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- AVISO ANDA 125 AOS 21X27.5 CM.pdf 1 28/03/14 10:24

- AVISO ANDA 125 AOS 21X27.5 CM.pdf 1 28/03/14 10:24
AVISO
NES-
TLE
4
R
eservar:
C
artagena:
1, 2 y 3 de octubre.
I
nfo: congreso@
congre
sodepublicidad.com
T
els.: 218 2935 -
218 2946 -Bt.
C
artagena
El Congreso Colombiano de Publicidad es el ms
importante evento empresarial del sector. Se rea-
liza cada dos aos desde 1980, organizado por la
Asociacin Nacional de Anunciantes de Colom-
bia, ANDA; la Asociacin Colombiana de Editores
de Diarios y Medios informativos, ANDIARIOS; la
Asociacin Nacional de Medios de Comunicacin,
ASOMEDIOS; y la Unin Colombiana de Empresas
Publicitarias, UCEP. Gremios que agrupan las ms
importantes empresas del pas con el fin de tratar
los temas de mayor sensibilidad e impacto en la
industria publicitaria y de los medios de comuni-
cacin, como son la investigacin, las estrategias
de comunicacin, los avances tecnolgicos, los
mercados, las tendencias y el desarrollo creativo,
tanto a nivel nacional como internacional.
Cuando se inici el proceso para
elegir el tema de campaa del Con-
greso, la parte ms difcil fue encon-
trar un norte, tenamos sentados
en la misma mesa a Ximena Ta-
pias, presidenta ejecutiva de Ucep;
a Nora Sann, directora ejecutiva de
Andiarios; a Tulio ngel, presidente
ejecutivo de Asomedios y como re-
presentante delegada por la junta
directiva de ANDA a Mara Carolina
Meja de Wills. "Venamos de dos
temas que marcaron tendencia; El
consumidor tiene el poder, en 2010,
Un mundo sin fronteras lo que es-
tamos viviendo hoy, pero eso lo
presentamos en 2012; as que em-
pezamos por examinar las tenden-
cias mundiales, observamos con
detenimiento lo que se deca y por
ANDA lidera. 1, 2 y 3 de octubre, Cartagena de Indias
YA VIENE
EL XVIII CONGRESO
COLOMBIANO DE PUBLICIDAD
ANDA lo que viene
Fernando Martelo, director acadmico
del congreso: la agenda acadmica que he-
mos planeado busca que
los participantes al congreso se sientan
inspirados , conozcan otros caminos,
nuevos temas para reflexionar y crear, y al
mismo tiempo encuentren argumentos para
enriquecer la esencia del sector.
5
qu se deca en las redes sociales
de todas partes, buscamos coinci-
dencias entre los ms vanguardistas
de la publicidad y de la comunica-
cin, qu estaban haciendo los ms
grandes anunciantes, los medios
ms importantes y las agencias ms
destacadas y logramos dejar pasar lo
abrumador y nos concentramos en lo
esencial, recuerda Martelo, "Encon-
tramos a hombres y mujeres, nios,
jvenes, adultos empoderados por
cuenta de lo que les estn permitien-
do las nuevas tecnologas de la in-
formacin, pero a la vez los vimos
vulnerados de una forma u otra
por lo que exige este nuevo en-
torno; ansiosos, afectados
Encontramos a personas
responsables, conscientes,
que quieren aportar. "En-
tendimos las preocupacio-
nes comunes globales de
la gente de aqu, que son
las mismas de la gente
de la India, de Canad, de
Venezuela y de todas par-
tes, y empezamos a darle
forma a esas ideas comu-
nes o colectivas que ellos, es
decir, nosotros mismos como
individuos estamos apoyando,
y sobre las cuales tomamos ac-
ciones personales que comparti-
mos, o a las que nos sumamos para
hacer posibles movilizaciones,
que propicien la realizacin
de los ideales que todos
tenemos: el planeta
que queremos, la so-
ciedad que soamos, los
valores que aoramos, los
derechos que exigimos y por lo
tanto, los productos que nos conocen
y respetan, las marcas en que quere-
mos confiar, la publicidad que espe-
ramos, la comunicacin que busca-
mos. Y de esa reflexin llegamos a 'De
ideas a ideales'".
DE IDEAS A IDEALES ES EL
TEMA DEL CONGRESO
Conocido el brief, se lleg a este ma-
nifiesto:
"De la idea al ideal. La diferencia
parece pequea, pero una 'L' puede
hacer del mundo un lugar mejor, una
'L' puede sumar cada idea que ten-
gamos a una causa ms grande, a
un movimiento que convoque a de-
cenas, a cientos, a miles a millones,
hasta convertirse en un ideal.
Un propsito que vea ms all del
consumidor y reconozca al humano,
que aumente la participacin en los
indiferentes ms que en el mercado.
Cada marca tiene algo que puede
aportar y todo est en nuestras
manos.
Hagamos que las marcas no ha-
blen ms de s mismas, sino de
todos, que sean relevantes para
la realidad de la vida, para lo que
pasa aqu y ahora, que tracen el
camino de accin para transfor-
mar el mundo".
El manifiesto es una invitacin a la
reinvencin. Se quiere que agen-
cias anunciantes, medios, y
gremios se apasionen con una
nueva etapa de la industria.
A partir de ese manifiesto
que ya conocemos, confirma
Fernando Martelo, la agen-
da acadmica que estamos
preparando estar formada
por actores', de la publicidad,
el mercadeo y las comunica-
ciones; protagonistas nacio-
nales e internacionales, que
desde cada uno de sus mbitos
nos mostrarn con reflexiones
propias, ejemplos y casos reales
que estn ayudando a cambiar el
mundo, a ponerlo en la direccin
ideal. esperamos que nos inspiren
a todos, que nos muestren cami-
nos, nos den un tema para
reflexionar y argumen-
tos para enriquecer
la esencia del sector.
NUESTRO
EQUIPO
La agencia de publicidad se-
leccionada por la junta directiva del
Congreso para desarrollar la campa-
a fue Ogilvy & Mather. Su racional
creativo, lo explica Felipe Afanador,
gerente: En pocas palabras la imagen
6
que representa "De ideas a ideales
surgi tras una serie de transfor-
maciones. En principio, el referente
lgico para la palabra IDEA fue un
bombillo y para la palabra IDEAL fue
un mundo. Pero nos encontramos
ANDA
lo que viene
MARA CAROLINA MEJA WILLS, ANUNCIANTE:
Este evento es un valioso espacio, tanto desde
el punto de vista del aprendizaje como del re-
lacionamiento. Nos permite continuar fortale-
ciendo nuestra formacin en temas relaciona-
dos con la actualidad y las nuevas tendencias
en el mundo de la publicidad y la gestin de
marca. Adems, nos permite participar de las
muestras comerciales y encontrarnos como
gremio con nuestros colegas, para compartir
intereses e inquietudes comunes, experien-
cias, prcticas y casos de xito.
c
Ogilvy & Mather: "El Congreso es una oportunidad para reinventarnos, salirnos de la caja, volver a enamorarnos,
encontrar y alimentar la esencia de un trabajo en el que hay muchas frustraciones, pero tambin muchos xitos.
Sin soltar el acelerador en el negocio, el Congreso nos recuerda que lo que hacemos es bacano y que podemos
trascender y dejar huella.
Juan Pablo lvarez, director cre-
ativo junto al grupo de O
gilvy &
M
ather que est encargado de
hacer la cam
paa para el Congreso
con que el bombillo era fro, nada hu-
mano y se trataba de humanizar el
tema. Y adems la imgen del mun-
do que necesitabamos transmitir era
la de un mundo vivo un mundo que
nos siente y al que sentimos. En con-
clusin, despus de un trabajo in-
tenso y pasar por muchos raciona-
les logramos crear una imagen que
humanizaba el concepto,. concluye
Afanador.
Esos primeros intentos de imagen,
son los que como primicia acompa-
an este texto. "En la junta siempre
les insistimos en encontrar una ima-
gen clida, humana, ms emocional,
en su momento lo record Fernando
Martelo.
7
ORGANIZA ESTA VERSIN:
Octubre 1, 2 y 3 / Hotel Las Amricas, Cartagena
VALOR DE LAS INSCRIPCIONES - Incluido IVA 16%
TARIFAS DE INSCRIPCIN XVIII CONGRESO COLOMBIANO DE PUBLICIDAD
Plenas
Grupo de 3 a 5
Grupo de 6 a 10
Grupo de 11
$ 1.430.000
$ 1.380.000
$ 1.340.000
$ 1.280.000
$ 1.358.500
$ 1.311.000
$ 1.273.000
$ 1.216.000
AFILIADOS ( * )
Los anteriores precios Incluyen el IVA del 16%.
Tarifas por Persona.
( * ) Afliados Gremios: Anda, Andiarios, Asomedios y Ucep.
Si su empresa est afliada a uno de los Gremios, podr benefciarse de las tarifas de inscripcin para afliados, anexando una comunicacin
de su empresa como constancia de su vinculacin laboral.
Podr acceder a las tarifas para grupos presentando por escrito los nombres de los integrantes de una misma empresa.
Los acompaantes NO asisten a las sesiones acadmicas.
TARIFAS 2014 DESCUENTO 5% - Hasta 15/08/2014
Plenas
Grupo de 3 a 5
Grupo de 6 a 10
Grupo de 11
$ 1.827.000
$ 1.780.000
$ 1.728.000
$ 1.649.000
$ 1.735.650
$ 1.691.000
$ 1.641.600
$ 1.566.550
NO AFILIADOS
$ 1.187.000 $ 1.127.650 Estudiantes
$ 856.000 $ 813.200 Acompaantes
Incluye:
- Recepcin en el aeropuerto de Cartagena
- Transporte del aeropuerto de Cartagena a los hoteles ofciales del Congreso y de
los hoteles ofciales al aeropuerto de Cartagena
- Descansos de caf
- Asistencia a los actos sociales ofciales ofrecidos por los organizadores del
congreso.
- Asistencia a las sesiones acadmicas y a la muestra comercial.
Los participantes deben diligenciar el formulario de inscripcin que se encuentra en la pgina web indicando la forma de pago. El pago puede hacerse con tarjeta de
crdito, en efectivo o cheque. Si el pago se realiza con cheque, debe enviar a las ofcinas del congreso, copia del formulario con copia adjunta de la consignacin, sellada
por el respectivo banco.
Para el pago en efectivo o con tarjeta de crdito debe acercarse a las ofcinas del congreso con la copia del formulario de inscripcin.
El valor total de la inscripcin deber ser cancelado antes de iniciarse el Congreso. No se admiten abonos a la inscripcin.
INFORMACIN:
ANDA
Congreso Colombiano de Publicidad
Clara Carvajal
Directora Ejecutiva
Correo Electrnico: congreso@congresodepublicidad.com
Telfonos: 571 218 2935 / 218 2946
ASOCIACIN
NACIONAL DE
ANUNCIANTES DE
COLOMBIA ANDA
www.congresodepublicidad.com INFORMACIN
Los participantes deben diligenciar el formulario
de inscripcin que se encuentra en la pgina web
www.congresodepublicidad.com e indi-
car la forma de pago. Este puede hacerse con tarjeta
de crdito, en efectivo o cheque. Si se realiza con che-
que, debe enviar a las oficinas del congreso calle 98
No.9-03 of.606, ANDA, el correspondiente compro-
bante. El valor total de la inscripcin deber ser can-
celado antes de iniciarse el Congreso, no se admiten
pagos parciales.
MAYOR INFORMACIN:
ANDA
Congreso Colombiano de Publicidad
Clara Carvajal Uribe
Directora Ejecutiva
congreso@congresodepublicidad.com
asistente@congresodepublicidad.com
Telfonos: 218 2935 / 218 2946
Bogot
LA INVITACIN ES PARA
TODOS.
Mara Carolina Meja de Wills, ge-
rente de publicidad de Suramerica-
na S.A. y representante de ANDA en
la junta directiva del Congreso, su-
bray: "Como anunciantes tenemos
una responsabilidad con el pas.
Debemos partir de los principios
que orientan a nuestras compaas.
Este es un espacio propicio para de-
batir sobre intereses comunes del
sector, para construir pas y desa-
rrollar prcticas responsables en la
publicidad, identificar tendencias de
consumo acordes con nuestro con-
texto, con el medio ambiente y el
desarrollo econmico y social.
Los esperamos en Cartagena
para celebrar el XVIII Congreso
Colombiano de Publicidad, un
espacio de encuentro, de re-
flexin y de crecimiento para
nuestra labor, nuestra indus-
tria y nuestro pas.

ORGANIZA ESTA VERSIN:

Octubre 1, 2 y 3 / Hotel Las Amricas, Cartagena
VALOR DE LAS INSCRIPCIONES - Incluido IVA 16%
TARIFAS DE INSCRIPCIN XVIII CONGRESO COLOMBIANO DE PUBLICIDAD
Plenas
Grupo de 3 a 5
Grupo de 6 a 10
Grupo de 11
$ 1.430.000
$ 1.380.000
$ 1.340.000
$ 1.280.000
$ 1.358.500
$ 1.311.000
$ 1.273.000
$ 1.216.000
AFILIADOS ( * )
Los anteriores precios Incluyen el IVA del 16%.
Tarifas por Persona.
( * ) Afliados Gremios: Anda, Andiarios, Asomedios y Ucep.
Si su empresa est afliada a uno de los Gremios, podr benefciarse de las tarifas de inscripcin para afliados, anexando una comunicacin
de su empresa como constancia de su vinculacin laboral.
Podr acceder a las tarifas para grupos presentando por escrito los nombres de los integrantes de una misma empresa.
Los acompaantes NO asisten a las sesiones acadmicas.
TARIFAS 2014 DESCUENTO 5% - Hasta 15/08/2014
Plenas
Grupo de 3 a 5
Grupo de 6 a 10
Grupo de 11
$ 1.827.000
$ 1.780.000
$ 1.728.000
$ 1.649.000
$ 1.735.650
$ 1.691.000
$ 1.641.600
$ 1.566.550
NO AFILIADOS
$ 1.187.000 $ 1.127.650 Estudiantes
$ 856.000 $ 813.200 Acompaantes
Incluye:
- Recepcin en el aeropuerto de Cartagena
- Transporte del aeropuerto de Cartagena a los hoteles ofciales del Congreso y de
los hoteles ofciales al aeropuerto de Cartagena
- Descansos de caf
- Asistencia a los actos sociales ofciales ofrecidos por los organizadores del
congreso.
- Asistencia a las sesiones acadmicas y a la muestra comercial.
Los participantes deben diligenciar el formulario de inscripcin que se encuentra en la pgina web indicando la forma de pago. El pago puede hacerse con tarjeta de
crdito, en efectivo o cheque. Si el pago se realiza con cheque, debe enviar a las ofcinas del congreso, copia del formulario con copia adjunta de la consignacin, sellada
por el respectivo banco.
Para el pago en efectivo o con tarjeta de crdito debe acercarse a las ofcinas del congreso con la copia del formulario de inscripcin.
El valor total de la inscripcin deber ser cancelado antes de iniciarse el Congreso. No se admiten abonos a la inscripcin.
INFORMACIN:
ANDA
Congreso Colombiano de Publicidad
Clara Carvajal
Directora Ejecutiva
Correo Electrnico: congreso@congresodepublicidad.com
Telfonos: 571 218 2935 / 218 2946
ASOCIACIN
NACIONAL DE
ANUNCIANTES DE
COLOMBIA ANDA
L Ms: Para conocer el informe
Good Purpose de WFA y Edelman
Berland lo invitamos a visitar: www.
andacol.com Revista No. 53 /Archi-
vo/ WFA&Edleman_Putting_Purpo-
se_into_Marketing.ppt
PARA TUITEAR
t Nueve de cada diez encues-
tados cree que las empresas de-
ben prestar igual atencin a sus
beneficios como a los intereses
de la sociedad.
t 76 % de los consumidores
estn de acuerdo en que una em-
presa soporte causas y haga di-
nero con ello al mismo tiempo.
t 60 % de los consumidores
afirm que habitualmente apoya
las "buenas causas.
t 66% de los directores de
mercadeo coinciden en que las
marcas con propsito atraen
mejor talento a sus respectivas
compaas.

A propsito del tema del dcimo octvo Congreso Co-

lombiano de Publicidad, la redaccin de la revista ANDA
ha encontrado entre sus archivos, los resultados de un
informe publicado por la WFA en enero de 2013. En este
se contrastan los resultados del quinto estudio Good
Purpose en el que la firma Edelman Berland encuest a
8.000 consumidores con ms de 18 aos de edad de
16 pases y las respuestas que la WFA obtuvo de entre-
vistas realizadas a 149 directores de mercadeo de las
empresas anunciantes ms importantes del mundo.
Los resultados sobre la actitud de
los consumidores de todo el mun-
do con respecto al propsito de la
marca constituyen uno de los ar-
gumentos ms importantes para
confirmar que el tema del Congre-
so va ms all de la coyuntura. De
ideas a ideales ser todo un xito.
DE LO FCTICO Y
ESTADSTICO AL IDEAL
ANDA
archivo
10
REVISTA DE LA ASOCIACIN
NACIONAL DE ANUNCIANTES
DE COLOMBIA.
Fundada en 1994, por:
Carlos Delgado Pereira.
Consejo Editorial:
Augusto Ramrez Ramrez, Gustavo Cas-
tro Caycedo, Alfonso Lizarazo, Germn
Yances, Julio Echeverri, Jos Mara Forero,
Marco Llins, John Chiswell.
Editora:
Adriana Prieto Herrera.
editor@andacol.com
Coordinadora comercial y de publicidad:
Mara del Pilar Sierra Martnez.
ANDA en la web:
Camilo Restrepo Rubio
Opinin jurdica:
Jorge Enrique Snchez Martnez
En esta edicin:
Augusto Ramrez Ramrez, Gustavo Castro
Caycedo, Jotamario Arbelez, Julio Eche-
verri, Jos Mara Ravents, Joseph Clift,
Adriana Wolff D, Carlos Salazar Vargas, Ma-
rio Sigfrido Huertas L., Rob Dreblow, Karla
Ramrez.
Diseo, produccin, preprensa:
Diseo Editorial Comunicaciones Ltda.
Correccin:
Csar Tulio Puerta Torres.
Fotografa, ilustraciones y grficos,
infografa: Diseo Editorial Comunicacio-
nes Ltda., Shutterstock, Stockcreations,
mindscanner, Joyce Vincent, archivo cola-
boradores, Departamento de comunica-
ciones Cosmos 100, rudall30, Jopics.
Portada:
Diseo Editorial Comunicaciones Ltda.
Impresin:
Servigrafics Ltda.
Direccin Administrativa y Comercial:
Anda, Calle 98 No. 9-03, Oficina 606
e-mail: informacion@andacol.com
www.andacol.com
Telfonos 218 2931 - 218 2935.
REVISTA ANDA
EDICIN No. 53
Mayo - Julio 2014
Aliado:
Mingobierno Res. 456 de 18 de mayo de 1994. Prohibida la reproduccin parcial o total de esta edicin. La opinin expresada en los artculos es responsabilidad exclusiva de sus autores y no compromete
a los anunciantes de estas pginas, ni reeja necesariamente el pensamiento de la revista. Esta revista no certica su circulacin porque su tiraje es de 2.800 ejemplares que se distribuyen gratuitamente.
ISSN 0122-6746.
ANDA
sumario

