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Curso: Marketing.
Tema: Trabajo de Investigacin.
INDUSTRIA VITIVINCOLA EN EL PER
Profesor: Luis Cuadros Linares




2011





INDICE



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Descripcin 2
Otros impuestos
Requisitos y barreras de ingreso

Estadsticas importaciones 3

Potencial del producto 4

Mercado para los vinos importados 5

Comportamiento de compra de productos
peruanos frente a los productos importados

Variedad de marcas 7
vinos tintos lideran la oferta del mercado

Potencial de crecimiento 9

Precios de referencia retail (US$) y mayorista 9

Estrategias y campaas de promocin utilizadas por
la competencia 10

Caractersticas de presentacin del producto retail y mayorista 11


Bibliografa 12











PERFIL DE MERCADO VINO PER




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Nota:
IGV (similar al IVA de Chile)
ISC (Impuesto Selectivo al Consumo)

Chile tiene una exoneracin del 86% del Ad-Valorem para la importacin de vino,
desde 01 de julio de 2007, es decir se pagan derechos Ad-Valorem de 1,68%.


OTROS IMPUESTOS
Se refiere a los impuestos como IGV (19%), la sobretasa 5%, ISC del 20%. Todos
ellos considerados en el punto anterior.

REQUISITOS Y BARRERAS DE INGRESO

Restricciones fitosanitarias y requisitos especficos para la exportacin
En principio, para importar se debe obtener el Registro Sanitario de los vinos (que
se tramita en DIGESA).
DIGESA (Direccin General de Salud) entrega un nmero de registro sanitario, el
mismo que debe venir impreso en cada una de las botellas (sticker de 2 cm. x 1
cm.). El sticker debe llevar los datos de la empresa Importadora: Razn Social, N
de RUC y telfono. Para obtener el Registro Sanitario, el proveedor (exportador)
tiene que enviar los siguientes documentos:



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Certificado de Libre Venta (autorizacin al comprador, se debe detallar los
productos).
Anlisis Fsico Qumicos (de cada uno de los vinos a importar).
Etiquetas (modelo de cada uno).
Para enviar estos documentos a DIGESA, antes se tiene que solicitar un formato
donde se debe registrar la informacin del producto que se va a importar (nombre,
presentacin, tamao, envase, etc.). Una vez que haya sido completado
correctamente, se adjunta con los documentos antes mencionados. El plazo normal
en emitir DIGESA el Registro, es de 07 das hbiles, si no hubiese ninguna
observacin. Para el proceso de exportacin del vino, se requiere: factura, BL o
gua area, packing list, entre otros. Son documentos que enva el proveedor
(exportador) para que el importador coordine con su Agente de Aduana, quien se
encarga de hacer todos los trmites una vez que la mercadera llega al puerto o
aeropuerto.

BARRERAS PARA ARANCELARIAS: No registra.
ESTADSTICAS IMPORTACIONES, AOS: 2005 2006


Los pases que lideran las importaciones son Chile, Argentina y Espaa los cuales
representaron, en promedio, el 91% de las importaciones totales a lo largo del
periodo 2006.
Las importaciones provenientes de Argentina con 39,03% del total (2006) y las
importaciones de Chile para el mismo periodo representan un 39,70%, slo tienen
una variacin positiva de 0.67% a favor de Chile.


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Finalmente, las importaciones provenientes de Espaa para el ao 2006
representaron el 16% de las importaciones totales.

