Les tudes quantitatives

Des tudes marketing trs utilises

Exprimer les gots des consommateurs par des pourcentages facilite
lexploitation des donnes. Cest tout lavantage des tudes quantitatives, qui
prsentent les rsultats en divisant une population par sous-groupes, auxquels
on associe des chiffres bruts. Le grand public est familier des sondages (en
particulier sur des sujets politiques), qui nourrissent les articles des journalistes
et qui sont censs reprsenter lopinion de toute la population en prenant le
pouls dune partie seulement. Parfois critiqus mais toujours indispensables, les
sondages se fondent sur des mthodes statistiques savantes qui nexcluent pas
les approximations.

Contraintes d'une tude quantitative

Les tudes quantitatives sapparentent des formes de sondages plus
complexes et plus fiables. Les entreprises doivent se prmunir de toute erreur
grave qui invaliderait lutilit des tudes menes. Il faut nanmoins prendre en
compte le cot de la mthode : selon les cas, on pourra se passer de certains
critres de prcision sils ne sont pas primordiaux. Lhomme de marketing
applique une mthodologie prcise constitue dtapes distinctes qui ont trs
largement fait leurs preuves.
....

Les tudes qualitatives
Elles sappuient sur les deux grandes sciences humaines : la psychologie et la
sociologie. Il sagit de comprendre comment les individus ou les groupes
fonctionnent sur un sujet donn (rpertorier), puis pourquoi (les motivations, les
leviers pour employer le terme marketing, les freins) partir de quoi on pourra
aussi dterminer des attentes non satisfaites.
Elles travaillent sur de petits chantillons homognes en termes de cible
(utilisateurs / non utilisateurs dune catgorie de produits ou service, voire dune
marque) et investiguent en profondeur, de manire trs ouverte, les
comportements, opinions, motivations, freins, attentes par rapport au sujet de
ltude. Il ny a pas de questionnaire structur, c'est--dire avec des questions
poser telles quelles, mais un guide dentretien ou danimation, qui rpertorie les
thmes aborder et prcise les points cl sur lesquels on veut des rponses
lintrieur de ces thmes.
Deux grands modes de recueil de linformation : les entretiens individuels et
les discussions en groupe (6 10 personnes). Les premiers conviennent mieux
des problmatiques o lon a besoin dinvestiguer des comportements en dtail,
des sujets plus confidentiels ou rationnels (on naime pas trop parler dargent en
groupe par exemple) les deuximes des sujets ou on a davantage besoin de
comprendre la dynamique et les points cl du problme, travers soit une
discussion argumente soit des ractions beaucoup plus spontanes faisant
appel des techniques de dynamique de groupe telles que les techniques
projectives (faire des associations spontanes rapides, simaginer dans un jeu
de rle). Les discussions de groupe sont trs utiles dans les domaines lis la
communication, limage, car elles permettent de travailler sur les motions, les
motivations non rationnelles, ressorts essentiels et souvent non conscients de
nos actions. De manire pratique, une discussion en groupe permet dans
certains cas de donner rapidement, et pour un cot et un dlai raisonnables, des
premires rponses des questions urgentes.
Ces techniques doivent tre mises en uvre par des professionnels qualifis,
aussi bien pour la conception, la mise en uvre que lanalyse pour obtenir des
rsultats valides.
Cela dit conduire un entretien individuel demande de la logique, du bon sens, et
surtout de lempathie et de la neutralit. Un bon professionnel marketing peut sy
essayer, sa plus grande difficult sera la neutralit (difficile quand on est impliqu
dans le sujet, sans parler de lanonymat pour lenqut). Conduire une runion
de groupe est dj plus difficile et ne simprovise pas pour un non professionnel.
Les problmatiques et domaines cl auxquels rpondent les tudes qualitatives :
Explorer : une problmatique mal connue
Expliquer : des motivations qui sous-tendent des attitudes et des
comportements
Dcrire : un processus ou un choix
Dcoder : les images et les reprsentations symboliques, les
positionnements
Rpertorier : les attitudes, les comportements, les codes par rapport
une problmatique, une catgorie de produits
Crer : gnrer des ides de nouveaux produits ou services
Tester : des ides, des concepts, de communications, des stratgies de
marques et leur adquation aux attentes
Dmonter les mcanismes des comportements pour pouvoir les utiliser
dans la stratgie marketing
Les tudes quantitatives
Les tudes quantitatives reprsentent la majorit du march des tudes, en
volume comme en valeur (environ 80%).
Lobjectif des tudes quantitatives est de quantifier un certain nombre de
variables auprs dune population de rfrence qui est -ou fait partie de- votre
cible marketing.
Elles font principalement appel la sociologie pour llaboration des
questionnaires, et la statistique pour tout ce qui concerne le traitement et
