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BMHS Marketing des banques et des assurances

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a
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Introduction ..2
1
re
PARTIE : Le marketing des services
1. Dfinition dun service .6
2. Les caractristiques des services...6
3. Le marketing des services ...7
2
me
PARTIE : Les stratgies marketing des banques et des assurances
1. les produits des banques et dassurances.9
2. Le comportement du consommateur des produits bancaires et des produits
dassurance. 10
3. La satisfaction du consommateur des produits bancaires et dassurance..13
4. La fidlisation du consommateur des produits bancaires et dassurance..14
5. La segmentation du consommateur des produits bancaires et dassurance...15

3
me
PARTIE : Les politiques marketing
1. La politique de produit ...19
2. La politique de prix 20
3. La politique de distribution 21
4. La politique de communication..23
Conclusion..25

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L L a as ss su ur ra an nc ce e, , o op p r ra at ti io on n p pa ar r l la aq qu ue el ll le e u un ne e p pe er rs so on nn ne e, , l l a as ss su ur re eu ur r, ,
s s e en ng ga ag ge e i in nd de em mn ni is se er r u un ne e a au ut tr re e p pe er rs so on nn ne e, , l l a as ss su ur r , , e en n c ca as s d de e
r r a al li is sa at ti io on n d d u un n r ri is sq qu ue e d d t te er rm mi in n , , m mo oy ye en nn na an nt t l le e p pa ai ie em me en nt t p pr r a al la ab bl le e
d d u un ne e p pr ri im me e o ou u d d u un ne e c co ot ti is sa at ti io on n
L Le e m m c ca an ni is sm me e d de e l l a as ss su ur ra an nc ce e s s a ap pp pu ui is s s su ur r l la a c co om mp pe en ns sa at ti io on n d de es s
r ri is sq qu ue es s, , s si i t to ou us s l le es s a as ss su ur r s s s so on nt t s so ou um mi is s u un n r ri is sq qu ue e, , l la a p pr ro ob ba ab bi il li it t d de e
v vo oi ir r c ce el lu ui i- -c ci i s se e r r a al li is se er r p po ou ur r t to ou us s l le es s a as ss su ur r s s e es st t f fa ai ib bl le e. . L Le es s v vi ic ct ti im me es s
s so on nt t d d d do om mm ma ag g e es s g gr r c ce e a au ux x c co on nt tr ri ib bu ut ti io on ns s v ve er rs s e es s p pa ar r l la a c co ol ll le ec ct ti iv vi it t
d de es s c co ot ti is sa an nt ts s. . L L a as ss su ur re eu ur r d do oi it t d do on nc c t tr re e c ca ap pa ab bl le e d de e p pr r v vo oi ir r l le es s
c ch ha ar rg ge es s q qu u i il l a au ur ra a s su up pp po or rt te er r d du u f fa ai it t q qu u i il l c co ou uv vr re e l lo or rs sq qu u i il l t ta ab bl li is s s se es s
p po ol li ic ce es s d d a as ss su ur ra an nc ce e
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L La a b ba an nq qu ue e e es st t u un n t ta ab bl li is ss se em me en nt t d de e c cr r d di it t a ay ya an nt t p po ou ur r o ob bj je et t d de e
p pr ro oc cu ur re er r d de es s s se er rv vi ic ce es s f fi in na an nc ci ie er rs s a au ux x p pa ar rt ti ic cu ul li ie er rs s a ai in ns si i q qu u a au ux x
e en nt tr re ep pr ri is se es s, , q qu u e el ll le es s s so oi ie en nt t p pr ri iv v e es s o ou u p pu ub bl li ic cs s
L L a ac ct ti iv vi it t d de e b ba an nq qu ue e c co on ns si is st te e c co ol ll le ec ct te er r d de es s f fo on nd ds s q qu ui i, , m mo ob bi il li is s s s s so ou us s
d de es s f fo or rm me es s v va ar ri ia ab bl le es s ( (p pa ar r l l o oc ct tr ro oi i d d u un n p pr r t t p pa ar r e ex xe em mp pl le e) ), , p pe er rm me et tt ta an nt t
l le e f fi in na an nc ce em me en nt t d de e l l a ac ct ti iv vi it t c co on no om mi iq qu ue e
Les produits des banques et dassurance

Les produits bancaires :

Compte courant (pour les entreprises)
Compte sur carnet (pour les particuliers)
Compte sur chque (pour le particulier)
Les cartes bancaires
Placement
Epargne
Crdit de fonctionnement (infrieur dune anne pour lentreprise, li a lexploitation)
Crdit dinvestissements (suprieure dune anne)
Les produit de la bancassurance : assurance vie, plan retraite, capital dducation,
multirisque habitation
Les produits dassurances

