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RESUMO
As prticas miditicas foram confguradas como um modelo determinado, o um-para-
muitos, que o paradigma da comunicao de massa pareceu automtico. O paradigma
resume-se no termo ingls the media a mdia. Mas e se a prpria ideia de a mdia
tambm estiver implodindo, j que as interfaces que chamamos de mdia sofreram uma
transformao? Trs dinmicas so analisadas aqui tecnolgica, social e poltica e
esto enfraquecendo substancialmente nossa ideia de a mdia como lugar privilegiado
para acessar um mundo comum. O artigo conclui que, ao invs de entrar em colapso,
a construo social da mdia passar a ser um lugar de intenso combate para foras
concorrentes: fragmentao mercadolgica versus presses contnuas de centralizao
que se baseiam em novos rituais e mitos relacionados mdia.
Palavras-chave: centralizao, fragmentao, economia de mdia, mito, a mdia
ABSTRACT
Media-related practices have been confgured in a particular one-to-many pattern that
the mass communication paradigm has seemed automatic. Te paradigm is summed up
in the English term the media. But what if the very idea of the media is also implod-
ing, as the interfaces we call media are transformed? Tree dynamics are considered
here technological, social and political that are potentially undermining our idea
of the media as a privileged site for accessing a common world. Te article concludes
that, instead of collapsing, the social construction of the media will become a site of
intensifed struggle for competing forces: market-based fragmentation vs continued
pressures of centralization that draw on new media-related myths and rituals.
Keywords: centralization, fragmentation, media economics, myth, the media
N I C K C O U L D R Y *
A Mdia tem futuro?
1

Does the media have a future?
1. Publicado originalmente
no European Journal of
Communication. Copyright
The Author(s), 2009. Vol.
24(4): 113. Sage Editors.
* Professor de Mdia e
Comunicao, diretor
do Centre for the Study
of the Global Media and
Democracy da Goldsmiths
University of London.
52 MATRIZes Ano 4 N 1 jul./dez. 2010 - So Paulo - Brasil NICK COULDRY p. 51-64
INTRODUO
A
mdia faz parte da paisagem cotidiana. Embora a mdia tenha
sempre envolvido uma mescla de comunicao centralizada e inter-
pessoal, as prticas miditicas foram por tanto tempo confguradas
como um modelo determinado, o modelo um-para-muitos, que o paradigma da
comunicao de massa pareceu automtico tanto como estrutura para pesquisa
quanto como fato da vida social. O paradigma resume-se no termo ingls the
media a mdia , algumas vezes tratado de forma gramaticalmente errada
(como no meu ttulo) como um substantivo singular
1
; h apenas uma dcada
isso ainda poderia proporcionar um ponto de referncia para pesquisa crtica
(Silverstone, 1999). Mas algo genrico sobre a mdia est mudando. Em jogo,
no est apenas uma relao (o self versus a rede, como colocou Manuel
Castells [1997: 3]), porque atualmente a mdia digital parte integral da ma-
neira como os selves se apresentam. Uma transformao mais profunda est
em curso, uma transformao que desafa a ontologia na qual o paradigma da
comunicao de massa foi baseado. Os produtores e consumidores de mdia
agora so, muitas vezes, a mesma pessoa; as produes culturais profssional e
amadora no esto distantes, mas sim, sobrepondo-se intimamente, reas do
mesmo vasto espectro.
Alguns chegam a concluses drsticas sobre a obsolescncia das institui-
es de mdia centralizada, sua substituio por novos modelos de comunicao
colaborativa (we-think, como Charles Leadbeater [2007] a chamou), e at a
morte da mdia. A minha abordagem, ao contrrio, consiste no reconhecimento
dos novos desafos para a legitimao das instituies de mdia e a base desses
desafos dentro de uma mudana real no campo de possibilidades da mdia
para ento explorar toda uma gama de tenses transversais que resistem ao
colapso das instituies de mdia. Eu fao essa abordagem por meio de desafos
que chamei, em outro momento, de o mito do centro mediado (Couldry, 2003),
argumentando que este mito , agora, tanto contestado de maneira mais aberta
quanto produzido de maneira mais ativa qu e antes.
UMA NOVA GEOMETRIA DA MDIA?
