AVM Faculdades Integradas

Ps Graduao Presencial
Curso de Direito da Concorrncia e da Propriedade Intelectual







Autor: Giselle Rangel dos Santos




Condutas Anticompetitivas no Mercado Cinematogrfico















Rio de Janeiro,
Novembro de 2013

AVM Faculdades Integradas
Ps Graduao Presencial




Autor: Giselle Rangel dos Santos




Condutas Anticompetitivas no Mercado Cinematogrfico






Introduo;
Conceitos de Prticas Restritivas;
Concorrncia no Mercado Cinematogrfico Brasileiro;






Mestre: Luiz Eduardo Chauvet




Rio de janeiro
Novembro de 2013

1- INTRODUO


O presente trabalho pretende discutir as condutas anticompetitivas verticais
e horizontais e como afetam o mercado cinematogrfico, especialmente o
segmento exibidor, ou seja, as salas de cinema; Analisar os princpios
constitucionais da Livre Iniciativa e da Livre Concorrncia; Apontar o
posicionamento do Cade e suas atribuies. Trata-se, portanto, de uma anlise
antitruste do mercado audiovisual em seus segmentos.


2- CONCEITOS


O princpio da livre concorrncia, previsto no inciso IV do art. 170 da
Constituio Federal de 1988, baseia-se no pressuposto de que a concorrncia
no pode ser restringida ou subvertida por agentes econmicos com poder de
mercado.
Uma empresa (ou um grupo de empresas) possui poder de mercado se for
capaz de manter seus preos sistematicamente acima do nvel competitivo de
mercado sem com isso perder todos os seus clientes. Em um ambiente em que
nenhuma firma tem poder de mercado no possvel que uma empresa fixe seu
preo em um nvel superior ao do mercado, pois se assim o fizesse os
consumidores naturalmente procurariam outra empresa para lhe fornecer o
produto que desejam ao preo competitivo de mercado.
A Constituio apresenta um captulo dedicado aos Princpios Gerais da
Atividade Econmica (artigos 170 e seguintes). Neste, insere-se a livre
concorrncia como um dos fundamentos basilares e determina a represso ao
abuso do poder econmico que vise eliminar a concorrncia, dominar mercados e
aumentar arbitrariamente os lucros. Tambm prev punio para os atos
praticados contra a ordem econmica.
As condutas anticompetitivas podem ser conceituadas como aqueles atos
ilcitos que objetivam ou possam produzir os seguintes efeitos:
- limitar, falsear ou prejudicar a livre concorrncia ou a livre iniciativa;
- dominar mercados relevantes de bens ou servios;
- aumentar arbitrariamente os lucros;
- exercer, de forma abusiva, posio dominante.
As prticas restritivas horizontais Consistem na tentativa de reduzira ou
eliminar a concorrncia no mercado, seja estabelecendo acordos entre
concorrentes, no mesmo mercado relevante, com respeito a preos ou outras
condies, seja praticando preos predatrios.
Acordos entre concorrentes so condutas horizontais colusivas, cujos
efeitos podem consistir na fixao conjunta de uma das variveis concorrenciais,
tais como preo, quantidade, qualidade e mercado. Trata-se da maximizao
conjunta dos lucros, ou seja, os concorrentes passam a atuar em conjunto, como
se fossem um monoplio, e dividem o lucro entre si. Agem como se fossem um
nico agente econmico, em conluio.
As prticas restritivas verticais consistem nas restries impostas por
produtores ou ofertantes de bens ou servios em determinado mercado de origem
sobre mercados relacionados verticalmente. Devem ser analisadas a luz do
princpio da razoabilidade, pois embora constituam limitaes livre concorrncia,
podem apresentar benefcios, frequentemente relacionados economia de custo
de transao para os produtores ou ofertantes.
Atos restritivos verticais podem produzir efeitos prejudiciais concorrncia,
tais como incremento de barreiras entrada, fechamentos de mercados, aumento
de preos e prejuzos inovao.



3- O CADE E AS SUAS ATRIBUIES


O CADE o rgo judicante em matrias relativas defesa da con-
corrncia. Atua de forma preventiva, repressiva e educativa. ele que decide se
houve ou no infrao livre concorrncia por parte de empresas ou de seus
administradores nos casos de conduta, e aprecia os atos de concentrao
submetidos sua aprovao. A Lei de Defesa da Concorrncia, Lei 8884/94, tem
por finalidade prevenir e reprimir as infraes contra a ordem econmica baseada
na liberdade de iniciativa e da livre concorrncia.
Para o Cade, so anticompetitivas as condutas que implicam a criao de
um mecanismo de excluso dos rivais, seja por aumentar as barreiras entrada
para competidores potenciais, seja por elevarem os custos dos competidores
efetivos, ou ainda, quando aumentam a probabilidade de exerccio coordenado de
poder de mercado por parte de produtores, ofertantes, fornecedores ou
distribuidores, pela constituio de mecanismos que permitem a superao de
obstculos coordenao, que de outra forma, no existiriam.
A interveno do Estado na ordem econmica se d mediante sanes s
prticas distorcidas no mercado que violam os princpios constitucionais da livre
iniciativa e da represso ao abuso do poder econmico.

