Instituto Federal de Educao Cincia e Tecnologia da Paraba

Resumo do 1 captulo do livro

A bblia do Marketing









Joo Pessoa-PB
2011
ADMINISTRAO DE MARKETING

Raphaella de Arajo Lima Matricula: 20102460412





Resumo do 1 captulo do livro
A bblia do Marketing




Resultado do estudo do 1 captulo do livro
A bblia do Marketing apresentado a
professora Ftima como requisito de
avaliao do curso de Administrao de
Empresas 4 perodo do Instituto Federal de
Educao Cincia e Tecnologia da Paraba.




Joo Pessoa-PB
2011
SUMRIO



Introduo. ......................................................................................................................... 5
A importncia do marketing .............................................................................................. 6
O que marketing? ............................................................................................................ 6
Troca e Transaes ............................................................................................................. 7
A que se aplica o marketing? .............................................................................................. 7
Quem faz o marketing? ...................................................................................................... 8
Profissionais de Marketing e Clientes Potenciais ............................................................ 9
MERCADOS .................................................................................................................. 9
Principais Mercados de Clientes ......................................................................................... 11
Locais de Mercado, Espaos de Mercado e Metamercados ............................................... 11
Como as Empresas e o Marketing esto mudando ............................................................ 12
Orientaes da empresa para o mercado .......................................................................... 13
Marketing de Relacionamento .......................................................................................... 15
Marketing Integrado .................................................................................................... 16
Marketing Interno .................................................................................................... 17
Marketing Socialmente Responsvel ......................................................................... 18
Conceitos, Tendncias e Tarefas Fundamentais de Marketing ......................................... 18
Mudanas na Administrao de Marketing ...................................................................... 22
TAREFAS DE ADMINISTRAO DE MARKETING................................................... 24
Questes referentes ao 1 captulo. ................................................................................... 26
Estudo de Caso COCA-COLA ....................................................................................... 27
Consideraes Finais ........................................................................................................ 28


LISTA DE FIGURAS



Figura 1 Estrutura de Fluxos em uma moderna economia de troca .......................................... 10

Figura 2 Um Sistema Simples de Marketing ............................................................................... 12

Figura 3 Dimenses do Marketing Holstico ............................................................................... 15

Figura 4 Os 4Ps do Mix do Marketing ......................................................................................... 16

Figura 5 Estratgia de Mix de Marketing .................................................................................... 17

Figura 6 Fatores que influenciam a Estratgia de Marketing da Empresa ................................. 21

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RESUMO
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Capitulo 01 Marketing para o sculo XXI


Introduo.

Marketing est em toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizaes
envolvem-se em um grande nmero de atividades que poderiam ser chamadas de
marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais
indispensvel para o sucesso dos negcios. E o marketing afeta profundamente nossa
vida cotidiana. Ele est em tudo o que fazemos, das roupas que usamos aos sites que
clicamos, passando pelos anncios que vemos.
O bom marketing no acidental. Ele resulta de planejamento e execuo cuidadosos.
Em quase todos os setores, as praticas de marketing esto sendo continuamente
refinadas e reformuladas para aumentar as chances do sucesso. Mas a excelncia em
marketing rara e difcil de obter. O marketing ao mesmo tempo uma arte e uma
cincia, h uma tenso constante entre seu lado formal e seu lado criativo. O lado
formal, que mais fcil de aprender, ocupar a maior parte da nossa ateno, mas
tambm descreveremos como a criatividade e a paixo operam em algumas empresas.
Neste captulo vamos ver vrios conceitos, ferramentas, estruturas e questes
importantes do marketing.







A importncia do marketing

O sucesso financeiro muitas vezes depende da habilidade de marketing. Finanas,
operaes, contabilidade e outras funes de negcios no tero sentido se no houver
uma demanda de produtos e servios suficiente para que a empresa obtenha lucro.
Muitas empresas contrataram seu chief marketing officer (CMO), ou diretor de
marketing, para colocar o marketing em p de igualdade com as outras funes. O
marketing, no entanto, no nada simples, e foi o calcanhar-de-aquiles de muitas
empresas outrora prsperas. Os gerentes de marketing precisam tomar decises
importantes, como quais caractersticas incluir em um novo produto, a que preo
oferec-lo aos consumidores, onde vender seus produtos e quanto gastar em
propaganda e vendas. E tambm tomar decises mais detalhadas, como escolher as
palavras e as cores para uma nova embalagem. Empresas sujeitas a maior risco so
aquelas que no conseguem monitorar seus clientes e concorrentes com cuidado e
aperfeioar sempre suas ofertas de valor. Ou seja, o marketing habilidoso uma busca
sem fim, pois sempre teremos que conhecer bem nossos clientes e concorrentes para ai
sim poder analisar a melhor estratgia de marketing e us-la a favor de nossa
organizao, buscando sempre resultados positivos.

