Telepizza, el secreto est en la masa

Telepizza es la mayor cadena de pizzeras no americana del mundo, y la primera espaola

del sector del fast food. En Espaa ocupa el segundo puesto en el mercado de la
restauracin, solo por detrs de McDonalds, si bien es el lder indiscutible del segmento
de pizzeras, siendo adems en su momento una de las 35 mayores empresas espaoles por
capitalizacin burstil.


Actualmente el grupo Telepizza cuenta con unos 1.200 establecimientos repartidos por
medio mundo, y en 2010 factur ms de 500 millones de euros.
1. LOS ORGENES: UNA PEQUEA PIZZERA "DELIVERY" PUESTA EN
MARCHA POR LEOPOLDO FERNNDEZ PUJALS
En 1.986 Leopoldo Fernndez Pujals, auditor de cuentas de origen cubano que trabajaba
en Espaa para la multinacional Johnson & Johnson, decide darle un vuelco a su vida y
convertirse en empresario dentro del sector de la restauracin. De esta forma, en
colaboracin de su hermano Eduardo y un grupo de empresarios hosteleros madrileos y
vigueses (estos ltimos relacionados tambin con la que ms tarde sera su competidora
directa, la cadena Pizza Mvil, surgida precisamente como escisin de Telepizza), abren
en Madrid una pequea pizzera que aos despus revolucionara el mundo de la
restauracin en Espaa.
El establecimiento, ubicado
en el barrio del Pilar,
consista en una pizzera de
menos de 180 metros
cuadrados en la que los
clientes podan degustar
una carta de pizzas recin
horneadas en el propio
local, o bien -y aqu es
donde radica la
originalidad del negocio-
hacer un pedido a travs
del telfono para ser
servido y consumido en su
casa.
Algo que hoy en da nos parece tan habitual como es una pizzera con reparto a domicilio
(en moto) -el concepto de pizzera "delivery"-, en la dcada de los 80 supuso toda una
innovacin en nuestro pas. Con la inauguracin de su pequea pizzera, los Pujals y sus
socios introdujeron en Espaa un concepto de restauracin importado de EE.UU. y que
rpidamente fue captando ms y ms clientes entre el pblico espaol.
En los inicios del negocio,
Leopoldo combinaba su
trabajo en Johnson &
Johnson en horario de
maana con la regencia de
la pizzera por las tardes-
noches (hasta las 2 de la
maana, fines de semana
incluidos) antes de
dedicarse a tiempo
completo a Telepizza. l
mismo fue quien desarroll
las primeras pizzas que
comercializara en su
establecimiento (aprendi a
elaborar pizzas desde
cero con la puesta en
marcha del negocio). Y en
el proceso de desarrollo de la masa, consigui contar con las opiniones de un grupo de
estudiantes que frecuentaban la zona y que mayoritariamente se decantaban por una
elaborada con smola, y que fue la que finalmente se aplic a todas las pizzas.
Parece que esta masa, cuya frmula exacta sigue siendo un secreto muy bien guardado, fue
una de las claves del xito del producto. De hecho, durante aos el eslogan empleado por la
compaa ha sido "el secreto est en la masa", en clara alusin a este factor diferencial.
Respecto al reparto de la propiedad, Leopoldo era el accionista de referencia de la nueva
empresa con un 45,45% del capital, seguido por su hermano Eduardo con un 32,35%, y el
resto -22,20%- estaba en manos de los accionistas minoritarios (empresarios hosteleros).


2. EL POSICIONAMIENTO Y LA OFERTA DE TELEPIZZA: LAS CLAVES DEL
XITO

El nuevo formato de pizzera ofreca unas
seas de identidad muy caractersticas,
algunas de ellas autnticas innovaciones
en el sector de la restauracin en nuestro
pas. Las tiendas Telepizza presentan los
siguientes rasgos caractersticos:

1) Oferta compuesta por productos de
calidad: pizzas sabrosas, consistentes y
recin horneadas a un precio
relativamente competitivo.
2) Ofertas y promociones muy agresivas
a lo largo de todo el ao (grandes
descuentos, cupones bonificables, regalos
directos...) y publicidad llamativa con el
objetivo de estimular la demanda. Hoy en
da el consumidor no concibe pedir una
pizza sin acceder a algn tipo de
descuento, regalo, novedad o promocin.
3) Cocina visible dentro del
establecimiento: los clientes pueden ver perfectamente cmo se elaboran, manipulan y
hornean las pizzas que luego consumen (tratando de acabar as con los mitos que rodeaban
el sector del fast food).
4) No hay platos ni cubiertos para consumir las pizzas (a diferencia de los restaurantes
tradicionales). Esto supone un importante ahorro de costes de limpieza y mantenimiento.

