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Trabajo de investigación
Curso:
Tema:
Ética en los negocios: La ética como fuente de ventajas competitivas en las relaciones empresariales
Índice
1. Introducción Pág. 05
1.1 Formulación del problema Pág. 05
1.2 Preguntas Pág. 05
1.3 Objetivos del problema Pág. 05
1.4 Hipótesis Pág. 05
1.5 Justificación Pág. 06
2. Valores, principios morales, y ética Pág. 07
2.1 Antecedentes Pág. 06
2.2 Concepto de Ética en los negocios Pág. 10
2.2.1 Ética Pág. 10
2.2.2 Ética en los Negocios Pág. 11
2.3 Practicas de la ética en los negocios Pág. 13
2.3.1 Historia Pág. 13
2.3.2 Casos Pág. 17
2.4 Responsabilidad social empresarial Pág. 19
2.4.1 Dimensiones de la RSC Pág. 20
2.4.2 Elementos de la RSC Pág. 21
2.4.3 La adopción de valores éticos Pág. 21
2.4.4 Entorno externo e interno Pág. 22
2.4.5 Aplicación de RSC en la empresa Pág. 23
2.4.5.1 Motivadores Pág. 23
2.4.5.2 Factores que ejercen presión sobre el sector privado en el ámbito de la RSC Pág. 23
2.4.5.3 Beneficios de las actividades de Responsabilidad social corporativa Pág. 24
2.4.6 La Responsabilidad Social Corporativa Pág. 26
2.4.7 Comportamiento Socialmente responsable Pág. 27
2.5 Responsabilidad Moral empresarial Pág. 28
2.6 Confianza empresarial Pág. 30
2.6.1 En relación a los accionistas Pág. 31
1
2.6.2 En relación a los clientes Pág. 31
2.6.3 En relación a los empleados Pág. 31
3. La ética empresarial como fuente de ventajas competitivas Pág. 32
3.1 Patrones de conducta en la empresa Pág. 32
3.2 Conflictos empresariales Pág. 32
3.3 Imagen empresarial Pág. 36
3.3.1 Publicidad Pág. 37
3.4 Lealtad empresarial Pág. 38
*Relación de fichas bibliográficas, utilizadas en el presente trabajo Pág. 43
4. Conclusiones Pág. 52
5. Bibliografía Pág. 53
• Introducción
• Formulación del problema
• Preguntas
• ¿Qué importancia tiene la ética en la empresa y la sociedad en el contexto actual?
• ¿Como la ética produce ventajas competitivas en la empresa?
• ¿Cómo beneficia realmente y a largo plazo la ética en los negocios?
• ¿Cómo influye los códigos de ética en la identificación de los miembros de la empresa?
• Objetivos del problema
• Describir la importancia de la ética en la empresa y sociedad en el contexto actual
• Evaluar a ala ética como fuente de ventaja competitiva atribuida a la empresa
• Enumerar los beneficios reales y a largo plazo en los negocios
• Determinar si el código de ética influye en la identificación de los miembros de una empresa.
• Hipótesis
• La debida toma de importancia de la ética en la praxis empresarial mejora los patrones de
conducta y reduce los conflictos entre los miembros de una empresa.
• La responsabilidad social, la confianza y la calidad total generan una buena imagen exterior de
la empresa y por tanto la lealtad de la clientela hacia la empresa
• Justificación
La presente investigación pretende explicar que la ética en los negocios no podrá como una disciplina
filosófica abarcar todos y cada uno de los casos específicos que se pueden presentar en la praxis
empresarial y por ello se busca esclarecer una serie de nociones y argumentos que sean útiles para
resolver cada situación en particular y no ser un manual paso a paso de que hacer cuando pasa tal
cosa.
Basta una serena reflexión para comprender que las crisis sociales, políticas y económicas,
como también los conflictos familiares y personales tienen una raíz común: el desajuste del
obrar humano de lo que le corresponde ser.
Ya los pensadores antiguos habían remarcado que mientras los animales actúan conforme a lo
que son (el perro como perro, el águila como águila), el hombre, por ser libre, puede obrar de
un modo irracional, traicionando lo que específicamente lo constituye como hombre, su
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razón.
Esta observación ha hecho que desde la más remota antigüedad las acciones humanas y
consiguientemente las conductas y por ellas las personas, se consideren como correctas o
incorrectas y se las califique como "buenas" o "malas". Las nociones de "bien" y de "mal"
(como las de "bueno" y "malo"), aunque se expresan de distinto modo en las diversas lenguas,
siempre señalan, en una primera instancia, acciones, conductas o personas.
Si se agrega un especificativo, como "bueno como pintor", "bueno como mecánico" o "bueno
como bailarín", se deriva el término a otro ámbito, el del hacer, íntimamente unido al del
obrar pero formalmente distinto de él. Y en otra derivación, se aplica a cosas: "bueno para el
resfrío", "buena lapicera".
Si a alguien se lo considera "bueno" sin aditivos, se entiende que es bueno simplemente como
persona, cuya bondad se manifiesta por su conducta. Y como los hombres somos libres, quien
merece el calificativo por su modo habitual de ser, puede alguna vez obrar mal y quien no lo
merece, puede también obrar bien. (1)
Esta concepción de la ética y de su noción central quedó firme a través de los siglos, hasta
entrada la edad moderna. En el siglo XVIII se produjo un cambio radical. Para dar una
fundamentación sólida a la ciencia, Immanuel Kant en su "Crítica de la Razón Pura" tomó
como paradigma la física newtoniana, saber empírico elaborado matemáticamente. Como la
Metafísica no cumple esta condición, le negó un sitio entre las ciencias y con ella se
desmoronaron sus nociones, entre ellas las de "bien" y de fin.
Hoy sabemos que la concepción clásica de "ciencia" no se aplica a las ciencias positivas y que
la Metafísica no es ciencia sino filosofía. Pero Kant no lo sabía ni nadie en su época. Habrá
que esperar hasta el siglo XX para visualizar la distinción entre filosofía y ciencia (en el
sentido moderno del término: saber empiriológico).
En una sociedad democrática y pluralista como la nuestra en la mayoría de los países del
mundo, asistimos a una de las muchas modas que aparecen en cada período posterior a una
crisis de valores morales y/o éticos, o bien a un relativismo moral exacerbado. La ética se ha
puesto de moda.
Todos hablan de ética: los políticos, los científicos, los medios de comunicación, los
abogados, los jóvenes, los no tan jóvenes, o sea, todos los sectores de la sociedad. Nos
preguntamos ¿que es la Ética, Moral o la Axiología?, en que se ¿diferencian?, no tenemos
todas las respuestas, pero utilizando el razonamiento, trataremos que esta investigación nos
quede algo para reflexionar, veamos:
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El sentido más antiguo de la ética (del griego ethika, de éthos, `comportamiento',
`costumbre'), residía en el concepto de la morada o lugar donde se habita. El éthos es el suelo
firme, el fundamento de la praxis, la raíz de la que brotan todos los actos humanos. (2)
Éthos significa carácter, que se logra mediante el hábito y no por naturaleza. Dichos hábitos
nacen "por repetición de actos iguales", en otras palabras, los hábitos son el principio
intrínseco de los actos, aquel que acuñamos en el alma.
El hombre a través de su vida va realizando actos. La repetición de los actos genera "actos y
hábitos" y determinan además las "actitudes". El hombre de este modo, viviendo se va
haciendo a sí mismo. El carácter como personalidad es obra del hombre, es su tarea moral, es
el cómo "resultará" su carácter moral para toda su vida...
Ética, es la rama de las ciencias filosóficas que investiga las leyes de la conducta humana,
para formular las reglas que convienen al máximo grado de la evolución psicológica y social
del hombre.
Hegel, considero que la mera buena voluntad subjetiva es insuficiente, es menester que la
buena voluntad no se pierda en si misma o si se quiere, no tenga simplemente la conciencia de
que aspira el bien.