O que marketing?

O marketing envolve a identificao e a satisfao das necessidades humanas e
sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele supre
necessidades lucrativamente. Transformando uma necessidade particular ou social
em uma oportunidade de negcios lucrativa. Podemos estabelecer definies
diferentes de marketing sob as perspectivas social e gerencial. Como definio social o
marketing um processo social pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam
e desejam por meio da criao, da oferta e da livre troca de produtos e servios de
valor com outros e como definio gerencial, o marketing muitas vezes descrito
como a arte de vender produtos. Mas o objetivo do marketing tornar suprfluo o
esforo de venda. O objetivo do marketing conhecer e entender o cliente to bem que
o produto ou servio seja adequado a ele e se venda sozinho.




Troca e Transaes

A troca, que o conceito central do marketing, envolve a obteno de um produto
desejado de algum oferecendo algo em troca. Para isso cinco condies so
essenciais:
1- Que existam pelo menos duas partes.
2- Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes.
3- Que todas as partes tenham capacidade de comunicao e entrega.
4- Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta da troca.
5- Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociao.

A efetivao ou no da troca depende de as duas partes concordarem com termos que
deixaro ambas em uma situao melhor do que antes. A troca um processo de
criao de valor, porque normalmente deixa as partes envolvidas em melhor situao.
Duas partes esto engajadas em uma troca se estiverem negociando, isto , tentando
chegar a condies aceitveis para ambas. Quando se chega a um acordo, dizemos que
ocorre uma transao. Transao uma troca de valores entre duas ou mais partes.
Uma transao diferente de uma transferncia. Em uma transferncia uma parte da
algo a outra, mas no recebe nada em troca. Quem transfere espera receber algo pelo
presente concedido. Os profissionais de marketing tm ampliado o conceito de
marketing para incluir, alm do estudo do comportamento de transao, o estudo do
comportamento de transferncia. Em um sentido mais amplo, os profissionais de
marketing tm como objetivo provocar uma resposta comportamental da outra parte.
Para realizar trocas bem-sucedidas, os profissionais de marketing analisam aquilo que
cada uma das partes espera da transao.




A que se aplica o marketing?


Os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, servios, eventos,
experincias, pessoas, lugares, propriedades, organizaes, informaes e idias.
BENS Bens tangveis ou produtos constituem a maior parte do esforo de produo
e marketing da maioria dos pases.
SERVIOS medida que as economias evoluem, uma proporo cada vez maior
de suas atividades se concentra na produo de servios.
EVENTOS Em determinados perodos, empresas promovem eventos como grandes
feiras setoriais, espetculos artsticos e comemoraes de aniversrios. Categoria de
profissionais que se encarregam de planejar reunies e elaborar os detalhes de um
evento, a fim de se certificar de que tudo sair conforme planejado.
EXPERIENCIAS - Orquestrando diversos servios e mercadorias, possvel criar,
apresentar e comercializar experincias.
PESSOAS O marketing de celebridades tornou-se um negcio importante. Artistas,
msicas, presidentes de empresas, mdicos, advogados, e financistas bem sucedidas,
entre outros profissionais, esto buscando a ajuda de empresas de marketing de
celebridades.
LUGARES Lugares, cidades, estados, regies e pases inteiros Competem
ativamente para atrair turistas, fabricas, sedes de empresas e novos moradores.
PROPRIEDADES Propriedades so direitos intangveis de posse, tanto de imveis
como de bens financeiros. Direitos de propriedade so comprados e vendidos, e isso
leva a um esforo de marketing.
ORGANIZAES As organizaes trabalham sistematicamente para construir
uma imagem slida e positiva na mente de seu publico alvo.
INFORMAES Informaes podem ser produzidas e comercializadas como um
produto. essencialmente isso que escolas e universidades produzem e distribuem,
mediante preo, aos pais, aos alunos e as comunidades. A produo, a embalagem e a
distribuio de informaes constituem um dos principais setores econmicos da
sociedade de hoje.
IDEIAS - Toda oferta de marketing traz em sua essncia uma idia bsica. Produtos e
servios so plataformas para a entrega de algum conceito ou beneficio.


Quem faz o marketing?




