Fundamentos de mercadotecnia

Capitulo 1:
MARKETING EN UN MUNDO CAMIANTE: COMO CREAR !A"OR # $ATI$FACCI%N &ARA
"O$ C"IENTE$'
"a compa()a Ama*on'com es una compa()a +ue destaca por su mar,etin-. /a +ue para ellos la
0uer*a impulsadota de todo lo +ue 1acen son sus clientes'
"a relaci2n con los clientes es la cla3e para el 0uturo de la compa()a. ellos crean 0acilidades en
sus pa-inas para +ue cada cliente sienta una e4periencia especial al usar Ama*on'com para
comprar al-5n producto'
Que es el marketing?
"a 0unci2n principal del mar,etin- es encar-arse de los clientes'
6 Mar,etin- es entre-ar satis0acci2n a los clientes o7teniendo la empresa una utilidad'
El mar,etin- no es solo la 3enta / la pu7licidad. eso solo es el principio' El mar,etin- es el
proceso social / administrati3o por el +ue indi3iduos / -rupos o7tienen lo +ue necesitan /
desean a tra38s de la creaci2n / el intercam7io de productos'
Trminos importantes de la definicin de marketing
1' necesidades: estado de carencia perci7ida. los
mercad2lo-os no los in3entaron estas necesidades
est9n son 79sicas en la persona':este es un
concepto 79sico en el cual los mercad2lo-os se
centran;
<' deseos : la 0orma +ue adoptan las necesidades
1umanas de7ido a la cultura / a su personalidad
de cada indi3iduo' E=' "os estadounidenses
tienen 1am7re / compran 1am7ur-uesas / papas 0ritas'
>' demanda: cuando estos deseos est9n li-ados al
poder de compra se llama demanda'
Conceptos centrales del marketing

Y COMIDA


"as compa()as de
mar,etin-
so7resalientes 1acen lo
imposi7le por sa7er
estos > casos de sus
clientes'
E=' "os due(os de ?alt
Disne/ por lo menos una
3e* al a(o se dis0ra*an
de Mic,e/ o 3enden pop
corn para 3er cuales son
las necesidades de sus
clientes'
Necesidades.
deseos /
demandas
&roductos.
ser3icios /
e4periencias
!alor.
satis0acci2n /
calidad
Intercam7io.
transacciones /
relaciones
Mercados
roductos ser!icios " e#periencias
1' productos$ los personas satis0acen necesidades / deseos a tra38s de productos. no
solo un o7=eto 0)sico es un producto. es todo lo +ue satis0ace necesidades'
<' ser!icios$ :los productos se pueden llamar ser3icios; e=' ancos. l)neas a8reas.
1oteles. contadores como @oriuc1i. etc'
>' e#periencias$ otro tipo de producto. e=' Disne/ donde la 0antas)a es una e4periencia.
pasear en una @arle/'
En los 5ltimos a(os 1an aparecido mercader)as / productos tem9ticos. e=' Ni,etoAn es
llamado Bs1oppertainmentC donde comprar es di3ertido por sus e3entos / e41i7iciones
0ascinantes'
@ardroc, ca08 es un restaurante tem9tico. la comida no es lo m9s importante por+ue es
comida acompa(ada de entretenimiento'
El termino producto inclu/e mas +ue las simples propiedades de un 7ien o un ser3icio.
tam7i8n inclu/e el si-ni0icado +ue la MARCA tiene para los clientes' Coca cola si-ni0ica
m9s +ue una mera 7e7ida' Ni,8 es mas +ue una simple marca de *apatos' :"eer mar,etin-
en acci2n 1'1;
%alor& satisfaccin " calidad
1' !alor para el cliente$ esto es la di0erencia entre los 3alores +ue el cliente o7tiene al
poseer / usar un producto / los costos de o7tener el producto' E=' "os clientes de
FEDED reci7en 3arios 7ene0iciosE entre-a r9pida / con0ia7le de sus pa+uetes. Tam7i8n
al usar FedE4 los clientes reci7en al-unos 3alores de ima-en / status' :al usar FedE4.
