Revista ANDA 53 - WFA MEDIA TransparencyIndex Feb2014 SP

ndice Global de Transparencia de Medios
Pgina 1 de 22
Este documento es un ejemplo de los beneficios que disfrutan los miembros de la WFA, incluyendo: foros regulares entre pares en
Europa, Asia-Pacfico y Amrica Latina. Investigacin y estudios comparativos multinacionales. Herramientas en lnea. Formacin
de aliados uno a uno. Conocimiento y acceso a la industria global. Y una oportunidad de cambiar el mundo. Para averiguar ms:
www.wfanet.org o correo electrnico info@wfanet.org
ndice Global de Transparencia de Medios

Tabla de Contenido

1. Resumen ejecutivo .............................................................................................................. 1
2. Generalidades ...................................................................................................................... 2
3. Generalidades del ndice Global de Transparencia de Medios ........................................... 3
4. Resumen de Transparencia de Medios en Europa, Medio Oriente y frica ....................... 4
5. Resumen de Transparencia de Medios en Amrica ............................................................ 9
6. Resumen de Transparencia de Medios de Asia-Pacfico .................................................. 13
7. Consideraciones Globales de Transparencia ..................................................................... 17
8. Apndice - conjunto completo de datos ............................................................................ 18
9. Acerca de los contribuyentes ............................................................................................. 21

Resumen ejecutivo
Se percibe a China como el mercado menos transparente en general, con rebajas
generalizadas y un mercado profundamente complejo caracterizado por capas de
intermediarios y agentes
Preocupaciones clave de "arbitraje" de la mesa de negociacin de agencias seguridad de
datos
Extraccin de datos de usuario cruciales sobre las medidas de video en lnea altamente
desafiante
Devolucin de rebajas a los clientes a nivel ms bajo en Japn (alrededor de 25 %), de
acuerdo con las percepciones de los miembros de la WFA
o Falta de claridad de que los anuncios reservados fueron colocados correctamente y esto
se agrav por la confianza limitada en la medicin de audiencia de los medios locales
Ucrania rivaliza con China en nivel de complejidad y visibilidad del mercado, con una alta
proporcin de ingresos derivados de propietarios de medios de comunicacin frente a
anunciantes, y un tema marcado con "medios no facturados"
Entorno de autorregulacin comercial en Brasil que limita la visibilidad de
anunciantes, con comisin de agencia fija y limitaciones en cuanto al derecho de los
anunciantes en cuanto a las rebajas
Falta de visibilidad en la cadena de suministro digital, el problema ms constante en
todos los pases cubiertos, lo que refleja el crecimiento y la complejidad del ecosistema
digital
Amplitud y variedad de las rebajas cada vez ms altas, con Alemania y Canad con
ndices altos en comparacin con el creciente mercado de "espacio libre", muchas veces no
se define ni especifica adecuadamente en los contratos
Se cree que las rebajas son ms prolficas dentro de los medios digitales en tres cuartas
partes de los pases estudiados
Francia es el mercado de medios de comunicacin ms transparente, debido a la Ley
Sapin, que limita el alcance de las rebajas y descuentos, aunque existen preocupaciones
que rodean la capacidad de la ley para cubrir las actividades comerciales digitales

Pgina 2 de 22
Generalidades
El propsito de esta investigacin es identificar y poner de relieve los pases con menores
niveles de transparencia en el mercado de medios de comunicacin, los factores responsables
de la limitacin de la visibilidad de anunciantes, y las salvaguardas que se pueden
implementar.

La transparencia de medios ha sido una preocupacin creciente para los miembros de la WFA
y fue calificada como "suma prioridad" por el 94 % de MEDIAFORUM (encuesta de
prioridades 2014).

La WFA ha estado proporcionando investigacin sobre los niveles de rebajas globales
acumulados durante varios aos, y aunque esto est en el corazn de la agenda de
transparencia, hay muchas ms consideraciones que deben tenerse en cuenta para valorar el
nivel de visibilidad que tenemos en un mercado de medios.

Para aprovechar los estudios de la WFA, Ebiquity, Telemetry y las asociaciones nacionales de
anunciantes tambin en calidad de miembros de la WFA fueron invitados a contribuir con su
propia comprensin de la transparencia de los medios, por mercado, para crear un nico
"ndice de Transparencia".

Veinte mercados se incluyen en general, en base a la inversin publicitaria, y que cubren las
regiones Europa-Medio Oriente-frica, Asia-Pacfico y Amrica.

