Comoc Rear Tienda Online

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COMUNI DAD
VALENCI ANA
CENTROS EUROPEOS DE
EMPRESAS INNOVADORAS
MARKETI NG Y VENTAS
Cmo Crear una
Tienda Online
EDICIN Centros Europeos de Empresas Innovadoras de la Comunidad Valenciana
(CEEI CV)
DIRECCIN Centros Europeos de Empresas Innovadoras de la Comunidad Valenciana
(CEEI CV)
En la elaboracin de este documento ha participado FUNDESEM Business
School
2012 DE ESTA EDICIN Centro Europeo de Empresas Innovadoras de Valencia (CEEI Valencia)
Avda. Benjamn Franklin, 12. Parc Tecnolgic
46980 Paterna (Valencia)
DISEO Debase Estudio Grfico
MAQUETACIN Selket Comunicacin
DERECHOS RESERVADOS Queda rigurosamente prohibido, segn autorizacin escrita de los titulares
de Copyright, bajo una sancin establecida por Ley, la reproduccin total
o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, incluidas
la reprografa o tratamiento informtico y la distribucin de ejemplares
mediante prstamo pblico.

Este Manual se ha editado gracias al apoyo prestado por el IMPIVA (Ins-
tituto de la Mediana y Pequea Industria de la Generalitat Valenciana)
a travs del Convenio singular de colaboracin para el desarrollo del
Programa de Asistencia al Emprendedor.
Manual
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www.redceei.com
www.emprenemjunts.es
Financiado por:
Proyecto cofinanciado por los Fondos FEDER, dentro del Programa
Operativo FEDER de la Comunitat Valenciana 2007-2013
I
n
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I n d i c e
I n d i c e
1. IntroduccIn 7
1.1 oportunIdades y amenazas del e-commerce 10
1.2 modalIdades del comercIo electrnIco 10
2. anlIsIs de factIbIlIdad de una tIenda onlIne 17
2.1 anlIsIs de la demanda 18
2.2 anlIsIs de la competencIa 20
2.3 PLAN DE EMPRESA DE UNA TIENDA ONLINE 21
3. creacIn de la tIenda onlIne 28
3.1. COMPRA DEL DOMINIO 29
3.2 ALOJAMIENTO WEB DE LA TIENDA 31
3.3 dIseo grfIco de una tIenda onlIne 31
3.4 desarrollo de una tIenda onlIne: programacIn web 33
3.5 montar una tIenda onlIne de cdIgo abIerto 35
3.6 recoleccIn, edIcIn y subIda de InformacIn de productos 36
4. SECCIONES Y FUNCIONALIDADES DE UNA TIENDA ONLINE 39
4.1 ARQUITECTURA DE UNA TIENDA ONLINE 40
4.2 la pgIna de InIcIo de una tIenda onlIne efectIva 41
4.3 la pgIna de fIcha de producto/servIcIo que culmIna en venta 41
4.4 pgInas y seccIones IntermedIas de una tIenda onlIne 41
4.5 FORMULARIOS Y CARRITOS DE COMPRA 41
4.6 funcIonalIdades y contenIdos que aumentan la conversIn 41
5. MEDIOS DE PAGO ONLINE 45
6. logstIca y dIstrIbucIn en una tIenda onlIne 39
6.1 ALMACENAMIENTO DE PRODUCTOS 40
6.2 EMPRESAS DE TRANSPORTE 41
7. PLAN DE MARKETING DE UNA TIENDA ONLINE 39
7.1 SEO: POSICIONAMIENTO NATURAL EN BUSCADORES 40
7.2 SEM: CAMPAAS DE ANUNCIOS PATROCINADOS EN BUSCADORES 41
7.3 EMAIL MARKETING 41
7.4 REDES SOCIALES 41
7.5 BLOG MARKETING 41
7.6 BANNERS PUBLICITARIOS 41
7.7 programas de afIlIacIn 41
8. analtIca web para ecommerce 52
8.1 qu medIr en una tIenda onlIne? 44
8.2 eleccIn de la herramIenta de medIcIn 41
8.3 metras bsIcas 41
9. ASPECTOS LEGALES ASOCIADOS A UNA TIENDA ONLINE 57
10. bIblIografa recomendada 57
ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y
marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marke-
ting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ven-
tas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-
keting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing
ventas y marketing ventas y marketing ven-
tas y marketing ventas y marketing ventas y
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y marketing ventas y marketing ventas y
cmo crear una
TIENDA ONLINE
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ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y mar-
keting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y
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tas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marke-
ting ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y
tas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing ventas y marketing
Entendemos el Comercio Electrnico como cualquier
tipo de intercambio financiero realizado a distancia y por
medios electrnicos, siendo Internet el medio ideal para
realizar este tipo de negocios. El principal beneficio que
puede obtenerse en este tipo de negocios es la relacin
directa entre fabricante y cliente, sin necesidad de in-
termediarios, lo que en teora debera rebajar el precio
del producto.
El Comercio Electrnico es un modelo que puede funcio-
nar muy bien en pases donde la poblacin est acostum-
brada a la compra por catlogo.
1.1 OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DEL
E-COMMERCE
Oportunidades
En Espaa, su evolucin ha sido lenta pero positiva. El
volumen del comercio electrnico en Espaa alcanz
un nuevo rcord en el ao 2011, con una facturacin
de 10.917 millones de euros (ver grfica); un 20% ms
respecto al ao 2010
INTRODUCCIN
01
8
El gasto medio por comprador ha venido aumen-
tando en los ltimos aos. El crecimiento del valor
total de ingresos del comercio electrnico ya no
viene causado principalmente por el aumento de
internautas sino porque el comprador promedio
compra ms. Esto se puede traducir como que los
compradores repiten cada vez ms la compra onli-
ne de productos y servicios
Existen mercados donde, a pesar de que existen
varias tiendas online, ninguna es lo bastante buena
como para convertirse en lder. Existen muchos ni-
chos donde hay varias tiendas pero no hay un lder
fuerte por lo que la entrada de otras tiendas online
es muy factible
En diferentes encuestas que se hacen a comprado-
res online, muchos indican que compraran ms si
la tienda online tuviera el producto en su catlogo.
Esto nos indica que el ecommerce en Espaa no
crece ms por falta de una oferta que se adece a
las necesidades de los compradores
Reduccin de los costes de desarrollo web: con la
sofisticacin de gestores de contenidos (CMS) de
cdigo abierto especficos para tiendas online tales
como Magento, Prestashop, Open Cart, Wordpress,
etc., se han reducido enormemente los costes de
programacin de una tienda online. Antes, muchos
desarrollos web eran personalizados y el coste de
hacer una web era importante. En la actualidad,
cualquiera de estos gestores de contenidos abarca
el 90% de necesidades y funcionalidades que de-
manda un proyecto web de ecommerce
Amenazas en el Comercio Electrnico
Arraigada cultura espaola por salir a comprar. Nos
gusta tocar y probar los productos antes de com-
prarlos. Nos gusta salir de compras
Logstica con muchos fallos. Muchas de las re-
clamaciones de los clientes vienen dadas por el
psimo servicio de las empresas de logstica y
transporte que hacen llegar los productos en mal
estado o con retraso. A pesar de que, en los lti-
mos aos, las empresas de transporte han mejora-
do sus ratios de calidad, todava el servicio tiene
un amplio margen de maniobra. Esto ha disminuido
la confianza del comprador online
Aumento de la competencia a travs de la inte-
gracin aguas arriba de los fabricantes y grandes
marcas de productos. Cada ao se suman al nego-
cio del ecommerce empresas que el da de ayer
eran los mismos proveedores de las tiendas online
de hoy en da. Cuando tu proveedor compite con-
tigo, y lo hace por precio, es imposible competir.
hay sectores donde la llegada de estos nuevos
players ha llevado al cierre de otras tiendas online
1.2 MODALIDADES DEL COMERCIO
ELECTRNICO
Business to Consumer (B2C): es la modalidad
ms usual. Una empresa le vende a un grupo amplio
de usuarios
Consumer to Consumer (C2C): cuando un usua-
rio le vende a otro grupo de usuarios. El caso ms
conocido es el portal de eBay, donde cualquier
usuario puede crearse una cuenta y vender sus
productos. eBay es el punto de encuentro entre
oferta y demanda. Algunos emprendedores an-
tes de montar su propia tienda online probaron el
ecommerce a travs de esta plataforma online
Business to Business (B2B): cuando una empre-
sa vende productos o servicios a otras empresas.
Suelen ser tiendas online con una zona privada
donde se ven las condiciones de venta
9
cmo crear una tIenda onlIne
Antes de entrar en la parte operativa (compra de domi-
nios, hosting, creacin de la web, subida de productos,
etc.) debemos sacar los nmeros para ver si es factible
montar una tienda online.
Debemos calcular aproximadamente la inversin necesa-
ria para montar la tienda y hacerla rentable. Obviamente,
tambin se debe calcular si montar una tienda online
como la nuestra es un negocio que da beneficios.
Una tienda online es rentable siempre y cuando venda
un producto que tiene demanda, donde no hay una com-
petencia muy fuerte y donde los mrgenes de beneficio
del producto sean mayores a los costes de obtener un
cliente. Vamos a ir paso por paso explicando cada uno
de estos puntos.
2.1 ANLISIS DE LA DEMANDA
Lo primero es investigar si nuestro producto tiene de-
manda, si hay usuarios buscando dicho producto. La me-
jor manera de investigar esto es a travs de los motores
de bsqueda. La gran mayora de los usuarios cuando
van a comprar un producto por Internet suelen comenzar
su bsqueda a travs de los buscadores (Google, Yahoo,
Bing).
Dicho esto, si podemos averiguar cuntas bsquedas al
mes hacen los usuarios del producto o servicio que se
vende, podramos inferir si dicho producto posee una de-
manda mnima.
Para ello, recomendamos la herramienta gratuita Suge-
ridora de Palabra Clave de Google (https://adwords.
google.com/select/Keywordtoolexternal). En dicha he-
rramienta insertamos una frase referente a un produc-
to que deseamos investigar, y en pocos segundos, la
ANLISIS DE FACTIBILIDAD DE UNA
TIENDA ONLINE
02
10
herramienta nos devuelve un listado de las frases
ms utilizadas por los usuarios y el nmero de veces
aproximado que se ha utilizado en el mes.
Por ejemplo, si quiero montar una tienda online de
naranjas por Internet, accedo a la herramienta y es-
cribo la frase naranjas online y me sale el siguiente
resultado:
Vemos entonces que hay una demanda actual mnima
interesante sobre el producto.
Tambin nos podemos valer de estudios de mercado
sobre el producto que ya existan o de encuestas
especficas que hagamos para investigar mejor la de-
manda del producto y qu variables toman en cuenta
los usuarios a la hora de adquirirlo.