POTENCIAL DEL PRODUCTO
MARCO GENERAL DE LA INDUSTRIA VITIVINCOLA EN EL PER


Se estima que dentro de diez aos se incrementara de 3.500 a 10.000 hectreas
los cultivos de uva en el Per, destinados a la fabricacin de pisco y vino, con lo
que aumentara las bajas exportaciones que mantiene el pas. Los vinos peruanos
ms destacados son: Via Tabernero y Via Tacama:

Bodegas y Viedos Tabernero: Ofrece vinos tintos y blancos, bajo la marca
Tabernero. Varietales en tinto: Cabernet Sauvignon, Cortes Merlot y Malbec en


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tinto, y un blanco cuya composicin comparte 3 cepajes, chenin blanc, sauvignon
blanc y chardonnay. Actualmente exportan a: Colombia, Inglaterra, Estados Unidos
y Japn.
Via Tacama: Fundado en 1889, el viedo Tacama tiene una extensin de 180
hectreas y est situado en el valle de Ica, un oasis frtil rodeado de desiertos, a
300 Km. de la ciudad de Lima, a 50 Km. de la costa y a 400 metros sobre el nivel
del mar. Tacama produce vinos (seleccin especial, Gran Tinto, Blanco de Blancos,
Gran Blanco, Ros, Ambrosa y Blanco Semi-Seco), piscos, espumante y sangra
(Sol y Sombra).

MERCADO PARA LOS VINOS IMPORTADOS

El mercado de vinos experimenta un crecimiento sostenido en los ltimos aos
impulsado por el mayor consumo interno, capacidad adquisitiva de la poblacin,
conocimiento vitivincola y el descenso de precios, principalmente de la oferta
importada. El consumidor ha sido el ms beneficiado contando con gran variedad
de marcas en el mercado y a menores precios.
El mercado de vinos alcanz un nuevo mximo en 2006 hasta los 25.9 millones de
litros (US $ 85 millones), tanto por el crecimiento de la oferta local (2.1%) como de
los volmenes importados (14.8%), constituyndose en el segundo mayor rubro
dentro del sector de bebidas alcohlicas, despus de la cerveza.
Diversos factores de demanda han impulsado el mercado, entre los que destacan el
crecimiento de capacidad adquisitiva, el impulso de la gastronoma peruana,
actividad turstica y un mayor conocimiento y difusin de los productos.
La oferta por su parte, ha respondido favorablemente: la produccin alcanzo un
nivel histrico de 19.9 millones de litros, dentro de un contexto de mayor inversin
en la tecnificacin por parte de las principales bodegas y abastecimiento normal de
insumo utilizados.
Por su parte, las importaciones tambin alcanzaron un nuevo mximo en 2006 al
situarse en 6.1 millones de litros llegando a representar el 23.6% del total del
mercado, consolidndose los vinos procedentes de Chile, Argentina y Espaa, cuya
participacin conjunta dentro de las importaciones en 2006 fue de 92.2% en
volmenes y 87.5% en trminos monetarios.
La participacin de la oferta italiana y francesa ha sido reducida y muestra un
crecimiento a menor ritmo; pese a ser lderes mundiales en la produccin y
exportacin. Factores como el elevado precio y por destinarse a pequeos
segmentos de alta capacidad adquisitiva explican dicho proceso.
La oferta de vinos importados est liderada por los productos chilenos, los cuales
representaron en 2006 el 43.9% del total en trminos monetarios y 36.3% en
volmenes. La mayor presencia de la oferta de Chile ha respondido principalmente
al factor precio, aunque en los ltimos cinco aos en trminos de volmenes ha
evidenciado un estancamiento alrededor de los 2.65 millones de litros en promedio;
y es que pese al menor nivel de precios respecto a otros productos, ste se
increment en 2006 por cuarto periodo consecutivo, sta vez en 13.7%
promediando en US $ 2 por litro, dando pie a una mayor preferencia por una
amplia variedad de productos provenientes de Argentina.



