Leccin cuatro:

PROCESOS FUNDAMENTALES
DE MERCADOTECNIA
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 6-2
Pasos en la determinacin de
mercados meta
Segmentacin de mercado
Dividir un mercado en grupos ms pequeos de
compradores con diferentes necesidades, caractersticas
o comportamientos, que podran requerir productos o
mezclas de marketing distintos.
Determinacin de mercados meta
Evaluar qu tan atractivo es cada segmento de mercado y
seleccionar uno o ms segmentos en los que se ingresar.
Posicionamiento en el mercado
Establecer el posicionamiento competitivo del producto y
crear una mezcla de marketing detallada.

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Segmentacin de mercados
Principales variables:
Geogrficas
Demogrficas
Psicogrficas
Conductuales
No existe una forma nica para segmentar un
mercado.
Se podran combinar varias variables para
definir mejor los segmentos.
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Segmentacin de mercados
Geogrfica:
Regin del mundo o pas
Regin del pas
Tamao de ciudad o zona metropolitana
Densidad o clima

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Demogrfica:
Edad, gnero, tamao de la familia, ciclo de vida
familiar, ingresos, ocupacin, educacin, raza,
religin, etctera.
Son las bases ms utilizadas para segmentar a
grupos de clientes.
Son ms fciles de medir que los otros tipos de
variables.

Segmentacin de mercados
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Edad y etapa del ciclo de vida:
Ejemplo: P&G tiene diferentes dentfricos para
diferentes grupos de edad.
No se debe caer en estereotipos en las
promociones.
Se deben promover mensajes positivos.

Segmentacin de mercados
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Ingreso:
Identifica y se dirige a personas acomodadas con
productos de lujo.
La gente con ingresos anuales bajos puede ser un
mercado lucrativo.
Algunos fabricantes tienen diferentes niveles de
productos para diferentes mercados.

Segmentacin de mercados
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Psicogrfica:
Clase social
Estilo de vida
Personalidad
Segmentacin de mercados
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Conductual:
Segmentacin por ocasin
Promociones y etiquetas especiales para las
celebraciones.
(por ejemplo, los Kisses de Hershey)
Products especiales para ocaciones especiales.
(por ejemplo, las cmaras desechables de Kodak)

Segmentacin de mercados
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Conductual:
Beneficios que se buscan
Diferentes segmentos desean beneficios
diferentes de los productos.
(por ejemplo, las diversas marcas de detergentes
para ropa de P&G satisfacen las diferentes
necesidades en la categora del producto)

Segmentacin de mercados
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Conductual:
Estatus del usuario
No usuarios, ex-usuarios, usuarios
potenciales, usuarios primerizos y usuarios
habituales de un producto
Frecuencia de uso
Ocasionales, medios y habituales
Situacin de lealtad
Marcas, tiendas, empresas

Segmentacin de mercados
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Es mejor usar bases de segmentacin
mltiples para identificar a grupos meta ms
pequeos y mejor definidos.
Inicia con una sola base y luego se extiende a
otras bases.
La segmentacin geodemogrfica cada vez es
ms comn.


Segmentacin de mercados
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Geodemogrfica:
Claritas, Inc.
Sistema PRIZM
Datos del censo estadounidense
Perfiles de 260,000 vecindarios estadounidenses
62 grupos o tipos

Segmentacin de mercados
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Segmentacin de mercados
industriales
Los mercados industriales y de consumo usan
muchas de las mismas variables de
segmentacin.
Los mercadlogos industriales tambin
utilizan:
Caractersticas operativas
Enfoques de compra
Factores de situacin
Caractersticas personales

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Evaluacin de segmentos de
mercado
Tamao y crecimiento de los segmentos
Analizar datos acerca de las ventas actuales del
segmento, tasas de crecimiento y rentabilidad esperada
de diversos segmentos.
Atractivo estructural de los segmentos
Considerar la competencia, la existencia de productos
sustitutos, y el poder de los compradores y
proveedores.
Objetivos y recursos de la empresa
Examinar las capacidades y recursos necesarios para
competir con xito en un segmento.
Ofrecer un valor superior y obtener ventajas sobre los
competidores.