Como el cumplimiento del deber (subjetivo) es abstracto. Para que llegue a ser concreto es
preciso que se integre a la obediencia de la ley moral (objetivo) que se manifiesta moralmente
objetiva a través de las normas, leyes y costumbres de la sociedad.
Para la convivencia de nuestro planeta, desde el punto de vista moral, deben predominar en la
conducta del hombre las tendencias más convenientes al desarrollo de la vida individual y
social. Dicha tendencia se impone al hombre con carácter habitúales y permanente, para que
vaya aprendiendo a calificar sus propias acciones, estas aptitudes constituyen el llamado
sentido moral de los individuos.
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Recordemos que la conducta del hombre refleja la moral individual y la moral individual es el
fundamento de la moral social.
Las acciones del hombre, instintivas o habituales, espontáneas o reflexivas, son los elementos
constitutivos de la conducta: este debe seguir las inducciones del sentido moral.
La conducta, esta constituida por acciones, y son éstas las que llegan a señalar la tendencia de
la moralidad.
El sentido moral solo puede ser conocido mediante la experiencia, Ej: un marino se encuentra
en el mar, entre millares de horizontes de la circunferencia que sirve de límite a su vista, pero
su experiencia humana ha marcado el rumbo a la bitácora de la embarcación. (3)
La pasión que por su energía y persistencia necesita a menudo ser reprimida, tampoco entra
como regulador del sentido moral.
Los sentimientos sociales, los más persistentes, los que por su formación, más se asemejan al
sentido moral. Estos sentimientos sociales son: ego−altruista, Altruista y morales. Estas tres
clases de sentimientos sociales son formados por la evolución de los instintos, entrando
siempre en ellos el egoísmo.
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El instinto ofensivo de la cólera, como una reacción contra el ataque. La venganza es la
consecuencia de la agresión.
Primero, para poder definir, la ética en los negocios, definiremos, qué es Ética.
♦ Ética
La ética es una ciencia de la elección humana. La ética o la moral está interesada en las guías
básicas de cómo deberíamos vivir nuestras vidas. Contesta la pregunta ¿Cómo debería vivir?.
La investigación ética presupone que somos libres para elegir como conduciremos nuestras
vidas, esto es, que podemos ser honestos o deshonestos, actuar con coraje o con cobardía, con
prudencia o no. Sin libre albedrío, la ética no tendría sentido, tanto como una doctrina o como
un consejo. Si no se puede elegir como actuar, tiene poco sentido que se crea que se deba
actuar en tal o cual sentido. Simplemente uno hace lo que estaría determinado a hacer.
Es cierto que hay diversas respuestas o propuestas a la forma en que uno debe conducir su
vida, pero el hecho que haya desacuerdos no significa que no se pueda descubrir verdades en
esta área, aunque aquellas verdades eventualmente pueden pulirse y corregirse a medida que
se incorpora nuevo conocimiento.
Para cada organismo viviente, para que sobreviva, deben existir ciertas necesidades que deben
ser satisfechas, ciertos peligros que deben ser obviados y, de una manera u otra, cada
organismo busca estas necesidades y evita aquellos daños. Para las rocas, para las gotas de
agua que no tienen vida que perder no tiene sentido aludir a algo bueno o algo malo, pero
para un árbol o para un pájaro esto resulta posible.
Lo mismo es aplicable cuando juzgamos un bosque, una planta o un animal. Hacemos los
mismos juicios en medicina cuando evaluamos un corazón o los riñones de alguien. ¿Cumple
las funciones en su naturaleza o está lesionado y por lo tanto es destructivo para el
organismo?
Cuando hablamos de la vida humana aparece una nueva dimensión, esto es el que tengamos
influencia sobre nuestras propias conductas. De modo que lo que es bueno, mediocre o malo
en el caso de los humanos en parte depende de nosotros. Nuestras elecciones se dirigirán
hacia el bien o hacia el mal.
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ética. Aquí es precisamente donde la bondad o la maldad asociada con el ser humano están
íntimamente vinculada a nuestra elección porque somos moralmente responsables. Y también
necesitamos principios fundamentales que guíen nuestras acciones, esto es, necesitamos de la
ética.
Si nuestra vida vale la pena ser sostenida, es un requerimiento moral el que nos ocupemos de
vivir bien y prosperar. Si bien es posible prosperar de muchas maneras, una forma es obtener
algún nivel de bienes materiales (aun muchos de nosotros que no estamos especialmente
inclinados a interesarnos por el éxito económico, dependemos de muchas maneras en los
esfuerzos de otros que sí están interesados en esta dirección). Lograr el progreso económico
quiere decir vincularse en el comercio y en el desarrollo de la profesión empresarial.
A pocos se les ocurrirá discutir que los bienes materiales son necesarios y que algún progreso
económico se requiere para sobrevivir. Pues bien, los negocios se especializan en producir
prosperidad.
El éxito como agentes comerciales puede no ser nuestra principal responsabilidad en la vida,
pero es una de ellas. Del mismo modo que la medicina aparece debido a la necesidad del
bienestar físico, o la profesión de la ciencia aparece como consecuencia de la necesidad de
entender la naturaleza de nuestro mundo, la profesión de los negocios es consecuencia de los
esfuerzos que realizan aquellos cuyo modo de vida consiste en satisfacer las necesidades de
los demás como medio de satisfacer las propias.
Incluso algunas de las actividades tales como el arte y la literatura están vinculadas al mundo
de los negocios: imprenteros, librerías, etc. Una actividad que alimenta y sostiene todas las
otras actividades es digna de alabanza y respeto.
La ética en los negocios sólo es posible en sociedades libres. Es decir a la pregunta ¿Qué
parámetros y guías debo seguir en mi conducta como hombre de negocios? Implica que soy
libre de elegir esa conducta. Otra vez el debiera implica el puede. Si la voluntad está
tiranizada, regimentada y regulada, la capacidad de elegir entre opciones fundamentales
queda drásticamente reducida, así uno puede actuar según le está permitido no según las
propias elecciones. En este contexto el debiera resulta irrelevante, la ética y la moral carecen
de sentido donde no hay libertad.
En última instancia, sin un marco institucional que identifique y proteja los derechos de la
propiedad privada y la integridad de los contratos no resulta posible realizar negocios
propiamente dichos en cuanto a arreglos contractuales libres y voluntarios, lo cual, como ya
hemos dicho, implica un ámbito de libertad.
De más está decir que en una sociedad comunista donde toda la propiedad está colectivizada,
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el hacer negocios en el sentido antes indicado, resulta ilegal. En todo caso, uno debe operar en
el llamado mercado negro basándose exclusivamente en la confianza (y eventualmente en la
violencia) sin ningún marco institucional que certifique los acuerdos y la posibilidad de
En una sociedad colectivista todo es como el camino frente a su casa: propiedad pública que
uno no puede disponer ni vender. Por contraste, los Estados Unidos resulta ser la sociedad
que en la historia de la humanidad ha protegido y protege más el derecho de propiedad
privada. Es cierto que no es protegida uniformemente ni universalmente.
Muchos son los que critican con razón algunos aspectos del orden legal de los Estados Unidos
debido a lo que viene sucediendo en los últimos tiempos en cuanto a las regulaciones e
incluso las expropiaciones basadas en la quinta enmienda.
Sin embargo, a pesar de que existe mucha interferencia injustificada, los norteamericanos
disfrutan de gran hospitalidad en cuanto a los negocios y a los consiguientes derechos de
propiedad y la protección a los contratos, lo cual significa también que hay una buena dosis
de consideración por la ética en los negocios.
Como hemos dicho, la ética sólo tiene sentido en un clima de libertad donde existe el derecho
de usar y disponer de lo propio, obtenido de manera honesta. Solamente cuando las acciones
individuales operan en un marco de libertad puede hablarse del punto de vista de la ética o de
la moral.