5) Velocidad en el servicio (fast food): el cliente tiene muy poco tiempo de espera desde
que encarga la pizza hasta que sta est preparada, uno de los puntos ms importantes de
este negocio.

6) Equipo de gente joven y polivalente al frente del establecimiento (realizando labores de
atencin al pblico y captacin de pedidos, repartidores, elaboradores de pizzas,
buzoneadores...).

7) Autoservicio: no hay
camareros; el cliente recoge su
pedido en la barra del
establecimiento y deposita los
restos al acabar de comer en la
papelera (tpico formato fast
food).

8) Calidad en el servicio
"delivery" y "express": reparto
a domicilio en moto con garanta
de puntualidad. La rapidez es un
factor fundamental para que el
producto llegue caliente y el cliente no tenga que esperar, quedando as satisfecho y
probablemente fidelizado para futuros pedidos.

9) Innovacin constante: tanto en productos (con el lanzamiento al mercado de nuevas
variedades de pizza, nuevas masas, nuevas especialidades, etc...) como en canales y
mercados (venta por internet, comercializacin de pizzas en aviones, en estaciones de
servicio, en hoteles, nuevos formatos de tiendas "mini" y "express", etc.). El objetivo:
incrementar la competitividad, atendiendo mejor las demandas cambiantes de los clientes y
explotar todas las oportunidades de negocio.
10) Triple va de distribucin: los establecimientos Telepizza ofrecen 3 modalidades para
consumir sus productos:
(1) para tomar en el propio restaurante,
(2) para recoger y llevar (formato "take away") y
(3) reparto a domicilio en moto (formato "delivery").
Este hecho ha facilitado el poder llegar
a un pblico ms amplio, abarcando
ms segmentos de mercado segn las
necesidades y preferencias de cada
uno, explotando el mximo
rendimiento de las tiendas y haciendo
que stas cuenten con una mayor
rotacin de sus productos y ventas. Los
restaurantes tradicionales han venido
dependiendo de una sola "ocasin de
consumo" (comer o cenar en el propio
establecimiento), mientras que los restaurantes de Telepizza han ampliado las "ocasiones de
consumo" a 3.
La pizzera de Pujals (que en un principio se llamaba Pizzaphone) empez a destacar entre
el resto de establecimientos hosteleros de Madrid. El flujo de caja medio generado por el
negocio superaba al resto de locales de la competencia, pues no slo tena la facturacin
procedente de las ventas directas en el propio establecimiento, sino que haba conseguido
diversificar y ampliar el canal de distribucin, incrementar el espectro y nmero de clientes,
y duplicar la fuente de ingresos gracias a las ventas a domicilio, que en poco tiempo se
convirtieron en la principal va de ingresos.
Inicialmente para realizar el reparto por Madrid se adquiri una furgoneta con la que se
servan todos los pedidos una vez recopilados. Sin embargo, con este sistema si haba
demasiado trfico o si la furgoneta acumulaba retraso en su ruta por cualquier motivo, las
pizzas llegaban tarde y fras hasta los clientes, perdiendo precisamente su valor aadido. Es
por ello que pronto se tom la acertada decisin de empezar a realizar los repartos en motos
(mucho ms rpidas y flexibles en caso de embotellamiento), pudiendo garantizar al cliente
la comida caliente y la puntualidad, lo cual supuso una de las claves del gran xito del
nuevo formato. De hecho, Telepizza fue la primera empresa de reparto a domicilio en
Espaa en garantizar la puntualidad de los pedidos (la entrega se realizara en menos de
media hora o se aplicara un descuento al cliente).
Desde haca unos aos (finales de los 80), el pblico espaol mayoritario (gracias al
incremento del nivel de vida y a la mayor valoracin del tiempo de ocio) estaba
descubriendo las ventajas de no cocinar. Y la irrupcin de Telepizza en ese justo momento
supuso la aparicin de una nueva oferta (pizzas sabrosas, consistentes y calientes -recin
hechas- servidas a domicilio), perfecta a la hora de la comida o cena, y para celebraciones y
ocasiones "especiales" (partidos de ftbol por ejemplo).
A ojos del consumidor, la oferta del servicio de pizzera "delivery" conjugaba la
comodidad (de no cocinar, no limpiar, no ir hasta el restaurante a buscar el pedido...) con
el disfrute (de saborear un plato sabroso como
es la pizza, conocido y apreciado por el pblico
espaol, muy asociado a momentos de ocio y
especialmente demandado por el pblico ms
infantil y juvenil), unido a la percepcin de
elaboracin artesana y recin salido del
horno (comida caliente), y todo ello a un
precio relativamente competitivo (en donde
las ofertas y descuentos han jugado un papel
muy importante).
El factor de la "elaboracin artesana" y
"garanta de frescura" es quizs el ms
caracterstico y propio de Telepizza, y puede
explicar parte de su xito entre el pblico
espaol: si bien las cadenas de comida fast-food
de EE.UU. no han hecho nunca un especial
hincapi en que sus productos son en cierto modo "artesanos", "naturales" y/o elaborados
en el momento (es decir, no "prefabricados"), Telepizza siempre se ha esforzado en
mostrar una elaboracin artesana con ingredientes naturales como un valor aadido y
diferencial para su marca (de ah la conocida imagen del pizzero moldeando la base la pizza
en sus anuncios). Al parecer, si bien en EE.UU. este factor no ha sido especialmente
relevante a la hora de competir en el mercado, en el caso del consumidor espaol, el hecho
de saber que las pizzas son en cierto modo "frescas", "artesanas" y "elaboradas
manualmente" influye en buena medida a la hora de decantarse por su consumo. De hecho,
en los ltimos aos la empresa est haciendo especial hincapi en destacar que sus
ingredientes y pizzas son naturales, con cabida en la "dieta mediterrnea".
Es decir, Telepizza ha sabido introducir sabiamente en nuestro pas el concepto de pizzera
fast food delivery de EE.UU., pero adaptndolo a la demanda y preferencias del pblico
espaol, el cual (debido a cuestiones sociales, culturales y gastronmicas) da una gran
importancia a la calidad y frescura en la mesa.
3. LA ETAPA DE CRECIMIENTO DENTRO DE ESPAA
El posicionamiento y la oferta del primer Telepizza pronto encandil y fideliz a una gran
parte del vecindario del Pilar y, a la vista de los buenos resultados cosechados, los
propietarios decidieron expandir el nuevo modelo negocio por otras zonas de Madrid. En
1.988 se abre en la capital el segundo restaurante ahora ya bajo la denominacin
de Telepizza. Es en este momento en el que Leopoldo decide dejar su trabajo en Johnson
& Johnson y dedicarse por completo a su negocio. Para poder abrir este segundo
establecimiento y financiar la expansin de la empresa, era necesario contar con liquidez.
Para ello Pujals tuvo que pedir varios prstamos y hasta empear su propia casa.