Precisamos perceber uma mudana muito genrica no campo da mdia (eu
uso campo, aqui, no como termo de arte dentro da sociologia de Bourdieu,
mas como um termo genrico para o espao de possibilidades no qual a m-
dia produzida e consumida). A digitalizao dos contedos miditicos e a
normalizao, em diversas sociedades, do acesso rpido Internet, tanto a
partir de pontos fxos quanto por meio de aparelhos mveis, signifca que, em
princpio, todo ponto no espao conectado por meio de comunicao mediada
1. Comparar com Gitlin
(2001: 5). Em ingls,
media a forma plural
de medium (N.T.).
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para cada outro ponto e essa conexo sempre potencialmente bidirecional,
j que qualquer uma das duas extremidades pode ser remetente ou destinat-
rio (ou os dois). Como resultado, os remetentes unidirecionais produtores/
distribuidores de mdia especializados e os destinatrios unidirecionais
meros consumidores ou membros da audincia tornam-se menos comuns
na sua forma pura, enquanto os remetentes/destinatrios hbridos, de alguma
maneira, passam a ser mais comuns. Em contrapartida, na era pr-digital, a
mdia eram produes difundidas a partir de um nmero limitado de pontos
de produo/distribuio, recebidas pelos membros de uma massa separada
e muito maior: a audincia. Essa no era uma necessidade tecnolgica, como
no incio da histria dos programas de rdio, mas sim o resultado, em primei-
ro lugar, do elevado capital necessrio para muitas produes/distribuies
miditicas (Benkler, 2006: cap. 2; Garnham, 1990) e, em segundo lugar, da
adequao dessa mdia de capital intensivo organizao em desenvolvimento
do estado moderno.
Alguma coisa mudou, mas o qu, exatamente? Yochai Benkler, em Te
Wealth of Networks, afrma veementemente que uma mudana fundamental
est em curso:
...modelos emergentes de informao e produo cultural, radicalmente descen-
tralizados e baseados em padres emergentes de cooperao e compartilhamento,
mas tambm de uma existncia coordenada simples, esto comeando a assumir
um papel cada vez maior no modo como produzimos signifcados (Benkler, 2006:
3233).
Embora as estruturas mercadolgicas da mdia no vo desaparecer
(Ibid.: 121, 23), ns temos uma oportunidade para mudar o modo que
criamos e trocamos informao, conhecimento e cultura (Ibid.: 473, ver
tambm 162165). Benkler prope modelos para essas transformaes em
uma tentativa de reorientar os debates polticos sobre mdia digital (Ibid.:
23). Mas, por mais bem-vinda que seja a viso de Benkler
2
, nossa tarefa na
sociologia da comunicao diferente: identifcar no apenas as possveis,
mas as provveis dinmicas de mudana. No entanto, para quem duvida
que a pesquisa de mdia, atualmente, enfrenta profundas incertezas: o que
mdia, qual o futuro das instituies miditicas, quais dinmicas de
mudana so as cruciais?
No devemos nos deixar enganar pelo carter genrico da transformao
que ocorreu. Deixem-me explicar por meio de uma analogia matemtica.
Pense na transformao de um mundo bidimensional em um mundo tridi-
mensional: o resultado consiste em transformar o espao dos objetos, mas isso
2. Uma viso que me agra-
da, tendo clamado por um
fim ausncia da maioria
das pessoas do processo de
representao dos mundos
que compartilhamos
(Couldry, 2003: 143).
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no nos diz nada sobre quais objetos em particular existiro no novo mundo
tridimensional. Isso porque a maioria ou a totalidade dos objetos daquele
mundo podem, junto com sua terceira dimenso, ter valor zero ou prximo
a zero; eles podem ser fundamentalmente planos, e to tratveis quanto ob-
jetos bidimensionais. Portanto, a mudana de uma geometria bidimensional
para uma geometria tridimensional apenas descreve uma mudana dentro de
possibilidades abstratas. Do mesmo modo, Benkler capta bem como as novas
confguraes do consumo miditico e da produo miditica so possveis no
abstrato (e em alguns casos especfcos), mudando nossa compreenso sobre o
modo como uma futura infraestrutura de informao poder ser construda
(Ibid.: cap. 3), mas isso nos diz pouco sobre quais confguraes atuais iro,
de fato, predominar.