Les assurances regroupent:
Assurance de dommages et assurance de personne
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Les assurances de dommage
Les assurance de dommage est destine rparer les consquences dun vnement
Automobile
Accidents du travail
Incendie et perte de bnfice
Responsabilit civile
Risque technique
Assurances de personne:
Les assurances de personnes couvrent les risques susceptibles daffecter lassur, soit dans son
existence (assurance sur la vie), soit dans intgrit physique ou physiologique (invalidit,
maladie,...
En assurance de personnes les assurances est prsent dans les catgories suivantes :
Accidents corporels (maladies, maternit, hospitalisation, incapacit, invalidit,
individuel accident), autre que ceux lis lautomobile qui sont couvrent dans le cadre
des assurances de dommages
Dcs (temporaire dcs)
Retraite (autres produits de capitalisation titre individuel ou collectif : Age dOr)







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1. Dfinition dun service
On peut dfinir un service comme une activit ou une prestation soumise lchange, pour une
valeur conomique non lie la production dun bien industrie. Contrairement aux biens tangibles,
les services ne donnent pas lieu un transfert de proprit.
Les services correspondent de nombreuses activits :
On distingue habituellement
Les services public, qui peuvent tre marchands, (transports, poste, activits culturelles, ) ou
non-marchands (administration).
Les services privs, gnralement but lucratif.
2. Les caractristiques des services
Les services prsentent plusieurs caractristiques qui dterminent la spcificit de leur marketing
les services sont immatriels : on ne peut pas toucher, voir ou saisir un service. Le
service implique un lien direct entre le producteur et le consommateur (enseignement
thtre. Restauration,) le consommateur ne peut connatre avec certitude le contenu de la
prestation offerts avant de lavoir achet. Lentreprise de service doit donc veiller
rassurer le futur client quant la qualit du service offert
les services ne sont pas stockables : cette caractristique dcoule de leur caractre
immatriel, Cette situation peut tre source de difficults pour les entreprises prestataire de
services, si la demande enregistre dimportantes fluctuations. Certain procdes permettent
nanmoins de favoriser ladquation entre loffre et la demande de service : systme de
rservation. Tarification pondre, recours au personnel saisonnier
les services sont personnaliss : les services ont en effet un caractre hautement
personnel. Les considrations de qualit priment en gnral sur celles de quantit, et leur
bonne excution dpend essentiellement du fournisseur,
la production et la productivit des services sont difficilement mesurables : on ne
quantifie que trs approximativement les services denseignement, de sant ou
dadministration. Un complment dinvestissement nentrane pas ncessairement un
progrs quantitatif ou mme, un niveau lev de production nimplique pas toujours une
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augmentation de la productivit : on peut avoir produire des services en trs grande
quantit (coupes de cheveux, rparations de chambre air,) sans quon puisse ni
mcaniser la production, ni abaisser le prix de revient il est donc difficile dvaluer les cot
de production


3. Le marketing des services :

Linnovation et la qualit : ce sont les deux principes fondamentaux sur les quels
doit sappuyer le marketing des services
En effet, les services sont plus exposs que les produits au risque dtre copis. La
concurrence est donc acharne et les entreprises de services doivent adopter une
stratgie de diffrenciation par une innovation permanente : il faut offrir un supplment