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12
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28
32
36
42
44
48
52
56
58
LO QUE VIENE
EDITORIAL
ECONOMA
PORTADA
EN LA MIRA
MARKETING
COMUNICACIN
EN EL MEDIO
ANDA/NADA
HERRAMIENTAS
ENTRE EL TINTERO
COYUNTURA
INTERNACIONAL
HOMENAJE
MEMORIAS AL VIENTO
XVIII Congreso Colombiano de Publicidad.
Publicidad, panorama mundial a 2015.
2014 arranc en terreno positivo.
Manfredo Linsker, Cosmos 100.
Anunciantes piden transparencia a medios.
Un empaque listo para competir.
Marketing en campaas y politing.
Evolucin en Effie Colombia.
Gabo al telfono.
Datos inteligentes vs. grandes datos.
Tendencias de la industria publicitaria.
Los periodistas y los chigiros agonizantes.
Gamificacin segn David Ortiz Sierra.
Gabriel Garca Mrquez.
Qu se gesta en la caverna ciberntica?
REVISTA ANDA Edicin 53
revista AN
D
A digital en w
w
w
.andacol.com
Manfredo Linsker
45 aos de experiencias para opinar
sobre la industria del turismo nacional.
A
N
D
A
Tarifa Postal Reducida Servicios Postales Nacional S.A. No. 2014-114 4-72, vence 31 dic. 2014 / Ao 20 Nmero 53 / ISSN 0122-6746
COSMOS 100
ASOCIACIN NACIONAL DE ANUNCIANTES DE COLOMBIA
Tenemos toda
la informacin
sobre el
XVIII CONGRESO
COLOMBIANO DE
PUBLICIDAD
Cartagena 1, 2 y 3 de octubre, 2014
ESPECIAL
DE LA IDEA AL IDEAL
4 5
qu se deca en las redes sociales
de todas partes, buscamos coinci-
dencias entre los ms vanguardistas
de la publicidad y de la comunica-
cin, qu estaban haciendo los ms
grandes anunciantes, los medios
ms importantes y las agencias ms
destacadas y logramos dejar pasar lo
abrumador y nos concentramos en lo
esencial, recuerda Martelo, "Encon-
tramos a hombres y mujeres, nios,
jvenes, adultos empoderados por
cuenta de lo que les estn permitien-
do las nuevas tecnologas de la in-
formacin, pero a la vez los vimos
vulnerados de una forma u otra
por lo que exige este nuevo en-
torno; ansiosos, afectados
Encontramos a personas
responsables, conscientes,
que quieren aportar. "En-
tendimos las preocupacio-
nes comunes globales de
la gente de aqu, que son
las mismas de la gente
de la India, de Canad, de
Venezuela y de todas par-
tes, y empezamos a darle
forma a esas ideas comu-
nes o colectivas que ellos, es
decir, nosotros mismos como
individuos estamos apoyando,
y sobre las cuales tomamos ac-
ciones personales que comparti-
mos, o a las que nos sumamos para
hacer posibles movilizaciones,
que propicien la realizacin
de los ideales que todos
tenemos: el planeta
que queremos, la so-
ciedad que soamos, los
valores que aoramos, los
derechos que exigimos y por lo
tanto, los productos que nos conocen
y respetan, las marcas en que quere-
mos confiar, la publicidad que espe-
ramos, la comunicacin que busca-
mos. Y de esa reflexin llegamos a 'De
ideas a ideales'".
DE IDEAS A IDEALES ES EL
TEMA DEL CONGRESO
Conocido el brief, se lleg a este ma-
nifiesto:
"De la idea al ideal. La diferencia
parece pequea, pero una 'L' puede
hacer del mundo un lugar mejor, una
'L' puede sumar cada idea que ten-
gamos a una causa ms grande, a
un movimiento que convoque a de-
cenas, a cientos, a miles a millones,
hasta convertirse en un ideal.
Un propsito que vea ms all del
consumidor y reconozca al humano,
que aumente la participacin en los
indiferentes ms que en el mercado.
Cada marca tiene algo que puede
aportar y todo est en nuestras
manos.
Hagamos que las marcas no ha-
blen ms de s mismas, sino de
todos, que sean relevantes para
la realidad de la vida, para lo que
pasa aqu y ahora, que tracen el
camino de accin para transfor-
mar el mundo".
El manifiesto es una invitacin a la
reinvencin. Se quiere que agen-
cias anunciantes, medios, y
gremios se apasionen con una
nueva etapa de la industria.
A partir de ese manifiesto
que ya conocemos, confirma
Fernando Martelo, la agen-
da acadmica que estamos
preparando estar formada
por actores', de la publicidad,
el mercadeo y las comunica-
ciones; protagonistas nacio-
nales e internacionales, que
desde cada uno de sus mbitos
nos mostrarn con reflexiones
propias, ejemplos y casos reales
que estn ayudando a cambiar el
mundo, a ponerlo en la direccin
ideal. esperamos que nos inspiren
a todos, que nos muestren cami-
nos, nos den un tema para
reflexionar y argumen-
tos para enriquecer
la esencia del sector.
NUESTRO
EQUIPO
La agencia de publicidad se-
leccionada por la junta directiva del
Congreso para desarrollar la campa-
a fue Ogilvy & Mather. Su racional
creativo, lo explica Felipe Afanador,
gerente: En pocas palabras la imagen
Reservar:
Cartagena: 1, 2 y 3 de octubre. Info: congreso@congre sodepublicidad.com Tels.: 218 2935 - 218 2946 -Bt.
Cartagena
El Congreso Colombiano de Publicidad es el ms
importante evento empresarial del sector. Se rea-
liza cada dos aos desde 1980, organizado por la
Asociacin Nacional de Anunciantes de Colom-
bia, ANDA; la Asociacin Colombiana de Editores
de Diarios y Medios informativos, ANDIARIOS; la
Asociacin Nacional de Medios de Comunicacin,
ASOMEDIOS; y la Unin Colombiana de Empresas
Publicitarias, UCEP. Gremios que agrupan las ms
importantes empresas del pas con el fin de tratar
los temas de mayor sensibilidad e impacto en la
industria publicitaria y de los medios de comuni-
cacin, como son la investigacin, las estrategias
de comunicacin, los avances tecnolgicos, los
mercados, las tendencias y el desarrollo creativo,
tanto a nivel nacional como internacional.
Cuando se inici el proceso para
elegir el tema de campaa del Con-
greso, la parte ms difcil fue encon-
trar un norte, tenamos sentados
en la misma mesa a Ximena Ta-
pias, presidenta ejecutiva de Ucep;
a Nora Sann, directora ejecutiva de
Andiarios; a Tulio ngel, presidente
ejecutivo de Asomedios y como re-
presentante delegada por la junta
directiva de ANDA a Mara Carolina
Meja de Wills. "Venamos de dos
temas que marcaron tendencia; El
consumidor tiene el poder, en 2010,
Un mundo sin fronteras lo que es-
tamos viviendo hoy, pero eso lo
presentamos en 2012; as que em-
pezamos por examinar las tenden-
cias mundiales, observamos con
detenimiento lo que se deca y por
ANDA lidera. 1, 2 y 3 de octubre, Cartagena de Indias
YA VIENE
EL XVIII CONGRESO
COLOMBIANO DE PUBLICIDAD
ANDA lo que viene
Fernando Martelo, director acadmico
del congreso: la agenda acadmica que he-
mos planeado busca que
los participantes al congreso se sientan
inspirados , conozcan otros caminos,
nuevos temas para reflexionar y crear, y al
mismo tiempo encuentren argumentos para
enriquecer la esencia del sector.
ASOCIACIN NACIONAL DE
ANUNCIANTES DE COLOMBIA
AF Av Rev Anda 21x27.5cm Frule cv.pdf 1 5/8/14 4:25 PM
12
La inversin publicitaria en todo el mundo goza-
r probablemente de un crecimiento constante a
lo largo de los aos hasta 2015, lo que refleja una
mejora de la economa mundial, segn los ltimos
pronsticos de Warc. En general, se prev que la in-
versin publicitaria aumentar 5,2 % en 2014, lo cual
alcanza US$554.500 millones a precios actuales
para el ao. Este es un salto significativo de la tasa
de crecimiento de 2013 de 3,2 %, y probablemente
ser reforzado por otro buen ao en 2015, durante
el cual se prev que la inversin publicitaria mundial
aumentar en ms de 5,5 %.
Todas las regiones, probablemente, registren un
crecimiento neto de la inversin publicitaria para
2014, con el mejor desempeo, en trminos de au-
mentos anuales, procedentes de Amrica Central
y Amrica del Sur. Por otra parte, el crecimiento
cercano a dos dgitos de Asia-Pacfico a lo largo
del perodo de pronstico ver a la regin superar
a Europa para convertirse en la segunda regin del
mundo con mayor publicidad; se prev que tenga
US$159.000 millones en 2014, en comparacin con
US$153.000 millones de Europa. Pero ambas regio-
nes se mantendrn muy por detrs de Amrica del
Norte, que probablemente registre una inversin
publicitaria de poco ms de US$177.000 millones
este ao.
Este crecimiento de la inversin publicitaria re-
fleja las tendencias en la economa en general. Al
superar los efectos de la crisis financiera mundial,
el crecimiento del PIB en todo el mundo probable-
mente se acelerar este ao y el prximo. La pro-
duccin mundial, a partir de una expansin de 3 %
en 2013, es posible que aumente 3,7 % en 2014 y
en 3,9 % el prximo ao; este crecimiento constante
se ver parcialmente alimentado por una marcada
mejora en el desempeo de las economas avan-
zadas.
En particular, un aumento del PIB en los Estados
Unidos ser un factor crucial en la aceleracin glo-
bal. Se prev que la mayor economa del mundo,
que todava representa ms de 20 % de la produc-
cin total mundial, crezca a una tasa anualizada de
2,8 % este ao, un salto importante de 1,9 % en 2013.
A travs de las "economas avanzadas", como son
agrupadas por el Fondo Monetario Internacional
(FMI), habr un salto en el crecimiento entre 2013
y 2014, pasando de 1,3 % a 2,2 %; esto es una seal
de que, despus de aos de volatilidad econmica
durante las secuelas de la crisis crediticia y los pro-
blemas de deuda de la zona euro, la recuperacin
econmica de base amplia est ganando traccin.
Y para concluir, aunque el crecimiento tal vez sea
proporcionalmente menor en las economas en de-
sarrollo de Asia, Amrica Latina y frica, que se han
enfrentado a una serie de vientos en contra para el
crecimiento en el ltimo ao, en conjunto, se pre-
v que este bloque vea una expansin de 5,1 % en
2014 tras 4,7 % de crecimiento el ao pasado. Esto
constituye una tasa ms rpida de expansin que
las economas avanzadas, pero sobre todo refleja
una reduccin de la "brecha de crecimiento" entre
los dos bloques econmicos.

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PANORAMA MUNDIAL A 2015
EL CRECIMIENTO CONTINA...
Y LA BRECHA ENTRE LOS DOS
BLOQUES ECONMICOS SE REDUCE
ANDA editorial
Por Joseph Clift desde Warc/ Warc es un proveedor mundial de inteligencia de marketing a nivel mundial.
14
Colombia crecer por encima del PIB mundial pre-
visto para este ao; sin embargo, a nivel global
deben mantenerse en la mira los movimientos de
China y Estados Unidos, mientras que a nivel inter-
no la lupa debe dirigirse a los proyectos en infraes-
tructura con los que el gobierno pretende poner a
funcionar la economa a punta de gasto pblico. Le
quedan cuentas pendientes a Santos, sobre todo
en lo social. Por Augusto Ramrez Ramrez*.
Fuente: DANE - Direccin de sntesis y cuentas nacionales.
COMPORTAMIENTO DEL PIB POR RAMAS DE ACTIVIDAD ECONMICA 2013 - 2012
GRFICO N.
O
1
ANDA
economa
Las buenas noticias econmicas del
ao 2013 estuvieron por el lado de la
construccin, que fue el sector lder,
con un crecimiento de 9,8 % y el agro
con 5,2 %, jalonado por el caf que se
expandi en 22,3 %, una megatasa
gracias a que la produccin pas de
8 millones de sacos en 2012 a casi
11 millones el ao pasado, en plena
coyuntura de buenos precios inter-
nacionales (alrededor de dos dlares
por libra) y la devaluacin del peso de
mediados del 2013.
TODOS LOS SECTORES CON NDICES
POSITIVOS EXCEPTO LA INDUSTRIA
En general todos los sectores pre-
sentaron crecimiento a excepcin de
la industria manufacturera que se
desplom a -1,2 %, por efecto, entre
otros factores, del contrabando y las
masivas importaciones de produc-
Los motores del PIB durante 2013 fueron la construc-
cin y el caf
2014 ARRANC EN
TERRENO POSITIVO
L Lea tambin: pg. 17. LA INVERSIN PUBLICITARIA DE LOS ANUNCIANTES ESCAL HASTA $2,4 BILLONES
DURANTE 2013. DIGITAL SORPRENDI!
* Economista Universidad de los Andes, analista econmico revista ANDA.
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P
I
B
15
tos terminados especialmente en
el ramo de electrodomsticos esti-
mulados por el bajo precio del dlar
representado en la tasa de cambio.
EL GRFICO N.
O
1 MUESTRA LOS RESUL-
TADOS SECTORIALES DEL AO 2013.
Como puede leerse en las cifras del
grfico, todos los sectores estuvie-
ron por encima del promedio global
de 4,3 % excepto el sector del trans-
porte, almacenamiento y comunica-
ciones y el industrial que cay.
A nivel latinoamericano el PIB co-
lombiano estuvo por encima de pa-
ses comparables como Chile, que se
expandi 4,1 %, Mxico 1,1 %, Brasil 2,3 %,
pero fue superado por Per que al-
canz una tasa de 5 %.
Los pronsticos de crecimiento para
2013 de 4,5 % previstos por el gobier-
no y de 4,1 % estimados por el Banco
de la Repblica estuvieron en "foto de
llegada" con el resultado real de 4,3 %.
CMO ESTUVO EL COMPORTAMIEN-
TO DEL PIB POR EL LADO DE LA DE-
MANDA?
El consumo fue tambin otro de los
motores que coadyuv al buen resul-
tado de la economa durante 2013,
con una cifra de crecimiento de 4,7 %
respecto al ao anterior y se explica
por el incremento del consumo de los
hogares que lleg a 4,5 % y del gobier-
no que alcanz 6 %, es decir, tuvimos
gasto pblico que estimul la pro-
duccin por el lado de las obras civi-
les y la construccin de las 100.000
viviendas de inters social bastante
polemizadas polticamente.
CMO ARRANC 2014?
El ao arranc bien, hay buenos datos
en ventas de cemento, y esto indica
que las obras civiles y la construccin
van por buen camino. Las ventas del
comercio positivas y la venta de au-
tomviles han reaccionado.
Los riesgos se presentan por el lado
del sector externo porque la econo-
ma china est creciendo por debajo
de 7,5 % y esta tasa parece que se
sostendr en el corto plazo. Por otro
lado la economa estadounidense
prev un mejor crecimiento del PIB lo
cual llevara a un crecimiento de las
tasas de inters por parte de la Re-
serva Federal.
QU DICEN LOS ORGANISMOS IN-
TERNACIONALES SOBRE EL COM-
PORTAMIENTO DE LA ECONOMA EN
2014?
La reciente asamblea conjunta del
Fondo Monetario Internacional, FMI,
y el Banco Mundial en Washington
con toda la "pesada" de ministros de
Hacienda y banqueros centrales de
las 188 naciones que lo integran, pa-
saron revista al comportamiento de
la economa mundial y observaron
que todava hay coletazos de la crisis
de finales de 2008 y que la recupe-
racin ser frgil y modesta. Existen
an altos niveles de desempleo en
el Viejo Continente, volatilidad en las
cotizaciones de las materias primas
en el mercado mundial que afecta a
las economas emergentes como Co-
lombia, sumado a los costos del cr-
dito en ascenso lo que puede generar
frenazos en Amrica Latina.
Prevn para 2014, en el mejor esce-
nario, apenas un crecimiento de la
economa mundial de 3 % aunque el
pronstico para Colombia del FMI es
de 4,2 %.
PROYECCIONES DE CRECIMIENTO
DEL PIB Y DESEMPLEO PARA EL 2014
En el cuadro n.
o
1 pueden apreciarse
las proyecciones del Fondo Moneta-
rio Internacional de variacin del PIB
y desempleo para los pases sura-
mericanos durante el ao 2014. All
puede leerse que el estimativo para
el caso colombiano es, por ahora, de
4,2 %, es decir, un crecimiento similar
al de 2013. Para el Banco de la Re-
pblica la cifra estar entre 3 % y 5 %
mientras el gobierno es ms opti-
mista y le apuesta a 4,7 %. Hay que
Para el Banco
de la Repblica
la cifra estar
entre 3 % y 5 %
mientras el
Gobierno le
apuesta a 4,7 %.
PAS 2014 DESEMPLEO
Brasil 2,5 6,0
Argentina 2,8 7,4
Colombia 4,2 10,0
Venezuela 1,7 10,3
Per 5,7 6,0
Chile 4,5 6,4
Ecuador 4,0 5,5
Bolivia 5,0 6,3
Uruguay 3,3 6,8
Paraguay 4,6 5,5
PROYECCIONES DEL FONDO MONETARIO
INTERNACIONAL SOBRE VARIACIN
DEL PIB PARA 2014
CUADRO N.
O
1
Fuente: FMI - Perspectivas y polticas mundiales.
16
ser cautos en los estimativos por la
incertidumbre que generan las polti-
cas del nuevo gobierno.
GASTO PBLICO: ESTIMULA ECONOMA
El gobierno estima que el gran mo-
tor de la economa ser el gasto p-
blico y privado en infraestructura de
transporte, con 36 proyectos que ha-
cen parte del programa de construc-
cin de las denominadas autopistas
de cuarta generacin 4G.
Igualmente la construccin de vivien-
da seguir siendo muy dinmica con
el plan de intereses subsidiados para
casas destinadas a la clase media.
INDUSTRIA MANUFACTURERA: OPTIMISTA
En cuanto a la industria se espera
un crecimiento positivo teniendo en
cuenta instrumentos como la deva-
luacin de la tasa de cambio para el
caso de las exportaciones, especial-
mente las destinadas a los TLC. En el
mismo sentido, las grandes inversio-
nes en infraestructura demandarn
numerosos productos de la industria
nacional, sobre todo para aquellos
sectores ms golpeados.
AGRO: CON RECURSOS BILLONARIOS
En cuanto al campo, la actividad
agropecuaria contar con cuantiosos
recursos para inversin, estamos ha-
blando de cinco billones de pesos adi-
cionales a la inversin histrica ms
el compromiso del gobierno por dar
una fuerte batalla contra el contra-
bando que est causando estragos
en varios sectores productivos.
Por otra parte, "La Misin Rural en-
comendada al exministro Jos Anto-
nio Ocampo pretende encontrar los
mecanismos adecuados para reducir
el rezago que existe entre campo y
ciudad. La misin tendr como fun-
cin principal elaborar un portafolio
de polticas pblicas para los prxi-
mos 20 aos y ser el censo nacional
agropecuario que realiza el Dane en
la actualidad, la materia prima para
establecer la carta de navegacin de
este sector.
Para terminar, en lo que se refiere a
industria manufacturera y el campo,
desde la coyuntura econmica, habra
que agregar que el gobierno ha teni-
do un buen manejo macroeconmico,
pero le han faltado ms polticas so-
ANDA
economa
ciales para el campo y ms coheren-
cia con la industria manufacturera.