3
Mais especifcamente, Benkler no nos diz nada sobre se e por que a
demanda por informao e mdia dever mudar (Delli Carpini, 2001) para se
adequar potencial mudana de oferta que ele identifca, e nos diz ainda me-
nos sobre o uso que as pessoas faro do novo cenrio da mdia. Sua discusso
a respeito da arquitetura da Internet, por exemplo, baseia-se exclusivamente
na literatura sobre links entre sites de internet (Benkler, 2006: cap. 6) e no
diz nada a respeito de como esses links podem ter relao com a prtica dos
usurios de seguir esses links (ou no). Ainda assim, compreender o terreno do
uso habitual crucial para analisar como as possibilidades abstratas de todas
as tecnologias evoluem para a cultura cotidiana (Marvin, 1987; Silverstone,
1994). Benkler tambm falha ao se dirigir s maiores constelaes da organiza-
o social e prtica construdas em torno do uso da mdia. Essas constelaes
envolvem as estruturas mais abrangentes da organizao social e prtica. A
ideia de mass media como uma estrutura do campo da mdia pareceu, durante
um sculo, adequar-se automaticamente natureza da sociedade e da mdia.
E se essa ideia tambm estiver ruindo? Se isso estiver acontecendo, a viso
de Benkler teria mais elementos a seu favor. Se, ao contrrio, existirem boas
razes para duvidar que esta ideia mudar, ento o peso que damos para
argumentos como os de Benkler mudam completamente. Por conseguinte,
nossa ateno, como socilogos da comunicao, deveria dirigir-se no aos
desafos isolados das divises binrias entre produtor e consumidor, produtor
profssional e amador de mdia, mas s dinmicas mais abrangentes que esto
moldando o cenrio no qual produo e consumo de mdia ocorrem. De ma-
neira mais drstica, a mdia tem futuro? Se no, quais so as consequncias?
Se sim, essa construo social continuar, mas em quais novas formas?
3. Agradecimentos a
Liesbet van Zoonen
pelos comentrios que
me ajudaram a esclarecer
meu argumento.
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A MORTE DA MDIA?
As abordagens da economia poltica sobre a mdia de massa sempre precisaram
de um complemento cultural. Se defnirmos essas abordagens genericamente
como sendo preocupadas com os modos em que a atividade comunicativa
est estruturada pela distribuio desigual de recursos materiais e simbli-
cos (Golding e Murdock, 1991: 18; destaque meu), ento no basta observar a
distribuio altamente desigual dos recursos que fazem da mdia a mdia de
massa. Embora a mdia de massa j esteja, de certa forma, ali, ela precisa ter
um signifcado, ser legitimada; viver com a existncia das instituies de
mdia faz parte da organizao geral da produo econmica, social e poltica,
na realidade, a sustentao do estado-nao na modernidade. Isso intensifca a
importncia da anlise da economia poltica: porque ao ser naturalizada atravs
de meios culturais (narrativas, rituais, categorias, discursos)
4
, a desigualdade
material nos recursos simblicos que as instituies de mdia representam passa
a ser, por si s, ainda mais consolidada (Couldry, 2001); a hierarquia da estru-
tura de mdia torna-se to naturalizada que aqueles externos s instituies de
mdia no conseguem nem reconhecer seus atos de disseminao e produo
de mdia como sendo mdia (Couldry, 2000: cap. 3, 7 e 8).
Tentei desenvolver estas questes analisando algumas convices sobre as
instituies de mdia e, particularmente, a ideia de que a mdia substitui um
centro social (Couldry, 2003). Com o mito do centro mediado eu me refro
teoria de que a mdia nosso ponto de acesso privilegiado para o centro
ou ncleo da sociedade, a teoria de o que est acontecendo no mundo mais
abrangente acessvel, primeiramente, por meio de uma porta com a placa
mdia. Esse mito sobre a mdia envolve um outro mito sobre a ordem social
(Wrong, 1994), o mito do centro: a ideia de que as sociedades, naes, no tm
somente um centro fsico ou organizacional um lugar que aloca recursos ,
mas um centro produtivo que explica o funcionamento do mundo social e a
fonte dos seus valores.
Esse mito do centro mediado no simplesmente uma ideologia explcita
imposta de cima; se fosse, no funcionaria. Ao contrrio, , em parte, uma forma
de entendimento que expressamos nas nossas conversas, aes e pensamentos.