Profissionais de Marketing e Clientes Potenciais

Um profissional de marketing algum que busca uma resposta de outra parte,
denominada cliente potencial. Os gerentes de marketing buscam influenciar o nvel, a
oportunidade e a composio da demanda para atender aos objetivos da
organizao. So possveis 8 estados de demandas:

1- Demanda Negativa: Os consumidores no gostam do produto e podem ate
mesmo pagar para evit-lo.
2- Demanda Inexistente: Os consumidores no conhecem o produto ou no esto
interessados nele.
3- Demanda Latente: Os consumidores compartilham uma forte necessidade que
no pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.
4- Demanda em Declnio: Os consumidores comeam a comprar o produto com
menos freqncia ou deixam de compr-lo.
5- Demanda Irregular: As compras dos consumidores podem ser sazonais ou
variar de acordo com o ms, a semana, o dia ou o horrio.
6- Demanda Plena: Os consumidores compram adequadamente todos os
produtos colocados no mercado.
7- Demanda Excessiva: H mais consumidores interessados em comprar o
produto do que produtos disponveis.
8- Demanda Indesejada: Os consumidores se sentem atrados por produtos que
tem conseqncias sociais indesejadas.





MERCADOS

Antigamente, um mercado era um local fsico onde compradores e vendedores se
reuniam para comprar e vender seus produtos. Hoje, os economistas descrevem um
mercado como um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transaes
relativas a determinado produto ou classe de produto. Por outro lado, os
profissionais de marketing muitas vezes usam o termo mercado para abranger vrios
agrupamentos de clientes.







Figura 1.1 Estrutura de fluxos em uma moderna economia de troca.



Figura 1 Estrutura de Fluxos em uma moderna economia de troca

Na figura podemos ver que os fabricantes se dirigem a mercados de recursos que so as
matrias primas, de mo-de-obra, de recursos financeiros, compram recursos e os
transformam em mercadorias e servios. Consequentemente eles vendem os produtos
acabados a intermedirios, que os vendem aos consumidores finais. Os consumidores
vendem sua capacidade de trabalho e recebem dinheiro, com o qual pagam por bens e
servios. O governo arrecada impostos para adquirir bens dos mercados de recursos,
produtores e intermedirios e utiliza esses bens e servios para oferecer servios
pblicos. Resultado os mercados se interagem sempre ligados sempre a um processo de
troca.





Principais Mercados de Clientes


Os principais mercados de clientes so: Consumidor, organizacional, global e sem fins
lucrativos.





Mercado Consumidor Empresas que comercializam produtos e servios de
consumo em massa, como refrigerantes, cosmticos, passagens areas e equipamentos
esportivos, investem parte significativa de seu tempo tentando estabelecer uma
imagem de marca superior.

Mercado Organizacional Empresas que vendem bens e servios para outras
empresas deparam-se com profissionais de compras bem treinados e bem informados,
que possuem tcnicas para avaliar ofertas de vrios concorrentes.

Mercado Global Empresas que vendem seus produtos e servios no mercado global
enfrentam decises e desafios adicionais.

Mercados Sem Fins Lucrativos Empresas que vendem seus produtos a
organizaes sem fins lucrativos, como igrejas, universidades, instituies de caridade
ou rgos pblicos, precisam determinar seus preos com cautela, pois essas
organizaes tm poder de compra limitada.




Locais de Mercado, Espaos de Mercado e Metamercados


Hoje, podemos distinguir entre local de mercado e espao de mercado. O local do
mercado o espao fsico, como uma loja na qual se vo fazer compras, o espao de
mercado digital, como um site na internet pelo qual se podem fazer compras. Mohan
Sawhney props o conceito de metamercado para descrever um agrupamento de
produtos e servios complementares estreitamente relacionados uns com os outros na
mente do consumidor, mas que se estendem por vrios setores.


Figura 1.2 Um sistema simples de Marketing


Figura 2 Um Sistema Simples de Marketing


Nesta figura podemos constatar que empresas vendedoras e compradoras esto
interligadas por quatro fluxos. As vendedoras fornecem bens, servios e comunicao
ao mercado, em troca, recebem dinheiro e informao. O fluxo interno mostra uma
troca de dinheiro por bens e servios; o fluxo externo, uma troca de informaes.



Como as Empresas e o Marketing esto mudando


Podemos dizer com certa segurana que o mercado no mais o que era antes. Ele
est radicalmente diferente, em virtude de foras sociais importantes e algumas vezes
interligadas que criaram novos comportamentos, oportunidades e desafios.