CUENTAS PENDIENTES PARA CUMPLIR
Quedan pendientes para el prximo
gobierno:
Las reformas sociales, como la de
la salud, imprescindibles para un
pas enfermo, que de seguir as vera
afectada su productividad.
La reforma a las instituciones p-
blicas, especialmente la justicia, para
hacerlas ms efectivas a fin de que
las leyes no sigan siendo, como dice
el adagio popular, "para los de ruana.
Queda tambin como deuda pen-
diente en lo social, la reforma al sis-
tema educativo, porque segn las
pruebas Pisa nos encontramos ubi-
cados en la cola del mundo.
LA REFORMA EDUCATIVA. LAS PRUE-
BAS PISA, UN ESCNDALO PARA CO-
LOMBIA
Es escandaloso lo ocurrido con las
PRUEBAS PISA en el mdulo de "So-
luciones Creativas de Problemas
adelantadas por el Programa Inter-
nacional para la Evaluacin de Estu-
L Ms sobre este tema: Para
conocer un completo informe sobre los
resultados de las pruebas Pisa, con anli-
sis pas por pas, le recomendamos visitar
el siguiente link: http://www.oecd.org/
newsroom/singapore-and-korea-top-
first-oecd-pisa-problem-solving-test.
htm.
Las pruebas
Pisa se reali-
zaron en 2012,
el anlisis fue
hecho en 2013,
y este ao se
conocieron
los resulta-
dos. Colombia
se raj.
17
diantes en ingls PISA: Program for
International Student Assessment
para la Organizacin de Cooperacin
y Desarrollo Econmico, Ocde, en las
cuales participaron 85.000 alumnos
de 15 aos de 44 pases, incluido Co-
lombia, que obtuvo el ltimo puesto
despus de Bulgaria, mientras que
los grandes ganadores fueron Singa-
pur y Corea.
Lo interesante de los resultados
es que el puntaje de Colombia fue
de 399 puntos, mientras que el de
Singapur como ganador fue de 562.
Pero en el caso de Colombia, Medelln
con 424 puntos y Manizales con 423
puntos estuvieron por encima de la
cifra colombiana.
Segn la Universidad de Stanford,
este tipo de pruebas tienen un
gran impacto en el crecimiento
econmico de un pas porque
el nivel de habilidades cogniti-
vas de los estudiantes asegura
crecimientos econmicos ms
dinmicos en el futuro.
EN 2013: $2,4
BILLONES
FUE LA INVERSIN
PUBLICITARIA DE LOS
ANUNCIANTES
Para informacin de los anuncian-
tes el cuadro n.
o
2 registra la inver-
sin publicitaria por medios en forma
comparativa entre el 2012 y 2013. La
cifra escal hasta 2,4 billones de pe-
sos lo que representa un incremento
de 12,7 % sobre las cifras publicadas
en el ao 2012.
De las cifras del cuadro n.
o
2 se pue-
de inferir que la mayor participacin
en el total de la torta publicitaria la
sigue manteniendo la televisin na-
cional (Caracol y RCN) con 45 % y su
crecimiento fue de 5,3 %, es decir, por
encima del PIB que estuvo en 4,3 %.
El crecimiento de los peridicos estu-
vo aforado en 34,2 % y est influen-
ciado por nuevas fuentes de ingreso
como clasificados, revistas de pren-
sa y publicidad digital que en el ao
2012 no se incorporaban al clculo.
Todos los medios crecieron, con ex-
cepcin de las revistas que tuvieron
un leve descenso de -1,4 % y que en-
frentan una fuerte competencia de
los medios digitales, especialmente
Internet.
SE DISPAR LA INVERSIN PUBLICI-
TARIA EN MEDIOS DIGITALES
El hecho para destacar del ao publi-
citario 2013 lo constituye la abultada
cifra de inversin en los medios digi-
tales: $212.666 millones, casi el doble
de la inversin en revistas y que re-
present un exitoso crecimiento de
31,1 % segn IAB Colombia, empresa
que hace este tipo de mediciones. Es
de anotar que dentro de la cifra total
est incluida la inversin publicitaria
en Internet a travs de banners y que
durante el ao 2013 alcanz la suma
de $82.136 millones.
Todo este fenmeno de crecimiento
exponencial de la publicidad digital
afecta a los otros medios, que co-
mienzan a perder share en el merca-
do publicitario que no es muy elstico
en su crecimiento.

INVERSIN PUBLICITARIA FACTURADA TERCER Y CUARTO TRIMESTRE
Y ACUMULADO AO 2012 - 2013
Cifras en millones de pesos corrientes
CUADRO N.
O
2
3
er.
trimestre
2012 2013 VAR. %
Acumulado 2012 - 2013
2012 2013
Participacin
4
to.
trimestre
2012 2013 VAR. %
* No se incluyen revistas que circulan con peridicos.
** A partir de 2013 la informacin de peridicos incluye clasificados, revistas de prensa y publicidad en peridicos digitales.
*** Aproximadamente 348 emisoras de radio comercial, de las 692 reportadas por MINTIC a febrero 6 de 2014. No incluye emisoras
comunitarias, de inters pblico, ni emisoras on line.
FUENTE: Asomedios: televisin, radio y revistas, y Andiarios: peridicos.
TV REG. Y LOCAL 18.302 15.935 -12,9 19.102 24.696 29,3 63.394 66.569 3 5,0
REVISTAS * 29.097 28.216 -3,0 34.181 33.273 -2,7 110.206 108.706 4 -1,4
PERIDICOS ** 113.889 161,280 41,6 138.731 186.711 34,6 475.832 638.707 26 34,2
RADIO *** 121.941 142.912 17,2 140.442 154.895 10,3 466.508 521.607 21 11,8
TV NAL. 286.195 291.094 1,7 288.800 296.332 2,6 1'043.509 1'098.966 45 5,3
TOTAL 569.424 639.437 12,3 621.256 695.907 12,0 2'159.448 2'434.555 100 12,7
VAR. %
2013 %
18

ANDA
portada
*Comunicadora, publicista. Editora general revista ANDA.
El ms reciente estudio del WTTC evidencia que dentro de
la economa mundial los viajes y el turismo constituyen
un potente motor de crecimiento. Cules son las cifras
que permiten hacer esta afirmacin, qu papel desempe-
a Latinoamrica en esta industria?; est Colombia pre-
parada para sacar provecho de un negocio mundial que
en 2014 mover casi 1.150 millones de personas? Qu
est pasando en Bogot, uno de los principales centros
de negocios en Amrica Latina? Manfredo Linsker, quien
ya suma 45 aos en el sector, y actualmente ejerce como
gerente del Hotel Cosmos 100 -anunciante de la Anda-,
es nuestro invitado; relataremos su trayectoria paralela
a preguntas que ayudan a entender la industria y el ori-
gen de la cadena Hoteles Cosmos, ejemplo de evolucin,
made in Colombia. Por Adriana Prieto Herrera*.
Hotel Cosmos 100, un protagonista local nos acerca al negocio global
1938 fue el ao en que mayor
afluencia de inmigrantes alemanes
lleg a Colombia, entre ellos una pa-
reja judo alemana, Cilli y Hermann
Linsker, cuya historia no fue excep-
cional, hicieron parte de un grupo de
ms de 3.500 personas que arriba-
ron a nuestro pas no como turistas,
sino para escapar de las actividades
EN EL NEGOCIO
DE LOS VIAJES
Y EL TURISMO
MANFREDO LINSKER
que estaba adelantando Adolf Hitler
en Europa. En esa poca, Colombia
tena casi nueve millones de habi-
tantes, haba menos de 15.000 tel-
fonos en el pas, Scadta era la nica
aerolnea para transporte de pasa-
jeros, las cartas eran el medio de
comunicacin ms efectivo despus
de la prensa, la radio apenas naca
y la TV no exista. Ochenta y cinco
aos han transcurrido de ese tiem-
po a esta parte; hoy en nuestro pas
dos decenas de aerolneas mueven
29 millones de pasajeros, ms de 47
millones de abonados tiene la te-
lefona mvil, Internet es el medio
de moda y el correo electrnico y
las redes sociales, inimaginadas en
1938, conectan al instante a ms de
2.500 millones de personas en todo
el mundo. Tambin inimaginado en
esa poca era que el negocio del tu-
rismo en el mundo igualara o inclu-
so superara al de las exportaciones
de petrleo (Fuente: WTTC, Consejo
Mundial de Viajes y Turismo/2013).
Conectar a los Linsker con la indus-
tria del turismo sera absurdo de
no ser porque ellos, de una forma u
otra, construyeron su nueva historia
en este sector, armados de varias
cualidades: sensibilidad al medio y
a las oportunidades, clculo racional
y espritu de ahorro, herramientas
efectivas an hoy.
19
ADAPTACIN, LA CLAVE
Aleb Rifai, secretario general de
WTO, World Tourism Organization,
seal durante el primer bimestre
de este ao las razones que explican
el crecimiento del turismo, su pala-
bra clave fue adaptacin:
A. La industria de los viajes
y el turismo posee una notable
capacidad de adaptacin a las
condiciones cambiantes de los
mercados y a las situaciones
geopolticas coyunturales.
B. Adicionalmente tiene el po-
der necesario para impulsar el
crecimiento
C. Y es ejemplar generador de
empleo.
Evidentemente, la adaptacin tam-
bin fue en parte responsable de
la vinculacin de los Linsker y sus
hijos Manfredo y Heinz al turismo:
ellos, como inmigrantes de finales
de la dcada del treinta, ingresaron
por el puerto de Buenaventura. "Mis
padres, de origen alemn, llegaron a
Pasto con una mano adelante y la
otra atrs". Y es que sin parientes ni
destino, igual daba para ellos que-
darse all o explorar otra regin. As
que se quedaron, y encontraron una
oportunidad que aprovecharon. No
eran los nicos en un pas extrao,
cada vez eran ms lo que llegaban,
con un idioma diferente, sin un lu-
gar donde pasar sus primeras no-
ches, agradecidos por encontrar un
pas que les abra las puertas, pero
al mismo tiempo ansiosos de ser
acogidos por algo o alguien que les
fuera familiar. Cilli y Hermann Lins-
ker no eran expertos en mercadeo,
pero entendieron pronto las necesi-
dades de los viajeros que llegaban a
la ciudad; empezaron ofrecindoles
comida, luego hospedaje. De un sa-
ln a una casa y de una casa a una
construccin con una mejor infraes-
El nmero de TURISTAS aument 5 %
en 2013, a 1.100 millones de
personas, para el 2014 se prev un
crecimiento de 4 a 4,5 %.
'
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I

]
T

,
VIAJES Y TURISMO
El turismo es una HERRAMIENTA PARA REDUCIR LA
POBREZA y asegura un mayor flujo de INVERSIONES
Y DIVISAS.
En 2014 el nmero de
turistas internacionales
CHINOS superar los
100
millones.
1

El turismo es el
PRIMER
EMPLEADOR DE
JVENES y
SEGUNDO
EMPLEADOR DE
MUJERES en el
mundo.
ENTRE 6 y 7 %
DE LOS TRABAJOS
DEL MUNDO LOS
APORTA EL SECTOR
DE LOS VIAJES Y EL
TURISMO.
La industria de los viajes y el turismo DIO TRABAJO a
266 millones
d e p e r s o n a s .
AAAAAA
La industria de los viajes y el turismo
contribuy con US$7 billones
al PRODUCTO INTERNO BRUTO MUNDIAL. v
u
EL TURISMO
EN 2014 SE
PREV QUE
CRECER
4,3 %.

"VIAJAR ES AHORA PARTE DE LOS PATRONES DE CONSUMO

PARA UN NMERO CRECIENTE DE PERSONAS, TANTO EN LAS ECONOMAS EMER-
GENTES COMO EN LAS AVANZADAS".
Taleb Rifai, secretario general de la Organizacin Mundial del Turismo.
Fuentes: WTTC y OMT /2013.
20
tructura que se convirti en el Hotel
Pacfico de Pasto. "Muchos lo recuer-
dan como el Hotel Mantequilla, por la
generosidad que mi madre tena al
servir la mantequilla junto a la mer-
melada, la racin que cada comensal
les pona a sus panes era suficiente
para hacerle el quite al almuerzo y
llegar en la noche a buscar la cena".
Gente, cada vez ms gente, cada vez
mejor atendida, cada vez mejor re-
cibida, los aos transcurrieron. En
ese ambiente creci Manfredo Lins-
ker y cuando lleg el momento, sus
padres lo enviaron a la Universidad
de Cornell en Estados Unidos. La pa-
reja Linsker lo tena claro, no basta-
ba con la suerte de estar en el lugar
indicado, haba que invertir, innovar,
crecer y preparar a la siguiente gene-
racin en el negocio. Tras cinco aos
de carrera Manfredo tuvo la oportu-
nidad de unirse a la Cadena Hilton
Internacional, inici desde la cocina,
preparando huevos; das, meses y
aos aprendiendo y escalando pel-
daos en esta profesin fueron con-
solidando las bases de la que sera
su carrera entre un pas y otro, una
cultura y otra, un hotel y otro.
INFRAESTRUCTURA Y PREPARACIN
No es coincidencia, los resultados
conseguidos por la familia Linsker
respondan a un objetivo. Ahora bien,
si hablamos de los destinos tursti-
cos con mayor desarrollo en el mun-
do como Asia y el Pacfico con 248
millones de visitantes y a la vez pen-
samos en destinos latinoamericanos
con crecimientos que sobrepasan al
de Colombia como Panam y Ecua-
dor, encontramos, como se aprecia
en el Informe sobre Competitividad
en Viajes y Turismo 2013, del Foro
Econmico Mundial, que la inversin
en infraestructura va de la mano con
el crecimiento de la industria del tu-
rismo y el crecimiento econmico del
pas. As lo ratifica Taleb Rifai, de la
OMT: "Los buenos resultados alcan-
zados en estas regiones se deben a
una fuerte inversin en infraestruc-
tura, una cada vez mayor clase me-
dia que gasta dinero y una agresiva
poltica de apertura que incrementa
las facilidades para hacer posible el
negocio".
EL PANORAMA EN LAS
AMRICAS
El Informe del Foro Econmico
Mundial tambin compara 140 eco-
nomas del mundo, e indica entre
otros que el turismo latinoamerica-
no aport 9 % al PIB global en 2012 y
que el mayor crecimiento de llegadas
en 2013 tuvo lugar en los destinos de
Amrica del Norte y Amrica Central
(4 % en ambos casos), mientras que
en Amrica del Sur la cifra solo se in-
crement 2 %.
ANDA
portada

QU LE FALTA A COLOMBIA PARA COMPETIR?

En el ranking mundial sobre capital humano, diversi-
dad cultural y recursos naturales del WEF, Colombia
ocupa el puesto 34, Panam el 45 y Ecuador el 56. Y
esta es solo una de las innumerables fortalezas de
Colombia, con las cuales puede llegar a ser un juga-
dor importante de la regin, claro est siempre que
se solucionen aspectos como:
1. La infraestructura - El Consejo Privado de Com-
petitividad en su informe 2012-2013 concluy sobre
Colombia: "La calidad de la infraestructura, en lo que
se reere a transporte vial, frreo, aeroportuario y por-
tuario es deciente".
2. La creacin de una verdadera poltica transversal
para la industria del turismo - Basta mirar a pases
vecinos como Israel, Espaa, Mxico, Panam y Ecua-
dor recientemente donde el turismo ha sido con-
siderado eje fundamental y transversal de la poltica
econmica y social de sus respectivos gobiernos.
3. Un ministerio dedicado por entero al turismo.
4. Informacin cualitativa y cuantitativa formal.
5. Bilingismo.
6. Formacin en servicio.
7. Mayor conectividad area, cielos abiertos.
Manfredo Linsker: "Somos un gremio acfalo, siento que no se
est tomando en serio la importancia de esta industria sin chi-
meneas, las medidas que adopta, ejecuta y propone el gobierno
son insuficientes y poco estructuradas", "Necesitamos un mi-
nisterio dedicado por entero al turismo".
DESDE LA PERSPECTIVA LINSKER,
M Video:
Vea en www.andacol.
com, la entrevista con
Manfredo Linsker.
21
COLOMBIA Y LA INDUS-
TRIA SIN CHIMENEAS
Las anteriores podran ser las cifras
ms relevantes para tener una idea
de lo que sucede con la industria en
la regin, pero adems vale la pena
sumar a ellas los resultados de dos
interesantes informes:
El primero de la firma Futurebrand,
conocido como Country Brand Index
(CBI) en Latinoamrica, que aporta
informacin recogida en 21 pases
para determinar cmo es vista la
regin y cada uno de sus pases res-
pecto a su potencial como destino
turstico y de negocios. Las varia-
bles claves de este estudio consi-
deran Turismo, Patrimonio y Cultu-
ra, Sistema de Valores, Calidad de
Vida y Aptitud para los Negocios. Y
los resultados provienen de la suma
de la investigacin cuantitativa, opi-
niones de expertos y una encuesta
digital a consumidores habituales.
Palabras ms, palabras menos, este
informe concluye que Latinoamri-
ca es valorada como un destino re-
creativo ms que de negocios y en
general todos los encuestados tie-
nen expectativas sobre cmo ser
su desempeo en el futuro. Y el top
of mind en la muestra lo ocupan: el
color, la msica, el clima y la calidez
emocional que perciben de parte de
los latinos.
El segundo es el Informe sobre
Competitividad en Viajes y Turismo
2013, del Foro Econmico Mundial.
La versin completa de este repor-
te se encuentra en: http://reports.
weforum.org/travel-and-tourism-
competitiveness-report-2013/. Seis
de los resultados publicados aqu
sirven de prembulo para hablar de
Colombia.
DNDE ESTAMOS?
1. ndice mundial de Competitividad
en viajes y turismo 2013 (Ranking
para 140 pases): Espaa ocupa el
puesto n.
o
4, Panam es 37, Ecuador
81 y Colombia 84.
2. En las Amricas: Panam ocupa
el puesto 4, Ecuador el 14 y Colom-
bia el puesto 16.
Tal vez los siguientes resultados
nos dan pistas sobre el porqu de
este ranking y a la vez responden a
la pregunta dnde est Colombia
en el negocio de los viajes y el turis-
mo en el mundo?:
Para los resultados que se presen-
tan a continuacin es necesario
tener presente que 1 es el puntaje
ms bajo y 7 el puntaje ms alto.
1. En cuanto al gasto del presupues-
to nacional destinado a turismo y
viajes, Espaa invierte 6,6, Panam
4,9, Ecuador 3,8 y Colombia 2,0.
2. Sobre qu tan prioritario es para
el pas la industria T&T? (Viajes y
Turismo): Panam: 5,7 y Colombia y
Ecuador: 5,1.
3. Cmo est la calidad de la in-
fraestructura de puertos: Panam
6,4; Espaa 5,8; Ecuador 3,9; Co-
lombia 3,2.
El Hotel Cosmos 100 seala desde hace ms de 30 aos la calle 100 en el norte de
Bogot. La particular forma cilndrica de la arquitectura de su primera torre constituye
un smbolo de la ciudad. 127 habitaciones en un hotel de 10 pisos resultaron cuando el
sueo de su fundadora Carmen Navarro Mera se hizo realidad. Hoy el hotel se mantiene
en manos de la tercera generacin de la familia Cajiao, cuenta con 300 habitaciones en
tres torres y 20 salones para convenciones... Alexandra Cajiao, gerente de operaciones,
indica: En nuestro caso el xito no lleg de la mano de una cadena internacional, sino
de la experiencia y la pasin por la verdadera hotelera que trajo Manfredo Linsker hace
12 aos.
EL HOTEL COSMOS 100 REPRESENTA EL CASO
DE UN HOTEL LOCAL QUE DA ORIGEN
A UNA CADENA HOTELERA 100 %
COLOMBIANA.
22