A interveno estatal na economia, mediante regulamentao e regulao de
setores econmicos, faz-se com respeito aos princpios e fundamentos da Ordem
Econmica. CF, art. 170. O princpio da livre iniciativa fundamento da Repblica e da
Ordem econmica: CF, art. 1, IV; art. 170. Fixao de preos em valores abaixo da
realidade e em desconformidade com a legislao aplicvel ao setor: empecilho ao livre
exerccio da atividade econmica, com desrespeito ao princpio da livre iniciativa. (RE
422.941, Rel. Min. Carlos Velloso, julgamento em 5-12-2005, Segunda Turma, DJ de
24-3-2006.) No mesmo sentido: AI 683.098-AgR, Rel. Min. Ellen Gracie, julgamento em
1-6-2010, Segunda Turma, DJE de 25-6-2010

O Cade pode sancionar uma conduta como contrria livre concorrncia,
ainda que no tenha chegado a produzir efeitos. Para tanto, basta que, no curso
da investigao, tenha ficado provado que a atividade realizada pode produzir o
fim anticompetitivo.
As condutas s sero sancionadas aps uma anlise casustica dos
potenciais efeitos anticompetitivos, comparativamente s eficincias esperadas
com a prtica em questo. No h leso ao princpio da livre concorrncia no
rompimento de relaes comerciais que no afetam o funcionamento do mercado.
Na ausncia de risco de efeitos danosos ao mercado, acordos entre concorrentes
no devem ser condenados.
As decises do Cade no comportam reviso no Poder Executivo,
promovendo-se de imediato sua execuo e comunicando-se ao Ministrio
Pblico para as demais medidas legais. Tais decises no se sujeitam reviso
na esfera administrativa, no cabe recurso ao Ministrio da Justia ou ao
Presidente da Repblica.

