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CARVALHO, Nellyde. Publicidade: a linguagem da seduo. S. Paulo: tica, 1998, p. 11-34.


SANDMANN, Antonio. A linguagem da propaganda. So Paulo: Contexto, 1993, p. 34-44.
VESTERGAARD, Toben. A linguagem da propaganda. So Paulo: Martins Fontes, 2000, p. 159-194.
Linguagem Publicitria e
Ideologia na propaganda
Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia
Linguagem Publicitria e Ideologia
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1. Cincia da formao das idias; tratado das idias em abstrato; sistema de idias.
2. Filos. Conjunto articulado de idias, valores, opinies, crenas, etc., que expressam e
reforam as relaes que conferem unidade a determinado grupo social (classe, partido
poltico, seita religiosa, etc.) seja qual for o grau de conscinciaque disso tenham seus
portadores.
3. Polt. Sistema de idias dogmaticamente organizado como um instrumento de luta
poltica.
4. Conjunto de idias prprias de um grupo, de uma poca, e que traduzem uma situao
histrica, por exemplo, ideologia burguesa.
Ideologia, segundo o Dicionrio Aurlio Sculo XXI
Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia
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Vestergaardutiliza o
conceito marxista de
Ideologia: ... estruturas de
significado que desfiguram
os fenmenos, estados e
processos da nossa cultura
ou que afirmam ou
pressupem a naturalidade e
a inevitabilidade desses
fenmenos, estados e
processos.
(VESTERGAARD, 2000,
p.161).
A palavra ideologia
(com o conceito de
cincia das idias) foi
empregada pela primeira
vez por Antoine de
Tracy, em 1801. Esse
termo surge logo aps a
Revoluo Francesa
(1789) e Tracya utiliza
para substituir a teologia
como base de
pensamento.
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Senso comum
... aquilo que ao mesmo tempo visvel
para todos e invisvel por seu carter
bvio. (VESTERGAARD, 2000, p.164).
Para superar o senso comum: ... temos
que nos desacostumar daquilo que se
afigura como perfeitamente linear
primeira vista.(VESTERGAARD, 2000,
p.180).
EXTREMISMO EM ANIMAO
Em um desses jogos, o participante pode praticar tiro ao alvo
mirando o premi israelense
Games pr-isl invadem computadores
REBECCA ARMSTRONG
DO "INDEPENDENT"
Os trs ttulos so da Islamgames, empresa sediada nos Estados
Unidos que produz ttulos sobre batalhas entre os defensores do
isl e seus oponentes. A empresa explica sua opo dizendo que
"os videogames so uma grande ferramenta de aprendizado, mas
vrios jogos ensinam coisas contrrias ao isl. Ao oferecer uma
alternativa, podemos sutilmente ajudar nossas crianas a se
identificar com os valores e ensinamentos islmicos".
Trecho de notcia publicada no jornal Folha de S. Paulo de 20 de
agosto de 2005 Caderno Mundo p. A3
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Sendo a linguagem
da propaganda at
certo ponto reflexo e
expresso da
ideologia dominante,
dos valores em que
se acredita, ela
manifesta a maneira
de ver o mundo de
uma sociedade em
certo espao da
histria.
(SANDMANN, 1993,
p. 34)
Sandmann (1993, p. 35), em sua pesquisa,
destaca alguns desses valores presentes em
peas de propaganda:
o valor do tradicional, do antigo, conjugado
muitas vezes com o moderno e com o que tem
qualidade; a juventude e a beleza que podem
ser permanentes ou imutveis; o requinte dos
alimentos, bebidas, trajes ou espaos fsicos;
ecologia e alimentos naturais; o vestir-se de
acordo com a moda; sucesso pessoal ou
profissional manifestado pela riqueza, pelos
bens, roupas, carros, moradia, padro alto de
vida, status social; a eficincia de artigos de
beleza ou roupas, principalmente as roupas
ntimas femininas; o apreo pelo que tem
origem estrangeira, com destaque ao que de
origem francesa principalmente ou anglo-sax
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Fonte:http://www.dpto.com.br/port.php. Acesso
em 08/08/2005 uso didtico da pea
Observe com ateno os detalhes desta
pea. Veja como ela enfatiza somente
aspectos positivos. Conforme Nelly de
Carvalho, em geral, a publicidade
Cria e exibe um mundo perfeito e ideal...
Tudo so luzes, calor e encanto, numa
beleza perfeita e no perecvel.