Debemos subrayar que aún en los lugares donde hay gran libertad como es el caso de los
Estados Unidos, la capacidad de decisión y, por lo tanto, el significado moral quedan
restringidos. Cuando por ejemplo existen leyes de salario mínimo en las cuales se prohíbe al
empleador contratar a un empleado por un salario más bajo, aunque ambas partes estén de
acuerdo en hacerlo, se lesiona el derecho y se afecta la moral.
En Europa, por ejemplo, una vez que alguien es empleado, el empleador prácticamente se
encuentra obligado por ley a atender la seguridad del empleado para toda la vida.
Entre otras cosas, esta es la razón por la cual el desempleo es tan alto en Alemania, Francia y
España. No resulta posible tomar decisiones racionales en el mundo de los negocios en una
situación de este tipo ya que resulta muy caro para el empresario emplear gente dados los
pasivos laborales consiguientes.
Para que alguien sea plenamente responsable es necesario que pueda usar y disponer
libremente de lo suyo, esto es tener la máxima flexibilidad, no sólo para el éxito del negocio
y, consecuentemente para el mayor bienestar de la gente, sino que, como queda dicho, el
campo ético queda restringido allí donde el empresario no es plenamente responsable de sus
actos y decisiones.
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♦ Historia
La palabra ética aparece en el titulo de los tratados morales del corpus aristotélico: Ética a
Nicomaco, Ética a Eumedeo y Gran Ética. Procede <<êthos>> que significa carácter, modo
de ser. Dicho vocablo a su vez y según Aristóteles procede de <<ethos>> puede traducirse de
morada en que formulamos el modo de ser propio de cada persona, es decir la persona que
somos.
La ética filosófica, es una parte de la filosofía que estudia las acciones humanas como libres y
por tanto la vida moral del hombre. Siendo la ética una disciplina filosófica, es una
investigación racional y sistemática que da a su objeto de estudio una visión del todo en el
que se encuentra inscrita. (4)
Para aclarar esta afirmación, es importante decir que el conocimiento moral espontaneo puede
definirse como aquel que se da gracias a un conjunto de ideas y criterios de acuerdo con los
que un hombre toma ciertas decisiones en casos concretos en los que las cuestiones sobre el
bien y el mal tienen una influencia importante o esencial e incluso en decisiones referentes a
la dirección de la propia vida del individuo que decide.
la presente indagación, a diferencia de las otras, no tienen fines teóricos; no especula sobre
que es la virtud − lo que nos brindara beneficio alguno − sino que aspira a ser virtuoso. Por lo
tanto, partimos de considerar a los actos como los principales causantes de tales o cuales
hábitos, es muy importante respecto de las acciones como se las realiza. (5)
Con esta noción de ética podemos dibujar una idea de este saber como un tratado practico,
debido a que se refiere a las acciones humanas y a la vida moral para dirigirlas, mas que para
conocerlas o profundizar en ellas. También se retoma que la ética considera las acciones
humanas en relación con el modo de ser de la persona que las realiza, adquiere por ellas. Por
lo tanto la ética estudia a la persona humana en cuanto a su modo de ser buena (virtuosa) o
mala (viciosa) que ella misma se da según las acciones que realiza.
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humanos y los actos del hombre.
Para explicar lo anterior es requerido decir que los actos humanos son aquellos en los que el
hombre es sujeto activo de la acción, es dueño y se posee a sí mismo cuando actúa, pues
implica la totalidad de su persona en dicho actuar; mientras que en los actos del hombre, este
es impotente ante algo que sucede en el, en dichos actos, además, el hombre se convierte en
un mero sujeto que recibe el cambio producido.
Solo los actos humanos son específicos del hombre en cuanto implica las facultades del alma
humana (inteligencia y voluntad) y por tanto solo en relación con este tipos de actos hablamos
con propiedad de una conducta humana, pues con ellos el hombre se conduce hacia su fin
último y medida de todo desear humano que es la felicidad. (6)
Las acciones humanas son entonces las únicas que implican responsabilidad moral son
entonces la únicas que implican responsabilidad moral pues solo se puede responder por una
acción cuando se es dueño de sí mismo, causa y principio y por tanto actor consciente de esta.
Queda entonces preguntarse por el objeto formal como el aspecto o la propiedad del objeto
material que propiamente le interesa a una disciplina especifica. Aplicando este conocimiento
a la ética , su objeto formal es la moralidad de los actos humanos , es decir aquello según lo
cual esos actos son calificados o pueden ser calificados como buenos o malos. Ha de decidirse
que en la consideración ética el bien y el mal son absolutos y son el bien y el mal que las
acciones poseen por el simple hecho de ser humanas, por lo tanto afectan a la persona humana
en su totalidad y hacen bueno o malo al hombre en la integridad de su persona.
Una vez definida la ética en general, hemos de decir que no hay una ética en los negocios o en
el ámbito de la economía que sea completamente distinta de la ética general, ya que la virtud
y por tanto su estudio, búsqueda y desarrollo no toma caminos completamente diversos según
la profesión la profesión u oficio en el que se aplique.
Es decir que la ética en los negocios no es una ética no es una ciencia nueva y distinta a la
ética general, sino una consideración original de cierto tipo de circunstancias, sesgos o
problemas que se presentan a una profesión especifica cómo es cualquiera que tenga algo que
ver con los negocios.
Dicha ética se especializa en ocasiones típicas o manifestaciones del obrar humano específico
de tal profesión, de modo que promueva determinadas virtudes y descalifica ciertos vicios que
para el actuar en el ámbito en que se aplica, son perjudiciales a la consecución del bien
común.
Tenemos entonces que la ética en los negocios es un saber práctico sobre la moralidad de las
acciones que tienes que ver con la forma de hacer negocios y, relaciones comerciales entre
personas. Esto mediante la consideración de la persona humana y su naturaleza propia como
centro rector de la moralidad.
En una reseña histórica diremos que durante varios siglos, economía y moral pasaron por una
armonía formativa para ambos; en el siglo XVI se planteaban cuestiones como el precio justo
que consistía en un precio debatido entre varios compradores y vendedores cuyo objetivo era
evitar la violencia, el fraude y el dolo.
En ese tiempo todos aceptaban la existencia y juicios morales, lo cual no significaba que
todos actuaran bien; sino que aunque no lo hicieran, estaban conscientes de su actuar como
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malo moralmente y no pretendían justificarlo de ninguna manera. En esa estabilidad de la
moral la economía era entendía como una parte de la filosofía moral.
Pero a finales del siglo XVII se da la llamada ruptura entre la filosofía moral y la economía.
A partir de ese cambio la economía se considera independiente de la moral y las relaciones
entre ambas disciplinas se plantean inexistentes para la mayoría de los economistas.
Parece haber entonces una división entre economía positiva y moral como disciplina
normativa. Hay una completa separación entre lo que de hecho sucede y lo que debe suceder
en las acciones humanas relacionadas con la economía.
Es decir que la moral es entendida como ajena a la realidad e incluso se tacha a la ética de
impedir o limitar el buen funcionamiento de la economía. Dicho pensamiento persiste por los
siglos siguientes e incluso hoy continua en los que se consideran pensadores modernos.
Por esos tiempos los moralistas no tenían los conocimientos adecuados de economía para
poner en práctica la moral referida a los problemas en cuestión. Los moralistas solo se
limitaban a afirmar que todos los actos realizados en este ámbito eran inmorales. En nuestros
tiempos la mayoría de los problemas persisten y son abarcadas según las ideologías que han
sido desarrolladas hasta hoy (utilitarismo, individualismo, consumismo, relativismo).