2.2 ANLISIS DE LA COMPETENCIA
Si hay un sector donde se puede hacer un estudio
detallado de la competencia, es Internet. Las pginas
web de nuestros clientes son un caudal enorme de
informacin para tomar nota de fortalezas y debili-
dades.
En el caso de las tiendas online, no solamente pode-
mos ver cmo estn diseadas y programadas, sino
que tambin podemos hacer varias compras para
analizar su gestin de pedidos y atencin al cliente.
Se recomienda buscar en Internet otras tiendas on-
line similares a las que pensamos montar y hacer un
listado de aquellos aspectos que nos parecen positi-
vos y negativos. Tambin, aprovechar y analizar cun
fuertes pueden ser estos competidores.
Un mercado atractivo es aquel donde hay competido-
res, pero ninguno es lo suficientemente fuerte como
para ser el lder del mercado. Eso da oportunidad a la
entrada de nuevos competidores y de tomar parte del
mercado que no est siendo bien atendido.
2.3 PLAN DE EMPRESA DE UNA TIENDA
ONLINE
Una tienda online es ms que hacer la pgina web. Es
un negocio con un ciclo de vida donde constantemen-
te se tienen que hacer inversiones.
Muchos emprendedores caen en el error de ponderar
en sus clculos de inversin iniciales solamente el
coste de montar el sitio web. Adems de esa impor-
tante inversin, se tiene que incurrir en compra de
mercanca inicial, y sobretodo, en una inversin de
publicidad efectiva.
Una tienda online por s sola no va a hacer que ven-
gan los clientes. Montar una tienda online al inicio es
como tener una tienda fsica en un lugar apartado
por donde no pasa nadie. hay que buscar los clientes
y encontrarlos, traerlos y fidelizarlos. Eso conlleva
tiempo y recursos.
Dado esto, para calcular la inversin total en montar
una tienda online es necesario estimar la inversin
publicitaria que necesitamos para conseguir el nme-
ro de clientes que haga rentable el negocio. No hay
una regla de oro que diga cunto se debe invertir en
publicidad. hay que probar distintas herramientas y
en funcin de los resultados, se incrementar o no la
inversin publicitaria.
11
Al inicio de la vida til de la tienda online, incurrire-
mos en prdidas financieras, ya que los costes sern
superiores a los ingresos. Luego poco a poco llegare-
mos al punto de equilibrio donde los ingresos sern
iguales a los costes y a partir de ese punto, los in-
gresos seguirn creciendo por encima de los costes.
12
Una vez hechos los estudios preliminares de factibilidad
de nuestra tienda online, comenzamos con la fase opera-
tiva, donde comenzamos a construir nuestro ecommerce.
3.1 COMPRA DEL DOMINIO
El primer paso a la hora de construir nuestra tienda on-
line es registrar un nombre de dominio que represen-
te nuestro negocio en Internet. Un dominio web (www.
misitioWeb.com) es el que utilizamos para dirigir a los
usuarios de Internet a nuestra pgina web. Un dominio es
el nombre de nuestra presencia en Internet.
Consejos a tomar en cuenta para la eleccin del nombre
del dominio:
Debe ser corto
Deber ser fcil de recordar y fcil de dictar a otra
persona
Preferiblemente sin nmero y guiones: los nmeros
y los guiones hacer que el nombre de dominio sea
ms difcil de recordar para los usuarios
No es aconsejable que tenga ms de un guion medio
(mejor www.padel-zone.com que www.super-padel-
zone.com)
Es aconsejable comprar un dominio con extensin
.com, .es o .net que otras extensiones menos co-
nocidas. En aquellos casos en que su sitio web quiera
competir en mercados locales, podra ser interesante
hacerse con dominios ccTLD (country code Top Level
Domain o dominios con extensin de pas), como .es,
.co.uk o .fr
Para registrar el nombre de dominio de nuestra tienda
CREACIN DE LA TIENDA ONLINE
03
13
online tenemos que investigar si dicho nombre esta
libre, es decir, que no lo ha comprado otra persona o
empresa. Para investigar esto se puede visitar cual-
quier pgina web de una empresa de servicios de
alojamiento web y utilizar su herramienta de busca-
dor de nombres libres de dominio.
Esta herramienta analiza el registro a nivel mundial
de todos los dominios y nos dice si est libre o no.
Una vez hecho, procedemos al registro del dominio.
El precio de dominio suele estar entre los 5 a 10
euros al ao.
3.2 ALOJAMIENTO WEB DE LA TIENDA
Para que una tienda online se pueda mostrar en In-
ternet, es necesario tenerla alojada en un servidor
web. Lo ms habitual para un proyecto pequeo es
gestionar el hosting o alojamiento a travs de una
tercera empresa especializada en este rea.
Todas las empresas de hosting suelen ofrecer dis-
tintos planes de alojamiento. El coste de cada plan
generalmente va asociado a una serie de factores
relacionado con los recursos que consume una de-
terminada pgina web. Los precios del hosting suelen
estar entre 1 euro a 40 euros mensuales para un ser-
vidor compartido o virtual, que es el tipo de servidor
ms demandado.
La principal pregunta que debemos hacernos es: qu
tipo de alojamiento web necesito para mi tienda online?
Las necesidades de mi proyecto me guiarn hacia la
tipologa y caractersticas que debe tener el aloja-
miento web. Veamos los factores a tomar en cuenta:
Consejos a la hora de elegir un hosting para
nuestra tienda online:
Plan de alojamiento que contenga base de datos.
Al ser una tienda online cada ficha de producto va
a tener la informacin web estructurada en bases
de datos
Tener en cuenta la escalabilidad de la tienda, es
decir, tener en cuenta qu recursos necesitamos
en cada fase del proyecto e ir aumentndolos se-
gn las necesidades
Elegir un servidor seguro para evitar robo de in-
formacin o prdida de datos importantes
En la medida de lo posible, elegir un servidor que
cuente con un administrador que pueda resolver
problemas e incidencias
Localizacin fsica del servidor acorde a nuestro
mercado. Si slo vamos a vender en Espaa de-
beramos tener el servidor alojado en Espaa, ya
que mejora el posicionamiento en buscadores para
usuarios que hacen bsquedas en Espaa
Posibilidad de recuperar back ups y recuperacin
de datos en caso de incidencias graves
3.3 DISEO GRFICO DE UNA TIENDA
ONLINE
El diseo grfico en una tienda online cumple un papel
significativo. Un diseo grfico profesional transmite
confianza al comprador y eso aumenta las ventas.
Como emprendedor o empresario web no podemos
ser expertos en diseo grfico de webs, pero s po-
demos tener algunas nociones de lo mnimo que debe
tener un ptimo diseo grfico de una web. Todo
diseo web debe de pasar los siguientes filtros:
1. Casar el estilo y colores de la web con la ima-
gen corporativa: si la web es para una empresa o
negocio que ya cuenta con una imagen corporativa
(logotipos, colores, etc.), los estilos y colores de la
web debern casar con dicha imagen corporativa.
14
2. Diseo fcil de leer: un buen diseo grfico de
una tienda online no debe tener colores chillones de
fondo, debe ser agradable a la vista y sus textos
con un tamao adecuado y fcil de leer para todo
el mundo. Se deben respetar muchos los espaciados
entre los prrafos, titulares y subttulos. Una pantalla
no debe llenarse ms all de un 50% entre texto e
imgenes. El resto debe estar consagrado al fondo
de pantalla. El tamao de la letra influye en el com-
portamiento de la visualizacin. Las fuentes de letra
pequeas aumentan la concentracin de la lectura en
el texto mientras que las fuentes ms grandes ani-
man al usuario a explorar por la pgina.
3. Uso de imgenes de calidad: casi el por 100%
de un diseo grfico lo puede protagonizar el uso
de una o varias imgenes de calidad. Sobretodo en
una tienda online, las imgenes utilizadas son las que
van a dar la primera impresin. Dado esto, hay que
esmerarse en que las fotos de los productos tengan
la mejor apariencia profesional posible.
Los diseos grficos en una tienda online se pue-
den obtener por dos vas: por un lado, contratando
a un diseador grfico especialista en diseo web,
quien a partir de un brieng de nuestro proyecto, nos
realizar una propuesta personalizada de diseo. La
otra opcin es adquirir una plantilla web ya diseada
donde lo que tenemos que hacer es actualizarla con
el logo y colores corporativos de la empresa. En el
caso de programar la tienda online bajo un gestor
de contenidos de cdigo abierto, ya disponemos de
varios diseos de plantillas para nuestro ecommerce.
Donde ver e inspirarse de diseos profesionales para
tiendas online:
http://www.templatemonster.com/es/temas-ma-
gento-tipo/
http://www.templatemonster.com/es/temas-pres-
tashop-tipo/
http://addons.prestashop.com/es/3-temas
ht t p: //t hemef or est . net /popul ar _i t em/by_
category?category=ecommerce
Veamos el siguiente ejemplo: es un diseo grfico
para una tienda online de calzado. Prcticamente el
protagonista del diseo grfico son las fotos pro-
fesionales del producto. Son pocos los detalles de
diseo adicionales que se insertan. Todo el diseo se
engloba en la adecuada colocacin de imgenes muy
profesionales.
3.4 DESARROLLO DE UNA TIENDA
ONLINE: PROGRAMACIN WEB
Una de las principales diferencias entre el comercio
electrnico y el comercio fsico o tradicional es el
uso de la tecnologa. Una tienda online no requiere la
inversin en la compra y preparacin del local. En el
caso de la tienda online, necesitamos una plataforma
que nos permita administrar y mostrar los productos a
travs una web.
15
En cuanto a la eleccin de la plataforma tecnolgica para
nuestra tienda online tenemos varias opciones que hay
que considerar.
Plataformas Saas o en la Nube
Consisten en tiendas online preconfiguradas que no ne-
cesitan ser modificadas por parte de un programador.
son soluciones de tiendas llave en mano que permiten
a los emprendedores montar en un muy poco tiempo y
sin tener conocimientos informticos, una tienda online
en condiciones. Suelen tener un coste muy bajo y se
suelen pagar por cuotas mensuales.
Es como si alquilramos una tienda online. Mientras pa-
guemos la mensualidad, tenemos el derecho de utilizarla.
Dependiendo del nmero de productos que tengamos y
de las funcionalidades web que necesitemos, estaremos
pagando por una tarifa u otra.
Esta eleccin de plataforma suele ser recomendable
para quienes estn comenzando y no tienen un presu-
puesto importante. Tambin para quien quiere probar a
ver si esto del comercio electrnico le gusta. Puede ser
una ptima prueba para ver si nuestros productos tienen
una aceptacin inicial.