Pgina 3 de 22
Generalidades del ndice Global de Transparencia de Medios

F
r
a
n
c
i
a

P
a
s
e
s

n
r
d
i
c
o
s

C
a
n
a
d

S
u
d
f
r
i
c
a

A
u
s
t
r
a
l
i
a

E
S
T
A
D
O
S

U
N
I
D
O
S

R
e
i
n
o

U
n
i
d
o

A
l
e
m
a
n
i
a

A
r
g
e
n
t
i
n
a

E
s
p
a
a

I
t
a
l
i
a

R
u
s
i
a

C
C
G

M
a
l
a
s
i
a

I
n
d
i
a

M
x
i
c
o

B
r
a
s
i
l

U
c
r
a
n
i
a

J
a
p
n

C
h
i
n
a

< 79 (mayor transparencia)
80-89
90-99
100-109
110-119
> 120 (transparencia menor)

Pgina 4 de 22
Resumen de Transparencia de Medios en Europa, Medio Oriente y frica

Leyenda:
Spain = Espaa; UK = Reino Unido; France = Francia; Germany = Alemania; Italy = Italia;
Russia = Rusia; Nordics = Pases Nrdicos; Ukraine = Ucrania

Francia
Francia emerge del ndice como el mercado ms transparente, con bajos puntajes de cada
organizacin contribuyente. La Ley Sapin limita el alcance de las rebajas y descuentos,
excepto un descuento "Cumul de Mandat", que es publicado por cada proveedor. Se impide a
las agencias ganar rebajas sobre el volumen total del cliente.

La ley obliga a las casas de ventas enviar facturas a la agencia y al anunciante, y el trabajo de
comprobacin de facturas de Ebiquity ha revelado muy pocos medios de comunicacin sin
coincidencia/ no facturados.

Sin embargo, la ley fue creada en un momento antes de la aparicin de medios de
Pgina 5 de 22
comunicacin digitales, por lo que los ingresos de la agencia que provienen de editores
digitales estn bajo mucho menos escrutinio. Adems, existen preocupaciones en torno al
campo emergente de la compra de medios programticos y la prctica de "arbitraje", por
medio del cual el inventario puede ser comprado al por mayor por una mesa de negociacin
antes de ser vendido a los anunciantes a precios al por menor.

El grado de arbitraje en Francia tiene un ndice de 105 en comparacin con el promedio del
mercado de 20.

Hay un claro inters por parte de los anunciantes nacionales de extender la Ley Sapin para
abordar estas reas emergentes.

Comunquese con la asociacin francesa de anunciantes (UDA) para ms informacin.

Alemania
Las rebajas en Alemania estn muy extendidas: 5 % ms frecuente que el promedio del
mercado de 20, segn la percepcin de los miembros de la WFA. Adems, los anunciantes
perciben que aproximadamente 40 % de las rebajas son retenidas por sus agencias, en lugar de
pasarlas a los clientes.

Alemania tambin tiene ndices altos para la prevalencia del "espacio libre", ofrecido por los
propietarios de medios y utilizado por las agencias para diversos fines, por ejemplo:

reducir el precio base con el fin de alcanzar las metas PRIP
devolver las rebajas como valor meditico en lugar de dinero en efectivo
cumplimiento de las metas SOV y sin consideracin de la frecuencia

Esto es problemtico para los anunciantes porque los contratos no detallan el espacio libre
como AVB y no especifican cmo debe calcularse.

Consideracin (de FirmDecisions):
Asegurarse que el espacio libre sea cubierto en los contratos de agencia
Asegurarse que est bien definido como rebaja (AVB) dentro del contrato
Asegurarse que el mtodo de clculo de espacio libre tambin est consagrado (en detalle)
en el contrato
Asegurarse que el contrato establezca que se devolver en forma justa

Las amenazas a la visibilidad del anunciante tambin se estn manifestando en Alemania a
travs de intentos realizados por los propietarios de los medios de comunicacin para
restringir los derechos de auditora. En concreto, algunos propietarios de medios de
comunicacin han tratado de aadir clusulas a sus contratos con las agencias que limitan el
uso de los datos de costos para fines de evaluacin comparativa.
Comunquese con la asociacin alemana de anunciantes (OWM) para obtener ms
informacin.

Espaa e Italia
Estos pases son notables por el alto volumen de rebajas absolutas, de acuerdo con las
Pgina 6 de 22
percepciones de los miembros de la WFA (tanto por su ndice de 127 como por ser terceros
despus de China y Mxico). Aunque suavizado por una alta tasa de transferencia de vuelta a
los anunciantes, con alrededor de un tercio de rebajas percibidas que no retenidas por las
agencias, causando ndices de 90 para Espaa y 106 para Italia, teniendo en cuenta el nivel de
rebajas que no se devuelvan como proporcin del volumen total.

Ucrania y Rusia
De acuerdo con las percepciones de los miembros de la WFA, las rebajas son un poco ms
extendidas en Ucrania (63 %) en comparacin con Rusia (59 %), pero con casi la mitad de
ellas retenidas por las agencias en el mercado de medios de comunicacin de Rusia; esto es
potencialmente una mayor preocupacin para los anunciantes en general.