de service que les concurrents ne proposent pas (disponibilit et rapidit accrus,)
Linnovation peut galement consister en une meilleure organisation de la production
de service, en une rationalisation des tches par le dveloppement de technologie
nouvelles, seul moyen daugmenter la productivit
Le marketing des services doit galement mettre laccent sur la qualit du service
offert. De nombreuses socits de service lont dj compris : leur politique se
caractrise par une exigence de qualit, des standards levs, un suivi des performances
et une forte motivation du personnel lgard de lobjectif de qualit
Le prix : le prix des services est souvent difficile dterminer car on a du mal
calculer leur cot de revient : aussi labore-t-on frquemment des tarifs forfaitaires,
quels quaient t le temps et les moyens consacrs
Le prix est une variable importante, pour faciliter lajustement entre offre et demande et
services : lentreprise de services peut proposer des prix diffrents ou variables afin de
mieux rpartir la demande en fonction de loffre
La distribution : une variable importante rside dans la proximit, du fait mme
que les services ne sont ni transportables, ni stockables.
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Plus gnralement, lactivit de service requiert souvent de disperser les tablissement
travers le territoire (commerces, cafs, restaurants,) la distribution des services fait
donc souvent lobjet dun grand parpillement.
La communication : la politique de communication des services est particulire,
car un service est plus difficile faire apprhender au consommateur quun produit
tangible. Dans le cas de services, il est souvent malais de mener des campagnes de
publicit descriptive. On se contente gnralement de jouer sur limage de
lentreprise ou sur des registres motionnels. Le bouche--oreille est
particulirement important en matire de services, aussi doit-on axer tout
particulirement important la politique de communication sur le prescripteurs
sociaux (critiques, journalistes) et leaders dopinion (qui jouissent dun certain
prestige et qui ont donc un pouvoir dinfluencer sur les consommateurs potentiels
En fin, prcision que, dans le domaine des services, le nom de la prestation correspond
souvent celui de la socit qui la commercialise ; do une forte association entre
limage de la socit et celle de ses produits
Nous suggrant aux gestionnaire de services de classer leur offre autour de quatre
concepts :
Le service de base : correspond une prestation facture (exemple : une nuit
dhtel). Il est important que les firmes prcisent bien leur offre de base en matire
de services
Service largi : qui pourrait tre offert au mme prix que le service de base et qui
pourrait constituer un avantage sur la concurrence : une nuit dhtel avec petit-
djeuner gratuit ou 2
e
personne non payante
Les services connexes : sortes doptions autour du service de base ou largi
(exemple : voiture de location bas prix si on rserve une chambre dhtel et les
dpenses ou de fichier clients).les services connexes sont facturs
Les services nouveaux : qui peuvent tre la source de nouvelles activits en
dveloppement (exemple : vente de statistiques sur la frquentation des htels et les
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dpenses, ou de fichiers-clients). Limportant est de ne pas trop sloigner de son
mtier de base, et de bien rentabiliser le patrimoine de lentreprise.
Le mouvement naturel denrichissement des prestations consiste transformer le
service largi en service de base ; les connexes en services largis ; les services
nouveaux servent explorer ceux qui pourraient devenir connexes



















