royal Dutch
o Actimalt
o VitaMalt
o PowerMalt
o Outro:
25. O que que VALORIZA mais na sua marca preferida de Malta?
(Escolha no mximo 3 opes)
o Ser produzida em Cabo Verde
o Ser importada
o O sabor
o Ter tradio
o Ter qualidade
o Ser de confiana
o Ser encorpada
o Outro:
26. At quanto estaria disposto a PAGAR pela sua "Malta" ideal?
(Escudos)
o Mais de 112 Escudos
o 107 - 112 Escudos
o 102 - 106 Escudos
o 97 - 101 Escudos
o 88 - 96 Escudos
o 79 - 87 Escudos
27. No que respeita s embalagens de "Malta" (garrafa bujo/mbar),
indique por favor quais das caractersticas apresentadas abaixo gostaria
que fossem DIFERENTES das que existem no mercado.

Nada
diferente
Pouco
diferente
Diferena
mdia
Muito
diferente
Completamente
diferente
Forma

Cor da garrafa


Pgina | 105


Nada
diferente
Pouco
diferente
Diferena
mdia
Muito
diferente
Completamente
diferente
Rtulo

28. No que respeita ao material utilizado das embalagens de "Malta",
indique por favor como preferiria que elas fossem.
o Em vidro
o Em lata
o Em carto (tetra pack)
29. No que respeita ao tamanho das embalagens de "Malta", indique por
favor como preferiria que elas fossem.
o 25 cl
o 33 cl
o 50 cl
o 75 cl
30. Gostaria de experimentar uma nova marca de "Malta"?
o Sim
o No

Anexo 3 - Resultados do Questionrio Efetuado aos Consumidores.

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Estudante 69 34,5 34,5 34,5
Administrativo 9 4,5 4,5 39,0
Operrio 9 4,5 4,5 43,5
Trabalhador agrcola 4 2,0 2,0 45,5
Quadro mdio 12 6,0 6,0 51,5
Quadro superior 53 26,5 26,5 78,0
Arteso 1 ,5 ,5 78,5
Desempregado 20 10,0 10,0 88,5
Reformado 8 4,0 4,0 92,5
Bancrio 1 ,5 ,5 93,0
Psicloga 1 ,5 ,5 93,5
Enfermeira 1 ,5 ,5 94,0
Estagiria 1 ,5 ,5 94,5


Pgina | 106

Copeiro 4 2,0 2,0 96,5
Cozinheira 3 1,5 1,5 98,0
Domstica 2 1,0 1,0 99,0
Padeiro 1 ,5 ,5 99,5
18 1 ,5 ,5 100,0
Total 200 100,0 100,0

Tabela 17 - Profisso dos inquiridos.

Valid
No 56 28,0 28,0 28,0
Sim 144 72,0 72,0 100,0
Total 200 100,0 100,0

Tabela 20 - Bebidas consumidas na ltima semana (Nctares).

Valid
No 115 57,5 57,5 57,5
Sim 85 42,5 42,5 100,0

Valid
No 19 9,5 9,5 9,5
Sim 181 90,5 90,5 100,0
Total 200 100,0 100,0

Tabela 18 - Bebidas consumidas na ltima semana (gua engarrafada).

Tabela 19 - Bebidas consumidas na ltima semana (Leite).

Valid
No 106 53,0 53,0 53,0
Sim 94 47,0 47,0 100,0
Total 200 100,0 100,0


Pgina | 107

Total 200 100,0 100,0

Valid
No 114 57,0 57,0 57,0
Sim 86 43,0 43,0 100,0
Total 200 100,0 100,0

Valid
No 117 58,5 58,5 58,5
Sim 83 41,5 41,5 100,0
Total 200 100,0 100,0

Valid
No 145 72,5 72,5 72,5
Sim 55 27,5 27,5 100,0
Total 200 100,0 100,0

Valido
No 186 93,0 93,0 93,0
Sim 14 7,0 7,0 100,0
Total 200 100,0 100,0

Valido
No 169 84,5 84,5 84,5
Sim 31 15,5 15,5 100,0
Tabela 21 - Bebidas consumidas na ltima semana (Refrigerantes).
Tabela 22 - Bebidas consumidas na ltima semana (Bebida de malte escura).
Tabela 23 - Bebidas consumidas na ltima semana (Cerveja).
Tabela 24 - Bebidas consumidas na ltima semana (Vinho).
Tabela 25 - Bebidas consumidas na ltima semana (Bebidas espirituosas).


Pgina | 108

Total 200 100,0 100,0

Valid
Todos os dias 8 4,0 4,0 4,0
2/3 vezes por semana 30 15,0 15,0 19,0
1 vez por semana 42 21,0 21,0 40,0
2/3 vezes por ms 46 23,0 23,0 63,0
1 vez por ms 40 20,0 20,0 83,0
Nunca 34 17,0 17,0 100,0
Total 200 100,0 100,0

Tabela 27 - Frequncia de consumo da bebida de malte escura.

Idade por classes Statistic Std. Error
Qual o nmero de Maltas
que bebe, EM MDIA, por
semana
Crianas
Mean 2,78 ,465
95% Confidence Interval for Mean
Lower Bound 1,71

Upper Bound 3,85

5% Trimmed Mean 2,75

Median 3,00

Variance 1,944

Std. Deviation 1,394

Minimum 1

Maximum 5

Range 4

Interquartile Range 3

Skewness ,146 ,717
Kurtosis -1,060 1,400
Adolescentes
Mean 1,64 ,172
Lower Bound 1,28

Upper Bound 2,00


Median 1,00

Variance ,740

Std. Deviation ,860

Tabela 26 - Bebidas consumidas na ltima semana (Grogue).


Pgina | 109

Minimum 1

Maximum 4

Range 3


Skewness 1,234 ,464
Kurtosis ,861 ,902
Jovens/Adultos
Mean 1,54 ,114
Lower Bound 1,31

Upper Bound 1,77


Median 1,00

Variance 1,108


Minimum 1

Maximum 7

Range 6


Skewness 2,835 ,261
Kurtosis 9,833 ,517
Adultos
Mean 1,60 ,245
Lower Bound 1,09

Upper Bound 2,11


Median 1,00

Variance 1,500


Minimum 1

Maximum 6

Range 5


Skewness 2,485 ,464
Kurtosis 6,531 ,902
Idosos
Mean 1,33 ,333
Lower Bound -,10

Upper Bound 2,77

5% Trimmed Mean .

Median 1,00


Pgina | 110

Variance ,333

Std. Deviation ,577

Minimum 1

Maximum 2

Range 1

Interquartile Range .