lanalyse des informations recueillies.
Il y a quasiment toujours lobjectif de pouvoir, partir de ltude, formuler des
conclusions qui sappliquent lensemble de cette cible. Cela sappelle en
termes statistiques une extrapolation : la mesure seffectue auprs dun
chantillon , c'est--dire une petite partie de cette cible qui, pour permettre cette
extrapolation, doit en tre reprsentative, au sens statistique du terme. Cela
permet de considrer que les rsultats obtenus pourront effectivement
sappliquer lensemble de la population de rfrence.
Limportance des chantillons
La reprsentativit
Cest un lment fondamental de la science statistique : cela signifie que lon
construit un chantillon de manire reprsenter correctement la population
plus large dont il est extrait, faute de quoi il est impossible dextrapoler les
rsultats obtenus cette population de rfrence. Cela ne voudrait absolument
rien dire et pourrait mme savrer extrmement dangereux !
La manire la plus courante ou connue de construire un chantillon
reprsentatif est la mthode des quotas : on respecte dans lchantillon les
proportions connues de la population de base sur certains critres censs la
dcrire de manire complte. Pour un chantillon grand public standard, on se
sert principalement du sexe, de lge, de la profession, de la rgion de rsidence
et du type dhabitat (taille dagglomration). Mais en marketing, de nombreux
autres critres peuvent tre pris en compte pour mieux qualifier lchantillon :
principalement des critres de consommation, dachat ou dutilisation dune
catgorie de produits ou de marques.
La mthode des quotas ne peut bien sr tre utilise que lorsquon dispose des
statistiques de structure de la population que lon veut tudier, quil sagisse de la
population gnrale ou dune population B2B. Cest facile dans la plupart des
pays dvelopps, avec des systmes de recensement statistiques labors.
Cest beaucoup plus difficile dans des pays mergents (Chine) ou rcents
(Russie) o les statistiques centrales sont trs insuffisantes, voire inexistantes.
La deuxime mthode la plus utilise et statistiquement, lorsque lon peut la
mettre en uvre, la plus pure- est la mthode de tirage alatoire de
lchantillon au sein de la population cible. Elle nest cependant faisable que
lorsquon dispose de la base de sondage ncessaire (identification de lensemble
des individus de la population cible). Cest souvent le cas lorsquon travaille sur
ses clients en direct et quon possde un fichier jour et bien renseign, a lest
rarement ou jamais lorsquon travaille sur une population de prospects ou
simplement sur une population grand public, pour laquelle on ne peut pas
matriellement rassembler le fichier au sein duquel seffectuerait le tirage. Il y a
bien sr des astuces pour compenser labsence et de statistiques et de listes
exhaustives, afin dobtenir des chantillons sinon reprsentatifs, du moins
quilibrs. Nous ne les dvelopperons pas ici, ce nest pas lobjet. Les ouvrages
mentionns en bibliographie vous apporteront toute linformation ncessaire si
vous le souhaitez.
Lobjet ici est dattirer votre attention sur le fait quun chantillon mal
construit te toute valeur votre tude puisquil ne reprsente rien ni
personne, et ne peut donc permettre aucune extrapolation sur votre cible ! Cest
donc un point trs technique auquel il faut accorder une grande attention, et qui
ne simprovise pas. Pas de bricolage .
Quelle taille dchantillon ?
La loi des grands chantillons, statistiquement, commence N=30. On saccorde
cependant dire que en dessous dun chantillon de 100 personnes, il est
difficile de bien reprsenter une cible, dautant que le niveau de prcision devient
vraiment faible.
Car 1re notion importante, plus un chantillon est grand, plus sa
prcision sera grande. Car un rsultat denqute nest jamais prendre en
compte net , il comprend toujours une marge dincertitude qui situe sa valeur
dans un intervalle dit de confiance . Le rsultat de 20% obtenu sur un
chantillon de 1000 personnes sera en ralit 20 % 2.5, c'est--dire que la
vraie valeur du paramtre tudi se situe quelque part entre 17.5 % et 22.5 %.
Ce qui permet de nuancer les rsultats et de faire des estimations ventuelles
plus prudentes.
2me notion importante : plus une population est htrogne (c'est--dire que
les critres qui la reprsentent peuvent prendre des valeurs trs tendues) plus il
faudra un grand chantillon pour la reprsenter correctement. Si elle est
homogne, un chantillon de taille plus modeste pourra suffire.
Quels cots ? Quel budget prvoir pour des tudes qualitatives ?
- Runions de groupe : de 3000 7500 par groupe (analyse comprise)
- Entretiens en face face non directifs ou semi-directifs : de 75 700 par
personne, avec une moyenne de 380 par personne, selon la complexit du
sujet, avec lanalyse finale comprise.
- Etude prospective sur lenvironnement dun sujet : environ 20 000 25 000
euros.
Ralise par : Martine CROCQUET /Dirigeante Fondatrice - CustomEyes

