Comportamiento Del Consumidor Peruano

UNIVERSIDAD TECNOLGICA DEL PER
Vicerrectorado de Investigacin

Comportamiento del
Consumidor

TINS Bsicos
CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

TEXTOS DE INSTRUCCIN BSICOS (TINS) / UTP

Lima - Per

Comportamiento del Consumidor
2

Desarrollo y Edicin: Vicerrectorado de Investigacin
Elaboracin del TINS: Mg. Katerine Romero Jaico
Diseo y Diagramacin: Julia Saldaa Balandra
Soporte acadmico: Instituto de Investigacin
Produccin: Imprenta Grupo IDAT
Queda prohibida cualquier forma de reproduccin, venta, comunicacin pblica y
transformacin de esta obra.
3

El presente material contiene una compilacin de obras de
Comportamiento del Consumidor publicadas lcitamente, resmenes
de los temas a cargo del profesor; constituye un material auxiliar de
enseanza para ser empleado en el desarrollo de las clases en
nuestra institucin.

ste material es de uso exclusivo de los alumnos y docentes de la
Universidad Tecnolgica del Per, preparado para fines didcticos en
aplicacin del Artculo 41 inc. C y el Art. 43 inc. A., del Decreto
Legislativo 822, Ley sobre Derechos de Autor.
4

5

Presentacin

En el espacio de las intersecciones de las teoras de comportamiento, relativas al
proceso de compra-venta y la enseanza-aprendizaje del Curso de
Comportamiento del Consumidor, orientado a estudiantes de la Carrera de
Ciencias de la Comunicacin, trata de presentar una temtica, convergente con la
estructura del sillabus del Curso, en el contexto del curriculum.

El texto que nos ocupa, est motivado por la especial preocupacin de presentar a
los alumnos del VII ciclo, conocimientos concurrentes a la comprensin del
comportamiento del consumidor, en el marco de los factores que conllevan a las
acciones y reacciones de carcter psicolgico en el espacio de factores de orden
socioeconmico, poltico, cultural y ecolgico.

El esfuerzo meritorio de la Mg. Katerine Romero Jaico, ha hecho posible la
conformacin del texto que nos ocupa, gracias a su destacada experiencia
profesional y acadmica. Comprende la siguiente estructura capitular:

Captulo I. Comportamiento del consumidor y marketing mix.- Trata de la actitud
interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfaccin de
sus necesidades mediante bienes y/o servicios, considerando al precio como una
variable altamente psicolgica porque tiene significados diferentes para cada
individuo. Por ello el canal de comercializacin debe abastecer del producto en los
puntos de venta y la publicidad debe resaltar la cualidad diferencial del producto y
considerar promociones atractivas al pblico objetivo.

Captulo II. Consumidor.- Debemos considerar que los mercados abarcan algo
ms que los consumidores directos de productos, por ello diferenciamos las clases
de consumidores, los roles que se asumen en la compra y las diferentes teoras de
la personalidad del consumidor. Es importante razonar que mientras ms
6

conocemos a nuestro consumidor tendremos mayor oportunidad de venderle el
producto de acuerdo a sus expectativas.

Captulo III. Teoras del Comportamiento del consumidor.- El consumidor escoge
entre las posibles alternativas que le brinden un mximo beneficio procurando la
mejor relacin calidad-precio, impulsos o grupos de referencia.

Captulo IV. Motivacin.- En el proceso motivacional el consumidor afronta
diferentes necesidades por lo que adopta conductas relacionadas al logro de sus
objetivos. Las motivaciones sern conscientes (identificadas) o latentes (presentes
sin identificar).

Captulo V. Factores que influyen en el proceso de decisin de compra.- Entre
ellos tenemos a los factores sociales y de grupo, que se centra en la cultura,
subcultura, clase social, familia y unidades familiares. Mientras que en los factores
psicolgicos destacan la percepcin, seleccin, aprendizaje, personalidad y actitud.
En relacin a estos factores se evala alternativas y se toman decisiones de
compra.

Cerrando estas lneas se expresa el clido agradecimiento institucional a la
profesora Katerine Romero Jaico, por haber contribuido acertadamente a la
preparacin de la presente edicin.

Ing. Lucio H. Huamn Ureta
Vicerrectorado de Investigacin
7

ndice

Resumen .............................................................................................................. 11
Introduccin ........................................................................................................... 13
Glosario ................................................................................................................. 15

Captulo I
Comportamiento del consumidor y marketing mix. ............................................ 21
1. Producto, Precio, Plaza y Promocin. .......................................................... 22
2. Servicio de postventa..................................................................................... 23
3. Opinin pblica. ............................................................................................. 24

Captulo II
Consumidor ........................................................................................................ 27
1. Clasificacin del consumidor....................................................................... 27
2. Roles en la compra...................................................................................... 29
3. Personalidad. Teoras. ............................................................................... 30

Captulo III
Teoras del Comportamiento del consumidor ...................................................... 35
1. Teora Econmica. ........................................................................................ 35
2. Teora Psicoanaltica. ................................................................................... 35
3. Teora del Aprendizaje. .................................................................................. 35
4. Teora Social. ........................................................................................ 36
5. Teora de la Jerarquizacin de Maslow. ....................................................... 36

8

Captulo IV
Motivacin.............................................................................................................. 41
1. Proceso Motivacional. ................................................................................ 41
2. Anlisis de las Motivaciones. ...................................................................... 42
3. Investigacin Motivacional. ........................................................................ 47

Captulo V
Factores que influyen en el proceso de decisin de compra. ............................. 53
1. Factores sociales y de grupo ...................................................................... 54
2. Factores psicolgicos.................................................................................. 58
3. Factores situacionales................................................................................. 69

Anexos
Casos ................................................................................................................... 79
1. Temas publicitarios...................................................................................... 80
2. C.C. Jockey Plaza ....................................................................................... 81
3. Burger King.................................................................................................. 96
4. Comportamiento del consumidor en Chiclayo ............................................ 108

Bibliografa........................................................................................................... 121

9

Distribucin Temtica

Clase
N
Tema Semana Horas
1
Comportamiento del consumidor y marketing mix.
Producto, Precio, Plaza y Promocin.
1 4
2 Consumidor. Clasificacin del consumidor. 2 4
3 Roles en la compra. Personalidad. 3 4
4
Teoras del Comportamiento del consumidor.
Teora Econmica, Psicoanaltica, del Aprendizaje y
Social.
4 4
5 Teora de la Jerarquizacin de Maslow. 5 4
6 Motivacin. 6 4
7 Proceso Motivacional. 7 4
8 Anlisis de las Motivaciones. 8 4
9 Investigacin Motivacional. 9 4
10 E X A M E N P A R C I A L 10 2
11
Factores que influyen en el proceso de decisin de
compra.
11 4
12
Factores sociales y de grupo:
La cultura, subcultura y clase social.
12 4
13 La familia y unidades familiares. 13 4
14
Factores psicolgicos: la percepcin, seleccin,
aprendizaje, personalidad y actitud.
14 4
15 Evaluacin de alternativas. 15 4
16
Informacin y decisiones de compra:
Fuentes comerciales y sociales.
16 4
17 Modelo de conducta del consumidor. 17 4
18 E X A M E N F I N A L 18 2
19 E X A M E N S U S T I T U T O R I O 19 2

10

11

Resumen

El comportamiento del consumidor es la conducta que los consumidores
muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e
ideas que esperan que satisfagan sus necesidades.

El estudio del comportamiento del consumidor es un anlisis acerca de la
forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles
(dinero, tiempo, esfuerzo) en artculos relacionados con el consumo.

La mezcla del marketing mix (product, place, price, promotion), es la
conciliacin de los aspectos de comercializacin, con el fin de satisfacer las
necesidades del cliente de una forma ordenada: Elaborar un producto cuyos atributos
o beneficios satisfagan al pblico objetivo, utilizando los medios que se utilizaran para
promover el producto, los lugares en los cuales se podr adquirir, y los niveles de
precios en los cuales ser ofertado.

Asimismo, a las 4Ps se les conoce como las 4Cs considerndose: El
concepto (en lugar del producto), costo (en lugar del precio), comunicacin (en vez de
promocin) y canal (por plaza), poniendo nfasis en que lo ms importante no es lo
objetivo, por ejemplo, el producto fsico, sino la forma en que esta objetividad es
interpretada por la subjetividad del consumidor. As el consumidor no compra
cerveza (que es lo objetivo, el producto fsico), sino los conceptos de diversin y
placer (que es lo subjetivo, lo que le viene a la mente al pensar en cerveza).