Es evidente que la sociedad atraviesa una profunda crisis moral, pues la simple mención de
palabras relacionadas a la ética causa el rechazo alegando que es pasado de moda, limitante o
retrograda. Cada hombre común justifica todo comportamiento que le parece conveniente y
entonces tiene su propio código moral el cual defiende de los otros, lo que por su parte no
debería hacerse, porque siguiendo su argumentación, todos los códigos morales están bien.
Este es el gran problema que atraviesa la ética, que tiene como mayor oponente al hombre
común y no como se piensa a las doctrinas contrarias a la ética. Puede considerarse como
causa de la crisis ética actual cualquier negación o falta de atención a la búsqueda de una
conducta humana autentica basada en un plan de vida fortalecido por valores.
Debido a que la sociedad atraviesa una crisis ética, esto se ve reflejado en muchos ámbitos del
quehacer del hombre, como son los negocios. La ética no es tomada en cuenta con la debida
importancia en las estrategias de de negocios; si ocurriera lo contrario se puede comprobar
que los resultados mejorarían. Pero la ética no forma parte integralmente de la gestión
estratégica pesar de los intentos de los directivos y los académicos.
Desde los años 1950 los directivos y académicos fueron construyendo lentamente la relación
entre gestión estratégica, ética y responsabilidad social. Por ese entonces los conceptos de
estrategia fueron extraídos del ámbito militar; pero dichos conocimientos no fueron tomados
mucho en cuenta pues las empresas estaban abocadas a afianzar los sistemas de producción.
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empresa. La realidad de la década de los 70 permitió que las cosas cambiaran.
Se desarrollo también el concepto de la gestión estratégica de los grupos de interés (se tomaba
en consideración los intereses de los grupos y colectividades como un interés especifico de la
empresa), este concepto permitió que se dé una conectividad entre ética y la estrategia. En la
década de los 90 hay una nueva visión de cómo obtener ventajas competitivas a través de
recursos propios, únicos y difíciles de copiar o de sustituir.
♦ Casos
A lo largo de la historia se han presentado diversos casos en que las empresas se han
enfrentado a dilemas éticos y que han tenido que evaluar las consecuencias que producirían
determinada decisión. A continuación presentaremos unos cuantos casos:
En 1979 se descubrió que el Ivermectin (medicamento para animales) podía ser una cura
segura y de bajo costo para dicha enfermedad, dicho descubrimiento lo realizo William
Campbell en una investigación para Merck and Company. Entonces se solicito al presidente
de Merck, el doctor Vagelos, que se realizara la versión humana del medicamento.
Pero desarrollar la versión humana del medicamento consistiría en un verdadero reto, pues la
empresa no atravesaba un buen momento, las utilidades estaban disminuyendo por las
acciones que tomaba el gobierno a favor de la copia y venta de medicamentos, además el
medicamento no podría ser adquirido por las personas que realmente la necesite debido a que
estas eran demasiado pobres y vivían en lugares muy alejados que dificultaban en gran
medida la distribución del medicamento. (8)
A pesar de que todo parecía indicar que se decidiría por no realizar la versión humana del
medicamento, en las reuniones realizadas se acordó que los posibles beneficios humanos eran
mucho más importantes que lo económicos y por eso la empresa se sentía moralmente
obligada.
El doctor Vagelos junto a sus colegas aprobaron el proyecto y después de 7 años se logro
obtener que solo una capsula del Ivermectin tomada una vez al año erradicaría el parasito del
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cuerpo humano.
De acuerdo con las previsiones hechas por la empresa nadie compro el medicamento y
ninguna organización quiso comprometerse para adquirir el medicamento. Es entonces que
Merck decidió junto con la Organización Mundial de la Salud distribuir gratuitamente el
medicamento pero para ello la empresa tuvo que invertir para crear rutas seguras que den con
los afectados y así evitar que se dé un mal uso al medicamento.
El doctor Vagelos argumento el accionar de la empresa como la única elección ética posible y
sostenía que tales acciones tienen ventajas estratégicamente importantes a largo plazo como
un buen crédito comercial y buena reputación que amplían las oportunidades de ganancias. Se
puede decir en este caso que la ética es una estrategia de negocios a largo plazo.
⋅ B. F. Goodrich
B. F. Goodrich es una empresa que había ganado un contrato en el cual se comprometían a
fabricar frenos para una nueva aeronave de la Fuerza Área de Estados Unidos, los frenos
cumplían con ciertas características como que debía pesar menos de 48kg y debería tener más
de cuatro rotores.
El encargado de hacer las pruebas y redactar el informe era un empleado llamado Kemit
Vandivier. En las pruebas realizadas se pudo comprobar que dichos frenos no funcionaban
adecuadamente. A pesar de esto la parte dirigencial de la empresa tomo la decisión de que
Vandivier hiciera el informe donde daba el visto bueno al freno, pues el ingreso que obtendría
si hicieran los frenos era muy bueno.
La decisión era de Vandivier (si hacer el informe o no), por lo que él se encontraba en un
dilema, por un lado si hacia el informe, estaría actuando en contra de las normas morales
poniendo en peligro la vida de los pilotos; pero si por otra parte no aceptaba hacer el informe,
lo más probable es que lo despidieran y contratasen a otro para que haga el informe según
como ellos querían.
Nadie se cuestiona que el sector empresarial es el que actualmente esta generando más
cambio en la sociedad, por lo que resulta natural que también asuma su responsabilidad en el
tipo de futuro que esta creando.
Algunos piensan que es preciso incorporar la RSC por asuntos de imagen, exigencias de los
mercados externos, por motivaciones éticas o porque mejora la gestión y la rentabilidad. Lo
que no está en discusión es que las empresas están comprendiendo rápidamente que la RSC es
un nuevo desafío que plantea la globalización.
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sentido hacia las empresas privadas, hoy se ha visto incrementada por los escándalos que han
estremecido al mundo corporativo, al verse involucradas empresas con altos estándares éticos.
La RSE se basa en lo que las empresas pueden hacer, y no en lo que deben hacer. Se trata de
oportunidades, no de obligaciones ni de nuevas reglas. En pocas palabras, se trata del modo
de añadir valor a su empresa mediante un análisis más detenido de algunos de los aspectos
sociales y medioambientales de las actividades empresariales
Este compromiso se traduce en acciones concretas que buscan el beneficio de todos los
actores involucrados en las actividades de la empresa (accionistas, trabajadores, proveedores,
distribuidores y la comunidad en su conjunto), alcanzando un mejor desempeño y logrando su
sostenibilidad y la de su entorno.
Responsabilidad social es la forma de conducir los negocios de una empresa de tal modo que
esta se convierta en co−responsable por el desenvolvimiento social. Una empresa
socialmente responsable es aquella que posee la capacidad de escuchar los interese de las
diferentes partes (accionistas, empleados, prestadores de servicios, proveedores,
consumidores, comunidad, gobierno y medio ambiente) e incorporarlos en el planeamiento
de sus actividades, buscando atender las demandas de todos ellos no únicamente de los
accionistas o propietarios Instituto Ethos Brasil.
Lograr con éxito comercial en formas que honren los valores éticos y respeto por la gente,
comunidades y el ambiente natural. Conduciendo las expectativas legales, éticas,
comerciales y otras que la sociedad tiene de los negocios, y haciendo decisiones que
balancean de modo justo las demandas de todos los públicos de interés clave Business for
Social Responsibility.
No existe una definición única de lo que significa la RSC, pues generalmente esta depende de
la cultura, religión o tradición de cada sociedad. No existe una talla única, por lo que e debe
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diseñar una para cada caso y necesidad Bjorn Stigson, WBCSD.
♦ Dimensiones De La RSC.
♦ La sociedad.
Constituye el entorno dentro del cual adquiere sentido la RSC. La sociedad democrática
actual es pluralista y tienen su base en el respeto de ciertos derechos y libertades públicas, así
como en la prevención acerca de la excesiva acumulación de poder por parte de cualquier
pequeño sector de la población.