4- O MERCADO CINEMATOGRFICO

Caracterstica marcante da indstria de exibio o elevado grau de poder de
mercado (ou posio dominante) de que dispem os agentes do setor. Trata-se de
um mercado pequeno e concentrado nas grandes regies geogrficas.
O setor brasileiro de salas de exibio possui algumas caractersticas
especficas, que o tornam especialmente interessante. Em primeiro lugar, observa-
se a expanso da quantidade de salas de cinema, ao mesmo tempo em que esta se
concentra geograficamente. Em segundo lugar, a indstria de exibio em cinemas
se mostra altamente concentrada, com base nos ndices usuais de concentrao de
mercado, muito embora tenha apresentado recentemente leve tendncia
desconcentrao, possivelmente em virtude da entrada de novos players ou de
movimentos recentes do setor, sobretudo, joint ventures. Por ltimo, existe clara
evidncia a favor da reduo com relativa estabilizao do pblico espectador,
simultaneamente a um movimento de massificao da TV por assinatura e da
internet banda larga no Brasil.
Estas caractersticas da indstria, ou seja, aumento da disponibilidade de
salas de cinema, porm, concentrando-se geograficamente, grau elevado de poder
de mercado e tendncia queda com relativa manuteno da demanda, sugerem
que as estratgias de investimento em salas de exibio de parcela relevante dos
agentes de mercado possam estar sendo pautadas por prticas restritivas
horizontais ou verticais. Como possveis consequncias da concentrao de
mercado, h no apenas a questo da perda relativa de eficincia tcnica em termos
de bem-estar do consumidor, mas tambm prejuzo ao desenvolvimento
sociocultural da comunidade, uma vez que tais prticas restritivas criam obstculos
de acesso ao cinema como bem cultural.
O mercado de exibio cinematogrfica desenvolveu um modelo de
entrada em mercados oligopolsticos em duas etapas: primeiro, o entrante
potencial decide se entra ou no em determinado mercado local e, em
seguida, escolhe em quantas salas investir. Esta maior adequabilidade do
modelo s caractersticas amostrais usada, ento, para analisar no apenas
os efeitos da abertura de salas de cinema, pautada por estratgias de
restries verticais, sob as condies concorrenciais, as tambm para
mensurar o tamanho mnimo de mercado exigido para sustentar determinada
quantidade de cinemas em cada mercado local. Constatou-se que a presena
de custos fixos crescentes sugere no apenas a existncia de barreiras
entrada para uma segunda firma exibidora em mercados monopolizados, mas
tambm que as firmas competem em outras dimenses que no em preos
(por exemplo, em propaganda, eventos promocionais ou em localizao),
sobretudo, em mercados locais com trs ou mais salas de cinema.
Eventos recentes observados no mercado brasileiro de exibio
cinematogrfica contriburam para alterar as condies de concorrncia entre
as firmas em mercados locais geograficamente independentes. Por
conseguinte, foram impostas restries ampliao do parque exibidor, na
medida em que o incremento da lucratividade no setor esteve baseado na
adoo de estratgias de restries verticais, tais como a discriminao de
preos e a segmentao de mercado (i.e., limites da rea de atuao em
termos geogrficos ou da base de consumidores).
Na indstria de salas de cinema, um possvel comportamento
anticompetitivo dos agentes a diviso de mercado, em que um determinado
grupo exibidor se compromete a no concorrer com outro numa dada regio
ou municpio. Naturalmente, a cartelizao surge como incentivo ao desvio da
conduta competitiva em qualquer mercado com pelo menos duas firmas
exibidoras, na medida em que a marcao conjunta de preos aumenta o
lucro da indstria, desde que seja possvel o monitoramento das aes dos
participantes do cartel e sua punio em caso do descumprimento do acordo.
Por sua vez, as prticas restritivas verticais so limitaes impostas
pelos ofertantes de produtos ou servios a outros agentes econmicos com
os quais se relacionam comercialmente ao longo de uma cadeia produtiva, ou
seja, so restries sobre as etapas anteriores ou posteriores s suas na
cadeia de produo (Sullivan e Harrison, 1988). Dentre as numerosas
prticas verticais, de acordo com Fagundes (2006), destacam-se:
1. Fixao de preos de revenda, pela qual um produtor estabelece os
preos mximos e mnimos a serem praticados na venda final pelos
distribuidores de seus produtos. No segmento audiovisual, pode se considerar
a situao em que uma empresa produtora de filmes fixa um intervalo de
preos para o licenciamento dos direitos de explorao da obra ao distribuidor
cinematogrfico;
2. Acordos de exclusividade, pelos quais duas empresas relacionadas
verticalmente acordam em realizar suas transaes de forma exclusiva. Um
caso seria a situao em que um exibidor se comprometeria a adquirir cpias
somente dos grandes estdios de cinema, restringindo a oferta de filmes
provenientes de estdios independentes;
3. Venda casada (tying, em ingls) a prtica de se vender um
determinado produto condicionado exclusivamente compra de outro, seja
relacionado ou no atividade da empresa. Por exemplo, um distribuidor
pode colocar venda os direitos de exibio de um filme com grande
potencial de sucesso nas bilheterias, desde que seja adquirida tambm outra
pelcula, possivelmente mais difcil de ser vendida separadamente, por ser
menos rentvel. Caso o exibidor no tenha o direito de assistir ou avaliar
previamente o potencial deste outro filme, tal forma de tying caracteriza a
prtica de blind bidding ou compra s cegas;
4. Empacotamento (bundling, em ingls) consiste na venda de
produtos ou servios apenas de forma conjunta com a recusa de
comercializ-los separadamente. O exemplo clssico o caso do block
booking, em que o distribuidor vende um conjunto de filmes de gneros e
qualidade diversos de forma conjunta para exibio em salas de cinema;
5. Discriminao de preos, que consiste na prtica de preos
diferenciados para diferentes grupos de clientes. Um tipo de discriminao de
preos de terceiro grau a determinao legal, no caso do Brasil, da
cobrana de meia-entrada nos ingressos de cinema para estudantes e idosos;
6. Restries territoriais e da base de clientes, em que tipicamente um
produtor limita contratualmente a rea de atuao dos seus distribuidores,
seja em termos geogrficos, seja quanto s caractersticas dos clientes.
Pode-se imaginar uma situao em que o distribuidor limita em quais cinemas
e em quais regies determinado filme pode ser exibido; e,
7. Preos no lineares so formas de garantir que o custo unitrio de
aquisio do produto pelo distribuidor diminua como funo da quantidade
adquirida, estimulando a compra de mais produto.
Por exemplo, podemos considerar o seguinte esquema de precificao:
para uma determinada quantidade de cpias de um filme, o exibidor paga um
valor fixo. A partir dessa quantidade, novas cpias podem ser adquiridas a um
preo unitrio inferior dependendo do nmero de dias que o filme ficar em
cartaz ou de vezes que a cpia for utilizada.

5- CONCLUSO

Diante do exposto fica claro que a Ancine e o Cade precisam agir
conjuntamente na inteno de prevenir e reprimir as condutas anticompetitivas
no mercado de cinema. Uma poltica antitruste eficiente ser capaz de alavancar
a indstria brasileira, derrubando as barreiras entrada e sancionando aqueles
que praticam condutas anticompetitivas horizontais e verticais.



















Referncias:

Fundamentos da Atividade Cinematogrfica e Audiovisual; Vincius Alves
Portela.

Guia Prtico do Cade;

Defesa da Concorrncia e a Indstria do Cinema no Brasil; Jorge
Fagundes e Luiz Fernando Schuartz;