Sin embargo, cuando se amplan los horizontes para abarcar una variedad de otros criterios
contemplados en el anlisis de Ebiquity, est claro que los problemas de transparencia son
ms agudos en Ucrania. La prctica de facturacin de los medios de comunicacin despus de
la recepcin de las facturas de proveedores es un gran problema. Bsicamente, esto se
relaciona con las condiciones de pago, por medio de las cuales una agencia puede negociar el
pago anticipado con un cliente y el pago diferido con un proveedor de medios de
comunicacin, ganando intereses en el presupuesto en los meses intermedios.

La visibilidad de la cadena de suministro digital es un rea problema en este mercado y la
auditora del video en lnea fue recibida con mayor resistencia por parte de los proveedores en
Ucrania, con problemas en torno al nivel de integracin con el software de Telemetry.

WFA: Los niveles de rebaja total (expresados como %, donde 100 % es igual a alto) y
porcin transferida de vuelta a los clientes en comparacin con la retenida por las agencias.
Pgina 7 de 22

N
i
v
e
l
e
s

d
e

r
e
b
a
j
a

t
o
t
a
l

%

E
s
p
a
a

I
t
a
l
i
a

C
C
G

U
c
r
a
n
i
a

R
u
s
i
a

A
l
e
m
a
n
i
a

R
e
i
n
o

U
n
i
d
o

S
u
d
f
r
i
c
a

P
a
s
e
s

n
r
d
i
c
o
s

F
r
a
n
c
i
a

transferida de vuelta a los anunciantes

retenida por las agencias

Ebiquity: Rusia versus Ucrania (ajustado a promedio de mercado de 20)
Rusia Ucrania
Nmero de intermediarios entre anunciante y propietario de medios

Cantidad a la que el entorno legislativo afecta negativamente la transparencia
Nivel de medios de comunicacin sin coincidencia y no facturados
Alcance de la prctica de "arbitraje" en las mesas de negociacin de agencias
Nivel de espacio libre ofrecido por los propietarios de medios de comunicacin
como incentivos
Nivel de certeza de que los anuncios reservados fueron colocados correctamente
Grado en que los medios de comunicacin fueron facturados despus de la recepcin
de las facturas de proveedores de medios de comunicacin
Falta de visibilidad de la cadena de suministro digital y flujos de dinero del
anunciante

Pgina 8 de 22
Reino Unido
Las rebajas en el Reino Unido son comunes aunque no tan abundantes como en otros
mercados europeos. Sin embargo, de acuerdo con las percepciones de los miembros de la
WFA, con un ndice de 133, el mercado del Reino Unido sufre de algunos de los ms altos
niveles de rebajas en el espacio Al Aire Libre, en cuarto lugar despus de China (142), Italia
(139) y Ucrania (135).

Con sujecin a revisin realizada por la Office of Fair Trading (OFT), se encontr que las
rebajas "tienen el potencial de distorsionar la manera en que se reservan las campaas y
aumentar los precios que pagan los anunciantes".

WFA: Niveles totales de rebaja por medios de comunicacin (ajustados a promedio de
mercado de 20) y clasificados por OOH
n
d
i
c
e
s

d
e

r
e
b
a
j
a

I
t
a
l
i
a

U
c
r
a
n
i
a

R
e
i
n
o

U
n
i
d
o

E
s
p
a
a

R
u
s
i
a

A
l
e
m
a
n
i
a

P
a
s
e
s

n
r
d
i
c
o
s

F
r
a
n
c
i
a

Leyenda:
OOH = OOH; Online = en lnea, TV = TV

Consideracin:
Seguir el consejo de la OFT y "participar ms directamente en el proceso de compra de
medios de comunicacin"
Asegurarse de que las clusulas relativas a todas las formas de rebaja se incluyan en los
contratos
Asegurarse de que su agencia y especialista de compras al aire libre estn cumpliendo con
estos acuerdos

Pgina 9 de 22
Resumen de Transparencia de Medios en Amrica

80-89
90-99
100-109
110-119
> 120 (transparencia menor)

Argentina
Las rebajas son extensas en Argentina, pero a una tasa de transferencia de vuelta de
aproximadamente 70 % (de acuerdo con las percepciones de los miembros de la WFA); este
problema se mitiga en alguna medida.
Ms problemtica es la tendencia a los medios "sin coincidencia" o "no facturados", el
proceso por el que una compra de medios de comunicacin es acordada por el cliente, y se
emite una orden de insercin (IO), pero el proveedor no consigue facturar correctamente, de
manera total o parcial.

Los contratos deben estipular cmo se deben manejar los medios de comunicacin no
facturados
Idealmente, esto se debe revisar de manera rutinaria para evitar la acumulacin
Apuntar a una estructura de informacin y un calendario claros de manera que todas las
partes sepan cundo estn obligadas a entregar las conciliaciones

A diferencia de otros mercados de Amrica Latina, la medicin de audiencias en los medios
de comunicacin es de plena confianza en Argentina, con datos de lectura de Prensa
particularmente bien considerados.