los +ue mandan / reci7en el pa+uete se sienten importantes'; no es com5n +ue los
clientes se den cuenta con e4actitud de los 3alores / costos del producto' Fen realidad
la entre-a de FedE4 es m9s r9pida / con0ia7leG Fel ser3icio +ue dan =usti0ica los
preciosG
<' satisfaccin para el cliente$ depende del desempe(o +ue se perci7e en un producto
en cuanto a la entre-a de 3alor en relaci2n con las e4pectati3as del comprador' $i el
desempe(o del producto no alcan*a las e4pectati3as del cliente este +uedara
insatis0ec1o / 3ice3ersa' # si re7asa sus e4pectati3as +uedara encantado' "a cla3e es
tratar de +ue las e4pectati3as del cliente coincidan con el desempe(o de la empresa
eso es mu/ importante' :/ para darse cuenta de eso tienes +ue 7asarse en 3entas
anteriores. conse=os de ami-os. su-erencias de clientes etc;' "as me=ores empresas
actualmente est9n entre-ando todo a sus clientes 7rindando $ATI$FACCI%N TOTA"'
E=' Bla 1onda dice +ue un moti3o por+ue sus clientes est9n contentos es por+ue ellos
no lo est9nC' El prop2sito del mar,etin- es -enerar satis0acci2n de clientes de manera
rentable. El mercad2lo-o de7e -enerar mas 3alor / satis0acci2n para sus clientes pero
sin re-alar la casa'
>' calidad$ la calidad tiene un impacto directo so7re el desempe(o de los productos o
ser3icios' Calidad se de0ine como ausencia de de0ectos. pero esa de0inici2n es mu/
limitada /a +ue lo importante no es +ue no ten-a de0ectos sino +ue el cliente este
satis0ec1o' %sea si no al cliente no le -usta eso es una de0ectoHH
La administracin de calidad total (TQM total quality management) es un
en0o+ue en el cual toda la empresa participa en me=orar constantemente la calidad
de los productos / ser3icios' Este en0o+ue es 7ueno si lo utili*ar pero sin de=ar de
lado la satis0acci2n al cliente'
Muc1as empresas 1an utili*ado el rendimiento sobre la calidad (ROQ return on quality)
en este se ase-uran +ue la calidad +ue utili*an sea la +ue sus clientes 7uscan'
El mercad2lo-o tiene < responsa7ilidades importantes en la empresa centrada en la
calidad'
I de7e crear estrate-ias +ue a/uden a la compa()a a -anar mediante e4celencia en
la calidad total' De7e ser el &ERRO GUARDIAN del cliente +ue=9ndose a -randes
3oces a nom7re del cliente cuando el producto o ser3icio no es correcto'
I El mercad2lo-o de7e entre-ar tanto calidad mar,etin- como calidad en el producto'

Intercam'io& transacciones " relaciones
1' intercam'io$ es el o7tener de al-uien un o7=eto deseado mediante el o0recimiento de
al-o a cam7io' El intercam7io es mu/ 3enta=oso /a +ue la persona no tiene +ue sa7er
1acer todo simplemente 1acer lo +ue sa7e 1acer / 1acerlo 7ien para +ue pueda
intercam7iarlo por al-o +ue necesite / +ue no sepa 1acer 7ien'
<' transacciones$ mientras +ue el intercam7io es el concepto principal del mar,etin-. la
transacci2n es la unidad de medida de esta' "a transacci2n consiste en un intercam7io
de 3alores entre < partes' &uede ser una transacci2n monetaria donde con dinero
compras al-o +ue +uieres. o una transacci2n de true+ue donde podr)as dar a un 3ecino
tu re0ri-erador 3ie=o por su T! anti-uo'
El mercad2lo-o trata de encontrar una respuesta a su o0erta. por e=emplo' "a
respuesta +ue 7uscan puede estar m9s all9 de una compra o intercam7io de 7ienes
/ ser3icios' &uede ser por e=emplo un candidato pol)tico +ue 7usca se-uidores o
una i-lesia +ue 7usca miem7ros'
>' marketing de relaciones$ mas all9 de crear transacciones a corto pla*o. el
mercad2lo-o 7usca relaciones a lar-o pla*o con sus clientes. concesionarios.