Skewness 1,732 1,225
Kurtosis . .

fim-de-semana
Crianas
Mean 1,67 ,289
Lower Bound 1,00

Upper Bound 2,33


Median 1,00

Variance ,750

Std. Deviation ,866

Minimum 1

Maximum 3

Range 2


Skewness ,825 ,717
Kurtosis -1,079 1,400
Adolescentes
Mean 1,80 ,245
Lower Bound 1,29

Upper Bound 2,31


Median 1,00

Variance 1,500


Minimum 1

Maximum 6

Range 5


Skewness 2,041 ,464
Kurtosis 4,829 ,902
Jovens/Adultos
Mean 1,34 ,103
95% Confidence Interval for Mean Lower Bound 1,14


Pgina | 111

Upper Bound 1,55


Median 1,00

Variance ,894

Std. Deviation ,946

Minimum 1

Maximum 7

Range 6


Skewness 3,760 ,261
Kurtosis 16,651 ,517
Adultos
Mean 1,44 ,209
Lower Bound 1,01

Upper Bound 1,87


Median 1,00

Variance 1,090


Minimum 1

Maximum 6

Range 5


Skewness 3,755 ,464
Tabela 28 - Medidas de localizao relativamente quantidade consumida por semana e por
fim de semana, por faixa etria.

Idade por classes Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Crianas
Valid
1 garrafa 2 12,5 16,7 16,7
2 garrafas 5 31,3 41,7 58,3
3 garrafas 2 12,5 16,7 75,0
4 garrafas 3 18,8 25,0 100,0
Total 12 75,0 100,0

Missing System 4 25,0

Total 16 100,0


Pgina | 112

Adolescentes
Valid
1 garrafa 11 31,4 39,3 39,3
2 garrafas 6 17,1 21,4 60,7
3 garrafas 4 11,4 14,3 75,0
4 garrafas 3 8,6 10,7 85,7
5 garrafas 1 2,9 3,6 89,3
6 garrafas 2 5,7 7,1 96,4
Mais de 6 garrafas 1 2,9 3,6 100,0
Total 28 80,0 100,0


Total 35 100,0

Jovens/Adultos
Valid
1 garrafa 35 31,0 37,2 37,2
2 garrafas 20 17,7 21,3 58,5
3 garrafas 8 7,1 8,5 67,0
4 garrafas 14 12,4 14,9 81,9
5 garrafas 1 ,9 1,1 83,0
6 garrafas 10 8,8 10,6 93,6
Total 94 83,2 100,0


Total 113 100,0

Adultos
Valid
1 garrafa 7 21,2 25,9 25,9
2 garrafas 3 9,1 11,1 37,0
3 garrafas 2 6,1 7,4 44,4
4 garrafas 5 15,2 18,5 63,0
6 garrafas 10 30,3 37,0 100,0
Total 27 81,8 100,0


Total 33 100,0

Idosos Valid
2 garrafas 1 33,3 33,3 33,3
4 garrafas 1 33,3 33,3 66,7
6 garrafas 1 33,3 33,3 100,0
Total 3 100,0 100,0

Tabela 29 - Quantidade comprada por semana, quando bebem em casa, por faixa etria.

Crianas Valid
No 7 43,8 58,3 58,3
Sim 5 31,3 41,7 100,0
Total 12 75,0 100,0


Pgina | 113


Total 16 100,0

Adolescentes
Valid
No 26 74,3 92,9 92,9
Sim 2 5,7 7,1 100,0
Total 28 80,0 100,0


Total 35 100,0

Jovens/Adultos
Valid
No 83 73,5 86,5 86,5
Sim 13 11,5 13,5 100,0
Total 96 85,0 100,0


Total 113 100,0

Adultos
Valid
No 21 63,6 75,0 75,0
Sim 7 21,2 25,0 100,0
Total 28 84,8 100,0


Total 33 100,0

Idosos Valid No 3 100,0 100,0 100,0
Tabela 30 - Consumo ao pequeno-almoo, por faixa etria.

Crianas
Valid
No 9 56,3 75,0 75,0
Sim 3 18,8 25,0 100,0
Total 12 75,0 100,0


Total 16 100,0

Adolescentes
Valid
No 26 74,3 92,9 92,9
Sim 2 5,7 7,1 100,0
Total 28 80,0 100,0


Total 35 100,0

Jovens/Adultos
Valid
No 81 71,7 84,4 84,4
Sim 15 13,3 15,6 100,0
Total 96 85,0 100,0


Total 113 100,0

Adultos Valid
No 24 72,7 85,7 85,7
Sim 4 12,1 14,3 100,0


Pgina | 114

Total 28 84,8 100,0


Total 33 100,0

Idosos Valid No 3 100,0 100,0 100,0
Tabela 31 - Consumo durante a manh, por faixa etria.

Crianas
Valid
No 6 37,5 50,0 50,0
Sim 6 37,5 50,0 100,0
Total 12 75,0 100,0


Total 16 100,0

Adolescentes
Valid
No 16 45,7 57,1 57,1
Sim 12 34,3 42,9 100,0
Total 28 80,0 100,0


Total 35 100,0

Jovens/Adultos
Valid
No 58 51,3 60,4 60,4
Sim 38 33,6 39,6 100,0
Total 96 85,0 100,0


Total 113 100,0

Adultos
Valid
No 15 45,5 53,6 53,6
Sim 13 39,4 46,4 100,0
Total 28 84,8 100,0


Total 33 100,0

Idosos Valid No 3 100,0 100,0 100,0
Tabela 32 - Consumo durante o almoo, por faixa etria.

Crianas Valid
No 6 37,5 50,0 50,0
Sim 6 37,5 50,0 100,0
Total 12 75,0 100,0


Pgina | 115


Total 16 100,0

Adolescentes
Valid
No 10 28,6 35,7 35,7
Sim 18 51,4 64,3 100,0
Total 28 80,0 100,0


Total 35 100,0

Jovens/Adultos
Valid
No 58 51,3 60,4 60,4
Sim 38 33,6 39,6 100,0
Total 96 85,0 100,0


Total 113 100,0

Adultos
Valid
No 21 63,6 75,0 75,0
Sim 7 21,2 25,0 100,0
Total 28 84,8 100,0


Total 33 100,0

Idosos Valid
No 1 33,3 33,3 33,3
Sim 2 66,7 66,7 100,0
Total 3 100,0 100,0

Tabela 33 - Consumo durante a tarde, por faixa etria.