Pgina 10 de 22
Brasil
Se considera que Brasil tiene una serie de problemas de transparencia, que emanan
principalmente de un entorno restrictivo de autorregulacin comercial. Las agencias que
cumplen con los requisitos tcnicos del Conselho Executive Normas Padrao (CENP) tienen
derecho a recibir hasta 20 % de comisin de agencia, aunque esto se puede reducir a 15 % de
acuerdo con el nivel de gasto, y algunos clientes han tenido xito en la reduccin de esto a un
precio tan bajo como 5 %.

Las rebajas o "planes de incentivos" estn "reservados exclusivamente para la agencia",
aunque se ha reconocido que no deben distorsionar la eleccin de los medios de
comunicacin. Muchos anunciantes reciben la devolucin de gran parte de la comisin de la
agencia, pues las agencias reciben amplias rebajas para compensar las comisiones reducidas.

Para agravar el problema, las redes de agencias de medios de comunicacin no han podido
establecerse en Brasil, ya que solo las agencias de servicios completos tienen derecho a
comisin de agencia estndar en los trminos establecidos por el CENP.

Muchas de las reglas establecidas en Brasil se pusieron en marcha para crear un campo de
juego nivelado, pero para los anunciantes globales acostumbrados a tener un mayor control
sobre los niveles de remuneracin, as como las posibilidades de emplear una agencia de
medios de su eleccin, este mercado presenta desafos tanto operativos como de visibilidad.

Consideracin (de un miembro de la WFA):
Un miembro comparti su experiencia de mejorar el desempeo y visibilidad de los medios
mediante la separacin de los servicios de medios de comunicacin de los servicios creativos
dentro de la misma agencia de servicio completo (creando efectivamente una agencia de
medios de comunicacin)
Definir la declaracin de trabajo (medios de comunicacin/creativa) separada, costos de
dotacin de personal
Construir (o pedir prestado de otros mercados) una buena rueda de prensa
Establecer los ndices Claves de Desempeo adecuados para la actividad de los medios de
comunicacin (vinculados a resultados comerciales cuando sea posible)
Establecer un sistema de remuneracin que aliente los comportamientos correctos
(neutrales para los canales) en lugar de buscar incentivos de los propietarios de medios de
comunicacin

Tanto Brasil como Mxico recibieron calificaciones de transparencia igualmente bajas para la
medicin de audiencia de medios de comunicacin y video en lnea, con los editores en lnea
locales que no quieren o no pueden aceptar la integracin con las herramientas de auditora de
video estndares de la industria.

Estados Unidos y Canad
Los miembros de la WFA perciben que ms de la mitad de las rebajas en Estados Unidos son
tpicamente retenidas por las agencias, por lo que es uno de los mercados ms ofensivos en el
ndice. Sin embargo, este problema se ha mitigado en cierta medida por el hecho de que los
volmenes absolutos son percibidos como muy bajos, solo superados por Canad.

Pgina 11 de 22
Hay evidencia de que los problemas de espacio libre, preeminentes en Alemania tambin se
estn afianzando en Estados Unidos y en mayor medida en Canad. Pero se presenta un
problema an mayor en forma de reduccin de la seguridad de que los anuncios sean
colocados en la medida que se les reserva, un problema solo resuelto a travs de
acreditaciones de anuncios.

Los problemas de transparencia en Estados Unidos son ms frecuentes alrededor de la
visibilidad en la cadena de suministro digital y flujos de dinero de los anunciantes (12 %
superiores al promedio de mercado de 20), y, en mayor medida, la propiedad y la gestin de
datos (30 % ms alto).

WFA: Los niveles de rebaja total (expresados como %, donde 100 % es igual a alto) y porcin
transferida de vuelta a los clientes en comparacin con retenida por las agencias

M
x
i
c
o

B
r
a
s
i
l

A
r
g
e
n
t
i
n
a

E
s
t
a
d
o
s

U
n
i
d
o
s

C
a
n
a
d

transferida de vuelta a los anunciantes

retenida por las agencias

Consideracin (de la WFA):
Con respecto a la negociacin programtica, considerar pasar de un modelo de mesa de
negociacin de agencias a mesa de negociacin de marca, o configuracin hbrida -
esencialmente tomando la propiedad de la relacin contractual con los proveedores,
incluyendo DSP
La agencia de medios de comunicacin existente todava puede gestionar las tecnologas
de programacin, pero con un aumento significativo de control y visibilidad por parte del
anunciante, incluyendo la proteccin de todos los datos producidos contra las campaas
digitales

Pgina 12 de 22
Ebiquity: Estados Unidos, Canad, Mxico y Brasil (ajustado a promedio de mercado de 20)