4. Acerca de posibilidades de co-

nexin internacional: Espaa 5,8;
Panam 6,6; Francia 6,4; Colombia
4,4; Ecuador 4,4.
5. Qu tanto el sistema educativo del
pas ayuda a una economa de T&T
competitiva?: Colombia 3,6; Ecuador
3,3; Panam 3,0 y Espaa 3,5.
6. Cmo est la investigacin es-
pecializada y el entrenamiento en
T&T?: Espaa 4,9; Panam 4,6; Co-
lombia 4,1; Ecuador 3,6.
LA VISIN LOCAL
Para quienes se preguntan, qu se
puede esperar?, pueden empezar
por tener en cuenta que Bogot es
epicentro emergente de negocios
en Amrica Latina, es el primer des-
tino de Colombia y el sexto en Lati-
noamrica en turismo corporativo.
Segn el Departamento de Anlisis
Econmico del Ministerio de Comer-
cio, Industria y Turismo, y cifras de
Migracin Colombia, la Aeronutica
Civil y Proexport, la capital se ubica
como el primer destino que ms re-
La Cadena Cosmos sum a sus hoteles una oferta variada en Bogot: El Hotel boutique Cit,
ubicado en el Parque del Virrey; el Cosmos 116, con 60 habitaciones en la avenida Pepe Sierra, y el
Cosmos Insignia, ubicado en la calle 97 con carrera 11B, ofrece un exclusivo ambiente a ejecutivos.
cibi extranjeros en 2013 con 57,48 %
y Cartagena se ubic segundo con
29,46 %. Sin embargo, Manfredo
Linsker Khan ha acumulado, segn
sus palabras, algo de experiencia y
recuerdos en sus 45 aos dedica-
dos a la industria hotelera, por eso
no se deja sorprender por las es-
tadsticas que surgen de una enti-
dad y otra: "Las cifras que publican
los peridicos y el gobierno no son
del todo ciertas, no podemos con-
tar como turistas a aquellos que se
bajan tres horas en puerto y dan
una vuelta por la ciudad, pues no
se hospedan, y usan en su mnima
expresin los servicios y la infraes-
tructura que vive del turismo como
hoteles y restaurantes, por otra par-
te, tampoco se pueden contar como
turistas a aquellos que vienen a
hacer negocios con visa de turista".
As mismo, tiene presente que en
la dcada de los setenta la cantidad
de "turistas-turistas" que llegaban
a Bogot desde diferentes latitu-
des era muy superior a la que hoy
nos visita: "En Colombia nos hemos
quedado atrs en infraestructura y
en desarrollo de proyectos tursti-
cos que complementen el entorno,
las camas no son el todo cuando se
habla de turismo". En lo corrido de
su experiencia en Colombia ha visto
cmo los hoteleros logran sortear
las inclemencias de las crisis econ-
micas y de los tiempos de soledad
coadyuvados por la inseguridad y la
violencia o presionados por fenme-
nos como el narcotrfico; por eso es
escptico a proyecciones hechas a
la ligera, medidas que actan como
paos de agua tibia y cifras que se
sustentan sobre verdades contadas
a medias. Entre tanto, para enfren-
tar una competencia que crece de-
saforada en las principales ciudades
dadas las facilidades tributarias vi-
gentes hasta el 2017 y su tenden-
cia generalizada de ofrecer tarifas
que a la larga afectan gravemente
los estados financieros, Manfredo
Linsker en lo que s cree es en el tra-
bajo juicioso, en el verdadero esp-
ritu de servicio, la innovacin, la ex-
celencia, la exigencia, el ejemplo y el
trato respetuoso a sus empleados y
en las alianzas y el mercadeo como
herramientas de primera mano para
la hotelera.
Desde la llegada de Linsker al Cos-
mos 100 hace 12 aos, recuerda
Alexandra Cajiao, gerente de opera-
ciones, el espritu familiar, la cordia-
lidad y la pasin por el servicio que
en sus albores sembrara Carmen
Navarro Mera, fundadora, revivieron
y a la vez que se hicieron ms fuer-
tes sus races tambin se expandie-
ron. Bajo su gerencia el hotel pas
por un proceso de fortalecimiento.
En la primera etapa consigui certi-
ficarlo por su calidad en el servicio,
en 2006 la empresa suiza Cotecna
le entreg la clasificacin Cinco Es-
trellas que ha mantenido hasta la
ANDA
portada
23

fecha, ms tarde recibi el certifica-

do de calidad ISO 22.000 y la certi-
ficacin BPM Buenas Prcticas de
Manufactura, pero eso no bast, al
tiempo, los resultados de la opera-
cin ubicaron al Cosmos 100 como
uno de los primeros por los resulta-
dos de utilidades sobre ventas.
Manfredo Linsker recuerda que hace
cinco aos la visin planteada por
los dueos indic el camino que hoy
les permite denominarse Cadena
Cosmos, "Si nos quedbamos solos
fracasbamos", advierte. Y seala
que anticiparse a las necesidades de
los huspedes es el punto de partida
para evolucionar. "Un husped quie-
re que le hagamos la vida ms sen-
cilla, y que le demos opciones"... Hoy
se le puede llamar "Conectividad en
todos los sentidos", "maana no sa-
bemos, pero el reto es averiguarlo y
ofrecrselo".
LA CADENA COSMOS 100
En 2012 Bogot fue catalogada como
uno de los principales centros de ne-
gocios en Amrica Latina, y es que
atrae 78 % de toda la IED (Inversin
Extranjera Directa) que llega a Co-
lombia, si se excluyen, el petrleo y la
inversin en portafolio.
Justamente, esta es una ms de las
condiciones que sumadas a la con-
fianza, la pasin por los retos, la inno-
vacin y la experiencia adquirida con
el Hotel Cosmos 100 han constituido
las bases de lo que hoy se ha conso-
lidado con el nombre de Cadena Ho-
teles Cosmos, y Manfredo Linsker ha
llevado de la mano esta transforma-
cin; se trata de todo un portafolio
de hoteles con ofertas para huspe-
des con diferentes necesidades. En
Bogot, el primero en sumarse a la
Cadena Cosmos fue el Cit, un hotel
boutique, y con l llegaron el Cosmos
Insignia, dedicado a atender a los eje-
cutivos ms exigentes y el Cosmos
116. En el norte de Colombia, sobre
la costa caribe y dentro del Corralito
de piedra, la Cadena Cosmos ofrece
el hotel Anand en Cartagena; por
su parte, en el occidente Cosmos
Xpress ya funciona en Cali con 58
habitaciones. Y, sin ir muy lejos, este
ao, como una de las apuestas ms
importantes de la Cadena Cosmos,
se inaugurar Cosmos Pacfico en la
ciudad puerto de Buenaventura. Un
hotel diseado para atender, con la
infraestructura y tecnologa necesa-
ria, a los huspedes que se desplacen
al occidente del pas con el fin de dar
trmite a las necesidades que surjan
a partir de los TLC firmados con Es-
tados Unidos y Oriente, entre otros.
Linsker advierte, adems, que la ex-
pansin de Hoteles Cosmos no ter-
mina, actualmente buscan opciones
en ciudades como Santa Marta, Ba-
rranquilla y Medelln... Entre tanto,
en el Hotel y Centro de Convencio-
nes Cosmos Cien, l sigue ejerciendo
su liderazgo. Guarda dos tesoros, el
pequeo y poderoso libro que le en-
tregaron en Cornell cuando se gra-
du como Hospitality Manager, y
su pasin por servir. La segunda la
cultiva todos los das, aprendiendo,
escuchando, observando, buscando
siempre una excusa para sorpren-
der..., para servir.

En Colombia, la cadena Hoteles Cosmos ofrece a sus huspedes el hotel boutique Anand en Cartagena; el Cosmos Xpress en Cali, y el Cosmos
Pacfico en Buenaventura, este ltimo dotado con la tecnologa necesaria para responder a las necesidades que surjan de los TLC firmados con
Estados Unidos y Oriente. 180 habitaciones, centro de negocios, piscina y restaurantes conforman su infraestructura.
24
La transparencia de medios ha sido una preocupacin
creciente para los miembros de la WFA y fue calificada
como "suma prioridad" por 94 % de MEDIAFORUM en-
cuesta de prioridades 2014. Ante esta preocupacin, la
WFA ha estado proporcionando investigacin sobre los
niveles de rebajas globales acumulados durante varios
aos. En el mismo sentido, para aprovechar los estudios
de la WFA, Ebiquity y Telemetry, las asociaciones nacio-
nales de anunciantes, tambin en calidad de miembros
de la WFA, fueron invitados a contribuir con su propia
comprensin de la transparencia de los medios, por
mercado, para crear un nico "ndice de Transparencia".
Veinte mercados se incluyen en general, con base en la
inversin publicitaria, que cubren las regiones Europa-
Oriente Medio-frica, Asia-Pacfico y Amrica.
A continuacin presentaremos un recorrido por las con-
clusiones ms importantes obtenidas en Europa-Orien-
te Medio-frica, Asia-Pacfico y Amrica. A los lectores
que deseen conocer con detalle este informe, los invita-
mos a revisar el estudio completo que se presenta en el
PDF:WFA MEDIA_TransparencyIndex_Feb2014_sp que
pueden encontrar en la revista ANDA virtual 53 dentro
de la pgina www.andacol.com
QU HACE FRANCIA PARA GANAR
TRANSPARENCIA?
Francia emerge del ndice como el mercado ms trans-
94 % DE LOS ANUNCIANTES
PIDEN TRANSPARENCIA A LOS
MEDIOS DE COMUNICACIN
ANDA en la mira
parente, con bajos puntajes de cada organizacin contri-
buyente. La Ley Sapin limita el alcance de las rebajas y
descuentos, excepto un descuento "Cumul de Mandat",
que es publicado por cada proveedor. Se impide a las
agencias ganar rebajas sobre el volumen total del clien-
te. La ley obliga a las casas de ventas enviar facturas a la
agencia y al anunciante, y el trabajo de comprobacin de
facturas de Ebiquity ha revelado muy pocos medios de
comunicacin sin coincidencia/no facturados.
Sin embargo, la ley fue creada antes de la aparicin de
medios de comunicacin digitales, por lo que los ingre-
sos de la agencia que provienen de editores digitales
estn bajo mucho menos escrutinio. Adems, existen
preocupaciones en torno al campo emergente de la com-
pra de medios programticos y la prctica de "arbitraje",
por medio del cual el inventario puede ser comprado al
por mayor por una mesa de negociacin antes de ser
vendido a los anunciantes a precios al por menor.
LOS ANUNCIANTES DE ALEMANIA CON
EL OJO EN LAS AGENCIAS
Las rebajas en Alemania estn muy extendidas, adems,
los anunciantes perciben que aproximadamente 40 % de
las rebajas son retenidas por sus agencias, en lugar de
pasarlas a los clientes.
Otro de los fenmenos que han detectado los anuncian-
tes en este pas es la existencia de ndices altos para la
La investigacin sobre la transparencia hecha en 20 mercados por WFA, Ebi-
quity y Telemetry identifica y pone de relieve los pases con menores niveles
de transparencia en el mercado de medios de comunicacin, los factores res-
ponsables de la limitacin de la visibilidad de anunciantes y las salvaguardas
que se pueden implementar. Por World Federation of Advertisers, WFA*.
* Este documento es un ejemplo de los beneficios que disfrutan los miembros de la WFA.
26
prevalencia del "espacio libre", ofrecido por los propieta-
rios de medios y utilizado por las agencias para diversos
fines que no los benefician y que adems no estn espe-
cificados en los contratos.
Otro de los problemas detectados por los anunciantes
son los intentos realizados por los propietarios de los
medios de comunicacin para restringir los derechos de
auditora de parte de los anunciantes. En concreto, algu-
nos propietarios de medios de comunicacin han tratado
de aadir clusulas a sus contratos con las agencias, que
limitan el uso de los datos de costos para fines de eva-
luacin comparativa.
UCRANIA Y LAS CONDICIONES DE PAGO
En este pas vecino de Rusia, bsicamente su preocupa-
cin se relaciona con las condiciones de pago, por medio
de las cuales una agencia puede negociar el pago anti-
cipado con un cliente y el pago diferido con un provee-
dor de medios de comunicacin, ganando intereses en el
presupuesto en los meses intermedios.
REINO UNIDO, POR QU PAGAR MS
Con sujecin a revisin realizada por la Office of Fair Tra-
ding (OFT), se encontr que las rebajas "tienen el potencial
de distorsionar la manera en que se reservan las campa-
as y aumentar los precios que pagan los anunciantes".
ANDA en la mira
1. Se percibe a CHINA COMO EL MERCADO MENOS TRANSPARENTE en general,
con rebajas generalizadas y un mercado profundamente complejo caracterizado por
capas de intermediarios y agentes.
2. Falta de VISIBILIDAD EN LA CADENA DE SUMINISTRO DIGITAL ES EL PROBLE-
MA MS CONSTANTE en todos los pases cubiertos, lo que refleja el crecimiento y la
complejidad del ecosistema digital.
3. FRANCIA ES EL MERCADO DE MEDIOS DE COMUNICACIN MS TRANSPAREN-
TE, gracias a la Ley Sapin que limita el alcance de las rebajas y descuentos, aunque
existen preocupaciones que rodean la capacidad de la ley para cubrir las actividades
comerciales digitales.
Fuente: WFA Federacin Mundial de Anunciantes, Ebiquity, Telemetry
GENERALIDADES DEL NDICE GLOBAL DE TRANSPARENCIA DE MEDIOS
< 79
Transparencia
mayor
Transparencia
menor
80-89
90-99
100-109
110-119
120
27
CHINA, UN CASO MS COMPLICADO
Con un puntaje de 149, se percibe que China es el pas
menos transparente en el ndice. Las rebajas absolutas
son vistas como profusas y superan a los dems pases
en este estudio (aunque una mayor parte es retenida por
las agencias de medios de Japn). En particular, China se
caracteriza por el nivel de intermediarios en el merca-
do, creando capas de complejidad. Hay miles de agentes
de medios de comunicacin para los que la compra es
a menudo subcontratada por grupos de agencias inter-
nacionales. Pero aunque los mercados con altos niveles
de intermediacin tienden a tener precios inflados como
consecuencia, el tamao y la complejidad de China re-
quieren la presencia de intermediarios para ayudar en la
transaccin de negociaciones.
Como si fuera poco, China tambin sufre de problemas
extremos de propiedad y gestin de datos, as como del
generalizado "arbitraje" entre las mesas de negociacin
de agencias.
EN INDIA, COMPRAR CON FE
Las rebajas estn relativamente extendidas en la India,
aunque los niveles se hallan por debajo de los pases
asiticos vecinos. Tal vez ms marcado est el bajo ni-
vel de confianza local en la medicin de audiencias de
TV, con relacin tensa entre las emisoras y TAM India,
y las amenazas de las emisoras para retirar su suscrip-
cin no son infrecuentes. Adems, los datos de lectura
de prensa han sufrido actualizaciones infrecuentes en
los ltimos aos, lo que causa una situacin en la que
c La WFA no se opone a las reba-
jas en s, sino a que sean retenidas de
los anunciantes:
"Los anunciantes esperan beneficiarse
por completo de todos los descuentos
por volumen/frecuencia ganados por
ellos directamente y de cualquier par-
ticipacin en tales descuentos ganada
por sus agencias de acuerdo con el
mrito individual de sus negocios", WFA
Media Charter.
28
los anunciantes son obligados a comprar visibilidad y
comprensin limitadas.
JAPN, DESCONFIANZA EN LA MEDICIN
Por ejemplo las rebajas en Japn no se perciben tan pro-
lficas como en China, pero los miembros de la WFA per-
ciben que la tasa de transferencia de vuelta a los clientes
es ms baja que en cualquier otro mercado en el ndice,
ANDA en la mira
con aproximadamente 75 % retenido por las agencias. Es
evidente que las rebajas son un componente clave en el
ecosistema, pero el papel que desempean rara vez se
reconoce pblicamente.
Las grandes agencias japonesas son de servicio com-
pleto: agencia creativa, agencia de medios, propietario
de medios y mayorista/minorista de medios no es una
configuracin que se lleva bien con la transparencia.
Las grandes agencias internacionales tienen dificultades
para competir con eficacia en este entorno.
Japn tambin sufre de los niveles ms bajos de con-
fianza en la medicin de audiencia de los medios, con un
ndice de 207 para la TV, 107 % menos confiable que el
promedio de mercado de 20.
ESTADOS UNIDOS Y CANAD
Los miembros de la WFA perciben que ms de la mitad
de las rebajas en Estados Unidos son tpicamente rete-
nidas por las agencias, por lo que es uno de los mercados
ms ofensivos en el ndice. Sin embargo, este problema
se ha mitigado en cierta medida por el hecho de que los
volmenes absolutos son percibidos como muy bajos,
solo superados por Canad.
Hay evidencia de que los problemas de espacio libre,
preeminentes en Alemania, tambin se estn afianzan-
do en Estados Unidos y en mayor medida en Canad.
Pero se presenta un problema an mayor en forma de
reduccin de la seguridad de que los anuncios sean co-
locados en la medida que se les reserva, un problema
solo resuelto a travs de acreditaciones de anuncios.
Los problemas de transparencia en Estados Unidos son
ms frecuentes alrededor de la visibilidad en la cadena
de suministro digital y flujos de dinero de los anuncian-
tes (12 % superiores al promedio de mercado de 20), y, en
mayor medida, la propiedad y la gestin de datos (30 %
ms alto).
ARGENTINA, NO HAY COINCIDENCIAS
Las rebajas son extensas en Argentina, pero a una tasa
de transferencia de vuelta de aproximadamente 70 %
(de acuerdo con las percepciones de los miembros de la
WFA); este problema se mitiga en alguna medida. Ms
problemtica es la tendencia a los medios "sin coinci-
Fuente: WFA Federacin Mundial de Anuncian-
tes, Ebiquity, Telemetry
RESUMEN DE TRANSPARENCIA DE
MEDIOS EN AMRICA
< 79
Transparencia
mayor
Transparencia
menor
80-89
90-99
100-109
110-119
120
29
55
Anda aviso servigrafics.pdf 1 12/04/2013 08:59:17 a.m.
dencia" o "no facturados", el proceso por el
que una compra de medios de comunicacin
es acordada por el cliente, y se emite una
orden de insercin (IO), pero el proveedor no
consigue facturar correctamente, de manera
total o parcial.
A diferencia de otros mercados de Amrica
Latina, la medicin de audiencias en los me-
dios de comunicacin es de plena confianza
en Argentina, con datos de lectura de prensa
particularmente bien considerados.
BRASIL, UN DESAFO HASTA
PARA LOS GRANDES
Se considera que Brasil tiene una serie de
problemas de transparencia, que emanan
principalmente de un entorno restrictivo de
autorregulacin comercial. Las agencias que
cumplen con los requisitos tcnicos del Con-
selho Executive Normas Padro (CENP) tie-
nen derecho a recibir hasta 20 % de comisin
de agencia, aunque esto se puede reducir a
15 % de acuerdo con el nivel de gasto, y algu-
nos clientes han tenido xito en la reduccin
de esto a un precio tan bajo como 5 %.
Las rebajas o "planes de incentivos" estn
"reservados exclusivamente para la agen-
cia", aunque se ha reconocido que no deben
distorsionar la eleccin de los medios de co-
municacin. Muchos anunciantes reciben la
devolucin de gran parte de la comisin de la
agencia, pues las agencias obtienen amplias
rebajas para compensar las comisiones re-
ducidas.
Para agravar el problema, las redes de agen-
cias de medios de comunicacin no han po-
dido establecerse en Brasil ya que solo las
agencias de servicios completos tienen de-
recho a comisin de agencia estndar en los
trminos establecidos por el CENP. Muchas
de las reglas establecidas en Brasil se pusie-
ron en marcha para crear un campo de juego
nivelado, pero para los anunciantes globales
acostumbrados a tener un mayor control
sobre los niveles de remuneracin, as como
las posibilidades de emplear una agencia de
medios de su eleccin, este mercado pre-
senta desafos tanto operativos como de
visibilidad.