Crianas
Valid
No 10 62,5 83,3 83,3
Sim 2 12,5 16,7 100,0
Total 12 75,0 100,0


Total 16 100,0

Adolescentes
Valid
No 15 42,9 53,6 53,6
Sim 13 37,1 46,4 100,0
Total 28 80,0 100,0


Total 35 100,0

Jovens/Adultos
Valid
No 56 49,6 58,3 58,3
Sim 40 35,4 41,7 100,0
Total 96 85,0 100,0


Total 113 100,0


Pgina | 116

Adultos
Valid
No 18 54,5 64,3 64,3
Sim 10 30,3 35,7 100,0
Total 28 84,8 100,0


Total 33 100,0

Idosos Valid
No 2 66,7 66,7 66,7
Sim 1 33,3 33,3 100,0
Total 3 100,0 100,0

Tabela 34 - Consumo ao fim da tarde, por faixa etria.

Crianas
Valid No 12 75,0 100,0 100,0

Total 16 100,0

Adolescentes
Valid No 28 80,0 100,0 100,0

Total 35 100,0

Jovens/Adultos
Valid
No 81 71,7 84,4 84,4
Sim 15 13,3 15,6 100,0
Total 96 85,0 100,0


Total 113 100,0

Adultos
Valid
No 27 81,8 96,4 96,4
Sim 1 3,0 3,6 100,0
Total 28 84,8 100,0


Total 33 100,0

Idosos Valid No 3 100,0 100,0 100,0
Tabela 35 - Consumo depois do trabalho, por faixa etria.

Crianas Valid
No 11 68,8 91,7 91,7
Sim 1 6,3 8,3 100,0
Total 12 75,0 100,0


Pgina | 117


Total 16 100,0

Adolescentes
Valid
No 27 77,1 96,4 96,4
Sim 1 2,9 3,6 100,0
Total 28 80,0 100,0


Total 35 100,0

Jovens/Adultos
Valid
No 79 69,9 82,3 82,3
Sim 17 15,0 17,7 100,0
Total 96 85,0 100,0


Total 113 100,0

Adultos
Valid
No 21 63,6 75,0 75,0
Sim 7 21,2 25,0 100,0
Total 28 84,8 100,0


Total 33 100,0

Idosos Valid
No 2 66,7 66,7 66,7
Sim 1 33,3 33,3 100,0
Total 3 100,0 100,0

Tabela 36 - Consumo ao jantar, por faixa etria.

Crianas
Valid No 12 75,0 100,0 100,0

Total 16 100,0

Adolescentes
Valid
No 27 77,1 96,4 96,4
Sim 1 2,9 3,6 100,0
Total 28 80,0 100,0


Total 35 100,0

Jovens/Adultos
Valid
No 94 83,2 97,9 97,9
Sim 2 1,8 2,1 100,0
Total 96 85,0 100,0


Total 113 100,0

Adultos
Valid No 28 84,8 100,0 100,0

Total 33 100,0


Pgina | 118

Idosos Valid No 3 100,0 100,0 100,0
Tabela 37 - Consumo depois do jantar, por faixa etria.

Crianas
Valid
Nada 9 56,3 75,0 75,0
Pouco 2 12,5 16,7 91,7
Mdio 1 6,3 8,3 100,0
Total 12 75,0 100,0


Total 16 100,0

Adolescentes
Valid
Nada 17 48,6 60,7 60,7
Pouco 7 20,0 25,0 85,7
Mdio 4 11,4 14,3 100,0
Total 28 80,0 100,0


Total 35 100,0

Jovens/Adultos
Valid
Nada 57 50,4 60,0 60,0
Pouco 27 23,9 28,4 88,4
Mdio 9 8,0 9,5 97,9
Muito 2 1,8 2,1 100,0
Total 95 84,1 100,0


Total 113 100,0

Adultos
Valid
Nada 15 45,5 53,6 53,6
Pouco 9 27,3 32,1 85,7
Mdio 3 9,1 10,7 96,4
Totalmente 1 3,0 3,6 100,0
Total 28 84,8 100,0


Total 33 100,0

Idosos Valid
Nada 2 66,7 66,7 66,7
Mdio 1 33,3 33,3 100,0
Total 3 100,0 100,0

Tabela 38 - Preferncia quando ao amargor, por faixa etria.


Pgina | 119


Crianas
Valid
Mdio 4 25,0 33,3 33,3
Muito 7 43,8 58,3 91,7
Totalmente 1 6,3 8,3 100,0
Total 12 75,0 100,0


Total 16 100,0

Adolescentes
Valid
Pouco 1 2,9 3,6 3,6
Mdio 11 31,4 39,3 42,9
Muito 14 40,0 50,0 92,9
Totalmente 2 5,7 7,1 100,0
Total 28 80,0 100,0


Total 35 100,0

Jovens/Adultos
Valid
Nada 2 1,8 2,1 2,1
Pouco 15 13,3 15,8 17,9
Mdio 53 46,9 55,8 73,7
Muito 18 15,9 18,9 92,6
Totalmente 7 6,2 7,4 100,0
Total 95 84,1 100,0


Total 113 100,0

Adultos
Valid
Nada 1 3,0 3,6 3,6
Pouco 3 9,1 10,7 14,3
Mdio 15 45,5 53,6 67,9
Muito 8 24,2 28,6 96,4
Totalmente 1 3,0 3,6 100,0
Total 28 84,8 100,0


Total 33 100,0

Idosos Valid Mdio 3 100,0 100,0 100,0
Tabela 39 - Preferncia quanto doura, por faixa etria.
Crianas Valid
Mdio 1 6,3 8,3 8,3
Muito 7 43,8 58,3 66,7
Totalmente 4 25,0 33,3 100,0


Pgina | 120

Total 12 75,0 100,0


Total 16 100,0

Adolescentes
Valid
Nada 3 8,6 10,7 10,7
Pouco 1 2,9 3,6 14,3
Mdio 4 11,4 14,3 28,6
Muito 14 40,0 50,0 78,6
Totalmente 6 17,1 21,4 100,0
Total 28 80,0 100,0


Total 35 100,0

Jovens/Adultos
Valid
Nada 3 2,7 3,2 3,2
Pouco 6 5,3 6,3 9,5
Mdio 29 25,7 30,5 40,0
Muito 33 29,2 34,7 74,7
Totalmente 24 21,2 25,3 100,0
Total 95 84,1 100,0


Total 113 100,0

Adultos
Valid
Pouco 1 3,0 3,6 3,6
Mdio 7 21,2 25,0 28,6
Muito 12 36,4 42,9 71,4
Totalmente 8 24,2 28,6 100,0
Total 28 84,8 100,0


Total 33 100,0

Idosos Valid
Pouco 1 33,3 33,3 33,3
Totalmente 2 66,7 66,7 100,0
Total 3 100,0 100,0

Tabela 40 - Preferncia quanto naturalidade, por faixa etria.