♦ La responsabilidad.
Los elementos importantes que comparten las diversas definiciones son los siguientes:
Beneficios para la sociedad y públicos de interés: Este es un tema amplio, sin embargo
algunas definiciones son específicas en listar a las comunidades, clientes, proveedores,
empleados y familias como parte de la sociedad que debe beneficiarse de las operaciones de
la compañía.
Conducta Ética: La ética en estas definiciones se mueve más allá de las expectativas
tradicionales de los negocios, e incluye las expectativas de la sociedad acerca de lo que
significa prácticas de negocios aceptables. (11)
Desempeño Ambiental: Aunque la RSC es un concepto amplio que atañe varios aspectos de
la operación del negocio en distintos ámbitos, el desempeño en el cuidado del medio
ambiente comúnmente resaltado.
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La Responsabilidad Social Corporativa se vincula a la creencia en Valores Éticos, que guían
la conducta empresarial de cada compañía y la relación que ella desarrolla con su entorno.
Entre estos valores tenemos, los Derechos Humanos, el Bien Común, la Solidaridad, la
Transparencia, la Probidad, la Honestidad y el Desarrollo, que no solo se ejecutan cumpliendo
las leyes vigentes, sino que debe implicar el desarrollo de iniciativas por parte de quienes
pretenden asumir esta responsabilidad, actuando de forma propositiva y proactiva.
Esto significa que debe ocuparse no solo de su crecimiento económico, sino también del
bienestar comunitario. En la ética empresarial que se origina en esta concepción, las
utilidades constituyen una justa retribución al capital, contribuyendo así al desarrollo de la
sociedad a través de la justa remuneración del trabajo.
La responsabilidad social busca un mayor compromiso de los trabajadores para con los
objetivos y la misión de la empresa, para incrementar la productividad, busca tener una
comunidad estable, con buenos niveles de salud y educación para proveerse de mano de obra
capacitada y saludable, bajos índices de criminalidad y buenas relaciones con las
instituciones, que garanticen el normal ejercicio de sus operaciones y mantener un medio
ambiente limpio, implementando procesos de tratamiento de residuos y que permitan la
reutilización de estos; con la finalidad de optimizar la utilización de los insumos y la
reducción de los desperdicios, todo esto con el objetivo de mejorar las utilidades de la
empresa y garantizar sus sostenibilidad a largo plazo.
La contribución de las empresas al Medio Ambiente es uno de los mayores desafíos de las
empresas modernas. No es aceptable que las compañías actuales no tomen conciencia de los
riesgos que corre la Humanidad al descuidar el patrimonio de todos. Bajo el concepto de
16
preservación del Medio Ambiente nos referimos a los varios métodos para:
♦ Contribuir al control de los cambios climáticos, sea modificando los productos o procesos de
producción.
♦ Ahorrar el uso de energía.
♦ Reducir el impacto negativo sobre el medio ambiente de ciertos productos o procesos.
♦ Proteger la selva, gracias a prácticas responsables.
♦ Utilizar fuentes de energía verdes o limpias (Producida por el sol, el viento, o el agua)
♦ Implementar otros métodos que contribuyen a la conservación del medio ambiente, como el
reciclaje.
♦ Experiencias con el Entorno Interno.
En la medida que la RSC pretende mejorar las condiciones de quienes trabajan en la empresa,
unas de las problemáticas que ella debe abordar es la salud y seguridad de los trabajadores, el
ambiente de trabajo, la no−discriminación, la justa remuneración, etc.
Actualmente son cada vez mayores las presiones para que las empresas mejoren su
desempeño social y ambiental. Estas se manifiestan principalmente en las demandas de los
mercados externos vía el aumento de normas y estándares técnicos, producto de
consumidores más exigentes, presiones de la sociedad civil y medios de información más
poderoso; así como Gobiernos con normativas internas más exigentes.
Las leyes y regulaciones que implican multas y penalidades más severas en caso de
incumplimiento; el creciente escrutinio de los públicos de interés, medios de comunicación
más agresivos y con mayor capacidad de difusión de información, aumentan la vulnerabilidad
de las empresas a daños a su imagen y reputación por conductas irresponsables en el campo
social y ambiental.
Así mismo, aquellas compañías que no se preocupen por aspectos de transparencia frente a
sus accionistas y respeto a los derechos humanos en sus cadenas de abastecimiento pueden
verse expuestas a escándalos financieros o boicots comerciales.
La tendencia de reportar el desempeño social y ambiental por parte de las empresas se hace
cada vez más fuerte, contribuyendo a aumentar los niveles de transparencia y rendición de
cuentas de las empresas con sus accionistas y la sociedad en general. Esto por cuanto, un
mejor desempeño social y ambiental puede traducirse en una mejora en la competitividad y en
un mejor desempeño económico de las empresas y en consecuencia en un aumento de su
valor.
♦ Creciente preocupación por los problemas ambientales y sociales por parte de los gobiernos y
sociedad civil.
♦ Expectativas de la comunidad internacional.
♦ Regulación.
17
♦ Presiones de las fuentes de financiamiento respecto al desempeño ambiental y social.
♦ Iguales o mejores niveles de retorno sobre la inversión adoptando prácticas de RSC.
♦ Creciente preferencia de los consumidores por productos y servicios elaborados por empresas
socialmente responsables.
♦ Requisitos para la escogencia de proveedores por parte de las compañías multinacionales que
incluyen como condición la adopción de prácticas de RSC.
♦ Creciente costo por mala conducta frente a temas de RSC como pérdida de reputación,
participación de mercado, fidelidad del cliente, etc.
♦ Beneficios de las actividades de Responsabilidad Social Corporativa.
Otros estudios han evaluado el impacto positivo sobre la productividad de los trabajadores de
las políticas empresariales que introducen o mejoran la flexibilidad de los horarios de trabajo
en la empresa, la salud y el bienestar de los trabajadores, y el respeto de la diversidad en el
lugar de trabajo
En segundo lugar, indirectamente, las empresas que mejoran su funcionamiento social interno
aseguran en la mayoría de los casos un servicio más adaptado a lo que pide el cliente. Así, es
evidente que las empresas que practican horarios flexibles, puedan mejorar el servicio a los
clientes ofreciendo mayores horarios de atención al cliente.
Al contrario, varios estudios han destacado la preferencia de los consumidores por las
empresas comprometidas en el respeto de valores medioambientales o sociales. Ahora no
cabe duda que los resultados de las empresas dependen a menudo de la reputación e imagen
que ellas gozan.
18
Las empresas que contemplan políticas sobre la diversidad y tienen sistemas de resolución de
conflictos relacionados con la discriminación, según lo que indica el Instituto Business For
Social Responsability, reducen su riesgo de ser perseguidas judicialmente y de deber pagar
multas millonarias. Las empresas responsables pueden reducir otros riesgos de persecución y
sanción legal en materias penales, medioambientales, laborales, monopolísticas, etc.
Para la Comunidad y el Interés Público, la RSC puede brindar las siguientes ventajas:
◊ Contribución a la democracia
◊ Mejoramiento de la cohesión social
◊ Lucha contra la pobreza y contribución al desarrollo
◊ Incentivo a la probidad administrativa
◊ Reforzamiento del respeto para los Derechos Humanos
◊ Respeto de las condiciones de competencia
◊ Transferencia de tecnología
◊ Preservación del Medio Ambiente
◊ Refuerzo del respeto de los Derechos Fundamentales
En la medida que la Responsabilidad Social Empresarial pretende, entre otros, asegurar el
respeto de Derechos Fundamentales como el derecho de ser libre de la esclavitud, tortura u
otros tratos inhumanos o degradantes, derecho a la dignidad, libertad de opinión y de
expresión, el derecho a la privacidad, los derechos laborales (respeto del derecho de
asociación, respeto del derecho de negociación colectiva, eliminación de las discriminaciones
en el trabajo, abolición del trabajo infantil, eliminación del trabajo forzado, etcétera), derecho
a la salud, derecho a la educación, debemos reconocer el importante papel que puede tener la
empresa en contribuir al cumplimiento de los Derechos Fundamentales en la Sociedad. (13)
Algunos sectores de izquierda son críticos de las corrientes que promueven la RSC por
considerar que ésta sirve sobre todo como una forma de publicidad empresarial. Ellos
destacan la paradoja de empresas nocivas para la salud o para el ambiente que pretenden
mejorar su reputación mediante un discurso retórico acerca de la RSC (por ejemplo, una
empresa de cigarrillos que compra el tabaco a campesinos pobres para contrarrestar las
críticas sobre el cáncer del pulmón).