Estados
Unidos
Canad Mxico Brasil
Nivel de ingresos de la agencia derivados de
los propietarios de medios de comunicacin
Nmero de intermediarios entre anunciante
y propietario de medios
Cantidad a la que el entorno legislativo
afecta negativamente la transparencia
Nivel de medios de comunicacin sin
coincidencia y no facturados
Alcance de la prctica de "arbitraje" en las
mesas de negociacin de agencias
Nivel de espacio libre ofrecido por los
propietarios de medios de comunicacin
como incentivos
Nivel de certeza de que los anuncios
reservados fueron colocados correctamente
Grado en que los medios de comunicacin
fueron facturados despus de la recepcin
de las facturas de proveedores de medios de
comunicacin
Falta de visibilidad de la cadena de
suministro digital y flujos de dinero del
anunciante
Falta de transparencia en torno a la
propiedad, gestin y flujo de los datos

Pgina 13 de 22
Resumen de Transparencia de Medios de Asia-Pacfico

80-89
90-99
100-109
110-119
> 120 (transparencia
menor)

China
Con un puntaje de 149, se percibe que China es el pas menos transparente en el ndice.

Las rebajas absolutas son vistas como profusas y superan a los dems pases en este estudio
(aunque una mayor parte es retenida por las agencias de medios de Japn).

En particular, China se caracteriza por el nivel de intermediarios en el mercado, creando capas
de complejidad. Hay miles de agentes de medios de comunicacin a quienes la compra es a
menudo subcontratada por grupos de agencias internacionales.

Pero aunque los mercados con altos niveles de intermediacin tienden a tener precios inflados
como consecuencia, el tamao y la complejidad de China requieren la presencia de
intermediarios para ayudar en la transaccin de negociaciones.

China tambin sufre de problemas extremos de propiedad y gestin de datos, as como que el
generalizado "arbitraje" entre las mesas de negociacin de agencias.

Garantizar la plena divulgacin (en la medida de su capacidad)
Asegurarse de la responsabilidad limitada (los intermediarios pueden y s van a la
quiebra!)
Establecer ndices Claves de Desempeo difciles para asegurar que el sistema funcione a
su favor

Pgina 14 de 22

Leyenda:
Media Agency = Agencia de Medios; Buy Out Broker = Agente de Compra; Broker =
Agente; Alliance Partner = Socio de Alianza; Media Owner = Propietario de Medios

India
Las rebajas estn relativamente extendidas en la India, aunque los niveles estn por debajo de
los pases asiticos vecinos. Tal vez ms marcado est el bajo nivel de confianza local en la
medicin de audiencias de TV, con relacin tensa entre las emisoras y TAM India, y las
amenazas de las emisoras para retirar su suscripcin no son infrecuentes. Adems, los datos
de lectura de Prensa han sufrido actualizaciones infrecuentes en los ltimos aos, lo que causa
una situacin en la que los anunciantes son obligados a comprar visibilidad y comprensin
limitadas.

Japn
Por ejemplo, las rebajas en Japn no se perciben tan prolficas como en China, pero los
miembros de la WFA perciben que la tasa de transferencia de vuelta a los clientes es ms baja
que en cualquier otro mercado en el ndice, con aproximadamente 75 % retenido por las
agencias.

Es evidente que las rebajas son un componente clave en el ecosistema, pero el papel que
desempean rara vez se reconoce pblicamente.

Las grandes agencias japonesas son de servicio completo: agencia creativa, agencia de
medios, propietario de medios y mayorista/minorista de medios - no es una configuracin que
se lleva bien con la transparencia. Las grandes agencias internacionales tienen dificultades
para competir con eficacia en este entorno.

Japn tambin sufre de los niveles ms bajos de confianza en la medicin de audiencia de los
medios, con un ndice de 207 para la TV, 107 % menos confiable que el promedio de mercado
de 20.
Pgina 15 de 22

Consideracin (de la WFA):
Ser conscientes de las sensibilidades culturales - nadie debe "desprestigiarse", ser acusado
de mentir, etc.
Considerar la posibilidad de compensar las rebajas en contra de los honorarios de la
agencia como alternativa para devolver los ingresos en efectivo - puede ser ms fcil para
la agencia reducir los ingresos "visibles" que admitir la existencia de rebajas!

N
i
v
e
l
e
s

d
e

r
e
b
a
j
a

t
o
t
a
l
%

C
h
i
n
a

M
a
l
a
s
i
a

I
n
d
i
a

J
a
p
n

A
u
s
t
r
a
l
i
a

Pgina 16 de 22

Australia China India Japn Malasia
Nivel de ingresos de la agencia derivados de los
propietarios de medios de comunicacin

Nmero de intermediarios entre anunciante y propietario de
medios
Cantidad a la que el entorno legislativo afecta
negativamente la transparencia
Nivel de medios de comunicacin sin coincidencia y no
facturados
Alcance de la prctica de "arbitraje" en las mesas de
negociacin de agencias
Nivel de espacio libre ofrecido por los propietarios de
medios de comunicacin como incentivos
Nivel de certeza de que los anuncios reservados fueron
colocados correctamente
Grado en que los medios de comunicacin fueron
facturados despus de la recepcin de las facturas de
proveedores de medios de comunicacin
Falta de visibilidad de la cadena de suministro digital y
flujos de dinero del anunciante
Falta de transparencia en torno a la propiedad, gestin y
flujo de los datos