Crianas
Valid
Pouco 1 6,3 8,3 8,3
Mdio 4 25,0 33,3 41,7
Muito 5 31,3 41,7 83,3
Totalmente 2 12,5 16,7 100,0
Total 12 75,0 100,0



Pgina | 121

Total 16 100,0

Adolescentes
Valid
Nada 1 2,9 3,6 3,6
Pouco 8 22,9 28,6 32,1
Mdio 12 34,3 42,9 75,0
Muito 5 14,3 17,9 92,9
Totalmente 2 5,7 7,1 100,0
Total 28 80,0 100,0


Total 35 100,0

Jovens/Adultos
Valid
Nada 3 2,7 3,2 3,2
Pouco 25 22,1 26,3 29,5
Mdio 37 32,7 38,9 68,4
Muito 20 17,7 21,1 89,5
Totalmente 10 8,8 10,5 100,0
Total 95 84,1 100,0


Total 113 100,0

Adultos
Valid
Nada 1 3,0 3,6 3,6
Pouco 2 6,1 7,1 10,7
Mdio 14 42,4 50,0 60,7
Muito 9 27,3 32,1 92,9
Totalmente 2 6,1 7,1 100,0
Total 28 84,8 100,0


Total 33 100,0

Idosos Valid
Mdio 2 66,7 66,7 66,7
Totalmente 1 33,3 33,3 100,0
Total 3 100,0 100,0

Tabela 41 - Preferncia quanto espuma, por faixa etria.

Crianas
Valid
Mdio 1 6,3 8,3 8,3
Muito 3 18,8 25,0 33,3
Totalmente 8 50,0 66,7 100,0
Total 12 75,0 100,0


Total 16 100,0

Adolescentes Valid Mdio 2 5,7 7,1 7,1


Pgina | 122

Muito 6 17,1 21,4 28,6
Totalmente 20 57,1 71,4 100,0
Total 28 80,0 100,0


Total 35 100,0

Jovens/Adultos
Valid
Nada 1 ,9 1,1 1,1
Mdio 8 7,1 8,6 9,7
Muito 36 31,9 38,7 48,4
Totalmente 48 42,5 51,6 100,0
Total 93 82,3 100,0


Total 113 100,0

Adultos
Valid
Mdio 4 12,1 14,3 14,3
Muito 12 36,4 42,9 57,1
Totalmente 12 36,4 42,9 100,0
Total 28 84,8 100,0


Total 33 100,0

Idosos Valid
Muito 2 66,7 66,7 66,7
Totalmente 1 33,3 33,3 100,0
Total 3 100,0 100,0

Tabela 42 - Preferncia quanto frescura, por faixa etria.

Idade por classes Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Crianas
Valid
79 - 87 Escudos 1 6,3 8,3 8,3
88 - 96 Escudos 1 6,3 8,3 16,7
102 - 106 Escudos 3 18,8 25,0 41,7
107 - 112 Escudos 7 43,8 58,3 100,0
Total 12 75,0 100,0


Total 16 100,0

Adolescentes
Valid
88 - 96 Escudos 2 5,7 7,1 7,1
97 - 101 Escudos 13 37,1 46,4 53,6
102 - 106 Escudos 3 8,6 10,7 64,3
107 - 112 Escudos 10 28,6 35,7 100,0
Total 28 80,0 100,0



Pgina | 123

Total 35 100,0

Jovens/Adultos
Valid
79 - 87 Escudos 10 8,8 10,5 10,5
88 - 96 Escudos 14 12,4 14,7 25,3
97 - 101 Escudos 39 34,5 41,1 66,3
102 - 106 Escudos 7 6,2 7,4 73,7
107 - 112 Escudos 19 16,8 20,0 93,7
Mais de 112 Escudos 6 5,3 6,3 100,0
Total 95 84,1 100,0


Total 113 100,0

Adultos
Valid
79 - 87 Escudos 4 12,1 14,3 14,3
88 - 96 Escudos 4 12,1 14,3 28,6
97 - 101 Escudos 7 21,2 25,0 53,6
102 - 106 Escudos 3 9,1 10,7 64,3
107 - 112 Escudos 9 27,3 32,1 96,4
Mais de 112 Escudos 1 3,0 3,6 100,0
Total 28 84,8 100,0


Total 33 100,0

Idosos Valid
97 - 101 Escudos 1 33,3 33,3 33,3
107 - 112 Escudos 2 66,7 66,7 100,0
Total 3 100,0 100,0

Tabela 43 - Preo pelo qual os consumidores esto dispostos a pagar pela sua bebida ideal, por
faixa etria.

Sexo Statistic Std. Error
Qual o nmero de
Maltas que bebe, EM
MDIA, por semana
Homem
Mean 1,58 ,110
Lower Bound 1,36

Upper Bound 1,80


Median 1,00

Variance ,835

Std. Deviation ,914

Minimum 1

Maximum 5

Range 4


Skewness 1,780 ,289


Pgina | 124

Kurtosis 2,973 ,570
Mulher
Mean 1,69 ,141
Lower Bound 1,41

Upper Bound 1,97


Median 1,00

Variance 1,540


Minimum 1

Maximum 7

Range 6


Skewness 2,285 ,272
Kurtosis 5,573 ,538
Qual o nmero de
Maltas que bebe, EM
MDIA, por fim-de-
semana
Homem
Mean 1,52 ,130
Lower Bound 1,26

Upper Bound 1,78


Median 1,00

Variance 1,165


Minimum 1

Maximum 6

Range 5


Skewness 2,725 ,289
Kurtosis 7,887 ,570
Mulher
Mean 1,38 ,107
Lower Bound 1,17

Upper Bound 1,60


Median 1,00

Variance ,889

Std. Deviation ,943

Minimum 1

Maximum 7

Range 6


Pgina | 125


Skewness 3,634 ,272
fim de semana, por sexo.

Sexo Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Homem
Valid
1 garrafa 26 26,5 32,5 32,5
2 garrafas 17 17,3 21,3 53,8
3 garrafas 4 4,1 5,0 58,8
4 garrafas 16 16,3 20,0 78,8
5 garrafas 2 2,0 2,5 81,3
6 garrafas 13 13,3 16,3 97,5
Total 80 81,6 100,0


Total 98 100,0

Mulher
Valid
1 garrafa 29 28,4 34,5 34,5
2 garrafas 18 17,6 21,4 56,0
3 garrafas 12 11,8 14,3 70,2
4 garrafas 10 9,8 11,9 82,1
6 garrafas 10 9,8 11,9 94,0
Total 84 82,4 100,0


Total 102 100,0

Tabela 45 - Quantidade comprada, quando bebem em casa, por sexo.