pro3eedores 3aliosos etc' "a idea es mantener a sus clientes para +ue realicen m9s
transacciones' "a idea del mar,etin- actual es ma4imi*ar sus utilidades culti3ando las
relaciones mutuamente 7en80icas con los clientes'
Muc1as compa()as est9n usando:
I red de mar,etin-: esto es la compa()a unida a todos los +ue los rodean +ue son:
clientes. pro3eedores. concesionarios. distri7uidores / pu7licistas' A1ora la
competencia no se da entre empresas sino entre redes enteras. la +ue ten-a la red
mas -rande es la -anadora' :-enera J utilidades;
"a idea actual del mar,etin- no es solo 3ender / punto sino crear relaciones a lar-o
pla*o con sus clientes. reteni8ndolos' F# como se lo-ra esteG
I la empresa podr)a crear 3alor / satis0acci2n al a(adir 7ene0icios 0inancieros.
aerol)neas +ue 7rindan me=ores asientos a clientes 0recuentes / descuentos.
1oteles +ue les dan un me=or cuarto'
I Otra 0orma es a(adiendo 7ene0icios sociales. la empresa 0ortalece los la*os con los
clientes preocup9ndose por sus necesidades / deseos de los clientes indi3iduales'
E=' El 1otel RITK por e=emplo tiene a un cliente mu/ LUAN GARCIA / este se(or
0ue al 1otel Rit* en "ondres / pidi2 +ue le pusieran siempre muc1a 0ruta en su
cuarto / +ue le pusieran almo1adas duras. lo complacieron / en el momento del
pedido esta necesidad 0ue re-istrada en la computadora +ue tiene la empresa / si
este se(or 3a a otro Rit* en cual+uier parte del mundo siempre 3a tener almo1adas
duras / 0ruta en e4ceso'
I Otro punto es esta7lecer relaciones a(adiendo la*os estructurales' E=' Una
empresa +ue 3ende a ne-ocios podr)a proporcionar a sus clientes e+uipo especial
o enlaces de computadora +ue 0acilitaran el mane=o de pedidos o el ser3icio al
cliente'
El mar,etin- de relaciones consta en administrar a sus clientes al M
+ue a sus productos' &ero eso no +uiere decir todos los clientes. e4isten
clientes +ue es me=or no tenerlos /a +ue son clientes necios / o7stinados
+ue sale m9s caro de lo +ue 3ales'
Mercados
Con=unto de todos los compradores reales o potenciales de un producto o ser3icio. estos
tienen necesidades +ue satis0acer / las empresas la satis0acen 7rind9ndoles satis0acci2n /
relaciones' "os mercad2lo-os tiene un inter8s intenso en los mercados. su meta es
entender las necesidades / deseos de los mercados espec)0icos para seleccionar a cual
+uieren ser3ir'
Marketing
El mar,etin- implica administrar mercados para +ue ocurran intercam7ios / relaciones con
el 0in de crear 3alor / satis0acer necesidades / deseos' El proceso de intercam7io es mu/
tra7a=oso. implica 7uscar compradores. 3er sus necesidades. -enerar el producto.
promo3erlos. 0i=ar un precio / entre-arlo' :estas son acti3idades 0undamentales del
mar,etin-; los compradores tam7i8n 1acen mar,etin- 7uscando precios +ue pueden pa-ar'
6 &rincipales actores / 0uer*as de un sistema de mar,etin- moderno
Cada participante a(ade 3alor para el si-uiente ni3el. el 84ito de la compa()a no
solo depende de sus propias acciones sino de +ue tan 7ien el sistema entera
satis0ace las necesidades de los clientes'
E=' ?alIMart no puede cumplir con su promesa de precios 7a=os si sus pro3eedores no le
7rindan costos 7a=os'
Direccin de marketing
"a direcci2n de Mar,etin- implica administrar la demanda. lo +ue a su 3e* implica
administrar las relaciones con los clientes'
I administraci2n de la demanda: la direcci2n de mar,etin- no solo se encar-a de
aumentar la demanda. /a +ue en un momento dado podr)a no e4istir demanda. a
3er poca demanda o muc1a demanda' "a direcci2n de mar,etin- de7e encar-arse
en en0rentar todos estos cam7ios en la demanda' Ellos aparte de incrementar la
demanda tam7i8n se encar-an de modi0icarla / en muc1os casos 1asta reducirla'
&ara el caso de reducir la demanda e4iste el termino DE$MARKETING +ue
consiste en reducir la demanda para +ue no 1a/an pro7lemas. e=' El Golden Gate
a 3eces lle3a un ni3el peli-roso de tr90ico. la idea de desmar,etin- no es reducir la
demanda solo 7a=arla por un tiempo' "a direcci2n de demanda es administraci2n de
mar,etin-'
COMO CO$TRUIR RE"ACIONE$ REDITUA"E$ CON "O$ C"IENTE$
"a dependa de una empresa 3iene de los nue3o / anti-uos clientes. /a no solo es
importante 1acer nue3os clientes sino mas aun retener a los anti-uos' Anti-uamente
e4ist)a lo +ue se denomina BCUETA DE FUGAC donde las empresas crec)an / por lo
mismo aumenta7an los clientes de=ando a7a=o a los anti-uos +ue se i7an /endo por el
0ondo de la cu7eta'
Actualmente las empresas est9n a0rontando muc1os cam7ios como demo-r90icos.
