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Prof. Juan C.

Carponi Flores fadu - ged


Plan de Logstica
Plan de Logstica
Canales de Distribucin
Canales de Distribucin
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Plan de Marketing
Decisiones
TARGETING PORFOLIO
PRODUCTO
PRODUCTO
PLAZA
LOGSTICA
PROMOCIN
IMPULSIN
PRECIO
PRECIO
Plan Tctico
DIFERENCIACIN
Decisiones Estratgicas
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Logstica - Canales de Distribucin
Los canales de distribucin estn constituidos por todo
aquel conjunto de personas u organizaciones que facilitan la
circulacin del producto elaborado hasta llegar a manos del
consumidor o usuario Santesmases Mestre
El conjunto de organizaciones interdependientes que
participan en el proceso de hacer accesible un producto o
servicio para su uso o consumo. Kotler
El Plan de Logstica es el planeamiento, la implementacin
y control de las redes que conectan el sistema empresa con
el sistema consumidor y por las que fluyen fsicamente los
productos comercializados. Levy
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Logstica (Levy)
Logstica de Produccin: Movimiento fsico de
productos desde que es MP hasta que se transforma
en Producto Terminado.
Planeamiento
Implementacin
y Control
Stocks de MP y Materiales
Productos en proceso
Localizacin de Plantas
Depsitos intermedios
Sistemas de transporte
Sistemas de estibaje
Logstica de Marketing: Movimiento fsico del producto
terminado desde la planta hasta el consumidor final:
PIyC de la estructura y operaciones de distr.fsica
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Objetivo
Que los productos estn:
En el lugar adecuado
En el momento adecuado
En los volmenes adecuados
Adecuadamente presentados
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La intermediacin.
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Intermediarios
CANAL
Son necesarios los
intermediarios
intermediarios entre productores
y consumidores finales?
Se puede prescindir de ellos?
Cmo influyen en el precio de los productos.
Encarecen o abaratan?
Cules son las ventajas y las desventajas de la
utilizacin de intermediarios?
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Ventajas de la intermediacin I
Reduccin en el nmero de transacciones
Sin Intermediacin
Productor Productor Productor
Total 12 transacciones
Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor
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Con Intermediacin
Total 7 transacciones
INTERMEDIARIO
Productor Productor Productor
Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor
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Ventajas de la Intermediacin II
Facilitan el proceso de compra
Cercana al mercado meta.
Adecuacin de la oferta a la demanda
Asuncin de riesgos
Financiacin
Servicios Adicionales que le pueden
prestar los intermediarios del canal al
fabricante
Aspectos que puede delegar el fabricante
a los intermediarios
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Desventajas de la Intermediacin.
Prdida de informacin
Prdida de fuerza de Ventas
Riesgo de la prdida del control de las variables
del mix de marketing en los puntos de venta
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Funciones que los Intermediarios asumen o
pueden asumir
Investigacin Comercial
Impulsin local
Adecuacin de la oferta
Creacin de surtido
Fijacin de precio
Financiacin
Asuncin del Riesgo
Almacenamiento y Transporte Fsico
Regulacin de Stocks
Negociacin con otros niveles de canal
Asegurar la traslacin de dominio
Servicios adicionales: reparacin, instalacin, etc.
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Clasificacin de canales I
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Consumidor
Mayorista Mayorista Minorista Consumidor
Consumidor Minorista Mayorista
Consumidor Minorista
Agente
Mayorista
Consumidor Minorista
Nivel 0
Nivel 1
Por n de niveles
Por Niveles de Canal
Corto, Mediano, Largo
Directo, Semidirecto, Indirecto
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Por Importancia
Nivel Principal
Canal Auxiliar
Segn quin lo controla
Clasificacin de Canales II
Controlado por la Empresa
Contrlado por el Mayorista
Controlado por el Minorista
Controlado por el Consumidor
Segn su Integracin
Verticalmente Integrado
Horizontalmente Integrado
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Tipos de Distribucin
Distribucin exclusiva: supone la concesin
al intermediario la exclusiva venta en un
territorio o rea de mercado.
Distribucin selectiva: Supone a un nmero
reducido de distribuidores.
Distribucin intensiva: Tiene lugar cuando
se quiere llegar al mayor nmero posible de
puntos de venta con la ms alta exposicin
del producto.