Pgina 17 de 22
Consideraciones Globales de Transparencia
Consideraciones contractuales
Asegurarse que los contratos de la agencia de medios de comunicacin incluyen una
revisin anual para reflejar el rpido ritmo de cambio en el mercado
Los contratos deben cubrir todas las formas de ingresos que generan las agencias a partir
de las transacciones con los propietarios de medios de comunicacin, especificando que
estos deben ser transferidos de vuelta al anunciante. Fundamentalmente, esto se aplica
tanto a la agencia de medios como a la empresa matriz de la agencia
Ser claro sobre el mtodo de clculo de rebajas y espacio libre, etc.
Comunquese con la WFA para conseguir nuestra gua para la obtencin de
transparencia con las agencias de medios
Asegurarse de que los contratos cubran tanto la "Transparencia" como el "Retorno
proporcional de ingresos de los medios" (PROMI)
Proteger su derecho a la auditora mediante la adicin de una clusula a los contratos,
reservndose el derecho de seleccionar a un auditor de su eleccin
o Ser claro acerca de los fines de los datos de costos, es decir, para fines de evaluacin
comparativa

Consideraciones de video en lnea
Comprobar que el servidor de anuncios puede detectar datos que no sean impresiones, por
ejemplo, reproduccin de anuncios y detalles de interaccin del usuario
Disponer que los proveedores adopten integraciones estndares de la industria (por
ejemplo VPAID) o integraciones personalizadas segn se uso durante las auditoras de
Telemetry
No negociar con proveedores que marcan su propia tarea
Establecer estndares de desempeo que los proveedores deben cumplir y asegurarse de
que sean capaces de actuar con datos en tiempo real
Tener en cuenta que los estndares de transparencia y los estndares de desempeo no se
excluyen entre s, deben aparecer juntos o no aparecer en absoluto
Pgina 18 de 22
Apndice - conjunto completo de datos

F
r
a
n
c
i
a

P
a
s
e
s

n
r
d
i
c
o
s

C
a
n
a
d

S
u
d
f
r
i
c
a

A
u
s
t
r
a
l
i
a

E
s
t
a
d
o
s

U
n
i
d
o
s

R
e
i
n
o

U
n
i
d
o

A
l
e
m
a
n
i
a

A
r
g
e
n
t
i
n
a

E
s
p
a
a

I
t
a
l
i
a

R
u
s
i
a

C
C
G

M
a
l
a
s
i
a

I
n
d
i
a

M
x
i
c
o

B
r
a
s
i
l

U
c
r
a
n
i
a

J
a
p
n

C
h
i
n
a

Nivel de AVB NO devueltos como
proporcin del total de AVB
Confianza de los medios locales en los datos
de medicin de audiencia

F
r
a
n
c
i
a

P
a
s
e
s

n
r
d
i
c
o
s

C
a
n
a
d

S
u
d
f
r
i
c
a

A
u
s
t
r
a
l
i
a

E
s
t
a
d
o
s

U
n
i
d
o
s

R
e
i
n
o

U
n
i
d
o

A
l
e
m
a
n
i
a

A
r
g
e
n
t
i
n
a

E
s
p
a
a

I
t
a
l
i
a

R
u
s
i
a

C
C
G

M
a
l
a
s
i
a

I
n
d
i
a

M
x
i
c
o

B
r
a
s
i
l

U
c
r
a
n
i
a

J
a
p
n

C
h
i
n
a

Nivel de AVB
Nivel de ingresos de la agencia derivados de los propietarios de medios de
comunicacin
Nmero de intermediarios entre anunciante y propietario de medios
Cantidad a la que el entorno legislativo afecta negativamente la
transparencia
Nivel de medios de comunicacin sin coincidencia y no facturados
Alcance de la prctica de "arbitraje" en las mesas de negociacin de
agencias
Nivel de espacio libre ofrecido por los propietarios de medios de
comunicacin como incentivos
Nivel de certeza de que los anuncios reservados fueron colocados
correctamente
Grado en que los medios de comunicacin fueron facturados despus de la
recepcin de las facturas de proveedores de medios de comunicacin
Falta de visibilidad de la cadena de suministro digital y flujos de dinero del
anunciante
Falta de transparencia en torno a la propiedad, gestin y flujo de los datos

F
r
a
n
c
i
a

P
a
s
e
s

n
r
d
i
c
o
s

C
a
n
a
d

S
u
d
f
r
i
c
a

A
u
s
t
r
a
l
i
a

E
s
t
a
d
o
s

U
n
i
d
o
s

R
e
i
n
o

U
n
i
d
o

A
l
e
m
a
n
i
a

A
r
g
e
n
t
i
n
a

E
s
p
a
a

I
t
a
l
i
a

R
u
s
i
a

C
C
G

M
a
l
a
s
i
a

I
n
d
i
a

M
x
i
c
o

B
r
a
s
i
l

U
c
r
a
n
i
a

J
a
p
n

C
h
i
n
a

Tecnologa - nivel de integracin entre los proveedores de video en lnea y la
tecnologa de auditora