Ejemplos de plataformas Saas o en la Nube:
http://www.xopie.com/
http://www.shopify.com/
http://www.palbin.com/
http://www.prestabox.com/es/
http://go.magento.com/
Plataforma Open Source o de Cdigo Abierto
Estas plataformas consisten en tiendas online que posee
un gestor de contenidos que se adapta a las tpicas y
comunes funcionalidades de una tienda online.
Los gestores de cdigo abierto son de acceso libre, es
decir, su programacin es gratuita, lo que no quiere de-
cir que hacer una pgina web con un gestor de conte-
nidos open source salga gratis. La programacin base
es gratis, pero luego hay que personalizar el diseo y
algunos mdulos y funcionalidades para que se adapten
a nuestros requerimientos. Esa tarea de personalizacin
s tiene un coste.
Obviamente, un desarrollo web basado en un gestor de
cdigo abierto suele ser ms barato que si se utiliza un
gestor de contenidos de pago o personalizado para la
empresa. La tendencia converge cada vez ms hacia el
uso de gestores de contenido de cdigo abierto.
Otra de las ventajas del uso de soluciones de cdi-
go abierto es la inmensa cantidad de programadores y
empresas (comunidad) que trabajan para aportar nuevas
funcionalidades. Muchas de estas soluciones poseen una
zona de plantillas y funcionalidades adicionales que pue-
den ser adquiridas gratis o a precios muy asumibles.
En la actualidad, la mayora de tiendas online se estn
programando con las plataformas de cdigo abierto. Las
principales soluciones del mercado son:
http://www.prestashop.com
http://www.magento.com
http://www.zencart.com
http://www.opencart.com
Prestashop y Magento son los gestores de contenido
ms utilizados para montar una tienda online.
Programacin personalizada a medida
Esta opcin consiste en contratar a una empresa o pro-
fesional que nos haga una tienda online a medida. Esta
empresa personalizar la web al mximo de nuestras
necesidades. Esto seguramente aumentar el tiempo
de entrega de la web y podr aumentar el coste de la
misma, pero dependiendo de la naturaleza de nuestro
proyecto, quiz este sea el mejor camino a seguir.
En el caso de que nuestra tienda online necesite una
serie de funcionalidades avanzadas y no comunes, que
no contemplan las soluciones de open source, lo ms
recomendado sera tomar este tipo de programacin.
Lo habitual es que los desarrollos de tiendas online a
medida sean escogidos por grandes empresas que po-
seen complejos procesos de gestin y que poseen ms
16
presupuesto para hacer una tienda online 100% adapta-
ble a sus variadas necesidades.
Cunto cuesta disear y programar una tienda
online?
La respuesta a cunto vale una tienda online? es la mis-
ma que a la pregunta de cunto vale un coche?, es decir:
depende. El precio final de la creacin de una tienda
online depende de distintos factores. Depende de las
especificaciones que deseamos que tenga nuestra tien-
da online.
Por ejemplo, no es lo mismo una tienda online en un
idioma que en 5 idiomas. No es lo mismo una tienda
online para 3 productos que una tienda online para 800
productos distintos clasificados en 50 categoras. Mien-
tras ms especificaciones, ms alto es el precio.
Por dicha razn, nuestra recomendacin es que, antes de
pedir presupuestos, se haga una lista de especificacio-
nes que deseamos para nuestro ecommerce y con eso
acudir a varias empresas de programacin para que nos
elaboren un presupuesto.
Si ya contamos con la arquitectura del sitio, algunos
prototipos y el diseo grfico, mejor todava para darle
esa informacin a la empresa desarrolladora.
3.5 MONTAR UNA TIENDA ONLINE DE
CDIGO ABIERTO: PRESTASHOP Y
MAGENTO
Dado que las opciones ms utilizadas en el mercado
para crear una tienda online son Prestashop y Magento,
vamos a explicar a continuacin los primeros pasos para
instalar una tienda con cada una de estas plataformas.
Cmo montar un Prestashop
A) Antes de empezar necesitas tener los siguientes re-
cursos para proceder a hacer la instalacin de Prestashop:
Un servidor con las siguientes caractersticas:
version php 5.2 o superior
Base de datos MySQL 5.0 o superior
Apache Web Server 1.3 o superior con mnimo 32 Mb
de RAM
En caso de duda, confirmarlo con la empresa de hosting
o administrador de sistemas,
Un programa de cliente FTP. Recomendamos usar Fi-
lezilla por ser gratuito y disponible para todos los siste-
mas operativos: http://filezilla-project.org/
Acceso FTP y a una base de datos MySQL que nor-
malmente nos habr proporcionado la empresa de hos-
ting o administrador.
B) Conseguir Prestashop
El primer paso consiste en ir a la pgina oficial de Pres-
tashop y descargarse la ltima versin de Prestashop
desde en la seccin descubrir descargar o accediendo
directamente desde este enlace: http://www.prestas-
hop.com/es/descarga
Una vez descargado, descomprimimos el archivo.zip
descargado y subimos los archivos al servidor mediante
el cliente FTP.
C) Configurar instalacin Prestashop
Con los archivos subidos accedemos al dominio donde
vamos a montar la tienda. Ejemplo: www.mitienda.com.
Nos aparecer una pantalla de bienvenida donde elegi-
remos el idioma de la tienda, indicaremos que es una
instalacin nueva y aceptamos las condiciones legales.
17
A continuacin, se hace una validacin de la compatibili-
dad de Prestashop con el hosting. Si todo est correcto,
debe aparecer todo en verde y slo es necesario pulsar
en siguiente.
En caso contrario, puede surgir algn problema con el
hosting, por lo que tendremos que recurrir a ellos para
que lo resuelvan. Cada vez que hagamos un cambio pul-
saremos Refresh settings para confirmar que se han co-
rregido los problemas. En el siguiente paso introducimos
los datos de la base de datos: direccin servidor, nom-
bre, contrasea y elegimos Innodb. adicionalmente,
podemos indicarle una direccin de correo para testear
el funcionamiento del email.

En la siguiente pgina debemos indicar nombre de la
tienda, sector, nombres y apellidos, nuestro logo y des-
activar Install demo products.
18
Ya hemos finalizado la instalacin:
Para finalizar debemos realizar dos cosas adicionales:
1. Eliminar la carpeta install del servidor con un cli-
ente FTP
2. Renombrar la carpeta admin por otra palabra
de nuestra eleccin. Por ejemplo: admin123821,
dash4546, panel341, etc.
Se recuerda que para acceder al panel de control de
la tienda debers poner esa carpeta quedando la URL
de esta forma: http://www.yoursite.com/nombre
carpeta
2. Cmo montar una tienda online en Magento
A) Antes de empezar necesitas tener los siguientes re-
cursos para proceder a hacer la instalacin de Magento:
Un servidor con las siguientes caractersticas:
Servidor Apache 1.3.x, 2.0.x , 2.2.x o Ngix
versin php 5.2.13 o 5.3.15. con las siguiente
extensiones activadas: pdo_mysql, simplexml,
mcrypt, hash, GD, DOM, iconv, curl y SOAP y con
safe_mode off
Base de datos MySQL 4.1.20 o superior de tipo
InnoDB
Apache Web Server 1.3 o superior con mnimo 256
Mb de RAM
habilidad para ejecutar crontab en php 5
habilidad para modificar el archivo .htaccess
En caso de duda, confirmarlo con la empresa de host-
ing o administrador de sistemas,
Un programa de cliente FTP. Recomendamos usar
Filezilla por ser gratuito y disponible para todos los
sistemas operativos: http://filezilla-project.org/
Acceso FTP y a una base de datos MySQL que
normalmente nos habr proporcionado la empresa de
hosting o administrador.
B) Conseguir Magento
El primer paso consiste en ir a la pgina oficial de
Magento y descargarse la ltima versin de Magento
desde en la seccin download community edition o
accediendo directamente desde este enlace: http://
www.magentocommerce.com/download
Una vez descargado, descomprimimos el archivo.zip
descargado y subimos los archivos al servidor medi-
ante el cliente FTP.
C) Configurar instalacin Magento
Con los archivos subidos accedemos al dominio donde
vamos a montar la tienda. Ejemplo: www.mitienda.com.
Nos aparecer una pantalla de Bienvenida donde
aceptamos las condiciones legales y le damos a
Siguiente.
19
En esta pgina elegimos la ubicacin de nuestra
tienda, la zona horaria y la moneda por defecto de
la tienda. Para Espaa lo ms comn es poner lo
siguiente:
Ahora tenemos que introducir los datos de acceso a
la base de datos: nombre base de datos, usuario y
contrasea.
En Base URL, la URL de nuestra pgina y en path si
se encuentra en una subcarpeta de un dominio exis-
tente, marcamos Enable Charts y Save Session Data
in Database.
Ahora debemos introducir nombre, apellidos, correo
y datos de acceso. Le damos a Continuar y con esto
habremos finalizado la instalacin de Magento.
3.6 RECOLECCIN, EDICINY SUBIDA
DE INFORMACIN DE PRODUCTOS
Base de datos de productos del proveedor
Una vez que tenemos la tienda online instalada y
programada, el siguiente paso es la subida de pro-
ductos. Dicho trabajo lo podemos hacer manualmente
(uno por uno) o de forma automtica (importacin de
productos desde una base de datos).
Dependiendo de cmo el proveedor de productos nos
d la informacin podemos optar por subirlos a la
tienda online de forma manual o automtica. Nuestra
labor es pedirle al proveedor que nos enve la infor-
macin de los productos en formato digital, prefe-
riblemente en una base de datos. Un sencillo archivo
de hoja de clculo puede servir perfectamente para
importar grandes bloques de productos a nuestro
ecommerce.
Lamentablemente, en Espaa la proporcin de pro-
veedores que poseen esta informacin digitalizada y
encuadrada en una base de datos es baja. En muchos
casos vamos a tener que subir los productos uno
a uno. En este escenario, tenemos que decidir cul
ser el nmero mnimo de productos a subir para que
la tienda online se pueda publicar. Luego, da a da,
subiremos nuevos productos. No hace falta esperar a
tener el 100% de todos los productos subidos para
publicar nuestro sitio de comercio electrnico.
20
La informacin de los productos suele dividirse en
textos e imgenes. Para el caso de los textos lo me-
jor es importar la informacin de una base de datos.
A continuacin, mostramos un sencillo ejemplo de
cmo redactar la informacin de los productos en una
hoja de clculo validada para ser exportada al gestor
de contenidos de una tienda online.
Gestin de Imgenes
En una tienda online hay que cuidar mucho la imagen
que se muestra del producto: los usuarios que ac-
ceden a nuestra web no pueden tocar la productos,
por lo que la impresin que les d la imagen de los
mismos es fundamental. Dado esto, tenemos que ser
muy cautos en insertar imgenes de alta calidad en
nuestro ecommerce.