Algunos estudios de caso ilustran la manera cómo una empresa suele tener interés comercial
en ser socialmente responsable.[] Ello no constituye una respuesta a la crítica de Friedman
(pues el principio de Friedman, el del lucro, sigue cumpliéndose), sino que la modifica, pues
es posible obtener más ganancias al administrar de manera socialmente responsable.
19
En las empresas modernas, la Responsabilidad Social Empresarial es más que un conjunto de
prácticas puntuales, es más bien un programa integrado y reconocido de prácticas y políticas
socialmente responsables, que soporta la toma de decisiones y conlleva al éxito del negocio a
largo plazo. (14)
La empresa, sin embargo, sigue funcionando como una entidad cuyo principal objetivo es el
lucro, pero adaptándose a las exigencias de un nuevo mercado cada vez más preocupado por
los problemas sociales y ecológicos que la misma produce.
◊ INNOVACIÓN.
Genera innovación porque cambia el modelo de relaciones en la empresa, los objetivos dejan
de ser maximizar los beneficios y el valor para los accionistas, para generar valor y beneficios
suficientes para todas las partes. Tamben sustituye los objetivos individuales en conflicto por
objetivos de grupo de tipo solidario.
◊ TRANSPARENCIA.
La RSC aplica los modelos de información empresarial que reflejan la triple dimensión
económica, social y medioambiental. Se parte de que la información va dirigida a todos los
grupos de interés y no solo a accionistas y analistas financieros. La información tanto la
cualitativa y la cuantitativa es totalmente voluntaria. (15)
◊ EFICIENCIA Y RENTABILIDAD.
La RSC ayuda a reducir los costos al mejorar los procesos productivos, mediante la
disminución de gases contaminantes, la reducción de desperdicio lo que conlleva reducción
del consumo de energía. Por otra parte, al interesarse por los empleados reduce el ausentismo,
aumenta la retención de talento con lo que reduce costos de despido y control.
Incrementa las ventas al generar fidelidad del cliente, aumentando los resultados económicos
y volviendo a la empresa más atractiva al ser una inversión socialmente responsable.
◊ DESARROLLO SOSTENIBLE.
La RSC genera desarrollo sostenible porque va de acuerdo la modelo de desarrollo que busca
compatibilizar la explotación racional de recursos naturales y su regeneración, eliminando el
impacto nocivo de la acción del ser humano, en general, y de los procesos productivos en
particular, para satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin poner en peligro
que las generaciones futuras puedan satisfacer las suyas.
◊ CONFIANZA Y SEGURIDAD.
Por si misma, la preocupación por satisfacer las necesidades de los distintos grupos de interés
reporta confianza de todos ellos.
20
◊ REPUTACIÓN Y LEGITIMIDAD.
La reputación corporativa es el reconocimiento público alcanzado, expresión, en cierta
medida, de legitimidad social. Es algo muy valorado entre las compañías modernas.
◊ Retribución suficiente del capital a través del valor de las acciones y los dividendos.
◊ Transparencia informativa sobre gestión y resultados, sin artificios contables que
oculten la verdadera situación de la empresa.
◊ Inversiones éticas, evitando inversiones poco transparentes y de dudosa solvencia que
pongan en peligro la reputación y el futuro de la empresa
COMUNIDAD Y EL MEDIO AMBIENTE
21
◊ Participando activamente en la divulgación de la responsabilidad social corporativa, a
través de las redes empresariales nacionales e internacionales.
◊ Colaboración directa con organizaciones internacionales de amplio espectro como
Naciones Unidas, Global Reporting Initiative (GRI), etc.
◊ Responsabilidad Moral Empresarial
Debe notarse, entre otras cosas, lo selectivo de las presiones que generalmente están
dirigidas a los negocios cuando todas las personas y todas las actividades en realidad
tienen responsabilidad moral. La responsabilidad debe ponerse en evidencia cada vez
que hay una lesión de derechos en cualquier área de que se trate. Personalmente
−aunque se trate de un tema controvertido− no comparto la noción de la
responsabilidad limitada.
Esta es una noción heredada de la era feudal en la que las corporaciones establecidas
por permiso del rey. Las corporaciones no eran el resultado de gente que se asociaba
libre y voluntariamente sino que nacían a raíz de un permiso de la corona. Debido a
que las corporaciones recibían ese permiso como un dominio exclusivo se le otorgaba
a cambio límites en su responsabilidad esto es, lo que significa las siglas Ltd. Su
responsabilidad era limitada como una gracia de la corona para no pagar los costos
totales de los daños que pudieran ocasionar.
Nader insiste en que las compañías en realidad no pertenecen a las personas que la
establecieron sino que pertenecen en última instancia al público. En este sentido,
Ralph Nader propone que las empresas grandes incluyan en su directorio a
consumidores para que de esta manera, según este criterio, se asegure que se está
beneficiando al público.
Según esta línea de pensamiento, las corporaciones no deben dirigirse al lucro sino a
determinados objetivos políticos y sociales. En este sentido, se suele obligar a
empresas generalmente grandes a limpiar el medio ambiente aunque no hayan sido
responsables de efectuar daño alguno. Según este criterio, esta es una buena filosofía
del sentido social de la corporación.
22
De más está decir que Friedman no está proponiendo que el lucro esté exento de
normas basadas en criterios morales de honestidad, integridad contractual, etc. Pero
dentro de estas normas elementales que son aplicables a cada uno de nosotros, la
responsabilidad de los administradores de una empresa es para con el retorno sobre la
inversión de quienes invirtieron en el negocio.
Algunas personas argumentan que está bien que la responsabilidad primordial del
hombre de negocios es el obtener ganancias pero que, dado que operan en
comunidades humanas, resulta juicioso atender los requerimientos de la comunidad.
Por ejemplo, Miller y Ahrens ilustran el punto refiriéndose al caso de un gerente
frente al problema de alcoholismo de alguno de sus empleados. El gerente puede estar
persuadido que puede aumentar las ganancias para los accionistas y, desde luego,
tratar con justicia a sus empleados.
En otras palabras, cualquier organización humana que opera en una comunidad debe
atender primariamente su obligación y su misión que, en el caso de los negocios,
como hemos dicho, se trata de facilitar la prosperidad de quienes lo establecieron,
pero también es apropiado el ocuparse de otros objetivos morales. La diferencia de
esta versión y la de personas como Nader es que en este último caso nunca puede
considerarse como un acto bueno y moral aquel que ha sido hecho bajo coerción.
23
existencia de una empresa productiva produce beneficios externos. El caso no es sólo
de la actividad empresaria propiamente dicha. Muchos son los profesores que se
quedan tarde en sus universidades para ayudar a determinados estudiantes. Esto se ve
también en los trabajos voluntarios de muchas personas. Pero lo importante tal vez
sea el comprender que la actividad empresaria hace algo moralmente de valor al tener
éxito y obtener ganancias. Cuando la prosperidad se toma como el objetivo
primordial en sí mismo produce efectos beneficiosos en cuanto a la responsabilidad
moral de los diversos agentes involucrados, lo cual no excluye, como hemos
explicado, que otros objetivos morales también se persigan.