Mudana Tecnolgica: A revoluo digital criou uma Era da
informao. A Era Industrial caracterizou-se pela produo e pelo
consumo em massa, por lojas abarrotadas de mercadorias. A Era da
Informao promete levar a nveis de produo mais precisos. Alm
disso, grande parte dos negcios de hoje efetuada por meio de redes
eletrnicas: intranets, extranets, internet.
Globalizao: Os avanos tecnolgicos no transporte, na expedio e na
comunicao tornaram mais fceis, para as empresas, fazer negcios em
outros pases e para os consumidores, comprar produtos e servios de
empresa estrangeiras.
Desregulamentao: Muitos pases desregulamentaram alguns setores
para aumentar a concorrncia e as oportunidades de crescimento.
Privatizao: Muitos pases privatizaram suas empresas estatais para
aumentar sua eficincia.
Aumento do poder do cliente: Os clientes esperam maios qualidade e
mais servio, alm de um certo grau de customizao. Eles tm cada vez
menos tempo para gastar e querem mais convenincias.
Customizao: A empresa capaz de produzir individualmente bens
diferenciados, sejam eles pedidos feitos pessoalmente, por telefone ou
on-line.
Concorrncia Ampliada: Fabricantes de produtos de marca enfrentam
intensa concorrncia de marcas domesticas e estrangeiras, o que resulta
em aumento nos custos de promoo e em reduo da margem de lucro.
Convergncia Setorial: As fronteiras entre os setores tornam-se cada
vez mais indistintas medida que as empresas se do conta de que h
novas oportunidades na interseco entre dois ou mais setores.
Transformao no varejo: Pequenos varejistas esto sucumbindo ao
poder crescente das grandes redes de varejo e dos dominadores de
categoria.
Desintermediao: O sucesso fantstico das primeiras ponto.com, que
reduziram ou excluram a intermediao na entrega de produtos e
servios, com isso instalou o terror no corao de muitos fabricantes e
varejistas bem estabelecidos.




Orientaes da empresa para o mercado


As cincos orientaes concorrentes com base nas quais as organizaes conduzem
suas atividades de marketing so: Orientao de produo, Orientao de produto,
Orientao de vendas, Orientao de marketing e Orientao de marketing Holistico.


A Orientao da Produo.

A orientao da produo um dos conceitos mais antigos nas relaes comerciais.
Ela sustenta que os consumidores do preferncia a produtos fceis de encontrar e de
baixo custo. um conceito tambm utilizado quando uma empresa deseja expandir o
mercado.

A Orientao de Produto.

A orientao de produto sustenta que os consumidores do preferncia a produtos que
oferecem qualidade e desempenho superiores ou que tm caractersticas inovadoras.

A Orientao de Vendas.


A orientao de vendas parte do principio de que os consumidores e as empresas, por
vontade prpria, normalmente no compram os produtos da organizao em
quantidade suficiente. A orientao de vendas praticada de maneira mais agressiva
com produtos pouco procurados, que os compradores dificilmente pensam em
comprar, como seguros, etc.


A Orientao de Marketing.


O que se precisa no mais encontrar os clientes certos para seu produto, mas sim os
produtos certos para seus clientes. A orientao de marketing afirma que a chave para
atingir os objetivos organizacionais consiste em a empresa ser mais eficaz que os
concorrentes na criao, na entrega e na comunicao de um valor superior a seus
mercados-alvo escolhidos.



A Orientao de Marketing Holstico.


As empresas precisam refletir profundamente sobre como operar e competir em um
novo ambiente de marketing. Profissionais de marketing do sculo XXI reconhecem
cada vez mais a necessidade de uma abordagem mais completa e coesa que transceda
as aplicaes tradicionais da orientao de marketing. O marketing holstico pode ser
visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementao de programas, processos e
atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependncias
de seus efeitos, ele reconhece que no marketing tudo importante.









Figura 1.3 Dimenses do Marketing Holstico



Figura 3 Dimenses do Marketing Holstico


Nessa figura vemos que para o Marketing holstico tudo importante, ele se
interage como todos os 4 fluxos presente na imagem, cria por tanto uma
abordagem do marketing que tenta harmonizar o escopo do marketing e suas
atividades, por tanto essa figura fornece uma viso geral dos quatros temas
amplos que caracterizam o marketing holstico.


Marketing de Relacionamento


O marketing de relacionamento tem como meta construir relacionamentos de longo
prazo mutuamente satisfatrios com partes-chave. O marketing de relacionamento
envolve cultivar o tipo certo de relacionamento com o grupo certo. O resultado do
marketing de relacionamento a construo de um ativo insubstituvel da empresa
chamado rede de marketing. Uma rede de marketing consiste na empresa e naqueles
que a apiam. Para desenvolver relacionamentos fortes, preciso entender as
capacidades e os recursos dos diferentes grupos, assim como suas necessidades, metas
e desejos.


Marketing Integrado


A tarefa do profissional de marketing delinear atividades de marketing e montar
programas de marketing e montar programas de marketing totalmente integrados para
criar, comunicar e entregar valor aos consumidores. As atividades de marketing
podem assumir muitas formas .Uma maneira tradicional de descrev-las em termos
do Mix de marketing, que um conjunto de ferramentas de marketing que a empresa
usa para perseguir seus objetivos de marketing. Mc Carthy classificou essas
ferramentas em quatro grupos amplos que denominou 4Ps do marketing: Produto,
preo, praa e promoo.