30
En el entorno del consumo, el dinamismo es de tales
magnitudes que se ha calculado que los cinco primeros
segundos en el proceso de decisin de un consumidor
promedio son esenciales para la eleccin de su compra.
Y durante este proceso de compra el empaque se con-
vierte en el nico medio entre consumidor y producto, de
forma que el comprador no diferencia entre producto y
empaque, para l son lo mismo.
INNOVACIN: LA RESPUESTA A NUEVAS
NECESIDADES
Es fundamental evolucionar, tal como lo hace nuestro
consumidor, el mercado y las necesidades de ambos. Los
diseadores de empaques tenemos, entonces, el impe-
rativo de estudiar la esencia, naturaleza y transforma-
ciones permanentes del consumidor. Para ello contamos
con amplia diversidad de formas, materiales y procesos.
Y nuestra estrategia para innovar se sustenta en los
principios esenciales que definen el papel de un empa-
que frente al producto: valoracin, funcionalidad y comu-
nicacin, adems de su objetivo principal, la proteccin.
Cuando se habla de un mundo cambiante, las razo-
nes para tal afirmacin saltan a la vista, y la relacin que
estas tienen con los empaques implica adaptaciones y
una atencin permanente a necesidades igualmente
cambiantes. Un ejemplo, la portabilidad de los productos
hoy es un factor diferenciador que el consumidor aprecia
mucho. Esto responde adems al crecimiento del mer-
cado "On The Go. Esta tendencia se ha visto reforzada
ltimamente por el surgimiento y la consolidacin de
tecnologas de comunicacin, Internet, celulares, WiFi,
entre muchas otras.
Otro ejemplo: la poblacin de adultos mayores ha veni-
do creciendo sostenidamente, lo que implica la necesidad
de disear empaques con letras ms grandes y legibles,
y con sistemas de apertura ms sencillos que faciliten a
este grupo de usuarios una manipulacin sencilla y sin
complicaciones.
Por otra parte, los hogares son hoy ms pequeos, y su
estabilidad es muy variable, lo que significa que las nece-
sidades de consumo exigen cantidades ms pequeas.
As mismo, las decisiones de compra pueden ser hoy
ms individuales que las de generaciones anteriores, lo
cual incide tambin en la presentacin de productos para
las necesidades de personas solas.
En escenarios como estos, la efectividad de los empa-
ques ha cobrado tanta trascendencia que en ocasiones
ha motivado un cambio en la definicin de las priorida-
Al momento del contacto directo
ANDA marketing
Planeen sus inversiones y desarrollos en empaques;
son la oportunidad de diferenciacin y de mejorar la
competitividad en el mercado. Por Adriana Wolff D.*
UN EMPAQUE LISTO
PARA COMPETIR
* Tpack, directora general.
31
LA INNOVACIN DEL
EMPAQUE Y SUS 9
IMPACTOS
1. Ahorro de costos
2. Mejoras en distribucin y venta
3. Mejoras logsticas
4. Cambio de material
5. Comunicacin e informacin
6. Mejora esttica
7. Promesa ecolgica
8. Mayor proteccin al producto
9. Ergonoma
Adriana Wolff es especialista
estratgica en el sector del
packaging desde su perspectiva
tcnica, branding e impacto
ambiental.
principios ambientales. Cada vez ms los consumidores
reflexionan sobre la disposicin final de los empaques, y la
educacin har que los nios de hoy sean empresarios, pro-
fesionales y consumidores con una clara consciencia de la
amigabilidad ambiental sobre lo que compran y desechan.
GESTIN DE LA INNOVACIN
En el escenario de los empaques, uno de los mecanis-
mos identificados para lograr este propsito tiene que
ver con una vinculacin
estrecha entre las reas
comerciales, de compras
y tcnicas. Un ejemplo
de lo que va a fortalecer
esta alianza es el trabajo
en equipo que ya se per-
cibe entre supermerca-
dos, proveedores y clien-
tes. En otras palabras, las
iniciativas individuales es-
tn dando paso al trabajo
en equipo, a la consulta
con los clientes y los con-
sumidores para asegurar
la satisfaccin de sus ne-
cesidades y expectativas.
I NTENCI ONES
FUNDAMENTA-
LES DETRS DE
LA INNOVACIN?
Son varias y cubren
reas diversas: mejora-
miento de la relacin con
los clientes, adquisicin
de nuevos argumentos
de respaldo para los pro-
ductos, incremento de los niveles de ventas, consolida-
cin de la imagen, la marca y la percepcin de nuestras
actividades como dinmicas y modernas, y quiz una de
las ms importantes, la generacin de barreras para las
empresas competidoras.
En los procesos de innovacin participan muchas perso-
nas: los proveedores, los responsables por el rea de la
investigacin y el desarrollo, los proveedores de materias
primas, el consumidor. La innovacin surge de distintos
frentes, y esto obliga a que su gestin se realice bajo los
principios de una estructura metodolgica que permita
des de inversin de las empresas en la produccin de los
empaques para sus productos. En efecto, es usual ahora
que los encargados de mercadeo trasladen recursos de
la publicidad a rubros de presentacin de los productos.
PLANEACIN
ESTRATGICA PARA LOS
EMPAQUES
Hablar de alineacin
con los consumidores
y sus decisiones im-
plica un proceso en el
que se incluyen la de-
finicin de objetivos,
polticas, planes, pro-
cedimientos, al igual
que elementos de re-
troalimentacin para la
medicin del impacto
de los empaques. En
este camino de eva-
luacin de opciones
cobra un papel de gran
importancia la eleccin
apropiada del mate-
rial para el empaque.
La improvisacin en
este aspecto impacta
de manera directa los
tiempos de creacin y
elaboracin, los cos-
tos, y el retorno de la
rentabilidad que deben
producir los empaques
para los productores
de los bienes que van a
contener.
Un aspecto crucial en la definicin de las caractersticas
de un empaque es el cumplimiento que se haga de los
32
alcanzar los objetivos trazados. Igualmente, la innova-
cin cubre muchos aspectos, entre los que se destacan
la disminucin de costos, mayores ndices de producti-
vidad, mejores negociaciones con los proveedores, y una
disminucin del nmero de referencias de productos. Su
cubrimiento se extiende, adems, a aspectos como el
medioambiente y la sostenibilidad, una mejor proteccin
para el producto, la ergonoma, y la adaptacin a condi-
ciones especiales del mercado, como es el caso de los
nichos especializados que obligan a la produccin de un
nmero menor de productos y, por ende, de sus aplica-
ciones particulares de empaque.
Adicionalmente, existen las consideraciones que se plan-
tean los consumidores mismos, cada vez mejor informa-
dos y con criterios de seleccin ms exigentes: Cmo
funciona? Funciona para m? Es bueno para m? Cmo
lo desecho y cmo funciona como basura? Los consumi-
dores del maana sern los nios de hoy, a quienes se
les ensea sobre recuperacin de materiales, proteccin
del agua y del medioambiente .
LA INNOVACIN ES UNA DECISIN
Como requisitos exige disciplina e inversin, y por eso
mismo es probable que sus niveles de implementacin
varen con las necesidades y capacidades de las empre-
sas. Por integrar las variables de precio, presentacin,
funcionalidad, calidad, responsabilidad ambiental, entre
otras, la innovacin en los empaques representa para
los productores de bienes una estrategia fundamental
de permanencia en el mercado, crecimiento dentro de
los segmentos, posicionamiento y consolidacin de sus
marcas.
No puedo terminar este breve recorrido por la innovacin
en los empaques sin mencionar un actor de este escena-
rio que est cobrando gran importancia: el supermercado.
Lentamente est dejando su papel de comercializador de
marcas de otras compaas, para comenzar a incluir en
su portafolio las llamadas marcas propias o "blancas.
Algunos supermercados tienen orientadas sus estrate-
gias a mejorar los costos de los productos frente a mar-
cas lderes en el mercado. Sin embargo creemos que esta
situacin evolucionar en el corto plazo. Por qu? Hoy
el supermercado tambin conoce y entiende a sus con-
sumidores, y pronto orientar el desarrollo de sus pro-
ductos con soluciones novedosas que adems los dife-
rencien de sus competidores en el negocio del menudeo.
Si bien algunas marcas se manejan bajo el concepto de
producto al mejor o menor precio, pronto encontraremos
que no es solo el precio el factor decisivo en la compra,
como lo mencion a lo largo de este artculo, sern otras
variables las que afecten la decisin de compra.

El consumidor de hoy interpreta lo que ve, oye, experimenta, valora y cree.

Viene recargado
de tanto
empaque que se
va a
convertir
en basura?
L Lea tambin: Qu impulsa el desa-
rrollo de un nuevo empaque y profundice
mucho ms en las variables aqu enuncia-
das en www.andacol.com/revista 53.
Cmo funciona?
Me ahorrar
tiempo?
Me har la vida
ms fcil?
Qu HAY
ADENTRO?
Es realmente mejor?
Qu es lo
diferente?
Por qu lo cambiaron?
Durar?
Qu son todos estos ingredientes?
ANDA
marketing
Trabajamos para crear
un futuro mejor cada da
Unilever tiene una meta ambiciosa de hacer de la vida sostenible un tema relevante y comn. Por
esto nuestra primera responsabilidad es con los consumidores, clientes, empleados, proveedores
y comunidades. Cuando cumplimos nuestra responsabilidad con ellos sentimos que esa es
la mejor retribucin de nuestro trabajo.
34
ANDA
comunicacin
El 2014 es un ao de
elecciones en
Colombia. Havas
Media Group, a
travs del Brand
Index -ndice Digital
de Marca-, hizo un
interesante anlisis
sobre cmo se
comportaron los
partidos polticos y
los candidatos
presidenciales en
esa nueva plaza
pblica que es la
"plaza digital".
MARKETING EN CAMPAAS
POLTICAS QU
HAY
DE
NUEVO?
Aunque la medicin se hizo a
solo una semana de las eleccio-
nes para Senado y Cmara del 9 de
marzo y los candidatos presi-
denciales an no arrancaban
la recta final para su eleccin
en mayo, las conclusiones del
BDI ndice Digital de Mar-
ca aplicado por Havas Media
Group, aportan informacin que
entre otras nos deja ver cunto hay
por hacer con marketing, publicidad
y comunicacin en medios digitales
para la poltica, mxime si se tiene
en cuenta que en nuestro pas, para
finales de 2013, se completaron los
nueve millones de usuarios conec-
tados a Internet, segn Mintic, y el
nmero total de los abonados al
servicio de telefona mvil era
de 50,2 millones.
Luis Eduardo Snchez,
Research Director de Havas
Media Group, concluye:
La plaza digital puede
ensear mucho a los polticos co-
lombianos. Primero, a escuchar a la
gente. Despus, a integrar plata-
formas para proponer y, volviendo
a validar con la gente, construir va-
lor en la relacin candidato-elector.
El manejo en mviles es un paso
delicado, pues los partidos que han
entrado en WhatsApp, han recibido
crticas por intrusin ya que es un
medio para el dilogo no para la
exposicin unidireccional.
Entender y ejecutar de ma-
nera ms sensible la estrategia
en el mundo digital, tanto para
partidos como para candidatos, exige
un entendimiento de cada ecosiste-
ma y la relacin entre ellos. Los que
llegan a una pgina web vienen con
mayor disposicin a profundizar so-
bre su inters poltico. Las redes so-
ciales y los mviles plantean un reto
ms relacional y de interaccin. Y la
exposicin en medios digitales debe
estar en funcin del trfico en los
anteriores puntos.
El disparador de la movi-
lizacin de opinin tiene que
ver con el entendimiento de
las propuestas, del sueo de
pas, de las posibilidades de fu-
turo.
El mundo digital lo han subutilizado
los partidos. Al cierre de esta edicin
no se observ un fenmeno diferen-
cial. La plaza digital est desaprove-
chada y la gente est esperando.

L Lea tambin: El in-

forme completo de Havas
Media Group en www.an-
dacol.com/revista 53, sec-
cin comunicacin. Incluye
el ranking BDI de partidos
y candidatos.
35
Por Carlos Salazar Vargas. Consultor y conferencista internacional en Polticas pblicas y politing. www.carlosalazarvargas.com
videojuegos), pero sobre todo hay
que hablarles en su propia voz, en
la de sus vecinos, simpatizantes/
voluntarios que los tratan de t a
t, conociendo de primera mano sus
problemas y no como oportunistas
cazadores que viven a miles de kil-
metros y solo los buscan en campa-
a para pedirles votos.
QUIEN TRANSMITE EL MENSAJE ES
TAN IMPORTANTE O MS QUE EL
PROPIO MENSAJE y el reclutamiento
de estos mensajeros se lleva a cabo
a travs de redes sociales propias de
la Internet y que generen "comuni-
dades online en las que el foco sea
la gente con sus inquietudes y no el
ofrecimiento poltico: PPC.
SE RECOMIENDA, entonces, contar
con ayuda de artistas que inviten
en sus conciertos al pblico a enviar
SMS (mensajes de texto) de apoyo,
para crear una real base de da-
tos de simpatizantes. Luego
con la maquinaria electo-
ral se filtran esos seguido-
res no solo para pedirles su
voto o conseguir donativos,
sino y es lo importante para
transformar su afinidad "online en
activismo "offline. As, la tecnolo-
ga se utiliza como posicionamien-
to para diferenciarse de la compe-
tencia y apropiarse de atributos di-
nmicos/creativos/de cambio, con
criterios de cercana y credibilidad
basados en mensajes generados
desde la base, volteando la pirmide
de mando que ha dirigido tradicio-
nalmente la comunicacin poltica.
Como se ve, el Politing representa
un antes y un despus, tanto para el
"marketing como para la "poltica,
sus dos reas generatrices.