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1. Le comportement du consommateur des produits bancaires et des produits dassurance.
Le marketing stratgique des services apporte des solutions dans le but d'viter que des dcisions
oprationnelles soient prises htivement sans rflexion pralable suffisante concernant leur bien
fond et les consquences qu'elles risquent d'avoir court, moyen et long terme au niveau des
marchs.
A- Le comportement du consommateur bancaire.
Le consommateur bancaire prsente une particularit, son comportement vis--vis de la banque
passe par trois tapes :
a. Dcider d'tre bancaris :
C'est une tape de prparation de l'acte d'ouverture d'un compte, elle obit le plus souvent un
besoin qui diffre d'une personne une autre et du particulier l'entreprise. Ce besoin peut prendre
plusieurs formes :
- La recherche de la scurit : C'est le cas pour un individu qui souhaite scuriser son argent en la
transformant de l'espce en monnaie scripturale.
- La recherche de l'estime de soi : En effet ouvrir un compte bancaire et tre dtenteur d'une carte
de guichet reprsente un plus dans la perception des gens, surtout au Maroc o la banalisation du
produit bancaire reste loin encore avec seulement 20% de la population bancarise.
- Une ncessit : C'est un besoin qui mane d'un stimulus individuel et social. En effet, l'ouverture
d'un compte bancaire est devenue une ncessit pour les citadins dtenteurs et, de plus en plus
galement, non-dtenteurs de revenus. Cette ncessit peut apparatre aussi chez le futur acqureur
d'un logement, voiture ou simple crdit de consommation en qute de financement.
- Une exigence : Pour les entreprises, c'est une exigence d'avoir un compte courant, voir plusieurs,
pour la bonne conduite des oprations commerciales et le financement de l'activit. L'ouverture d'un
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compte peut tre galement une exigence pour les particuliers, c'est le cas des demandeurs de visas
pour l'tranger ou encore tout simplement pour un abonnement de tlphonie mobile, ici le compte
bancaire est considr comme une garantie.
- Un investissement : C'est le cas des clients, particuliers ou entreprises, qui dsirent faire fructifier
leur capital liquide en le dposant dans des comptes bloqus (pargne ou dpt terme) en
contrepartie d'un intrt aprs une dure dtermine.
b. Le choix d'une banque :
Aprs la reconnaissance du besoin, le consommateur peut s'engager dans la recherche
d'informations sur les moyens de satisfaire ce besoin, cette recherche peut tre interne et/ou externe.
- La recherche interne : Elle est active en premier lieu, juste aprs la reconnaissance du besoin.
Cela dpend des qualits de l'individu et le cumul d'informations et d'expriences dtenues en
matire des services bancaires, des enseignes, des publicits, de l'image de marque des banques,
...Souvent, cette recherche interne orientera le consommateur vers la banque la plus proche dans sa
mmoire envers laquelle il dgage une sympathie spciale, et il vitera les banques scandales
financiers ou beaucoup trop prestigieuses ou encore dont l'avenir est incertain son point de vue.
- La recherche externe : C'est une recherche pralable l'achat, elle rsulte d'un dsir d'effectuer
les meilleurs choix de consommation. Cette recherche est variable et conditionne par la
personnalit du consommateur, la nature du produit dsir, le cot de l'information, l'avantage
procur et le risque encouru. Le consommateur a tendance vouloir profiter de l'exprience de son
entourage voir mme des spcialistes (des employs de banques). Le consommateur peut aller
mme dans une agence pour une collecte d'informations complmentaires et d'explications.
Aprs la recherche de l'information, le consommateur passe une tape d'valuation des solutions
pralables l'achat.
c. Le choix des produits et services souscrire :
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Pour prciser le cadre gnral de dfinition des comportements des clients bancaires, surtout
particuliers, il faut introduire les diffrentes dimensions tenant l'acte d'achat ou aux multiples
facettes du client bancaire :
L'achat totalement programm : il sagit de dfinir le type de produit et le lieu d'achat, par
exemple pour l'ouverture d'un type de compte dfini dans une banque choisie.
L'achat partiellement programm : qui consiste dfinir la banque ou le service souhait et
choisir ensuite l'autre composante. Par exemple, le touriste qui souhaite convertir ses devises peut
choisir une banque au hasard.
En effet, toutes les dcisions d'achat ne comportent pas les mmes degrs de complexit. Le client
exprimera une priode alatoire prparatoire de l'acte d'achat. Par exemple, un client accordera plus
d'intrt et consacrera beaucoup de temps et d'nergie la prparation de son achat pour un produit
qui prsente un grand risque d'erreur comme un crdit immobilier. Au contraire, il considrera
comme routinier la demande d'un prt court terme comme un crdit de consommation.
Enfin le consommateur, particulier ou entreprise, se comporte face l'offre qui lui est destine de
faon attentive, il cherche avoir le plus d'informations sur les diffrents produits, mais son choix
se fera en fonction de ses besoins.
B - Le comportement du consommateur des produits dassurances
a. dcider dtre assur :
L'acte de souscrire un contrat dassurance obit le plus souvent un besoin qui diffre d'une
personne une autre et du particulier l'entreprise. Ce besoin peut prendre plusieurs formes :
- La recherche de la scurit : C'est le cas pour un individu ou une entreprise qui souhaite se
couvrir contre le risque dgts matriels comme lincendie ou le vol.
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- Une ncessit : C'est un besoin de prvention qui consiste faire face aux risques et alas
ventuels qui peuvent engendrer des pertes qui seront nfastes pour la prennit de lentreprise. Par
exemple, lincendie, dgts des eaux, risques chantiers.
- Une exigence : Cest le cas des assurances obligatoires institues par les pouvoirs publics. Il sagit
de lassurance contre les accidents de travail, la responsabilit civile automobile et lassurance pour
la chasse. Mais aussi, certains consulats exigent lors de la dlivrance des visas une assurance
voyage ltranger.
- Un investissement : C'est le cas des clients, particuliers ou entreprises, qui dsirent faire fructifier
leur capital dans des produits de capitalisation comme lassurance vie ou dpargne comme les
plans de retraite.

