Briefing

Definio
de
O que bri efi ng, afi nal
Brief:
1. adj. breve, curto. Sin. Short, concise. Ant. Prolonged. - s. sumrio, resumo; breve
apostlico. -ly, adv. brevemente, em resumo.
(Great Dictionary English-Portuguese)
2. Soma de conhecimentos que abrangem a situao de mercado e o produto ou servio em
relao a suas caractersticas intrnsecas, aos concorrentes e aos objetivos gerais da
empresa e do plano de marketing, em termos de venda ou imagem.
(Dicionrio de termos de marketing)
T c n i c a s d e b r i e f i n g T c n i c a s d e b r i e f i n g
?
Briefing
noun 1 a meeting in which people are given instruction or information: a press briefing 2
The detailed instructionss or information that are given ar such a meeting. Captain Trend
gave his men a full briefing. a briefing session/paper.
(OXFORD Advanced Learners Dictionary)
1
1. Resumo de uma discusso; so os pontos a discutir. Geralmente, aquilo que o
cliente transmite, como expresso do trabalho que necessita, ao contato ou,
diretamente, a um grupo da agncia. 2. Passagem de informaes e de instrues de
modo ordenado, fornecida para o correto desenvolvimento de uma entrevista. De
maneira geral, o briefing um documento que o profissional de marketing transmite a
quem vai realizar uma campanha publicitria promocional, de relaes pblicas ou uma
pesquisa de mercado. (Dicionrio de termos de marketing)
2
3
Resumo, em ingls. Documento contendo a descrio da situao da marca ou
empresa, seus problemas, oportunidades, objetivos e recursos para atingi-los. Base do
processo de planejamento. (Propaganda de A a Z)
4
o resumo de uma discusso. So os pontos a discutir. Geralmente aquilo que o
cliente transmite, como expresso do trabalho que necessita, ao Contato ou,
diretamente, a um grupo da agncia.
(Propaganda: tcnica da comunicao industrial e comercial)
Briefing
Conceito
de
A e s s n c i a d o b r i e f i n g .
T c n i c a s d e b r i e f i n g T c n i c a s d e b r i e f i n g
Um resumo, com indicaes precisas do que pretende (o
cliente). (...) a hora da verdade. Nada pode ser omitido.
Se houver pesquisa sobre o produto, ela deve ser apresentada agncia,
por mais reservada que seja. nesta fase que o produto dissecado
completamente. (...) O briefing , assim, o primeiro passo nesta fase de
elaborao da campanha. Mas, evidentemente, ele no encerra essa
fase inicial. (...) Junto com o briefing - e constituindo, sem dvida, sua
espinha dorsal - temos o estudo do mercado. (Cabral, 1980: Atlas)
A palavra briefing vem do ingls,do verbo brief que
significa resumir, fazer a apresentao sumariada de alguma
coisa. (Freitas, 1997: 121)
Chama-se briefing s informaes preliminares contendo
todas as instrues que o cliente fornece agncia para
orientar os seus trabalhos. baseado nele e completado com as
informaes de pesquisas que se esboa o planejamento publicitrio. O
briefing uma fase completa de estudos e deve conter as informaes a
respeito do produto, do mercado, do consumidor, da empresa e os
objetivos do cliente. (Santanna, 1989: 109)
Em seu conceito mais simples e direto, briefing significa a
passagem de informao de uma pessoa para outra,
especialmente do anunciante para o executivo de Atendimento e deste
para os demais profissionais envolvidos no processo. baseado nele e
completado com as informaes de pesquisas que se esboa o
planejamento publicitrio. O briefing uma fase completa de estudos e
deve conter as informaes a respeito do produto, do mercado, do
consumidor, da empresa e os objetivos do cliente. (Sampaio, 1997: 206)
Apesar dos aspectos de resumo das informaes de uma
empresa, o briefing deve conter informaes relevantes e adequadas
atividade a que est sendo destinado. (Bertomeu, 2002: 30)
T c n i c a s d e b r i e f i n g T c n i c a s d e b r i e f i n g
Briefing
Finalidade
do
Para que serve um briefing
?
O briefing serve para...
Encontrar e sistematizar a informao: a funo do briefing
reunir as informaes necessrias para a ao publicitria, pois estas
esto dispersas, parte no cliente, parte no mercado, parte na pesquisa,
etc. Conforme disse o publicitrio Stalimir Vieira, preciso clareza para
trabalhar com eficincia. Trabalhar sem informao precisa e organizada ,
mais ou menos, como entrar em campo, no meio de uma partida de
futebol, sem saber qual o seu time: voc pode ser um craque com a bola
nos ps, mas estar sempre sujeito a fazer maravilhosos gols... contra.
Organizar e disponibilizar as informaes certas para a
equipe envolvida no trabalho. O briefing serve como um centralizador fsico
dessas informaes.
Fundamentar e sustentar a ao publicitria: o desenvolvimento
da ao publicitria deve fundamentar-se em informaes razoavelmente
precisas e premissas corretas.