Ce qu'il faut savoir

Mots cls :

Etudes quali
Etudes quanti

Mentions lgales
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Etudes quantitatives et qualitatives
Ces deux types de mthodes constituent des approches diffrentes dans leur
technique de recueil, danalyse, mais complmentaires dans leurs objectifs.
On saccorde dire que les tudes qualitatives sattachent dabord rpondre
au pourquoi et au comment et les tudes quantitatives au combien .
De manire plus potique, on pourrait parler de la diffrence entre la passion et
la raison.
De manire plus oprationnelle, il est important pour un utilisateur de connatre
les avantages et les limites, et les principaux cas dutilisation des deux
approches.
.....
1. Prsentation succincte des tudes qualitatives
a. Dfinition
Une tude qualitative, encore appele tude en profondeur ou tude de
motivation. Ce sont les tudes sur les attentes, les motivations, les images et
les autres jugements de valeur des consommateurs donnant des rsultats
quon ne peut pas quantifier.

b. Les mthodes
Lorsque le mercaticien veut connatre et comprendre les attitudes et les
motivations des clients, il doit utiliser des mthodes plus indirectes que le
questionnaire.

Les entretiens libres
Cette mthode consiste laisser lindividu parler librement sur un sujet sans
lui poser de questions en enregistrant lentretien sur magntophone ou en vido.
Lanalyse de ces entretiens ncessite un personnel qualifi et rend cette
mthode coteuse.

Les runions de groupe
Ces runions rassemblent entre 6 et 12 personnes qui discutent librement
entre elles autour dun thme. Lanimateur de la runion a un rle trs effac
et nintervient que pour recentrer la conversation si elle sloigne trop du sujet.

Comme pour les entretiens, linterprtation est difficile. De plus, les propos de
certains individus peuvent ne pas tre sincres car influencs par le groupe. En
revanche, le mercaticien peut dgager des lments trs riches du fait de
linteraction entre les individus.

Les mthodes projectives
Elles consistent inviter les individus parler dun sujet transpos du thme
initial. Par exemple, au lieu de demander directement : Que pensez-vous de
telle marque ? On demandera linterview dimaginer que cette marque soit
un pays imaginaire (Quels sont ses habitants ? Comment sont-ils ? Quel est leur
comportement ? etc.). Ce sont les mthodes cratives.