12

Para un mejor estudio del Comportamiento del consumidor, el curso presenta
una visin de los consumidores, poniendo nfasis sobre sus caractersticas
especficas, que deben considerarse para desarrollar tcnicas y estrategias de
marketing adecuadas; asimismo utilizar estudios realizados a los consumidores de los
pases desarrollados, con el fin de hacerlos tiles y mejorar estrategias aplicadas a la
satisfaccin de los consumidores peruanos.

13

Introduccin

Somos consumidores y como tales experimentamos diversas experiencias
rutinarias o inslitas, acudimos al supermercado seleccionamos productos de
consumo masivo, vamos al trabajo o recordamos con entusiasmo nuestro primer
da de clases, un viaje internacional, el ansiado ttulo universitario o el anhelado
matrimonio.

Todo el tiempo compramos algo segn nuestro estilo de vida, ideas,
productos o servicios. Las marcas tienen imgenes bien definidas o poseen una
personalidad creada por la publicidad del producto. Por ello las personas eligen un
producto porque les gusta su imagen, o porque perciben que la personalidad del
producto corresponde a la propia.

Las decisiones de compra de muchos consumidores son consideradas de
acuerdo a su grupo de referencia, la informacin de los productos, as como
recomendaciones para su uso, se transmite en las conversaciones rutinarias y son
ms apreciadas que los comerciales de televisin, radio, peridicos o anuncios
atractivos.

Sin embargo el marketing tambin explota las debilidades humanas como
las envidias, la pasin por los juegos, el racismo, sexismo, etc. estamos invadidos
de adicciones. En este contexto el marketing social contribuye contrarrestando
stos problemas. Por otra parte, los marketeros ayudan a crear productos
agradables como las vacaciones, la industria de la msica, la ropa, artes, etc.

Los objetivos del texto es profundizar en tcnicas de la investigacin de
consumidores, identificar sus necesidades para satisfacerlas con productos
idneos, aplicar estrategias de marketing en nuestros centros laborales o en
nuestra propia empresa.
14

En este texto se integran aspectos tericos y prcticos, lo cual facilita el
mejor aprendizaje. Para un adecuado manejo de los temas, se sugiere revisar el
syllabus y la relacin de prcticas.

Asimismo, encontrars actividades acadmicas con la finalidad que
amples tu bagaje cultural y desarrolles la asignatura a profundidad propugnando la
investigacin y el estudio de casos.

De sta manera, el texto de Comportamiento del Consumidor constituye
una gua a la cual puedes recurrir para completar los conceptos desarrollados en
clase. Adems con la confianza de que tu profesora es tu amiga, quien con
estmulos tratar de ayudarte en tu formacin profesional y humanstica.

Finalmente debemos recordar respetar a las autoridades acadmicas,
personal docente y administrativo y a tus compaeros en general, demostrando ser
el mejor alumno universitario, con tus loables acciones distingues siempre a la
UTP.
15

Glosario

Above the line.- (ATL) Locucin inglesa que se utiliza para denominar las
actividades propias de publicidad de una agencia. Son todas aquellas
actividades en las que la agencia puede percibir una comisin de los medios de
comunicacin por la insercin de los anuncios.

Below the line.- (BTL) Locucin inglesa que se utiliza para denominar todas las
tcnicas de promocin alternativas a la publicidad, que no pueden dar lugar a
comisiones de los medios y en las que la agencia de publicidad carga unos
honorarios por sus servicios. Incluye las promociones de venta, patrocinios,
ferias, mailings, telemarketing, etc.

Bienes complementarios.- Dos o ms bienes usados conjuntamente o que el
consumo de uno conlleva el consumo del otro. La Demanda de uno de estos
bienes aumenta si el precio del otro disminuye y desciende si el precio aumenta.

Bienes sustitutos.- Dar bienes relacionados de tal forma que un aumento en
precio de uno aumenta la Demanda del otro.

Cadena de Valor.- Concepto que describe cmo las actividades del negocio
contribuyen a sus tareas de disear, producir, suministrar, comunicar y apoyar su
producto. La cadena de valor de una empresa consiste en dos tipos de
actividades que crean valor para los clientes. Las actividades bsicas. Consisten
en el aprovisionamiento de materiales, transformacin de productos, logstica,
comercializacin de los mismos y prestacin de servicio. 2. Las actividades de
apoyo. Facilitan las actividades primarias, proporcionando los inputs comprados,
desarrollando la tecnologa utilizada en el proceso del producto, contratando,
16

formando y motivando al personal de la empresa y proporcionando la
infraestructura de direccin, financiacin y planificacin.

Calidad de Servicio.- Es una estrategia especfica de marketing de servicios y
de diferenciacin de la organizacin, en general, que supone el cumplimiento
efectivo de una serie de aspectos en la prestacin del servicio, tales como
fiabilidad, competencia, agilidad, cortesa, credibilidad, seguridad, etc., y que tal
cumplimiento ser percibido por los usuarios de los servicios.

Calidad del Producto.- Puede distinguirse entre "calidad objetiva" y "calidad
percibida". La primera tiene una naturaleza tcnica, es medible y verificable. La
segunda es subjetiva, es una evaluacin del consumidor. En cualquier caso, la
calidad del producto debe ser considerada desde el punto de vista del
consumidor. Adems, la calidad del producto debe estar conectada con la
prestacin de un servicio posventa eficaz.

Cambio en cantidad demandada.- cambio en la cantidad de un bien
demandado como resultado de un cambio en el precio del bien. Se representa
grficamente con un cambio de un punto a otro en una curva de Demanda.

Cambio en demanda.- Cambio en la cantidad de un bien demandado al mismo
precio, como resultado de un cambio en uno o ms determinantes de la
Demanda. Se representa grficamente con un desplazamiento de la curva de
Demanda, a la derecha si aumenta, a la izquierda si disminuye.

Categora.- Conjunto de personas, entidades u objetos que presentan los
mismos atributos o caractersticas. Por ejemplo, mujeres aspiracionales,
empresas multinacionales, televisores de alta definicin, etc.

Ciclo de Evolucin del Producto.- Supone que los productos estn en un
estado de constante evolucin, motivada por la dinmica del mercado, la
creatividad directiva y la intervencin del gobierno, y que la evolucin va en una
17

direccin de mayor eficiencia, mayor complejidad y mayor diversidad. Este
proceso evolutivo consta de cinco fases bien definidas: 1) divergencia del
producto (salida del nuevo producto); 2) desarrollo; 3) diferenciacin; 4)
estabilizacin, y 5) desaparicin.

Ciclo de Vida Familiar.- Fases cronolgicas por las que atraviesa la vida de la
familia. Son relevantes para definir segmentos de mercado y para explicar la
evolucin del comportamiento del consumidor.

Clase Social.- Es la posicin de un individuo o familia en una escala social.
Constituye una agrupacin de personas con ocupacin, rentas y educacin
similares. Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores,
comportamientos y actitudes, por tener unas caractersticas socioeconmicas
similares, sin embargo, no estn agrupados formalmente no se renen o
comunican como tal grupo.

Decisin de Compra.- Eleccin de un producto o servicio. La compra (o no
compra) es el resultado de un proceso de decisin, de mayor o menor
complejidad y duracin, en funcin de la importancia de la compra, la novedad
del producto, el riesgo percibido y la implicacin del consumidor. En el supuesto
de mayor complejidad, el proceso de decisin de compra parte de un
reconocimiento de la necesidad, seguido de una bsqueda de informacin y una
evaluacin de alternativas, previa a la decisin de compra o no compra.

Entorno Cultural/Social.- Conjunto de normas, creencias, costumbres y hbitos
compartidos por la sociedad, que influyen en los valores bsicos, estilos de vida,
percepciones y comportamientos de los individuos, familias y dems grupos
sociales.

Estilo de Vida.- Modo de vivir que se caracteriza por las formas en que la gente
emplea el tiempo (actividades), por todo aquello que se considera importante
18

(centros de inters) y por lo que piensan las personas de ellas mismas y del
mundo que les rodea (opiniones).

Estmulo.- Agente fsico, qumico, mecnico, fisiolgico o psicolgico, interno o
externo, que desencadena una reaccin funcional en un organismo y provoca un
comportamiento.

Fases de la Investigacin Comercial.- La realizacin de una investigacin
comercial o de mercados supone llevar a cabo una serie de fases secuenciales,
que pueden agruparse en las cuatro siguientes: diseo de la investigacin,
obtencin de la informacin, tratamiento y anlisis de los datos, e interpretacin
de los resultados y presentacin de conclusiones.