Inspirar e alimentar idias e solues criativas: a Criao pode e
deve utilizar as informaes do briefing como inspirao criativa, atravs,
por exemplo, de associao de idias (brainstorm).
Direcionar e delimitar o trabalho publicitrio: sem uma trilha
definida, o Planejamento e principalmente a Criao podem desviar-se do
problema e objetivo de comunicao do cliente.
O propsito do briefing pode ser estabelecido como uma forma
de organizar a passagem da informao certa, das pessoas certas
para outras pessoas certas, na hora certa, da maneira certa e pelo custo certo.
(Sampaio, 1997: 208)

Briefing
Tcnicas
Como elaborar briefings eficazes:
tcnicas e fatores a considerar.
T c n i c a s d e b r i e f i n g T c n i c a s d e b r i e f i n g
Elaborar um briefing parece simples e
quando se trata de um job ou campanha menos
elaborada, em que a propaganda tenha um
papel pequeno no plano de marketing. Nesse
caso so menos complexas as informaes e
dados a considerar para a execuo do trabalho.
Contudo, em campanhas maiores, quando so
mais complexas as informaes a serem consi-
deradas para a elaborao de um plano de
comunicao publicitria, maior a dificuldade e
responsabilidade do briefing e, portanto, maior
a necessidade de um procedimento correto em
sua elaborao e anlise;
Desta forma, o que parece ser uma coisa
muito simples - fazer um briefing bom e correto -
na verdade no to simples quanto parece, em
muitos casos (Sampaio, 1997: 207);
O briefing e o planejamento de propaganda
so inseparveis. Mais do que um processo
seqencial, so faces da mesma moeda. No mo-
mento em que comea a investigao do proble-
ma, tambm comea o processo de planeja-
mento (Sampaio, 1997: 207);
O briefing deve ser um dilogo - um vaivm -
contnuo entre o anunciante e a agncia
(Sampaio, 1997: 214);
Em geral, o departamento de marketing do
cliente-anunciante deve ser responsvel por
tornar acessveis as informaes agncia de
propaganda, para a obteno dos dados
necessrios (Sampaio, 1997: 214);
O uso de mtodos racionais na elaborao do
briefing vlido e necessrio. Contudo, apoiar-
se exclusivamente nos aspectos formais do
briefing (papis, memorandos e relatrios),
subjulgando a importncia do contato pessoal,
viso estratgica e questionamento das
informaes contidas no briefing, uma
maneira falha de conduzir o trabalho, podendo
levar ao desperdcio de tempo, engessamento
das informaes, perda de informaes
relevantes, obtidas pelo mtodo informal,
podendo levar, inclusive, a equvocos na
interpretao das informaes, fato que
comprometer todo o trabalho que seguir.
(continua na pgina seguinte)
aber elaborar e analisar briefings requisito fundamental ao
profissional de Atendimento.
S
Sua competncia nessa tarefa - muitas vezes -
decisiva para o sucesso de uma campanha publicitria. Alm do domnio de tcnicas
bsicas de elaborao de briefings, importante tambm possuir conhecimentos gerais de
propaganda, conhecer bem o produto e o mercado do cliente, ter viso crtica e estratgica. Entre
o roteiro e o briefing, existe um elemento fundamental: o Atendimento. Sua maior ou menor
competncia nesta tarefa influenciar e afetar as etapas seguintes da campanha. Desta forma,
ao elaborar um briefing, voc deve considerar os seguintes fatores:
de
Briefing
Tcnicas
Como elaborar briefings eficazes:
tcnicas e fatores a considerar.
T c n i c a s d e b r i e f i n g T c n i c a s d e b r i e f i n g
(continuao)
Quando voc recebe um briefing para a
criao de um anncio ou de uma campanha, ele
traz como referncias alguns dados racionais
que so pontinhas de icebergs de conhecimento
que supostamente voc j possui. Pela pontinha
visvel, voc deve ser capaz de indentificar o
iceberg inteiro. Ou seja, devem fazer sentido
para voc o tipo de informao que o briefing
carrega e a qualidade da inteno do marketing
(Vieira, 1999: 42);
Ao transmitir o briefing para a Criao, certi-
fique-se de no somente transmitir informaes
frias, mas, sobretudo, transmitir uma atmosfera
estimulante que desperte o interesse pelo
trabalho, encorajando e inspirando a equipe de
Criao. Tal como disse Stalimir Vieira, digamos
que, no caso da criao publicitria, o
envolvimento com o briefing o motivo que faz
transbordar nossa sensibilidade em um choro
chamado expresso criativa (Vieira, 1999: 38);
... pensar publicidade no apenas pensar
um ttulo inteligente para um anncio de revista
ou jornal ou um bom roteiro de comercial de
televiso. Ou, ainda, um outdoor impactante ou
um spot de rdio. pensar uma estratgia.
Antes, ser capaz de perceber uma estratgia
dbil no briefing (Vieira, 1999: 79);
...a soluo de fato est no problema. Para
alcan-la, temos de nos dispor a penetrar as
camadas do briefing, usando um bisturi
chamado pergunta certa (Vieira, 1999: 59);
Nada ajuda mais do que um bom briefing.