POLITING
Algunos principios de Politing entregados por el
experto Carlos Salazar Vargas desde Mxico.
Gestionar con Politing una cam-
paa poltica es administrar ade-
cuadamente recursos, financiacin,
ingresos y personas. Implica en-
tender el valor del ofreci-
miento poltico (PPC: Pro-
grama/Partido/Candidato)
pensando en marca, ima-
gen, estrategia y posiciona-
miento, en ser competitivos
y diferentes, atractivos y convin-
centes a los ojos del votante. Par-
te del xito se basa en la Internet,
pero tanto o ms importantes son
las pautas de liderazgo y comuni-
cacin que se sigan. Si se quiere
cambiar la forma de hacer poltica
como lo propone el Politing hay
que empezar por cambiar el mismo
ofrecimiento poltico: PPC y las es-
tructuras rgidas del sistema. En
el mbito de la comunicacin,
esto se traduce en la forma
como se cuenta el mensa-
je: dar importancia al cmo,
tanto como al qu se transmi-
te, pensando siempre en trmi-
nos de poltica aspiracional: comu-
nicar apelando a los sentimientos
de las personas.
De ah que una idea debe presidir
el modo de pensar/trabajar en Po-
liting: que en poltica la gente no
recuerda lo que le dicen, sino
cmo se sinti cuando se lo
dijeron. Por eso, se apela
a los sentimientos positi-
vos/bsicos: amor, espe-
ranza, legado a nuestros
hijos, valores sociales
y en esta lnea, los discursos
deben tener denominadores
comunes: 1. Ser breves, pues
la capacidad de atencin del ser
humano no supera los 30/40 minu-
tos y solo recuerda dos mensajes
por discurso; 2. utilizar lenguaje
comprensible, real y verdadero que
tanto emisor como receptor entien-
dan y compartan, y 3. incluir men-
sajes esperanzadores capaces
de entusiasmar, motivar y
movilizar a la audiencia.
Si el objetivo (nuestro tar-
get) es convencer a esos
indecisos que inclinan la ba-
lanza, debe ser un discurso dirigido
especficamente a ellos a travs de
nuevos canales (como anuncios en
36
Durante casi una dcada de los
Effie en Colombia, anunciantes,
agencias, consultores y jurados he-
mos visto expresada y demarcada
la nueva evolucin del marketing y
la publicidad a la economa naranja
este premio, considerado el de ma-
yor valor en el mbito internacional
y en donde convergen la creatividad,
la estrategia de marketing y el logro
de los resultados empresariales, los
Effie premiados reflejaban clara-
mente cmo en los casos presen-
tados an predominaba una visin
que haca sinergia con los conceptos
que imperaron en el siglo pasado,
las 4ps promulgadas por Kottler y
Stanton, en donde la forma tctica
y operacional de hacer estrategias
de mercadeo y publicidad privile-
giaban la descripcin del producto
y sus beneficios intrnsecos y cmo
tmidamente empezaban a generar
conexiones emocionales o valores
extrnsecos propios del consumidor.
En la calificacin de los Effie Co-
lombia 2006, las campaas ms
premiadas reafirmaron dicha forma
de hacer marketing y publicidad, de
hecho la denominacin de la cam-
paa elegida como Gran Effie clara-
mente expres esta intencin: "Nue-
va Postobn Mora Azul, prubala ya
O vas a ser el ltimo?.
ANDA en el medio
36
CAMPAAS GANADORAS
MUESTRAN LA EVOLUCIN DETRS
DE LOS EFFIE COLOMBIA
Este anlisis explica las razones que han convertido en ganadoras a las cam-
paas que se han alzado con los Effie Colombia a lo largo de los ltimos aos.
Por Mario Sigfrido Huertas L.*
y a la comunicacin social del cono-
cimiento.
Cuando en 2006, bajo licencia
otorgada a la Asociacin Nacional
de Anunciantes ANDA por la Effie
Worldwide Inc, Colombia adopta
De Kotller y McLuhan a Kaneman
EN 2007 el Gran Effie lo
recibi: Todo Hroe Me-
rece una Pilsen,
que propuso rescatar
los valores propios de
los oficios universales.
La estrategia dio resul-
tados en un entorno que
casi por 20 aos haba
privilegiado el consumo
por el consumo y haba
dignificado la obtencin
del dinero fcil.
EN 2008 hizo la
diferencia una cam-
paa que confirm
que los colombianos
empezaban a entender
que el pas y sus em-
presas evolucionaban
lentamente, pero de
manera firme, hacia la
economa de la inver-
sin. No hay mucho
que pensar. Es Ecope-
trol, Energa para el
Futuro.
* Head of Management MSH Consulting / www.mhuertas@mshconsulting.net / @marioShuertas
37
En el 2007 al revisar las diferentes
categoras que participaron por
primera vez y fueron premiadas,
se evidenci una gran evolucin en
la dinmica de nuestro mercado.
Aparecen categoras tales como:
marketing relacional, productos/
servicios online y transformacin
social. Nuestra visin del mercado
bajo el lente del Effie evolucion
de un enfoque de marketing y
publicidad pasivo propio de un
escenario monoplico, a una
cultura del servicio, que estimula
la conexin y relacin con el
cliente a partir de sus deseos,
ventajas buscadas e incluso sus
frustraciones no resueltas. Dicha
visin privilegi la expectativa del
consumidor evidencindole que lo
conoce ms de lo que l se conoce,
y contactndolo en los antiguos
y nuevos escenarios donde l se
mueve.
Esta intencin se vio proyectada
en la campaa elegida como Gran
Effie 2007: "Todo Hroe Merece una
Pilsen, que propuso rescatar los va-
lores propios de los oficios universa-
les, como los de obrero y campesino,
que son los que realmente constru-
yen nacin. La estrategia dio resul-
tados en un entorno que casi por 20
aos haba privilegiado el consumo
por el consumo y haba dignificado la
obtencin del dinero fcil. Esa cam-
paa marc una gran diferencia en la
manera de hacer publicidad.
Los premios Effie del 2008 si-
guieron la senda de un enfoque de
marketing muy activo en lanza-
miento y reactivacin de productos/
servicios; sin embargo, la campaa
que hizo la diferencia fue aquella
que confirm que los colombianos
empezaban a entender que el pas
c Con Agua Oasis hoy debemos preguntarnos si
fue suficiente activar al consumidor movilizando sus
deseos de solidaridad aunque por otro lado no se si-
gui invirtiendo en los atributos del producto, el ca-
nal de distribucin y la persistencia y relevancia de la
marca y la organizacin que la propone.
representaba nuevas oportunidades
y que sus empresas evolucionaban
lentamente, pero de manera firme,
hacia la economa de la inversin y
no solo del trabajar, trabajar y traba-
jar, consumir, consumir y consumir.
El caso que se destac fue: "No hay
mucho que pensar. Es Ecopetrol,
"Energa para el Futuro. El mar-
keting y la comunicacin escala-
ron al nivel de la construccin de
marca a travs de una dinmica
de libre mercado que exige no
solo entregar atributos y benefi-
cios o experiencias, sino aportar
valores diferenciales que propon-
gan creacin y acceso a la rique-
za y a la prosperidad.
En el 2009 y 2010 las campaas
premiadas en las diferentes catego-
ras propusieron mensajes y prome-
sas asociados a la funcionalidad y
accesibilidad a productos/servicios.
Hubo unas pocas que movilizaron
necesidades afectivas y sentimien-
tos de compensacin del consumi-
dor, al afirmar que ayudar a los ms
necesitados es rentable. Entre ellas
se destac la ganadora del Effie en
la categora de alimentos: "Ayudar
Refresca, de Agua Oasis, que logr
alto reconocimiento en el ruido pu-
blicitario y en sus resultados de ne-
gocio. Revel tambin que, en un
escenario de gran competencia,
evolucionar a una estrategia de
marketing social da los resul-
tados que evidencian el xito,
apostndoles a las tendencias
de filantropa, responsabilidad
social y transparencia. El premio
otorgado reflej que conectarse
con valores sociales da sus fru-
tos. Sin embargo, hoy debemos pre-
guntarnos si fue suficiente activar al
EN 2009 Ayudar Re-
fresca, de Agua Oasis,
revel que en un esce-
nario de gran compe-
tencia, evolucionar a una
estrategia de marketing
social da los resultados
que evidencian el xito,
apostndoles a las ten-
dencias de filantropa,
responsabilidad social y
transparencia.
38
consumidor movilizando sus deseos
de solidaridad sin seguir invirtiendo
en los atributos del producto, el ca-
nal de distribucin y la persistencia y
relevancia de la marca y la organiza-
cin que la propone.
Las campaas galardonadas en el
Effie 2011 representaron el cam-
bio entre el marketing de las 4ps
(producto, precio, plaza, promo-
cin) y el marketing y la comuni-
cacin de Love Mark propuesto
por Kevin Roberts, quien formula
que solo se logran amantes de la
marca o fans y evangelizadores
cuando una campaa propone
tres dinmicas claras, a saber:
sorpresa, intimidad y sensuali-
dad. Las campaas Universidad
Chevrolet para Taxistas, Gran Effie,
y Hay otra Vida, del Ministerio de
Defensa, son fieles representantes
ANDA
en el medio
EN 2011 las campaas
Universidad Chevrolet
para Taxistas, Gran
Effie, y Hay otra Vida,
del Ministerio de Defen-
sa, son fieles represen-
tantes de estrategias
que sorprenden por las
historias que narran.
de estrategias que sorprenden por
las historias que narran, que conec-
tan con la intimidad, demostrando
que conocen y expresan a los acto-
res profundamente y estimulan to-
dos los sentidos de manera sinttica,
relevante, pertinente, inolvidable, a
travs de una estrategia transmedia.
En este punto de evolucin ya
no resulta suficiente pensar que
el mensaje debe ser simple y que
el medio es el mensaje, como afir-
m McLuhan. El cerebro humano
se considera complejo y su incons-
ciente y consciente son sistmicos
y sinrgicos. Por lo tanto, se debe
trascender el mensaje para proponer
mundos y proyectos de vida nuevos
y posibles, donde las marcas sean
el vehculo para acceder a ellos y se
logre la lealtad del cliente, que no se
compra, sino que se alcanza hacien-
do sostenible la promesa. Las 4ps se
transformaron entonces a posicio-
namiento, promesa, persistencia y
percepcin-reputacin.
A nivel global, marcas como Goo-
gle, iPad, Coca-Cola, Facebook y Nike,
entre otras, vienen demostrando
que no es suficiente con cumplir la
promesa de marca. Los consumido-
res multi-sensoriales, multi-deseos
y con mentes globales quieren per-
tenecer y conectar con valores, mi-
tos y hasta rituales que trasciendan
la relacin de compra y aporten valor
simblico a sus creencias, dndoles
sentido a sus relaciones con las tribu
marcas.
Los Effie del 2012 no se sustra-
jeron de esa tendencia y mostraron
una intensa necesidad de construc-
cin simblica de relacin de marca,
apoyados en los medios digitales,
para as poder allanar el camino de
la conexin y relacin de dilogo per-
manente. Las campaas ms pre-
miadas en su promesa, eslogan o
detonante, revelaron tal intencin:
Vladdo: Mercedes-Benz clase C,
Bonyurt: Viral edicin Nen, Club
Colombia: En busca del Orgullo Per-
dido, Bancolombia: Un abrazar al
que todos pueden ir, Davivienda: El
corresponsal, Purina: Lazos de Ca-
rio, Ministerio de Defensa: Opera-
cin Ro de Luz. Todas ellas movi-
lizaron sensaciones, emociones y
conectores afectivos simblicos,
que provocaban el dilogo y un
alto involucramiento de los Stake-
holders, los consumidores, los me-
dios digitales e incluso el ATL y el BTL
alrededor de la comunidad o tribu.
En el 2013 el Gran Effie: la Ver-
sin Pirata, en gran medida debi su
xito a entender que en el contexto
el lenguaje predominante era el pro-
pio de los realities.
EN 2012 la campaa
del Ministerio de De-
fensa "Operacin Ro de
Luz", una de las gana-
doras, confirm, que el
trabajo de publicidad
y mercadeo continu
enfocado en movilizar
sensaciones, emociones
y conectores afectivos
simblicos, que provo-
caban el dilogo y un
alto involucramiento.
39
As, dicha campaa publicitaria
que promocion en Colombia El car-
tel de los sapos se llev a cabo en
distintos puntos de la capital con dos
actores que se hicieron pasar por
vendedores, a los que la Polica Na-
cional detiene al comercializar copias
falsas de la cinta.
Este caso demostr que una
estrategia online debe ser valida-
da tambin offline, el consumidor
busca conexiones convergentes
entre el mundo virtual y mate-
rial, donde el contexto y el texto
al interactuar como un sistema
aportan relevancia y pertinencia,
y por lo tanto, alto valor de signi-
M Video:
Vea en www.andacol.com, revis-
ta ANDA digital, los apartes de
una entrevista a Mario Huertas,
quien actu como jurado Effie,
en ella nos permiten aclarar por
qu s las 4 P y qu pasa con las
cuatro P del mercadeo.
EN 2012 las cam-
paas mostraron
una intensa necesi-
dad de construccin
simblica de relacin
de marca, apoyados
en los medios digi-
tales e incluso el ATL
y el BTL alrededor
de su respectiva
comunidad, ejemplo:
Vladdo: Mercedes-
Benz clase C.
ficado y significacin de una mar-
ca en su relacin con los pblicos
de inters.
Daniel Kaneman en su libro Pensar
rpido y pensar despacio afirma: La
gente tiende a evaluar la importan-
cia relativa de ciertos asuntos se-
gn la facilidad con que son trados
a la memoria, y esto viene en gran
medida determinado por el grado
de cobertura que encuentra en los
medios. Los temas frecuentemente
mencionados pueblan sus mentes,
tanto como otros se escapan de la
conciencia El inters del pbli-
co lo despiertan ms fcilmente los
acontecimientos dramticos y las
celebridades.
Quienes hemos sido jurados du-
rante los ocho aos del Effie en Co-
lombia, somos testigos de lo que ha
significado este premio para el reco-
nocimiento, formacin y evolucin de
las estrategias de marketing y comu-
nicacin social del conocimiento apli-
cadas al desarrollo de los negocios y
la economa del pas. Sin embargo,
no cabe duda que debemos seguir
mejorando en el diseo, presenta-
cin y ejecucin de dichas estrate-
gias, en el entendido de que la nueva
economa naranja o sociedad del co-
nocimiento nos obliga a dar un gran
salto hacia la generacin de contex-
tos, contenidos, conexiones y crea-
cin de comunidades de pblicos de
inters, cuya mente tiene el poder de
trascender el tiempo y el espacio lo-
cal, para construir sus motivaciones,
intereses y acciones como un n-
mada que migra permanentemente
de escenarios materiales y virtuales,
como bien lo investiga y explica hoy
la neurociencia aplicada a los nego-
cios y las comunicaciones.

c Se debe trascender el mensaje para proponer mundos y proyectos de vida nuevos

y posibles, donde las marcas sean el vehculo para acceder a ellos y se logre la lealtad
del cliente, que no se compra, sino que se alcanza haciendo sostenible la promesa.
EN 2013 el Gran
Effie lo recibi la
Versin Pirata, en
gran medida esta
campaa debi su
xito a entender que
en el contexto el
lenguaje predomi-
nante era el propio
de los realities.
40
Como ocupaba la pri-
mera mesa, y el estable-
cimiento estaba casi vaco,
se encamin hacia m con
su espeso bigote y su protu-
berante lunar en el pmulo:
Has visto a Martatraba?,
fue lo nico que me dijo. Le
contest que haba entrado
unos minutos antes y me ha-
ba preguntado: Has visto a
Garcamrquez? y, como le con-
test que no, se haba ido con
Gonzaloarango, que llegaba en
ese momento. Pero yo estaba a
punto de sncope por la emocin
de conocer al monstruo, luego de
a la papisa, y que me hubieran di-
rigido la palabra. Acababa de leer La
hojarasca y me haba deslumbrado,
a causa de su evidente parecido con
Mientras agonizo, de Faulkner, que
haba devorado horas antes.
Cuarenta aos despus, invitado
por el poeta Jos ngel Leyva, asist a
la Feria del Libro en El Zcalo, la inmen-
sa plaza de ciudad de Mxico, y al entrar
en la habitacin del hotel, sobre la mesi-
lla, hall una invitacin a cenar esa noche
en el Hilton, de parte de Garca Mrquez.
All me hice presente, con un ejemplar de
Molloy, segundo volumen de la triloga de
Beckett que culmina con El innombrable,
que se lo regal a un expresidente. Haba
otros invitados, entre ellos el poeta Matra-
ca, el novelista Rosero, Hernando Cabarcas
y el joven periodista Antonio Garca.
En medio del whisky abundoso el patriarca
nos report que antes de Cien aos de sole-
dad nadie haba reparado en l en Colombia,
a lo que aprovech para comunicarle mi conmocin del da
remoto cuando lo conoc, por la previa lectura de su nove-
leta bananera, y que as era ya la devocin de los escritores
noveles.
Despus de la cena, su generosidad que es Mercedes
nos condujo al Bar Siqueiros, previa contratacin de una
cantante que admira; micrfono en mano cant l mismo
y, antes de despedirnos al amanecer, a Matraca y a m nos
dijo que nos esperaba al da siguiente en su casa a comer.
ANDA anda/nada
Sal temprano a dar vueltas por entre las
obras de los muralistas con el que por en-
tonces consideraba mi amigo, y ste me
demandaba a cada rato que telefoneara
a casa de Gabo para consultarle a qu
horas le pareca que llegramos. Pero yo
haba tomado al pie de la letra colom-
biana el trmino a comer, como si fue-
ra en la noche. Sin reparar en que en
Mxico se le dice a comer a almorzar.
As que dej pasar las horas hasta las
3:30 p.m., cuando me avine a llamarlo,
desde un telfono pblico ruinoso en
una de las esquinas del Zcalo. Me
contest l, y yo, en el colmo de la
estolidez, le pregunt por Merce-
des. A ver si ella nos lo haca pasar.
Cuando supo quin era se rio de mi
bobera. Y me increp porque los
habamos dejado esperando. Que
ya era muy tarde. Pero que pusie-
ra atencin, que era muy impor-
tante lo que tena que decirme.
En ese momento comenzaron
a sonar los altoparlantes de es-
truendo de la Feria del Li-
bro, anunciando sus no-
vedades, entre ellas las
ediciones de los libros
del primer escritor del
mundo. No oa nada, no
escuchaba ni cinco de
las palabras pausadas
del nobel. Le estiraba
el auricular a Matraca
a ver si el sordo era
yo y l tampoco oa
nada. Y yo me senta incapaz de in-
terrumpirlo para decrselo, y pedirle que me permitiera ir
hasta mi habitacin del hotel a repetir la llamada. Habl
ms o menos veinte minutos, yo sudando impotencia y
reinsertando monedas intiles.
Imagino que me dijo todo lo que senta por el nadas-
mo, por nuestra obra, por nuestro pasado o futuro. Nos
pona en el patbulo o en el pinculo: todo lo que aven-
ture es mentira. Sus palabras se las trag el viento de la
comunicacin imperfecta. Y ni modo de pedirle que las
repita. En todo caso, muchas gracias.

G
A
B
O
A
L

T
E
L

F
O
N
O
Por Jotam
ario Arbelez,
poeta, periodista.
L
a
p
rim
e
ra
v
e
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41
ANDA para parafrasear
Por Jos Mara Ravents
LO IMPORTANTE
ES HACER CREATIVO
EL PRODUCTO, no la publicidad
-----------------------------------------
* No dude en repetir
un buen anuncio. Se
sorprendera si supiese la
poca gente que lo ha visto.
Hal Stebbins.
- ELABORAR UNA ESTRATEGIA CREATIVA SIN UN BUEN
BRIEF, ES COMO BUSCAR ALGO EN LA OSCURIDAD; EL
BRIEF ES UN TRABAJO ESTRATGICO, TIENE LA IM-
PORTANCIA DE LA LUZ.
MAURICIO BARRIGA.

- Cuando el consumidor alcanza

con su mano el producto, toda la
comunicacin mercadolgica ha
concluido, excepto la del emba-
laje.
Joaqun Lorente.
- La publicidad debe evolucionar ha-
cia una mayor implicacin en la def-
nicin de la estrategia de marca y de
producto, Salvador Pedreo.
- Las investigaciones solo saben lo que
se ha hecho sin tener en cuenta que son
las nuevas ideas las que mueven los
negocios hacia adelante, Barry Day.
La lealtad no es lo que los
consumidores deben a nuestras marcas,
es lo que nuestras marcas deben a nues-
tros consumidores, Laurel Cutler.
La razn de ser de las estrategias, es
ponerse por delante de las tendencias,
Maral Molin.
La recordacin publicitaria no tiene
relacin alguna con la decisin de
compra, Hal Stebbins.
Se debe sorprender al pblico con lo
que espera. Lo inesperado solo vende en
caso de ser esperado por el inconsciente,
Tristan Bernard.
Fabricar productos de marca blanca
es introducir el caballo de Troya en la
empresa fabricante, Gianfranco San-
toni.
El boca a boca es el mejor medio de
todos, Bill Bernbach.
Si queremos consumidores feles, de-
bemos hacer mucho ms que
satisfacerles, debemos encantarles,
Ramn Masip.
La radio es el medio ms econmico
que existe para vender un producto o
una idea, porque los odos, adems de
escuchar saben ver, David Abbot.
Cuando decimos cosas como
el mejor del mundo, el ms
econmico, etctera, nadie queda
convencido, Claude C. Hopkins.