b. Le choix d'une compagnie dassurance :
Aprs la reconnaissance du besoin, le consommateur peut s'engager dans la recherche
d'informations sur les moyens de satisfaire ce besoin. Cela dpend de l'individu et du cumul
d'informations et d'expriences dtenues en matire de produits dassurance, des enseignes (le nom
commercial de lentreprise), des publicits, de l'image de marque des compagnies dassurance.
Cette recherche pralable l'achat rsulte d'un dsir d'effectuer le meilleur choix de consommation.
Le consommateur a tendance vouloir profiter de des expriences des autres consommateurs et
mme de celles des spcialistes : le consommateur peut aller mme dans un cabinet dagent gnral
pour une collecte d'informations complmentaires et d'explications.
c. Le choix des produits et services souscrire :
En gnral, les dcisions d'achat de produits dassurances ncessitent une priode de prparation
surtout pour les contrats dassurance dommages. Les entreprises accordent une attention particulire
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ce type de contrat en sollicitant lavis des experts juridiques et les spcialistes en matire de
management des risques.
N.B : Il faut noter dans le cadre des contrats obligatoires (cas de lassurance automobile) que le
consommateur n pas vraiment le choix car les prix sont rglements.
2. La satisfaction du consommateur des produits bancaires et des produits dassurance :
La satisfaction des clients est, dans toute activit, assure grce une offre bien adapte, mais, dans
le domaine des services en gnral, la question de la prise en compte des attentes suscite une
attention spcifique.
a. Les attentes, la qualit et la satisfaction en matire de services.
Les attentes du consommateur sont des croyances relatives un produit, avant l'achat, qui servent
de standards ou de points de rfrence auxquels les performances du produit sont compares. Le
jugement de la qualit du produit rsulte d'une comparaison des attentes de service la performance
actuelle.
b. Les attentes l'gard de la banque ou de la compagnie dassurance :
Les attentes des consommateurs prennent deux formes essentielles :
Les attentes du lancement de nouveaux produits.
Le lancement de tout nouveau produit peut rsulter de deux approches associes: d'une approche
technicienne et d'une approche commerciale. Une conception uniquement commerciale peut
conduire ignorer les contraintes de faisabilit. A l'inverse, une cration essentiellement
technicienne naboutit au lancement d'un nouveau produit pas ncessairement adapt aux attentes
du march.
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Cette attente en matire de nouveaux produits est motive par la concurrence en matire de loffre
dans un objectif de diffrenciation.
Les attentes et l'information.
Confronts la multiplication des offres, les clients expriment une attente considrable en matire
d'informations conomiques et financires mais aussi plus dinformations rduisant la complexit
des diffrentes formes de produits et services financiers.
4. La fidlisation du consommateur des produits bancaires et des produits dassurance :
Les bouleversements apports par les nouveaux canaux de distribution et la drglementation ont
contribu une prise de conscience de la place du client dans les stratgies marketing des services.
La longue priode d'austrit et la mobilit accrue ont modifi le cycle de vie du client : chmage,
rupture de carrire, changements sociaux ou familiaux, sjours l'tranger sont devenus autant
d'occasions de nourrir la d-fidlisation.
Ces perspectives ont contraint les tablissements utiliser de nouveaux outils de fidlisation et
redfinir leur stratgie de communication.
Les clients de banques se dclarent, en gnral, fidles leur tablissement. Pour autant, les
particuliers omettent de prciser qu'ils contractent des crdits dans un grand magasin, achtent leur
automobile crdit auprs d'une socit de financement et contractent des assurances auprs de
socits d'assurance.
Les stratgies marketing mises en oeuvre par les tablissements pour rpondre ces enjeux sont de
trois ordres :
- Perfectionnement du ciblage et dveloppement du marketing relationnel :
Il sagit des outils suivants : Datamining (Base de donnes des informations sur les clients pour
connatre et anticiper leurs besoins) et le `one to one'(Marketing relationnel, chaque client est trait
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d'une faon spcifique et individualise), le rle du conseil accru pour les chargs de clientle en
agence et le rseau dagents pour les assurances et enfin les campagnes de communication orientes
clientle.
Dveloppement et enrichissement d'une gamme de produits et de services
fidlisant:
Vente de package de contrats d'assurances, crdit revolving (enveloppe de crdit qui se reconstitue
au fur et mesure des remboursements) et crdit immobilier.
Par exemple, les cartes jeunes permettent aux banques d'attirer un nombre de futurs consommateurs
bancaires et de les fidliser en les accompagnant pendant leur adolescence et leur jeunesse.
Elargissement et interconnexion en temps rel des canaux de distribution :
Les agences, le rseau dagents et de courtiers, centres d'appels, serveurs vocaux, Internet, etc.
5. La segmentation en marketing bancaire et dassurance :
A- Le concept de segmentation
Le marketing des services, mme s'il prsente des spcificits bien tablies, emprunte un bon
nombre d'outils et de schmas d'analyse de porte plus gnrale, donc de thorie du marketing