Las imgenes de los productos pueden ser propor-
cionadas por el proveedor o pueden ser tomadas por
nosotros. En el primer caso, tenemos que exigirle al
proveedor que nos enve el mejor repertorio de fotos
de calidad que tenga.
Fotos de productos tomadas por nosotros
Podemos contratar a un fotgrafo profesional espe-
cializado en este tema, para que nos haga este tipo
de fotos. Tambin lo podemos hacer nosotros, ob-
teniendo resultados mejores o peores dependiendo
del buen uso que hagamos de las herramientas dis-
ponibles. Si optamos por ese camino, debemos tomar
en cuenta lo siguiente:
Elegir un fondo neutro, preferiblemente blanco: hay
que destacar los productos en la foto, por lo que
un fondo blanco es el que mejor funciona
Los productos centrados preferiblemente
Imgenes ntidas para la web: preferiblemente
hacerlas con un trpode para que no salgan movi-
das y con una cmara profesional
Luz uniforme en los productos: podemos comprar
una caja de luz o lightbox que consiste en una
caja semiabierta donde podemos tomar fotos a
los productos y quedan con un fondo blanco muy
profesional
Bajar el peso de las imgenes para subirlas a la
web: una web tiene que cargar rpidamente, y,
para hacer eso, tienen que tener poco peso los
diferentes archivos que la componen, incluyendo
las imgenes. Dicho esto, tenemos que bajar la
resolucin de las imgenes que hemos tomado an-
tes de subirlas a la web. Con diferentes programas
de edicin de imgenes podemos bajarle el peso y
que se sigan viendo ntidas
Por ejemplo, con la herramienta http://www.webre-
sizer.com/resizer/ se puede reducir el peso de las
imgenes para una web.
Gestin de productos dentro del gestor de con-
tenidos de una tienda online
A la hora de meter un producto debemos tener claro
a qu categora y subcategora asociarlo. Por ejem-
plo, la zapatilla puma 234 es un producto que est
bajo la categora de zapatillas de running.
Aunque podemos crear productos que no tengan una
21
categora asociada, se recomienda hacerlo por usabi-
lidad, ya que a los visitantes de nuestra tienda les
ser ms fcil encontrar lo que buscan, y para con-
tribuir a un buen posicionamiento en los resultados
naturales de los buscadores (SEO), porque estamos
creando pginas con contenido relevante.
Dentro del gestor de contenidos de una tienda,
podemos crear las categoras, asignarles un nom-
bre, una breve descripcin, imgenes asociadas y los
diferentes productos que estarn clasificados dentro
de ella.
Administrar productos
Todo gestor de contenidos de una tienda online, po-
see una seccin de catlogo de productos, que es
una especie de listado de productos disponibles, con
la posibilidad de filtrar el listado por las categoras,
editar directamente un producto, duplicar la ficha de
un producto, dejar de mostrarlo al pblico o elimi-
narlo. Desde aqu tambin, podemos aadir nuevo
productos a la tienda online.
Dentro de la ficha de un producto podemos editar
distintos campos como son el nombre del producto,
la categora a la que pertenece, el precio, el texto
de la descripcin, cdigo del producto, las imgenes
asociadas, fabricante al que pertenece, cantidades
disponibles para la venta, enlaces a productos rela-
cionados, etiquetas asociadas, peso del producto, etc.
Tambin es posible editar ciertos elementos aso-
ciados al precio como son los impuestos, precios
por distintas presentaciones, descuentos, precios por
pas, precios por volumen.
22
4.1 ARQUITECTURA DE UNA TIENDA ONLINE
La arquitectura de un sitio web es el rbol de todas
las secciones y pginas de un site, donde se establece:
cmo se agrupan, cmo se navegar por ellas y su
nivel jerrquico en el conjunto del sitio web.
Debe estar enfocado hacia una navegacin intuitiva y a
que el usuario identifique fcilmente dnde puede encon-
trar lo que busca, en qu parte del sitio web se encuentra
y cmo culminar el objetivo que lo atrajo a nuestras
pginas.
A la hora de definir la arquitectura de una tienda online,
debemos identificar cules seran las familias y subfa-
milias de productos que deberan integrar el organigrama
de nuestro catlogo online.
Para seleccionar esas secciones previamente debera-
mos conocer muy bien a nuestros potenciales clientes
e inferir de qu forma buscan nuestros productos o qu
tipo de informacin consideran muy importante para un
sitio web como el nuestro.
Pongamos un ejemplo: si creamos una tienda online de
juguetes, pensaremos cules son la mejor forma de agru-
par las familias y subfamilias de productos. Si queremos
que nuestra tienda online de juguetes se posicione lo
mejor posible, debemos crear las agrupaciones de pro-
ductos segn los patrones de bsqueda ms utilizados
por nuestro pblico objetivo.
Para averiguar esta informacin nos basamos en las
diferentes herramientas sugeridoras de palabras clave
como, por ejemplo, Google Adwords Keyword Tool.
SECCIONES Y FUNCIONALIDADES DE
UNA TIENDA ONLINE
04
23
A travs de estas herramientas vamos recopilando
informacin que nos dice cmo nos buscan nues-
tros potenciales clientes. La gracia est en detec-
tar patrones de bsqueda que se repiten. La ciencia
del marketing nos dice que las empresas tienen que
crear productos que resuelvan los deseos y necesi-
dades de nuestros potenciales clientes. Lo bueno de
Internet es que podemos saber por anticipado cules
son esas necesidades de informacin que demandan.
Siguiendo con nuestro ejemplo de la tienda online
de juguetes, analizando los patrones de bsqueda
identificamos claramente las siguientes tipologas de
bsqueda:
1. Usuarios que buscan juguetes por edad del nio
(juguetes nio 1 ao, juguetes nio 2 aos, etc.)
2. Usuarios que buscan juguetes por sexo (juguetes
nio, juguetes nia)
3. Usuarios que buscan juguetes por personaje (ju-
guetes pocoyo, juguetes bob esponja)
4. Usuarios que buscan juguetes por marca (Lego,
Playmobil, Starwars, Fisherprice, etc.)
5. Usuarios que buscan juguetes por tipo (juguetes
electrnicos, juguetes creativos, etc.)
6. Y as sucesivamente
Al definir estas agrupaciones, tenemos el guin per-
fecto para clasificar la arquitectura de nuestro sitio
web orientada al posicionamiento en buscadores y
a la usabilidad. si un usuario escribe en google ju-
guetes para nios de 3 aos, nuestro sitio web tiene
posibilidades de salir bien posicionado ya que tene-
mos una pgina enfocada y que posee informacin
solamente de esa frase de bsqueda.
4.2 LA PGINA DE INICIO DE UNA TIENDA
ONLINE EFECTIVA
La pgina de inicio o home, al ser la pgina que recibe
ms visitantes, debe ser distribuidor eficiente de las
visitas para llevarlas a las pginas internas de ficha
de producto, para luego hacer la compra final. La p-
gina home debe ser entendida como el escaparate de
una tienda fsica; un espacio limitado donde tenemos
que mostrar parte de nuestros productos. Es por ello
que en una tienda online tenemos que seleccionar
muy bien los distintos elementos que se convertirn
en anzuelos para que los visitantes hagan clic y sigan
navegando por nuestro ecommerce.
Algunas recomendaciones sobre la pgina home para
mejorar la usabilidad y conversin:
La pgina de inicio debe estar llena de caminos en
forma de enlaces que lleven a los visitantes a las
fichas de productos y, en consecuencia, a la pgina
de conversin
Pgina de inicio que se actualiza constantemente
con nuevos productos, nuevas recomendaciones,
nuevas noticias, nuevos artculos, etc.
Un diseo grfico profesional y moderno
Pgina de inicio que cargue rpido
Pgina de inicio con mens de navegacin muy
intuitivos
Un men muy visible con enlaces a las principales
24
familias de productos
Enlaces a productos destacados (los ms vendi-
dos, los que estn en oferta, los ms nuevos, etc.)
En la mayora de tiendas online se da cada vez mayor
protagonismo a una zona de destacados donde se
presentan ofertas, novedades o lanzamientos.
A nivel de usabilidad, la pgina home de una tienda
online debe mostrar distintos caminos o rutas para
llegar a un mismo producto.
Tomando como ejemplo una juguetera online, nuestra
pgina home deber ser una exposicin de enlaces
(carnadas) intuitivos para que el usuario haga clic, y
esos enlaces deben corresponder con la forma ms
habitual y familiar que tiene el usuario. Averiguando
cules son los patrones de bsqueda ms habituales
de nuestros clientes, creamos esos caminos desde la
pgina home.
Por ejemplo, veamos la pgina http://www.etoys.
com. En la misma pgina de inicio vemos cmo nos
muestran enlaces o botones para el usuario que de-
sea buscar juguetes por edad. Adems, los botones
son de lo ms usables.
Otro ejemplo de buena usabilidad para un ecommerce
es la pgina home de la tienda online de juguetes
http://www.juguetilandia.com donde ponen varios
botones con enlaces a bsqueda de juguetes por pre-
cios.
Mucha gente no lo sabe pero hay muchos usuarios en
los buscadores que escriben frases como juguetes
de menos de 30 euros o algo parecido. adems, la
bsqueda por lmite de precio suele ser una de las
ms utilizadas por el usuario dentro de una tienda
online.
Algunos buenos ejemplos de pgina de inicio:
http://www.demartina.com/
http://www.ibergour.com
http://www.gisela.com/
http://www.spartoo.es/
http://www.deporvillage.com/
4.3 LA PGINA DE FICHA DE PRODUCTO O
SERVICIO QUE CULMINA EN UNA VENTA
El elemento ms importante en un portal es la plan-
tilla o pgina de detalle del producto/servicio. esta
pgina es donde mostramos de forma individual las
caractersticas y ventajas de cada uno de los tems
que conforman nuestra oferta comercial. En el caso
de un ecommerce, ste se compone en un 90% por
diferentes pginas de fichas de producto. La forma en
que diseemos la ficha nos incrementar la conver-
sin visita/cliente.
Qu elementos obligatorios debera tener esa
pgina de cha de producto?
Mostrar con claridad el nombre del producto
Mostrar con claridad el precio del mismo en cada
una de sus presentaciones
Mostrar con claridad los plazos de entrega del
producto
25
Mostrar los gastos de envo del producto
Mostrar una o varias imgenes del producto que
apoyen su visualizacin
Describir lo mximo que se pueda las caracters-
ticas del producto, su uso y sus beneficios
Mostrar el botn del carrito de compra de for-
ma muy visible: recuerde que la pgina de ficha
de producto es la pgina final antes de tomar la
decisin de compra del producto, por lo que el
mecanismo de conversin debe estar a un solo
clic de esta pgina

Qu elementos adicionales sugerimos para una
eciente cha de producto?