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COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE PRODUCTOS PERUANOS FRENTE A LOS
PRODUCTOS IMPORTADOS

La empresa Arellano Investigacin de Marketing (AIM), realiz un estudio acerca
del nacionalismo y la preferencia por productos peruanos, que se resume a
continuacin:

El estudio muestra que los limeos tienen a nivel general un nivel de
nacionalismo similar al del ao pasado (intermedio) aunque al interior de los grupos
sociales s se observan diferencias.
Al parecer la difusin de campaas nacionalistas durante el ao pasado habra
generado un incremento del sentimiento nacionalista sobre todo entre los limeos
de mayor edad (55 a 64 aos) y entre los de menores ingresos (en especial las
clases muy bajas). No ha sucedido as entre los limeos de clases medias y los ms
jvenes (18 a 24 aos) que mantienen su posicin con respecto al ao pasado.
El estudio muestra tambin que aquellos segmentos de poblacin con un estilo de
vida ms sensorial y orientada hacia metas individuales (afortunadas y sensoriales)
tendran un menor nivel de nacionalismo en comparacin a aquellos limeos con
estilo de vida ms tradicional y de orientacin colectiva (adaptado, conservador,
sobreviviente, emprendedor). Es evidente que entre estos grupos existe una
conciencia de mayor compromiso hacia el pas como destino comn, y tambin un
mayor afecto y cercana psicolgica con el concepto de patria.
En tanto, los afortunados y sensoriales parecen tener reparos en sentirse
similares o afines al resto de conciudadanos (no se sienten iguales a). Ello aunado a
la existencia de creencias ms asentadas sobre la superioridad de lo extranjero,
dificulta la gestacin de sentimientos nacionales. Por lo dems, ellos culpan al
gobierno y sociedad en su conjunto de no inculcar estos valores (como
justificando que no los tengan).
La importancia que los consumidores limeos le asignan a la procedencia ha
crecido con respecto al ao pasado. Esto podra ser un resultado del nfasis puesto
en el tema nacionalista a travs de medios de comunicacin masivo en el lapso del
ltimo ao (Campaa a favor del pisco, campaa del estado peruano a favor de los
productores locales, unificacin de la marca Hecho en Per, etc.).
Se observa tambin que el producto nacional ha incrementado valor con respecto
al importado en atributos como fomentar el empleo y fomentar la industria
nacional. Es decir se habra acercado ms al concepto de trabajo. De hecho, esta


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asociacin entre produccin nacional y generacin de empleo es significativamente
distinta respecto al ao pasado.


En el caso de los licores, donde tambin se observa una mayor valoracin
del producto nacional con diferencias significativas respecto al ao pasado.
Esto, sin duda es producto de la mayor notoriedad y realce cobrado por el
pisco como producto bandera del Per. De hecho, el Pisco es considerado
en tercer lugar de importancia entre aquellos productos que representan a
Per, luego de Inca Kola (Bebida Gaseosa) y Cusquea (Cerveza). La
recordacin de publicidad sobre el pisco y la intencin de compra hacia
este producto tambin se han incrementado notoriamente con respecto al
ao 2003.

VARIEDAD DE MARCAS

La dinmica del mercado se viene dando en un contexto de creciente competencia,
reflejado en el ingreso y salida de empresas al sector as como de la variedad de
marcas, principalmente de productos importados y consolidacin de las ya
existentes en el mercado local.
Slo desde Chile, Argentina y Espaa (principales abastecedores de vino al Per)
provienen poco ms de 450 marcas (versus las 300 de hace cuatro aos) as, entre
las nuevas marcas que ingresaron al mercado peruano en 2006, figuran los
argentinos Pampas del Sur, Cuesta de Madero, Postales del Fin del Mundo, tambin
los chilenos Sinfona y Casa Blanca; y Via Bolla y Kaliope ambas de origen
espaol, la mayor parte de ellos ingresando a bajos precios.
Por su parte, el nmero de importadores se ha mantenido en los dos ltimos aos
en torno a los 117, sin embargo en solo 3 de ellos se concentran ampliamente las
compras de casi el 55% del total de volmenes importados: G. W. Yichang,
Perufarma y Drokasa, teniendo como caracterstica comn el ser empresas
mayoristas con amplia experiencia en canales de comercializacin.