O objeto mtico a mdia tambm no uma construo trivial. O termo a
mdia concentra uma resposta centenria questo de Durkheim a respeito de
quais so os laos que sustentam a sociedade como uma sociedade
5
. As conside-
raes de Durkheim sobre como os laos sociais so construdos por meio de
ritual tm ligaes notveis com o modo como falamos sobre a mdia como
o que todos esto assistindo, como o lugar onde todos nos reunimos (Couldry,
2003: cap. 1 e 2). Devemos ter cuidado com o funcionalismo em nossas leituras
4. Para um paralelo
histrico, ver Curran
(1982), reimpresso como
Curran, 2002: cap.2.
5. Lukes (1973).
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sobre sociedade e mdia. Mas algumas verses deste funcionalismo so foras
reais na vida cotidiana e ajudam a defnir as instituies de mdia, devido a
todas as suas peculiaridades, como um lugar de interesse geral nas nossas vidas
(Debord, 1983).
Mas e se a prpria ideia de mdia tambm estiver ruindo, j que as interfaces
que chamamos de mdia sofreram uma transformao? Uma crise na noo de
mdia gera uma crise de apario dos governos e outras instituies? Trs di-
nmicas tecnolgica, social e poltica esto enfraquecendo substancialmente
nossa ideia de mdia como lugar privilegiado para acessar um mundo comum.
FRAGMENTAO TECNOLGICA?
A multiplicao tecnolgica das interfaces da mdia (fxas e mveis, bsicas e
interativas), por si s, torna insustentvel qualquer construo unitria da mdia?
Isso seria um engano. O que eu chamo genericamente de desafo tecnolgico
ideia de mdia no tem origem na tecnologia propriamente dita: a capaci-
dade inata da Internet para unir contextos anteriormente dispersos (pense no
YouTube) facilita, em princpio, a sustentao de algo como a mdia como um
ponto de referncia comum. mais plausvel que o desafo tecnolgico venha
de dois fatores complexos relacionados s, mas no diferentes das, mudanas
na tecnologia: os hbitos da mdia e as mudanas na economia da mdia.
Hbitos da Mdia - A antiga noo de mdia era, em parte, sustentada pela
convergncia prtica dos hbitos de consumo de mdia, a maneira pela qual
as pessoas podiam presumir que os outros estavam fazendo praticamente o
mesmo que elas quando ligavam a TV ou o rdio (e os produtores podiam
fazer suposies paralelas). verdade que isso, em parte, derivava da gran-
de convenincia dos pacotes de informao e entretenimento que a mdia
englobava: os boletins de notcias em horrio nobre, o jornal entregue toda
manh, os episdios dirios ou semanais de uma novela. Mas essa primeira
convenincia era baseada na escassez. Em uma era de abundncia de infor-
mao, a convenincia funciona de um modo diferente. O conveniente pode
no ser os grandes pacotes de mdia (com propagandas incorporadas), mas
sim um rpido passar de olhos nas manchetes das notcias on-line 10 vezes
por dia. Consequentemente, a indstria teme que as formas tradicionais de
mdia estejam beira de mudanas alarmantes: a extino do jornal impres-
so dentro de 10 anos; uma nova gerao que nem se lembra mais como era
assistir um jornal pela TV. E se, por meio da convergncia dessas mdias que
eram separadas, as trajetrias das pessoas no cenrio da mdia passem a ser
to variadas que nem as audincias nem a indstria consigam mais adotar
um modelo?
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No entanto, temos que analisar com cuidado as evidncias disponveis. E
aqui, existem diferenas importantes entre o Reino Unido e os Estados Unidos.
No Reino Unido, apesar de muito alarde do contrrio, a Internet est muito
longe de substituir a televiso como principal foco de mdia das pessoas. De
acordo com ndices recentes da Ofcom
6
(Ofcom, 2007: Figura 3.1), no Reino
Unido, em 2007, somente 6% das pessoas utilizaram a Internet como fonte
principal de notcias, em comparao com um ndice de 65% para a TV, ao
passo que o nmero de horas assistindo notcias em redes de TV e rdio locais
(cerca de duas horas por semana) ainda impede o aumento do nmero de horas
passadas em websites de notcia (somente pouco mais de uma hora por ms),
um ndice oito vezes maior (Ibid.: Figura 3.4 e Tabela A2.26)
7
. A mdia geral do
nmero de horas passadas em frente TV no Reino Unido permaneceu inal-
terada entre 2002 e 2007 (Ofcom, 2007 e 2008). Embora ndices comparativos
europeus precisos sejam difceis de obter, na Alemanha, em 2008, 76,5% das
pessoas ainda usavam a TV diariamente para assistir notcias, em comparao
com um ndice de 14,9% de pessoas que utilizavam a Internet para o mesmo
propsito (Oemichen e Schrter, 2008: Tabela 9), e o nmero total de horas
passadas em frente TV aumentou (de 214 para 225 minutos dirios) no perodo
de 2002-2007.