Si es posible, utilizar vdeos que escenifiquen el
uso del producto o el testimonial de un cliente
satisfecho
Potenciar la venta cruzada con enlaces internos
que lleven a otros productos relacionados o reco-
mendados
Insercin de los botones de compartir en redes
sociales (Facebook, Twitter, Pinterest, Google
Plus). De esa forma se potencia la viralidad del
producto
Puntuacin o valoracin del producto: se puede
incluir una funcionalidad en la pgina de ficha de
producto donde los usuarios o clientes del por-
tal pueden puntuar su calidad. Tambin es reco-
mendable habilitar medios para que los usuarios
puedan dejar opiniones o comentarios sobre los
productos. Estas contribuciones servirn de testi-
moniales del producto
Ejemplos recomendados de ficha de productos:
http://regalador.com/
http://ibergour.com
http://www.amazon.es/
http://www.deporvillage.com/
4.4 PGINAS Y SECCIONES INTERMEDIAS
EN UNA TIENDA ONLINE
Pgina de Quines Somos
en todo sitio web suele existir una pgina de noso-
tros o quines somos, donde se explica en detalle
la empresa o empresario detrs del sitio web. Es
la cara ms corporativa del site. En el caso de una
tienda online, es ms importante an mostrar ese
lado corporativo. Algunos compradores sienten des-
confianza frente a una tienda online, y una forma de
reducirla es mostrando que, efectivamente, detrs de
una tienda online hay personas de carne y hueso y
una empresa con aos de experiencia. Si tenemos una
empresa fsica, es una valiosa oportunidad de comu-
nicarlo a travs de la pgina de quines somos. se
recomienda insertar imgenes reales de la empresa
para darle mayor credibilidad.
26
Seccin de Ofertas y Promociones
Se recomienda tener en una tienda online una sec-
cin donde se destaquen las diferentes ofertas y
promociones. Muchos usuarios hacen especial aten-
cin en este tipo de informacin. Muchos usuarios
tienen como premisa comprar lo ms barato posible
y este tipo de seccin es una carnada efectiva. Si en
nuestro negocio online tenemos con cierta frecuenta
productos en oferta, ayudara mucho insertarlos en
una pgina o seccin especial.
Blog para la tienda online
Con un blog podemos dotar de contenidos frescos
a la tienda online y esto es muy positivo para los
buscadores a la hora de posicionarnos. Al montar la
tienda online, posiblemente no se aadan nuevos pro-
ductos con mucha frecuencia. En cambio, s podemos
publicar una noticia o un artculo sobre la empresa o
el sector. Esto hace que la pgina web se actualice
en contenidos y eso es una buena seal para los
buscadores.
Siguiendo con el tema del posicionamiento en bus-
cadores, un blog aumenta la posibilidad de obtener
visitas a travs de otro tipo de frases de bsqueda.
Por ejemplo, si tengo una tienda online de zapati-
llas de running, puedo escribir varios artculos sobre
consejos para maratonistas. Ese contenido se posi-
cionar en los buscadores, y nos traer visitas que
corresponden con el perfil de pblico objetivo que
nos puede comprar.
Un blog permite humanizar la tienda online. En un blog
se puede insertar noticias de la empresa y de sus
empleados. Este tipo de informacin genera empata
y confianza hacia el usuario. Tambin es una valiosa
oportunidad de mostrar cmo se trabaja dentro de la
empresa. Todo esa informacin siempre suma a la
hora de que el cliente se decida a comprar.
Un blog donde se publican consejos y opiniones rela-
cionados con los productos que venda la tienda onli-
ne, aumenta la percepcin de experto. Si una empresa
parece experta en un rea, aumenta sus posibilidades
de venta.
Buscadores Internos que facilitan la vida de los
usuarios
El buscador interno de un sitio web es una herra-
mienta destinada a que los usuarios de ese sitio
encuentren rpidamente las pginas que contengan
cierta o ciertas palabras en un mbito restringido a
travs de un formulario abierto o cerrado.
El experto en usabilidad Jakob Nielsen, basndose en
sus estudios, asegura que algo ms de la mitad de
los usuarios se decantan por los buscadores internos
para encontrar informacin en un sitio web, frente al
uso de los enlaces del sitio o a un comportamiento
mixto (buscador y vnculos). Se sostiene tambin que
el usuario recurre predominantemente al uso de una
27
herramienta de bsqueda por el dficit estructural de
la mayora de los sitios web. Un usuario que utiliza
un buscador interno denota inters en la compra de
un producto.
El buscador interno debe estar presente en todas las
pginas del sitio web, debe ser sencillo de utilizar
y rpido en devolver los resultados ms relevantes
posibles.
4.5 FORMULARIOS Y CARRITOS DE
COMPRA
La cesta o carrito de la compra es un elemento in-
dispensable en la tienda online. El ltimo filtro en un
proceso de conversin es el proceso de cumplimen-
tar datos en el carrito de compra. En este apartado lo
importante es conocer los habituales obstculos que
pueden motivar el abandono del proceso de compra o
llenado de formulario, y corregirlos.
Directrices en la programacin de carritos de
compra
Usar encabezados, subencabezados y migas de
pan para mostrar a los usuarios dnde estn den-
tro de las diferentes pginas del proceso de carri-
to de compra
Dejar claro siempre cul es el producto que se
est comprando y el precio
El carrito de compra debe ser totalmente flexible,
permitiendo aadir y eliminar productos
Pida slo la informacin absolutamente necesaria
en los formularios de obtencin de datos. Mientras
menos campos, ms fcil de rellenar el formulario
Un carrito de compra debe ofrecer el mximo de
modalidades de pago (pago con tarjeta de crdito,
tarjeta de dbito, PayPal, contra reembolso, etc.)
No se debe obligar al usuario a registrarse para
poder acceder al carrito de compra
Muestre los elementos que aseguren que es una
transaccin segura, es decir, https, el icono del
candado, etc.
Mostrar informacin de ayuda, preguntas frecuen-
tes, chat online, etc. Poner el telfono de atencin
al cliente
Reducir lo ms que se pueda el nmero de pasos o
procesos desde que el usuario aade productos al
carrito de compra hasta la pgina de confirmacin
del pago del producto
decir gracias al usuario que ha comprado un
producto a travs de la pgina de confirmacin de
compra
4.6 FUNCIONALIDADES Y CONTENIDOS
QUE AUMENTAN LA CONVERSIN
Telfono siempre visible: si su objetivo es que
le llamen por telfono: est el telfono de la em-
presa escondido en la pgina de contacto, dentro
de la seccin corporativa a tres clics de la pgina
home o existe un cuadro permanente de informa-
cin telefnica en cualquier seccin de su web?
Comparador de productos: si tenemos en nues-
tra oferta comercial varios productos similares,
una buena opcin es presentar varios de estos
productos de forma comparativa a travs de una
tabla donde se comparan distintas caractersticas
y prestaciones. De esta forma el cliente aumenta
su certeza de saber que est comprando exacta-
mente el producto que necesita. Esto le da mayor
28
seguridad en la compra y aumenta el ratio de con-
versin
Seccin de preguntas frecuentes: analice cu-
les son las posibles preguntas que se puede hacer
un comprador de su producto o servicio en Inter-
net. Incluya las preguntas y respuestas relaciona-
das en una seccin de su pgina y vinclelo a un
solo clic de la ficha de producto o de las pginas
del carrito de compra. Actualice esa seccin de
preguntas frecuentes con los grupos de nuevas
preguntas que ms se producen a partir de llama-
das telefnicas o envo de emails por parte de los
potenciales clientes
Listados con productos populares: listados vi-
sibles con los productos ms buscados, los pro-
ductos ms comprados, los productos ms comen-
tados o los productos ms votados son carnadas
que motivan a muchos visitantes a comprar estos
productos
Testimoniales de clientes: aadir fotografas de
clientes junto a sus opiniones favorables sobre
nuestro producto mejora los ratios de conversin
Aadir elementos de conanza y seguridad:
cualquier informacin que demuestre que somos
de confianza mejora la conversin. Se recomienda
aadir logos o iconos de certificaciones, premios,
cdigos ticos, pago seguro, etc.
Chat online: herramientas que nos permite con-
versar directamente con nuestros potenciales
clientes mediante pequeos mensajes que se
transmiten en vivo, pudiendo as absolver cual-
quier consulta que pudiera existir sobre nuestros
productos o servicios que estamos vendiendo
29
Quien monta una tienda online tiene que conocer en su
sector cules son los principales mtodos de pago y
tenerlos disponibles en su ecommerce. A mayor nmero
de alternativas de pago, mayor posibilidades de conse-
guir las ventas. Si el usuario quiere pagar, nosotros no
debemos poner obstculos para que lo haga. Se reco-
mienda utilizar la mayora de mtodos de pago que usa
nuestro potencial cliente. hay algunas formas de pago
que pueden reducir de forma significativa los mrgenes
de beneficio, por lo cual se deben estudiar las ventajas y
desventajas de cada una.
MEDIOS DE PAGO ONLINE
05
30
Podemos clasificar los sistemas de pago en una tienda
online en los siguientes:
Contra reembolso
Consiste en que el cliente final paga al transportista el
importe por el producto comprado. El transportista a
su vez ingresa el dinero en la empresa que representa
la tienda online. Es el nico mtodo de pago en el
comercio electrnico que implica el manejo de dinero
en metlico.
Es el sistema ms seguro para el comprador, que no
pagar el producto hasta haberlo recibido en su do-
micilio y haber comprobado que est correcto. Segn
el ltimo estudio de Comercio Electrnico en Espaa,
aproximadamente un 11% de los compradores lo pre-
fieren.
Transferencia Bancaria
Consiste en que el cliente paga previamente el importe
del producto y el vendedor, una vez que ha confirmado
la recepcin del pago, lo despacha. Es el mtodo ms
seguro para el vendedor. Adicionalmente es el medio
de pago ms rentable para el vendedor ya que no tiene
que pagar comisiones al banco. Segn el estudio de
Comercio Electrnico en Espaa, en el ao 2011 un
4% de los compradores suelen utilizar esa modalidad.
Para el comprador es un mtodo algo incmodo por-
que retrasa el envo del producto comprado, ya que
el vendedor slo enviar dicho producto, cuando haya
recibido el pago.
Domiciliacin Bancaria
Este mtodo de pago se suele utilizar en la venta de
servicios habituales y repetidos en el tiempo como
pueden ser, por ejemplo, una suscripcin a un servi-
cio. Para hacer ms cmodo este pago repetitivo, el
comprador facilita su nmero de cuenta bancaria al
vendedor, quien gira un recibo mensual con el importe
del servicio. Slo el 2% de los compradores online uti-
lizan este mtodo de pago, segn el ltimo estudio de
Comercio Electrnico en Espaa.