fondamental, tous ces lments vont de pair : La saturation du march exige une diversification et
une segmentation.
La segmentation est l'art et la science de diviser les populations en groupes distincts. L'idal est que
chaque groupe se diffrencie des autres et que tous soient reprsents. Les groupes doivent tre
homognes, les individus sont plus ou moins similaires dans chaque groupe, et l'inverse ils se
dmarquent clairement de ceux des autres sous-ensembles.
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La segmentation peut tre tablie partir du comportement des consommateurs, du profil
d'utilisateurs types, de besoins, de problme rsoudre...
Les segments peuvent tre composs d'individus, de foyers, d'entreprises, de villes, de rgions...
La difficult est de pouvoir segmenter de la manire la plus pertinente, chaque groupe doit tre
affin le plus possible pour crer une adquation entre l'offre et les attentes, mais aussi de prvoir
les nouvelles offres.
B- Les critres de segmentation
On peut percevoir plusieurs types de segmentations, mais la segmentation la plus apparente est
celles d'un classement par tranches de revenus ou types d'activit. Cette segmentation nous conduit
diffrencier entre : Particuliers, PME, Grandes entreprises...
L'explication des motivations et du comportement du consommateur face aux produits et services
rside, comme pour tout autre produit, dans deux types de facteurs : quantitatifs et qualitatifs. Les
premiers sont mesurables et clairement identifiables, par exemple, le revenu, l'ge, etc.
Les seconds, qualitatifs, sont dtects par l'analyse psychologique ou sociologique. Ces variables
individuelles sont sources de diffrenciation des attitudes et donc de segmentation des attentes du
march. Cela s'intresse aux facteurs d'influence sociaux, historiques et culturels sur le
comportement. La perception de l'argent travers des relations morales et psychologiques est
fortement diffrencie selon la culture d'appartenance de l'individu.
C- Etude de cas : segmentation
La SGMB : Socit Gnrale Marocaine de Banques.
La SGMB adopte cette mme segmentation classique, ceci se manifeste dans son offre de
produits.
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Grce des entretiens raliss avec des cadres de la banque, nous avons pu faire le constat que la
SGMB est une banque trs slective en matire de clients, la banque s'intresse aux particuliers
fortuns et avec un revenu plus ou moins lev (> 5000 Dhs), aux jeunes spcialement enfants des
clients, aux entreprises, sous contrainte du contrle du risque, la banque privilgie les PME.
D'aprs une observation des deux produits les plus mdiatiss actuellement au niveau de cette
banque, on peut s'apercevoir que la SGMB s'intresse aux :
- Jeunes : travers l'offre BANKY
13(*)
. Cette offre nous permet de faire une distinction entre deux
sous-groupes au sein du segment Jeune, savoir un ensemble qui comprend les Jeunes sans
revenu de 15 20 ans : Lycens, Etudiants ; et un autre ensemble qui regroupe les Jeunes plus
gs et mme actifs de 21 29 ans.
- Particuliers : et plus prcisment la famille, travers l'offre VITAL
14(*)
, qui est une gamme de
produits d'assurance. On remarque donc que la banque prend en compte la famille comme un
segment entier. En effet les produits offerts pour ce segment, part les produits classiques, sont
orients vers les besoins de la famille : crdit logement, crdit automobile et assurances.
- MRE : La SGMB tant une filiale du Groupe Socit Gnrale de France, cible en premier lieu les
MRE en France et plus spcialement ceux clients de Socit Gnrale. La SGMB est prsente en
France travers 5 agences (Paris, Lyon, Marseille, Nanterre et Villemomble). L'offre ddie aux
MRE intresse en particulier les produits de transferts de devises comme le service Western Union
et Cash-One.
- Entreprises, la SGMB s'intresse plus particulirement aux PME-PMI et les grandes entreprises
performantes. En fait, la SGMB se veut une banque qui vend ses services cette clientle sans pour
autant s'immiscer dans leur gestion, ce constat est confirm par le volume de prts accords aux
entreprises.
- Institutionnels, la SGMB travers ces filiales cible cette catgorie d'institutions publiques, c'est
ainsi que suite un appel d'offre lanc par la CIMR
15(*)
, la filiale GESTAR a t slectionne pour
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assurer, pour le compte de la CIMR, la gestion d'un fonds obligataire de plus de 500 millions de
Dirhams. Le contrat sign confre GESTAR la gestion financire complte de ce fonds.
Autre approche chez la filiale de Socit Gnrale. Le privilge accord de plus en plus la
signature de conventions avec les entreprises. Les salaris de ces dernires profitent non seulement
des multiples produits de la banque, mais aussi de ceux de ces filiales, spcialement EQDOM et la
MAROCAINE-VIE. C'est ainsi que les salaris d'une socit qui signe cette convention, profitent
d'un taux prfrentiel pour les crdits la consommation. C'est un taux de 8% auquel il leur est
accord un crdit contre un taux effectif global de 15,44% applicable la clientle normale. Ce taux
se veut aussi infrieur aux taux de base bancaire toujours pratiqus par la concurrence.
*
13
La carte BANKY : Carte prpaye et rechargeable, rserve aux jeunes de 15 20.
*
14
Offre Vital Scurit : Assurance qui couvre les accidents de la vie : accidents de la circulation,
de la rue, la maison ou l'cole.
*
15
CIMR : la caisse marocaine de la retraite.





