04/04/2014

1
MARKETING
MANUEL BALLESTEROS N.
ICI SANTIAGO 2014-I
OBJETIVO GENERAL
El objetivo principal de este curso es que el alumno
conozca y comprenda los fundamentos del
Marketing, como base conceptual para desarrollar
segmentaciones del mercado, diseo de estrategias
comerciales y llevar a cabo la mezcla de
mercadotecnia; en el contexto de la comercializacin
de productos o servicios de la empresa
04/04/2014
2
CONTENIDOS DE LA ASIGNATURA
UNIDAD1: Introduccinal Marketing
11. Fundamentosdel Marketing
12.Evolucindel Marketing
UNIDAD2: Segmentacindel Mercado
21. Segmentacindelademandademercado.
22. Atributosyvariablesdesegmentacin.
UNIDAD3: DiseoEstratgicodeMarketing.
31. Anlisisdelacompetencia.
32. Identificacindeventajascompetitivas
33. Posicionamientoestratgico
34. Estrategiasdemarketing.
UNIDAD4: DesarrollodelaMezcladeMarketing
41. ProductoyMarca.
42. PolticasdePrecio.
43. CanalesdeDistribucin.
44. PublicidadyPromociones.
EVALUACIONES
q 1ERA PRUEBA EVALUACION PARCIAL 20%
q 2DA PRUEBA EVALUACION PARCIAL 25%
q 3ERA PRUEBA EVALUACION PARCIAL 35%
q TRABAJO FINAL 20%
q EXAMEN SEGUN REGLAMENTO
q EXAMEN RECUPERATIVO SEGUN REGLAMENTO
04/04/2014
3
BIBLIOGRAFIA OBLIGATORIA
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Willian J. Stanton
Michael J. Etzel
Bruce J. Walker
BIBLIOGRAFIA OBLIGATORIA
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Philip Kotler
Gary Armstrong
04/04/2014
4
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA
INVESTIGACION DE MERCADOS: un enfoque aplicado / Thomas C.
Kinnear, James R. Taylor
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: Len G. Schiffman, Leslie Lazar
Kanuk
MARKETING INTERNACIONAL: / Philip R. Cateora
MARKETING ESTRATEGICO: /Jean Jacques Lambin
INTRODUCCION
?????
04/04/2014
5
DEFINICIONES
Marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para
planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio,
promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los
objetivos de la organizacin. Esta definicin tiene dos implicaciones
significativas:
Enfoque. Todo el sistema de actividades de negocios debe orientarse al
cliente. Los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.
Duracin. El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor
y no debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estn
completamente satisfechas, lo cual puede darse algn tiempo despus de
que se haga el intercambio.
04/04/2014
6
DEFINICIONES
Marketing como un proceso mediante el cual las
empresas crean valor para los clientes y establecen
relaciones slidas con ellos obteniendo a cambio el
valor de los clientes.
OTRAS DEFINICIONES
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value
for customers, clients, partners, and society at large. (Approved
October 2007) American Marketing Association Board of Directors.
Accessed 2012
Marketing is the management process for identifying, anticipating and
satisfying customer requirements profitably. The Chartered Institute of
Marketing (CIM). Accessed 2012.
04/04/2014
7
DESARROLLO DEL CONCEPTO DE MARKETING
EL PENSAMIENTO EMPRESARIAL MODERNO HA
ATRAVESADO DIFERENTES ETAPAS HASTA LLEGAR AL
CONCEPTO DE MARKETING.
1. ORIENTACION AL NEGOCIO.
Las empresas exitosas son aquellas que saben comprar a precio bajo y
vender a precio alto. Ejemplo: comerciantes del siglo XVII y XVIII
2. ORIENTACION DE PRODUCCION.
La clave del xito para las empresas esta en su capacidad de producir
en grandes cantidades aprecio razonable. S. XIX invencin del telar.
S.XX invencin de la cadena de montaje. Fordismo.