Demanda.- relacin inversa entre cantidad demandada y precio.

Economa.- estudio de las selecciones de las personas para enfrentar la
escasez de los recursos que satisfacen las necesidades crecientes.

Mercado.- arreglo entre vendedores y compradores para intercambiar recursos
y bienes por dinero.

Microeconoma.- estudio de las selecciones de los consumidores, empresas y
gobierno; como estos afectan el mercado de un bien o servicio.

Vals.- Siglas correspondientes a valores y estilos de vida (Values and Life-
Styles). Es una investigacin peridica realizada en Estados Unidos por SRI
International, sobre una muestra de 2.500 consumidores. En su versin actual el
VALS 2, constituye una segmentacin psicogrfica y en ella se identifican
valores y estilos de vida.

19

Variable.- Es una magnitud cuyos valores son objeto de estudio en
investigacin comercial. Puede referirse a un individuo, grupo de personas u
organizacin.

Variables Demogrficas.- Atributos objetivos del consumidor, como: gnero,
edad, estado civil, tamao de la familia y posicin ocupada en ella. Sirven como
criterios para clasificarlo y explicar su comportamiento de compra y consumo.

Variables Externas.- Factores de macro y microentorno que influyen en el
comportamiento del consumidor. Entre los primeros incluye el entorno
econmico, poltico, legal, cultural, tecnolgico y el medio ambiente; entre los
segundos, la clase social, los grupos sociales, la familia, las influencias
personales y las situaciones de compra o consumo.

Variables Geogrficas.- Indican el lugar donde reside el consumidor o usuario,
como la nacin, regin, provincia, hbitat, etc. Son criterios objetivos para
clasificar o dividir mercados.

Variables Internas.- Son factores, atributos o caractersticas del propio
individuo que influyen en el proceso de decisin de compra y en el
comportamiento de uso del producto. Puede agruparse en cinco tipos: la
motivacin, la percepcin, la experiencia, las caractersticas personales
(demogrficas, socioeconmicas y psicogrficas) y las actitudes.

Ventaja Competitiva.- Diferencia positiva de los recursos, capacidades y
productos propios respecto de los de la competencia. Esta diferencia puede
consistir en una mejor calidad, menor precio, sistema de distribucin, imagen de
marca, tecnologa, equipo humano, etc.

Ventaja Diferencial.- Concepto que sirve para referirse al objetivo de la empresa
por conseguir diferenciarse de la competencia en el producto, la promocin, la
distribucin o el precio.
20

21

Captulo I
Comportamiento del consumidor y
marketing mix

OBJETIVOS
1. Conocer la relacin que existe entre el conocimiento del consumidor y la
funcin del mercadeo.
2. Definir las estrategias del marketing mix.

1.1 QU ES EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?
4 Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la
satisfaccin de sus necesidades mediante bienes y/o servicios
1
.
4 Proceso de decisin y actividad fsica que los individuos realizan cuando
buscan, evalan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas
para satisfacer sus necesidades.

1
ARELLANO, Rolando. Comportamiento del Consumidor.
22

1.2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y MARKETING MIX

a. Comportamiento del consumidor y producto:
La definicin del producto en trminos de marketing no
tiene sentido si no se relaciona con la persona que va a
usarlo, el uso que le va a dar y otras variables
relacionadas con estos aspectos.

b. Comportamiento del consumidor y precio:
El precio a la vez de tener significados econmicos tiene
una variable altamente psicolgica que tiene significados
diferentes para cada individuo, as el ejecutivo de
marketing no puede dejar de lado la definicin de precio
desde un punto de vista del consumidor.

c. Comportamiento del consumidor y plaza:
El vendedor debe ser un
gran conocedor del
consumidor con el fin de
poder abordarlo de
manera ms congruente e
interesarlo o comprome-
terlo a comprar el
producto.

El anlisis del consumidor
es muy importante para definir el merchandising o la locacin de los
productos en los anaqueles de las tiendas, centros comerciales o
supermercados.

23

d. Comportamiento del consumidor y publicidad:
El estudio del comportamiento del consumidor influye en la definicin de
todo tipo de publicidad. Desde el tamao y distancia de los paneles
publicitarios para lograr una percepcin adecuada hasta la definicin de
argumentos publicitarios que sean adecuadamente comprendidos y
aceptados por el consumidor.

e. Comportamiento del consumidor y servicio de postventa:
Por un lado es importante cuando existen
dificultades de abastecimientos de piezas,
refacciones o servicio para productos
importados.

Ms que una real necesidad del servicio, lo
que el individuo requiere es un cierto grado de
tranquilidad y de seguridad de que va a
encontrar el servicio posterior a la venta en el
caso de que lo necesite.

24

f. Comportamiento del consumidor y opinin pblica:
Una imagen negativa de las empresas puede
crear dificultades para la concesin de licencias,
campaas de desprestigio institucional,
campaas de tipo social tendientes a disminuir
el consumo de los productos o a la eliminacin,
expropiacin o nacionalizacin de las empresas.
El conocimiento de la conducta de los
consumidores puede ayudar a que la empresa se comporte de tal manera
que logre una evaluacin positiva de la opinin pblica y permita un mejor
desarrollo de los negocios.

Ejercicio Prctico Nro. 1
Entreviste individualmente a (05) personas de acuerdo a una profesin, nivel
socioeconmico y a un rango de edad designado en clase. Utilice las preguntas
frecuentes cuando se compra artculos para el Consumo. Asimismo incluya
preguntas tales como:

Qu productos adquiere o descarta con frecuencia?. En relacin a su consumo:
Cules son sus Actividades, intereses y opiniones (AIO)?. Finalmente redacte una
crnica sobre el grupo de estudio. Qu ocurre con un producto ms durable?

Qu clase de usuarios compran faxes?.
Qu caractersticas consideran?
Qu beneficios buscan?
Qu tipo de documentos envan?
Qu probabilidad existe de que sustituyan sus viejos modelos por otros
nuevos modelos con mejores caractersticas?

25

Crnica sobre el grupo de Estudio

Ttulo:

26

Ficha Tcnica
Gnero: Rango de edad:
Profesin: NSE:
AIO: -
-
-

27

Captulo II
Consumidor

OBJETIVOS
1. Diferenciar los roles de compra.
2. Identificar los tipos de personalidad del consumidor dentro de la psicologa
comercial.

2.1 CLIENTE vs. CONSUMIDOR

a. Cliente:
Es quien peridicamente compra en una tienda o empresa.
Puede ser o no el usuario final.
b. Consumidor:
Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o
utilidad.
Puede ser la persona que toma la decisin de compra.

Ejemplos de cliente y consumidor

4 Mquina de afeitar:
Cliente: Pedro compra su mquina de
afeitar.
Consumidor: Pedro utiliza la mquina de
afeitar.

28

4 Paales Pampers:
Cliente: Mara compra los paales para su hijo
Carlitos.
Consumidor: Carlitos utiliza los paales.

4 Colonia Adidas:
4 Cliente: Mara compra una colonia para su esposo Pedro.
4 Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regal su esposa Mara.

Ejercicio Prctico Nro. 2.

Midiendo su consumo
1. Resuelvan el test y fundamenten sus respuestas.
Diferenciando gnero, rango de edad y lugar de
residencia del consumidor.
2. Por cada respuesta incluirn experiencias de
compra y los temas que vamos avanzando.
3. Al trmino del ejercicio un representante por grupo
expondr las respuestas del test.

29

Respuestas del Test

30

2.2 ROLES EN LA COMPRA
a) Iniciador: es quien decide que alguna necesidad
no est satisfecha y desencadena el proceso de
compra.
b) Influenciador: tiene poder para orientar o para
modificar la compra del producto.
c) Decisor: es quien autoriza la compra.
d) Comprador: es la persona encargada de realizar
la compra.
e) Usuario: es la persona a la que est destinado el producto.

Prctica Nro. 1

Quin es el cliente?
1. Seleccionar una empresa dentro de Lima
metropolitana su rubro puede ser financiero,
centro comercial, supermercado, etc. Informar
para evitar duplicidad en el rubro seleccionado.

2. Investigar la participacin de mercado a nivel internacional del giro
comercial elegido.

3. Aplicar 150 encuestas para conocer quin es el cliente de la empresa
investigada, aplicar los tems presentados en el estudio del CC Jockey
Plaza. Incluir otros tems que consideren oportunos.