Une autre forme de mthode projective consiste associer des images une
marque. Ce sont les mthodes dassociation.
2. La mise en uvre des tudes quantitatives
a. Dfinitions
Une tude quantitative est une tude de march dont les rsultats peuvent
tre quantifis et dont la reprsentativit peut tre mesure avec prcision.

Si on voulait savoir combien de franais boivent du caf au petit djeuner, il
faudrait tous les interroger. Dans ce cas, on procderait un recensement. Or,
ce nest pas possible pour des raisons de temps et de cot. Par consquent, on
sintresse des populations moins nombreuses (appeles chantillons) et on
ralise des sondages lorsque lenqute est ponctuelle et on utilise des panels
lorsque lenqute se rpte dans le temps avec le mme chantillon dindividus.

Il existe des panels de consommateurs (par exemple, les panels consoscan,
scannel et homescan) et des panels de distributeurs (par exemple, les panels
intercor, infoscan et scantrack).
b. Lchantillonnage
Un chantillon est un sous-ensemble reprsentatif dune population de base
auprs duquel une enqute est ralise.

La procdure dchantillonnage comprend 3 tapes :

la dfinition de lunit de sondage.
Dans la plupart des cas, lunit de sondage choisi est lindividu. On peut
galement choisir la famille, les entreprises artisanales

La taille de lchantillon.
Lenqute sera dautant plus prcise que lchantillon sera grand. Il faut prendre
en compte le rapport entre la taille de lchantillon et la taille de la population de
base pour dterminer si la taille de lchantillon est satisfaisante. Ce rapport est
appel taux de sondage.
....
Les tudes quantitatives et qualitatives, permettent d'extrapoler des informations
utiles toutes entreprises souhaitant connaitre son march, les tendances, ou
des points de vue sur de nouveaux produits. Les tudes qualitatives nous
permettent de retirer une grande quantit d'informations sur peu d'individus. A
l'inverse les tudes quantitatives s'effectuent sur un grand nombre d'individus, et
les informations rcoltes sont souvent chiffres.
..
Les tudes constituent l'tape pralable et indispensable, toute dmarche
marketing. Elles permettent notamment d'identifier vos clients, concurrents,
marchs potentiels et adressables, de mieux vous aider dfinir vos produits,
etc ... Bref d'apprhender les facteurs externes, d'tudier votre environnement.
Tout le monde a entendu parler des tudes de march ...

Pour ce faire, diffrentes techniques dtudes existent. Elles sont regroupes en
grandes familles : tudes documentaires et de terrain, tudes qualitatives et
quantitatives. Elles peuvent avoir diffrents types dapplications, visant
rpondre divers besoins : tudes de march, de prix, de concurrence, de
satisfaction, de notorit, de faisabilit, d'implantation,

En fonction de votre situation et de la connaissance de votre environnement,
nous pourrons choisir ltude ad hoc pour rpondre aux problmatiques
marketing poses. Une mission peut mme combiner diffrents types dtudes,
dobjectifs et de techniques (ex : notorit, image, ...).