(CARVALHO, 1998, p. 11)
Possuir objetos passa a ser
sinnimo de alcanar a felicidade: os
artefatos e produtos proporcionam a
salvao do homem, representam
bem-estar e xito. Sem a aureola que
a publicidade lhes confere, seriam
apenas bens de consumo, mas
mitificados, personalizados, adquirem
atributos de condio humana.
(CARVALHO, 1998, p. 12)
a presena da
mulher
Sua beleza
Seu sorriso
Associao do
produto com o
Natal e a
perspectiva de que,
com o produto,
haver maior
produtividade
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Refora o individualismo
Utiliza linguagem autoritria
Fonte: http://www.fnazca.com.br/. Acesso em 08/08/2005(imagem para uso didtico
Cumpre trs finalidades:
Psicolgica: aspecto ldico
prazer proporcionado pelo jogo de
palavras
Antropolgica: jogo simblico
dos signos reaviva arqutipos
(CARVALHO, 1998, p. 17)
vencer a barreira da conscincia
Sociolgica: cria a iluso de que a
mensagem dirigida a algum
individualmente, sem perder a
perspectiva de que ele faz parte de
um grupo social (ainda que os
laos sejam tnues).
O discurso publicitrio
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nfase no indivduo
Ressalta-se a busca da felicidade
individual (VESTERGAARD, 2000,
p.167)
Mas, quando ocorre o sucesso ou
prestgio de um produto, destaca-se o
grupo que o compra. Enfatiza-se o
uso do produto e o estilo de vida que o
cerca. (VESTERGAARD, 2000,
p.167).
Sensao de liberdade por meio do
consumo
Manter-se dentro dos limites do mercado
significa mascarar e esconder os fundamentos
antagnicos da sociedade capitalista, pois s
no mercado os direitos bsicos e
presumivelmente inalienveis da liberdade e
da igualdade tm algum valor
prtico.(VESTERGAARD, 2000, p.165).
Liberdade de escolha transforma a
possibilidade de consumo em substituto da
democracia - confundem-se os conceitos de
cidado e de consumidor.
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Viso crtica
O discurso
publicitrio um dos
instrumentos de
controle social e, para
bem realizar essa
funo, simula
igualitarismo, remove
da estrutura de
superfcie os
indicadores de
autoridade e poder,
substituindo-os pela
linguagem da
seduo.
(CARVALHO, 1998,
p. 17)
Alm de vender
um produto, um
servio ou uma
marca, tambm
busca integrar o
pblico-alvo
sociedade de
consumo.
Vazio interior do
ser humano a
mensagem mostra-lhe
que algo lhe falta o
pblico-alvo, por
meio das palavras
(CARVALHO, 1998,
p.19) percebe o que
lhe falta (ainda que,
depois de comprar
algo, permanea a
sentimento de
insatisfao).
http://www.fnazca.com.br/. Acesso em 08/08/2005 uso didtico da pea
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Repertrio patrimnio
intelectual conhecimento de
mundo e o conhecimento
lingstico.
A escolha dos signos feita por
meio de aproximaes, oposies,
associaes.
Substantivos com semntica
positiva uso freqente na
publicidade (os negativos, so
empregados em situaes de
contraste como, por exemplo,
antes e depois).
Em geral, evitam-se signos que
indicam injustia, doena, tabu,
preconceito.
http://www.fnazca.com.br/. Acesso em 08/08/2005 uso didtico da pea
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Conotao e denotao
A mensagem publicitria pode se
apoiar no sentido denotativo ou no
sentido conotativo. (CARVALHO,
1998, p.20)
Plo denotativo: retrica lgica,
apoiada no referente, com
argumentao baseada no conjunto de
provas intrnsecas ao objeto
(CARVALHO, 1998, p. 20) [apelo
racional convencimento]
Plo conotativo: retrica implicativa,
apoiada no receptor e com
argumentao baseada nos processos de
persuaso, extrnsecos ao objeto.
(CARVALHO, 1998, p. 20-21) [apelo
emocional persuaso]
http://www.fnazca.com.br/.