8

Nos Estados Unidos origem dos prognsticos mais drsticos de mudan-
a o cenrio diferente, o que no uma surpresa, dado que a difuso da
Internet aconteceu muito mais cedo nesse pas. Embora no existam ndices
americanos precisos disponveis sobre a principal fonte de notcia das pessoas,
a pesquisa de Harris realizada em junho de 2007 sugere uma vantagem muito
estreita para as notcias assistidas pela TV, com 39% das pessoas citando a TV
aberta ou a cabo como fonte principal de notcia contra 18% citando a Internet
(relatado em Miller & Associates, 2008: 107); e o consumo de notcias pela TV
de 30 minutos dirios em comparao a 9 minutos dirios de consumo de
notcias pela Internet, menos da metade da diferena que existe no Reino Unido
(Pew, 2008: 9). Ainda assim, mesmo essa diferena estvel, com o tempo gasto
no consumo de notcias pela TV mudando pouco desde 1996, muito antes do
principal crescimento da Internet.
Ento, a signifcativa minoria nos Estados Unidos (e em crescimento no
Reino Unido) que tem a Internet como principal foco de mdia passar a ser,
algum dia, maioria? A indstria acredita que a nova gerao de consumidores
de mdia fundamentalmente diferente. Mas a grande difculdade perene de
realizar anlises calcadas em variaes baseadas em idade distinguir grandes
mudanas geracionais de questes de estgios de vida. Ningum est sugerindo
que os fatores relacionados idade que moldam os hbitos de mdia em longo
6. rgo de regulamen-
tao das indstrias
de comunicao do
Reino Unido.
7. Nos Pases Baixos, essa
diferena foi quase to alta
quanto no Reino Unido
(6,8: 46,7 minutos dirios
usados para o consumo
de notcias pela televiso
versus 6,9 minutos
dirios usados para o
consumo de notcias com
origem na Internet). Fonte:
Mediamonitor (2009);
www.mediamonitor.nl.
Agradecimentos a Irene
Costera Meijer por me
alertar sobre essa fonte.
DOSSI
Does the media have a future?
8. Fonte: Medien
Basisdaten para 2009;
www.ard.de/intern/
basisdaten/onlinenut-
zung/. Agradecimentos
a Andreas Hepp e Jeffrey
Wimmer por fornecerem
esta informao.
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prazo ser proprietrio ou locatrio do local onde vive, ter um parceiro es-
tvel e/ou flhos, ter um trabalho regular remunerado estejam se tornando
irrelevantes para o uso da mdia. Ento, enquanto o afastamento dos jornais
impressos entre os jovens mostra muitos sinais de fase terminal (talvez porque
os sites on-line sejam uma boa substituio para grande parte da utilizao
que fazemos do jornal impresso), o caso da televiso muito menos claro.
Mesmo nos Estados Unidos, mais pessoas (em ndices de 2004) esto usando
a TV enquanto esto on-line do que o contrrio (VSS, 2005: 177). Portanto, a
televiso pode continuar sendo o meio principal para a maioria das pessoas
no futuro previsvel, mesmo que o contedo da televiso seja distribudo, para
alguns setores da audincia, com mais frequncia por meio de computadores
do que pelos aparelhos de televiso.
O alarde da mdia sobre o ritmo da mudana geralmente subestima o
papel do hbito no uso da mdia (Couldry et al., 2006). Talvez, novas formas
de simplifcar o uso da mdia on-line estejam se tornando habituais: o que
Philip Napoli (2008: 60) chama de potencial massifcao da Internet, onde
a maioria das atividades on-line converge em um nmero muito menor de sites
do que, em princpio, poderamos esperar. As implicaes das mudanas dos
hbitos de mdia para o mito do centro mediado permanecem incertas.
