DESIGN GLOBAL

ESTUDO E ANLISE DE DOIS PRODUTOS

DE DESIGN DE COMUNICAO
SOB O CONTEXTO DA GLOBALIZAO
MARCO ANTNIO PEREIRA DA COSTA
CURSO DE DOUTORAMENTO EM ARTE E DESIGN
U.C. PRTICAS E ESTUDOS AVANADOS DE DESIGN - I
PROFESSORA SUSANA BARRETO
FBAUP :: ABRIL 2010
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PEAD - I :: DESIGN GLOBAL
A necessidade de uma meditao sobre o que se designa por Design Global, tem
sido alvo de estudo de uma forma mais sistemtica desde que o fenmeno da
popularizao das redes de informao electrnicas se impuseram nos contextos
sociais, econmicos e culturais.
Um estudo mais aprofundado dentro desta rea do Design, pode tornar-se uma
tarefa rdua no sentido em que, a prpria denio de Design no seu sentido
aplicativo, j de si de fronteiras bastante tnues, multiplica exponencialmente o
seu mbito quando, as particularidades locais das suas aplicaes, tornam-se ne-
cessrias de entender na generalidade global. Ou seja, medida em que o Design
procura ser mais abrangente na sua prtica e entendimento, mais necessidade
tem de dominar especicidades concretas.
Dos inmeros estudos loscos, sociolgicos, econmicos, culturais, polticos e
outros, sobre o fenmeno da globalizao, tendemos a entender que a uniformi-
zao ser o destino bom ou mau que nos espera. Pelo senso comum alimentado
pela informao supercial, vemo-nos enclausurados na necessidade de, para nos
podermos armar teremos de ser mais parecidos uns com os outros.
A actividade do Design, felizmente ou infelizmente no neutra ao fenmeno da
globalizao e sendo ela uma actividade humanista, fez com que os seus interve-
nientes despertassem igualmente para a consciencializao da sua existncia no
seu trabalho. Tal como o pensamento de Peter Martin, que faz o enfoque de que,
o Design muito alimentado pelos motivos econmicos colocando de parte a
questo humana, assim como pela opinio de Richard Elliot, vemo-nos no ponto
em que, caminhando desta forma, muito provavelmente os produtos de Design
1 . PARA UMA PEQUENA REFLEXO
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tornar-se-o numa espcie de po sem sal que no comprometer a funo a
que se destina, mas no trar nenhuma vantagem no prazer especco a quem
culturalmente usufruir dele.
Neste contexto cultural, podemos reectir nos dois plos antagnicos que citam
as vantagens e desvantagens do fenmeno da globalizao. Se por um lado existe
o receio da diminuio da diversidade com a criao de estilos de vida muito idn-
ticos, onde as grande corporaes multinacionais tentam incutir desejos materiais
bsicos, ideias ocidentais disfaradas como universais, e os mass-media instigados
pela cultura pop, com todos estes aspectos muito ligados uma espcie de ame-
ricanizao, por outra perspectiva poderamos argumentar sobre como a mistura
de culturas benecia o pluralismo, diferenciao, propagao de ideias e imagens,
adaptaes gerais a contextos particulares e uma maior valorizao da diversidade
institucionalizada e identitrios assumidos.
Assim, dentro destes factores culturais e ambiguidade ideolgica, sendo o Desig-
ner um autor/criador de artefactos que produzem uma comunicao e por sua
vez cultura, como se deve posicionar neste contexto da globalizao?
Provavelmente, estabelecer uma fronteira entre a reexo e a produo de Design
fosse benca para o prprio Designer. Dentro do contexto aqui abordado sobre
globalizao, tendemos a armar que estas duas necessidades so cada vez mais,
partes do mesmo corpo e da que, se alguma fronteira existisse ela se diluiria ra-
pidamente. Como dissemos atrs, no bastar ao Designer criar, se o resultado do
seu produto no estiver de acordo com os parmetros culturais a que se destina,
sejam eles mais globais ou locais. Esta, cada vez maior, conscincia do impacto
que o produto de design origina nas diferentes leituras culturais, molda o Designer
para a necessidade de um constante estudo e investigao, de como os diferentes
contextos circundantes do design afectam a sua produo.
No entanto, se esta pode ser uma problemtica especica dentro do campo do
design, ento tambm poderamos armar que, a necessidade de especialistas
investigadores nesta rea, faria crescer a fronteira entre reexo e produo. Deste
modo, a ambiguidade que se gera na cultura global que no tem um tempo e
um espao denido, e sendo que, o Design tambm um agente cultural ento,
como grande desao desde a revoluo industrial, o Designer que reecte e pro-
duz design nunca poder sofrer da chamada miopia cultural. Como preveno,
bastar que se fortalea na sua prpria cultura.
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Para este objectivo podemos denir dois caminhos. O primeiro a necessidade
do Designer dominar a chamada Geograa Cultural inserindo-a na sua actividade.