4. Presentacin de informe, power point y fotografas que grafiquen el trabajo
de campo.

Ver anexos:
(2) C.C. Jockey Plaza y (3) Fast Food Burguer King.
31

2.3 Personalidad
Tomado del latn persona (personare), vocablo que
designaba a la mscara que utilizaban los actores en
las representaciones teatrales romanas. El trmino
personalidad es utilizado para indicar la impresin
global que una persona se forma sobre otra.

Se concibe a la personalidad como un conjunto de
patrones de conductas actuales o potenciales del
organismo, determinados por la herencia y el medio.

a. Factores psicolgicos: personalidad

32

b. Qu es la personalidad?
El patrn de rasgos del individuo que influyen en las respuestas
conductuales.
Influye en las percepciones y en el comportamiento de compra.

c. Teoras de la personalidad

c.1 Teora de Autoconcepto
El autoconcepto es la percepcin que los
consumidores tienen de s mismos. Para analizarlo,
hay que tener en cuenta la relacin que mantiene el
individuo con la realidad.

Autoimagen real: Se refiere a la imagen que los individuos tienen
de s mismos.
Autoimagen ideal: Es la forma en la que les gustara verse a s
mismos.
Autoimagen social: Es la forma en que creen que son percibidos
por los dems.
Autoimagen social ideal: Es cmo les gustara que les percibiesen
los dems.

C.2 Teora de los rasgos
Podemos definir el rasgo como el elemento
perceptible, relativo y constante respecto del
cual un individuo es diferente de otro; es
considerada una variable diferenciadora
individual.

Los rasgos son bastante estables y ejercen una importante influencia sobre
el comportamiento del consumidor.

33

c.3 Teora de Eysenck
La teora elaborada por Hans Eysenck es una visin
integradora, porque considera las bases biolgicas, los rasgos
y los factores externos. En la vida de cada persona, la
herencia y las influencias ambientales son las que determinan
su conducta.

d. La Personalidad y el Marketing

Imagen de uno mismo.
Asociar imagen de marca con el consumidor
(Sprite, Gatorade).
Concepto de uno mismo (imagen propia).

34

2.4 Valor de marca ( BRAND EQUITY )

Conjunto de cualidades y responsabilidades
vinculadas con el nombre y los smbolos de
un producto, que aumentan o restan al valor
que el producto proporciona al consumidor y
a la empresa
2
. Efecto ptico visual
De qu cualidades hablamos ?
Fidelidad a la marca
Conocimiento del nombre
Calidad percibida
Asociaciones de marca
Ventaja diferencial
El valor de marca puede ser negativo o positivo
Negativo > Pilsen
Positivo > Sony, CocaCola

2
AGYLE, Michael. Psicologa del comportamiento interpersonal.
35

Captulo III
Teoras del comportamiento del consumidor

OBJETIVOS
Identificar las diferentes teoras del consumidor en las que selecciona las
posibles alternativas que le brinde un mximo beneficio procurando la
mejor relacin calidad-precio.
Reconocer los impulsos agresivos y/o sexuales que los motiva al consumo
de productos.
Explorar la alta importancia que poseen los grupos de referencia en la toma
de decisiones.

3.1 Teora Econmica:
Enunciada por George Marshall, se basa en el
concepto de que el consumidor escoge entre las
posibles alternativas aquella que le brinde un
mximo beneficio procurando la mejor relacin
calidad-precio.

3.2 Teora Psicoanaltica:
Propuesta por el psiquiatra Sigmund Freud
quien basa su teora en que existen fuerzas
internas (impulso agresivo y sexual) que guan el
comportamiento del consumidor, por lo que no
siempre se dejan llevar por criterios econmicos.

Teora del Aprendizaje:
Enunciada por Ivn Pavlov quien investig sobre los
reflejos condicionados, seala que el hombre
aprende y modifica su conducta por repeticin.
36

3.4 Teora Social:
Los consumidores adoptan ciertos
comportamientos de consumo en funcin de los
grupos de referencia.

3.5 Teora de la Jerarquizacin de Maslow:
Propuesta por Abraham Maslow quien distingue las
necesidades bsicas de las necesidades de
crecimiento. Por lo que las necesidades bsicas
tienen que ser satisfechas para que otras puedan
atenderse, aunque en realidad muchas de ellas se
satisfagan al mismo tiempo.

1. Analizar los mensajes publicitarios e identificar
los temas publicitarios: pueden ser uno o varios
temas. Ref. ver en anexos primer cuadro.
2. Sealar a qu Jerarqua de Necesidades de
Maslow pertenecen los comerciales analizados.
Incluyendo el orden de la(s) necesidad(es) desde
la principal a la secundaria.
3. Considerar los enfoques Racional y Sensorial. As como las Teoras de la
personalidad de Eysenck. Fundamenten su respuesta.
4. De forma aleatoria se seleccionar a un coordinador que represente al
grupo y que sustente el anlisis.

Jerarqua de las necesidades
a. Necesidades primarias o fisiolgicas
- Necesidad de movimiento
- Necesidad de respiracin
37

- Necesidad de alimentacin
- Necesidad de eliminacin
- Necesidad de temperatura adecuada
- Necesidad de descanso o reposo
- Necesidad de sexo

b. Necesidades secundarias o sociales
- Necesidad de anticipacin o seguridad
- Necesidad de afiliacin, pertenencia y amor
- Necesidad de respeto y autoridad
- Necesidad de autorrealizacin

a. Necesidades primarias o fisiolgicas
a.1 Necesidad de movimiento.- La caracterstica de la
vida es el movimiento. Tanto en el nivel celular
como en el nivel de los tejidos y msculos se sabe
que un rgano que no est funcionando bien se
atrofia y muere.
a.2 Necesidad de respiracin.- La necesidad de
respiracin es la ms urgente de todas las
necesidades humanas, sin embargo como su
satisfaccin se realiza mediante actos reflejos
(sin participacin consciente), el individuo slo
se da cuenta de su importancia cuando siente
dificultad para satisfacerla.
a.3 Necesidad de alimentacin.- Se trata de la actividad de nutricin, se
divide en: sed y hambre, segn se trate de la ingestin de lquidos o de
slidos.
Sed.- En los pases pobres, la demanda por contar con
servicios de agua potable es una de las que quejas
mayores de la poblacin y su existencia es un claro
38

ndice de desarrollo social.
Hambre.- El hambre constituye el foco de atencin
de muchos gobiernos e instituciones. Hambre es
sinnimo de pobreza.

a.4 Necesidad de eliminacin.- Tiene cuatro
grandes manifestaciones: defecacin, orina,
periodos femeninos y sudor.
En la defecacin y la orina, la funcin primordial
es eliminar los desechos de la nutricin, todo
aquello no procesado por el organismo, as como
ciertas toxinas.
El sudor tiene tambin dos funciones de gran
importancia: eliminar toxinas a travs de la piel y
refrigerar el cuerpo. La interrupcin puede
causar rpidamente la muerte del individuo por
ejemplo, la persona con quemaduras graves.

a.5 Necesidad de temperatura adecuada.- La
necesidad de temperatura adecuada se conoce
como necesidad de abrigo o vestido. En lugares
templados la gente vive casi sin vestimenta, en
muchos lugares se usa la vestimenta por
necesidad social ms no fisiolgica.

a.6 Necesidad de descanso o reposo.- Esta
necesidad parte de la demanda fisiolgica de
recuperar las energas gastadas durante la
actividad diaria. Estas energas son tanto de tipo
fsico como psicolgico.
Respecto al reposo, la necesidad bsica se orienta al cambio de
actividad, ms que a la no realizacin de actividades.
39

a.7 Necesidad de sexo.- A diferencia de las
necesidades anteriores, la satisfaccin de la
necesidad sexual no implica la desaparicin y
muerte del individuo, sin embargo si, en el
nivel social, constituye un peligro de extincin
de la especie.

b. Necesidades secundarias o sociales
b.1 Necesidad de anticipacin o seguridad.- Con la
finalidad de prevenir la satisafaccin de necesidades
futuras, la necesidad de anticipacin o seguridad
orienta al individuo hacia la seguridad fsica y
econmica.

b.2 Necesidad de afiliacin, pertenencia y amor.- Implica la orientacin
de las personas hacia la vida en comunidad.
La necesidad de afiliacin responde el
deseo de tener amigos y alguien en quien
confiar.
La necesidad de pertenencia est dirigida
a formar parte de un grupo social y,
La necesidad de amor plantea el inters
del individuo de sentirse querido por otras
personas.

b.3 Necesidad de respeto y autoridad.- Es el
impulso de dominacin o superioridad frente a
los dems. El respeto corresponde al deseo de
ser admirado, mientras que la autoridad est
ms vinculada con la capacidad del individuo
para lograr obediencia de otras personas.
40

b.4 Necesidad de autorrea-
lizacin.- Parte de que la
persona tiene un potencial
no desarrollado que busca
completar.
Sus manifestaciones
pueden ocurrir en el
aspecto de necesidad de
realizacin de
potencialidades fsica
como en las psicolgicas o
sociales.