Figura 1.4 Os 4Ps do Mix de Marketing



Figura 4 Os 4Ps do Mix do Marketing

A figura mostra o detalhamento do mercado, pois atravs dele podemos detalhar
composto de marketing ideal. Desse modo pode-se identificar melhor os
clientes, criando ofertas sob medida para cada segmento. Os 4Ps representam
ferramentas de marketing disponveis para influenciar compradores, cada
ferramenta projetada para oferecer um beneficio ao cliente.
Figura 1.5 Estratgia de Mix de Marketing




Figura 5 Estratgia de Mix de Marketing

Essa figura mostra a empresa preparando um mix de ofertas de produtos,
servios e preos, utilizando um mix de promoo, formado por promoo de
vendas, publicidade, fora de vendas, relaes publicas, mala direta,
telemarketing e internet, para alcanar os canais de distribuio e os clientes-
alvo.



Marketing Interno


O marketing holstico incorpora o marketing interno, que garante que todos na
organizao, especialmente a gerncia snior, acolham os princpios de marketing
apropriados. O marketing interno a tarefa de contratar, treinar e motivar funcionrios
capazes que queiram atender bem os clientes. O marketing interno deve acontecer em
dois nveis. Em um deles, as vrias funes de marketing- fora de vendas,
propaganda, servio ao cliente, gesto de produto, pesquisa de mercado, devem
funcionar juntas.





Marketing Socialmente Responsvel


O marketing holstico incorpora o marketing socialmente responsvel e a compreenso
de preocupaes mais abrangentes, assim como os contextos ticos, ambiental, legal e
social das atividades e dos programas de marketing. A orientao de marketing
societal sustenta que a tarefa da organizao determinar as necessidades, os desejos e
os interesses dos mercado-alvo e satisfaz-los de maneira mais eficiente e eficaz que
os concorrentes, de um modo que conserve ou aumente o bem-estar do consumidor e
da sociedade como um todo.




Conceitos, Tendncias e Tarefas Fundamentais de Marketing


Para Compreender a funo de marketing, precisamos entender certos conceitos e
tarefas, assim como as tendncias atuais.


Conceitos Centrais


Um conjunto principal de conceitos estabelece a base para a administrao de
marketing e para uma orientao de marketing holstico.


Necessidades, Desejos e Demandas


O profissional de marketing deve tentar entender as necessidades, os desejos e as
demandas do mercado-alvo. Necessidades so os requisitos humanos bsicos.
Entender as necessidades e os desejos do consumidor nem sempre simples. Alguns
clientes tm necessidades de que nem sempre esto cientes, no conseguem express-
las ou usam palavras que requerem interpretao. Podemos distinguir cinco tipos de
necessidades:

1. Necessidades declaradas (o cliente quer um carro econmico)
2. Necessidades reais (o cliente quer um carro cujo custo de manuteno
seja baixo, e no seu preo inicial).
3. Necessidades no declaradas (o cliente espera um bom atendimento por
parte do revendedor).
4. Necessidades de algo mais (o cliente gostaria que o revendedor
inclusse um computador de bordo).
5. Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos amigos como um
consumidor inteligente).





Mercados-Alvo, Posicionamento e Segmentao


Uma empresa raramente pode satisfazer a todos em um mercado. Portanto, os
profissionais de marketing comeam dividindo o mercado em segmentos. Aps
examinar diferenas demogrficas, psicogrficas e comportamentais entre
compradores, eles identificam e descrevem grupos distintos, que podem preferir ou
exigir vrios mixes diferentes de produtos ou servios. Ento, decidem quais
segmentos apresentam a maior oportunidade.



Ofertas e Marcas



As empresas atendem a necessidades emitindo uma proposta de valor- um conjunto de
benefcios que oferecem aos clientes para satisfazer suas necessidades. Uma marca
uma oferta de uma fonte conhecida. Todas as empresas lutam para estabelecer uma
marca slida, isto , uma imagem da marca exclusiva, forte e favorvel.



Valor e Satisfao

A oferta ser bem sucedida se proporcionar valor e satisfao ao comprador-alvo. O
comprador escolhe entre diferentes ofertas considerando qual parece proporcionar o
maior valor. O valor reflete os benefcios e os custos tangveis e intangveis percebidos
pelo consumidor. Valor um conceito fundamental do marketing, a satisfao reflete
os julgamentos comparativos de uma pessoa do desempenho percebido de um produto
em relao a suas expectativas.