Con un capital de 360.000 euros, la empresa abre en los siguientes meses 3
establecimientos ms y recurre a la franquicia para la puesta en marcha de otros 2. El
negocio es un xito, y cada vez ms y ms pizzas "vuelan" en las vespinos rojas hasta los
domicilios de los clientes madrileos.
Nuevos establecimientos se inauguran paulatinamente, llegando a formar una cadena de 8
pizzeras repartidas por Madrid tan solo un ao despus. En un primer momento las
aperturas se realizaron slo a nivel local. Sin embargo, a finales de los 80 se decide dar el
salto a otras grandes ciudades de todo el pas como Barcelona, Valencia y Sevilla.
En su plan de expansin nacional, Telepizza conjug la apertura de tiendas propias y
franquiciadas, siendo el mix aproximadamente al 40% (tiendas propias) - 60%
(franquicias). El sistema de franquicias permiti a Telepizza incrementar exponencialmente
el ritmo de nuevas aperturas, al evitar que fuera la propia compaa la que tuviera que
asumir la inversin inicial en la puesta en marcha de cada nuevo establecimiento.
De esta forma, nuevas pizzeras empezaron a surgir en un primer momento en las ciudades
ms grandes del pas (Zaragoza, Bilbao, Mlaga, Alicante, Vigo, Valladolid, Cdoba...), y
posteriormente en poblaciones de mediano tamao, gracias a la implementacin de un
ambicioso plan de expansin por toda la geografa nacional.
El ritmo de aperturas fue frentico durante los 90: si en 1.990 se contabilizaban 18
pizzeras, en 1.995 stas ya eran 245, y a finales de la dcada haba 767 establecimientos
repartidos por toda Espaa y parte del extranjero.
Telepizza se convirti en menos de 10 aos en el lder indiscutible del segmento de
pizzeras, y en la segunda cadena de comida rpida a nivel nacional, tan slo por detrs de
McDonalds.
El modelo de franquicia de Telepizza:
Una de las claves del gran crecimiento experimentado por Telepizza fue recurrir al modelo
de franquicia para la apertura de gran parte de sus tiendas (de hecho alrededor del 60% de
los establecimientos de la marca son franquiciados).
Los requisitos exigidos por la cadena para ser franquiciado son los siguientes:
-Inversin mnima de 175.000 euros
-Canon de entrada de 15.000 euros
-Royalty del 5% de las ventas al mes + 3% en concepto de publicidad
-Duracin de los contratos: 10 aos renovables
-Poblacin mnima: ciudades de 100.000 habitantes, si bien se permiten aperturas tambin
en localidades menores (20.000 - 30.000 habitantes) con gran tirn turstico en verano.
-Local de entre 130 y 200 metros cuadrados, preferiblemente que haga esquina, y con
fachada de unos 8 metros.
4. LA SALIDA A BOLSA, LA ESTRATEGIA DE INTEGRACIN VERTICAL Y
EL SALTO INTERNACIONAL
La apertura del primer restaurante Telepizza en el extranjero se produjo en Lisboa
(Portugal) en el ao 1.992, cuando en Espaa la cadena contaba con alrededor de 100
establecimientos. Ese mismo ao se inaugura la primera fbrica de masas de pizza en
Guadalajara para suministrar a todas las tiendas de la cadena. Aos despus se abrira una
segunda factora en Barcelona.
Una de las seas de identidad de la gestin de Leopoldo al frente de la compaa fue la
ausencia del reparto de dividendos entre los accionistas, para reinvertir todo el beneficio en
la propia empresa. Esta poltica le traera ms de un enfrentamiento con el resto de
accionistas. De hecho, en 1995 su hermano Eduardo aliado con el resto de socios
minoritarios, forzaron la destitucin de Leopoldo como presidente y su salida de la
compaa.