Sexo Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Homem
Valid
No 68 69,4 84,0 84,0
Sim 13 13,3 16,0 100,0
Total 81 82,7 100,0



Pgina | 126

Total 98 100,0

Mulher
Valid
No 72 70,6 83,7 83,7
Sim 14 13,7 16,3 100,0
Total 86 84,3 100,0


Total 102 100,0

Tabela 46 - Consumo ao pequeno-almoo, por sexo.

Homem
Valid
No 72 73,5 88,9 88,9
Sim 9 9,2 11,1 100,0
Total 81 82,7 100,0


Total 98 100,0

Mulher
Valid
No 71 69,6 82,6 82,6
Sim 15 14,7 17,4 100,0
Total 86 84,3 100,0


Total 102 100,0

Tabela 47 - Consumo durante a manh, por sexo.
Fonte: Elaborado pelo autor

Homem
Valid
No 48 49,0 59,3 59,3
Sim 33 33,7 40,7 100,0
Total 81 82,7 100,0


Total 98 100,0

Mulher
Valid
No 50 49,0 58,1 58,1
Sim 36 35,3 41,9 100,0
Total 86 84,3 100,0


Total 102 100,0

Tabela 48 - Consumo ao almoo, por sexo.


Pgina | 127


Homem
Valid
No 49 50,0 60,5 60,5
Sim 32 32,7 39,5 100,0
Total 81 82,7 100,0


Total 98 100,0

Mulher
Valid
No 47 46,1 54,7 54,7
Sim 39 38,2 45,3 100,0
Total 86 84,3 100,0


Total 102 100,0

Tabela 49 - Consumo durante a tarde, por sexo.

Homem
Valid
No 50 51,0 61,7 61,7
Sim 31 31,6 38,3 100,0
Total 81 82,7 100,0


Total 98 100,0

Mulher
Valid
No 51 50,0 59,3 59,3
Sim 35 34,3 40,7 100,0
Total 86 84,3 100,0


Total 102 100,0

Tabela 50 - Consumo ao fim da tarde, por sexo.

Homem
Valid
No 70 71,4 86,4 86,4
Sim 11 11,2 13,6 100,0
Total 81 82,7 100,0



Pgina | 128

Total 98 100,0

Mulher
Valid
No 81 79,4 94,2 94,2
Sim 5 4,9 5,8 100,0
Total 86 84,3 100,0


Total 102 100,0

Tabela 51 - Consumo depois do trabalho, por sexo.

Homem
Valid
No 69 70,4 85,2 85,2
Sim 12 12,2 14,8 100,0
Total 81 82,7 100,0


Total 98 100,0

Mulher
Valid
No 71 69,6 82,6 82,6
Sim 15 14,7 17,4 100,0
Total 86 84,3 100,0


Total 102 100,0

Tabela 52 - Consumo ao jantar, por sexo.

Homem
Valid
No 80 81,6 98,8 98,8
Sim 1 1,0 1,2 100,0
Total 81 82,7 100,0


Total 98 100,0

Mulher
Valid
No 84 82,4 97,7 97,7
Sim 2 2,0 2,3 100,0
Total 86 84,3 100,0


Total 102 100,0

Tabela 53 - Consumo depois do jantar, por sexo.


Pgina | 129


Homem
Valid
Nada 53 54,1 65,4 65,4
Pouco 20 20,4 24,7 90,1
Mdio 7 7,1 8,6 98,8
Muito 1 1,0 1,2 100,0
Total 81 82,7 100,0


Total 98 100,0

Mulher
Valid
Nada 47 46,1 55,3 55,3
Pouco 25 24,5 29,4 84,7
Mdio 11 10,8 12,9 97,6
Muito 1 1,0 1,2 98,8
Totalmente 1 1,0 1,2 100,0
Total 85 83,3 100,0


Total 102 100,0

Tabela 54 - Preferncia quanto ao amargor, por sexo.

Homem
Valid
Nada 1 1,0 1,2 1,2
Pouco 10 10,2 12,3 13,6
Mdio 43 43,9 53,1 66,7
Muito 21 21,4 25,9 92,6
Totalmente 6 6,1 7,4 100,0
Total 81 82,7 100,0


Total 98 100,0

Mulher Valid
Nada 2 2,0 2,4 2,4
Pouco 9 8,8 10,6 12,9
Mdio 43 42,2 50,6 63,5
Muito 26 25,5 30,6 94,1
Totalmente 5 4,9 5,9 100,0
Total 85 83,3 100,0


Pgina | 130


Total 102 100,0

Tabela 55 - Preferncia quanto doura, por sexo.

Homem
Valid
Nada 4 4,1 4,9 4,9
Pouco 4 4,1 4,9 9,9
Mdio 24 24,5 29,6 39,5
Muito 29 29,6 35,8 75,3
Totalmente 20 20,4 24,7 100,0
Total 81 82,7 100,0


Total 98 100,0

Mulher
Valid
Nada 2 2,0 2,4 2,4
Pouco 5 4,9 5,9 8,2
Mdio 17 16,7 20,0 28,2
Muito 37 36,3 43,5 71,8
Totalmente 24 23,5 28,2 100,0
Total 85 83,3 100,0


Total 102 100,0

Tabela 56 - Preferncia quanto naturalidade, por sexo.

Homem
Valid
Nada 2 2,0 2,5 2,5
Pouco 17 17,3 21,0 23,5
Mdio 34 34,7 42,0 65,4
Muito 20 20,4 24,7 90,1
Totalmente 8 8,2 9,9 100,0
Total 81 82,7 100,0


Total 98 100,0

Mulher Valid
Nada 3 2,9 3,5 3,5
Pouco 19 18,6 22,4 25,9


Pgina | 131

Mdio 35 34,3 41,2 67,1
Muito 19 18,6 22,4 89,4
Totalmente 9 8,8 10,6 100,0
Total 85 83,3 100,0


Total 102 100,0

Tabela 57 - Preferncia quanto espuma, por sexo.