42
DATOS INTELIGENTES
VERSUS
GRANDES
CANTIDADES
ANDA
herramientas
"Big Data" (grandes cantidades de
datos) es probablemente la palabra
de moda (y la ms intil) en publici-
dad ahora, pero como todos estarn
de acuerdo, hacer las cosas correcta-
mente es complicado.
Nuestra investigacin, realizada
juntamente con The Customer Fra-
mework, encontr que las marcas
que han tenido xito en convertir sus
grandes cantidades de datos en da-
tos inteligentes (Smart Data) tienen
cuatro ingredientes en comn.
Las respuestas se basan en las en-
cuestas de 47 empresas miembros
de la WFA, que representan 35.000
millones de dlares en inversin
anual en publicidad. Noventa por
ciento de las que respondieron tu-
vieron un compromiso alto o inter-
medio en problemas de datos dentro
de su empresa.
PRIMER INGREDIENTE
Es el talento. Encontrar publicistas
con los grupos correctos de destre-
zas analticas resulta crucial para
identificar percepciones verdadera-
mente factibles. Casi la mitad de los
encuestados observ que conseguir
analistas comerciales y cientficos
de datos lo suficientemente buenos
para producir dichas percepciones
fue un problema significativo.
SEGUNDO INGREDIENTE
Lo constituyen la claridad y el enfo-
que. Los encuestados ms exitosos
de nuestra encuesta fueron aquellos
que identificaron un propsito claro
en su exploracin de grandes canti-
dades de datos. Debido a que cada
empresa tiene acceso a multitud de
fuentes de datos distintas de calidad
y propiedad diversas, la ausencia
de un "propsito" o hiptesis puede
causar el desperdicio de la inversin.
Entre los encuestados, 61 % afirman
tener una definicin clara del prop-
*World Federation of Advertisers. 2014.
47 empresas miembros de la Federacin Mundial de
Anunciantes que invierten ms de 35.000 millones
de dlares en publicidad, respondieron una encues-
ta que permite concluir hasta dnde el Big Data est
aportando a las empresas. Por Rob Dreblow*.
43
LOS DATOS INTELIGEN-
TES y el xito comercial
que generan son impul-
sados por las PERSONAS
CORRECTAS, con un ENFO-
QUE CLARO en lo que estn
tratando de lograr.
sito de las "grandes cantidades de
datos".
TERCER INGREDIENTE
Es que las grandes cantidades de
datos son simplemente eso: grandes
cantidades. Comenzar a trabajar con
pequeas cantidades de datos puede
permitir a los publicistas encontrar
el xito ms fcilmente en la identi-
ficacin de percepciones que puedan
aplicarse en el negocio. Esto ayuda a
demostrar que vale la pena invertir
ms en las personas y herramientas
correctas. Tambin permite que los
publicistas incrementen su pericia y
puedan asegurar que el trabajo en
grupos de datos ms grandes y ms
diversos, en verdad genere mejores
percepciones comerciales.
CUARTO INGREDIENTE
El ingrediente final en la receta para
datos inteligentes es la percepcin
del consumidor. Aunque las grandes
cantidades de datos son una he-
rramienta poderosa para identificar
las percepciones por s mismas, las
marcas siguen necesitando tener
presente que no importa lo que di-
gan los datos, deben asegurarse de
que los mensajes oportunos y rele-
vantes sean cautivadores y recibidos
con agrado. Despus de todo, todos
los datos del mundo no vuelven efi-
caz a un mensaje que no es bien re-
cibido.

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44
ANDA
entre el tintero
MEDIOS DIGITALES CRECIENDO
Al mismo tiempo, en un intento por seguir a los patrones de uso de medios
de comunicacin a diario cada vez ms fragmentados de los consumidores,
los anunciantes siguen cambiando el presupuesto para buscar visualizar
anuncios sociales, anuncios de video en lnea y especialmente anuncios
para mviles: la participacin de puntos de contacto digitales del total mun-
dial probablemente alcance 26 % este ao, cifra en aumento si se considera
el 4 % de 2004. Adems, en algunos mercados maduros, ms predominante-
mente en el Reino Unido, Internet se ha convertido ya en el mayor canal de
anuncios un patrn que probablemente se repita en cada vez ms merca-
dos en los prximos aos.
MEDIOS IMPRESOS GOLPEADOS
Tal como era de esperarse, la mayor vctima de esas tendencias han sido
los medios impresos: en conjunto, los diarios y las revistas representan 44 %
de la inversin publicitaria por encima de la lnea mundial en 2004, un total
que probablemente baje a 21 % este ao.
Pronsticos de los mercados claves para el 2013-2015.
TENDENCIAS DE LA INDUSTRIA
PUBLICITARIA
Warc coteja los gastos de publicidad real para 85
mercados y ha producido estos pronsticos de los
mercados usando una combinacin de datos de in-
versin publicitaria y los pronsticos de PIB ms
amplios de la OCDE y el FMI. Por Joseph Clift, WARC*.
* Este documento es publicado bajo autorizacin de WFA, y es un ejemplo de los beneficios que disfrutan sus asociados. Warc ofrece
artculos de pensamiento y documentos de investigacin de ms de 50 fuentes confiables.
L Lea tambin: Las
proyecciones completas
de WARC y conozca los
grficos por regin en
www. andacol . com/re-
vista 53, seccin: entre el
tintero.
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Diarios Revist as Televisin Radio Cine Al aire libre
Int ernet
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Creat e inf ographics
LA TV SE MANTIENE
ESTABLE
Dentro de los medios de comu-
nicacin individuales que contri-
buyen a estos totales de inversin
publicitaria, pronosticamos que la
televisin afirmar su lugar como el
canal de publicidad ms importan-
te del mundo en 2014, a pesar de
la creciente popularidad de la tec-
nologa digital en los ltimos aos.
El canal ha ganado el mercado en
trminos de inversin publicitaria
en la ltima dcada, pasando de
37 % del total mundial de todos los
medios de comunicacin en 2004
a 40 % en 2014. La participacin de
inversin publicitaria en TV vara de
mercado a mercado, pero mantiene
su posicin preeminente en la ma-
yora; su participacin se acerca a
dos de cada tres dlares gastados
en publicidad en muchas naciones
de Amrica del Sur y Asia.
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Diarios Revist as Televisin Radio Cine Al aire libre
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TELEVISIN
40%
45
ASIA-PACFICO
La inversin publicitaria en Asia-
Pacfico est prevista que aumen-
te 7,8 % en 2014 y en 7,6 % en 2015,
debido en parte al desempeo sli-
do y continuo de las economas ms
grandes de la regin. Segn los pro-
nsticos, las potencias regionales de
China y Japn en particular tendrn
un desempeo relativamente bueno.
China consolidar su posicin como
la segunda mayor economa del
mundo, con un aumento del PIB de
7,5 %, mientras que la inversin pu-
blicitaria de la nacin registrar un
crecimiento an ms fuerte, hasta
11,2 % este ao Dicho esto, la soste-
nibilidad de la carrera de China hacia
el xito econmico se est cuestio-
nando cada vez ms; se han expre-
sado preocupaciones por el elevado
porcentaje del PIB que se genera por
la inversin empresarial financiada
por el crdito. Cualquier "aterrizaje
duro" para China causado por el des-
apalancamiento podra tener efectos
significativos en las perspectivas de
crecimiento para la regin.
EUROPA
El crecimiento de la inversin pu-
blicitaria en Europa probablemente
vea una marcada mejora en todo el
perodo de pronstico, sin embargo
ser generalmente ms lento que en
otras regiones. Una aparente estabi-
lizacin en la crisis de la deuda que
caus mucha volatilidad econmica
y poltica en Europa en los ltimos
aos y tambin llev a muchos de
los anunciantes ms grandes de
la regin a adoptar una estrategia
de marketing conservadora debe
conducir a una mejora en el clima
comercial. Los pronsticos ms re-
cientes indican que la inversin pu-
blicitaria en toda Europa llegar a
3,1 % este ao y 2,9 % en 2015, tras
un crecimiento plano en 2013.
ORIENTE MEDIO Y FRICA
Esta regin ver un desempeo muy variado, de registrar un descenso neto
en 2013 (-3,4 %) volver a un slido crecimiento este ao y el prximo, con un-
aumento de 4,7 % y 7,6 % respectivamente. Las mejoras en la infraestructura
de la red en especial en el frica subsahariana y la recopilacin de datos
sern los factores principales en el desarrollo de mercados de publicidad en
la regin durante todo el perodo de pronstico.
NORTEAMRICA
El crecimiento de la inversin publicitaria en Amrica del Norte se man-
tendr constante durante todo el perodo de pronstico, con un incremento
anual estimado de 2 % en 2013 a 4 % en 2014, antes de que el crecimiento
se empareje ligeramente a 3,5 % el prximo ao. En particular, la inversin
publicitaria en Estados Unidos tendr un crecimiento en la TV, hasta 4,5 %
en 2014, impulsado por la inversin adicional entre los anunciantes de los
Juegos Olmpicos y las elecciones de mitad de mandato, y mientras tanto, la
inversin publicitaria en Internet crecer 12,7 %.

LATINOAMRICA
Warc estima que Amrica Latina seguir siendo la regin
de mayor crecimiento del mundo en cuanto a inversin
publicitaria en todo el perodo de pronstico, lo que refleja
el rpido desarrollo de las industrias de comunicaciones
de la regin. La inversin publicitaria en toda la regin
probablemente llegue a 9,8 % este ao, a partir de 8,1 %
en 2013 y alcanzando un total de US$ 38.000 millones.
Las perspectivas para 2015 son an mejores, con un cre-
cimiento previsto de 11,6 %.
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Global Economas avanzadas Economas en desarrollo
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2012 2013 2014 2015
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4
Creat e inf ographics
PERSPECTIVAS ECONMICAS, 2012 - 2015
Fuente: perspectivas econmicas del FMI, enero 2014.
46
ANDA
coyuntura
Un reconocimiento al periodismo que aporta soluciones, investiga y seala
Antes de afrontar la motivacin de esta nota sobre el
comportamiento de los periodistas en el espantoso de-
sastre sucedido en Paz de Ariporo, Casanare, ilustro so-
bre el padecimiento sufrido por miles de chigiros agoni-
zantes, en su camino a una muerte demasiado dolorosa;
al igual que la de miles de tortugas, venados, reses y ba-
billas que penaron deshidratados, por la extrema sequa.
Hasta las matas se mueren cuando les falta el agua.
Esos seres no racionales sienten y sufren como los hu-
manos, con el agravante de que no pueden expresar su
dolor, ni el horror de su tragedia. S, los animales tambin
tienen sentimientos, experimentan tristeza, dolor fsico
y psicolgico; angustia, terror, miedo, hambre, sed, fro,
calor, depresin y enfermedades. Son seres vivos que
padecen y mueren como nosotros, que podemos pedir
ayuda y clamar compasin. Ellos tienen que soportar en
silencio la insensibilidad de los seres llamados humanos,
y no pueden expresarse para defenderse, para gritar sus
angustias, para denunciar, para contar sobre sus penas,
dolores e infortunio.
Transcribo algunas lneas de un explcito artculo del
doctor Carlos F. Fernndez, periodista y asesor mdico
del peridico El Tiempo, que l titul: "Qu pasa en el
cuerpo cuando se queda sin agua?". l dice que a un ser
vivo, "sin agua unas horas: la cabeza le empieza a doler,
y experimenta una fatiga infinita, esta sensacin se in-
crementa por cuenta de los calambres y otras molestias,
que llenarn de dolor todos sus msculos.
* Escritor y periodista.
LOS PERIODISTAS
Y LOS
CHIGIROS
AGONIZANTES
Desde hace muchos aos he sido crtico de los errores ms graves cometidos
por algunos colegas en la prctica de nuestro oficio, pero hoy valoro y enaltezco
el comportamiento humanitario y profesional de nuestros periodistas frente a la
tragedia padecida por los indefensos animales en Paz de Ariporo. Por Gustavo
Castro Caycedo*.
Libia Parales, una mujer del
Casanare que tiene una reserva
natural, dio la voz de alarma.
Antes de acudir a la prensa,
hizo hasta lo imposible para que
las autoridades la ayudaran,
pero le cerraron las puertas.
Willson Durn Durn la
escuch, hacia el 11 de marzo
fue el primer periodista
de la regin en visitar la zona
y reportar la noticia a travs de
CM&. Las imgenes
ms conmovedoras y tomas
ms desgarradoras que
circularonpor los principales
medios del pas son de
su autora.
C
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ANDA Aviso.pdf 1 5/5/14 4:20 PM
48
"Si en este punto usted no encuentra lquido, su cuer-
po empezar a adormecerse, notar con pnico que su
vista se nubla, sentir que su garganta se aprieta y que
su respiracin aumenta, al mismo tiempo que percibe su
cuerpo como si flotara.
"Caer en el delirio y se desconectar a tal punto de la
realidad, que no reconocer nada en su entorno; no en-
contrar las palabras para expresar su desesperacin.
Perder el sentido unos instantes antes de que su or-
ganismo experimente una falla en todos sus sistemas,
y morir".
Y concluye: "Tambin existe el riesgo de que la baja de
volumen en su cuerpo, obligue a su corazn a trabajar de
manera exagerada, al punto de que en medio de fuertes
dolores, un infarto lo fulmine... Efectos devastadores e
irreversibles.
No hay duda de que todo eso lo sufrieron los chigiros y
las otras especies en Paz de Ariporo, que, segn Mara
Elvira Samper, en El Espectador, proyectaron "unas im-
genes del fin del mundo, esos "miles de animales muer-
tos de sed y de hambre, lagunas secas son, sin exagerar,
imgenes apocalpticas.
SE PERDI MS DE DIEZ POR CIENTO DE
LOS ANIMALES DEL CASANARE
S, fue dantesco ver a miles de tiernos chigiros y otros
seres vivos indefensos e impotentes, agonizando entre
el barro. Nos conmovieron, e indignaron a los colombia-
nos. La Corporacin Autnoma Regional de la Orinoqua
(Corporinoqua), inform: En esta emergencia ambiental
ha perecido ms de diez por ciento de los animales de
Casanare. Segn los habitantes y los periodistas que
cubrieron la noticia, murieron ms de 20.000 animales.
Apenas 6.000 y eso ya haba pasado, fue el comentario
desabrido, al Noticiero del Canal Caracol, que son indo-
lente, venido irnicamente, nada menos que de la seora
ministra del Ambiente y Desarrollo Social.
EL TRATAMIENTO DE LOS MEDIOS
Los medios haban informado desde noviembre del ao
pasado sobre la advertencia del Ideam, que en los prime-
ros meses de 2014 habra uno de los ms duros veranos
en esa regin. Cuatro meses despus de esa alerta, so-
brevino la catstrofe ecolgica en la que murieron tantos
seres vivos, muchos ms de los que registra la contabili-
dad simplista "oficial.
Willson Durn Durn, periodista de la regin, fue el pri-
mero en visitar la zona y reportar la noticia a travs de
CM&. Las imgenes ms conmovedoras acompaadas
con desgarradoras tomas que circularon por los princi-
pales medios del pas son de su autora. Su informe fue
mesurado y crtico. A su vez, lex Hernndez Guerrero,
periodista casanareo, corresponsal de Caracol TV, tam-
bin desde su departamento, denunci la tragedia, la
mostr con seriedad, y con sensibilidad humana y res-
ponsabilidad social, sin nimo amarillista. La noticia tuvo
que trascender a nivel nacional para que en el ministerio
y las autoridades ambientales tomaran medidas
El desastre fue conocido el pasado 11 de marzo, los co-
lombianos se apiadaron, impotentes, al ver a los chi-
guiros y otras especies ms que moran de sed en las
veredas de Cao Chiquito, Centro Gaitn y Normanda,
cuando no qued ni una gota de agua en los reservorios,
esteros, lagunillas, pozos y caos de esa regin y en la
que solo qued al alcance de las pobres vctimas, un sol
calcinante.
CM&, Citytv, Caracol y RCN, Radio y Televisin; El Espec-
tador, El Tiempo, Semana, y en general en los medios de
comunicacin, informaron sobre la catstrofe, con un
periodismo humano, sensible y solidario ante la adversi-
c Las oportunas denuncias pe-
riodsticas forzaron la instalacin
de motobombas en algunos moli-
nos de viento para extraer agua de
la tierra. La Fuerza Area se uni a
la campaa de los medios, y des-
tin cuatro helicpteros de apoyo
para transportar agua.Ciudadanos
de toda condicin se entregaron a
llenar pozos, morichales y piscinas
naturales; y el ejrcito, la polica, los
campesinos, los finqueros, todo el
mundo se movi por los animales,
impulsados por los medios.
ANDA
coyuntura
49
L Lea tambin: La
completa crnica sobre este de-
sastre ambiental escrita por Will-
son Durn en www.andacol.com/
revista 53, seccin: coyuntura, o
en el link: http://laschivasdellla-
no.com.co/noticias/desastre-
ambiental-mas-de-15-mil-chi-
guiros-y-otros-animales-han-
muerto-en-casanare
dad de los chigiros, y de sus otros hermanos menores,
que conmovi al pas. Su actitud positiva contrast con
algunos enfoques amarillistas que le producen desespe-
ranza al pas.
LA CORRUPCIN QUE SE DEVORA MILES
DE MILLONES DE PESOS
Los periodistas sealaron que las petroleras desperdi-
ciaban el agua hasta regando carreteras, mientras los
animales moran de sed, y por la accin de aves carro-
eras que se aprovechaban de su indefensa agona, para
convertirlos en su presa. Y nos enteraron de la corrupcin
que se devora miles de millones de pesos que deberan
servir para que en Casanare hubiera un buen servicio de
energa, acueductos, hospitales, y ancianatos. Que han
sido destituidos siete gobernadores por sus acciones no
santas; que las empresas madereras han arrasado la
selva. Y que la minera irresponsable, los narcotrafican-
tes, los funcionarios y los polticos corruptos son algunas
de las causas de ese gran desastre ecolgico en el que
las autoridades ambientales fallaron, desde su cabeza,
que aunque ya saban lo que haba pasado en aos an-
teriores, no lo evitaron ahora.
Los expertos declararon que "la mortandad se hubiera
podido evitar, si se hubieran creado reas protegidas.
Gracias a los periodistas, que fueron un puente entre las
autoridades y los ciudadanos, incentivaron la moviliza-
cin humana que oblig a reaccionar a algunos funciona-
rios claves, para evitar peores consecuencias. Su trabajo
digno hizo que la noticia contribuyera a defender la vida
de muchos miles de animales en un pas que se precia de
tener una de las mayores riquezas hdricas del planeta.

LAS DENUNCIAS PERIODSTICAS
Este periodismo que aporta soluciones y que ha estado
presente en tragedias como las de Armero, Chinchin,
Popayn, o Armenia, es de inmensa ayuda; esa es la me-
jor cara de unos medios de comunicacin social, as haya
quien asegure que ni los medios ni los periodistas estn
para eso, negndoles su derecho a tener buen corazn y
a ser seres humanos solidarios, antes que periodistas.
Genera fe el enorme servicio que los medios le prestaron
con su accin humanitaria. Numerosas campaas socia-
les, por la salud, el civismo, el amor, la paz, la solidaridad
y muchas otras causas nobles, han sido adelantadas por
el periodismo colombiano, salvando vidas, orientando
rescates, consiguiendo apoyo para los colombianos en
desgracia, obteniendo valiosos resultados.
Bien por los colegas que con su actitud y su trabajo res-
ponsable, positivo y comprometido, estn respondindo-
le al pas; con el caso de la tragedia de Casanare, nos han
tocado el corazn al defender el derecho de los seres vi-
vos, de esos hermanos (como los llamaba san Francis-
co de Ass), que no pueden hablar y expresar su dolor, su
sufrimiento, sus desgracias, sus angustias, su abandono
a la muerte, ante la ciega indolencia de unos desalmados
funcionarios de la administracin pblica.

50
Para conocer ms sobre qu es la
gamificacin, la cual lentamente se
va adoptando por organizaciones la-
tinoamericanas, esta entrevista con
David Ortiz Sierra, Country Manager
de Unsono Chile, nos acerca al tema
y a la vez nos permite conocer de
cerca el caso del juego Masterchef,
aplicado por Unsono Business So-
lutions en Iberdrola compaa de
produccin, distribucin y comercia-
lizacin de energa espaola para
premiar a sus agentes por las ven-
tas y retenciones de clientes.
Cules son los principales objeti-
vos de esta tcnica?
Maximizar el nmero de ventas.
Conseguir un entorno motivador
que incentive la actitud comercial.
Superar los objetivos exigidos
en calidad ofrecida y percibida.
Incrementar la competitividad
entre los agentes.