En 1996 Telepizza contaba con 287 tiendas, de las cuales 236 estaban en Espaa y 51 en el
extranjero, facturando ms de 160 millones de euros.
Ese mismo ao, Leopoldo decidi volver a la empresa, y aliado con el BBVA se lanz a la
compra de la mayora de acciones de los socios minoritarios, provocando una
restructuracin del del accionariado de Telepizza. Este nuevo cambio de manos termin
esta vez con la salida de su hermano Eduardo y varios de los socios minoritarios que
quisieron hacer efectivas sus participaciones.
Los cambios en el accionariado coincidieron en el tiempo con la salida a bolsa de
Telepizza mediante una OPV, y cuyo objetivo era el de financiar su estrategia de
crecimiento. De hecho, a raz de su salida a bolsa Telepizza se marc un ambicioso
objetivo de crecimiento de un 40% anual durante los siguientes aos, justificando una vez
ms el no reparto de dividendos para reinvertir todos los beneficios en la expansin de la
empresa (siguiendo con la poltica tradicional de Leopoldo).
A bolsa se sac de manera exitosa el 45% del capital, quedndose Leopoldo con un 38%.
El BBVA entr en el accionariado adquiriendo un 9,1% (lo cual aport prestigio y
credibilidad al proyecto de Telepizza), y los dems accionistas minoritarios ostentaran el
7,9% restante.

Una de las vas de crecimiento fue la adquisicin de cadenas competidoras. De esta forma,
en 1997 Telepizza compra la cadena Pizza World (con una treintena de establecimientos
repartidos por Espaa) por 11,4 millones de euros.
En 1998 la compaa era el indiscutible lder del mercado espaol con una cuota del 62%.
Sin embargo, la cadena necesitaba seguir creciendo, y para ello se decide apostar por 2 vas
estratgicas: (1) la diversificacin de la oferta, y (2) la salida al exterior.

(1) A nivel de diversificacin Telepizza apost por el desarrollo de nuevos productos y
canales, y experiment con la puesta en marcha de cadenas "hermanas": Tele Grill
(especializada en hamburguesas y bocadillos), Tele Oriental (con comida china, japonesa e
hind) e incluso se proyect la puesta en marcha de otra cadena especializada en comida
mexicana. Tambin se introdujo en el canal de impulso-vending (a travs de mquinas
expendedoras) participando en el proyecto Vending Pizza.
(2) Respecto al crecimiento en el exterior, tras la entrada en Portugal Telepizza se centr
en los mercados de Polonia, Chile y Mxico. En este ltimo pas se introdujo de la mano de
un socio local (Grupo Campero) para explotar los restaurantes de la ensea Pollo
Campero. Posteriormente se "atacaron" otros mercados europeos como Francia (mediante
la compra de la franquicia Dominos Pizza) e Inglaterra (con la adquisicin de Hippo
Pizza que tena un total de 13 restaurantes). Y tras Europa, se decidi dar el salto
a Marruecos mediante la puesta en marcha de 3 restaurantes, y posteriormente Grecia con
la creacin de Telepizza Hellas, participada conjuntamente con la empresa helena
Goodys.