Canais de Marketing


Para atingir um mercado alvo, a empresa usa trs tipos de canais de marketing. Entre
os canais de comunicao que transmitem mensagens de compradores alvo e para
eles esto jornais, revistas, rdio, televiso, correio, telefone, outdoors, cartazes,
folhetos, CDS, fitas cassete e a internet. A empresa usa canais de distribuio para
apresentar, vender ou entregar produtos fsicos ou servios ao comprador ou usurio.
Fazem parte desses canais os distribuidores, os atacadistas, os varejistas e os agentes.
A empresa tambm usa canais de servio para efetuar transaes com compradores
potenciais.



Cadeia de Suprimento


Enquanto os canais de marketing ligam a empresa aos compradores-alvo, a cadeia de
suprimento um canal mais longo, que se estende das matrias-primas aos
componentes dos produtos finais que so levados aos compradores finais. A cadeia
de suprimento representa um sistema de entrega de valor.



Concorrncia


A concorrncia inclui todas as ofertas e os substitutos rivais, reais e potenciais que um
comprador possa considerar.


Ambiente de Marketing


A concorrncia representa apenas uma das foras no ambiente em que a empresa
opera. O ambiente de marketing constitudo pelo ambiente de tarefa e o ambiente
geral. O ambiente de tarefa inclui os participantes imediatos envolvidos na produo,
distribuio e promoo da oferta. O ambiente geral formado por seis componentes:
ambiente demogrfico, ambiente econmico, ambiente natural, ambiente tecnolgico,
ambiente poltico legal e ambiente soiciocultural. Todos contm foras que podem
produzir um impacto relevante sobre os participantes do ambiente de tarefa.



Planejamento de Marketing


Na prtica, o marketing segue um processo lgico. O processo de planejamento de
marketing consiste em analisar oportunidades de marketing, selecionar mercados
projetar estratgias de marketing, desenvolver programas de marketing e gerenciar o
esforo de marketing.

Figura 1.6 Fatores que influenciam a estratgia de marketing da empresa


Figura 6 Fatores que influenciam a Estratgia de Marketing da Empresa

Nessa figura mostra que no apenas o desenvolvimento de estratgias e planos de
marketing necessrio para que o marketing seja bem sucedido, mas tambm a
conexo com clientes, a construo
mercado para que se atinja o objetivo de crescimento em longo prazo.







Planejamento de Marketing
, o marketing segue um processo lgico. O processo de planejamento de
marketing consiste em analisar oportunidades de marketing, selecionar mercados
estratgias de marketing, desenvolver programas de marketing e gerenciar o
Figura 1.6 Fatores que influenciam a estratgia de marketing da empresa
Fatores que influenciam a Estratgia de Marketing da Empresa

Nessa figura mostra que no apenas o desenvolvimento de estratgias e planos de
marketing necessrio para que o marketing seja bem sucedido, mas tambm a
conexo com clientes, a construo de marcas fortes, o desenvolvimento das ofertas ao
mercado para que se atinja o objetivo de crescimento em longo prazo.
, o marketing segue um processo lgico. O processo de planejamento de
marketing consiste em analisar oportunidades de marketing, selecionar mercados-alvo,
estratgias de marketing, desenvolver programas de marketing e gerenciar o
Figura 1.6 Fatores que influenciam a estratgia de marketing da empresa

Fatores que influenciam a Estratgia de Marketing da Empresa
Nessa figura mostra que no apenas o desenvolvimento de estratgias e planos de
marketing necessrio para que o marketing seja bem sucedido, mas tambm a
de marcas fortes, o desenvolvimento das ofertas ao

Mudanas na Administrao de Marketing


Varias tendncias e foras importantes esto proporcionando um novo conjunto de
crenas e prticas por parte das empresas. 14 grandes mudanas da administrao de
marketing executadas por empresas inteligentes no sculo XXI.