Pago con Tarjeta de Crdito
Es el sistema de pago ms utilizado por los compra-
dores online. Aproximadamente un 66% de los compra-
dores lo utilizan, segn el ltimo estudio de Comercio
Electrnico en Espaa. Tambin se le denomina TPV
virtual.
Las tarjetas de crdito representan para el vendedor
un cobro rpido a cambio de pagar una comisin al
banco (coste medio de un 1%). Por el lado del compra-
dor, representa un sistema cmodo y seguro de pago.
Cmodo porque con tan slo introducir sus datos de
la tarjeta de crdito o dbito, se realiza la compra; y
seguro, porque los datos de la tarjeta bancaria jams
son conocidos por el vendedor, ya que todo el proceso
se realiza en los servidores seguros del banco.
Para instalar este sistema de pago en nuestra tienda
online, lo primero es dirigirnos a nuestro banco y solici-
tar un TPV virtual. El banco analizar nuestra situacin
financiera y validar la aceptacin de este sistema su-
jeto a una comisin por venta o, en algunos casos, a un
coste fijo mensual. Una vez aceptado el TPV virtual, el
banco nos entregar un software para ser instalado en
nuestra tienda online y que permita hacer el cobro por
tarjeta de crdito.
Pago con Paypal
PayPal es una empresa estadounidense, propiedad de
eBay, perteneciente al sector del comercio electrni-
co por Internet que permite la transferencia de dinero
entre usuarios que tengan correo electrnico, una alter-
nativa al tradicional mtodo en papel como los cheques
o giros postales. PayPal tambin procesa peticiones de
pago en comercio electrnico y otros servicios webs,
por los que cobra un porcentaje al vendedor.
Son el segundo mtodo de pago ms utilizado y ao
a ao sigue creciendo. En el ao 2011, se utiliz en un
12% de los casos, segn el ltimo estudio de Comercio
Electrnico en Espaa. Tambin es uno de los mtodos
de pago ms utilizados a nivel internacional.
Sus costes son variables, siguiendo un esquema de
comisiones que oscila entre el 1,9% y el 3,4% de coste
variable (ms 0,35 euros de coste fijo por transaccin),
en funcin del volumen transaccionado.
Para instalar Paypal como mtodo de pago en nues-
tra tienda online, debemos crear una cuenta en Paypal
31
(http://www.paypal.com), asignar una cuenta bancaria
y luego instalar un cdigo especial en nuestro sitio
web. Lo bueno de Paypal es que es fcil de instalar y
en pocos das ya podemos comenzar a recibir pagos.
32
Una vez que el cliente ha pagado por un producto, co-
mienza una de las fases ms importantes, que es la ges-
tin eficiente del pedido. Muchas tiendas online fallan en
este aspecto, lo que origina perder ms clientes. hay
que tratar de reducir los tiempos entre la recepcin del
pedido hasta el envo y entrega del producto al cliente.
Cada vez ms, los usuarios valoran el tiempo de entrega
de un ecommerce.
LOGSTICA Y DISTRIBUCIN DE UNA
TIENDA ONLINE
06
33
6.1 ALMACENAMIENTO DE PRODUCTOS
Si vendemos algo distinto a un servicio o un info-
producto (producto descargable), necesitamos guar-
dar nuestros productos en un almacn. Veamos las
distintas alternativas para almacenar nuestros pro-
ductos:
Modelo Stock 0 o Dropshipping
Es un modelo donde el stock del producto puede es-
tar en el almacn de nuestros proveedores y noso-
tros no precisamos de una gestin de almacn propio.
En nuestra tienda nos limitamos a recibir los pedidos
y luego contactaremos con el proveedor para que lo
enve directamente al cliente. La gran ventaja de este
modelo es que eliminamos los gastos de almacena-
miento y de personal, y el coste de productos que
no se venden. Otro punto adicional es que tenemos
cierta escalabilidad, podemos asumir aumentos im-
portantes de ventas y no limitarnos a vender lo que
est fsicamente en nuestro almacn.
El modelo de dropshipping es muy bueno para co-
menzar. El riesgo es mnimo. Una vez que tenga-
mos cierto volumen de ventas, sera conveniente ir
avanzando hacia un modelo mixto. La parte negativa
de este modelo es que en Espaa son pocas las em-
presas que al inicio te permiten trabajar con este
modelo. Otra desventaja es que los plazos de entrega
se pueden dilatar si el proveedor no tiene una ges-
tin rpida o si tenemos un pedido con productos de
varios proveedores y necesitamos agrupar todos los
productos en nuestro almacn para luego reenviarlo
al cliente final en un solo lote.
Modelo Mixto
Consiste en tener una parte de nuestros productos
en un almacn propio y otra parte en el almacn del
proveedor. Lo que se suele tener en el almacn pro-
pio son los productos que ms se piden, que poseen
mayor demanda. De esta forma, podemos suministrar
en menor tiempo los productos ms demandados. Por
otro lado, aquellos productos con menor demanda los
suministramos de acuerdo a los tiempos de entrega
de nuestros proveedores. Este modelo no elimina el
coste de tener un almacn, pero si lo reduce conside-
rablemente comparado con tener el 100% de nuestros
productos en un almacn propio.
Modelo Almacn Propio
En este caso, tendremos la ventaja de poder contro-
lar de forma directa todo el proceso que va desde
la recepcin del pedido por parte del cliente hasta
la preparacin del envo. Tenemos la capacidad de
comprobar fsicamente el pedido, dar prioridad a la
entrada de una mercanca en nuestro almacn, decidir
una entrega especial, etc.
No es necesario comprar o alquilar un almacn. Se
puede recurrir a una empresa denominada operador
logstico que se encargue de recoger de los almace-
nes de los distintos proveedores el producto y alma-
cenarlo en sus propias instalaciones para prepararlo
y enviarlo al cliente final. Esta empresa nos cobrar
de forma variable, en funcin del espacio que ocupen
nuestros productos en su almacn intermediario.
El embalaje de los productos
El objetivo del embalaje es proteger nuestros pro-
ductos para que lleguen en el mejor estado posible a
nuestros clientes. Dependiendo del producto a ven-
der, se necesitar un embalaje estndar o uno ms
especializado. La recomendacin es visitar distintas
empresas de embalaje y dejarse asesorar sobre el
packaging que mejor aplica a nuestros productos.
6.2 EMPRESAS DE TRANSPORTE
En Espaa existen varias empresas que pueden ges-
tionar el envo de nuestros productos desde el alma-
cn hasta el domicilio de nuestros clientes. Empresas
como SEUR, MRW, Envialia, UPS, Fedex y Correos,
poseen un servicio de estas caractersticas. Muchas
de estas empresas, poseen servicios y tarifas es-
peciales para tiendas online. Nuestra recomendacin
es visitar cada una de ellas y obtener sus tarifas y
condiciones para poder comparar la mejor oferta.
Entre los factores a tomar en cuenta para elegir la
empresa ptima se encuentran:
Tarifa atractiva: al final, ese coste se tiene que
repercutir en el precio haciendo pagar ms a
34
nuestros clientes o reduciendo nuestros mrgenes
de ganancia
Recogida en nuestra ocina: lo usual es que la
empresa pase al final del da a recoger nuestros
productos, lo que reduce costes de desplazamien-
to por nuestro lado
Sistema de tracking o seguimiento de envos
Seguro: se recomienda contratar un seguro que
nos cubra en caso de perderse la mercanca
ptima atencin al cliente: es seguro que ten-
dremos alguna incidencia con algunos envos a
clientes. Poder solucionar estos casos cmoda-
mente y rpidamente a travs de nuestra empresa
de transporte es un requisito indispensable
Clculo de tarifas de transporte
Es importante conocer de antemano los diferentes
precios de transporte de nuestro producto, el cual
depender de la localizacin geogrfica del destino,
el peso volumtrico del producto a enviar y si ste
requiere unas condiciones especiales de envo.
Para saber qu peso debe usarse al calcular la tarifa
es necesario calcular el peso volumtrico, el cual
refleja la densidad del paquete, que es la cantidad de
espacio que ste ocupa en relacin con su peso real.

La frmula del peso volumtrico es igual a: (Longitud
X altura X ancho) / 6.000.
Por ejemplo, un paquete tiene 33 cms de largo, 44
cms de alto y unos 22 de ancho. Multiplicando 33 x
44 x 22 nos da 31.944. Ese valor lo dividimos entre
6.000 y nos resulta un peso volumtrico de 5,32 Kg.
En cuanto al destino, mientas ms lejos, ms alta
es la tarifa. Normalmente las empresas agrupan los
destinos por zonas de pases y aplican una tarifa para
cada zona. En el caso de envos nacionales las zonas
suelen ser destino local, destino provincial, Espaa
pennsula y en otra zona Canarias, Islas Baleares y
Ceuta y Melilla.
Ejemplo de tabla de tarifas de precios de las empre-
sas de Transporte.
35
El gran error de muchos emprendedores es creer que la
mayora del coste de montar una tienda online tiene que
ver con el desarrollo web de la tienda en s. Se olvidan
que la mayor inversin va destinada a la promocin del
ecommerce. Una tienda online es una tienda que est en
una calle oscura y escondida por donde no pasa nadie.
Para conseguir visitas, hay que salir a buscarlas, y para
ello tenemos diferentes herramientas de las cuales po-
demos tomar mano.
7.1 SEO: POSICIONAMIENTO NATURAL EN
BUSCADORES
El posicionamiento natural en buscadores consiste en
adoptar ciertas estrategias y tcnicas encaminadas a lo-
grar que los principales buscadores de Internet ubiquen
a determinada pgina web en una alta posicin dentro
de su pgina de resultados (para determinados concep-
tos claves de bsqueda). Por ejemplo: si mi empresa se
dedica a la venta de cactus, me interesar salir en los
primeros puestos de los resultados orgnicos de Google
cuando un usuario escribe distintas frases relacionadas
con cactus.
La mayora de las visitas a una tienda online pueden lle-
gar a travs del posicionamiento natural en buscadores.
Los motores de bsqueda posicionan en los primeros
lugares aquellos sitios web que poseen muchos conteni-
dos (textos) y un buen nmero de enlaces externos. En
consecuencia, una tienda online debe poseer fichas de
productos y categoras de productos con mucho texto,
explicando con palabras descriptivas, los productos que
componen dicha tienda.
PLAN DE MARKETING DE UNA TIENDA
ONLINE
07
36
Adicionalmente, la tienda online debe tratar de ob-
tener el mayor nmero de enlaces desde otros si-
tios web externos, tales como otras tiendas online,
directorios web de empresas, enlaces desde redes
sociales, enlaces desde foros y blogs, etc. Podemos
contratar a profesionales expertos para que nos lle-
ven este tipo de estrategia de promocin online.
