UNIVERSIDAD MARIANO GLVEZ

MERCADOTECNIA IV
LICDA. KARIN MONROY VALLE
GUA PLANEACIN DE
MARKETING
I. PLANEACIN ESTRATGICA EMPRESARIAL
A. Misin Empresarial : una expresin del propsito de la organizacin: lo que desea
lograr en un entorno amplio. En qu consiste nuestro negocio?, Quin es el
cliente?, Qu valora el cliente?, Cul de!er"a ser nuestro negocio? #e!e
en$ocarse en el mercado o mercados que se sirve, en trminos de !ene$icios que
!usca el cliente
E%emplo: &i'e: A(udamos a la gente a experimentar la emocin de
competir, salir victoriosa ( derrotar a sus oponentes.
). Anlisis de la compaa : *e puede utilizar el anlisis de las $uerzas de +orter, (
consignar in$ormacin relevante so!re:
a. ,entas, costos, mercado, competidores ( las di$erentes $uerzas del
macroentorno.
!. Cmo se de$ine el mercado, cul es su tama-o ( a qu ritmo crece?,
c. cules son las principales tendencias que a$ectan al mercado?
d. Cul es nuestra o$erta de producto ( cuales los aspectos cr"ticos a los que
se en$rentar la empresa?
e. Aqu" podemos incluir in$ormacin .istrica pertinente para o$recer un
contexto de la situacin
C. !"#e$i%os : /a misin de la empresa de!e convertirse en o!%etivos detallados que
apo(en cada nivel directivo. Cada directivo de!e tener o!%etivos ( la o!ligacin de
alcanzarlos 01A2E*3 *e sugiere se .aga o!%etivos en las siguientes reas:
2ecurso 4umano, +orta$olio de productos, ventas, accionistas, responsa!ilidad
social, etc.
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#. Anlisis de la Car$era de Ne&ocios : *on el con%unto de negocios ( productos
que constitu(en la empresa, 5n negocio se puede de$inir en trminos de:6rupos
de clientes, &ecesidades de clientes ( 7ecnolog"a. #espus de .acer un anlisis
de la cartera, la empresa decide cual es la direccin de la empresa para cada una
de sus 5E&8s.
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II. PLANEACIN 'E MERCA'!TECNIA
A. Res(men E#ec($i%o) )reve resumen de los principales o!%etivos (
recomendaciones, permite detectar los puntos principales del plan. 9ndice:
esquema del resto del plan, detalles operativos del documento 0am!os se redactan
luego de terminar el documento principal3
*. Anlisis Si$(acional + del En$orno)
a. 1ercado 1eta : Caracter"sticas 6eogr$icas, #emogr$icas, +sicogr$icas (
Conductuales
!. &ecesidades del 1ercado : /o que el mercado valora 0+roductos de
calidad, )uen dise-o, atencin al cliente, etc.3
c. 7endencias
d. Crecimiento del mercado
e. Competencia
$. :$erta de +roductos
g. Claves para el xito
.. Asuntos cr"ticos
C. Anlisis ,!'A)
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#. !"#e$i%os) Ela!orar los o!%etivos de mar'eting ( los $inancieros. Enunciar que se
quiere llevar a ca!o con el plan, ser espec"$ico 0cuanti$ica!le3, ser mesura!le,
relacionarse con un per"odo determinado, centrarse en modi$icar el
comportamiento del mercado meta 0en$ocado al consumidor, cliente3. +ueden
orientarse a posicionamiento, cuota de mercado, precio, ventas, promociones,
expansin de canales, etc.
E. Es$ra$e&ia de Mar-e$in&) /a $orma de cumplir los o!%etivos
a. Mercado Me$a) *on las personas que consumen o usan el producto, o
tienen el poder de decidir qu consumirn o usarn otras personas. *e
compone por aspectos demogr$icos, geogr$icos, psicogr$icos (
conductuales.
!. Posicionamien$o) es la accin de dise-ar la o$erta ( la imagen de una
empresa de tal modo que stas ocupen un lugar distintivo en la mente del
consumidor. +uede ser por !ene$icio, atri!uto, competidor 0pro.i!ido
expl"citamente en 6uatemala3, precio;calidad, categor"a de productos, uso
o aplicacin. /a declaracin del posicionamiento de!e incluir: mercado (
necesidades, marca, !ene$icio ( respaldo del !ene$icio.
c. Prod(c$o:
1ezcla de productos : Analizar la anc.ura de la mezcla, pro$undidad
de cada l"nea, la compati!ilidad entre las mismas ( la longitud de
los productos de la compa-"a.
<ortalezas ( de!ilidades de producto : Analizar las $ortalezas (
de!ilidades de cada producto.