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Vinos Tintos lideran la oferta del mercado

Dentro del volumen total importado, el vino tinto mantiene una mayor preferencia,
reflejando la tendencia mundial hacia su consumo, seguido de los vinos blancos,
espumosos (champagne) y rosados. Por su parte la cartera de productos locales
tambin sigue dicho patrn: se concentran en los vinos tintos (alrededor del 70%),
seguidos de los blancos y en menores proporciones espumosas y rosadas. La
importacin de tintos en 2006 subi 14.5%.
Sin embargo es destacable el crecimiento del consumo de vinos blancos; las
importaciones de dichos productos en 2006 se incrementaron 20.7%, mientras que
las de rosados apenas creci 15%. Por su parte los vinos espumosos mantuvieron
una participacin similar al de 2005 aunque crecieron sus compras en 11.5%.




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POTENCIAL DE CRECIMIENTO

El consumo de licores en el mercado peruano es un poco complejo. Segn
estadsticas, el 50% de las bebidas alcohlicas consumidas en el Per son de origen
informal, mientras que el otro 50% del mercado es cubierto por la cerveza (44%) y
los licores formales (6%). El consumo per cpita anual de cerveza es de 22lt, de
pisco 0.1lt y de whisky 0.04lt. El mercado de vinos continuara creciendo en los
prximos aos, considerando la tendencia positiva del desempeo econmico,
expansin geogrfica de puntos de ventas, difusin del producto y posicionamiento
de la gastronoma y es que no solo viene cobrando la mayor preferencia por el
pisco sino tambin por el vino. El consumo per capita en 2006 se situ en 0.94
litros, habiendo mostrado una clara tendencia creciente, aunque por debajo de
pases como Chile y Argentina, tenindose un amplio mercado potencial (personas
de entre 18 aos y 44 aos, segmento que en el
Per representa el 42 del total de la poblacin), aunque posiblemente contine
centrndose en la zona costera, considerando la existencia de otras bebidas de
menores precios y arraigo, principalmente en las regiones de la sierra, adems de
la desigualdad de ingresos.


PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL (US $) Y MAYORISTA






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ESTRATEGIAS Y CAMPAAS DE PROMOCIN UTILIZADAS POR LA
COMPETENCIA

Las campaas de promocin entorno al vino, se estn desarrollando de acuerdo a
la procedencia del vino y las principales son de Chile, Argentina y Australia, por
medio de las Embajadas, a travs de sus Oficinas Comerciales.
En la ciudad de Lima se ofrecen catas y tambin catas-maridajes, ya que la
estrategia de mejores resultados es relacionar vino-comida; y si es vino-comida
peruana, resulta ms atractiva y menos agresiva la propuesta. Estos eventos se
desarrollan en los principales restaurantes y hoteles de Lima, considerando la
presencia de los enlogos de las vias y Chef, para dirigir la actividad.
Nuestra Oficina Comercial, organiza actividades de promocin en estrecha
coordinacin con los principales importadores de vino chilenos en este mercado, por
ejemplo el evento, denominado CAVAS DEL SUR, desde el ao 2003 al 2007, con
auspicio de la principal cadena de supermercados de Lima: Supermercados Wong
Esta Oficina Comercial en coordinacin con la Embajada, organiza desde el ao
2002 a la fecha para la celebracin de Fiestas Patrias de Chile, una Gran
Degustacin y exposicin de vinos chilenos; sta consiste en la presentacin de 15
a 20 mesones de vinos, en los jardines de la residencia y se degusta a 1200
invitados. Esta iniciativa ha sido imitada por la Embajada de Argentina y el
Consulado Australiano en Lima.
Una herramienta comn de promocin de vino, es la degustacin en el punto de
venta. Esta se realiza tanto en supermercados, grandes licoreras, tiendas
especializadas, restaurantes y hoteles de cinco estrellas.
La publicidad en televisin no es comn aunque es utilizada por productores
nacionales. Los vinos Premium normalmente realizan publicidad a travs de prensa
escrita (revistas especializadas, publirreportajes, etc.).
Cristina Vallarino, destacada enloga peruana, cuya formacin profesional la llev
a cabo en Espaa, emprendi la empresa de llevar a las pantallas un programa de
televisin, denominado Divino Vino, que se proyecta en televisin por cable
peruana. Es auspiciado principalmente por Supermercados Wong, donde ella labora
como profesional en exclusiva. Tambin lo auspician Vias peruanas y algunas
marcas de Chile y Argentina. Su principal funcin es difundir de forma amena la
cultura del vino y la buena gastronoma; realiza entrevistas a destacados
sommelier, enlogos de vias invitados, Chef, entre otros personajes.