DESARROLLO DEL CONCEPTO DE MARKETING
3. ORIENTACION DE FINANZAS.
Las empresas con mayor xito en el mercado sern las que puedan
obtener y administrar mejor los recursos financieros (que le permitan
producir a costos razonables). Depresin de los aos 30
4. ORIENTACION DE VENTA
Las empresas ms exitosas sern las que tengan mejores mtodos de
ventas, es decir, las que disponen de los mejores equipos y mtodos de
convencer al publico de comprar sus productos. Post 2da guerra mundial.
5. ORIENTACION AL MARKETING.
Las empresas que tienen xito en los mercados son las que responden
adecuadamente a las necesidades de sus consumidores.
04/04/2014
8
VENTAJAS DEL MARKETING
EL CAMBIO DE FILOSOFIA PERMITE A LAS EMPRESAS QUE LO
ADOPTAN OBTENER DOS VENTAJAS ESTRATEGICAS:
1. Reduccin del riego de fracaso en la introduccin de nuevos productos,
puesto que se producen los bienes y servicio que los consumidores
necesitan
2. Provee una gran ventaja competitiva, puesto que los productos ofrecidos
se adaptan mejor a las necesidades de stos que los productos de la
competencia.
DESARROLLO DEL CONCEPTO DE MARKETING
5.1 ORINTACION AL MARKETING COMPETITIVO.
Las empresas que tienen xito en los mercados son las que
responden a las necesidades de sus consumidores de una
manera ms adecuada a que sus competidores
6. ORIENTACION AL MARKETIN SOCIAL.
Los consumidores van a preferir aquellas empresas que los
protegen en el largo plazo (como miembros de la sociedad)
en lugar de aquellas empresas que se preocupan nicamente
por su bienestar inmediato
04/04/2014
9
Las necesidades humanas son estados de
carencia percibida. Incluyen necesidades
fsicas bsicas de alimentos, ropa, calor y
seguridad; necesidades sociales de
pertenencia y afecto, y necesidades
individuales de conocimiento y
autoexpresin.
Estas necesidades; son un componente
bsico del ser humano.
El marketing puede producirse en cualquier
momento en que una persona o una organizacin
se afanen por intercambiar algo de valor con otra
persona u organizacin.
En este sentido amplio, el marketing consta de
actividades ideadas para generar y facilitar
intercambios con la intencin de satisfacer
necesidades, o deseos de las personas o las
organizaciones.
04/04/2014
10
INTERCAMBIOS Y RELACIONES
El marketing tiene lugar cuando la gente decide satisfacer
necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio.
El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto
deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. El marketing
consiste en acciones que se realizan para obtener y conservar las
relaciones de intercambio deseadas de un pblico meta hacia algn
producto, servicio, idea u otro objeto. Adems de slo atraer nuevos
clientes y llevar a cabo transacciones, la meta es retener a los clientes
y aumentar sus negocios con la compaa. Los mercadlogos quieren
crear relaciones slidas al entregar de manera consistente valor
superior al cliente.
Para que haya un intercambio de marketing deben darse
las siguientes condiciones:
Tienen que intervenir dos o ms personas u organizaciones,
cada una con necesidades o deseos que requiera satisfacer.
Las partes que intervienen en el intercambio deben hacerlo
voluntariamente.
Cada parte debe tener algo de valor para aportar al
intercambio y creer que ste le beneficiar.
Las partes tienen que comunicarse entre s. La comunicacin
puede presentarse de muchas formas e incluso llevarse a cabo a
travs de una tercera parte; pero sin conciencia de ella e
informacin no puede haber intercambio.
04/04/2014
11
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas
moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Un
chileno necesita alimento pero desea una hamburguesa,
papas fritas, y una bebida gaseosa. Un habitante de Mauritania
necesita alimento pero desea un mango, arroz, lentejas y
frijoles.
Los deseos son moldeados por la sociedad en que se vive y se
describen en trminos de objetos que satisfacen necesidades.
Cuando los deseos estn respaldados por el poder de compra, se
convierten en demandas. Dados sus deseos y recursos, la gente
demanda productos cuyos beneficios le producen la mayor
satisfaccin.
El concepto de marketing se basa en tres ideas:
Toda la planeacin y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto es,
cada departamento y empleado deben aplicarse a la satisfaccin de las
necesidades de los clientes.
