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MARKETING
MANUEL BALLESTEROS N.
ICI SANTIAGO 2014-I

Tipos de planes
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Los fundamentos que no cambian en la
empresa
Ideologa central;
Qu defendemos
y para que
existimos?
Futuro visualizado;
qu aspiramos
ser, a crear?
Propsito central
(misin)
Valores centrales
Visin MEGA
Visin
Descripcin vivida
Elementos fundamentales en la definicin de
una estrategia de negocios
La misin del negocio
mbito del producto, del mercado, y geogrfico
Identificacin de las competencias distintivas
Control de Gestin
Definicin de indicadores de resultado
Formulacin de la estrategia de
negocios
Un conjunto de programas de accin a lo largo del
ao
Programacin Estratgica
Definicin y evaluacin de programas especficos de
accin
Presupuesto
Programacin de fondos estratgicos y presupuestos
operacionales
Escrutinio interno a nivel de
negocio
(Despeo pasado y proyecciones de futuro)
Identificacin de factores internos
crticos para lograr una ventaja competitiva
Evaluacin general de la posicin
competitiva
Definicin de fortalezas y debilidades
bsicas
Anlisis externo a nivel de
negocios
(desempeo pasado y proyecciones a futuro)
Identificacin de factores externos que
contribuyen al atractivo de la industria
Evaluacin general del atractivo de la
industria
Identificacin de oportunidades y amenaza
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Fuerzas que mueven la competencia en un
sector industrial
Competidores en el sector
industrial
Rivalidad entre
competidores existentes
Proveedores
Poder negociador de los
proveedores
Competidores potenciales
Amenazas de nuevos
ingresos
Compradores
Poder negociador de los
clientes
Sustitutos
Amenazas de productos o
servicios sustitutos
La organizacin invertida, fruto de un enfoque
moderno y de dos nuevos y emblemticos
paradigmas: 1) toda la empresa
orientada al mercado, al cliente;
2) La era del nuevo lder...

Accionistas
Nivel Gerencial
Nivel Personal
de base
C L I E N T E S
Planificacin
Estratgica
C.R.M.
PLANEACION ESTRATEGICA
Nivel Mando 1/2
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MARKETING OPERATIVO
El marketing operativo es una gestin voluntarista de conquista de los mercados
existentes, cuyo horizonte de accin se sita en el corto y mediano plazo.
Es la clsica gestin comercial, centrada en la realizacin de un objetivo de cifra
de ventas y que se apoya en medios tcticos basados en la poltica de producto,
de distribucin, de precio y de comunicacin (4 P del concepto tradicional).
La accin del marketing operativo se concreta en objetivos de la cuota de
mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar
dichos objetivos.

MARKETING ESTRATEGICO
El marketing estratgico se apoya en el anlisis de las necesidades de los individuos y
de las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, lo que el comprador
busca no es el producto como tal, sino el servicio, o la solucin a un problema, que
el producto es susceptible de ofrecerle; este servicio puede ser obtenido por
diferentes tecnologas, las cuales estn, a su vez, en un continuo cambio.
La funcin del marketing estratgico es seguir la evolucin del mercado de
referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o
potenciales, sobre la base de un anlisis de la diversidad de las necesidades a
encontrar

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MARKETING ESTRATEGICO
Los productos-mercados representan una oportunidad econmica cuyo atractivo de
mercado es preciso evaluar.
El atractivo de un producto-mercado se mide en trminos cuantitativos por la nocin
de mercado potencial y en trminos dinmicos por la duracin de su vida econmica,
representada por su ciclo de vida.
Para una empresa determinada el atractivo del producto-mercado depende de su
competitividad.
La competitividad existir en la medida que la empresa detente una ventaja
competitiva, ya sea por la presencia de cualidades distintivas que la diferencien de
sus rivales, ya sea una productividad superior que le da una ventaja en costo
MARKETING ESTRATEGICO
La funcin del marketing estratgico es orientar a la empresa hacia las
oportunidades econmicas atractivas para ella, es decir, completamente
adaptada a sus recursos y su saber hacer y que ofrecen un potencial de
crecimiento y de rentabilidad.
La gestin del marketing estratgico se sita en el mediano y largo plazo; su
funcin es precisar la misin de la empresa, definir sus objetivos, elaborar
una estrategia de desarrollo y velar por mantener una estructura equilibrada
de la cartera de productos.
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LAS DOS CARAS DEL MARKETING
MARKETING ESTRATEGICO
(gestin de anlisis)
MARKETING OPERATIVO
(gestin voluntarista)
Anlisis de necesidades
Definicin del mercado de referencia
|
Segmentacin del mercado:
macro y micro segmentados
|
Anlisis del atractivo:
mercado potencial ciclo de vida
|
Anlisis de competitividad:
ventaja competitiva definible
|
Eleccin de una estrategia de desarrollo

Eleccin del segmento objetivo
|
|
Plan de marketing
(objetivo, posicionamiento, tctica)
|
Esfuerzo de marketing integrado (4P)
(producto, punto de venta, precio,
promocin)
|
Presupuesto de marketing
|
Puesta en marcha de un plan y control