Nada atrapalha mais do que um mau briefing.
Ele o pavimento por onde a criao vai trafegar.
uma estrada. Quanto mais bem sinalizada,
mas rpido em segurana chegaremos a
nosso destino. Quanto menos sinalizada e mais
esburacada, menores sero as chances de
chegar a algum lugar, alm de corrermos o risco
de cair num abismo (Vieira, 1999: 48);
Briefings, no modelo prato-feito, criam o
perigo de eliminar um ingrediente indispensvel
no preparo de qualquer bom plano de
comunicao: a verdade (Ribeiro, 1994: 195);
As verdades dos briefings no so originais.
So interpretadas. A obrigao da agncia
procurar conhecer a verdade pura para poder
enriquecer a compreenso dos problemas. (...)
s vezes o processo complicado. (...) da
maior importncia conversar com o pblico
interno da prpria empresa. Vendedores,
representantes, gerentes, diretores, o
responsvel pela fbrica. Visitas fbrica trazem
muitas vezes informaes surpreendentes para
a criao de campanhas (Ribeiro, 1994: 195);
... No imaginem vocs que comearo suas
carreiras em circunstncias conforveis, lidando
com clientes organizados e tendo diante do nariz
briefings cristalinos e racionais. (...) Ou seja,
tm de juntar cacos, remendar informaes,
contestar chutes e, enfim, tentar fazer valer
algum raciocnio que tenha p e cabea
(Vieira, 1999: 84).
de
Briefing
Tcnicas
T c n i c a s d e b r i e f i n g T c n i c a s d e b r i e f i n g
Algumas regras sobre o que NO fazer
NO seja formal demais. Entre o roteiro
e o briefing, existe um elemento fundamental: o
Atendimento. Por isso, um equvoco apoiar-se
exclusivamente nos aspectos formais do
briefing (papis, memorandos e relatrios),
subjulgando a importncia do contato pessoal,
viso estratgica e o questionamento das
informaes contidas no briefing.
NO seja apenas um receptor de
informaes. O profissional de Atendi-
mento no deve ter uma postura passiva, ser um
moo de recados, ou seja, ser apenas um
receptor das informaos recebidas atravs do
briefing. Deve sim, adotar uma postura crtica,
pro-ativa e co-participativa no processo. A no
observncia desse critrio pode levar ao
desperdcio de tempo, perda de informaes
relevantes obtidas pelo mtodo informal,
podendo levar, inclusive, a equvocos na
interpretao das informaes, fato que
comprometer todo o trabalho que seguir.
NO fique preso ao roteiro.
para mudanas de curso no decorrer
das dicusses. Embora os procedimentos de ela-
borao de briefings sejam constantes, devem
ser adaptados s diferentes circunstncias.
O roteiro de
briefing apenas um guia, e no uma camisa-de-
fora. Se oportuno, acrescente, exclua ou modi-
fique perguntas previamente elaboradas. Deixe
uma folga
NO d informaes demais nem de
menos.
Como disse Sampaio, O
briefing deve conter todas as informaes
relevantes e nenhuma que no seja. Um briefing
muito grande, por exemplo, ruim no apenas
porque extenso em demasia, mas principalmente
porque no seletivo e sem seleo todo o
processo acaba ficando dispersivo.
NO seja excessivamente tcnico.
Um briefing demasiadamente sistematizado
transforma o instrumento em si em algo mais
importante do que a informao que ele deve
transmitir. (...) O problema de um briefing muito
dogmtico que ele estrangula a criatividade
das pessoas e traz o desnimo ao processo.
NO perca o foco. O briefing deve expressar
claramente o objetivo de comunicao do cliente.
Como disse Stalimir Vieira, um briefing deve res-
ponder claramente pergunta: o que voc quer?
Se no responder, no est completo. No tem
foco. (...) Tudo o que est nele, pouco ou muito,
deve conduzir a um foco principal, a um objetivo
clarssimo. Se esse objetivo no for absolutamen-
te perceptvel, pare: h um problema com ele ou
com voc. Tentar sair criando uma campanha sem
questionar seriamente o briefing a respeito do que
ele quer como levantar vo sem ter checado os
instrumentos do avio.
Seja to curto quanto possvel, mas to
longo quanto necessrio.
de
Como elaborar briefings eficazes:
o que no fazer - erros comuns.
Briefing
Tcnicas
Como elaborar briefings eficazes:
d i c a s d e p r o c e d i me n t o s .
T c n i c a s d e b r i e f i n g T c n i c a s d e b r i e f i n g
Algumas regras sobre o que fazer
Obtenha as informaes de briefing das pessoas certas, aquelas que podem
transmitir e receber informaes em profundidade e que tenham autoridade para tomar decises.
Organize o menor nmero possvel de reunies e planeje para que no se prolonguem
muito. Quem presidir ou coordenar as reunies, deve controlar isso.
Programe para que a participao de cada integrante seja realmente
necessria justificando o custo de seu tempo e as despesas gerais. As pequenas reunies so
normalmente mais produtivas e mais objetivas do que as grandes.