e mudanas na economia da mdia. Embora os riscos econmicos diretos
do cenrio digital para as indstrias da mdia sejam bem conhecidos (queda das
receitas de propaganda para mdia tradicional, uma busca no resolvida para
encontrar um modo estvel de obter lucros a partir da venda de acesso para
os caminhos percorridos on-line pelas pessoas), razovel supor que algumas
solues sero encontradas, mesmo que ao custo da reestruturao da grande
indstria. Mas o trabalho pioneiro de Joseph Turow (2007) sobre o processo de
venda de audincia dentro da mdia sugere que este terreno da economia em
mutao poderia enfraquecer o mito do centro mediado de maneira ainda mais
drstica. Turow argumenta que a crescente difculdade de atingir consumidores
em um cenrio digital estimula a busca direcionada por consumidores de alto
valor; no longo prazo, isso destruir a ideia de que os produtores de mdia
esto vendendo (e fazendo isso por meio do direcionamento de suas produes
miditicas) uma audincia geral. Na realidade, os consumidores de alto valor
so cada vez menos atingidos por meio de pacotes de mdia especfcos (nos
quais propagandas especfcas podem ser inseridas) e cada vez mais atingidos
por meio de rastreamento on-line contnuo direcionado a eles enquanto eles
navegam on-line e com propaganda moldada para o seu consumo on-line in-
dividual. A extenso dessa mudana deve depender, em contrapartida, dos
hbitos em mutao do uso da mdia que este artigo acaba de discutir, mas
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acredito que Turow descobriu uma dinmica cultural essencial dentro do ce-
nrio econmico da mdia, trabalhando contra a ideia de que a construo das
instituies miditicas ainda tem muita relevncia. Mas pode ser que existam
outras contradinmicas que estejam, simultaneamente, reforando a construo
da mdia. Aqui onde devemos nos voltar para as outras duas presses s quais
esta construo est sujeita.
A MDIA E O SOCIAL
A segunda razo, muito diferente, do por que a construo familiar a mdia pode
estar sendo desestabilizada social. O mito do centro mediado foi, por dcadas,
condensado, em parte, em categorias que captam um senso de compulso social
para acompanhar a mdia (Couldry, 2003: 96101; ver tambm Hagen, 1994).
A palavra vivacidade traduz nossa percepo de que temos que ligar mdias
transmitidas centralmente para checar o que est acontecendo: uma grande
notcia ou um evento de entretenimento muito esperado (Bourdon, 2000; Feuer,
1983). Mas e se novas formas de vivacidade estivessem agora emergindo das
interfaces on-line e de mdia mvel que so, fundamentalmente, interpessoais
e to mais contnuas do que a mdia de massa jamais foi? Est surgindo uma
percepo de vivacidade social, mediada, mas no por instituies de mdia
centrais (Couldry, 2004)? O recente livro de Manuel Castells sobre cultura
jovem mvel sugere que a mdia digital mvel permite aos jovens confgurar
suas prprias conexes, evitando a mdia de massa (Castells et al., 2007: 1).
Ento, a mdia interpessoal se tornar o modo principal de conexo das pesso-
as, com a mdia transmitida centralmente tornando-se ocasional para nossos
controles sobre o que nossos amigos esto fazendo?
Novamente, a situao mais complexa. No existe apenas a questo do
estgio de vida ou mudana geracional, mas, tambm, fortes presses co-
merciais para acessar esses novos espaos sociais para propsitos comerciais.
Se analisarmos as redes sociais
9
, sua capacidade de intensifcar a percepo de
vivacidade social bvia, mas ainda no est claro se isso ir se desenvolver
em oposio ou em conexes compartilhadas com a mdia centralizada. As
instituies miditicas (BBC, NBC, grandes gravadoras, marcas comerciais)
esto construindo perfs em redes sociais. Sabemos que dados personalizados
em redes sociais so de grande interesse para os profssionais de marketing.
Alm disso, a intensidade do feedback nas redes sociais fazem com que estas se
adaptem particularmente bem criao de buzz em torno de produtos tanto
segmentados quanto genricos. Isso pode dar retorno para as prprias grandes
mdias: desconsiderando vrias casualidades miditicas onde redes sociais ho-
rizontais como o YouTube tiveram um papel essencial, interessante observar
9. Em ingls, as
chamadas SNS - Social
Networking Sites
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que, entre os websites dos jornais britnicos, o Te Sun que possui a maior
parte de seu trfego proveniente de redes sociais, mais de duas vezes que seus
concorrentes (Hitwise, 2009: 10).