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Estrategias de determinacin de
mercados meta
Marketing no diferenciado (masivo)
Hace caso omiso de las oportunidades de segmentacin
Marketing diferenciado (segmentado)
Se dirige a varios segmentos y disea ofertas individuales
para cada uno
Marketing concentrado (de nicho)
Participacin grande dentro de un o varios segmentos
Micromarketing (marketing local o individual)
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Seleccin de una estrategia de
determinacin de mercados meta
Factores que se deben considerar:
Recursos de la empresa
Variabilidad del producto
Etapa en el ciclo de vida del producto
Variabilidad del mercado
Esestrategias de marketing de la competencia
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Positionamiento para obtener
ventaja competitiva
La posicin de un producto es la forma en que los
consumidores definen el producto con base en sus
atributos importantes, o como el lugar que el
producto ocupa en la mente de los consumidores,
en relacin con los productos de la competencia.
Los mapas de posicionamiento perceptivo muestran las
percepciones que los consumidores tienen sobre las
marcas en comparacin con las de la competencia.

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Seleccin de una estrategia de
posicionamiento
Identificar un conjunto de ventajas
competitivas posibles sobre las cuales
cimentar una posicin.
Seleccionar las ventajas competitivas
correctas.
Escoger una estrategia global de
posicionamiento.
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Identificacin de posibles ventajas
competitivas
La clave para ganar clientes meta es entender
sus necesidades mejor que los competidores,
y proporcionarles mayor valor.
Ventaja competitiva medida en que una
empresa se pueda posicionar como
proveedor de ms valor.
Se obtiene por medio de la diferenciacin.

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Diferenciacin de los productos
Diferenciacin en servicio
Diferenciacin por imagen
Diferenciacin de personas
Identificacin de posibles ventajas
competitivas
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Seleccin de las ventajas
competitivas correctas
Importante
Distintiva
Superior
Comunicable
Exclusiva
Costeable
Rentable

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Estrategia general de
posicionamiento
El posicionamiento total de una marca es su
propuesta de valor.
Las posibles propuestas de valor incluyen:
Ms por ms
Ms por lo mismo
Lo mismo por menos
Menos por mucho menos
Ms por menos

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Qu es un producto?
Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un
mercado para su atencin, adquisicin, uso o
consumo y que pudiera satisfacer un deseo o
una necesidad.
Incluyen objetos fsicos, servicios, eventos,
personas, lugares, organizaciones, ideas o
combinaciones de estas entidades.

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Qu es un servicio?
Una forma de producto que consiste en
actividades, beneficios o satisfacciones que
se ofrecen a la venta y que son bsicamente
intangibles y que no tienen como resultado la
obtencin de la propiedad de algo.
Ejemplos: servicios bancarios, hoteleros, areos,
de venta al detalle, de asesora fiscal y de
reparacin domstica.

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Niveles del producto
Producto central
Lo que el comprador est adquiriendo
realmente.
Producto real
Incluye el nombre de la marca, las
caractersticas, el diseo, el empaque, el nivel de
calidad.
Producto aumentado
Servicios y beneficios adicionales como entrega y
crdito, instrucciones, instalacin, garanta,
servicio.
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Productos de consumo
Productos y servicios que un consumidor final
adquiere para su consumo personal.
Tambin incluyen otras entidades sujetas al
marketing.

Se subdividen con base en la manera en que
los consumidores los adquieren.
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Productos de conveniencia
Se adquieren con frecuencia y de forma
inmediata
Precio bajo
Publicidad masiva
Se colocan en muchos lugares
Ejemplos: dulces, refrescos, peridicos

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Productos de compras
Se compran con menos frecuencia
Precio ms alto
Menos lugares de compra
Se hacen comparaciones
Ejemplos: muebles, ropa, autos, aparatos
domsticos

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Productos de especialidad
Esfuerzos especiales de compra
Precio alto
Caractersticas nicas
Identificacin de marca
Pocos lugares de compra


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Productos no buscados
Nuevas innovaciones
Productos que el consumidor no piensa
comprar
Requieren mucha publicidad y ventas
personales
Ejemplos: seguros de vida, terrenos en
cementerios, y donaciones de sangre

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Productos industriales
Los que se compran para un procesamiento
posterior o para usarse en un negocio.
La distincin entre un producto de consumo y un
producto industrial se basa en el propsito para
el cual se compra el producto.