Homem
Valid
Mdio 9 9,2 11,1 11,1
Muito 29 29,6 35,8 46,9
Totalmente 43 43,9 53,1 100,0
Total 81 82,7 100,0


Total 98 100,0

Mulher
Valid
Nada 1 1,0 1,2 1,2
Mdio 6 5,9 7,2 8,4
Muito 30 29,4 36,1 44,6
Totalmente 46 45,1 55,4 100,0
Total 83 81,4 100,0


Total 102 100,0

Tabela 58 - Preferncia quanto frescura, por sexo.

Homem
Valid
79 - 87 Escudos 7 7,1 8,6 8,6
88 - 96 Escudos 9 9,2 11,1 19,8
97 - 101 Escudos 29 29,6 35,8 55,6
102 - 106 Escudos 9 9,2 11,1 66,7
107 - 112 Escudos 23 23,5 28,4 95,1
Mais de 112 Escudos 4 4,1 4,9 100,0
Total 81 82,7 100,0


Total 98 100,0


Pgina | 132

Mulher
Valid
79 - 87 Escudos 8 7,8 9,4 9,4
88 - 96 Escudos 12 11,8 14,1 23,5
97 - 101 Escudos 31 30,4 36,5 60,0
102 - 106 Escudos 7 6,9 8,2 68,2
107 - 112 Escudos 24 23,5 28,2 96,5
Mais de 112 Escudos 3 2,9 3,5 100,0
Total 85 83,3 100,0


Total 102 100,0

sexo.

Profisso Statistic Std. Error
semana
Estudante
Mean 1,72 ,157
Lower Bound 1,41

Upper Bound
2,03


Median 1,00

Variance 1,226


Minimum 1

Maximum 5

Range 4


Skewness 1,622 ,337
Kurtosis 1,893 ,662
Quadro
superior
Mean 1,45 ,123
Lower Bound 1,20

Upper Bound 1,70


Median 1,00

Variance ,578

Std. Deviation ,760

Minimum 1

Maximum 4

Range 3


Skewness 1,744 ,383


Pgina | 133

fim de semana, por profisso.

Profisso Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Estudante Valid
1 garrafa 20 29,0 35,7 35,7
2 garrafas 11 15,9 19,6 55,4
3 garrafas 8 11,6 14,3 69,6
4 garrafas 11 15,9 19,6 89,3
5 garrafas 1 1,4 1,8 91,1
6 garrafas 4 5,8 7,1 98,2
Total 56 81,2 100,0

Kurtosis 2,605 ,750
fim-de-semana
Estudante
Mean 1,50 ,135
Lower Bound 1,23

Upper Bound 1,77


Median 1,00

Variance ,908

Std. Deviation ,953

Minimum 1

Maximum 6

Range 5


Skewness 2,800 ,337
Kurtosis 9,872 ,662
Quadro
superior
Mean 1,13 ,086
Lower Bound ,96

Upper Bound 1,31


Median 1,00

Variance ,280

Std. Deviation ,529

Minimum 1

Maximum 4

Range 3


Skewness 4,794 ,383


Pgina | 134


Total 69 100,0

Quadro superior
Valid
1 garrafa 10 18,9 25,0 25,0
2 garrafas 11 20,8 27,5 52,5
3 garrafas 3 5,7 7,5 60,0
4 garrafas 8 15,1 20,0 80,0
5 garrafas 1 1,9 2,5 82,5
6 garrafas 4 7,5 10,0 92,5
Total 40 75,5 100,0


Total 53 100,0

Tabela 61 - Quantidade comprada, quando bebem em casa, por profisso.

Estudante
Valid
No 44 63,8 77,2 77,2
Sim 13 18,8 22,8 100,0
Total 57 82,6 100,0


Total 69 100,0

Quadro superior
Valid
No 37 69,8 88,1 88,1
Sim 5 9,4 11,9 100,0
Total 42 79,2 100,0


Total 53 100,0

Tabela 62 - Consumo ao pequeno-almoo, por profisso.

Estudante
Valid
No 51 73,9 89,5 89,5
Sim 6 8,7 10,5 100,0
Total 57 82,6 100,0


Total 69 100,0

Quadro superior Valid
No 33 62,3 78,6 78,6
Sim 9 17,0 21,4 100,0
Total 42 79,2 100,0


Pgina | 135


Total 53 100,0

Tabela 63 - Consumo durante a manh, por profisso.

Estudante
Valid
No 29 42,0 50,9 50,9
Sim 28 40,6 49,1 100,0
Total 57 82,6 100,0


Total 69 100,0

Quadro superior
Valid
No 32 60,4 76,2 76,2
Sim 10 18,9 23,8 100,0
Total 42 79,2 100,0


Total 53 100,0

Tabela 64 - Consumo ao almoo, por profisso.

Estudante
Valid
No 24 34,8 42,1 42,1
Sim 33 47,8 57,9 100,0
Total 57 82,6 100,0


Total 69 100,0

Quadro superior
Valid
No 33 62,3 78,6 78,6
Sim 9 17,0 21,4 100,0
Total 42 79,2 100,0


Total 53 100,0

Tabela 65 - Consumo durante a tarde, por profisso.
Estudante
Valid
No 36 52,2 63,2 63,2
Sim 21 30,4 36,8 100,0
Total 57 82,6 100,0



Pgina | 136

Total 69 100,0

Quadro superior
Valid
No 25 47,2 59,5 59,5
Sim 17 32,1 40,5 100,0
Total 42 79,2 100,0


Total 53 100,0

Tabela 66 - Consumo ao fim da tarde, por profisso.

Estudante
Valid
No 56 81,2 98,2 98,2
Sim 1 1,4 1,8 100,0
Total 57 82,6 100,0


Total 69 100,0

Quadro superior
Valid
No 33 62,3 78,6 78,6
Sim 9 17,0 21,4 100,0
Total 42 79,2 100,0


Total 53 100,0

Tabela 67 - Consumo depois do trabalho, por profisso.

Estudante
Valid
No 51 73,9 89,5 89,5
Sim 6 8,7 10,5 100,0
Total 57 82,6 100,0


Total 69 100,0

Quadro superior
Valid
No 34 64,2 81,0 81,0
Sim 8 15,1 19,0 100,0
Total 42 79,2 100,0


Total 53 100,0

Tabela 68 - Consumo ao jantar, por profisso.


Pgina | 137

Estudante
Valid
No 56 81,2 98,2 98,2
Sim 1 1,4 1,8 100,0
Total 57 82,6 100,0


Total 69 100,0

Quadro superior
Valid No 42 79,2 100,0 100,0

Total 53 100,0

Tabela 69 - Consumo depois do jantar, por profisso.