muc1a mas competencia. lento crecimiento de la econom)a +ue diminu/e el in-reso de
nue3os clientes en las empresas por lo tanto no pueden darse el lu=o de perder clientes
anti-uos. por lo mismo el costo de atraer nue3os clientes esta cada 3e* mas ele3ado'
&erder un cliente no es solo perderlos a 8l sino tam7i8n perder las recomendaciones a
otras personas / compras +ue reali*a a lo lar-o de toda su 3ida' E=' &ara "EDU$ un
cliente satis0ec1o 3ale NOOOOO d2lares en compras de por 3ida' "a cla3e para mantener
a clientes anti-uos es proporcionarles 3alor / satis0acci2n'
"A DIRECCI%N DE MARKETING EN "A &RPCTICA:
&ro3eedores
Merca
d2lo-o
s
Compe
tidores
Intermediarios
de mar,etin-
Mercado de
usuario
0inal
E4isten > etapas +ue podr)a atra3esar la pr9ctica de mar,etin-:
1' mar,etin- emprendedor:
"uc1a por lo-rar ser el me=or. e=' Una de las cer3eceras mas -randes del mundo su
due(o empe*2 entrando de 7ar en 7ar ro-ando +ue le compraran su cer3e*a / a1ora
su ne-ocia tiene 3entas de 1asta <1O millones de d2lares'

<' mar,etin- 0ormulado:
Cuando una empresa pe+ue(a alcan*a el 84ito. cam7ia ine3ita7lemente su mar,etin-
al a=ustarlo a una 0ormula esta7lecida. /a utili*an estrate-ias de mar,etin-
pro0esionales'
>' mar,etin- intr8pido:
Cuando las empresas /a crecieron pierden la creati3idad / pasi2n por el
mar,etin- +ue ten)an al comien*o. para centrarse / no mo3erse de un mar,etin-
0ormulado' Cuando las empresas lle-an a ese ni3el tienen +ue 3ol3erse INTRE&IDO$ / +ue
los -erentes de marca / de producto sal-an de sus o0icinas / comiencen a 3i3ir con sus
clientes para 7rindarles m9s 3alor a los mismos'
En el cuadro :1I<; te 1a7lan de lo importante +ue es mantener al cliente satis0ec1o por m9s +ue
sepas +ue los +ue t esta pidiendo es mentira. es me=or complacerlos'
(ilosof)as de direccin de marketing
E4isten Q conceptos 7a=o las cuales las or-ani*aciones reali*an sus acti3idades de mar,etin-:
*+ concepto de produccin
Como la -ente 7usca productos m9s econ2micos la direcci2n tiene +ue centrarse en la
producci2n / en la distri7uci2n' Este concepto es 5til en < situaciones' &rimero cuando la
demanda e4cede a la o0erta :la direcci2n de7e 7uscar 0ormas de aumentar la producci2n; /
la se-unda cuando el costo del producto es demasiado alto / es preciso me=orar la
producti3idad para reducirlo' &ero si t 3as a centran muc1o en la producci2n no puedes
de=ar de lado los atracti3o del producto'
,+ concepto de producto
"a -ente 7usca productos con caracter)sticas nue3as. me=or calidad / desempe(o. es por
eso +ue las empresas de7en centrarse en me=or su producto' E=' Rue 3enta=a tiene una
empresa de ratoneras cuando a1ora e4isten insecticidas / 3enenos para ratas mas
e0icientes'
El concepto de producto tam7i8n crea una miop)a de mar,etin-. e=' Unos directi3os cre)an
+ue las personas lo +ue +uer)an eran trenes en 3e* de trasportes / se 3ieron in3adidos por
los a3iones. camiones / autom23iles'
-+ concepto de !enta
Este concepto es m9s usado en productos +ue las personas por lo -eneral no piensan en
comprar como por e=emplo: enciclopedias. se-uros' &or eso tiene +ue reali*ar una la7or de
promoci2n / 3enta a -ran escala' "as empresas utili*an este concepto cuando tienen