Associe o briefing ao planejamento de propaganda desde o incio. O briefing
parte do processo de planejamento. Ambos so contnuos. O propsito de ambos definir os
objetivos claros da propaganda e traar estratgias eficazes para atingi-los.
Verifique se o procedimento adotado adequado s necessidades do
trabalho especfico. Use a simplicidade sempre que for possvel. Por outro lado, para objetivos
maiores, mtodos de briefing mais complexos e abrangentes podem economizar tempo e dinheiro a
longo prazo.
Dirija seus esforos para um mix correto entre briefing oral e escrito. Muito papel
tende a confundir. Mas um documento de referncia conciso, demonstrando os objetivos da
propaganda, os principais pontos do produto e uma avaliao do mercado necessrio para comear.
Mantenha as reunies to curtas quanto possvel. Depois de uma sesso preliminar
geral, briefings especficos para grupos especializados da agncia so recomendados. Controle a
tendncia que algumas agncias tm de convocar muitas pessoas para reunies.
Quando for vivel e til, coloque o pessoal da agncia em contato direto com os
vendedores, distribuidores, compradores e operadores da sua empresa. A empresa anunciante deve
facilitar e a agncia deve pedir isso.
Fonte: (SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z, Rio de Janeiro: Campus, 1997)
de
Briefing
Roteiros
Conhea alguns modelos de
r o t e i r o s d e b r i e f i n g .
T c n i c a s d e b r i e f i n g T c n i c a s d e b r i e f i n g
Produto (ou Servio)
Mercado
Consumidores
Objetivos
Estratgia
A seguir, alguns modelos de roteiros de briefings. Lembrando que a existncia de vrios modelos
em uso no mercado um indicador de que no h regras fixas a seguir. Cada agncia adota um
modelo e cada situao e contexto apresentaro necessidades distintas e especficas.
Basicamente, o roteiro de briefing
deve levantar informaes sobre:
de
Roteiro de briefing - MODELO 01
1) Quem fabrica o produto?
Toda empresa tem uma histria que no deve ser desprezada ou relegada a segundo plano. O
conhecimento da histria e dos objetivos da empresa permitem agncia melhor compreender e
interpret-los para o pblico.
2) Como o produto feito?
Informaes sobre como o produto foi projetado e/ou produzido pode conter informaes
importantes para o desenvolvimento da campanha, at mesmo para a Criao.
3) Como e quando o produto vendido?
O produto pode chegar ao consumidor por diferentes canais de distribuio: local, regional ou
nacional. Pode ser atravs de lojas prprias, conveniadas, Internet, marketing direto, venda pessoal,
etc. So informaes importantes para a composio de um plano de comunicao, especialmente
para a mdia.
4) Qual a performance do produto?
Considere a performance do produto em uso, que pode, inclusive, ser testemunhada pelos
consumidores. Basear o apelo das peas publicitrias no desempenho do produto pode ser uma
soluo mais convincente que apenas falar sobre o produto.
5) Qual o principal benefcio que o produto oferece?
O consumidor no se interessa pelas caractersticas de um produto, mas sim, pelos seus benefcios.
6) O fabricante d garantia de seus produtos?
Esse pode ser um elemento de credibilidade mensagem e um argumento de venda.
7) O produto ganhou algum prmio?
Esse um fato que pode ser aproveitado na campanha.
8) Qual foi a mensagem de publicidade anterior da empresa?
A mensagem publicitria exerce um efeito cumulativo (residual) que influencia a construo da
imagem da marca. Conhecer as aes anteriores pode ser til e necessrio para dar continuidade
mensagem central, ou, de outro lado, evitar estratgias que no tiveram sucesso.
9) O que diz a propaganda dos concorrentes.
O acompanhamento dos esforos de propaganda dos concorrentes necessrio para estar pronto
para rebater as possveis alegaes do concorrente ou, no mnimo, para diferenciar a sua propaganda
da do adversrio.
10) Como so os consumidores dos produto.
Somente conhecendo o perfil do consumidor e seus hbitos se poder elaborar uma comunicao
direcionada.
11) Onde a propaganda ser veiculada.
Muitas vezes o cliente pode ter informaes sobre aes e mdias que melhor funcionaram para seu
produto anteriormente. Aproveite esse know-how.
Roteiro de briefing - MODELO 02
a) Produto
-Nome; categoria; local de uso.
-Embalagens (tipos, pesos, contedo, sabores etc.).
-Formas de uso/consumo, por escala de importncia e sazonalidade.
-Preos aos canais de distribuio e ao consumidor.
-Composio industrial/matrias-primas.
-Qual a imagem do produto no mercado?
-Quais as principais caractersticas diferenciadoras em relao concorrncia?
-Quais os principais pontos positivos e negativos deste produto?
-Outras influncias ambientais, culturais, religiosas, geogrficas etc.
b) Mercado
-Qual o tamanho do mercado (volume por embalagens e R$)?
-Quais os principais mercados (reas, regies, estados etc.)?