Do marketing faz o marketing para todos fazem o marketing.
Em geral, as empresas estabelecem um departamento de marketing que se
responsabiliza pela criao e pela entrega de valor para o cliente. As empresas agora
sabem que o marketing no feito apenas pelo pessoal de marketing, de vendas e de
atendimento ao cliente, cada funcionrio tem um impacto sobre o cliente e deve v-lo
como a fonte de prosperidade na empresa.
Da organizao por unidades de produto para organizao por segmentos de
clientes.
Algumas empresas esto deixando de ser centradas unicamente em produtos, com
gerentes de produtos e divises de produtos para gerenci-los, para serem mais
centradas em segmentos de clientes.
Do fazer tudo para comprar mais bens e servios de outras fontes.
Mais empresas esto optando por possuir marcas, em vez de patrimnios ativos
fsicos, e cada vez com maior freqncia esto subcontratando atividades de empresas
terceirizadas.
Do uso de muitos fornecedores para o trabalho com menos fornecedores em
sistema de parceria.
As empresas esto aprofundando acordos de pareceria com fornecedores e
distribuidores importantes.
Da dependncia de velhas posies de mercado para o descobrimento de novas.
Em mercados altamente competitivos, as empresas devem sempre avanar com
programas de marketing, produtos e servios inovadores em sintonia com as
necessidades dos clientes.
Da nfase em ativos tangveis para a nfase em ativos intangveis.
As empresas reconhecem que grande parte de seu valor de mercado provm de ativos
intangveis, em especial suas marcas, sua base de clientes, seus funcionrios, suas
relaes com fornecedores e distribuidores e seu capital intelectual.
Da construo de marcas por meio da propaganda para a construo de marcas
por meio do desempenho e das comunicaes integradas.
Os profissionais de marketing esto deixando de apoiar-se demais em uma nica
ferramenta de comunicao, como a propaganda ou a fora de vendas, e passando a
mesclar varias ferramentas para entregar uma imagem de marca consistente aos
clientes em cada contato.
Da atrao de clientes por meio de lojas e vendedores para a disponibilizao dos
produtos on-line.
Os consumidores podem acessar fotografias dos produtos, ler as especificaes,
pesquisar os melhores preos e termos entre os vendedores on-line e clicar para pedir e
pagar.
Da venda para todos para a tentativa de ser a melhor empresa a atender
mercados-alvo.
A concentrao em mercados-alvo facilitada pela proliferao de revistas, canais de
Tv e grupos de discusso na internet dedicados a interesses especiais.
Do foco em transaes lucrativas para o foco no valor do cliente ao longo do
tempo.
Normalmente, as empresas tm como objetivo obter lucro em cada transao. Agora,
esto concentrando seu foco nos clientes, produtos e canais mais lucrativos.
Do foco de obteno de participao de mercado para um foco de construo de
participao no cliente.
Um banco tenciona aumentar sua participao na carteira de um cliente, um
supermercado tenta capturar uma poro maior do estmago do cliente.
De local para Glocal (ao mesmo tempo global e local).
As empresas esto adotando uma combinao de centralizao e descentralizao para
equilibrar melhor a adaptao local e a padronizao global.
Do foco no resultado financeiro para o foco no resultado de marketing.
A alta gerncia vai alm das simples receitas de vendas, examinando os resultados de
marketing para interpretar o que acontece com a participao de mercado, com a taxa
de perda de clientes, com a satisfao do cliente, com a qualidade do produto e com
outras medidas.
Do foco nos acionistas para o foco nos interessados.
A alta gerencia respeita a importncia de criar prosperidade para todos os parceiros de
negcios e clientes.

TAREFAS DE ADMINISTRAO DE MARKETING


Esses e outros conceitos essenciais respaldam uma srie de tarefas que constituem a
administrao de marketing bem-sucedida.
Desenvolvimento de Estratgias e Planos de Marketing.
A primeira tarefa da Atlas identificar suas oportunidades reais de longo prazo, dadas
suas experincias de mercado e suas competncias essenciais. Qualquer que seja a
direo escolhida, ela deve desenvolver planos de marketing concretos que
especifiquem as estratgias e tticas de marketing capazes de faz-la avanar.

Captura de Oportunidades de Marketing.
Para entender o que acontece dentro e fora da empresa a Atlas precisa de um sistema
de informao de marketing confivel, ele ter que monitorar de perto seu ambiente de
marketing.

Conexo com os Clientes.
A Atlas deve estudar qual a melhor maneira de criar valor para seus mercados-alvo
selecionados e desenvolver relacionamentos de longo prazo fortes e lucrativos com os
clientes.

Desenvolvimento de Marcas Fortes.
A Atlas precisa conhecer as foras e fraquezas da marca Zeus com os clientes.

Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado.
No cerne do programa de marketing esta o produto, a oferta tangvel da empresa ao
mercado, que inclui a qualidade, o design, os recursos e as embalagens.

Entrega de Valor.
A Atlas tambm deve determinar como entregar adequadamente ao mercado-alvo o
valor representando por esses produtos e servios.
Comunicao do Valor.
A Atlas tambm precisa comunicar adequadamente ao mercado-alvo o valor agregado
a seus produtos e servios.