Cette phase dtude vous permettra de :
rpondre aux questions avec certitude,
diminuer les risques,
gagner du temps par comparaison une mthode par essais et erreurs,
limiter les essais, erreurs,
rduire le cot final de votre projet.
.......
...
Les tudes qualitatives
1. Dfinition
Elles analysent les mcanismes psychologiques des individus. Elles cherchent
savoir comment s'oprent les choix des consommateurs en expliquant leurs
comportements (freins, attitudes, motivations,). Ces tudes donnent lieu des
discussions approfondies avec des consommateurs et elles sont menes par des
spcialistes. Elles sont utiliss pour tests les nouveaux produits, les nouveaux
packagings,
2. Diffrentes techniques
Techniques d'investigations libre : Elles permettent aux consommateurs
de s'exprimer librement sur un sujet travers un entretien (dialogue entre un
spcialiste et un consommateur) qui peut tre non-directif (l'animateur propose
un sujet et n'utilise pas de questionnement) ou directif (l'animateur utilise des
questions ouvertes). Parmi ces techniques, on retrouve aussi des runions de
groupe pour lesquels les individus sont reprsentatifs d'une diversit d'habitudes
de consommation. Ces runions et entretien sont en gnral films ou
enregistrs pour que le travail d'analyse soit le plus fiable possible.
Techniques projectives : Elles tudient les comportements de manire
indirecte en projetant le consommateur dans une situation particulire. Les
rsultats sont analyss par un spcialiste en technologie et les principales
techniques utiliss sont les associations d'image ou de mots.
Techniques d'observation : Elle consiste observer le comportement du
consommateur sur le point de vente, son insu, dans un magasin laboratoire ou
ventuellement grce des nouvelles techniques de laser qui permettent de
savoir o se porte le regard.
3. Les limites
Ces tudes sont en gnral longues, car suite la phase d'observation, une
phase d'analyse doit tre mise en place.
Ce sont des techniques coteuses qui font appel de nouvelles technologies et
un personnel trs qualifi.
Ces techniques sont parfois peu reprsentatives puisque les chantillons
tudis sont en gnral de petite taille.
Elles peuvent causer des problmes de motivation. Les personnes ne sont pas
toujours prtes s'investir dans ce type d'tudes et leur spontanit peut tre
bloque par l'interviewer.
B. Etudes quantitatives
1. Le panel
C'est un chantillon permanent de personnes interroges intervalles
rguliers. Il permet d'obtenir une information actualise en interrogeant toujours
le mme chantillon. Il permet d'valuer le produit sur du long terme.
On distingue les panels de consommateurs (SOFRES et SECOPIL) et les panels
de distributeurs (NIELSEN). Il existe galement des panels spcialiss (MEDIA
MAT)
2. Les tests
Il peut s'agir de tests de marchs ou de produits. C'est une exprimentation
la plus proche possible de la ralit. Concernant la mise en vente d'un produit,
une action de communication, les tests ont lieu chelles rduites : souvent
dpartement ou rgion, et si ils sont concluants, ils sont tendus l'ensemble du
territoire.
II- L'enqute par questionnaire
A. Dfinitions
Enqute : collecte d'information primaire sur le terrain
Questionnaire : c'est un document qui regroupe un ensemble de questions
ouvertes ou fermes. Elles sont organises de manire structures.
Population de base ou population mre : c'est la population sur laquelle
porte l'enqute, donc l'ensemble des personnes que l'on veut tudier.
L'chantillon : c'est l'ensemble des personnes interrogs, il doit tre
reprsentatif de la population mre.
Le sondage : il permet d'interroger un chantillon.
Le recensement : il interroge la totalit de la population mre
Unit de sondage : une personne qui appartient la population mre et
qui est susceptibles d'tre interroge.
B. Les tapes de l'enqute
1. Dfinir les objectifs et les contraintes
L'objectif permet de dterminer les raisons pour lesquelles l'enqute est mene
ce qui permettra ensuite de structurer le questionnaire. Il permet aussi de dfinir
la population mre.
Les contraintes sont en gnral des contraintes de temps et de matriel en
termes de moyen humains et financiers.
2. Constitution de l'chantillon
a. La taille
Elle peut tre dtermine par des mthodes mathmatiques qui permettent de
connatre la marge d'erreur possible en fonction du nombre de personnes
interroges.
Il existe aussi des tables qui donnent le nombre de personnes interroger en
fonction de la taille de la population de base et du degr de prcision souhait.
b. La composition
Il existe diffrents types de mthodes :
- Mthode probabilistes : elles dpendent essentiellement du hasard. On y