Ao invs de a mdia interpessoal se divorciar dos fuxos de mdia pro-
duzidos de maneira centralizada e de oferecer um centro social alternativo
queles oferecidos pela mdia, mais provvel que a mdia social e a mdia
produzida de maneira centralizada tornem-se ainda mais intimamente liga-
das. As dinmicas sociais do ambiente on-line no do nenhuma razo para
pensar que a mdia desaparecer, apenas que os componentes necessrios para
sustentar esta construo mudaro, talvez com consequncias distintas para
os diferentes atores.
A MDIA E A POLTICA
Isso nos leva a um terceiro fator outro fator potencialmente estabilizador para
a construo da mdia a poltica. Ao menos na Gr-Bretanha, a mdia, com
sua transmisso pblica tendo sido iniciada muito cedo, sempre substituiu o
Estado como o centro legtimo de combates sociais e polticos. Nas entrevistas
de Tony Parker depois da greve dos mineradores no Reino Unido nos anos
1980, um minerador lembrou-se de quando Margaret Tatcher foi TV para
condenar os grevistas:
... e ento chegou o dia em que ela disse que meus companheiros e eu ramos os
inimigos internos. Dentro da nossa prpria sociedade, que era o nosso trabalho
que tinha criado... Por toda minha vida, estas palavras me impressionaram mais
que qualquer outra coisa que algum tenha me dito (Parker, 1986: 23).
A mdia foi muito til como lugar onde os governantes aparecem para a
populao e, igualmente, onde a populao aparece para os governantes. Podemos
ir mais fundo e ver a construo da mdia endossando um espao de aparies
para o governo assim como para outras grandes instituies. Mas podemos pres-
supor que a construo da mdia continuar a ter este papel no futuro? Sabemos
que ao menos na Gr-Bretanha o interesse em poltica eleitoral (51%) est em
nveis historicamente baixos, com menos de 50% das pessoas com idade inferior
a 25 anos declarando estar propensas a votar nas prximas eleies (Hansard
Society, 2008). Explicar esses ndices como uma simples apatia , como argumen-
tou, entre outros, Russel Dalton (2000), um erro. No projeto Public Connection
que conduzi na London School of Economics entre 2003 e 2006, mesmo aqueles
envolvidos por meio da mdia com a poltica britnica nacional e local sentiam
que tinham poucos lugares para agir e pouqussima, se alguma, percepo de que
o governo reconhecia esse envolvimento (Couldry et al., 2007: 189). Isso sugere
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um problema em longo prazo para os governos, j que a intertextualidade da
mdia digital facilita a deciso de no se expor s notcias polticas (Prior, 2008:
257). Ento, os governos se adaptaro ao uso da mdia social ou a outras formas
de entretenimento on-line para aparecer para suas populaes?
Certamente, no devemos esperar que os governos no se envolvam com
o destino da mdia. O uso das redes sociais pelo presidente Obama na sua
campanha de 2008 foi acompanhado de perto pelo governo do chamado New
Labour Party britnico, que acredita que elas tenham implicaes em como os
servios pblicos se comunicam. Dois argumentos que subestimam o interesse
do governo na construo da mdia devem ser rejeitados. Um seria o argumento
de que, com base nas evidncias do regime neoconservador americano, os
governos se preocuparo menos com sua popularidade geral, focando nichos
cada vez mais especfcos da populao (uma variao do argumento de Turow
para marketing poltico). Mas no somente apoio positivo, mas, tambm,
a legitimidade bsica que est em jogo no espao de aparies que a mdia
proporciona; a legitimidade bsica, como a atual crise fnanceira demonstrou,
continua a ser um ativo fundamental mesmo que os estados aceitem ter o papel
de meros pontos de interseco de uma rede maior de poder (Castells, 1997:
304). Isso est ligado segunda razo equivocada que subestima o interesse
dos governos em amparar a construo da mdia: o argumento de que o mito
do centro mediado plausvel somente no denso tecido do estado-nao, e
os estados-naes, atualmente, tm menos importncia. Mas a globalizao
no impe simplesmente o enfraquecimento dos estados-naes, j que isso
ignora as dinmicas complexas dentro dos estados-naes, algumas das quais
(por exemplo, o poder econmico e executivo) podem, em alguns pases, ser
reforadas por foras transnacionais (Sassen, 2006). A construo da mdia
pode, facilmente, encontrar seu lugar dentro de ordens normativas parciais
mltiplas de um mundo globalizado (Sassen, 2006: 10).