-randes cantidades de productos sin 3ender' Casi todos los clientes +ue son con3encidos a
comprar / no les a-rado el producto in0orman a 1O personas de su dis-usto mientras +ue
solo a > cuando al-o les a-rada'
&unto en0o+ue medios 0ines
De partida
Fa7rica productos 3ender utilidad 4 3ol'
E4istencias / promo3er de 3tas
.+ concepto de marketing
El lo-ro de las metas de una or-ani*aci2n depende de la determinaci2n de las necesidades
/ deseos de los mercados meta / de la satis0acci2n de los deseos de 0orma mas e0ica* /
e0iciente +ue los competidores' @a/ muc1os +ue con0unden este concepto con el de 3entas
pero son mu/ di0erentes el concepto de 3entas es de adentro hacia fuera solo les importo
lo-rar 3entas a corto pla*o sin importarles +uien / por+ue lo compraron. mientras +ue el de
mar,etin- es al re38s ellos tienen departamentos de clientes no de mar,etin-' $e
preocupan por la relaciones con los clientes / tener compras a lar-o pla*o' E=' Ford dice si
no somos mane=ados por nuestros clientes nuestros carros tampoco lo ser9n'
&unto en0o+ue medios 0ines
De partida
/+ concepto de marketing social
El mar,etin- social 1ace 8n0asis en los posi7les con0lictos entre los deseos a corto pla*o
del consumidor / el 7ienestar a lar-o pla*o' E=' Mc donalds es una empresa de comida
r9pida +ue 7rinda satis0acci2n / 0acilidad a sus consumidores a corto pla*o pero no se
ponen a pensar +ue cada en3oltura donde en3uel3en las 1am7ur-uesas contamina / +ue
la cantidad de -rasa / sal de la comida 1ace da(o a la -ente da(ando su 7ienestar a lar-o
pla*o' El mar,etin- social lo +ue +uiere es +ue las empresas se centren en el 7ienestar
social como lo principal. en 3e* de utilidades'
0etos del marketing en el nue!o milenio$ 1conectado2
El internet
Actualmente las empresas utili*an internet para relacionarse con todos los 3)nculos +ue e4isten
con la empresa 3ol3i8ndose as) mas e0icaces / e0icientes'
Cone4iones con clientes
A1ora la 0orma de 3incularse con los clientes se a e4pandido /a +ue antes solo era con los
clientes +ue estu3ieran al alcance. mientras +ue a1ora con internet los 3)nculos 3an mas all9 de
la ciudad de ori-en' A1ora se pueden crear relaciones mas directas / seleccionadas con
clientes esco-idos'
Cone4iones con clientes seleccionados cuidadosamente
A1ora /a no se +uieren relacionar con cual+uier cliente a1ora solo con clientes renta7les /
duraderos' A1ora e4isten muc1os tipos de consumidores por ra*ones 8tnicas. intereses
comunes. situaciones etc' :por eso la 0ra-mentaci2n de los mercados; las empresas se est9n
dedicando a un mar,etin- se-mentado no masi3o donde eli-en a sus compradores
cuidadosamente seleccionados. e=' ?on- solo manda cat9lo-os e in3itaciones a pro7ar 3inos a
la -ente +ue compra 3inos de 0orma rutinaria' No 3ana -astar plata en imprimir cat9lo-os para
-ente +ue ni los 3a a mirar'
$i tra7a=an con todos los se-mentos puede +ue no puedan ser renta7les con los +ue si los
se-uir)an. lo-rando +ue los a7andonen'
Cone4i2n directa
Relacionarse con sus clientes de 0orma mas directa. 1aciendo +ue no ten-an +ue pisar una
tienda para reali*ar sus compras' &or tel80ono. correo. internet o cat9lo-os a pedido' E=' ?on-
deli3er/ / Aon- por internet' Muc1as empresas permiten a sus clientes crear su propia l)nea de