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1. La politique de produit
A- Le concept de la politique produit :
Les caractristiques du produit bancaire et dassurance.
La littrature marketing a tabli quatre caractristiques majeures qui distinguent le service, ces
caractristiques sont galement valables pour les produits bancaires et assurances :
- L'intangibilit des services : Elle tient leur nature : ils sont actes, efforts ou performances, tandis
que les produits sont des objets. Le service ne peut pas tre peru sensoriellement avant l'achat, il
doit tre test et essay pour tre apprci.
- L'insparabilit de la production et de la consommation des services renvoie la chronologie des
oprations : le service est d'abord vendu puis produit et consomm simultanment.
- L'htrognit traduit une diffrence potentielle entre deux transactions successives, une absence
de rgularit qualitative, qui peut tre combattue dans la production de biens et non dans celle de
services.
- La prissabilit des services est lie leur caractre non stockable, ils ne peuvent pas tre produits
l'avance et conservs.
La politique de gamme et de marque.
a. La politique de gamme :
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2me anne Mangement 24

On peut constater une modlisation ou standardisation de l'offre de produits et de service dans les
secteurs bancaire et dassurance, a veut dire que chaque tablissement offre les mmes services
que les autres (ce phnomne prend encore plus d'ampleur au Maroc avec la libralisation du
secteur, ce qui a permis des banques spcialistes de devenir des banques universelles comme le
Crdit Agricole et CIH), ceci cause de l'absence de protection de l'innovation.
L'offre des produits est trs diversifie, dont on cite quelques principaux modles :
L'offre de Packages : Conue comme une offre groupe comprenant au moins deux produits ou
services, elle conduit une rduction du cot marginal de chacun des produits ou services et un
dveloppement des cots partags.
L'offre envers un segment : cette offre est souvent trs diversifie, elle rpond essentiellement aux
besoins exprims par cette clientle.
b. La politique de marque :
La marque est un signe ou un ensemble de signes qui permettent de distinguer les produits ou
services d'une entreprise de ceux de la concurrence.
Le rle de la marque est primordial en marketing car c'est l'lment qui donne une personnalit et
une identit unique au produit. Elle sert identifier, diffrencier; elle a pour but d'indiquer au
consommateur que tel produit telle origine et donc que des garanties existent son propos.
En effet, on remarque que les produits bancaires offerts sur le march marocain sont identifis par
le logo et le nom de la banque, titre d'exemple : pour EQDOM, qui propose des crdits pour la
consommation, toutes ses affiches publicitaires portent le nom de la SGMB, mme cas pour
SALAFIN avec la BMCE Bank, ceci est valable aussi pour les assurances. Cette identification est
perue par le client comme un signe d'assurance quant au srieux de ces offres mais aussi un facteur
de fidlisation.
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Les marques se composent gnralement de deux lments: un signe verbal (qui peut s'crire ou se
prononcer) et un signe figuratif (un logo, un graphisme), ils doivent faciliter la reconnaissance de la
marque et tre cohrentes avec l'image de marque de la banque. L'offre pour jeunes de la SGMB,
BANKY est un bon exemple, avec un signe verbal BANKY, facile prononcer et retenir, il veut
dire Ma Banque en arabe, et un signe figuratif sous forme de casquette pour jeunes, c'est un signe
de la jeunesse branche et moderne.
2. La politique de prix
Dans l'attachement des clients une banque ou une compagnie dassurance, le rle des services
apparat comme particulirement important surtout en matire de qualit et de relationnel. Le prix,
est souvent, interprter par les clients comme un indice de qualit du produit ou service.
a. dans le secteur bancaire :
On note le caractre du march bancaire de type oligopolistique. Sur ces marchs, si l'un des
concurrents immdiats procde une modification de prix, les autres doivent au plus vite rajuster
leurs prix dans le mme sens.
Mme si la loi exige que les tablissements bancaires informe leurs clients des tarifs pratiqus, ils
n'en fassent pas moins un argument de vente, en pratique les banques affichent une grille des tarifs
et des taux. Seul exception, o les banques valorisent le prix dans leur communication, la gratuit
d'un service factur chez les concurrents.
b. dans le secteur des assurances :
La politique de prix est diffrente selon quil sagit de produits obligatoires et rglements ou de
produits libraliss. Les premiers (assurance accident de travail, assurance chasse et assurance
responsabilit civile automobile) dont les prix sont fixs par lEtat dans le cadre du code des
assurances, les seconds leurs tarifs (primes) sont dicts par la libre concurrence entre les
compagnies.
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3. La politique de distribution
Comme dans n'importe quel march concurrentiel o s'exerce l'lasticit prix du produit pour le
consommateur, la question de l'efficacit de la distribution se pose.
Au sens large, la distribution est l'ensemble des activits qui ont pour objectif de mettre les
produits de l'entreprise disposition des consommateurs
.
a. dans le secteur bancaire :
La densit du rseau bancaire a constitu, la principale force des banques dans le cadre du
dveloppement de leurs activits.
Les banques ont donc bnfici de la puissance de leur rseau. Le cot du rseau et d'acquisition de
la clientle a t minor. Ceci leur a ainsi permis d'offrir des produits plus comptitifs en termes de
prix.
En revanche, la commercialisation de nouveaux produits ncessite la mise en place de nouvelles
procdures, de les faire appliquer par l'ensemble du rseau et de faire acqurir une formation
adapte au personnel.
Comme toutes les activits de service, l'activit bancaire est caractrise par le rle important tenu
par les relations humaines directes entre le personnel de l'entreprise et ses clients. Cette place
prpondrante du contact personnel est due au caractre immatriel de l'activit.
b. dans le secteur des assurances :