1apa +erceptual
6estin del ciclo de vida del producto ( desarrollo de nuevo
producto: Analizar el ciclo de vida en el que se encuentra el
producto actualmente
&om!re de marca, imagen de marca ( valor de marca : consignar el
nom!re de la marca, analizar la imagen de la misma ( el valor que
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tiene la misma para la compa-"a ( para el cliente. Aqu" tam!in se
.ace una descripcin del envasado ( etiquetado del producto.
Anlisis ).C.6.0)oston Consulting 6roup3: 2ealizar una anlisis de
la participacin actual de los productos, com!inado con el
porcenta%e del crecimiento del mercado.
#esarrollo de la <uncin de Calidad: Cules son las pautas de
calidad que le daremos a nuestros clientes para que valoren el
producto, de!en ir de la mano con el posicionamiento ( lo que
valora el cliente.
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d. Precio
:!%etivos de precio : +ueden ser de supervivencia, maximizacin de
utilidad, maximizacin de la ganancia actual, crecimiento de ventas,
descremado del mercado, liderazgo en calidad.
1todo de +recio : por mrgenes, renta!ilidad o!%etivo, por valor
perci!ido, con !ase en la competencia ( con !ase en la licitacin de
cierre
Estrategia de +recio: Escoger entre descreme 0ms alto que la
competencia3, penetracin 0ms !a%o que la competencia3 o paridad
0igual que la competencia3.
#escuentos: #escuentos en e$ectivo, descuentos por cantidad,
descuentos $uncionales. descuentos de temporada ( re!a%as 0de
cam!io ( promocionales3.
Elasticidad de precios : analizar la sensi!ilidad de su mercado
o!%etivo a los cam!ios en el precio, %usti$icar porque estn de
acuerdo con su precio.
+rice zoning : cuadro de anlisis de los precios de la competencia,
de!e incluir, la marca, el precio, ( el valor para el cliente.
Anlisis de punto de equili!rio para varios precios: Analizar en que
precio le conviene a la compa-"a operar.
e. Pla.a
Co!ertura geogr$ica: Esta!lecer el rea geogr$ica en la que se
comercializar el producto, es decir, la co!ertura de mercado. Aqu"
se detalla la estrategia de distri!ucin 0intensiva, exclusiva o
selectiva3
Canales de distri!ucin : esta!lecer ( diagramar los canales en los
que estar el producto, seg=n la estrategia, detallar quines sern
los intermediarios ( por qu motivo se seleccionaron
Cadena de suministro ( log"stica : #etallar cul es la cadena de
suministro que da valor al producto ( todo lo que implica la log"stica
de la entrega del producto 0desde la produccin .asta el servicio al
cliente3 diagramar.
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#istri!ucin electrnica : esta!lecer si la empresa realizar alguna
distri!ucin electrnica por medio de su propia pgina >e! o por
alg=n intermediario.

/. Promocin
:!%etivos de promocin : *eg=n la etapa del ciclo de vida del
producto pueden ser
0. Co&nosci$i%a
a. Conciencia: crear conciencia o reconocimiento de
nom!re, con mensa%es sencillos que repiten el
nom!re del producto.
!. Conocimiento: sepa cul es el producto
1. A/ec$i%a
a. Agrado: !uena actitud .acia el producto
!. +re$erencia: que lo pre$iera por encima de la
competencia
2. 'e cond(c$a
a. Conviccin: seguridad de que es el me%or producto
!. Compra: que realice la compra
1ix promocional: Qu .erramientas de la mezcla promocional se
utilizarn seg=n los o!%etivos ( cmo se .ar. 0+u!licidad,
+romocin de ,entas, ,enta +ersonal, 1ar'eting #irecto (
2elaciones +=!licas3
+u!licidad, alcance pu!licitario, $recuencia, medios de
comunicacin, contenido: #etalle de cul es la audiencia meta que
se alcanzar en n=meros, cuntas veces estarn expuestos al
anuncio, en qu medios se pautar ( cul es el mensa%e que se
dar, de acuerdo al posicionamiento elegido.
2equisitos de la $uerza de ventas, tcnicas ( gestin: Cul es la
estructura de la $uerza de ventas, qu tcnicas son requeridas (
cmo se remunerar.
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+romocin de ,entas: qu tcticas se utilizarn de acuerdo a los
o!%etivos, recuerde que los miem!ros del canal de distri!ucin
tam!in son su mercado meta.
+romocin electrnica 0pe%. >e! o tel$ono 3: Esta!lecer de qu
manera se .ar la promocin electrnica, en qu medio se tendr
presencia, seg=n la audiencia meta.
,. Res(men ,inanciero
a. *upuestos
!. #eclaracin de ingresos mensuales
c. Anlisis de margen de contri!ucin
d. Anlisis del punto de equili!rio
G. Ap3ndice)
Cronograma del plan 0$ec.as, tcticas espec"$icas3
#iagramas ( especi$icaciones del nuevo producto
2esultados del anlisis (a completados