Plan Estratgico
Proveedores
El Mercado
Intermediarios
Intermediarios
Demografa
Condiciones
Econmicas
Competencia
Tecnologa
Factores
Sociocultu-
rales
Factores
Polticos y
Legales
ORGANIZACIN ADAPTADA AL MEDIO AMBIENTE
PLANEACION ESTRATEGICA
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PLANEACION ESTRATEGICA
MISION
Conceptos bsicos de la Planeacin
La Misin de la organizacin indica a qu clientes atiende,
qu necesidades satisface y qu tipo de productos ofrece.
Y contiene los lmites de las actividades de la organizacin.
OBJETIVOS / METAS
Resultado esperado.
VISION
La Visin es el anhelo, el deseo, el sueo de toda persona
y empresa para satisfacer un ideal de vida. Contiene los
lmites de aquello que busca en un futuro deseado. V.gr.,
alcanzar el liderazgo al 2020 entre los productores de Salmn.
PLANEACION ESTRATEGICA
Conceptos bsicos de la Planeacin
Requisitos para que los Objetivos sean alcanzables
CLAROS
Y
ESPECIFICOS
AMBICIOSOS
PERO
REALISTAS
CONGRUENTES
ENTRE S
MEDIBLES
REALIZABLES
EN PLAZOS
RAZONABLES
FORMALES
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PLANEACION ESTRATEGICA
Objetivos muy ambiguos Objetivos adecuados
Aumentar la participacin en el M
Aumentar la participacin de su nivel
actual de 20% a 25% en el siguiente ao
Mejorar la imagen pblica de la Ca.
Recibir premios de reconocimiento
favorables el prximo ao, por lo
menos de tres grupos de clientes.
Ejemplos de Objetivos v/s Estrategias posibles
Objetivos
Estrategias posibles
Aumentar Vtas prximo ao en 10%
Intensificar las actividades de marketing
en los mercados nacionales.
Ejemplos de Estrategia v/s Tcticas
Estrategia
Tcticas
Dirigir la promocin a varones
de 25 a 40 aos de edad
1.- Anunciarse en revistas que lee este
segmento.
2.- Anunciarse en programas de TV
que ve este grupo.
PLANEACION ESTRATEGICA
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Instrumentacin y Evaluacin
SECUENCIA DE LA PLANEACION ESTRATEGICA
PLANEACION ESTRATEGICA DE LA COMPAA
1.- Definir la Misin. 3.- Conjunto organizacional de objetivos.
2.- Efectuar anlisis de la situacin. 4.- Seleccionar estrategias adecuadas.
PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING
1.- Realizar anlisis de la situacin. 4.- Seleccionar Mercados Meta.
2.- Formular objetivos de Marketing. 5.- Disear una mezcla estratgica
3.- Determinar posicionamiento y de Marketing.
ventaja diferencial.
PLANEACION ANUAL DE MARKETING
Preparar un Plan Anual de Marketing para los productos ms
importantes y para las divisiones de la compaa.
Estrategia de marketing y el mix de
marketing
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PRODUCTO
PUNTO DE VENTA
PRECIO
PROMOCIN
V
A
R
I
A
B
L
E
S

E
S
T
R
A
T
E
G
I
C
A
S
V
A
R
I
A
B
L
E
S

T
A
C
T
I
C
A
S
LARGO PLAZO CORTO PLAZO
Mix de marketing
1.- Resumen Ejecutivo
2.- Anlisis de la situacin o Diagnstico
3.- Objetivos
4.- Estrategias
5.- Tcticas
6.- Programas financieros
7.- Cronograma
9.- Procedimientos y Evaluacin
Responden al qu, quin y cmo.
- Anlisis FODA
8.- Planeacin de Contingencias
Contenido de un Plan Anual de Marketing
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Anlisis de la situacin
o Diagnstico
Situacin del mercado
Situacin del producto
Situacin competitiva
Situacin de distribucin
Situacin del macroentorno
Anlisis FODA
Plan Anual de Marketing
El proceso del marketing: Planeamiento
Planeamiento Anlisis Implementacin
Control
Estratgico
Tctico
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Esquema estratgico
Anlisis
Objetivos
Estrategias
Polticas
Recursos
Control
Administracin del procesode marketing
La administracin del proceso de marketing requiere las cuatro funciones de la direccin de
marketing que se muestran en el esquema: anlisis, planeacin, implementacin, y control.
La empresa crea primero planes estratgicos generales, y luego los traduce en planes de
marketing y de otro tipo para cada divisin, producto y marca. Mediante la
implementacin, la empresa convierte los planes en acciones. El control consiste en medir y
evaluar los resultados de las actividades de marketing y en tomar medidas correctivas de
ser necesario. El anlisis de marketing proporciona informacin y las evaluaciones
necesarias para todas las dems actividades de marketing.
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Anlisis de marketing
La compaa debe analizar sus mercados y su entorno de marketing para encontrar
oportunidades atractivas y evitar amenazas externas; debe estudiar sus fuerzas y
debilidades, as como sus acciones de marketing actuales y potenciales, para determinar
cules oportunidades puede aprovechar mejor. La meta es empatar las fortalezas de la
compaa con oportunidades atractivas del entorno, eliminando o reduciendo as las
debilidades y minimizando las amenazas.
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Es una matriz de portafolio. Se utiliza para observar la forma como est constituido un
grupo de productos y/o marcas.