◊ Confianza empresarial
Desde un punto de vista más teórico, una conducta éticamente correcta en los
negocios tiene que ver con los medios elegidos para conseguir el bien de la empresa
(que es su consolidación mediante la generación de ganancias) con el objetivo de que
efectivamente contribuyan a que los miembros de la corporación (trabajadores y
empleadores) y de la sociedad (consumidores) alcancen su plenitud.
Por ello, la confianza produce valor añadido porque sólo entre interlocutores
confiados se intercambian informaciones finas, se exploran soluciones nuevas y se
construye el trabajo de equipo creativo. A la inversa, los costos de la desconfianza
producen bloqueo de las comunicaciones y detención del progreso en las empresas.
Cabe resaltar que los actuales escándalos financieros mundiales sobre la ausencia de
la práctica de la ética sacuden a la comunidad empresarial porque golpea la base de la
economía libre y competitiva: la confianza empresarial. (17)
Los clientes quieren hacer negocios con empresas en las cuales pueden confiar.
Cuando la confianza está en la cultura de una compañía, es una garantía de su
carácter, habilidades, fuerzas y honestidad.
24
◊ En relación a los empleados
Para la mejora continua de una compañía, su líder debe confiar con la información de
su personal y estar abierto a nuevas ideas. Él debe siempre pedir la opinión y las ideas
de sus clientes y su equipo para que la organización continúe creciendo. La confianza
y el respeto irrestricto a ciertos principios y virtudes tienen un impacto muy positivo
en el desarrollo de las empresas.
Las empresas pueden influir en los valores y actitudes de los miembros de una
sociedad y constituirse en un ejemplo a través de las relaciones que establece con los
participantes internos del negocio como son los empleados, obreros, socios,
ejecutivos, y sus familias
Códigos de ética:
Los códigos deben ser realistas y los miembros de la empresa deben estar
comprometidos en función de sus normas morales.
Propósitos:
25
empresa. (20)
Proverbio chino
26
Una vez que se ha creado una visión, es necesario compartirla. Cada
elemento de la organización debe tener una visión unificada, ya que, de esta
manera, se aclara el rumbo que debe seguir cada uno de ellos con respecto a
la compañía. De hecho, será más fácil que la visión sea aceptada por los
colaboradores si ellos participaron en su creación.
Para algunas personas, ni los directivos ni los propietarios son los verdaderos
líderes de una organización, pues tal papel corresponde a la visión.
En una empresa bien organizada hay menos espacio para los conflictos.
Varias organizaciones crean puestos y divisiones enteras para dar cabida a
familiares, aunque ellos no cubran por completo las necesidades de la
organización.
Las empresas son, en esencia, las personas que trabajan en ella. Bajo esta
premisa es preciso contratar únicamente a personas valiosas, esto es, sólo a
quienes son capaces de agregar valor a la organización.
¿Cómo se mide el valor que pueden aportar? No existe una bola de cristal que
pueda adivinar el futuro sobre el desempeño de los candidatos, pero si se
analiza con detalle el perfil del puesto requerido y se compara con las
características del candidato, es posible predecir el resultado con cierta
seguridad.
27
En empresas muy pequeñas los elementos tienden a hacer un poco de todo, y
no es sencillo realizar una asignación de puestos. En compañías más grandes,
donde existe una mayor especialización, la división de funciones resulta más
sencilla.
Esto puede parecer innecesario, pero si sirve para aclarar lo que se espera de
la persona, resulta adecuado incluir este apartado en la descripción de
funciones.
Es justo que se conozcan desde el principio los planes del líder, pues así se
pueden evitar sorpresas desagradables al momento de pasar la estafeta a la
siguiente generación. Este proceso de descripción de trayectorias requiere de
apertura y valentía.
28
sean como las de su líder. En estos casos, pensar diferente puede ser un
riesgo porque constituye una afrenta para quien lleva control de la empresa.
Recuerde que dos cabezas piensan más que una sólo en la medida en que
piensen desde diversos enfoques, y que pensar más es mejor que pensar
menos.
IX El Perdón
Deseo que estas ideas de orden práctico sean de utilidad para su organización
familiar. La puesta en práctica de estos puntos podría propiciar un clima
laboral más armonioso, donde sea posible la unión familiar y por otro lado,
un mejor desempeño organizacional.
⋅ Imagen empresarial
29
Es el resultado de la interacción de todas las experiencias, creencias,
conocimientos, sentimientos e impresiones que la gente tiene respecto a una
empresa por lo que podemos deducir que es todo lo que una entidad proyecta
hacia el exterior y las personas perciben; es decir, lo que los demás perciben
de nosotros.
⋅ Publicidad
30
Pero como hemos dicho antes, todo el marco ético de la vida humana
significa que somos conscientes y que podemos elegir. Cuando una persona
critica a otra implica que la persona criticada podría haber actuado de otra
manera.
31
depende su subsistencia.
"La tarea fundamental del Marketing debe ser desarrollar la lealtad del
cliente, para lo cual deberá comprender a fondo la relación que existe entre la
lealtad de los clientes, los empleados y los inversores"
32
negocio.
La verdadera misión de una empresa debe ser crear valor para los tres
integrantes clave de un sistema de negocios: clientes, empleados e inversores.
El proceso de creación de valor para esta trilogía de partes interesadas es la
esencia de todo proyecto de éxito, porque justifica su existencia. Cada
integrante de la trilogía contribuye con tiempo, dinero, energía y
conocimiento técnico y, para llegar al éxito, la empresa debe generar a
cambio todavía más valor.
Aún cuando los tres integrantes deben ser bien atendidos, son los clientes a
quienes hay que considerar "primeros entre iguales" porque la lealtad del
cliente es algo que debe ganarse todos los días y, de los tres grupos, es la más
escurridiza: generalmente los clientes tienen un mínimo de capital emotivo y
financiero invertido en la compañía y pueden ir hacia otro lado con un
esfuerzo mínimo.
Aunque los estados de cash flow de los contadores suelen pasar por alto este
hecho trascendental, lo cierto es que el cash flow se origina en la billetera del
cliente. El Marketing tiene el desafío de alimentar este manantial de vida de
la lealtad asegurando que la empresa atraiga a los clientes adecuados −cuya
lealtad pueda conquistar y preservar− y que los clientes reciban de ella
siempre un valor superior. Es esta tarea la que coloca al Marketing en el
centro del proceso de creación de valor y de generación del cash flow.
33
como "prestar el mejor valor al cliente" u "ofrecer el mejor entorno laboral",
los sistemas de medición existentes son inadecuados para manejar el valor
que se está entregando a clientes y empleados. El resultado: los mercados de
capital, que deberían verse regidos por los intereses a largo plazo, se ven
motorizados por las fuerzas opuestas.
Sin embargo, los clientes que dicen estar satisfechos no necesariamente son
leales. ¿Cómo puede ser? En la mayoría de las empresas, entre el 60 y el 80
por ciento de los clientes que se alejaron dijeron que estaban "satisfechos" o
"muy satisfechos" en la encuesta previa a su deserción.
En el tiempo que transcurre entre una cosa y otra, algo puede suceder y con
frecuencia sucede: los competidores cambian sus ofertas, el cliente pasa a
tener nuevos requisitos y comienza a buscar alternativas o intervienen otros
factores desconocidos.
La lealtad puede ser la base de una nueva ciencia del management porque
puede medirse en términos de retención de los clientes primero y de los
empleados e inversores después. Las "fuerzas de la lealtad" se miden en
términos de cash flow dada la relación que existe entre lealtad, valor y
ganancias. Como efecto de primer orden, la lealtad mide fidedignamente si se
ha creado un valor superior en el hecho concreto de que los clientes vuelvan
o no. (31)
34
sus compras y recomendándola. Los mejores clientes son aquellos que tienen
la lealtad inherente más alta porque comprenden y aceptan la propuesta de
valor de la empresa.