-Qual a participao do produto neste mercado (volume e R$)?
-Qual a evoluo deste mercado? Qual a sazonalidade?
c)Consumidor
-Defina quem consome/usa o produto, por sexo, classe social, faixa etria, escolaridade, estado civil e
ocupao profissional.
-Defina hbitos e atitudes dos consumidores em relao ao produto, tais como periodicidade de
compras, quantidades compradas, preferncias etc.
-Descreva influncias ambientais e culturais a que o consumidor esteja exposto.
-Quem compra o produto e onde compra?
-Quem decide a compra do produto e, normalmente, como ela feita?
d)Distribuio
-Quais os canais utilizados, quantos so, e qual a percentagem de participao do canal?
-O que pode ser feito no sentido de que esta distribuio possa ser melhorada (novos pontos de
vendas, outros canais, mais espao nos canais atuais etc.).
-Existem restries legais, ticas ou polticas para que esta distribuio seja melhorada?
e)Preos
-Quais os preos do produto e sua relao com a concorrncia (baixos, normais, altos etc.)?
-Existem restries legais para se estabelecer o preo?
-Se no existem restries legais, comente a poltica de preos para este produto (critrios utilizados).
-Qual a reao do consumidor em relao ao preo deste produto?
f)Razes de compra do produto
-As razes de compra so racionais ou emocionais?
-Por que o consumidor compra? Quais os benefcios que o consumidor espera deste produto?
g)Concorrncia
- Defina os principais concorrentes diretos, produtos e fabricante.
-Quais os preos praticados pelos concorrentes?
-Qual a poltica de vendas praticada pelos concorrentes, como descontos especiais, bonificaes,
prazos de pagamento etc.?
-Pontos positivos e negativos dos produtos concorrentes.
-Comente os produtos/servios concorrentes indiretos, sua influncia sobre o mercado e produto.
-Comente as principais campanhas de propaganda dos concorrentes.
-Comente a atuao da concorrncia na rea de merchandising e promoes (peas, temas, presena,
atuaao, receptividade junto ao pblico e junto ao comerciante etc.).
h)Pesquisas
-Que tipo de pesquisas so/foram realizadas para este produto? D os principais resultados.
i)Objetivos de mercado
-Defina os objetivos de mercado para este produto/servio: as vendas devem aumentar em X%;
devemos aumentar nossa participao atual para X%.
J)Objetivos de comunicao
- Defina os objetivos de comunicao para este produto/servio: X pessoas devem passar a conhecer
o nosso produto; X pessoas devem conhecer o benefcio tal de nosso produto; X% do mercado deve ser
levado a uma atitude favorvel de compra para o nosso produto; devemos elevar o status de nosso
produto etc.
l)Contedo bsico da comunicao
-Qual o contedo bsico que as peas devem transmitir?
-Quais os pontos positivos do produto que devem ser ressaltados como benefcios secundrios? Quais
os pontos negativos que devem ser evitados?
m)Mdia
-Quais os meios recomendados? Qual a verba de veiculao? Quais os perodos de veiculao? Quais
as praas que devem ter mdia?
n) Promoo e merchandising
- Quais as peas que devem ser desenvolvidas, respectivas quantidades e tamanhos? Qual a verba
destinada para estas duas atividades.
* Roteiro desenvolvido pelo Grupo de Atendimento
Roteiro de briefing - MODELO 03
1) O que o produto?
2) Para que serve?
3) Se falasse, o que o produto diria de si?
4) unico na sua linha? Ser complementado com outros produtos?
5) Qual o tempo de vida previsto?
6) Quais as melhorias que sero acrescentadas ao produto e em que perodo?
7) Que necessidades objetivas o produto vai satisfazer?
8) Que necessidades subjetivas ele vai atender?
9) Por que foi produzido?
10) rentbil?
11) O produto surgiu para resolver um problema de estoque da empresa? Para aproveitar
subproduto? Depende de matria-prima importada?
12) Qual o volume da produo? Em que proporo crescer, ou decrescer, esse volume?
13) O que se deve acrescentar ao produto para sua compreenso pelo consumidor? Necessita
instrues para seu uso?
14) A que faixa do mercado se dirige?
15) H necessidade evidente e clara do produto?
16) Ou h apenas necessidade latente que deve ser despertada?
17) preciso educar o consumidor para us-lo?
18) Existe uma rede de distribuio? Ou preciso form-la?
19) Como o produto ser recebido na rede de revenda? J houve consultas? Qual a reao?
20) H concorrentes? Quais so os produtos concorrentes?
21) Em que este produto se diferencia dos concorrentes?
22) Que fatia do mercado o cliente pretende obter e em que tempo?
23) Como est o treinamento dos vendedores?
24) Existe data prevista para lanamento do produto?
etc.
Roteiro de briefing - MODELO 04
Produto ou Servio
-Nome; descrio; propriedades; histrico; aparncia fsica; embalagem.
-Preo e tendncia (aumento, estabilizao, reduo).
-Custo x benefcio.
-Vantagens (nica, principal e secundria); Desvantagens (e efeitos colaterais).