Pueden, la alta direccin y los em-
pleados de una empresa, con un
"juego", llegar a cambiar sus com-
portamientos? Cmo?
La herramienta de gamificacin
puede ser usada dentro de los de-
partamentos de recursos humanos
de cualquier empresa para comple-
mentar algunas estrategias y direc-
trices. Lo primero que deben hacer
los encargados es definir cul es el
objetivo que buscan en la compa-
a y cmo tienen pensado lograrlo.
Una vez determinada la estrategia,
se debe tener en cuenta que no to-
dos los empleados tienen que par-
ticipar. Si los obligamos, vern esta
prctica como un plus a su carga de
trabajo diaria y no como una mo-
tivacin para hacer algo diferente,
comprometerse un poco ms con la
empresa, etc. Si los trabajadores no
pueden decidir por ellos mismos, la
estrategia no funcionar.
ANDA internacional
GAMIFICACIN
OTRA APUESTA POR LO POSITIVO
Una dinmica ldica para aumentar la experiencia y las ventas
Est consolidada en Espaa como una de las tendencias que hoy ofrece al
mundo empresarial la oportunidad de conseguir una mayor fidelizacin y me-
joras en las experiencias de sus clientes y usuarios, mediante mecnicas de
juegos en contextos no ldicos. Por Karla Ramrez*, Espaa.
En qu consiste la gamificacin?
La gamificacin es una de las tcni-
cas que ms expectativa est gene-
rando en todo el mundo. Consiste en
el empleo de mecnicas de juego en
entornos y aplicaciones no ldicas,
con el fin de potenciar la motivacin,
la concentracin, el esfuerzo, la fi-
delizacin y otros valores positivos
comunes a todos los juegos. Estas
dinmicas se han vuelto bastan-
te atractivas para sectores como la
educacin, los recursos humanos, el
turismo, la medicina y el marketing.
David Ortiz Sierra, Country
Manager de Unsono Chile
explic: el juego para Iberdrola
tiene una dinmica que
pretende premiar las ventas
y las retenciones de los
agentes e incentivar as el
compromiso laboral y generar
un mejor ambiente de trabajo.
Adems, los agentes con
ms puntajes fueron premiados
con excelentes regalos
que reconocieron su esfuerzo,
asimismo durante las diferentes
etapas del juego tambin hubo
variadas recompensas y premios.
* Editora y periodista de Educamericas.com, magster en Comunicacin Estratgica de la
Pontificia Universidad Catlica de Chile.
51
Hay que considerar que no todos los
empleados tienen la misma motiva-
cin. El rea de Recursos Humanos,
a partir de la informacin que logre
recabar de cada empleado o sec-
tor de la empresa, deber estable-
cer una dinmica de juego acorde a
ellos. No obstante, normalmente los
empleados valorarn ms aquellas
vinculadas al reconocimiento o lo-
gros obtenidos.

Cmo deben sacarle partido las
empresas a esta tendencia?
Lo primero que se debe tener claro
es que la gamificacin puede ser uti-
lizada por cualquier tipo de empresa,
no importa en qu est enfocada ni
cul sea su tamao. Todos pueden
recurrir a esta dinmica.
Por otro lado la gamificacin puede
ser utilizada para diferentes fines,
entre ellos est el de aportar emo-
cin y conseguir una mayor fideliza-
cin y compromiso por parte de los
trabajadores. Este uso puede con-
tribuir a aumentar significativamen-
te la venta de productos o servicios
que ofrezca la compaa. Otra de
sus ventajas consiste en que mejora
el clima laboral. Si bien en algunos
casos la relacin entre los emplea-
dos y el empleador puede resultar
compleja, introducir esos juegos lo-
grar romper la rutina, incentivar el
trabajo, mejorar la actitud y trabajar
de forma ms eficiente. Finalmente,
tambin ayudan en la superacin
personal ya que los empleados bus-
carn superarse a s mismos y au-
Hablamos de la
gamificacin
(o Gamification,
en ingls), una tcnica
por la que estn
apostando las
grandes compaas
para motivar y cambiar
comportamientos de
manera positiva.
mentarn, por ende, su compromiso
con esa tarea.
Cules son las principales formas
de aplicacin de la gamificacin
dentro de las empresas?
Entre las mecnicas de juego ms
utilizadas dentro de la gamifica-
cin se encuentran: niveles, premios
como insignias, recompensas, com-
parativas y clasificaciones, recolec-
cin de objetos, obtencin de puntos,
etctera.
Nos puede destacar otras marcas re-
conocidas que sigan esta tendencia?
Existen varias empresas que son re-
conocidas en el mbito mundial por
su uso de gamificacin, sin embar-
go, ese uso es distinto al que damos
c Para comenzar a aplicarla, las organizaciones deben tener muy claras las ca-
ractersticas del grupo objetivo al que se dirige, para presentar dinmicas atractivas
y efectivas. Lo mejor es que, actualmente, para los distintos sectores banca, mar-
keting, recursos humanos, educacin, y tantos otros no existe ninguna limitante
que les impida jugar.
52
ANDA
Internacional
nosotros. Muchas utilizan estas di-
nmicas con el objetivo de publici-
tar la marca y as tener un efecto de
engagement con sus clientes. Entre
esas, una de las que ms se destaca
es Coca-Cola ya que a travs de dife-
rentes dinmicas de juego ubicadas
en espacios pblicos, ha logrado co-
nectar a los clientes con la emotivi-
dad y el mensaje de la marca.
En el caso de Dropbox, se busca que
los usuarios adquieran mayor espa-
cio luego de completar ciertas tareas,
mientras que Foursquare consigui
que ms personas se animaran a
compartir su localizacin, mediante
la estimulacin de medallas de re-
galo.
En nuestro caso, la gamificacin
busca que los trabajadores logren
metas y estn ms comprometidos
con sus actividades, sacndolos de la
rutina e incentivndolos a travs de
una forma divertida y poco usual.
Cmo utilizan las empresas esta
tendencia para llegar a sus clientes?
Es muy similar a como se realiza
para comprometer al personal de
la empresa. Se tienen que buscar
las temticas que motiven y sean
atractivas para sus clientes o poten-
ciales consumidores, como podran
ser algunos juegos en Facebook o
apps para celulares inteligentes en
el caso en que se apunte a un pbli-
co joven y que est completamente
tecnologizado. En el caso en que sea
un pblico que no est conectado a
las nuevas tecnologas y tendencias,
se debern buscar alternativas ms
tradicionales como juntar cupones o
tapitas, descifrar acertijos, etc.
Son conscientes las empresas lati-
noamericanas en la internalizacin
de este concepto?
El uso de la gamificacin en las em-
presas latinoamericanas es bastante
incipiente. Yo dira que apenas estn
empezando a conocer ms el con-
cepto y a implementarlo, por lo que
no se trata de una herramienta que
ya sea parte de todas las empresas.
Sobre la formacin, cree usted que
las escuelas de negocios e innova-
cin estn enseando todo el poten-
cial de la gamificacin?
La Escuela de Negocios de la Innova-
cin y los Emprendedores, que est
presente en Espaa y en algunos
pases de Latinoamrica (Colombia
y Uruguay), imparte un mster en
Gamificacin y Narrativa Transme-
dia. Este posgrado busca que los
estudiantes conozcan las bases de
la gamificacin y sus aplicaciones
al mundo de la empresa, leyes del
Game Design, plan de gamificacin,
etctera.
La oferta acadmica es todava inci-
piente en el mundo, pero considera-
mos que cada da habr ms opcio-
nes para realizar cursos, diplomados,
msters, etc. Esto se ver facilitado
por la plataforma de cursos online o
e-learning que reduce las limitantes
geogrficas y por la necesidad de las
empresas de profesionalizar esta
actividad, que sin lugar a dudas mar-
car un antes y despus en la forma
de trabajar de los departamentos de
Recursos Humanos.

Expertos sealan que Espaa podra convertirse en el segundo

pas, luego de EE. UU., en grado de adopcin de la gamificacin.
Adems, la consultora Deloitte predice que en un futuro cercano
50 % de las empresas de innovacin gamificarn sus procesos.
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Cuando supe que Gabriel Garca Mrquez enferm,
le mand a recordar en un trino un remedio que los
gitanos recetaban para todos los males en Cien aos
de soledad: "Menjunje de jarapellinosos genios jero-
solimitanos". Tambin ese da, buscando el nombre del
milagroso remedio se empezaron a salir del libro todas
las palabras y las definiciones que haba marcado p-
gina tras pgina; quise comrmelas de nuevo: acuseta,
alacranear, atortugarse, amelazado, angelizado, aromar,
berenjenal, borboritante, cachaco, chchara, chchere,
coroto, currutaco... Llegu hasta zurumbtico y no me
quise quedar zurumbtica, saqu el libro de la biblioteca
y lo separ para volverme a llenar con sus palabras. No
es coincidencia, lo tena conmigo el Jueves Santo, esta-
ba visitando el busto de un casi pariente en Toca, y me
encontr a Gabo, su firma sellaba la carta que le haba
enviado a un amigo en Boyac, pero yo no era la nica
en el lugar, cada vez era ms la gente del pueblo que se
acercaba hasta el parque principal, no para fijarse en el
busto de Plinio Mendoza Neira, sino para pasar su mano
por el bajo relieve de las letras de Gabo y darse la ben-
dicin como si lo estuvieran haciendo con agua bendi-
ta. Ah me enter de que se haba ido, saqu mi libro y
encontr las respuestas a preguntas sin orden que solo
alguien atolondrado por ese encuentro inesperado le
puede hacer a un nobel:
GABRIEL
GARCA
MRQUEZ
Inspir a copies y a poetas, a periodistas
y escritores, a enamorados y suicidas.
Sobre temas insignificantes le pregunt
en una entrevista imaginada y en Cien
aos de soledad me escribi todas sus
respuestas. Por Adriana Prieto Herrera
ANDA homenaje
Mxico o Colombia?
*Uno no es de ninguna parte mientras no tenga un
muerto bajo la tierra.
Uno de sus secretos mejor guardados?
*El secreto de una buena vejez no es otra cosa que un
pacto honrado con la soledad.
Una pinta que recuerde con nostalgia?
*Un vestido de lino muy usado, con zapatos defendidos
desesperadamente con cortezas superpuestas de blan-
co de zinc.
Dicen que le gusta comer despacio?
*Carne guisada con cebolla, arroz blanco y tajadas de
pltano fritas, todo junto en un mismo plato.
Un postre?
Dulce de guayaba con galletitas
Le huye a algn tipo de invitacin?
*Sobre todo a aquellas donde convierten el acto de co-
mer en una misa mayor.
Alguna golosina que aore?
*Gallitos verdes del insomnio, exquisitos peces rosados
del insomnio y tiernos caballitos amarillos del insomnio.
Madres que ya no existen?
*Las que les bajaban los pantalones a los hijos y les da-
ban una cueriza a la menor falta de respeto.
Recuerda un cuento que le hayan ledo de nio?
*Era uno que careca de pastas y el ttulo no apareca por
ninguna parte... Era la historia de una mujer que se sen-
taba a la mesa y solo coma granos de arroz que prenda
con alfileres.
Qu sabe de la gente distinguida?
*Sabe versificar en latn, tocar el clavicordio, puede con-
versar de cetrera con los caballeros y de apologentica
con arzobispos, puede dilucidar asuntos de Estado con los
gobernantes extranjeros y asuntos de Dios con el papa.
Mercedes es una mujer distinguida?
Mercedes es Mercedes.
Qu sinti cuando fue de Venezuela a Barranquilla
para pedirle que se casara con usted?
*Un temblor de tierra.
Recuerda alguna primera vez?
*Le quitaron la ropa y lo zarandearon como un costal de
papas y lo voltearon al derecho y al revs en una oscu-
ridad insondable en la que le sobraban los brazos No
saba dnde estaban los pies y dnde la cabeza, ni los
pies de quin ni la cabeza de quin...
Y una escena de pasin?
*En ms de una ocasin se miran a los ojos cuando se
disponen a comer y sin decirse nada tapan los platos y
se van a morirse de hambre y de amor en el dormitorio.
Nos puso a volar en mariposas amarillas
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Se acuerda del pantaln que usaba rsula para matar
la pasin de su marido mientras ella dorma?
*Era un pantaln rudimentario que su madre le fabric
con lona de velero y estaba reforzado con un sistema de
correas entrecruzadas, que se cerraba por delante con
una gruesa hebilla de hierro.
Qu antojos se comprara?
*Un mono amaestrado para adivinar los pensamien-
tos, una mquina mltiple de esas que sirven al mismo
tiempo para pegar botones y bajar la fiebre, un aparato
para olvidar los malos recuerdos y el emplasto para per-
der el tiempo.
Para qu alcanza el tiempo cuando uno lo tiene?
*Hasta para rebanarse los callos.
Alguna premonicin que se haya cumplido?
*Dentro de poco, el hombre podr ver lo que ocurre en
cualquier lugar de la Tierra, sin moverse de su casa.
Conoce alguna calamidad que pueda terminar con una
estirpe?
*La guerra, los gallos de pelea, las mujeres de mala vida
y las empresas delirantes.
Quines son buenos para la guerra?
*Los que donde ponen el ojo ponen el plomo.
Qu se dice en un pueblo sin memoria?
*En Macondo no ha pasado nada, ni est pasando, ni pa-
sar nunca. Este es un pueblo feliz.
Alguna de estas cualidades o costumbres del coronel
Aureliano Buenda fueron suyas?
. Espritu independiente
. Resistencia a toda forma de rigidez social
. Tazones de caf sin azcar a las cinco
. Desorden de su despacho
. Costumbre de sentarse en la puerta de la calle al atar-
decer.
Eso hay que preguntrselo a Mercedes.
La realidad se puede escapar?
*Solo cuando se olviden los valores de la letra escrita.
Las respuestas de esta entrevista marcadas con * fueron tomadas
del libro Cien aos de soledad, edicin conmemorativa de la Real
Academia Espaola. Alfaguara, 2007.
ANDA_LOQUEVES_GRI_210X135.pdf 1 24/04/14 11:19
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El ominoso eterno retorno, que trata de explicar la in-
sistencia en los errores del habitante del planeta Tierra,
unas veces en elipse ampliada y otras en elipse restrin-
gida, pero siempre similares equivocaciones.
Como al principio, hoy tambin est desnudo. Frente a
la avalancha de la corrupcin, ha tenido que ventilar sus
trapitos en la red; y ante la arrogancia de su hedonismo,
para tratar de justificar su fingida perfeccin y reforzar
su gestin en el mercado corporal, expone su intimidad
fsica en la malla de la Internet, con inexplicable orgullo.
De este refugio digital se presagia que se asomar de
nuevo al mundo, ahora con otras armas poderosamente
incisivas. Qu tanto?
Composicin de lugar: imaginemos un joven analfabeto,
corroda la conciencia por rencores ancestrales, sin cono-
cimientos en materia de dispositivos letales, armado con
una ametralladora de ltima generacin, con abundante
municin al lado, frente a una multitud inerme.
Es el mismo riesgo que corre hoy la humanidad frente
a adolescentes sin educacin, quizs s con abundante
instruccin sobre el tema entre manos, ayunos de valo-
res, que desde sus cavernas cibernticas se enfrentan a
un universo que ellos mismos han convertido en acrri-
mo adversario.
Nos esperan grandes y, quizs, desagra-
dables sorpresas, para las que todava no
estamos preparados.
No en vano nuestro nunca bien llorado maestro lvaro
Mutis deca: Si alguien tiene alguna esperanza sobre la
suerte de la especie humana, o es que no est compren-
diendo, o es que quiere hacerse el tonto. Tal y cual!

ANDA
memorias al viento
Cuando la partcula de Dios se hizo hombre, la deso-
lada criatura humana busc y hall en las anfractuosi-
dades de su entorno refugio para protegerse de las tor-
mentas del cielo y de los tormentos de su soledad.
Tan pronto hall algo contundente que le permitiera
emerger, con algn asomo de xito, en busca del futuro,
se arm de valor y sali a conquistar el planeta que le
haba tocado en suerte.
De la gruta naci la nocin de la choza, que se convirti en
casa y luego en castillo, para defenderse de sus congne-
res, convertidos en vasallos por obra y gracia de su ava-
ricia; y en conventos y monasterios para protegerse de la
ignorancia y del demonio, ese terrible personaje que se
haba inventado cuando la historia del mundo occidental
se parti en dos en procura de aplacar sus odios inten-
sos, ambiciones desbordadas y amores promiscuos.
Se apaga la luz del renacer y el prjimo transforma su
morada en recinto invulnerable ante los ataques del ve-
cino, salvo ante la ley que, a la vez, es arma ofensiva y se
esgrime por algunos con ventaja perversa.
Pero el cuento se repite. El eterno retorno que Hercli-
to, el plaidero y oscuro de feso haba vislumbrado des-
de el otero de su pesimismo, se hace evidente y envuelve
en sus llamas la locura genial de Nietzsche, cuando lanza
al superhombre a la escena wagneriana, acerado en el
dolor perpetuo de Schopenhauer.
El enredo de la supervivencia, que lleva al ser humano de
nuevo a algn refugio para proteger su existencia vaci-
lante de los rigores de su infinita bsqueda, una vez ms
lo conduce a la caverna, en esta ocasin ciberntica, que
lo escuda, aparentemente, del peligro que l mismo se
ha encargado de sembrar en los barbechos del conoci-
miento.
Por Julio Echeverri Saavedra*.
*Publicista.
Qu se gesta en
LA CAVERNA CIBERNTICA?
ANDA en cifras
* INFORMACIN SUMINISTRADA POR IAB, DE ACUERDO A Sondeo conducido por PwC, con la metodologa definida por IAB. Resultados para el
perodo comprendido entre el 1 de enero y 31 de diciembre de 2013
L Encuentre ms cifras: ingresando a www.andacol.com y conozca el resumen sobre
Inversin Digital en Colombia entregado por IAB.
DISTRIBUCIN DE LA INVERSIN EN MEDIOS DIGITALES
PARA WEB Y MOBILE, acumulada al cuarto trimestre de 2013
*INFORMACIN REPORTADA POR 33 MEDIOS Y
23 AGENCIAS, AFILIADOS A IAB COLOMBIA.
Los ingresos por Content Marketing son reportados por los medios y las agencias
solo a partir del ao 2013
B
COMPARADO
2012 VS. 2013,
DE LA DISTRI-
BUCIN DE LA
INVERSIN
EN MEDIOS
DIGITALES EN
COLOMBIA POR
SECTORES DE
LA ECONOMA -
acumulada al cuarto
trimestre, cada ao
respectivamente.
DISTRIBUCIN DE LA
INVERSIN EN MEDIOS
DIGITALES PARA WEB Y
MOBILE, acumulada al cuarto
trimestre de 2013.
O
INVERSIN
EN MEDIOS
DIGITALES
EN COLOMBIA*
acumulada al cuarto trimestre de 2013
R
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