Este principio orienta-o para para o relacionamento de noes de identidade com
os contextos locais onde as pessoas se desenvolvem. Por este modo, conseguir
criar conceitos bem orientados que sero materializados em produtos pelos quais
essa audincia se identica. O segundo caminho passa por uma estratgia mais
sinttica, onde a objectividade, a imparcialidade e a impessoalidade dominam a
linguagem do Design de forma a que, qualquer produto de Design seja politi-
camente correcto e deste modo, mais do que evidenciar identidades, mostra as
generalidades. Neste caso, o domnio e uso dos temas universais poder ser uma
orientao, pois o reconhecimento de um tema que nos prximo, mesmo que
lanado por algum numa outra cultura, d-nos o sentimento de conana sobre
esse produto em concreto.
No campo mais especico do Design de Comunicao Visual, sabemos que a lin-
guagem iconogrca tem uma grande importncia. Esta importncia no advm
apenas da sua extensa aplicao, mas sim porque, pelo menos desde a armao
do Modernismo, os Designers entenderam que o uso dos cones poderia ser uma
estratgia operativa ecaz para que, a informao visual pudesse ser o mais abran-
gente possvel. No entanto, pelo carcter polissmico que as imagens contm,
as conotaes realizadas pelo receptor na sua leitura, d-nos a possibilidade de
incluir metforas e simbologias que alargam a sua aplicao para um campo onde
o aspecto literal dessa mesma imagem o que menos importa.
Posto isto, importante entender que no contexto do design global o uso da
imagem icnica pode trazer mensagens no contextualizadas, para o pblico a
que se destina. Tal como refere Katherine McKoy, as imagens levam muitas vezes
a interpretaes pessoais no intencionais por parte da audincia e por isso, a
possvel mensagem delineada de inicio pelo Designer, pode no conseguir atingir
o seu leitor ou at mesmo a leva-lo em sentido contrrio ao previsto.
Neste ponto de vista, como conseguir o Designer adaptar-se e dominar estas
estratgias operativas? Como referimos atrs, combater a miopia cultural, dar-lhe-
conhecimentos para que os elementos visuais de comunicao sejam sempre
direccionados. Por outro, a conscincia tica do seu trabalho dever ser omnipre-
sente, a menos que toda a sua inteno seja a subverso da leitura do seu produto
de design.
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A convergncia das ideias do captulo anterior pode ser encontrada em vrios
produtos de Design de Comunicao, com especial nfase na rea do Grasmo
Publicitrio. Assim, para este exerccio de anlise da imagem, parto como refern-
cia do cartaz publicitrio da Benetton, no qual est representado um conjunto de
vesturio de um soldado presumivelmente atingido balisticamente.
Num primeiro ponto teremos de contextualizar o universo da Benetton na sua
estratgia comercial publicitria. Vimos a assistir pelo menos desde os anos 80 que
as grandes marcas internacionais comearam a utilizar o marketing e as suas fer-
ramentas para ir alm da simples promoo dos seus produtos, tentando criar na
mente do pblico desgnios sociais e polticos aos quais as marcas, por determina-
do interesse, se associam. A Benetton foi das primeiras empresas a entender esta
importncia e dai que, a partir de certo momento as suas campanhas publicitrias
aos olhos do pblico se transformassem em activismo. Com a entrada em cena do
fotografo Oliveri Toscani a estratgia passou por publicitar a marca e no tanto o
produto, seguindo um aparato visual composto por fotograas irreverentes, cho-
cantes, realistas, bastante contemporneas, que causavam polmica denunciando
temas ligados ao racismo, guerra, ao SIDA, ou at mesmo poluio.
O grande salto dado por Toscani foi o facto de ele contestar o carcter ilusrio
e conformista em que a publicidade estava assente e at mesmo pela falta de
alguma responsabilidade social. Sabendo ele prprio que os anncios publicitrios
no poderiam prender-se mais apenas na venda dos produtos, mas sim na criao
de conceitos, cria uma linguagem visual baseada na fotograa, onde consegue
explorar ao mximo o carcter conotativo das imagens.
2 . PARA UMA PEQUENA ANLISE DE IMAGEM
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As imagens registadas ou construdas por Toscani e aplicadas nas campanhas da
Benetton, tornam-se assim no valor simblico da marca. A ideia de que podemos
vender roupa associando uma causa ou ideia, cria no prprio produto uma esp-
cie de valor acrescentado, ou at mesmo um fetichismo, que permite ao pblico
identicar-se com a marca no pelo produto em si, mas pelos seus conceitos. Com
esta perspectiva, a Benetton lana vrias campanhas que tm por inteno envol-
ver o pblico e criar nele um pensamento dirigido de carcter moral.