-Como usado (local e forma); frequncia de uso.
-Local de fabricao; capacidade de produo ;disponibilidade (no presente e no futuro).
-Concorrentes; vantagens/desvantagens relativas aos concorrentes.
-Diferencial competitivo.
-Imagem de marca.
O Mercado
-Canal(is) de venda (da categoria).
-Importncia relativa (se vendido em mais de um canal).
-Como se vende o produto (unidades, pacotes, grandes quantidades, varejo tradicional, auto-servio,
distribuidores exclusivos, revendas etc.) ou se presta o servio (direta ou indiretamente, de forma
centralizada ou descentralizada, pessoalmente, via telefone, Internet etc.).
-Tamanho do mercado (em volume e valor): presente e potencial.
-Influncia do atacado e do varejo.
-Tendncia das vendas: do produto ou servio; da categoria; do mercado total.
-Influncias: regionais (geogrficas); sazonais; demogrficas (raa, sexo, idade, profisses etc.).
-Distribuio; atitudes dos distribuidores (atacado e varejo).
-Influncia da fora de vendas (para a rede de Distribuio e para o consumidor).
-Efeitos da propaganda (promoo, merchandising etc.) no mercado.
-Investimentos em Comunicao (total no mercado).
-Concorrncia:
- Participao e tendncias de evoluo do market share (quanto cada empresa/marca vende).
- Grau de organizao (de cada concorrente).
- Participao no share-of-voice (quando cada empresa/marca aparece no mercado atravs da
propaganda e outras formas de comunicao).
- Estratgias de marketing dos principais concorrentes.
- Objetivos (percebidos) da propaganda (promoo, RP, merchandising etc.) dos principais
concorrentes.
- Imagem dos principais concorrentes.
-Pesquisas: disponveis; regulares (que podem ser compradas); Ad Hoc (que podem ser
encomendadas).
O Consumidor
-Compradores: do produto/servio; da concorrncia; potenciais.
-Ocupao/profisso; posio social e cultural.
-Quantidade.
-Localizao (onde eles moram, trabalham, passeiam etc.)
-Grupo de idade; sexo; nvel de renda; nvel de escolaridade.
-Segmentao psicodemogrfica.
-Decisores da compra: formais e/ou informais
-Influenciadores da compra: dentro da casa/empresa; fora da casa/empresa.
-Necessidade do produto/servio (para o consumidor).
-Atitudes do consumidor (para o produto e seus concorrentes) com relao a: preo; quantidade;
utilidade; convenincia. Atitudes subconscientes.
-Grau de conscientizao sobre o produto.
-Hbitos de compra/uso. Principais razes de compra/uso (racionais e emocionais).
Os Objetivos
-Objetivos estratgicos da empresa.
-Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto) em termos de: volume, valor, participao
(share-of-market); ampliao do mercado; rentabilidade.
-Objetivos de venda (resultado prtico final).
-Objetivos de comunicao (quem atingir, quantos atingir, o que comunicar, que atitude/resposta se
deseja motivar a curto e a longo prazo).
-Problemas (que atrapalham a obtenao dos objetivos).
-Oportunidades (que facilitam a obteno dos objetivos).
A Estratgia Bsica
-Ferramentas de comunicao sugeridas. Peas sugeridas e contedo bsico.
-Posicionamento (como a empresa, linha, produto, marca quer ser percebida no mercado).
-Approach criativo (sugestes).
-Pontos obrigatrios a serem destacados ou evitados.
-Target primrio e secundrio.
-Mercados (regies e segmentos) a serem cobertos.
-Perodo de veiculao desejado.
-Estilo (da empresa, linha ou marca) a ser seguido.
-Verba disponvel.
Roteiro de briefing - MODELO 05
I - O QUE estamos vendendo? (ver anexo abaixo)
A QUEM estamos vendendo? (ver anexo abaixo)
ONDE estamos vendendo? (ver anexo abaixo)
COMO estamos vendendo? (ver anexo abaixo)
II - Qual a proposta e qual a plataforma de criao para a propaganda do ano que vem?
III - Resumir as principais foras que agem pr e contra as vendas: a) Modificaes nas tendncias sociais; b)
Atitudes dos consumidores; c) Caractersticas prprias do produto; d) Fatores de concorrncia; e) Preo
IV - Cada indstria, produto ou servio se diferencia em algum particular dos concorrentes. Essas diferenas
podero exercer grande influncia sobre a nossa escolha dos fatores mais eficazes na propaganda, venda e
distribuio. Fazer um resumo desses pontos, em que o produto se diferencia dos outros.
ANEXO
O QUE estamos vendendo?
1. Fazer uma breve descrio do produto.
2. O que indicam as pesquisas sobre a verdadeira razo pela qual esse tipo de produto consumido? Qual o desejo
especial por ele satisfeito, e at que ponto satisfaz?
3. Quais os outros produtos que fazem concorrncia a esse e at que ponto? Est crescendo, diminuindo ou estvel a
concorrncia? Por qu?