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Factores condicionantes en la eleccin del Canal
Caractersticas del mercado.
Caractersticas del producto.
Caracterstica de los intermediarios.
Competencia.
Estrategia Comercial (Push vs Pull)
RR disponibles, ingresos y costos
Limitaciones Legales
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Relaciones entre las Unidades del Canal
De Cooperacin
De Control
De Conflicto:
Sentida necesidad de decision conjunta por diferencia
en la percepcin o en las metas o en ambas. March y Simon
El conflicto es un enfrentamiento de voluntades
Choque de Intereses
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Tipos de Conflicto
Conflicto Vertical: Conflicto entre los miembros
situados a distinto nivel del mismo canal
Conflicto Horizontal: Se da entre miembros del canal
situados al mismo nivel.
Multicanal: Entre diferentes niveles de distintos
canales.
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Desescalada del Conflicto
Acuerdos cooperacin para evitar competencia.
Pagos por espacios en gndolas o vidrieras
Contribuciones en inauguraciones.
Entrenamiento en fuerza de venta.
Ayuda en el armado de lotes pequeos.
Pre etiquetado.
Colaboracin en la publicidad del intermediario.
Etc.
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Plan de Logstica
Plan de Logstica
y de Canales de Distribucin
y de Canales de Distribucin
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Criterios para la eleccin de Canales
Que sean eficientes
Que sean controlables
Que sean adaptables, flexibles en funcin de lo requerido
Que sean accesibles
Que se adecuen a la rotacin fsica necesaria
Que los puntos de venta estn en las zonas requeridas
Que disponga de los puntos de venta suficientes
Que est proximo a los segmentos meta
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Plan de Logstica y de Canales
I. Eleccin de los puntos de venta.
II. Seleccin de los canales de acceso a
los puntos de venta
III. Funciones que se delegan en los
intermediarios del canal
IV. Direccin de las relaciones internas
de los canales
I. Programa de Canales de
Distribucin
II. Programa de Stocks y
Almacenamiento
III. Programa de Distrib.
Fsica y Flujos
I. Almacen de PT.
II. Un CD o CDs por regin
III. CD del Productor o del Intermediario
IV. Anlisis de Stock ptimo en funcin
Costo del Stock Serv. Al Canal
V. Tamao Stock / Tamao Lote
VI. Stock de seguridad
VII. Sistemas de Estibaje
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I.I Eleccin de Puntos de Venta
Tipo de local: superficie
Cobertura geogrfica
Cantidad de Puntos de venta
Proximidad de los puntos de venta al consumidor
Tipo de
Distribucin
I.II Seleccin de Canales de acceso
Niveles de Canal
I.IV Relaciones con el Canal
Prevencin de Conflictos
Decisiones de Control
Negociaciones
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II. Programa de Stocks y Almacenamiento
Almacenamiento
Nmero, tamao y localizacin del los almacenes en relacin con el
servicio a prestar y con la cantidad y tipo de inventario a almacenar
Determinacin del espacio de almacenamiento
Diseo del almacn de los muelles de carga y
Ubicacin de los productos en el almacn
Actividades de carga y descarga.
Gestin de inventarios
Poltica de stocks
Relacin de productos en los almacenes
Manejo de Mercaderas
Procesamiento de pedidos
Adecuacin del Packaging: por proteccin, vencimientos,
almacenamiento
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III. Programa de Distribucin Fsica y otros Flujos I
Servicio al cliente
Determinacin de necesidades y deseos del usuario en
relacin con el servicio logsitico.
Determinacin de la respuesta del cliente en relacin con el
servicio prestado.
Establecimiento de los niveles de servicio al cliente
Transporte y Trfico
Seleccin del modo y medio del transporte.
Establecimiento de rutas de transporte
Distribucin y planificacin de los vehculos de transporte
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III. Programa de Distribucin Fsica y otros Flujos II
Procesamiento de pedidos
Interaccin entre la gestin de pedidos y la de inventarios.
Mtodos de transmisin de informacin sobre los pedidos.
Reglas para la recepcin y despacho de rdenes.
Gestin de informacin
Recoleccin y transmisin de informacin
Anlisis de informacin
Flujos de Dinero
Flujo de Promocin
Flujo de Propiedad