Sin embargo, a pesar de todos estos esfuerzos por internacionalizar la compaa, las ventas
procedentes del exterior apenas representaban un 10% del total a finales de los 90. Es ms,
Telepizza tuvo que abandonar algunos de sus proyectos internacionales ms adelante,
como fue el caso de Inglaterra, Marruecos y Grecia, ya que estos restaurantes seguan
acumulando ao a ao un EBITDA negativo. Mxico y Francia son mercados que tambin
seran abandonados en 2004.
Sin embargo, a pesar de estos reveses, la cadena espaola consigui asentarse exitosamente
en los primeros puestos de mercado en pases como Polonia, Guatemala, El Salvador,
Colombia, Per y Chile, adems de liderar los mercados de Espaa, Portugal y Andorra, y
conseguir presencia en China y en los Emiratos rabes Unidos.
5. CAMBIO DE
PROPIETARIOS: LA
ENTRADA DE LOS
BALLV (CAMPOFRO)
Y EL FONDO DE
INVERSIN PERMIRA
En 1999 Pujals decide
vender su participacin en la
empresa por 3.000 millones
de euros a un grupo de
accionistas encabezados por
Pedro y Fernando Ballv
(propietarios de la
multinacional
crnica Campofro) y Aldo y Jos Carlos Olcese (propietarios junto a los Ballv
de Telechef Corporation, S.A.). Telechef era una cadena de comida rpida a domicilio
especializada en bocadillos, hamburguesas y comida mediterrnea, y que estaba participada
a partes iguales (con un 25% cada uno) por los 4 socios.
Los Ballv y Olcese toman entonces el control de Telepizza adquiriendo un 5,4% del
capital. El 24,85% restante se vendera a inversores institucionales mediante una OPV. A
raz de esta operacin, un nuevo consejo de administracin encabezado por Pedro
Ballv dirigira las riendas de Telepizza. La nueva estratega consista en:
(1) Por un lado, integrar a Telepizza (dirigida a un pblico ms joven) y a Telechef (para
un segmento ms adulto) en una sola cadena, llegando as a un pblico ms amplio e
incrementando la oferta de productos servidos en los restaurantes. En este momento se
produce entonces la desaparicin de la marca Telechef (integrndose en los locales de
Telepizza), y se anuncia a travs de una importante campaa publicitaria la
comercializacin de hamburguesas, perritos y platos combinados adems de pizzas. Es
curioso como en ese momento Pizza Mvil, uno de los principales competidores,
contraataca y cambia su eslogan por el de "somos la pizza", tratando de posicionarse como
el genuino rey de las pizzas tras la ampliacin de la oferta de Telepizza.
(2) Por otro lado, y siguiendo con la estrategia de integracin vertical, se intentaran
aprovechar las sinergias existentes entre Campofro y Telepizza, pasando a ser de nuevo la
multinacional crnica la proveedora mayoritaria de ingredientes de la cadena de pizzeras
(Pujals haba roto el contrato con Campofro tiempo atrs).
En esta etapa Telepizza contina con su plan diversificador, probando con nuevos
proyectos como Telekebap o la comercializacin de sus pizzas en nuevos canales de
distribucin, como es el caso de hoteles y gasolineras. En el 2000, la empresa inicia la
construccin de la nueva fbrica de masas de pizza en Daganzo (Madrid), que ser
inaugurada 3 aos despus.

Durante los primeros aos de la dcada de los 2000, la empresa sufre una particular crisis
econmica y los beneficios son cada vez menores, llegando a dar prdidas aos despus.
Gran parte de los nmeros rojos proceden del exterior: las tiendas de Reino Unido,
Marruecos, Mxico y Francia estaban lastrando en buena medida los resultados de la
compaa.
De esta forma en 2001 se decide llevar a cabo una reorganizacin de la compaa: el plan
de accin a seguir contemplaba el incremento de la eficiencia y rentabilidad internas, el
abandono de los mercados y proyectos deficitarios, y la focalizacin en aquellos realmente
rentables.

As, ese mismo ao se abandona Reino Unido y Marruecos, y en 2002 Telepizza deja
Mxico (parcialmente) y Francia. Se decide centrar los esfuerzos en los mercados con un
mejor comportamiento y en los que la empresa tiene una posicin destacada: Espaa,
Portugal, Polonia, Chile y Centroamrica.
En consonancia con el nuevo rumbo tomado por la compaa (con nueva estrategia y nuevo
equipo directivo), en el ao 2003 la empresa presenta pblicamente su nueva imagen
corporativa y su renovada oferta de productos.