Sucesso de Longo Prazo.
A Atlas tambm deve adotar uma perspectiva de longo prazo em relao a seus
produtos e marcas e como seus lucros poderiam ser ampliados





















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Questes referentes ao 1 captulo.
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1-Por que o marketing importante?
R- Porque o marketing ajuda a construir relacionamentos, permite entender as foras e
o comportamento do mercado, vislumbrar oportunidades de negcios, estudar
produtos e servios que atendam s novas demandas e necessidades dos clientes.
2-Qual o escopo do Marketing?
R- O marketing visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e servios a
seus clientes, os profissionais de marketing se envolvem no marketing de bens,
servios, experincias, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizaes,
informaes e idias.
3-Quais so as orientaes fundamentais do marketing?
R- As orientaes fundamentais do marketing so: Orientao de produo.
Orientao de Produto, Orientao de vendas, Orientao de marketing e Orientao
de Marketing Holstico.
4-Como a Administrao de Marketing mudou?
R- O que mudou foi a nfase. A prioridade da nfase era dada ao preo, as pessoas eram
motivadas atravs do preo, quanto menor o preo, mais atrativo era o produto/servio.
Posteriormente vieram status, hoje podemos dizer que a nfase dada qualidade do
produto/servio, atendimento.
5-Quais so as tarefas necessrias para a administrao de marketing bem-
sucedida?
R- As tarefas necessrias so:
Desenvolvimento de Estratgias e Planos de Marketing
Captura de Oportunidades de Marketing
Conexo Com os Clientes
Desenvolvimento de Marcas Fortes
Desenvolvimento das Ofertas ao Mercado
Entrega de Valor
Comunicao de Valor
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Estudo de Caso COCA-COLA
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Questes:
1- Quais so os fatores-chave para o sucesso da coca-cola?
R- A qualidade do produto, adaptao a diferentes tipos de clientes e locais, a
expanso da marca, a fortificao da marca e a inovao (sempre buscando
novidades que se adquam a determinadas regies). A coca-cola hoje atende ao
gosto de todos por produzir diversos tipos de refrigerante, e para aqueles que
no bebem refrigerante a empresa investiu no ramo dos sucos, ou seja, eles esto
sempre antenados na mudana de mercado, sempre se adequando a cada
momento, creio que esses fatores sejam ponto muito forte para o sucesso da
empresa.
2- Em que pontos a Coca-Cola est vulnervel? Com o que deveria
tomar cuidado?
R- Est vulnervel em relao seus concorrentes menores que muitas vezes
atacam de surpresa deixando a rival de queixo cado que foi o que aconteceu
quando a Pepsi lanou o H2O que atingiu um excelente publico deixando a
Coca-cola preocupada, a mesma lanou a Aquarius, mas no teve uma boa
aceitao quanto o H2o, neste ponto se torna muito vulnervel mesmo sendo a
preferncia mundial.
Deveria tomar cuidado no seguinte, nunca achar que sempre vai ficar no topo,
sempre procurar surpreender, se preocupar com o cliente, fazer excelentes
propagandas, estudar o mercado e sempre inovar na frente dos concorrentes.

3- Que recomendaes voc faria aos executivos de marketing da
Coca-Cola?
R- Recomendaria ficar atento a concorrncia, antenado nas novidades do
mercado, procurar inovar, criar novas idias, propagandas interativas,
promoes e incentivar a participao dos clientes, ou seja mostrar para o
publico-alvo que a opinio deles de muita importncia para a empresa. Coca-
Cola uma marca consolidada mas precisa ser monitorada, pois a concorrncia
ta querendo mais espao e como tudo na vida se abrir espao e oportunidade
vem algum e passa na nossa frente, nunca podemos nos achar os melhores,
porque um dia estamos no topo mas no outro poderemos cair sem problema
algum, ningum, nenhuma marca e nem nenhum produto to bom que no
possa ser substitudo, basta cair no gosto do publico e para isso acontecer fcil,
fcil.
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Consideraes Finais
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O marketing um processo de planejar e executar a concepo, a determinao do
preo, a promoo e a distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que
satisfaam metas individuais e organizacionais. A administrao de marketing a rate e
a cincia de escolher mercados-alvo e obter, manter e multiplicar clientes por meio da
criao, da entrega e da comunicao de um valor superior para o cliente.
Nesse capitulo chegamos a concluso que quando se quer comprar um produto no
pensar em apenas o mais barato, mas sim no que trar o maior benefcio para o produto
final e o cliente e como o papel do Marketing essencial para as empresas e para o
empreendedor/gestores.
Percebemos tambm que as empresas hoje enfrentam diversas mudanas e desafios
alm de novas oportunidades, como por exemplo, a globalizao, a mudana
tecnolgica e a desregulamentao, com isso os profissionais de marketing juntamente
com as empresas tero que ir alterando a maneira de fazer o marketing. Pois as
empresas sempre esto buscando mais e mais a excelncia do marketing.
Por fim podemos dizer que o marketing este em constante modificaes, ou seja com
todas as mudanas e inovaes tecnolgicas o marketing tambm tem que acompanhar
essas novas oportunidades, para que as empresas sempre estejam a frente e no atrs de
seus concorrentes.