Todas las actividades de marketing de una organizacin deben
coordinarse. Esto significa que los esfuerzos de marketing (planeacin de
producto, asignacin de precios, distribucin y promocin) deben idearse
y combinarse de manera coherente, congruente, y que un ejecutivo debe
tener la autoridad y responsabilidad totales del conjunto completo de
actividades de marketing.
El marketing coordinado y el orientado al cliente es esencial para lograr
los objetivos de desempeo de la organizacin. El desempeo de un
negocio generalmente se mide en trminos de rendimiento sobre la
inversin, precio de las acciones y capitalizacin de mercado.
04/04/2014
12
Las necesidades y los deseos de los consumidores
se satisfacen mediante una oferta de mercado
una combinacin de productos, servicios, informacin
o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo. Las ofertas de mercado no estn
limitadas a productos fsicos, tambin incluyen servicios,
que son actividades o beneficios ofrecidos para su venta y
son bsicamente intangibles y no tienen como resultado
la propiedad de algo
04/04/2014
13
Muchas empresas cometen el error de prestar ms
atencin a los productos especficos que ofrecen que a
los beneficios y experiencias generados por dichos
productos. Estos comerciantes padecen miopa de
marketing. Se hallan tan embelesados con sus productos
que slo se concentran en los deseos existentes y pierden
de vista las necesidades subyacentes de los clientes.
Olvidan que un producto no es ms que una herramienta
para resolver un problema del consumidor.
VALOR Y SATISFACCIN DEL CLIENTE
Los consumidores se enfrentan por lo regular a una amplia
gama de productos y servicios que podran satisfacer una
necesidad determinada.
Cmo escogen entre tantas ofertas de mercado?
Los clientes toman decisiones de compra con base en las
expectativas que se forman sobre el valor y la satisfaccin
que las distintas ofertas de mercado les proporcionarn.
Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a
otros sus experiencias positivas con el producto. Los clientes
insatisfechos a menudo se van con la competencia y
desdean los productos ante otras personas.
04/04/2014
14
Induccin a una orientacin tica
Las organizaciones estn dirigiendo su atencin a las cuestiones
ticas. La mayora de las empresas tienen un cdigo de tica para
sus empleados. Sin embargo, mientras haya objetivos en conflicto y
la oportunidad de que la gente haga juicios, habr fallas ticas. Para
aliviar un tanto la presin sobre los empleados que encaran
problemas ticos y para reducir la frecuencia y gravedad de estos
problemas, las organizaciones han tomado varias medidas:
Comunicar claramente las normas ticas y las expectativas de la
organizacin mediante capacitacin inicial y frecuentes
recordatorios y actualizaciones.
Asegurar que los requerimientos del empleado en trminos de
metas, cuotas y plazos sean razonables.
Crear un puesto a nivel alto de ejecutivo responsable de la
tica, ocupado por una persona con la capacidad para brindar
consejo, as como la autoridad para responder a quejas e
indagaciones.
Expresar reconocimiento a la conducta tica extraordinaria y
actuar con decisin en las violaciones a la tica.
Reforzar la sensibilidad de los empleados a las declaraciones
ticas formuladas por organizaciones profesionales.
04/04/2014
15
Macroambiente externo
Las siguientes fuerzas externas tienen influencia en las
oportunidades y actividades de marketing de cualquier
organizacin. En consecuencia, son fuerzas macroambientales:
La demografa
Las condiciones econmicas
La competencia
Las fuerzas sociales y culturales
Las fuerzas polticas y legales
La tecnologa
Un cambio en cualquiera de estas fuerzas puede desencadenar
otros en una o ms de las restantes, lo que indica su interrelacin.
Algo que todas tienen en comn es que son fuerzas dinmicas, es
decir, estn sujetas a cambio.
Macro Ambiente externo
04/04/2014
16
Principales Fuerzas del Macroentorno
Microambiente externo
Hay tres fuerzas ambientales adicionales que son externas a una
organizacin, pero influyen en sus actividades de marketing.
stas son el mercado de la empresa, sus proveedores y
sus intermediarios de marketing; representan las fuerzas
microambientales para una organizacin.
Tratarlas de manera eficiente es vital para el xito del negocio.