7.2 SEM: CAMPAA DE ANUNCIOS
PATROCINADOS EN BUSCADORES
Los anuncios patrocinados en los buscadores (Yahoo!,
Google, Bing) se clasifican dentro del grupo de las
herramientas de pago por clic, cuya particularidad
principal es que slo se paga la inversin cuando el
potencial cliente hace clic en el anuncio ofrecido.
Los anuncios patrocinados aparecen en las pginas
de resultados de los buscadores. Suelen verse en
el margen derecho de la pgina de resultados. En
ocasiones, se muestran en la columna izquierda por
encima de los resultados naturales. Los anuncios po-
seen un formato estandarizado (un banner textual en
forma de rectngulo) compuesto por un titular corto,
dos lneas descriptivas y la direccin web de la p-
gina del anunciante.
Los textos que normalmente se incluyen en un anun-
cio patrocinado son el nombre del producto, una
breve descripcin del mismo y la direccin web de
la pgina especfica del anunciante donde se ofrece
dicho producto o servicio. Estos anuncios, cuando los
usuarios hacen clic sobre ellos, funcionan como un
enlace o link permitiendo que dichos usuarios ate-
rricen automticamente en la pgina web del anun-
ciante. Por ejemplo, una tienda online de sillas de
oficina puede crear una campaa cuyo objetivo sea
aparecer en los primeros puestos de Google cuando
alguien escriba la frase de bsqueda comprar sillas
de oficina.
Los anuncios patrocinados funcionan como una su-
basta por palabras clave, donde el anunciante que
ms paga es el que aparece en primera posicin para
una determinada expresin de bsqueda. Adems del
precio de la subasta, los buscadores tambin toman
en cuenta la efectividad del anuncio creado por el
anunciante, por lo que una adecuada redaccin del
anuncio puede mejorar el desempeo de nuestras
campaas.
En la actualidad, las plataformas de anuncios patroci-
nados en buscadores ms utilizadas son AdWords de
Google. Esta suele ser una de las herramientas ms
utilizadas por las tiendas online para obtener ventas.
Google, a travs de esta herramienta, cobra al cliente
por cada clic hecho sobre los anuncios. Los AdWords
no slo se presentan en las pginas de resultados de
Google, sino tambin en los anuncios contextuales en
otras pginas web con publicidad si el contenido de
dichos sitios web guarda relacin con la temtica de
la web del cliente.
Se recomienda que una tienda online haga una campa-
a de Google Adwords para los productos en los que
posee mayor margen y en donde la competencia en
esta plataforma publicitaria no sea extremadamente
fuerte. Tambin se recomienda el disear varios anun-
cios y vincularlos a frase de bsqueda especficas.
37
El coste por clic o por cada visita en una campaa
de Anuncios Patrocinados en Buscadores oscila entre
0,01 euros a 2 euros. Para un mercado medianamen-
te competido suele estar entre 0,20 a 0,40 euros
el clic o visita. Dependiendo de nuestros mrgenes
de ganancia, nos ser rentable o no adquirir clien-
tes bajo esta herramienta de marketing online. Uno
mismo puede crear su propia campaa y gestionarla
eficazmente, o dejarla en manos de profesionales o
empresas especializadas en este campo.
7.3 EMAIL MARKETING
El email Marketing es una herramienta que consiste
en la utilizacin del email con fines comerciales o de
fidelizacin. Un mailing es el envo de cierta informa-
cin (promocin, catlogo, publicidad, etc.) a travs
del email a un grupo o grupos de personas (suscripto-
res) de una lista de direcciones seleccionada bajo de-
terminados parmetros de segmentacin. Con mucho
sentido comn podemos hacer que nuestra oferta de
productos y servicios llegue a nuestro pblico objeti-
vo a travs del envo de un email.
En el caso de una tienda online, el email Marketing es
una estupenda herramienta de fidelizacin. Una vez
que un visitante ha comprado un producto en nuestra
tienda online, tenemos su email de contacto. Con su
consentimiento, podemos enviarle peridicamente un
boletn o newsletter con informacin de ofertas, pro-
mociones y nuevo productos en la tienda online.
7.4 REDES SOCIALES
Las Redes Sociales estn haciendo mucho ruido en
Internet. Tanto ruido nos obliga a estudiar si nuestro
plan de emarketing debe pasar por la promocin en
las redes sociales.
Cada da ms lo que se comparte en redes sociales
influye en el comportamiento de compra. Estudios
recientes demuestran que los compradores online
han ledo opiniones sobre productos de sus amigos
en Facebook; el 75% de estos han acabado visitando
la web del retailer y, de ellos, el un 53% finalmente
compraron.
Las redes sociales poseen un efecto viral que pode-
mos aprovechar para promocionar los productos de
nuestra tienda online. Desde un ecommerce podemos
intentar que los usuarios compartan sus experiencias,
opiniones de un producto, etc. Ofrecer la posibilidad
de compartir su experiencia ayudar a mejorar las
ventas al influir positivamente en los nuevos visi-
tantes.
Se debera pedir a los compradores satisfechos que
escriban reseas de un producto o las razones por
las que les gust tu producto, cuanto ms feedback
positivo obtengamos, mayores posibilidades de con-
versin en nuestra tienda online.
Tambin podemos aprovechar el efecto viral de las
redes sociales haciendo concursos en las distintas
plataformas sociales como Facebook o Twitter. Los
concursos donde se premia con los productos de la
empresa siempre han sido una herramienta de pro-
mocin efectiva. Los concursos en las redes sociales,
suelen tener un alto ratio de viralidad. Se suele com-
partir. Es una forma de aprovechar a nuestros fans
para que multipliquen la mencin de la marca.
38
7.5 BLOG MARKETING
Aprovechar terceros blogs para promocionar nuestra
tienda online puede ser una herramienta muy efec-
tiva. Una herramienta que puede ayudarnos son los
post patrocinados en blogs que tocan la temtica de
nuestros productos.
Un post patrocinado es un artculo de un blog en el
que el blogger habla sobre los productos o servicios
de una compaa a cambio de un pago que puede ser
en metlico o en especies (muestra de producto). Si
detectamos varios blogs influyentes en nuestro sec-
tor, con muchas visitas y seguidores, podemos valer-
nos de esa influencia, y contratarlos para que prueben
nuestro producto y comenten sobre l. De esta forma
se llega a una cantidad mayor de audiencia en Inter-
net. Cada vez aumenta el nmero de tiendas online
que recluta blogs temticos para promocionar sus
productos a travs de los posts promocionados.
7.6 BANNERS PUBLICITARIOS
Un banner es un formato publicitario en Internet
que consiste en incluir una pieza publicitaria den-
tro de una pgina web. Su objetivo fundamental es
atraer trfico hacia el sitio web del anunciante que
paga por su inclusin. Todo tipo de sitios web son
susceptibles de incluir toda clase de banners y otros
formatos publicitarios, aunque en la mayora de los
casos son los sitios con contenidos de mayor inters
o con grandes volmenes de trfico los que atraen
las mayores inversiones de los anunciantes. El coste
para la insercin de un banner estndar en portales
web se encuentra entre 5 a 40 euros por cada mil
impresiones al sitio web del anunciante.
Los banners suelen ser una herramienta de marketing
en Internet muy provechosa para mejorar el branding
de la empresa y atraer grandes caudales de trfico
web. Sin embargo, como toda herramienta de mar-
keting, si no se gestiona correctamente pasa a ser
una alternativa muy costosa. Gestionar una campaa
de banners pasa por buscar el portal adecuado para
promocionarlo y el diseo grfico que mejores resul-
tados proyecte, de acuerdo a nuestro presupuesto. A
pesar de que existen datos histricos y tendencias
sobre las prcticas que mejor funcionan, solamente
con la experiencia de probar varias campaas podre-
mos ir perfilando poco a poco nuestra estrategia para
llegar a crear el banner perfecto.
7.7 PROGRAMAS DE AFILIACIN
Consiste en pagar una comisin sobre las ventas a
otros sitios web que nos hayan trado visitantes que
finalmente compraron nuestros productos en nuestra
tienda online. Los programas de afiliados trabajan en
base a un software que mide con exactitud las visitas
externas que pasaron por la web del afiliado y que
finalmente compraron en nuestro ecommerce.
La principal ventaja comparativa de los programas de
afiliados, como parte de las campaas de marketing
online, en relacin a los sistemas tradicionales de
publicidad, radica en los resultados y los costes, ms
eficaces y reducidos respectivamente, ya que no se
paga nada mientras no se logre el objetivo.
39
La Analtica Web es una parte fundamental de toda es-
trategia online presente y futura. La posibilidad de poder
medir el rendimiento de nuestro proyecto y despus po-
der optimizarlo y mejorarlo, hacen de esta disciplina una
inversin segura en nuestra estrategia online.
Tomar decisiones basadas en los datos tanto cuantitati-
vos como cualitativos nos ayudar a conseguir de forma
efectiva objetivos tan importantes como reducir los gas-
tos de la empresa, aumentar los beneficios o ventas y
fidelizar a nuestros clientes.
8.1 QU MEDIR EN UNA TIENDA ONLINE
Cuando comenzamos un proyecto de analtica web, debe-
mos, en primer lugar, tener claro el objetivo de nuestro
sitio web. El establecimiento del objetivo u objetivos de
nuestro sitio web es la pieza clave en torno a la cul gi-
rar toda nuestra estrategia de medicin y optimizacin.
A la hora de establecer los objetivos, podemos agrupar-
los en cuatro categoras dependiendo del comportamien-
to de los usuarios: Adquisicin, Compromiso, Conversin,
Retencin.
Adquisicin: esta categora hace referencia a que los
usuarios encuentren y lleguen a nuestro sitio web. La
adquisicin est basada en las visitas y cualquier visita
forma parte de la Adquisicin.
Compromiso: la categora Compromiso agrupa los ob-
jetivos que miden que nuestro sitio web sea mejor que
otro. Que un usuario interactue con nuestro sitio web
significa que se siente cmodo en l, que le gusta y
estar ms predispuesto a comprarnos a nosotros que a
nuestra competencia.
ANALTICA WEB PARA ECOMMERCE
08
40
Conversin: saber si nuestros usuarios realizan la
accin ms importante de nuestro sitio web. Es im-
portante recalcar que la conversin no debe asociar-
se siempre con una accin monetaria ya que puede
que sea comprar algo, pero tambin y dependiendo de
nuestra web, puede ser un registro, una descarga etc.
Retencin: una vez que nuestros usuarios han con-
vertido en nuestra web, nuestro objetivo debe ser
que vuelvan a hacerlo y se conviertan en usuarios
fieles. Debemos tener en cuenta que un usuario que
realiza muchas visitas pero no convierte ni tiene una
actitud de compromiso no se considera una visita
retenida.