La distribution des produits dassurance se fait par les principaux canaux suivants :
- Le rseau dagents : chaque compagnie dassurance dispose dagents gnraux agrs
disperss sur tout le territoire dans des agglomrations et des villes
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- Le rseau des courtiers : la diffrence des agents, qui reprsentent une seule compagnie,
les courtiers peuvent vendre des contrats de plusieurs compagnies et ainsi faire bnficier
leurs clients de meilleurs tarifs en choisissant loffre de la compagnie la plus comptitive.
- Le rseau de bureaux directs : se sont des cabinets grs directement par les compagnies
dassurance. Les bureaux directs se caractrisent par leur nombre limit.
- Le rseau bancaire : connue sous le nom de la bancassurance : les banques peuvent vendre
certains contrats relevant auparavant des compagnies dassurance. Il sagit de lassurance
vie, des produits de capitalisation (pargne retraite, capital ducation par exemple) et les
multirisques habitation.
Les entreprises de services sont en contact direct avec le client, contrairement l'entreprise
industrielle o le client n'a de contact qu'avec la publicit et l'article achet. L'immatrialit de
l'objet de la dpense gnre un risque qui ne peut tre rduit que par la perception d'autres lments
matriels relatifs la production du service : l'entreprise de service c'est dire le support physique
(btiment, dcor, quipements...) et le personnel en contact avec le public.
c. Le choix des canaux de distribution :
Le choix des canaux de distribution peut procurer un avantage concurrentiel durable car il constitue
le seul lment rel de diffrentiation enseignes dans un secteur caractris par la banalisation des
produits et par une concurrence des prix encore mergente. Les dterminant de la politique de
distribution sont dfinis par l'analyse du march servi, qui peut tre reclass en deux grandes
catgories : le march de masse et le march individuel. La premire demande des produits
simples mais prsente des exigences particulires en termes de cots et de performance. Il requiert
aussi une dcentralisation gographique de l'offre, des services standardiss et attractifs ainsi qu'un
investissement publicitaire important. Le second, le march individuel, est compos de demandes
peu nombreuses mais de volumes suffisamment importants pour justifier un traitement personnalis
et une offre de services et de conseils sur mesure .
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Les canaux de distribution doivent tre conus comme des moyens d'accrotre de la disponibilit et
d'adapter les services afin de satisfaire les clients actuels et de dvelopper leur utilisation pour les
nouveaux clients.
4. La politique de communication
La politique de communication mettre en oeuvre obit aux principes qui caractrisent en gnral
toute activit de services. Cette communication doit viser deux cibles : l'une externe, l'autre interne.
La cible externe est compose de clients actuels et potentiels. La cible interne comprend l'ensemble
des units du rseau.
Cette communication double voie revt galement un double aspect :
-Elle peut tre institutionnelle, c'est dire avoir pour objectif l'amlioration de l'image de marque de
l'entreprise. Cet aspect est trs important pour une entreprise de services comme la banque ou
lassurance.
-La communication peut galement tre informative c'est dire informer les clients de la cration
ou l'existence de services nouveaux ou amliors. Pour chacun de ces types de communication, il
semble important que les messages soient vhiculs vers les deux cibles : interne et externe.
Ce dsir de se mettre la porte du client permet de construire une communication externe lui
permettant d'une part de gagner en clart et en efficacit et d'autre part d'tablir une relation de
confiance et de proximit, de valoriser le service rendu et ainsi de mieux faire accepter la valeur du
conseil et le prix du service.
L'efficacit d'une campagne de communication externe est souvent due la prparation pralable
d'une bonne politique de communication interne.
L'intgration de l'ensemble du personnel, depuis le sige jusqu'aux rseaux, constitue une condition
indispensable pour raliser une bonne communication vers le public.
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Afin de parvenir ce but, plusieurs moyens peuvent tre mis en oeuvre :
- Renforcer chez le personnel (ou les agents) le sentiment d'appartenance l'entreprise (collecte de
suggestions du personnel, journaux d'entreprise...).
- Motiver les cadres pour tre des relais de communication (formation spcifique des cadres la
communication, runions rgulires d'information...).
- Communiquer avec le rseau (runions avec les responsables des points de vente).
La cohrence est la condition ncessaire pour assurer une efficacit et une synergie l'ensemble du
processus de communication.

De tous les moyens de communication, comme de toute entreprise, la publicit est le plus rpandu
et pour lequel on a dvelopp le plus de mthodes et de techniques. Le logo est un lment
important du message publicitaire. Ainsi, le logotype reprsente une personnalit, une identit par
l'intermdiaire d'un symbole ou d'une forme. Une socit vie avec son logo, c'est une preuve de son
existence, un signe de reconnaissance et un moyen de distinguer. Le logo est la premire
manifestation extrieure de la banque, c'est un effet vocateur et un symbole durable. Un logo est
jug partir de quatre critres :
- Perception : Qu'il se distingue des autres rfrences visuelles ;
- Comprhension : Que sa signification soit claire ;
- Mmorisation : Qu'un observateur extrieur s'en souvienne ;
- Attribution : Qu'il s'associe la socit.
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Les rsultats financiers constituent galement un pivot de la communication externe, ceux-ci
doivent reflter la bonne sant de la banque ou de la compagnie. Ils sont perus comme un lment
majeur de diffrentiation. En effet la perception que les diffrents oprateurs ont de la socit influe
sur les fluctuations de son titre en bourse. La communication financire sert btir une forte image
qui doit tre vraie et harmonieuse.








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