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CARACTERSTICAS DE PRESENTACIN DEL PRODUCTO RETAIL Y
MAYORISTA

La presentacin ms comn (casi el 100%) de todas las marcas de vino, es en
botellas de 750ml, en cajas de 12 botellas cada una. Sin embargo, algunas marcas
tienen presentaciones de 2 litros y de 5 litros (esta se da en vinos de bajo precio).
Otra presentacin es la botella personal de 375ml y envases tetra.

SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES DEL DIRECTOR COMERCIAL SOBRE
LA ESTRATEGIA A SEGUIR PARA LA PENETRACIN O COLOCACIN,
MANTENCIN Y/O CONSOLIDACIN DEL PRODUCTO CHILENO

Si bien, Chile se apodera de gran parte del mercado de vinos importados,
Argentina significa una gran amenaza, ya que las importaciones provenientes de
dicho pas estn creciendo rpidamente ao a ao, principalmente por un factor de
precio.
El mercado peruano, tiene potencial para la comercializacin de vino.
Consideramos se debe realizar un gran esfuerzo en la promocin y difusin para
aumentar el consumo y consolidar la penetracin de las vias ya presentes. El
pblico consumidor est ms abierto al consumo de los productos sustitutos, por
razn de precio y de costumbre.
Los segmentos con mayor potencial para la comercializacin de vino, son los
niveles socioeconmicos B y C. En esto segmentos, que tienen la posibilidad de
comprar un vino, no tienen la cultura de hacerlo. En el caso del segmento B,
consumen vino, pero no de manera frecuente. En el caso del segmento C, se
consume vino, pero en la mayora de los casos es informal o formal pero barato
(Tetra pack de 1Lt).
La manera ms apropiada para ingresar al mercado peruano es a travs de un
distribuidor como representante exclusivo de la marca, ya que estos tienen un
aparato de ventas y distributivo organizado, el cual llega a todos los puntos de
venta estratgicos para el producto (supermercados, licoreras, restaurantes,
hoteles y tiendas especializadas). Los grandes distribuidores-representantes (Ej.:
G.W. Yichang, Drokasa, Perufarma, KC Trading, entre otros) tienen vasta
experiencia en la comercializacin de vinos en el mercado peruano. De igual
manera, las medianas empresas, lo que facilitara la introduccin de una nueva
marca.
Se debe ingresar con vinos de precio medio y bajo para los segmentos
potenciales (B y C) y tambin vinos Premium para el segmento A, donde la cultura
vitivincola est ms desarrollada, que tiene gran potencial, proyectado a un
mediano plazo.


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FERIAS Y EVENTOS LOCALES A REALIZARSE EN EL MERCADO EN RELACIN
A LOS PRODUCTOS

EXPOVINO: Este es uno de los eventos ms importantes de Sudamrica,
organizado por Supermercados Wong y concentra expositores de las bodegas ms
importantes del mundo. Este ao se realizar en el Mes de Noviembre.
Se puede obtener ms informacin acerca de este evento comunicndose con
Cristina Vallarino (enloga de E.Wong) a su correo personal cvallarino@ewong.com


BIBLIOGRAFIA

INFORMACIN RELEVANTE
www.tacama.com
www.vinostabernero.com.pe
www.ocucaje.com
www.santiagoqueirolo.com