Profisso Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Estudante
Valid
Nada 34 49,3 59,6 59,6
Pouco 18 26,1 31,6 91,2
Mdio 5 7,2 8,8 100,0
Total 57 82,6 100,0


Total 69 100,0

Quadro superior
Valid
Nada 26 49,1 63,4 63,4
Pouco 10 18,9 24,4 87,8
Mdio 4 7,5 9,8 97,6
Muito 1 1,9 2,4 100,0
Total 41 77,4 100,0


Total 53 100,0

Tabela 70 - Preferncia quanto ao amargor, por profisso.

Percent
Estudante Valid
Nada 1 1,4 1,8 1,8
Pouco 5 7,2 8,8 10,5
Mdio 26 37,7 45,6 56,1


Pgina | 138

Muito 23 33,3 40,4 96,5
Totalmente 2 2,9 3,5 100,0
Total 57 82,6 100,0


Total 69 100,0

Quadro superior
Valid
Pouco 9 17,0 22,0 22,0
Mdio 24 45,3 58,5 80,5
Muito 5 9,4 12,2 92,7
Totalmente 3 5,7 7,3 100,0
Total 41 77,4 100,0


Total 53 100,0

Tabela 71 - Preferncia quanto doura, por profisso.

Percent
Estudante
Valid
Nada 3 4,3 5,3 5,3
Pouco 3 4,3 5,3 10,5
Mdio 10 14,5 17,5 28,1
Muito 27 39,1 47,4 75,4
Totalmente 14 20,3 24,6 100,0
Total 57 82,6 100,0


Total 69 100,0

Quadro superior
Valid
Nada 2 3,8 4,9 4,9
Pouco 2 3,8 4,9 9,8
Mdio 14 26,4 34,1 43,9
Muito 10 18,9 24,4 68,3
Totalmente 13 24,5 31,7 100,0
Total 41 77,4 100,0


Total 53 100,0

Tabela 72 - Preferncia quanto naturalidade, por profisso.


Pgina | 139

Percent
Estudante
Valid
Nada 3 4,3 5,3 5,3
Pouco 16 23,2 28,1 33,3
Mdio 21 30,4 36,8 70,2
Muito 13 18,8 22,8 93,0
Totalmente 4 5,8 7,0 100,0
Total 57 82,6 100,0


Total 69 100,0

Quadro superior
Valid
Nada 1 1,9 2,4 2,4
Pouco 10 18,9 24,4 26,8
Mdio 19 35,8 46,3 73,2
Muito 8 15,1 19,5 92,7
Totalmente 3 5,7 7,3 100,0
Total 41 77,4 100,0


Total 53 100,0

Tabela 73 - Preferncia quanto espuma, por profisso.

Percent
Estudante
Valid
Nada 1 1,4 1,8 1,8
Mdio 5 7,2 8,8 10,5
Muito 18 26,1 31,6 42,1
Totalmente 33 47,8 57,9 100,0
Total 57 82,6 100,0


Total 69 100,0

Quadro superior
Valid
Mdio 5 9,4 12,5 12,5
Muito 18 34,0 45,0 57,5
Totalmente 17 32,1 42,5 100,0
Total 40 75,5 100,0


Total 53 100,0

Tabela 74 - Preferncia quanto frescura, por profisso.


Pgina | 140


Percent
Estudante
Valid
79 - 87 Escudos 3 4,3 5,3 5,3
88 - 96 Escudos 3 4,3 5,3 10,5
97 - 101 Escudos 20 29,0 35,1 45,6
102 - 106 Escudos 9 13,0 15,8 61,4
107 - 112 Escudos 21 30,4 36,8 98,2
Mais de 112 Escudos 1 1,4 1,8 100,0
Total 57 82,6 100,0


Total 69 100,0

Quadro
superior
Valid
79 - 87 Escudos 7 13,2 17,1 17,1
88 - 96 Escudos 8 15,1 19,5 36,6
97 - 101 Escudos 15 28,3 36,6 73,2
102 - 106 Escudos 2 3,8 4,9 78,0
107 - 112 Escudos 7 13,2 17,1 95,1
Mais de 112
Escudos
2 3,8 4,9 100,0
Total 41 77,4 100,0


Total 53 100,0

profisso.

Valid
No 161 80,5 96,4 96,4
Sim 6 3,0 3,6 100,0
Total 167 83,5 100,0


Total 200 100,0

Tabela 76 - Local onde os consumidores costumam comprar a bebida, quando a consomem fora
de casa (Bar noturno).


Pgina | 141


Valid
No 120 60,0 71,9 71,9
Sim 47 23,5 28,1 100,0
Total 167 83,5 100,0


Total 200 100,0

de casa (Supermercado).

Valid
No 95 47,5 56,9 56,9
Sim 72 36,0 43,1 100,0
Total 167 83,5 100,0


Total 200 100,0

de casa (Caf).

Valid
No 91 45,5 54,5 54,5
Sim 76 38,0 45,5 100,0
Total 167 83,5 100,0


Total 200 100,0

de casa (Mercearia).


Pgina | 142


Valid
No 147 73,5 88,0 88,0
Sim 20 10,0 12,0 100,0
Total 167 83,5 100,0


Total 200 100,0

de casa (Restaurante).

Valid
No 82 41,0 49,1 49,1
Sim 85 42,5 50,9 100,0
Total 167 83,5 100,0


Total 200 100,0

Tabela 81 - Local onde os consumidores costumam comprar a bebida, quando consomem em
casa (Supermercado).

casa (Mercearia).

Valid
No 165 82,5 98,8 98,8
Sim 2 1,0 1,2 100,0
Total 167 83,5 100,0


Total 200 100,0

casa (Caf).

Valid
No 62 31,0 37,1 37,1
Sim 105 52,5 62,9 100,0
Total 167 83,5 100,0


Total 200 100,0


Pgina | 143


Valid
Nada diferente 72 36,0 43,6 43,6
Pouco diferente 21 10,5 12,7 56,4
Diferena mdia 35 17,5 21,2 77,6
Muito diferente 24 12,0 14,5 92,1
Completamente diferente 13 6,5 7,9 100,0
Total 165 82,5 100,0


Total 200 100,0

Tabela 85 - De que forma os consumidores preferem a forma das embalagens.

Valid
Diferena mdia 37 18,5 22,3 78,3
Total 166 83,0 100,0


Total 200 100,0

Tabela 86 - De que forma os consumidores preferem a cor das embalagens.