Actividad
Diferencia la necesidad de autorrealizacin en productos o servicios de acuerdo a
(03) NSE.

41

Captulo IV
Motivacin

OBJETIVOS

1. Identificar las motivaciones conscientes (identificadas) o latentes (presentes
sin identificar).
2. Reconocer los 3 motivos y niveles del comprador al satisfacer sus
necesidades.
3. Analizar el proceso motivacional del consumidor.

4.1 Motivacin
Es la bsqueda de la satisfaccin de la necesidad,
bsqueda que generalmente se centra en la
realizacin de actividades especficas tendientes a
disminuir la tensin producida por la necesidad.

4.2 Clasificacin de las motivaciones generales

42

4.3 Clasificacin de las motivaciones de acuerdo a la escala de Maslow

a. Motivaciones fisiolgicas o primarias:
a.1 Movimiento.- Motivacin para
caminar, correr, bailar, hacer
ejercicios.
a.2 Respiracin.- Motivacin para
buscar aire de calidad, a respirar en
toda situacin.
a.3 Alimentacin o nutricin.- Motivacin para comer, para
beber.
a.4 Eliminacin.- Motivacin para eliminar o excretar materias
orgnicas en forma adecuada.
a.5 Temperatura adecuada.- Motivacin para vestirse o
cubrirse del clima hostil.
a.6 Descanso o reposo.- Motivacin para cambiar de actividad,
para dormir, etc.
a.7 Necesidad de sexo.- Motivacin para tener relaciones
sexuales.

b. Motivaciones secundarias o sociales:
b.1 Anticipacin o seguridad.-
Motivacin para ahorrar, para
guardar, etc.
b.2 Necesidad de afiliacin,
pertenencia y amor.- Motivacin
para estar en grupo, tener amigos,
pertenecer a clubes, iglesias y
otras asociaciones.
b.3 Respeto y autoridad.- Motivacin para buscar puestos de
prestigio y autoridad, buscar el poder en los grupos sociales.
43

b.4 Autorrealizacin.- Motivacin para hacer cosas cuyo valor
mayor es exclusivo de quien lo hace (no implica
necesariamente reconocimiento social o material).

4.4 La motivacin en el marketing
El marketing puede detectar
motivaciones para orientar su proceso de
bsqueda en la satisfaccin de cierta
necesidad?

Habrn tres niveles de motivos:
Primer nivel: el comprador reconoce y habla sobre los motivos por
los cuales compra el producto.
Segundo nivel: el comprador reconoce pero no habla sobre los
motivos por los cuales compra el producto.
Tercer nivel: el comprador no reconoce los motivos por los cuales
compra el producto.

Ejemplo 1
Necesidad : Hambre
Motivacin : Qu motivar al consumidor a
elegir cierto producto que
satisfaga su necesidad de
hambre?
- Una comida rpida y
econmica
- Una comida en un lugar
agradable
- Pedir comida para la casa
Deseo : Pizza Hut por delivery

44

Ejemplo 2
Necesidad : Seguridad del individuo y su familia
Motivacin : Qu motivar al consumidor a
elegir cierto seguro mdico?
- Amplia cobertura a nivel
nacional (red de clnicas)
- Prestigio de la empresa
- Bajas primas
Deseo : Rimac EPS

4.5 Proceso motivacional

45


Proceso Motivacional
4 Analizar el problema principal del AA.HH.
Pachacutec y desarrollar el proceso motivacional en
relacin al problema identificado.
4 Desarrollar una lista de nuevos productos que
satisfagan las necesidades primarias y secundarias
de sta comunidad y que mejoren su calidad de vida. Asimismo incluir las
motivaciones. Fundamenten su respuesta.
4 Disear (03) mensajes publicitarios que modifiquen hbitos y costumbres
negativos de los habitantes y que a la fecha no hayan sido considerados.
Referencia: considerar elementos del anuncio publicitario adjuntado.
4 Sustentaran el anlisis.

46

Proceso Motivacional

47

4.6 Anlisis de motivaciones
Las personas no siempre pueden reconocer
las motivaciones que los impulsan para
realizar determinado tipo de actividades.
Las respuestas a las preguntas sobre los
motivos que los impulsa a hacer ciertas actividades pueden ser:
- Que corresponda a la verdadera motivacin
- Que sea falsa y la persona est consciente de ello
- Que sea falsa pero que la persona crea que es la respuesta
verdadera

4.7 Investigacin motivacional

Investigacin del Consumidor Investigacin Motivacional
Razn inicial del estudio del
consumidor.
Preveer como reaccionaran los
consumidores a los mensajes
promocionales.
Comprender por qu tomaron las
decisiones de compras que
realizaron.
Los investigadores comprendieron
que los consumidores no siempre
estaban conscientes de las razones
por las que tomaban las decisiones
o no siempre estaban dispuestos a
revelarlas.

Los mtodos de investigacin
motivacional:
Focus groups
Tcnicas proyectivas y
Entrevistas a profundidad
Los resultados de la investigacin cualitativa sirve para descubrir nuevas
ideas y percepciones del consumidor. Los resultados de la investigacin
cuantitativa sirve para preveer las acciones del consumidor con base en
diversos insumos promocionales.
48

a. Focus groups
3
.- Grupo de 7 a 10 personas reunidas en un lugar
acondicionado (sala de espejo ciego).
Dirigido por un moderador que mantiene a los miembros del grupo
focused sobre un tema determinado y que estimula la interaccin
entre ellos a fin de obtener informacin de un producto o servicio.
Se aplica para comprender la conducta, hbitos, preferencias y
motivaciones de los consumidores.
Tambin para identificar nuevos conceptos y generar material
creativo para campaas publicitarias.

3
PEDRET, SAGNIER y OTROS. La investigacin comercial como soporte del marketing.
49

b. Tcnicas proyectivas.- Son tcnicas cualitativas, no estructurales
e indirectas de obtencin de informacin, con el objetivo que el
participante proyecte sus motivaciones, creencias, actitudes o
sentimientos ocultos ante estmulos poco estructurados para que
sean sus respuestas ms espontneas.
1. Tcnicas de asociacin.-
Consiste en la presentacin de un
estmulo verbal (palabras), a lo que
el participante debe responder
expresando oralmente sus
asociaciones a dicho estmulo.
2. Tcnicas de conclusin.- Presentacin
de un estmulo verbal incompleto, que el
participante debe completar
generalmente por escrito. Se conoce
como frases incompletas.
3. Tcnicas de construccin.-
Presentacin de un estmulo visual sobre
el cual el participante debe construir una
historia. El estmulo es ms impreciso
que las tcnicas anteriores.
4. Personificacin de la marca.- El objetivo es conocer la
personalidad del producto,
para ello se asocian rasgos
tales como: vigor,
atrevido, excitable, los
cuales pueden ser
utilizados en una campaa publicitaria.

c. Entrevistas de profundidad.- Son tcnicas de entrevistas
individuales con interaccin cara a cara, en la cual el entrevistado
50

expresa con total libertad sus pensamientos, creencias y
sentimientos sobre un determinado tema.
- Se aplica para temas confidenciales, delicados o embarazosos
(por ejemplo: finanzas a nivel personal
o dentaduras postizas)
- Competidores de un mismo sector,
puesto que no revelaran cierta
informacin si fueran entrevistados en
grupo.
- Comportamientos complejos de los
que se desea obtener un conocimiento profundo (por ejemplo:
prostitucin infantil).

Las principales tcnicas utilizadas son las
siguientes:
1. Tcnica de escalada.- El guin avanza
desde las caractersticas del producto hasta
las caractersticas del usuario. Ejemplo:
amplitud entre los asientos de una lnea
area. Atributo rindo ms.
2. Preguntas sobre aspectos ocultos.- La atencin recae en
temas personales o vividos intensamente. Ejemplo: fantasas en
su vida laboral para desarrollar promociones o campaas
publicitarias.
3. Anlisis simblico.- Se investiga la forma de no usar los
productos. Ejemplos: qu sucedera si no existieran los
aviones?