Sitio de referencia- confiabilidad y precisin de los datos que se transfieren
de vuelta para fines de auditora
Experiencia - la velocidad, comprensin, acceso y capacidad tcnica del
proveedor local de video en lnea

TOTAL NDICE DE TRANSPARENCIA

Pgina 19 de 22
Metodologa

Los datos de cada organizacin proporcionan una capa adicional de conocimiento y
comprensin sobre la transparencia de los medios. Algunos de los datos para el ndice de
Transparencia proceden de encuestas, y algunos se extrajeron directamente de la tecnologa
utilizada para servir y auditar la publicidad.

El gran total del ndice de Transparencia se ha calculado ponderando las contribuciones de
cada organizacin de la siguiente manera.

WFA (25 %) - niveles de rebaja acumulados por mercado y por medios de comunicacin, y
nivel de rebajas devueltas en realidad a los anunciantes. La WFA no se opone a las rebajas en
s, sino a que sean retenidas de los anunciantes:

"Los anunciantes esperan beneficiarse por completo de todos los descuentos por
volumen/frecuencia ganados por ellos directamente y de cualquier participacin en
tales descuentos ganada por sus agencias de acuerdo con el mrito individual de sus
negocios", WFA Media Charter

En base a las percepciones de los 27 miembros de la WFA, a travs de 15 sectores de
mercado, con un gasto promedio global combinado de aproximadamente US$ 35 mil
millones. ndice calculado en base a la relacin entre la proliferacin o volumen total de las
rebajas y el nivel devuelto a los clientes.

Ebiquity (40 %) - once criterios que cubren ampliamente la complejidad del mercado, y que
abarcan la extensin de los agentes e intermediarios y la visibilidad de la cadena de suministro
digital y propiedad de los datos. Encuesta y entrevistas realizadas a travs de la red de
especialistas locales de Ebiquity y FirmDecisions. ndice total calculado con base a
ponderaciones uniformes, entre las cuales tenemos:

1. Nivel Acumulado de Bonificaciones por Volumen de la Agencia (basado en volumen
de agencia o grupo de agencias)
2. Nivel de ingresos de agencia derivados de los propietarios de medios de comunicacin
en comparacin con anunciantes
3. Nmero de intermediarios entre anunciantes y propietario de medios
impresiones/impactos
4. Cantidad a la que el entorno legislativo afecta negativamente la transparencia
5. Nivel de medios de comunicacin sin coincidencia y no facturados
6. Alcance de la prctica de "arbitraje" en las mesas de negociacin de agencias
7. Nivel de espacio libre ofrecido por los propietarios de medios de comunicacin como
incentivos
8. Nivel de certeza de que los anuncios reservados fueron colocados correctamente
9. Grado en que los medios de comunicacin fueron facturados despus de la recepcin
de las facturas de proveedores de medios de comunicacin
10. Falta de visibilidad de la cadena de suministro digital y flujos de dinero del anunciante
11. Falta de transparencia en torno a la propiedad, gestin y flujo de los datos

Pgina 20 de 22
Telemetry (25 %) - tres criterios centrados en el ecosistema de video en lnea y que cubren la
integracin tcnica del proveedor con las auditoras de Telemetry y la adopcin de formatos
de video estndar de IAB. ndice total resultante de aplicar las siguientes ponderaciones.

1. Puntaje tcnico (ponderacin 70 %) - el tipo y nivel de integracin tcnica de
proveedores de video en lnea habilitada para fines de auditora de Telemetry.
Integraciones a la medida y completas permiten la extraccin de medidas de auditora.
2. Puntaje de sitio de referencia (ponderacin 10 %) - la fiabilidad y exactitud de los
datos transferidos de vuelta a Telemetry.
3. Puntaje de experiencia (ponderacin de 20 %) - perspectivas basadas en la gestin de
cuentas, equipos comerciales y trfico, en relacin con la velocidad, comprensin,
acceso, precisin y capacidad tcnica de los proveedores locales de video en lnea

Asociaciones Nacionales de Anunciantes (10%) - la confianza depositada por las
asociaciones en sus datos de medicin de audiencia de los medios de comunicacin locales,
una herramienta clave en la obtencin de visibilidad en un mercado de medios. Asociaciones
encuestadas sobre la confiabilidad de la medicin de audiencia de la televisin, radio, prensa
escrita, aire libre y en lnea. ndice total del pas ponderado por el gasto en medios.