Acesso em 08/08/2005
uso didtico da pea
O denotado tem sentido mas no detm todo o sentido: hum segundo grau de
significado, o conotativo, que introduz o plural e a subjetividade onde a denotao
inscreve o singular e a objetividade. (CARVALHO, 1998, p.15)
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A mulher como receptora/consumidora
Nas peas dirigidas ao pblico
feminino, h nfase no apelo
emocional:
embora a maior parte das
mulheres acumule
atividades no lar e fora
dele (exerce uma
profisso), a publicidade
refora a imagem da
mulher associada ao lar
(me, esposa, protetora).
atualmente, porm, a
mulher no se deixa
influenciar facilmente por
esse tipo de apelo, por
isso, o texto publicitrio
utiliza um simbolismo
sutil.
http://www.fnazca.com.br/ Acesso em 22/08/2005 uso didtico da pea
Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia
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A construo ideolgica da mulher como receptora
O discurso publicitrio
funciona
ideologicamente em
trs dimenses: na
construo das
relaes entre o
produtor/anunciante e
o pblico; na
construo da imagem
do produto; e na
construo do
consumidor como
membro de uma
comunidade.(p.26)
Construir a idia de
que a mulher pertence
a uma comunidade de
consumidores.
http://www.wbrasil.com.br/wcampanhas/index.asp Acesso em 22 de agosto de 2005 uso didtico da pea
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Entrevista: J airo Lima
Primeiro Mundo predomnio de textos
lingsticos, enquanto no Terceiro Mundo
predomnio de textos televisivos.
Varejo linguagem mais autoritria
denotativa- apelo racional
Produto linguagem sedutora (disfarar
o autoritrio) conotativa apelo
emocional
Figuras de linguagem importantes
como conceito
Uso de vocabulrio conhecido pelo
pblico-alvo
Pontuao simples
Preferir o substantivo em lugar do
adjetivo (p. ex.: beleza, em lugar de
belo).
http://www.fnazca.com.br/. Acesso em
08/08/2005 uso didtico da pea
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Entrevista: Adriana Falco e Andr Laurentino
Uso de provrbios
Uso de frases feitas
Estranhamento, novidade
Preferncia pelo
substantivo (em lugar do
adjetivo)
Valoriza o ritmo (a rima
perdeu sua importncia)
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http://www.fnazca.com.br/.
Acesso em 08/08/2005- uso
didtico da pea
O texto foi produzido a
partir de uma frase feita
(clich): Varrer a sujeira
para debaixo do tapete.
Porm altera-se de
forma significativa o seu
contedo, procurando
ressaltar a finalidade do
jornal: denunciar.
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Entrevista: Roberto Dualibi
No existem
padres de
criao
Propaganda
deve resolver
um problema de
comunicao do
anunciante
Metfora e
metonmia
Trocadilho
Rima em desuso
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http://www.fnazca.com.br/. Acesso em 08/08/2005 uso didtico da pea
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Reduo do
problema
[combate-se o
sintoma e no a
causa]
Norma de
comportamento
[aquisio de forma
rotineira sem
questionar
qualidade ou efeitos
do produto]
Mecanismos de maior
contedo ideolgico da
propaganda
Fonte: Revista
Marie Claire,
n 172, julho
de 2005, p. 17
uso didtico
da pea.
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Conscincia de
mercado e Ausncia
de trabalho
- Concentra-se no
processo ps-
comercializao
- Procura esconder
o processo industrial,
o trabalhador, o
trabalho, o salrio...
http://www.fnazca.com.br/. Acesso em 08/08/2005 uso didtico da pea
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esttica da mercadoria
qualidade/valor/emoo ----------------------produto
objeto/pessoa
esttica do consumidor
qualidade/valor/emoo ---------------------produto ----------------consumidor [compra]
objeto/pessoa
Transferncia de significao
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Dois exemplos de sistemas referenciais que realizam o processo de
transferncia de significao
IDEOLOGIA DO NATURAL
natureza ingrediente da produo (valor)
aperfeioamento da natureza
correo/embelezamento
contrariam os processos naturais
envelhecimento
impondo a natureza como referncia
utilizada como cenrio
HISTRIA
Buscar, num passado mtico e
impreciso, valores que possam
conferir autoridade cultural s
mercadorias. (VESTERGAARD,
2000, p. 181).
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Fonte: Guia de viagem, p.25 encarte da Revista Marie
Claire n 172, julho de 2005 uso didtico da pea
Fonte: Revista Claudia, ano 44, n 7, julho de 2005, contracapa uso
didtico da pea
Elizabeth Moraes Gonalves e Carlos Straccia
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Peas de rdio utilizadas nesta aula:
Caf Cana
Banco Ita
Kayser colarinhos
SOS Mata Atlntica
Unibanco
Crditos
Todos estes spots foram
utilizados com finalidade
didtica e foram
selecionados de CD
encartado no livro:
SILVA, J lia Lcia de
Oliveira Albano da. Rdio:
oralidade mediatizada o
spot e os elementos da
linguagem radiofnica. So
Paulo: Annablume, 1999.
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