Entrevista de profundidad
Concepto : Tcnica de entrevista individual con
interaccin cara a cara
Nmero de participantes : De acuerdo a la poblacin
51

Duracin : 1 a 1 horas en promedio
Lugar de realizacin : De acuerdo a disponibilidad del
entrevistado
Guas de pautas : Semi-estructurado
Entrevistador : Especialista en Marketing,
comunicador o psiclogo capacitado en
el tema de estudio
Registro de informacin : Se registra la informacin en una
grabadora.

Cuando usar entrevistas en profundidad y no Focus Groups
- Cuando la interaccin puede entorpecer la entrevista
- Cuando se van a tratar temas personales o sensibles
- Cuando no es posible congregar a las personas en un
mismo lugar

Gua de Pautas
Es el documento que se utiliza para recoger informacin cualitativa.

- Es un listado de temas o preguntas que deben ser cubiertas
en la entrevista. Contiene:
Presentacin y establecimiento de las normas
Calentamiento
Discusin
Resumen y conclusiones
- Pueden ser escritas en forma de preguntas especficas o
reas de preguntas
- No deben cubrir demasiados temas para no agotar a los
participantes
- La secuencia va de lo general a lo especfico
- Se puede usar materiales como un prototipo de producto u
otros.
52

Prctica N2
Investigacin del consumidor
Realizar una investigacin cualitativa. En forma
individual, deben seleccionar una categora y
marca de producto informar al(a) delegado(a) para
evitar repeticin de categoras o marcas elegidas
con anticipacin.

A cada uno le corresponde una tcnica de entrevista a profundidad de acuerdo a la
fecha de aplicacin de la entrevista previamente se sortear las fechas.

Los criterios de inclusin para los participantes son que deben tener caractersticas
afines sexo, rango de edades, nivel socioeconmico y ser altos consumidores del
producto o servicio que estn investigando.

Los criterios de exclusin es que no deben ser estudiantes ni profesionales en
Ciencias de la Comunicacin, Administracin, Marketing y Psicologa. Asimismo no
deben trabajar ni tener relacin directa con empresas de marketing y publicidad.

Aplicacin de la prctica de acuerdo a las recomendaciones distribuidas con
anticipacin, La siguiente sesin debern presentar un informe y (04) anuncios
publicitarios con los resultados de la investigacin.
53

Captulo V
Factores que influyen en el proceso de
decisin de compra

OBJETIVOS

1. Identificar los factores sociales y de grupo, que se centra en la cultura,
subcultura, clase social, familia y unidades familiares.
2. Distinguir los factores psicolgicos entre los que destacan la percepcin,
seleccin, aprendizaje, personalidad y actitud.
3. Examinar la toma de decisiones del consumidor en sus elecciones de
compra, desde la compra de nuevos productos hasta la seleccin de
productos antiguos y con imagen de marca.
4. Analizar la toma de decisiones del consumidor en productos de alta y baja
participacin.

5.1 PROCESO DE DECISIN DEL CONSUMIDOR
4

Procesos
Personales
Percepcin
Aprendizaje
y persuasin
Motivacin
Influencias
interpersonales
Familia
Sociedad
Cultura
Influencias
No personales
Tiempo
Lugar
Ambiente
Decisin
de compra
Evaluacin de
alternativas
Decisin
de compra
Experiencia
positiva o
negativa
Retroalimentacin

4
Arens, William. Publicidad
54

5.2 PROCESO DE DECISIN DE COMPRA Y LOS FACTORES QUE
INFLUYEN EN L

5.3 FACTORES SOCIALES Y DE GRUPO
a. La Cultura
a1. Universalidad.- Para que un rasgo se
considere cultural, es necesario que sea
compartido y aceptado por todos o por la
mayora de los miembros de una sociedad.
a2. Naturalidad.- La cultura es algo que la personas no analizan y
generalmente ni siquiera conocen las razones por las cuales siguen
sus normas.
55

a3. Utilidad.- Si bien el individuo no tiene una idea
completamente clara de las razones de su
comportamiento cultural, la cultura si es un
medio para satisfacer mejor las necesidades
de la sociedad.
a4. Dinmica.- La cultura, al cumplir una funcin eminentemente
prctica, cambia a medida que las razones que determinaron el
surgimiento de algunas costumbres o valores dejan ser necesarias.
a5. Aprendizaje.- La cultura no es innata, sino que debe ser aprendida
mediante la socializacin, es decir, las personas no nacen con una
cultura, sino que se culturizan en el medio donde se desarrollan.

b. La Clase social
- Es un clasificacin dentro de una
sociedad.
- Influye de modo decisivo en el
comportamiento de compra de las
personas.
- Aspiracional o de pertenencia.
- La clase social no es un indicador de capacidad adquisitiva,
indica las preferencias y estilo de vida.

b1. Qu es un grupo de referencia?
Grupos de personas que influyen en
nuestras actitudes, valores y conducta.
- Sirven de directrices o marcos
de referencia para sus
integrantes.
- Los miembros comparten los
valores y han de observar los patrones conductuales del
grupo.
56

- Son determinantes para seleccionar productos y cambiar
marcas.
- Informacin de boca en boca ms influyente.

Grupo de referencia
Quines influyen en el acercamiento o compra de
un producto?
De que depende el grado de influencia de los
grupos de referencia?

c. Grupo social primario: La familia

57

c1. Ciclo de vida familiar (C.V.F.)

ETAPA PATRONES DE CONSUMO
Jvenes Solteros.
Artculos deportivos para exteriores, autos deportivos, ropa
de moda, entretenimiento y servicios recreativos.
Jvenes casados sin hijos.
Productos recreativos y de relajacin, adornos para el
hogar, viajes, aparatos para el hogar.
Alta tasa de compras de productos duraderos.
Jvenes casados con hijos.
Alimentos, ropa y muebles para bebs; vivienda para
quienes empiezan; seguros; lavadoras y secadoras;
servicios mdicos y provisiones para los nios; juguetes
para los nios.
Madre soltera joven.
Productos que ahorran dinero, alimentos congelados,
viviendas de alquiler, cuidado infantil, aparatos y alimentos
que ahorran tiempo.
Casados de edad mediana
con hijos en el hogar.
Lecciones infantiles (rgano, danza, etc.); grandes compras
de alimentos (respuestas a ofertas de compras por
volumen); atencin dental; muebles, autos y vivienda de
precios altos salidas a restaurantes de comida rpida.
Casados de edad mediana
con hijos fuera del hogar.
Productos de lujo, viajes, restaurantes, condominios,
recreacin.
Hacer regalos y donativos, tienen altos ingresos
discrecionales y una posicin financiera slida.
Mayores (casados o
solteros).
Cuidado de la salud, seguridad en el hogar, vivienda
especializada, productos alimenticios especializados,
recreacin dirigida a los jubilados.

58

5.4 FACTORES PSICOLGICOS

a. La Percepcin
Proceso mediante el cual un individuo
selecciona, organiza e interpreta estmulos
para entender el mundo en forma coherente y
con significado.

a1. Caractersticas generales de la percepcin.
- Prestamos atencin a los estmulos
excepcionales, es decir, percibimos
los capaces de retener y captar
nuestra atencin.
- Compara la nueva informacin con los conocimientos y
experiencias del sujeto.
- Retenemos slo una parte de lo que hemos percibido de
manera selectiva.
59

Estmulo fsico:
- Proveniente del medio externo, es decir, los
aspectos sensoriales y los no sensoriales.
Estmulo Imputs:
- Provienen del mismo individuo, como ciertas
predisposiciones, motivos y aprendizajes basados en la
experiencia previa.

a2. La percepcin y la informacin
La percepcin ser la imagen mental que se
forma el individuo con ayuda de la experiencia y
necesidades.

a3. Caractersticas de la percepcin del consumidor
- Subjetiva.- Las reacciones ante un
mismo estmulo varan de un
individuo a otro.
- Selectiva.- Debido a la naturaleza
humana, no podemos percibir todo al mismo tiempo, y
seleccionamos nuestro campo perceptual en funcin a lo que
deseamos percibir.
- Temporal.- El proceso de percepcin de los individuos evoluciona
en el tiempo en funcin a sus experiencias, variacin de sus
necesidades y motivaciones.
60

FACTORES PSICOLOGICOS

b. La seleccin
De manera subconsciente, las personas ejercitan
una gran selectividad sobre qu aspectos del
ambiente percibirn, por lo cual slo reciben una
pequea porcin de los estmulos a los cuales
estn expuestos.

b.1 Naturaleza del estmulo:
Son aspectos sensoriales que hacen que un elemento se sienta de
manera ms intensa que otros.