Una vez establecidos los objetivos de nuestro sitio
web en las distintas categoras, deberemos ser un
poco ms especficos e incluir debajo de estos ob-
jetivos categorizados distintos micro-objetivos que
indicarn acciones a realizar por el usuario para cum-
plir los objetivos.
Una vez establecidos los objetivos y los micro-objeti-
vos llega el momento de establecer los KPI o ndices
Clave de Rendimiento, que nos indicarn si nuestro
objetivo est funcionando correctamente o no.
Debemos tener en cuenta algunos principios antes de
lanzarnos a definir nuestros indicadores:
Los KPI son mtricas asociadas al funcionamiento
de un objetivo
Los KPI normalmente sern pocas pero muy rele-
vantes
Si cambia el valor de la mtrica que hemos se-
leccionado como KPI y no es muy relevante para
nuestro negocio, no es una KPI
Debemos tener recursos suficientes en la empre-
sa para actuar si una KPI as lo exige. Si no pode-
mos hacerlo, esa KPI no nos es vlida
Si hubiera una mtrica que indicara que el negocio
no est funcionando, cul sera?. eso es una KpI
Una KPI se representa con un cociente, un porcen-
taje, una media, nunca en cifras brutas
Un ejemplo:
8.2 ELECCIN DE LA HERRAMIENTA DE
MEDICIN
Para elegir qu herramienta o herramientas necesi-
tamos, primero necesitamos saber cul es nuestro
presupuesto, cuntos datos vamos a ser capaces de
procesar, si vamos a tener a una persona encargada
de realizar la analtica web en la empresa y si va-
mos a tener capacidad de ir transformando nuestra
web al nivel que los datos nos exijan, cmo mide la
herramienta y cul es su margen de error, etc. Con
estas premisas ya podemos ir hacindonos una idea
de qu herramientas pueden amoldarse a nuestras
necesidades. La herramienta que recomendamos es
Google Analytics. Es gratis, fcil de instalar y nos
brinda muchsima informacin.
Instalacin de Google Analytics para una tienda
online
Para comenzar con la instalacin bsica de la herra-
mienta Google Analytics en nuestro site, debemos
seguir unos sencillos pasos:
1. Crear una cuenta de Gmail (el servicio de correo de
Adquisicin
Objetivo: Atraer X visitas al sitio web en X tiempo
Micro-objetivo: Incrementar inversin en SEO
Micro-objetivo: Incrementar inversin en Adwords
Adquisicin
Objetivo: Atraer X visitas al sitio web en X tiempo
Micro-objetivo: Incrementar inversin en SEO
Micro-objetivo: Incrementar inversin en Adwords
KPI: (visitas enero 2013 / visitas enero 2012) - 1
41
Google). Entramos en http://www.gmail.com y crea-
mos nuestra cuenta de correo
2. Asociar la cuenta de Gmail con una de Google
Analytics. Entramos en http://www.google.com/
analytics y comenzamos a crear nuestra cuenta en
el servicio
3. Una vez logueados con nuestra cuenta Gmail, co-
menzar el proceso de registro
4. Pulsamos el botn Regstrese para pasar al primer
paso del proceso de registro. Crear una nueva cuenta
En este primer apartado tenemos los siguientes cam-
pos:
Nombre de la cuenta: el nombre que le vamos
a dar a la cuenta. por ejemplo, mi blog o tienda
Juanita
URL del sitio web: en este debemos poner el
dominio de nuestra web
Pas o territorio y zona horaria
Categora del sector: el sector de nuestro negocio
Una vez hemos ledo el acuerdo de usuario, presio-
namos continuar y nuestra cuenta estar creada. A
partir de este momento, lo ms recomendable es
dejar la instalacin de la herramienta a alguien espe-
cializado que pueda implementar el cdigo de Google
Analytics de forma correcta para la medicin de un
ecommerce.
ste es el cdigo base de analytics, para la correcta
medicin de un ecommerce. Pulsamos Guardar y sa-
limos. Cuando el cdigo est correctamente instalado
en nuestro sitio web, volveremos a la herramienta
para consultar todos los datos.
8.3 METRAS BSICAS
Una vez tenemos nuestra herramienta instalada y en
funcionamiento, debemos tener unos conocimientos
42
bsicos de qu es lo que nos est mostrando para
poder actuar en consecuencia.
Visitas
Las visitas nos indican que algn usuario ha iniciado
una sesin en nuestra pgina web y ha estado na-
vegando un determinado tiempo por ella. Debemos
resaltar que si una persona se deja nuestra web en
la ventana del navegador y se marcha, cuando pasen
30 minutos la sesin se da por finalizada, todo lo que
pase despus es una visita o sesin diferente.
Visitantes nicos
Confundir visitas con visitantes suele ser bastante
habitual, por lo que esta mtrica nos indica la canti-
dad de dispositivos diferentes que acceden a nuestra
web. Muchas veces se asocia visitantes con personas,
pero esta analoga puede llevar a error ya que un
dispositivo puede ser usado por muchas personas.
Cmo se registran las visitas y visitantes?
La herramienta de analtica web instala una cookie o
archivo en el dispositivo del usuario para poder iden-
tificarlo cada vez que ste entre al site. Esta cookie
permanece en el dispositivo por un plazo de 30 das
de manera predeterminada.
Si miramos los grficos anteriores podemos ver 468
visitas y 374 visitantes, lo que nos dice que aproxi-
madamente 374 dispositivos han iniciado un total de
468 visitas. Aclarar que estos datos son aproxima-
dos ya que la herramienta no es perfecta y hay mu-
chas variables que influyen en la medicin, desde que
las cookies sean rechazadas hasta que dos personas
diferentes entren desde el mismo dispositivo, por lo
tanto un visitante no se puede asociar directamente
con una persona.
Tiempo en una pgina y tiempo en el sitio
Como la palabra indica, nos dice el tiempo que los
visitantes pasan en cada una de nuestras pginas. Se
calcula restando a la entrada a la pgina, la salida de
la misma hacia otra parte de nuestra web y adems
(si sumamos todas estas estancias) nos dice el tiem-
po total en el sitio web.
Ejemplo: un usuario entra en mi web corporativa a las
12:00 y a las 12:05 pincha en un enlace que lo lleva
al apartado contacto. cunto tiempo ha pasado en
mi pgina principal? 12:05 - 12:00 > 5 minutos en la
pgina principal.
La mtrica no es del todo exacta, pero nos sirve para
tener una idea general del tiempo que pasa el usua-
rio en nuestra web. Para intentar alcanzar la mxima
exactitud en la medicin se recomienda crear al final
de cada compra, por ejemplo, una pgina de gracias
por su compra.
Fuente: Imagen del blog de Felipe Maggi
43
Tasa de conversin
La tasa de conversin nos ayuda a saber si se es-
tn consiguiendo los objetivos marcados en nuestro
proyecto web.
Esta tasa es la que mejor mide el rendimiento de una
web y se calcula dividiendo los Objetivos consegui-
dos / visitas.
La conversin es muy diferente dependiendo del sitio
web en el que nos encontremos, ya que puede ser
desde rellenar un formulario hasta suscribirse a un
RSS o comprar algn producto, etc.
44
Para montar una tienda online necesitamos cumplir los
mismos requerimientos legales que para montar otro tipo
de negocio. Al ser una actividad profesional, hay que
darse de alta censal con el modelo 036 y el alta en la
actividad en el epgrafe correspondiente del Impuesto
de Actividades Econmicas (IAE), as como seleccionar
la modalidad de tributacin de IVA e IRPF; por otro lado,
constituir la sociedad o bien solicitar el alta en el RETA
(autnomos).
Ya que al vender un producto tenemos que hacer una
factura y registrar la venta, es necesario crear la empre-
sa y pagar los impuestos correspondientes.
Tambin es obligatorio por ley insertar determinada in-
formacin de nuestra empresa en la pgina web de la
tienda online. Se debe explicar las condiciones de com-
pra donde se informe claramente a los usuarios sobre
el proceso que se va a llevar a cabo y sus derechos. La
informacin mnima obligatoria es:
Identificar claramente la empresa vendedora, con un
contacto directo. Poner el nombre de la razn social,
nmero de CIF, direccin, datos de inscripcin en el
registro mercantil, telfono, email, fax, etc.
Especificar las condiciones de entrega del producto:
plazos de entrega y costes de transporte
Especificar la Poltica de Devolucin de productos de
la tienda online
Especificar las formas de pago
Redaccin del Aviso Legal
El Aviso Legal de una web viene a ser una pgina de la
web donde se informa sobre las cuestiones que obliga
ASPECTOS LEGALES ASOCIADOS A UNA
TIENDA ONLINE
09
45
la Ley de Servicios de la Sociedad de la Informacin
y de Comercio Electrnico (LSSI). Se suelen aadir
aspectos sobre propiedad intelectual, normas de uso,
proteccin de datos y limitaciones o exclusiones de
responsabilidad por los contenidos. Si, adems, rea-
lizan comercio electrnico, adicionalmente hay que
aadir el texto con las Condiciones Generales de la
Contratacin.
Ejemplos de redaccin del aviso legal para una tienda
online:
http://www.uvinum.es/condiciones
http://www.ibergour.com/es/aviso_legal.html
Proteccin de datos
a la hora de obtener datos de usuarios / clientes
para la tramitacin de pedidos en nuestra tienda vir-
tual, es fundamental el cumplimiento de lo estable-
cido en la ley orgnica 15/1999 de proteccin de
Datos, principalmente en relacin con los avisos o
clusulas de privacidad, medidas de seguridad, etc.
Se debe informar al usuario cuando nos da su correo
electrnico, sobre el uso que vamos a darle.
Ejemplos de redaccin de poltica de privacidad:
http://www.demartina.com/politica-privacidad-
n-117.html
http://www.uvinum.es/privacidad
46
Libros
Vender por Internet: las claves del xito. Javier Escri-
bano Arrechea. Anaya Multimedia
El libro del Comercio Electrnico. Rafael Garca del
Poyo. ESIC
Recursos Web
Libro Blanco del Comercio Electrnico:
http://www.libroblanco.adigital.org
Estudio del Comercio Electrnico en Espaa 2012 de
la ONTSI:
http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/
informe_ecomm_2012.pdf
Blog de Juan Macas, experto en ecommerce y direc-
tor de la tienda online demartina.com:
http://juanmacias.net/
Blog de la empresa Seur sobre ecommerce te lo
envo por seur:
http://teloenvioporseur.seur.com/
Blog sobre ecommerce de la plataforma TheEtailers
http://www.theetailers.com/blog/
Blog sobre comercio electrnico (en ingls):
http://www.getelastic.com

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