A imagem em concreto aqui analisada, revela a farda de um soldado, manchada
de sangue supostamente atingida por uma bala comprovada pelo furo visvel na
t-shirt (Fig. 1). A composio visual do cartaz bsica na medida em que, segue
um padro organizativo muito directo, em que coloca os elementos no centro
do imagem, sobre um fundo neutro, criando o efeito de registo e documentao
de tal facto. O fundo branco cria a vantagem da roupa ser colocada em primeiro
plano e valoriza tambm o contraste cromtico da mancha vermelha da t-shirt
que inuncia a concentrao do olhar naquela zona especca. A presena do
logotipo do lado esquerdo do cartaz sem interferir com a gura, cria na imagem
um rtulo pelo qual o pblico contextualiza o emissor da mensagem.
Fig. 1
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Segundo a teoria de Eliseo Veron, que defende que a ordem do enunciado a
ordem do que dito, teremos ento denida a posio de quem fala, a posio do
receptor e a relao entre eles. O enunciador tem aqui uma posio privilegiada
pelo facto de ser o provocador e dono da escolha do tema. Deste modo atribu-
do um certo conhecimento ao receptor, pois na medida do possvel ser conve-
niente que este esteja atento aos factos sociais anunciados no cartaz. O leitor car
assim numa posio desconfortante pois a relao entre ele e o emissor marcada
pelo choque e pela polmica provocada.
O enunciado concreto deste cartaz, de responsabilidade social sobre o tema
da guerra civil da ex-Jugoslvia. Aquando da realizao deste cartaz, a guerra civil
tinha comeado h pouco mais de um ano e da que a importncia dada pela
comunicao social, no obstante da violncia j ser grave e o nmero de mortos
substancial, no era signicativa. Oliveri Toscani depois de receber uma carta de
uma jovem de Sarajevo na qual evidenciava de que quando Toscani fazia alguma
coisa, o mundo inteiro discutia, ento porque no faria ele algo sobre a Jugoslvia?
Com este mote, surgiu a oportunidade de fotografar esta farda enviada pelo pai do
soldado morto, e por este caminho alertar para um facto grave de que provavel-
mente uma grande maioria social no tinha ainda conscincia. Este produto de
design consegue assim trazer para a praa pblica uma discusso que de outra
forma poderia passar inclume. A associao desta imagem publicidade trs
para dentro desta ltima uma novidade: a existncia da guerra. Sendo um meio
pelo qual no existe uma expectativa priori de como pode ser enunciado o
tema, logo, o pblico que l a mensagem cria em si um choque desconfortante,
pelo carcter inesperado da mesma. Neste cartaz publicitrio, a evidncia da exis-
tncia desta realidade concreta (a guerra e das pessoas que morrem nela) faz-nos
de certa forma nega-la, pois o incmodo que sentimos pela obrigao de conviver
com aquela determinada imagem, leva-nos a ter um pensamento sempre presen-
te e a necessidade de uma formao de conscincia crtica.
Este cartaz, pode ser considerado um produto de Design Global pois baseado
numa linguagem visual universal (a imagem iconogrca) lana um tema universal
(a guerra) e adopta um tema local para a necessidade da sua expanso global (a
responsabilidade social).
Podemos ainda reforar o sentido global desta imagem pelo caminho que ela
originou na criao de um outro cartaz aludindo ao uso de detergente para roupa.
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Este segundo cartaz, toma como referncia o da Benetton no seu sentido formal,
mas aplicando uma metfora subversiva , na apresentao do vesturio (Fig. 2).
Fig. 2
O facto de ao apresentar a roupa com aspecto lavado, recorrendo depois con-
textualizao dessa virtude pela apresentao do logotipo WASHING POWDER,
cria no receptor uma surpresa irnica e at mesmo humorista. Este aspecto s se
constri, na medida em que se parte do princpio que o conhecimento do cartaz
da Benetton do domnio da audincia e por esse modo, esta espcie de trans-
ferncia de uso do conceito original para a nova aplicao, por um lado refora o
sentido do primeiro e legitima o do segundo.
Esta apropriao, pode ser originria de um sentido viral de como a imagem da
Benetton acaba por se difundir e dar origem a outros produtos visuais. Deste
modo, isto s acontece porque o fenmeno viral s se d quando efectivamente
determinado produto deixa de ser local. Com este novo estatuto o cartaz torna-se
ele prprio num cone e por isso num produto/smbolo cultural que pela sua
abrangncia originador de novas leituras e vises.
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Para concluir, diremos que, o Designer de Comunicao Visual enquanto produtor
de imagens ter o desao de acompanhar de perto o fenmeno da globalizao,
sob pena se no o zer, estar virado para si mesmo e inconsciente da cultura que
produz e, por consequncia, da inuncia criada nas suas audincias. O Designer
que se preocupa em saber se o seu produto ou poder ser ou no global, um
crtico constante e prximo do sentido tico da sua prosso. Desta forma, a sua
responsabilidade medida sob a forma de como os seus produtos inuenciam
pensamentos, corrigem desequilbrios de vrias ordens e acima de tudo de que
modo as suas consequncias produziro uma melhoria quotidiana constante e
justa. O Designer como factor de mudana deve ser uma condio assumida e
sendo o fenmeno da globalizao uma mudana em curso, o Design e o Desig-
ner no podero car de fora.