b.2 Caractersticas de la seleccin:
- Provienen del mismo individuo, como ciertas
predisposiciones, motivos y aprendizajes
basados en la experiencia previa.
- Generalmente, las personas ven lo que
esperan ver, lo cual suelen basarse en la
familiaridad, la experiencia previa o aspectos personales
relacionados.
- Las personas tienden a percibir con mayor facilidad lo que
necesitan o desean.
- Los consumidores buscan mensajes
placenteros y evitan los displacenteros, por lo
que es preferible usar mensajes publicitarios
positivos, en lugar de negativos.
- Los consumidores notan ms los estmulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los estmulos
no relacionados con sus necesidades.
- Subconsicentemente, las personas evitan recibir estmulos
perjudiciales, aunque la exposicin a stos ya se hayan
61

producido. Es ms, las personas pueden
distorsionar la informacin no congruente con
sus necesidades, valores, creencias, etc.

c. Aprendizaje
- Es el cambio de comportamiento resultante de la observacin y la
experiencia.
- Interviene en todas las etapas del proceso de decisin.

c.1 Cundo una persona aprende?
1. Cuando, reacciona ante algn estmulo
conducindose en una forma particular.
2. Cuando se le premia por emitir una respuesta
correcta.
3. Cuando la misma respuesta correcta se realiza
en reaccin ante un estmulo idntico, quedar establecido un
patrn conductual o aprendizaje.

c.2 El aprendizaje comercial

62

c.3 Elementos del aprendizaje

d. Las actitudes
d.1 Definicin de actitudes

63

Las actitudes
- Una actitud es una predisposicin
aprendida a responder ante un objeto o
una clase de objeto en una forma
constantemente positiva o negativa.
- Cmo marketeros es importante saber:
Cmo se forman? Qu funciones desempean? Cmo se
pueden modificar?

d.2 Caractersticas de las actitudes
- Las actitudes son aprendidas
- Las actitudes tienen un objetivo
- Las actitudes tienen direccin e intensidad
- Las actitudes tienden a ser estables y generalizadas

d.3 Las actitudes y los componentes

64

d.4 Fuentes de Actitudes

6. PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
1. Reconocimiento del problema
- Accin necesidad
2. Eleccin de un nivel de participacin
- Decisin sobre cuanto tiempo y esfuerzo invertir
3. Identificacin de alternativas
- El consumidor descubre productos y marcas alternas
4. Evaluacin de alternativas
- Ventajas y desventajas
5. Decisin
- Decide comprar o no
6. Comportamiento post-compra
- Seguridad de haber tomado una buena decisin

a. Reconocimiento del problema
- Desequilibrio entre un estado real y lo
deseado.
- Expuesto a estmulo (interno o externo)
- Entonces se genera un deseo debido a la
existencia de una necesidad insatisfecha

65

b. Nivel de complejidad en las decisiones de compra

c. Eleccin de un nivel de participacin
- El esfuerzo que el consumidor esta dispuesto
a REALIZAR para satisfacer la necesidad.
- GRAN PARTICIPACIN
- POCA PARTICIPACIN

COMPORTAMIENTO GRAN PARTICIPACIN POCA PARTICIPACIN
Tiempo invertido Mucho Poco
Informacin
Activa
Critica
Pasiva
Ignora
Evaluacin de marcas Claras y diferenciadas Vagas y genricas
Lealtad de marca Grande Poca

66

d. Caractersticas del proceso de decisin de compra

e. Bsqueda de informacin para comprar un carro

67

f. Identificacin y evaluacin de alternativas
- Despus de identificar todas las
alternativas posibles el consumidor
evaluar sus opciones para tomar una
decisin.
- Supone establecer algunos criterios a partir de los cuales
comparar cada alternativa.
- La importancia relativa de los criterios ser lo que decida la
compra.
- Los criterios provienen de experiencias pasadas y de opiniones
sobre diversas marcas.

g. Identificacin y evaluacin de alternativas ejemplo
Anlisis del proceso de decisin de compra de
un Reproductor DVD:
1. Bsqueda de alternativas (marcas): LG,
Sony, Panasonic, Samsung.
2. Determinar criterios de evaluacin:
presentacin, tamao, peso, precio, marca, si lee todo,
facilidades de pago (crdito), garanta.
3. Determinar qu criterios son ms importantes.
4. Elegir la mejor opcin para el consumidor.

h. Decisin de compra

68

i. Decisiones relacionadas con la compra

j. Conducta posterior a la compra

Sientes que lo que compraste no fue la mejor opcin? Surgen dudas
despus de haberlo comprado?

69

k. Disonancia cognoscitiva postcompra
- Estado de ansiedad que surge por la
dificultad de haber elegido entre varias
alternativas.
- Revisas lo atractivo contra no lo
atractivo.
- Cmo se intensifica la disonancia?
- Cmo logro reducirla?

7. FACTORES SITUACIONALES
Cundo? Dnde? Cmo? Por qu?

Cundo? Dimensin Temporal
De qu manera en la compra influyen la estacin, la semana, el da o
la hora?
Qu impacto tienen en la decisin de compra los hechos pasados y
presentes?
De cunto tiempo dispone el cliente para realizar la compra?
Dnde? El ambiente fsico
Cmo? Condiciones de la compra Estados de nimo
Por qu? El objetivo de la compra

8. INFORMACIN Y DECISIONES DE COMPRA
- Cules son las fuentes y tipos de
informacin que existen en el
ambiente de compra? Por qu su
importancia?
- Las mentes son ms selectivas
que antes, estn saturadas de
informacin
- Qu tanto afecta a los marketeros?

70

9. MODELOS Y CASOS
a. Modelo de conducta del consumidor

b. Perfil psicogrfico de la ama de casa

71

c. Los estilos de vida en el Per

d. Niveles socioeconmicos

72

Ejercicio Prctico N3

Elecciones de marca del Per

1. Realizar 100 encuestas a las principales
ciudades del Per. La encuesta puede ser
personal, mail, etc. Informar con anticipacin
la ciudad seleccionada para evitar repeticin
de ciudades.
2. La encuesta se centrar en la recordacin y consumo de marcas por
categora. Segmentacin de mercado de acuerdo a las caractersticas:
geogrficas, demogrficas, psicolgicas y conductuales.
3. Realizaran una infografa con los resultados finales. Se adjunta formato y
modelo de la infografa. Pueden incluir otras categoras de acuerdo a las
caractersticas de la ciudad seleccionada.
4. Presentarn un informe, power point con grficos de resultados y un
comercial en video del producto o servicio que mayor aceptacin ha tenido
en su investigacin. Con el objetivo publicitario de mantener la preferencia
por la marca.

73

Ensayo de Infografa

74

Categoras

75

ACTIVIDAD FINAL

Feria Gastronmica Internacional

Mecnica
5
:
Los participantes por sorteo reciben un continente y ellos
seleccionan al pas que representaran de ese continente,
tomando en consideracin los siguientes criterios por los
cuales sern evaluados:

1. Presentacin de Stand (Merchandising)
2. Vestimenta tpica
3. Conocimiento del Pas
a) Informacin demogrfica y geogrfica.
b) Psicogrfica: Cultura, costumbres y estilos de vida.
c) Conductual: Productos y/o servicios que ms utilizan.
4. Expresin oral del presentador
a) Movimiento corporal. Postura y los ademanes en general.
b) Proxemia. Uso y aprovechamiento del espacio fsico.
c) Paralenguaje. Diccin, volumen, ritmo, y emotividad.
5. Muestra gastronmica
a) Exhibicin
b) Degustacin

5
Elaborado por la autora para la actividad final en aula
76

Baile representativo de Inglaterra
77

Anexos

78

79

Anexos

1. Temas publicitarios
6

2. Estudio del perfil del consumidor del C.C.
Jockey Plaza
3. Estudio del perfil del consumidor del Fast
Food Burger King
4. Estudio del perfil del consumidor de
Chiclayo

6
Arens, Williams. Publicidad
80

1. Temas publicitarios

Enfoque Temas Publicitarios
Necesidades Racionales Emocionales
Autorrealizacin
Oportunidad de
ms tiempo libre
Eficiencia de
operacin de uso
Ambicin
Prevencin de
tareas
laboriosas
Curiosidad
Entretenimiento
Placer de la
reaccin
Sencillez
Deportes/juegos
Actividad fsica
Estimacin
Confiabilidad de
la calidad
Confiabilidad de
uso
Incremento de los
ingresos
Variedad de
seleccin
Orgullo en el
aspecto
personal
Orgullo en la
posesin
Estilo/belleza
Gusto
Sociales
Pulcritud
Ahorro en la
compra
Cooperacin
Dedicacin a
otros
Sentimiento de
culpabilidad
Humorismo
Comodidad en
el hogar
Romance
Atraccin
sexual
Logro social
Aprobacin
social
Simpata por la
gente
Seguridad
Durabilidad
Proteccin para
otros
Seguridad
Miedo
Salud
Seguridad
Fisiolgicas
Descanso o
sueo
Apetito Comodidad
personal
81