4. Quais so as vantagens maiores de nosso produto, face concorrncia? Quais as vantagens e desvantagens oferecidas
pelos principais concorrentes?
a) Qualidade do produto; b) Aceitao devido tradio ou propaganda; c) Uso do produto: primrio; secundrio; d)
Embalagem, inclusive tamanho; e) Preo; f) Organizao e vendas; g) Distribuio; i) Volume de propaganda etc.
5. Em que particulares seria possvel dar ao produto maior individualidade frente concorrncia?
a) Melhoramentos do produto (na forma; quantidade ou unidade; seleo; combinao com outro produto; operao
automtica); b) Melhoramento da embalagem; c) Melhoramento da imagem, pela propaganda; d) Preo.
A QUEM estamos vendendo?
1. Quem usa o produto? Sexo; idade; renda; tamanho da famlia; origem estrangeira; ocupao; educao etc.
2. Quem toma a deciso de comprar o produto? Quem efetivamente faz a compra?
3. At que ponto poder ser vendido a outros tipos de consumidores?
ONDE estamos vendendo?
1. Onde se vende o produto: rea geogrfica; zona rural ou urbana? Poder o produto ser vendido em outras reas? Quais os
tipos de estabelecimentos que vendem o produto? At que ponto seria vendido em outros tipos de estabelecimentos? Quais
as tendncias atuais de distribuio? Como afetaro nossas vendas? Como podero usufruir as vantagens que oferecem?
QUANDO estamos vendendo?
1. Qual a freqncia da compra e de uso do produto?
2. Quando se vende o produto: hora do dia; estao; feriados; ocasies especiais; outros.
3. Seria possvel aumentar as ocasies oportunas para a venda?
COMO estamos vendendo?
1. Em que fase se encontra o produto, introduo, consolidao ou reativao?
2. Foi suficiente a verba para assegurar uma distribuio inicial adequada? Foi suficiente para mant-la?
3. Como determinada a verba para a manuteno do nvel atual de vendas. Qual a parcela destinada ao desenvolvimento
de novas medidas?
4. Como se distribuiu a verba entre os veculos este ano?
5. Na indstria que fabrica o produto, quais so: a) o total das vendas; b) a estimativa das vendas a indivduos ou famlias?
6. As vendas crescem, diminuem ou esto paradas? Por qu?
7. Qual a proporo das vendas desse produto ante s vendas totais da indstria? Esta proporo cresce, diminui ou est
parada? Por qu? As flutuaes acompanham o quadro geral da indstria fabricante?
9. Quais as vantagens ou desvantagens do produto ou dos mtodos de venda que mais contriburam a esse quadro?
produto; embalagem; preo; mtodos de venda; distribuio; propaganda etc.
10. Qual a marca principal do concorrente? Fazer uma relao das marcas concorrentes indicando suas parcelas do
mercado e recentes tendncias.
11. O incremento das vendas depende em primeiro lugar em: encontrar novos consumidors? Incrementar o consumo entre
os atuais consumidores? Modificar a tendncia atual do consumidor? Induzir o consumidor a mudar de marca?
12. Quais as promoes especiais que tm sido empregadas para aumentar as vendas?
Roteiro de briefing (para Criao) - MODELO 06
PRODUTO: PRAZO:
1.REQUERIMENTOS PARA CRIAO:
2.PROBLEMA QUE A PUBLICIDADE DEVE RESOLVER:
3.ESTRATGIA CRIATIVA:
a. Descrio do Mercado:
b. Target/Audincia:
c. Principal Consumer Insight:
d. Unique Selling Proposition:
f. Suporte:
g. Personalidade da Marca:
h. Pontos Diferenciais em relao concorrncia:
4. REAO DESEJADA DO CONSUMIDOR:
a. Comportamento:
b. Atitude:
5. REQUERIMENTOS INDISPENSVEIS NA EXECUO:
a. Visuais:
b. Idias:
c. Limitadores:
d. Budget de Produo:
f. Durao/Formato:
g. Outros:
6. OUTROS SLOGANS POSSVEIS (se algum):
7. CONSUMER INSIGHTS COMPLEMENTARES:
8. CONTEXTO DA CONCORRNCIA:
9. PRE-TESTE PLANEJADO:
Proposto por:
Responsvel (assinatura):
Posio:
Data:
Aprovado por:
Agncia:
Legal:
Gerente de Marketing:
Diretor de Marketing:
Presidente:
Outros:
Roteiro de briefing (m ) - MODELO 07 odelo de briefing dirio
Exemplo de pedido de trabalho que pode ser praticado no dia-a-dia:
Peas a serem desenvolvidas
Uma listagem clara e direta das peas j previamente solicitadas pelo cliente, deixando sempre
clara a possibilidade de sugesto de novos (caso seja aplicvel).
Background
Um breve resumo da situao que gerou a necessidade de se fazer propaganda.
Um histrico simples e direto do cenrio geral, descrevendo todas as informaes que de alguma
forma tiveram algum peso na composio deste cenrio. importante sempre considerar o ponto
de vista do consumidor, ao descrever esta situao e ressaltar os dados que so relevantes para
a propaganda em si.