trouve le tirage au sort alatoire et le tirage au sort systmatique.
- Mthodes non-probabilistes : elles permettent de dterminer la composition
d'un chantillon de manire plus rationnelle. La mthode des itinraires d'aprs
laquelle les personnes choisies le sont par des rgles prcises soit
gographiquement, soit temporellement (dans un point de vente, le nombre de
personnes passant aux caisses dpend du jour de la semaine, dans l'chantillon,
on conservera les mmes proportions par jour). La mthode des quotas permet
de reproduire les caractristiques de la population de base dans l'chantillon par
un jeu de proportions.
Hommes Femmes
% Echan. % Echan.
15/20 1235 5.97 48 2024 9.78 78
20/25 1603 7.97 62 2193 10.59 85
25/30 1585 7.66 61 2393 11.25 90
30/+ 4807 23.22 186 4924 23.79 190
Total 9230 44.82 357 11470 55.41 443
Population totale : 20 700
3. Choix du mode d'administration
a. Administration en face face
Avantage :
Contact direct entre l'enquteur et le sond qui peut permettre d'expliquer
une question
Possibilit de montrer le produit ou la publicit
On peut mettre en place un questionnaire assez long si il s'agit d'une
administration au domicile du sond.
Inconvnients :
C'est un procd long qui implique un cot de main d'uvre leve
L'enquteur peut influencer la personne interroge
b. Administration par correspondance
Avantage :
Le questionnaire peut-tre long et prcis puisque le sond a du temps pour
rpondre
Il est facile et peu coteux d'obtenir une bonne dispersion gographique
Le cot de la main d'uvre est peu lev puisque on a besoin de personne
pour l'administrer
Inconvnients :
C'est un procd assez long compte-tenu des dlais d'attentes qui peuvent
tre importants
Il y a un taux assez faible de rponse d l'absence de motivation et aux
NPAI (n'habite plus l'adresse indique) du fichier
Taux parfois lev de questionnaires incomplets ou mal remplis.
c. Administration par tlphone
Avantage :
Le cot est peu lev et le procd d'enqute rapide puisque le
questionnaire est administr et les rponses sont saisies de manire
simultanes.
Une dispersion gographique est facile mettre en place
Inconvnients :
Risque d'apriori lie l'utilisation du tlphone qui peut entraner un refus
de rponse ou des rponses fausses
Ncessit d'un questionnaire court donc absence de dtails au niveau des
rponses
On ne peut ni montrer le produit ni analyser le non verbal.
Remarque : de plus en plus d'entreprises utilisent Internet qui est une technique
rapide, peu coteuse, et interactive.
4. Elaboration du questionnaire
a. Les lments de fond
Il faut viter les questions :
- Interro-ngatives
- Les mots sensibles ou ngatifs
- Les jargons ou les sigles
- regroupant deux questions
- ne rpondant pas l'objectif
- compliques
Il faut tre prcis dans la formulation et la terminologie. D'une manire gnrale,
on commence par des questions gnralistes et on finit par des questions
personnelles, sauf si on a besoin de filtrer les enquts.
Il faut prserver la confidentialit et utiliser des questions ferms pour les
questions personnelles.
b. Les lments de forme
Il faut varier les types de questions, on doit retrouver des questions ferms
choix unique, choix multiples, chelle, classement, et des questions
ouvertes qui permettent l'administr de s'exprimer librement mais qui sont
difficiles traiter compte-tenu de la varit des rponses.
On doit trouver une introduction qui prsente les objectifs de l'enqute et le
cadeau ventuel et une conclusion qui permet de remercier l'administr.
Le contenu du questionnaire doit tre structur en plusieurs parties. La
prsentation gnrale doit tre soigne, le questionnaire doit tre ar et
agrable lire.
5. Test du questionnaire
Il est indispensable pour vrifier la comprhension des questions. Il est en
gnral administr une dizaine de personnes reprsentatives de la varit de
la population de base. On rcapitule les informations dans un tableau qui permet
de dterminer le nombre de fois o chaque question a t reformule,
complique, etc.
6. Administration et traitement des rponses
Une fois administr, les lments de rponses sont saisis sous un logiciel de
dpouillement d'enqute (SPHINX ou ETHNOS). Ils permettent de raliser des
tris plats qui dcomptent le nombre de rponses question par question et des
tris croiss qui permettent de calculer le nombre de rponses une question en
fonction des rsultats d'une autre question
Souvent, on croise une question personnelle avec une question gnrale.
7. Analyse des rsultats
Une synthse des rsultats obtenus doit tre labore. Sphinx permet d'exporter
des tableaux et des graphiques sous Word. Les rsultats sont prsents sous la
forme d'un compte rendu.