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Productos industriales
Materiales y componentes:
Materias primas y materiales y componentes
manufacturados.
Bienes de capital :
Productos industriales que ayudan en la
produccin o en las operaciones del comprador
Insumos y servicios:
Insumos operativos y artculos para
mantenimiento y reparacin
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Decisiones individuales de producto
Atributos del producto
Asignacin de marca
Empaque
Etiquetado
Servicios de apoyo del producto
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Atributos del producto y servicio
Calidad del producto
Calidad de desempeo
Calidad de cumplimiento
Caractersticas del producto
Valor para el consumidor
Costo para la empresa
Estilo y diseo del producto
Moldear la experiencia

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Asignacin de marca
Crear, mantener, proteger y mejorar las
marcas de sus productos y servicios.

Una marca es un nombre, trmino, signo,
smbolo, diseo, o una combinacin de estos
elementos, que identifica al fabricante o
vendedor de un producto o servicio.

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Asignacin de marca
Ventajas para los compradores:
Identificacin del producto
Calidad del producto

Ventajas para los vendedores:
Base sobre la que se puede construir una historia
acerca de las cualidades especiales de un
producto
Ofrece proteccin legal
Ayuda a segmentar los mercados
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Empaque
Disear y producir el recipiente o envoltura
de un producto.

Desarrollo de un buen empaque:
Comercializar la marca
Proteger sus elementos
Asegurar la seguridad del producto
Manejar las preocupaciones ambientales

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Etiquetado
Informacin impresa que aparece en o junto
al recipiente, tambin es parte del empaque.

Desempea varias funciones:
Identifica al producto o marca
Describe varias cosas sobre el producto
Promueve al producto mediante atractivos
grficos

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Servicos de apoyo al producto
Evaluar el valor de los servicios actuales y
obtener ideas para servicios nuevos.
Evaluar los costos de prestar esos servicios.
Crear un paquete de servicios que complazca
a los clientes y produzca utilidades para la
empresa.

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Decisiones de mezcla de productos
Mezcla de productos :
Todas las lneas de productos y artculos que una empresa
determinada ofrece a la venta.
Las dimensiones de la lnea de productos incluyen:
Longitud: el nmero de artculos dentro de una lnea.
Anchura: el nmero de lneas de productos distintas que la empresa
maneja.
Profundidad: el nmero de versiones que se ofrecen de cada producto
de la lnea.
Consistencia: qu tan relacionadas estn entre s las diversas lneas.

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Principales decisiones en la estrategia de
asignacin de marca
Las marcas son activos que deben
desarrollarse y administrarse
cuidadosamente a travs de:
Posicionamiento de marca
Seleccin del nombre de marca
Patrocinio de marca
Desarrollo de marca

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Posicionamiento de marca
Las marcas se pueden posicionar en tres
niveles:
Atributos del producto
Beneficios del producto
Creencias y valores

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Seleccin del nombre de marca
Las cualidades que se desean en el nombre de una
marca incluyen:
1. Debe sugerir los beneficios y cualidades del producto.
2. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer, y recordar.
3. Debe ser distintiva.
4. Se debe poder ampliar.
5. Debe traducirse fcilmente a otros idiomas.
6. Se debe poder registrar y proteger legalmente.
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Patrocinio de marca
Marca del fabricante
Tambin llamada marca nacional
Marcas privadas
Tambin llamada marca de tienda o marca de
distribuidor
Marcas bajo licencia
Marca conjunta

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Naturaleza y caractersticas de los
servicios
Intangibilidad:
Los servicios no pueden verse, degustarse, tocarse, orse
ni olerse antes de comprarse.
Inseparabilidad:
Los servicios no pueden separarse de sus proveedores.
Variabilidad :
La calidad de los servicios depende de quin los presta,
cundo, dnde y cmo.
Imperdurabilidad:
Los servicios no pueden almacenarse para venderse o
usarse despus.


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Principales tareas del marketing de
servicios
Administracin de la diferenciacin del servicio:
Crear una oferta, una entrega y una imagen diferenciadas.
Administracin de la calidad del servicio:
Estar enfocados en los clientes, fijar altos estndares de
calidad en el servicio, tener una buena recuperacin del
servicio, facultar a los empleados de primera lnea.
Administracin de la productividad del servicio:
Capacitar mejor a los empleados actuales o contratar
empleados, aumentar la cantidad del servicio al sacrificar
cierta calidad, aprovechar el poder de la tecnologa.