Le comportement

du consommateur
Cours de marketing
Albert Davoine
www.davoine.ca

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 Comportement
• Variable de la demande,
• relevant de la psychologie,
• de la sociologie
• et de l’économique.

• Ensemble des réactions d’un individu

• observables objectivement.

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 Consommateur
Personne qui achète des biens et services
• pour son usage, ou pour la cellule de consommation (la « trinité » ;-)
•

le Responsable des décisions, influence

• l’Acheteur
• et l’Utilisateur.
•

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 Pour être un client, il faut :
• Percevoir un besoin
(éprouver, reconnaître)
• Avoir la capacité de décider
(la volonté, le pouvoir)
• Avoir les moyens d’acheter
(l’argent, le crédit, le temps, l’accès)

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 Le processus d’achat
1. Besoin éprouvé.
2. Activités, recherches préalables
(stimuli extérieurs et souvenirs).
3. Décision d’achat, et acte d’achat.
4. Utilisation.
5. Impressions postérieures
(et remise en mémoire).
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 Les besoins
• Aspirations naturelles
et souvent inconscientes.

• Physiologiques
• Psychologiques
• Économiques
• Sociaux
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Hiérarchie des besoins
5. Accomplissement
4. Estime
3. Appartenance
2. Sécurité
1. Survie

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 Activités précédant l’achat
• Prise de conscience
• Reconnaissance et recherche
• Goût, motivation
• Préférence, choix
• Conviction, renforcement
• Achat

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 Décision d’achat
Tous les besoins éprouvés
ne sont pas destinés à être satisfaits :

• certains disparaissent d’eux-mêmes,

• d’autres se prolongent indéfiniment,
• certains sont une fin en soi.

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 Face aux multiples décisions
du client
• Le vendeur peut amener le client
vers son offre,

• ou proposer un tel assortiment,

que le client choisisse finalement
un des produits offerts.

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 Trois stratégies de marketing
face aux divers segments du marché

• Marketing non différencié

• Marketing différencié

• Marketing concentré

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 Quatre catégories d’acheteurs
• L’acheteur « économique »,
compare, calcule, évalue.
• L’acheteur « social »,
recherche l’image.
• L’acheteur « éthique »,
s’implique, encourage.
• L’acheteur « apathique »,
veut la facilité.
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 Comportement de l’utilisateur
• Qui utilise le produit ?
• Comment ?
• Où ?
• Quand ?
• Pourquoi faire ?
• Avec quoi d’autre ?
• Comment en dispose t’il ensuite ?

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 Impressions postérieures
• Satisfaction ?
• Recherche de la confirmation du bon choix ?
• Ou dissonance cognitive ?
• Anxiété ?
• Doute ?
• Regret ?
• Rejet ?

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 L’apprentissage
• Processus de l’expérience
qui modifie (renforce ou change)
les perceptions
et le comportement.
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
>Stimulus > Perception > Évaluation / Références
> Action > Réaction > Mise en mémoire >>>>>>
<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<

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 Les attitudes
• Dispositions, croyances,
• pouvant changer
• selon les apprentissages et les influences.
• Les changements se font par étapes :
1. au niveau cognitif
2. au niveau émotif
3. au niveau comportemental.
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 L’image de soi
• L’individu agit en accord avec :
• ce qu’il croit qu’il est
• ce qu’il croit qu’il représente
• ce qu’il désire être
• ce qu’il désire paraître.

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 La famille
• Le premier groupe de référence.
• Les conceptions personnelles changent,
• mais la culture familiale reste souvent,
• modelant les interactions et les rôles
• au cours du cycle de vie familiale,
• qui influence grandement les achats

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 Les groupes de référence
• Auxquels un individu appartient
• ou souhaite appartenir.
• Ils édictent des normes à respecter,
• les attitudes, valeurs, et comportements,
• pour être considéré parmi les membres.
• Ils influencent l’achat de produits
• ou de marques particulières.

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 Les classes sociales
• Regroupent des individus
• qui partagent
• des valeurs,
• des styles de vie,
• des champs d’intérêts,
• et qui adoptent des comportements semblables.

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 La culture
• Système de valeurs, de normes, de mœurs,
• une façon de vivre,
• caractéristique propre à une société.

• Les sous cultures, le multiculturalisme,

et la mondialisation culturelle,
• imposent l’adaptation
des stratégies de marketing.
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 En résumé
• Le consommateur est une « boîte noire »
• qui réagit aux stimuli, aux perceptions,
• internes et externes.
• Selon sa personnalité
• et son milieu de vie,
• il choisit, décide et se comporte,
• de façon à satisfaire ses besoins.

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 En conséquence
• L’entreprise adaptera
• ses stratégies de marketing :
• son mix de produit et de services,
• sa politique de prix,
• son système de distribution,
• et ses façons de communiquer.

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Merci de votre attention !
Au revoir !

Albert Davoine
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