compra' E=' Una empresa por internet te permite crear tu propio modelo 3irtual donde pones tus
medidas / le prue7as la ropa / la compras por internet / a su 3e* tiene sitios de consulta +ue
dependiendo de tus caracter)sticas t dice +ue te +uedar)a me=or'
Mercado NEC' Del mar,etin- Ut' &or satis0acci2n
Cliente inte-rado del cliente
Cone4iones de por 3ida con el cliente
"a idea es tener clientes esta7les / 0ormar relaciones duraderas con ellos. a1ora los
mercad2lo-os no 7usca participaci2n en el mercado. 7uscan participaci2n de clientes'
Cone#iones con los socios de marketing
Cone4iones dentro de la empresa
El mar,etin- es tan importante +ue no se puede +uedar solo en el area de mar,etin-. aparte de
+ue cada area se encar-ue de lo +ue tienen +ue 1acer se de7en 3incular con crear satis0acci2n
a los clientes'
Cone4iones con socios e4ternos
Tam7i8n se est9n crean cam7ios 7ruscos en como la empresa se conectan con sus
pro3eedores. socios de canal e incluso competidores' Casi todas las empresas actuales 0orman
parte una red / se apo/an muc1o en las asociaciones con otras empresas'
Administracin de cadena de abasto la cadena de a7asto descri7e un canal m9s lar-o. +ue 3a
desde las materias primas / los componentes 1asta los productos terminados +ue se lle3an a
los compradores 0inales' Una "aptop comien*a con pro3eedores de circuitos el8ctricos. el
0a7ricante de computadores. distri7uidores. detallistas / al 0inal al cliente' Cuando 1a/ cadena
de a7asto se sa7e +ue la suerte no solo depende de tu desempe(o sino del desempe(o en
cadena'
Alian!as estrat"gicas T7' se necesitan socios estrat8-icos para ser e0icaces' "as empresas
de7en 7uscar socios / apo/en sus 0ortale*as / 7a=en sus de7ilidades' $I NO &UEDE$
!ENCER"O$ UNETE A E""O$ esta siendo despla*ado por UNETE A E""O$ # NO &ODRPN
!ENCERTE'
Cone#iones con el mundo 3ue nos rodea+
Cone4iones -lo7ales
El resultado es un entorno de mar,etin- mil 3eces m9s comple=o. tanto para las empresas
como para los consumidores' @o/ en d)a todas las empresas sienten in0luencia de la
competencia -lo7al. desde el 3endedor de 0lores del 7arrio +ue compra sus 0lores a
pro3eedores me4icanos 1asta las empresas m9s -randes del mundo' A1ora no solo 3enden a
0uera sino +ue re0uer*an sus 3entas comprando ellos 0uera de sus 0ronteras'

Cone4iones con los 3alores propios / responsa7ilidades sociales
Al madurar los mo3imientos mundiales del consumidorismo. consumismo / el ecolo-ismo. se
est9 e4i-iendo a los mercad2lo-os 1acerse m9s responsa7les por el impacto social / am7iental
de sus actos'
Cone4iones m9s amplias
Antes el mar,etin- se centra7a en empresas con 0ines de lucro a1ora el mar,etin- es
importante para otro tipo de empresas sin 0ines de lucro como uni3ersidades. 1ospitales.
museos. or+uestas sin02nicas / i-lesias'

4l nue!o mundo conectado del marketing
"os mercad2lo-os inteli-entes est9n apro3ec1ando todos las 0ormas de conectarse con sus
clientes' Est9n creando relaciones duraderas con sus clientes / lo-rando conser3ar a sus
clientes satis0ec1os' !en a sus pro3eedores / distri7uidores como socios no como ad3ersarios'
"as empresas actuales est9n creando nue3os tipos de cone4iones para entre-ar 3alor superior
a sus clientes'