Devemos tambm ser cautelosos com o argumento de que, simplesmente
porque novas formas de cooperao poltica horizontal esto surgindo no uni-
verso on-line, isso tem consequncias positivas para um maior compromisso
democrtico. Indubitavelmente, a nova geometria da mdia permite tipos
de interao entre governos, autoridades estatais e cidados muito diferentes
daqueles da era pr-digital. O resultado dos protestos contra a reunio do G20
em Londres em 01 de abril de 2009 oferece um exemplo claro: os protestantes
ou os observadores em geral produziram material em vdeo para circulao
rpida a fm de desafar as narrativas policiais sobre os eventos e submeter as
explicaes ofciais a uma crtica direta. Observe, no entanto, o papel da gran-
de mdia (particularmente a BBC e o Te Guardian) na orquestrao dessas
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Does the media have a future?
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novas possibilidades de testemunho. Pense no vdeo de um aparente ataque
policial a um espectador, Ian Tomlinson (que, mais tarde, morreu), transmitido
publicamente em 08 de abril: por volta do meio-dia de 09 de abril a verso do
YouTube j tinha tido 35.000 acessos
10
, mas eu imagino que os acessos ao mes-
mo vdeo a partir dos websites do Te Guardian e da BBC tenham sido muito
maiores. Isso no signifca negar que as trocas peer-to-peer podem gerar, s
vezes, mudanas rpidas e efetivas para atores poderosos sem passar por uma
grande mdia (Benkler [2006: 219225] d um exemplo), mas o bvio interesse
das corporaes miditicas em canalizar esses processos atravs delas mesmas
igualmente importante.
CONCLUSO
Mais do que o desaparecimento da mdia, o jogo sutil de interdependncias para
o qual este termo se presta j est se transmutando em uma crise de fnal aberto
para as aparies, afetando muitos atores (corporaes de mdia, interesses
comerciais em geral, governos, sociedade civil). Ao invs de entrar em colapso,
a mdia se tornar um lugar de intenso combate para foras concorrentes:
fragmentao mercadolgica versus presses contnuas de centralizao que se
baseiam em novos rituais e mitos relacionados mdia. A construo a mdia
continuar a estruturar no s as atividades das instituies miditicas, grandes
e pequenas, mas tambm as aes dos indivduos que operam atravs da divi-
so produtor-consumidor. Devido perda do status imutvel e inquestionvel
de fato da natureza, a mdia agora precisa ser defendida e reafrmada de
maneira mais ativa; os usos desta construo sero cada vez mais contestados
por vrios atores, no s pelas prprias instituies de mdia. Enquanto isso,
presses de fragmentao de audincia muito amarradas, como argumenta
Turow, economia em mutao das indstrias miditicas com base na renda
da propaganda funcionaro no em contradio, mas contra o histrico da
crescente insistncia da mdia em sua importncia geral em nossas vidas. H
muitas reas (consumo, moda, esporte, celebridades, produo de realidade,
eventos de mdia, poltica) onde a reproduo do mito do centro mediado pode
ser pesquisada ativamente nos prximos anos.
A questo no negar a possibilidade de mudana no campo da mdia
muitas dinmicas de mudana foram observadas neste artigo ou negar que
podemos estar assistindo ao comeo de processos que iro, em algum momento,
desafar o paradigma da comunicao de massa. A questo, ao contrrio,
reconhecer que, por trs do nosso paradigma acadmico de comunicao de
massa, existem foras sociais, polticas e econmicas contnuas que devemos
rastrear, e no julgar antecipadamente.
10. www.youtube.com/
watch?v=HECMVdl-9SQ
A Mdia tem futuro?
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OBSERVAO
Verses prvias deste argumento foram apresentadas como parte da minha aula
inaugural no Goldsmiths (maio 2008), na minha conferncia como professor
convidado na Annenberg School for Communication, University of Pennsylvania
(novembro de 2008), como nota na conferncia Polticas de Convergncia no VU
Amsterdam (janeiro de 2009) e no Institute for Journalism and Communication, na
Hanover University. Agradeo essas audincias pelos comentrios. Agradecimentos
especiais a Joe Turow por muitas discusses relevantes.
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TRADUZIDO POR DANIELA PINTO
Artigo recebido em 8 de julho e aprovado em 14 de agosto de 2010.
A Mdia tem futuro?