Al reconocer esto, varias compaas utilizan software de
administracin de relacin con el cliente para tener registro de
la actividad de compra de sus clientes y para comunicarse
mejor con ellos
04/04/2014
17
Micro Ambiente externo
Ambiente interno de la organizacin
Ciertas fuerzas internas, que son controlables por la
administracin, moldean tambin el esfuerzo de marketing de una
organizacin. Estas influencias internas comprenden las
actividades de produccin, financieras y de personal de una
empresa. Si una empresa piensa en aadir una nueva marca, tiene
que determinar si puede utilizar las instalaciones de produccin y
la pericia actuales. Si el nuevo producto requiere una planta o
maquinaria nuevas, la capacidad financiera entra en el cuadro.
Otras fuerzas ajenas al marketing son la ubicacin de la compaa,
su fuerza de investigacin y desarrollo y la imagen total que
proyecta al pblico.
04/04/2014
18
Ambiente Interno
La tarea de la direccin de marketing es cultivar relaciones con
los clientes mediante la creacin de valor y satisfaccin. Sin
embargo, los directivos de marketing no pueden lograr esto
solos.
El xito del marketing requerir de la creacin de relaciones con
otros departamentos de la compaa, proveedores, intermediarios
de marketing, clientes, competidores y diversos pblicos, los
cuales se combinan para formar la red de entrega de valor de la
empresa.
04/04/2014
19
Actores del Microentorno
Todas las fuerzas ambientales se combinan para
dar forma al programa de marketing de una
organizacin. Dentro del marco de estos lmites,
la administracin debe desarrollar un programa
de marketing para satisfacer las necesidades de
sus mercados.
04/04/2014
20
mbito Operativo para el programa de marketing
MARKETING
MANUEL BALLESTEROS N.
ICI SANTIAGO 2014-I
04/04/2014
21
Sistema de Informacin de Marketing
Un sistema de informacin de marketing consta de personal,
equipos y procedimientos para obtener, ordenar , analizar y
distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta a
quienes toman las decisiones de marketing
Inteligencia de Marketing
La inteligencia de marketing comprende la obtencin y el
anlisis sistemtico de informacin disponible para el
pblico, sobre la competencia y los sucesos del entorno de
marketing.
La meta de la inteligencia de marketing es mejorar la toma
de decisiones estratgicas, evaluar y seguir los movimientos
de los competidores y avisar con tiempo sobre la existencia
de oportunidades y amenazas.
04/04/2014
22
El Sistema de Informacin de Marketing
Investigacin de Mercado
La investigacin de mercado comprende un proceso sistemtico
de diseo, obtencin, anlisis y presentacin de los datos
pertinentes a una situacin de marketing especifica que enfrenta
una organizacin.
04/04/2014
23
El Proceso de Investigacin de Mercados
El Proceso de Investigacin de Mercados
04/04/2014
24
Tipos de Objetivos de la Investigacin de Mercados
Investigacin exploratoria
Investigacin de mercado que busca
obtener informacin preliminar que
ayude a definir el problema y
sugerir hiptesis
Investigacin descriptiva
Investigacin de mercado que busca
describir mejor los problemas de
marketing , situaciones o mercados,
tales como el potencial de mercado
para un producto o caractersticas
demogrficas o actitudes de los
consumidores
Investigacin causal
Investigacin de mercado que busca
probar hiptesis a cerca de la
relaciones de causa y efecto
Clasificacin de los Datos
Datos
Secundarios
Informacin que ya existe en
alguna parte por haberse
recabado para otro fin
Datos
Primarios
Informacin que se recaba
para un cumplir un propsito
especifico
Bases de
Datos en Lnea
Acervos
computarizados de informacin
que pueden obtenerse a partir de
fuentes comerciales en lnea o
por internet
04/04/2014
25
Recopilacin de datos primarios
Tipos de Investigacin
Investigacin por observacin
Obtencin de datos primarios mediante la
observacin de las persona, acciones y
situaciones pertinentes
Investigacin por encuestas
Obtencin de datos primarios mediante
preguntas a las personas cerca de sus
conocimientos, actitudes, preferencias y
comportamientos de compra
Sistema de datos de fuente nica
Sistema electrnico de monitoreo que
vinculan la exposicin de los
consumidores ala publicidad y promocin
por televisin con lo que compran en las
tiendas (medido a travs de los lectores
pticos de la caja registradora de las
tiendas.