"La verdadera misión de una empresa debe ser crear valor para los tres
integrantes clave de un sistema de negocios: clientes, empleados e
inversores".
Las empresas que mejores resultados obtienen son aquellas que se concentran
en encontrar y conservar buenos clientes, junto a empleados productivos e
inversores dispuestos a prestar su apoyo.
35
agentes, mecanismos de promoción, línea de productos, publicidad, precio...
y más servicios de la compañía para crear valor.
Para manejar a los clientes como activos hay que lograr cuantificar y predecir
la duración y el ciclo de flujo de fondos del cliente. Siempre hay que tener en
cuenta que en la mayoría de las empresas los beneficios que se obtienen de
cada cliente van creciendo mientras éste permanece en la empresa.
Ante todo, es imprescindible reconocer que los costes y los beneficios están
unidos precisamente por medio de los empleados, así que es un error para la
productividad de la empresa recortar costes reduciendo al número de
personas capaces de aumentar los beneficios.
36
Los inversores adecuados son aquellos que llevan el valor de la empresa más
allá de sus fondos: entienden la empresa, están guiados por las medidas
adecuadas a largo plazo, comprenden que sus propios beneficios dependen de
que la empresa ofrezca un valor superior a clientes y empleados.
La base del problema en estos casos suele ser que los clientes no reciben el
valor suficiente; por tanto, la solución habitual de los directivos de subir o
reducir los precios agrava el problema original.
Ética
La ética se fundamenta en el principio: has por los demás lo que quieres que
los demás hagan por ti. La ética es el arte de elegir libremente lo que mas
conviene para vivir bien (requiere de practica y voluntad).Cuando actuamos
éticamente por convicción frente a los clientes, proveedores, accionistas,
colaboradores, competidores, estado; esto nos traerá beneficios a largo plazo
con mejores oportunidades de negocios.
37
(2) PEREZ LOPEZ, Juan Antonio. Liderazgo y Ética en la dirección de
Empresas. España: Editorial Deusto, 1998; 240 Pág.
38
Ediciones Rialp, tercera edición, 1999,167 pág.
En este libro el autor contribuye a despejar las dudas que existe en la empresa
relacionada con la ética a través de casos reales. Este trabajo es una valiosa
aportación para la configuración efectiva del componente ético de la
empresa, necesario de todo punto de vista para que pueda ejercer por derecho
propio el papel de protagonista del desarrollo social de la humanidad.
39
• Las modas de gestión empresarial pueden llegar a ser un problema
cuando el medio se convierte en el fin.
(11) Gonzáles, Jorge.Responsabilidad social empresarial. Business, Perú
Octubre 2006; numero 141: 42−44
40
La competencia a la que se debe uno enfrentar es muy dura. Todos luchan
por hacerse del mercado, desde los empresarios individuales hasta las
grandes multinacionales. Para destacar en este mercado se debe combinar
experiencia, servicio personal y conocimientos sobre los últimos avances y
crear una imagen y reputación intachables, tanto corporativa como
personalmente.
Confianza Empresarial
Patrones de conducta
41
edición 1999. Pagina 17 al 18.
Este libro asume una posición que pone en tela de juicio muchos supuestos
sobre el liderazgo. Basándose en extensas entrevistas con directores
ejecutivos de los mas importantes empresas, los autores explican como
ciertos prejuicios pueden guiar a los gerentes a través del complejo y
rápidamente cambiante mundo en que trabaja. En los primeros capítulos,
describe tres filosofías de liderazgo. El liderazgo político, el liderazgo
directivo y el liderazgo impulsado por valores. Cada una es un conjunto
coherente de ideas sobre la naturaleza humana, la organización y las formas
en que los lideres deben llevar a cabo su trabajo cotidiano. Pero estas
filosofías se contradicen entre si, y nos obligan a replantear y pensar en
nuestras prioridades.
42
Los logros con la implementación de la propuesta de mejora involucra
conseguir que el SAC cumpla con los objetivos que pasan por permitir:
Imagen empresarial
43
son inteligentes y trabajadores pero la percepción mayoritaria sostiene que
son deshonestos y carecen de sensibilidad social.
Para el empresario la imagen que una empresa desarrolla se forma a partir del
buen servició, calidad de productos y la rentabilidad. En cambio para la
población la imagen de la empresa se mide según el rol de la generación de
empleo y la manera de cómo trata a su personal.
44
administración tributaria, DURAND SOLIS, Javier. Facultad de
Ingeniería Industrial y de Sistemas de la Universidad Nacional de
Ingeniería. Lima, Perú, 2002
Lealtad empresarial
(30) S. Swift , Ronald. CRM Como mejorar las relaciones entre los
clientes, México, ediciones Pearson Educación de México, 2002, páginas
1 al 36.
Sin unos empleados leales es imposible mantener una base de clientes leales.
Se debe de impulsar las comunicaciones excelentes y mejorar el hábito de
escuchar, basándose en que nada magnifica el efecto lealtad como la
confianza engendrada por un intercambio honesto, directo y abierto de
información e ideas.
• Conclusiones
Luego de exponer, las principales variables que intervienen frente al
problema de la ética en los negocios, como ventajas competitivas en las
relaciones empresariales, podemos decir, en primera instancia que el código
de ética, no es una imposición a los Empleados, sino que este influye de
manera positiva en la cultura organizacional de la empresa, para evitar
conflictos internos; ya que el empleado debe sentirse identificado con el
código de ética de la empresa.
Debe ser tarea de los directivos de la empresa también dar el ejemplo con sus
actos ante situaciones en que deben de tomar en cuenta los valores morales;
45
de nada serviría tener un gran código de ética mientras no es cumplida por la
parte dirigencial que es la que en mayor medida debe estar identificada con
su empresa. Las empresas necesitan personas que tengan una buena
formación en valores, pues el capital humano es el principal activo que
poseen las empresas. Las empresas se deben manejar bajo ciertos valores
como son los de la igualdad, dialogo, respeto y solidaridad.
Los beneficios que puede tener una empresa ética son muchos y la mayoría
se dan a largo plazo, las más importantes es la atracción de clientela y de
personal de primer nivel; a quien no le gustaría hacer negocios con una
empresa que respeta las normas morales e inspira mucha confianza, este tipo
de empresas que en la actualidad no son muchas; para el otro beneficio, a
quien no le gustaría ser parte de una empresa en la cual se respetan a sus
integrantes, en la que se puede formar un buen clima laboral.
Y es verdad que cuando se dice que sin valores sólidos estamos coqueteando
con el desastre. Con valores sólidos, podemos enfrentar a los mercados
internacionales. A través de la ética se puede dar lucha y acabar con las
prácticas corruptas que destruyen el valor, la economía y la sociedad.
• Bibliografía
Para presente trabajo, se utilizaron libros, revistas y tesis que se encuentran
en su mayoría en la Facultad de Ingeniería Industrial y de Sistemas, de la
Universidad Nacional de Ingeniería, Lima Perú. También se utilizaron
archivos de formato PDF (que se adjuntan en el CD−ROM), que se
encuentran en Internet, sobre publicaciones de libros, revistas científicas, y
demás artículos publicados.
46
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Crecimiento, Beneficios y Valor Último. Barcelona: Editorial Ariel,
1996.
• S. Swift, Ronald. CRM Como mejorar las relaciones entre los
clientes, México, ediciones Pearson Educación de México, 2002
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UNI2005.
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Industrial y de Sistemas de la Universidad Nacional de Ingeniería.
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y de Sistemas de la Universidad Nacional de Ingeniería. Lima, Perú,
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47
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• Stephen P.Robbins. Comportamiento Organizacional. Valores.
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