Vale sempre alguma ressalva sobre a natureza poltica do pedido, ajudando a criao a perceber
a importncia do mesmo.
Tarefa da Propaganda
uma decorrncia direta da situao descrita. Pode ser um problema de mercado, imagem,
posicionamento, ou uma oportunidade gerada pela concorrncia, ou mesmo pela situao.
preciso isolar claramente a rea onde a propaganda deve atuar, os atributos de imagem que
devem ser expressos, e/ou que aspectos da personalidade de marca precisam ser ressaltados.
Objetivo da Propaganda
Uma declarao clara e concisa do efeito que se espera que a propaganda tenha sobre a atitude
do consumidor. Precisa estar claramente ligado aos dois primeiros itens.
Target
Uma rica descrio do pblico visado. Que tipo de pessoas so? Como se comportam a respeito
do produto/categoria em questo? Seus hbitos, perfil etc... Inclua sempre que possvel
informaes sobre estilo de vida e caractersticas de personalidade.
Primrio: o target principal da mensagem
Secundrio: o target complementar
Concorrncia
Uma definio clara da arena competitiva onde nosso produto/servio vai atuar, esclarecendo a
abrangncia de cada um.
Direto: normalmente atuam na mesma categoria, no mesmo patamar de preo, oferecem o
mesmo tipo de benefcio etc.
Indireto: so mais distantes e podem at mesmo ser de uma categoria diferente, mas ou
satisfazem as mesmas necessidades do consumidor ou disputam o mesmo espao na mdia.
Foco da Comunicao
A sntese do que a propaganda deve comunicar em uma nica sentena. A essncia da
comunicao em si. Um resumo direto do tipo de reao que esperamos que a propaganda
produza. Deve ser sempre resumida em uma frase, se isso no possvel, existe alguma coisa
errada com o briefing em si e a correlao entre todas as suas etapas.
Suporte da Comunicao
O reason-why que possibilita a marca ou produto fazer tal declarao. Est diretamente ligada ao
foco da propaganda e sustenta sua veracidade.
Consideraes Execucionais
Qualquer tipo de restrio e/ou obrigaes execucionais como textos legais, formatos, limitaes
de verba, cobertura de mercados, prazos etc.
Alm disto, informaes sobre trabalhos semelhantes e seus resultados, informaes polticas
do cliente, tambm podem ser guidelines importantes para criao.
Bibliografia
Textos
&
Textos complementares*:
Texto: Briefing de criao
(BERTOMEU, Joo Vicente Cegato. Criao na
propaganda impressa. So Paulo: Futura, 2002.)
O texto explica, ainda que suscintamente, os vrios
tipos de briefings (mercadolgico ou de marketing, de
comunicao ou propaganda e o briefing de criao).
Traz exemplos reais de briefings aplicados diversas
e recentes campanhas publicitrias. Inclui exemplos
reais de Relatrios de Visitas e Pedidos de Servio.
Texto: A verdade tem que ser apanhada na
rua (RIBEIRO, Jlio. Fazer acontecer. So
Paulo: Cultura, 1994.)
O texto aborda a necessidade de um contato mais
direto e pessoal com o cliente no processo de
elaborao do briefing, evitando o modelo prato-
feito, visando conhecer as verdades no interpre-
tadas como forma de se chegar a uma campanha
verdadeiramente afinada com a realidade do cliente.
Trechos do livro Raciocnio Criativo na
publicidade, pgs. 47-51; 77-87; 90-101)
(VIEIRA, Stalimir. Raciocnio Criativo na publici-
dade: uma proposta. So Paulo: Loyola, 1999.)
Este texto apresenta trs cases reais, os quais
exemplificam na prtica aspectos importantes na
relao entre o cliente e a agncia no momento do
briefing.
* Em anexo
Bibliografia:
BERTOMEU, Joo Vicente Cegato. Criao na
propaganda impressa. So Paulo: Futura, 2002.
CABRAL, Plnio. Propaganda: tcnica da
comunicao industrial e comercial. So Paulo:
Atlas, 1980.
MOREIRA, Jlio Csar Tavares. Dicionrio de
termos de marketing: definies, conceitos e
palavras-chaves de marketing, propaganda,
pesquisa, comercializao, comunicao e
outras reas correlatas a estas atividades. So
Paulo: Atlas, 1996.
PINHO, J.B. Comunicao em marketing:
princpios da comunicao mercadolgica. So
Paulo: Papirus, 1988.
RIBEIRO, Jlio. Fazer acontecer. So Paulo:
Cultura, 1994.
RIBEIRO, Jlio et al. Tudo que voc queria saber
sobre propaganda e ningum teve pacincia
para explicar. So Paulo: Atlas, 1989.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar
a propaganda para construir marcas e empresas
de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
SANTANNA, A. Propaganda: teoria, tcnica e
prtica. So Paulo: Pioneira, 1996.
VIEIRA, Stalimir. Raciocnio Criativo na
publicidade: uma proposta. So Paulo: Loyola,
1999.
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Par a quem quer saber mai s