Investigacin experimental
Obtencin de datos primarios mediante la
seleccin de grupos equivalentes de sujetos
a quienes se les aplica diferentes
tratamientos controlando los factores
relacionados, para detectar las diferencias
en las diferencias de los grupos.
04/04/2014
26
Fortalezas y Debilidades de los puntos de contacto
Tipos de Muestras
04/04/2014
27
Evaluacin de Estudio del Tema
1. Explique la importancia que tienen para la compaa tanto la informacin
como la comprensin del mercado
2. Defina el sistema de informacin de marketing y describa sus componentes
3. Describa los pasos del proceso de la investigacin de mercado
4. Explique como analizan y distribuyen la informacin de marketing las
compaas
5. Analice los problemas especiales que algunos investigadores de mercado
enfrentan, incluidas las cuestiones polticas y de tica.
Actitudes
La medicin de actitudes es importante debido
al papel central que juega en el desarrollo de
una estrategia de segmentacin , en la
evaluacin de la efectividad de la publicidad
en el pronstico de la aceptacin de un
producto y en facilitar el desarrollo de
programas de marketing
04/04/2014
28
Actitudes
Una actitud de un individuo es un conjunto de
procesos de percepcin permanente y evaluativo
basado en conocimiento y orientado hacia la accin
con respecto a un objeto o fenmeno. Los
componentes de una actitud son:
1. Cognitivos; relacionados con las creencias
2. Afectivo; relacionado con los sentimientos
3. De comportamiento; relacionado con las
tendencias de accin
Actitudes
Las actividades de marketing estn diseadas con el fin
obtener alguna respuesta del segmento objetivo o
mercado meta. Esta respuesta puede darse a nivel cognitivo,
afectivo o de comportamiento.
El modelo de jerarqua de los efectos plantea la hiptesis de
una secuencia cognitiva-afectiva-de comportamiento que
resulta del esfuerzo de marketing. El orden de la secuencia
puede variar. La medicin de un componente de actitudes
tomada en la primera parte de la secuencia puede permitir
que se hagan predicciones en relacin con el carcter de los
componentes subsiguientes.
04/04/2014
29
Actitudes
Una actitud es un contructo que existe en la mente de
los individuos. Las escalas de actitudes se refieren a
las definiciones operacionales para medir este tipo de
contructo. Es una tarea difcil y, generalmente da
como resultado una escala nominal u ordinal
Escalas de Actitudes
Escala nominal
Escala de clasificacin
Escalas graficas de clasificacin
Escalas verbales de clasificacin
Escala de rango-orden
Escala de comparacin pareada
Escala de diferencial semntico
Escala de Stapel
Escalas indirectas
Escala de Likert
04/04/2014
30
Proceso de medicin
Sistema
emprico
Sistema
abstracto
Ciencias
fsicas
Ciencias
sociales
Sistema
numrico
Un proceso de medicin busca establecer una
correspondencia entre un sistema emprico y un
sistema abstracto
Definicin de Medicin
Asignacin de nmeros a las caractersticas de los objetos
o suceso de acuerdo con ciertas reglas.
Puede lograrse una medicin efectiva cuando las relaciones
existentes entre los objetos o sucesos en el sistema
emprico corresponden directamente a las reglas del
sistema numrico. Si esta correspondencia es tergiversada,
se presenta un error de medicin.
Son las caractersticas de los objetos o sucesos las que se
miden y no los objetos o sucesos en si
04/04/2014
31
Caracterstica del Sistema Numrico
1. Cada nmero de una serie es nico (hay 10 nmeros).
2. La ordenacin de los nmeros es convencional ; es decir,
2>1, 1>0
3. Podemos definir diferencias equivalentes;
es decir, 3- 2 = 7- 6 , 7- 5 = 3- 1
4. Podemos definir razones equivalentes;
es decir, 10/5 = 6/3