Pgina 21 de 22
Acerca de los contribuyentes
La WFA es la nica organizacin mundial que representa los intereses comunes de los profesionales de
marketing. Reunimos a los mercados ms grandes y a los profesionales de marketing de todo el mundo, lo que
representa aproximadamente 90 % del gasto mundial en comunicaciones de marketing, casi US$ 700 mil
millones anualmente.

Nuestro objetivo es mejorar la eficacia y la eficiencia de la inversin en marketing de nuestros miembros a travs
del conocimiento y el intercambio de experiencias y la evaluacin comparativa.

Usted no puede resolver todos los problemas por s mismo. Es por eso que los miembros de la WFA recurren a la
sabidura colectiva de nuestra red mundial de ayuda e inspiracin.

Usted no est solo(a).

Ebiquity son especialistas independientes de desempeo de marketing. Permitimos que las marcas* en todo el
mundo tomen decisiones mejor informadas y mejoren el desempeo de su marca y empresa. Mejoramos sus
capacidades, mejoramos la rendicin de cuentas y fomentamos una mayor transparencia con sus socios de
agencia.

Nuestro liderazgo internacional de mercado en la medicin del valor de los medios de comunicacin significa
que tenemos los grupos ms grandes de costos y calidad de los medios de comunicacin, mientras que nuestra
independencia transaccional garantiza que ofrecemos a nuestros clientes asesoramiento verdaderamente objetivo.
Contamos con oficinas en 14 pases con una red ms amplia de socios independientes que cubren todos los
principales mercados de medios de comunicacin a nivel mundial.

FirmDecisions, la empresa de cumplimiento de medios de comunicacin y marketing global, forma parte del
grupo Ebiquity. Juntos tenemos el conocimiento sin paralelo de la exposicin a los contratos, prcticas y
desempeo de las agencias.

Ebiquity se enorgullece de ser un Socio Estratgico de la WFA.

* ms de 1200 (incluyendo 91 de los 100 principales anunciantes del mundo)

Telemetry es la nica empresa de auditora de publicidad en lnea a disposicin directa de los anunciantes.
Desde el inventario de despliegue al inventario de video ayudamos a los anunciantes a ejercer su derecho
contractual a auditar de manera independiente las campaas de publicidad en lnea en tiempo real. Nuestros
procesos y herramientas permiten la compra y la venta para identificar, aislar y erradicar las ineficiencias en
cualquier momento y dondequiera que aparezcan.

Podemos auditar la publicidad en lnea de manera remota o por medio de un proceso de publicacin de anuncios.
Trabajamos junto a las agencias, vendedores y servidores de anuncios para garantizar que los mejores intereses
del anunciante sean representados en cada paso del camino.

Nuestro proceso de auditora no aade carga de trabajo adicional para los anunciantes o agencias, aunque
nuestras herramientas aumentan los estndares de desempeo a travs de la compra y venta en el mercado. Nos
reunimos con nuestros clientes con regularidad para compartir nuestras conclusiones e informarles cmo generar
cada vez mayores niveles de equidad y retorno de su inversin.

Nosotros auditamos, asesoramos y actuamos.

Pgina 22 de 22
Nota: Todos los valores de referencia, resultados de encuestas, agendas y actas de la WFA son revisadas por Hogan Lovells
International LLP, nuestros abogados de competencia
Poltica de cumplimiento de la ley de competencia de la WFA
El propsito de la WFA es representar los intereses de los anunciantes y actuar como un foro para
legitimar contactos entre los miembros de la industria de la publicidad. Evidentemente, es poltica
de la WFA que no sea utilizado por ninguna empresa para fomentar conductas anticompetitivas o
colusivas, o participar en otras actividades que podran infringir leyes, regulaciones, normas o
directivas antimonoplicas o de libre competencia de cualquier pas, o poner en peligro la
competencia plena y justa de alguna manera. La WFA realiza controles peridicos para
asegurarse que esta poltica sea cumplida estrictamente.
Como condicin para la membresa, los miembros de la WFA reconocen que su pertenencia a la
WFA est sujeta a las normas de las leyes de competencia y se comprometen a cumplir
plenamente dichas leyes. Los Miembros acuerdan que no utilizarn a la WFA, directa o
indirectamente, (a) para lograr o intentar lograr acuerdos o entendimientos con uno o ms de sus competidores, (b) obtener o
intentar obtener, o intercambiar o intentar intercambiar informacin confidencial o secreta con respecto a cualquier otra
empresa que no est dentro del marco de un negocio de buena fe o (c) fomentar una conducta anticompetitiva o colusiva, o
participar en otras actividades que podran infringir leyes, regulaciones, reglas o directivas antimonoplicas o de libre
competencia de cualquier pas o poner en peligro la competencia plena y justa de alguna manera.

Revista ANDA 53 - WFA MEDIA TransparencyIndex Feb2014 SP

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Revista ANDA 53 - WFA MEDIA TransparencyIndex Feb2014 SP

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

ndice Global de Transparencia de Medios

Vous aimerez peut-être aussi