Aunque su aplicacin sigue en vigencia, se le critica que su carcter es Retroactivo, vale
decir, se enfoca en la situacin actual, y no hacia el futuro.
Kotler y Armstrong 2008: 40
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Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Categora Duda incgnita)

Baja Participacin
Mercado en expansin
Caso tpico de los productos nuevos (Nuevas categoras) o
lanzamientos.
Requieren una gran inversin (Investigacin, desarrollo,
publicidad de lanzamiento), lo que suele diluir cualquier
utilidad.
Evaluar constantemente para decidir curso de accin.
Categora Estrella

Alta Participacin
Mercado en expansin
Requieren un esfuerzo notable de inversin (Publicidad) lo
que convierte su rentabilidad en relativa.
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Categora Vaca de Efectivo

Alta Participacin
Mercado maduro (Crecimiento bajo)
Los requerimientos de inversin son menores, se dan de
manera cclica, para mantener la participacin.
Se tiende a rentabilizar la unidad de negocio.
Sobre el tiempo se debe evaluar un relanzamiento.
Categora Perro

Baja Participacin
Mercado maduro (Crecimiento bajo, nulo, negativo en
retraccin)
Los requerimientos de inversin se anulan al no existir inters
real por expandir la participacin.
La decisin clave se da en trminos del abandono gradual o la
liquidacin de la unidad.
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Matriz Ansoff Mercado Producto
Matriz Ansoff Mercado Producto
Penetracin de Mercado

Se persigue el crecimiento mediante el incremento de las ventas de los
productos actuales, en los segmentos actuales, sin variar el producto
en forma alguna.
Posibilidades: Incrementar publicidad, bajar los precios, incrementar la
cobertura de los canales de distribucin; Incrementar la frecuencia de
consumo, la cantidad de compra.
Desarrollo de Mercado

Se intenta el crecimiento de la empresa, dirigiendo los
productos actuales a nuevos segmentos del mercado.
Posibilidades: Dirigir el producto a otros segmentos
sociodemogrficos, o regiones geogrficas.
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Matriz Ansoff Mercado Producto
Desarrollo de Producto

Se intenta el crecimiento de la empresa,
modificando algunos productos actuales, o
desarrollando nuevos, y dirigirlos a los mismos
segmentos que actualmente atendemos.
Posibilidades: Extensiones de lnea, nuevas
marcas, dirigidas al mismo segmento al que
actualmente nos dirigimos.
Diversificacin

Se persigue el crecimiento de la compaa, mediante la compra o
incursin en negocios fuera de los actuales de la compaa.
Debe tenerse especial cuidado de no perder el enfoque central al
diversificarse demasiado, o entrar en negocios dnde no se cuenta
con experiencia o Know How necesarios.
Grilla comercial G.E
Este modelo de planeacin, creado por General Electric con la ayuda de la empresa
asesora McKinsey. contempla dos factores y traza una cuadrcula. La administracin se
vale de la grilla comercial GE para clasificar las UEN o los principales productos sobre la
base de dos factores: el atractivo del mercado y la posicin del negocio.
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Grilla comercial G.E
Estrategia de invertir. Las UEN de las tres celdas de la parte superior izquierda deben recibir recursos
amplios. Para fortalecer o al menos conservar estas UEN, se requieren esfuerzos de marketing
audaces y bien financiados.

Estrategia de proteger. Los recursos deben ser asignados selectivamente a las UEN que estn sobre la
diagonal que va de la esquina inferior izquierda a la superior derecha. Este mtodo un tanto defensivo
ayuda a una UEN a mantener su posicin en el mercado mientras genere el efectivo que necesitan
otras UEN.

Estrategia de cosechar. Como las UEN de las dos celdas que siguen a las celdas de la diagonal central
no tienen un mercado atractivo ni una posicin fuerte, no deben recibir recursos sustanciales. En
cambio, deben recortarse los gastos para llevar al mximo las utilidades que consiguen. Una
alternativa es vender estas UEN.

Estrategia de desmontar. Las UEN de la celda inferior derecha no tienen muchas esperanzas; por
tanto, no deben recibir ningn recurso. Probablemente lo mejor es eliminarlas de la cartera de la
organizacin, para lo cual hay que venderlas o, si no se logra, cerrarlas

Administracin del rendimiento del marketing
Los directores de marketing deben asegurarse que el presupuesto demarketing se gaste
de manera adecuada. En el pasado, muchos mercadlogos gastaban libremente en
extensos y costosos programas de marketing, con frecuencia sin pensar cuidadosamente
en los rendimientos financieros de su gasto.
El rendimiento de las inversiones en marketing resulta esencial para tomar las decisiones
estratgicas en la empresa.