1. Centro Comercial JOCKEY PLAZA
Fuente: Estudio del perfil del consumidor del C.C. Jockey Plaza. Arellano
Investigacin de Marketing

82

83

84

85

86

4

87

88

89

90

91

92

93

94

95

2. Estudio del perfil del consumidor de Fast Food Burger King.

Encuesta: Metodologa de estudio de comida rpida Burger King Junio
2008
Diseo Entrevista: Aplicacin de cuestionario cerrado a personas en flujo
peatonal representativo de los GSE.
Poblacin: La poblacin en estudio est conformada por Hombres y
Mujeres, pertenecientes a los GSE C1, C2, C3 y D entre 18
a 54 aos.
Muestra: 400 entrevistas, estratificadas por Sexo y GSE.
Seleccin Entrevista: En base a la seleccin aleatoria de personas en
flujo peatonal empleado el mtodo de cumplimiento simple
va cuotas.
Tiempo Entrevista: 03 das: viernes 6, sbado 7, domingo 8 de junio de
2008.
Lugar de la encuesta: Lima Metropolitana, Per.

HISTORIA DE BURGER KING
En 1954 se inaugural el primer
restaurante BURGER KING, teniendo su
sede en U.S.A. en la ciudad de Miami,
Florida. Sus fundadores JIM MC.
LAMORE y DAVID EDGERTON
empresarios con una extensa experiencia
en los negocios de los restaurantes.

Ambos inician el negocio con el nombre de Insta Burger, en 1957 cambian
su razn social por BURGER KING (EL REY DE LA HAMBURGUESA), en
ese mismo ao se introduce al mercado un producto de gran xito que
distingue a nuestra marca: el sandwinch Whooper (Grandioso),
mundialmente conocido en la actualidad, adoptando este sndwich como
imagen para su negocio.
96

BK. DISTRIBUCIN FRANQUICIAS
El concepto de Burger King empieza a crecer gracias a la apertura de
Franquicias en todo el mundo, siendo Puerto Rico el primer pas en donde
se establecen restaurantes Burger King, pertenecientes a una franquicia,
actualmente Mxico, es el pas de Amrica Latina que cuenta con ms
Burger King (200). A pesar de ser diferentes socios, todos comparten un
entusiasmo comn de incrementar el prestigio de la marca y hacer sentir
una completa satisfaccin a sus clientes.

Actualmente se operan ms de 12,000 restaurantes a nivel mundial, a lo
largo de ms de 60 pases en todo el mundo. En Per existen 13 locales
casi todos en Lima excepto uno en Arequipa.

FILOSOFA
Cliente: es la razn de nuestros esfuerzos
Excelencia personal: ampliar nuestros conocimientos, habilidades y
capacidades.
Calidad: hacer bien las cosas, a la primera.
Servicio: organizarnos para satisfacer las necesidades de nuestros
clientes.
Eficiencia: capacidad para lograr un fin, empleando los mejores medios
posibles.
Responsabilidad: cumplir con nuestras obligaciones.
Compromiso: acuerdo contrado con nuestro trabajo.
Equipo: grupo de personas, organizadas para la realizacin de una tarea
o el logro de un objetivo.
Respeto: colaborar para la aplicacin de los principios ticos y morales.
Integridad: ser congruente entre el pensar, decir y hacer.
97

Clientes por servir, con:
Respeto, integridad y eficiencia.
Empleando, responsabilidades, compromiso y trabajo en equipo.
Wow!, t eres parte de Burger King.

BURGER KING EN EL MUNDO
Tras ms de 50 aos de historia, Burger King es una de las Empresas
Lderes en el sector de comida rpida a nivel internacional con ms de
11,000 restaurantes en ms de 60 pases en todo el mundo. Atienden a
diario a ms de 15 millones de Clientes al da y venden en todo el mundo
1.7 billones de WHOOPER al ao, lo cual significa ms de 4 millones
diarios. La mayor fortaleza es el equipo humano formado por ms de
300,000 trabajadores en todo el mundo que se mantiene en constante
crecimiento. Desde los comienzos mantienen su compromiso con esta
labor de generacin de empleo y desarrollo.

BIENES INMUEBLES
Burger King Corporation est buscando siempre nuevos lugares para
nuevos restaurantes alrededor del mundo. Buscan los mejores sitios dentro
de cada rea comercial de un mercado para proporcionar la ms grandiosa
convivencia entre los clientes. Se han encontrado con que a sus clientes
les gustan ms los restaurantes que estn camino a sus destinos finales,
son fciles ver, fciles para entrar y salir, tienen ventanilla de autoservicio y
mucho espacio en el estacionamiento.

98

Locales: Modelo de B.K.

99

En Amrica Latina
Burger King Corporation y sus franquicias tienen ms de 250 restaurantes
en 21 pases de Amrica Latina y el Caribe, sirviendo aproximadamente a
1,410 consumidores por restaurante cada da, para un total aproximado de
665 mil consumidores diariamente.

En esta regin, proporcionan empleos a ms de 22 mil personas y venden
cada da 560 mil sandiwich Whooper y dos millones de hamburguesas.

Las ventas de esta organizacin en Amrica Latina y el Caribe fueron
aproximadamente 470 millones de dlares en el ao fiscal 2000, lo que
represent un crecimiento del 18 por ciento en las ventas de toda la
organizacin en comparacin con el ao anterior.

BURGER KING EN EL PER
Burger King llega al Per en el ao 1993, en la actualidad son 13
restaurantes en Lima y Arequipa. La esencia del negocio es servir a los
Clientes las mejores hamburguesas y una gran variedad de otros productos
sabrosos y saludables. El principal producto es la Whooper, deliciosa
hamburguesa 100% carne de res, acompaada de lechuga, tomate,
mayonesa, kectchup, cebolla y pickles.

100

RESULTADOS DE E NCUESTA B.K.

101

102

103

104

105

106

Imgenes de las encuestas realizadas

107

108

3. Estudio del perfil del consumidor de Chiclayo

Perfil del consumidor de Chiclayo por segmento

109

1. Anlisis comparativo marcas de cerveza

2. Anlisis comparativo marcas de gaseosa

110

3. Anlisis comparativo marcas de auto

4. Anlisis comparativo marcas de jeans

111

5. Anlisis comparativo marcas de cines

6. Anlisis comparativo marcas de maquillaje

112

7. Anlisis comparativo marcas de Caf

8. Anlisis comparativo marcas de Mayonesa

113

9. Anlisis comparativo marcas de Detergente

10. Anlisis comparativo marcas de Margarinas

114

11. Anlisis comparativo marcas de Fideos

12. Anlisis comparativo marcas de Estaciones Radiales

115

13. Anlisis comparativo marcas de Entidades Financieras

14. Anlisis comparativo marcas de Mayonesa

116

15. Anlisis comparativo marcas de Celulares

16. Anlisis comparativo marcas de empresa de telefona

117

17. Anlisis comparativo marcas de electrodomsticos

18. Anlisis comparativo marcas de supermercados

118

19. Anlisis comparativo marcas de pginas web

20. Anlisis comparativo marcas de peridicos

119

21. Anlisis comparativo marcas de AFP

22. Anlisis comparativo marcas de lneas de transporte terrestre

120

23. Anlisis comparativo marcas de lneas de transporte areo

121

Bibliografa

AGYLE, Michael. (2000). Psicologa del Comportamiento interpersonal.
Madrid Espaa.
ARELLANO, Rolando. (2002). Comportamiento del Consumidor. Primera
Edicin. Mc Graw-Hill Interamericana Editores. Mxico.
ARENS, Wiliam. (2000). Publicidad. Mc Graw-Hill. Espaa.
GILL, Leslie. (1999). Publicidad y Psicologa. Editorial Psique. Argentina.
LEON y SCHIFFMAN. (1999). Comportamiento del Consumidor. Quinta
Edicin Editado Prentice-Hall, Inc. Mxico.
MUCCHIELLI, Roger. (1999). Psicologa de la Publicidad y de la
Propaganda. Ediciones Mensajero. Bilbao Espaa.
PEDRET, SAGNIER y otros. (2002). La investigacin comercial como
soporte del marketing. Ediciones Deusto Espaa.

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