Com que
FREQUNCIA bebe
Malta?
At quanto estaria disposto a
PAGAR pela sua "Malta" ideal?
Spearman'
s rho
Com que FREQUNCIA bebe
Malta?
Correlation Coefficient 1,000 -,206
**

Sig. (2-tailed) . ,008
N 200 166
At quanto estaria disposto a
PAGAR pela sua "Malta" ideal?
Correlation Coefficient -,206
**
1,000
Sig. (2-tailed) ,008 .
N 166 166
Tabela 84 - Correlao entre a frequncia de consumo e o valor que os consumidores esto
dispostos a pagar pela sua bebida ideal.


Pgina | 144


Valid
Diferena mdia 41 20,5 25,5 67,1
Total 161 80,5 100,0


Total 200 100,0

Tabela 87 - De que forma os consumidores preferem o rtulo das embalagens.

Valid
Em vidro 117 58,5 70,9 70,9
Em lata 36 18,0 21,8 92,7
Em carto 12 6,0 7,3 100,0
Total 165 82,5 100,0


Total 200 100,0

Tabela 88 - De que forma os consumidores preferem o material das embalagens.

Valid
25 cl 17 8,5 10,2 10,2
33 cl 99 49,5 59,6 69,9
50 cl 24 12,0 14,5 84,3
75 cl 26 13,0 15,7 100,0
Total 166 83,0 100,0


Total 200 100,0

Tabela 89 - De que forma os consumidores preferem o tamanho das embalagens.


Pgina | 145

Qual a sua marca de Malta PREFERIDA? N Minimum Maximum Mean Std.
Deviation
0
Qual o nmero de Maltas que bebe,
EM MDIA, por semana
1 1 1 1,00 .
Valid N (listwise) 1

Weidmann
EM MDIA, por semana
33 1 6 1,67 1,164

3 Horses
EM MDIA, por semana
53 1 7 1,70 1,186

Royal Dutch
EM MDIA, por semana
23 1 3 1,26 ,541

Actimalt
EM MDIA, por semana
19 1 5 1,89 1,243

VitaMalt
EM MDIA, por semana
27 1 6 1,70 1,325

PowerMalt
EM MDIA, por semana
8 1 4 2,13 1,126

Tabela 90 - Medidas de localizao - quantidade consumida, por semana, referente a cada
marca.

Qual a sua marca de Malta PREFERIDA? N Minimum Maximum Mean Std.
Deviation
0
EM MDIA, por fim-de-semana
1 1 1 1,00 .

Weidmann
29 1 2 1,24 ,435

3 Horses
50 1 7 1,50 1,111


Pgina | 146

Royal Dutch
21 1 2 1,10 ,301

Actimalt
17 1 6 1,71 1,448

VitaMalt
25 1 6 1,68 1,282

PowerMalt
6 1 2 1,50 ,548

Tabela 91 - Medidas de localizao - quantidade consumida, por fim-de-semana, referente a
cada marca preferida pelos consumidores.

Qual a sua marca de Malta PREFERIDA? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
0
Valid Em casa 1 2,9 100,0 100,0

Total 35 100,0

Weidmann Valid
Em casa 28 80,0 80,0 80,0
Fora de casa 7 20,0 20,0 100,0
Total 35 100,0 100,0

3 Horses Valid
Em casa 41 77,4 77,4 77,4
Fora de casa 12 22,6 22,6 100,0
Total 53 100,0 100,0

Royal Dutch Valid
Em casa 12 52,2 52,2 52,2
Fora de casa 11 47,8 47,8 100,0
Total 23 100,0 100,0

Actimalt Valid
Em casa 11 57,9 57,9 57,9
Fora de casa 8 42,1 42,1 100,0
Total 19 100,0 100,0

VitaMalt Valid
Em casa 13 48,1 48,1 48,1
Fora de casa 14 51,9 51,9 100,0
Total 27 100,0 100,0

PowerMalt Valid
Em casa 4 50,0 50,0 50,0
Fora de casa 4 50,0 50,0 100,0
Total 8 100,0 100,0

Tabela 92 - Local de consumo relativamente cada marca preferida pelos consumidores.


Pgina | 147

Qual a sua marca de Malta PREFERIDA? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
0
Valid Sozinho 1 2,9 100,0 100,0

Total 35 100,0

Weidmann Valid
Sozinho 9 25,7 25,7 25,7
Na companhia de amigos 10 28,6 28,6 54,3
Com famlia 16 45,7 45,7 100,0
Total 35 100,0 100,0

3 Horses
Valid
Sozinho 7 13,2 13,5 13,5
Com famlia 30 56,6 57,7 100,0
Total 52 98,1 100,0


Total 53 100,0

Royal Dutch Valid
Sozinho 8 34,8 34,8 34,8
Com famlia 10 43,5 43,5 100,0
Total 23 100,0 100,0

Actimalt Valid
Sozinho 7 36,8 36,8 36,8
Com famlia 8 42,1 42,1 100,0
Total 19 100,0 100,0

VitaMalt Valid
Sozinho 8 29,6 29,6 29,6
Com famlia 9 33,3 33,3 100,0
Total 27 100,0 100,0

PowerMalt Valid
Sozinho 2 25,0 25,0 25,0
Com famlia 2 25,0 25,0 100,0
Total 8 100,0 100,0

Tabela 93 - Companhia de consumo relativamente cada marca preferida pelos consumidores.

Valid
No 4 2,0 2,4 2,4
Sim 160 80,0 97,6 100,0
Total 164 82,0 100,0


Pgina | 148


Total 200 100,0

Tabela 94 - Aceitao dos consumidores a novas marcas no mercado.

Value df Asymp. Sig. (2-
sided)
Pearson Chi-Square 21,357
a
5 ,001
Likelihood Ratio 19,930 5 ,001
Linear-by-Linear Association 3,873 1 ,049
N of Valid Cases 165

Tabela 95 - Teste do Qui-quadrado ("Marca preferida" e "Ser produzida em Cabo Verde").

Value Df Asymp. Sig. (2-
sided)
a
5 ,043

Tabela 96 - Teste do Qui-quadrado ("Marca preferida" e "Ser importada") .

sided)
a
5 ,009
Linear-by-Linear Association ,083 1 ,773

Tabela 97 - Teste do Qui-quadrado ("Marca preferida" e "O sabor").

sided)
a
5 ,142


Pgina | 149


Tabela 98 - Teste do Qui-quadrado ("Marca preferida" e "Ter tradio").

sided)
a
5 ,000

Tabela 99 - Teste do Qui-quadrado ("Marca preferida" e "Ter qualidade").

sided)
a
5 ,000

Tabela 100 - Teste do Qui-quadrado ("Marca preferida" e "Ser de confiana").

sided)
a
5 ,257

Tabela 101 - Teste do Qui-quadrado ("Marca preferida" e "Ser encorpada").

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