INVESTIGACION DE MERCADOS

La investigacin de mercado es la recopilacin registro ! an"lisis sistem"tico de

datos relacionados con pro#lemas del mercado de #ienes ! servicios$ %ara n&estros
'ines (a! c&atro t)rminos *&e necesitamos incl&ir en esa de'inicin$ Estos son+ ,-.
sistem"tico/ ,0. o#1etivo/ ,2. in'ormacin ! ,3. toma de decisiones$ %or
consig&iente nosotros de'inimos investigacin de mercados como &n en'o*&e
sistem"tico ! o#1etivo (acia el desarrollo ! provisin de in'ormacin aplica#le al
proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo$
Lo de sistem"tico se re'iere a la necesidad de *&e el pro!ecto d investigacin est)
#ien organi4ado ! planeado$ La o#1etividad implica *&e la investigacin de
mercados se es'&er4a por ser imparcial e insensi#le en la reali4acin de s&s
responsa#ilidades$
El o#1etivo primordial de la investigacin d mercados es el s&ministrar
in'ormacin no datos al proceso de toma de decisiones a nivel gerencial$
Los est&dios relacionados con la investigacin de mercados p&eden clasi'icarse
como #"sicos o aplicados n nat&rale4a$ La investigacin #"sica #&sca e5tender los
l6mites del conocimiento en relacin con alg7n aspecto del sistema de mercadeo$
Los est&dios o investigaciones de la investigacin aplicada est"n interesados en
'acilitarles a!&da a los gerentes para *&e tomen me1ores decisiones$ Estos est&dios
est"n dirigidos (acia sit&aciones espec6'icas de la organi4acin ! determinarlos por
los re*&isitos del proceso de toma de decisiones$
8na caracter6stica desea#le para la investigacin #"sica es *&e se reali4ada en &na
'orma detenida ! completa$ En el caso de la investigacin aplicada la min&ciosidad
de la investigacin est" de ac&erdo con las necesidades de in'ormacin *&e tenga la
persona *&e toma la decisin$
Tipos de Investigacin.
Investigacin e5ploratoria$ Es apropiada para las primeras etapas del proceso de
toma de decisiones$ Esta investigacin se dise9a con el o#1eto de o#tener &na
investigacin preliminar de la sit&acin con &n gasto m6nimo en dinero ! tiempo$
Est" caracteri4ado por s& 'le5i#ilidad para *&e sea sensi#le a lo inesperado ! para
desc&#rir ideas *&e no se (a#6an reconocido previamente$ Es apropiada en
sit&aciones en las *&e la gerencia est" en #&sca de pro#lemas & oport&nidades
potenciales de n&evos en'o*&es de ideas o (iptesis relacionadas con la sit&acin/
o desea &na 'orm&lacin m"s precisa del pro#lema ! la identi'icacin de varia#les
relacionadas con la sit&acin de decisin$ El o#1etivo es ampliar el campo de las
alternativas identi'icadas con la esperan4a de incl&ir la alternativa :me1or:$
Investigacin concl&!ente$ S&ministra in'ormacin *&e a!&da al gerente a eval&ar !
seleccionar la l6nea de accin$ El dise9o de la investigacin se caracteri4a por
procedimientos 'ormales$ Esto comprende necesidades de'inidas de o#1etivos e
in'ormacin relacionados con la investigacin$ Alg&nos de los posi#les en'o*&es de
investigacin incl&!en enc&esta e5perimentos o#servaciones ! sim&lacin$
Investigacin de desempe9o ! mi notoria$ Es el elemento esencial para controlar
los programas de mercadeo en concordancia con los planes$ 8na desviacin del
plan p&ede prod&cir &na mala e1ec&cin del programa de mercadeo !;o cam#ios no
anticipados en los 'actores de sit&acin$
PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOTECNIA
%ara poder reali4ar e'ectivamente &n proceso de investigacin es esencial anticipar
los n&eves pasos del proceso$
Etapas del Poceso deInvestigacin.
-$ Esta#lecer la necesidad de in'ormacin
2. Especi'icar los o#1etivos de investigacin ! las
necesidades de in'ormacin
3. Determinar las '&entes de datos
3$ Desarrollar las 'ormas para recopilar los datos
<$ Dise9ar la m&estra
=$ Recopilar los datos
>$ %rocesar los datos
?$ Anali4ar los datos
@$ %resentar los res&ltados de la investigacin
El primer paso de la investigacin es sin l&gar a d&das esta#lecer la necesidad *&e
e5iste para ela#orar la in'ormacin de la investigacin de mercados$ El investigador
de#e entender claramente la ra4n por la c&al se necesita la in'ormacin$ Se de#e
esta#lecer la necesidad de determinada in'ormacin so#re la investigacin es &na
de las 'ases criticas ! di'6ciles del proceso de investigacin$
Los o#1etivos de investigacin responden a la preg&nta :A%or *&) se est" llevando a
ca#o este pro!ectoB: Com7nmente se esta#lecen por escrito$ Las necesidades de
in'ormacin de#en responder a la preg&nta :A%or *&) se necesita &na in'ormacin
espec6'ica para poder lograr os o#1etivosB: %&ede considerarse como &na
en&meracin detallada de los o#1etivos de la investigacin$
El sig&iente paso es determinar si los datos p&eden conseg&irse act&ali4ados de las
'&entes internas o e5ternas de la organi4acin$ Si los datos p&eden conseg&irse de
'&entes internas o e5ternas el sig&iente paso ser" recopilar n&evos datos$
El contenido del 'ormato en *&e se recopilen los datos depender" de *&e los datos
se recopilen por medio de entrevistas o de la o#servacin$ El proceso mediante el
c&al se desarrollan los 'ormatos para recopilacin de datos por medio de
entrevistas es m"s comple1o/ la redaccin de las preg&ntas la sec&encia de las
preg&ntas la &tili4acin de preg&ntas directas en contraCposicin a las indirectas !
el 'ormato en general del c&estionario son m&! importantes$
El primer as&nto *&e de#e tenerse en c&enta al dise9ar la m&estra es el de
determinar *&i)n o *&) es lo *&e se va a incl&ir en la misma$ Se necesita &na
de'inicin clara so#re la po#lacin de la *&e se va a tomar la m&estra$ El sig&iente
paso concierne al m)todo *&e se &tili4 para seleccionar la m&estra$ Estos m)todos
p&eden clasi'icarse de ac&erdo con s& procedimiento esto es respecto a si )l es
pro#a#il6stico o no pro#a#il6stico$ Con m)todos pro#a#il6sticos cada elemento de
la po#lacin tiene &na oport&nidad conocida de ser elegido para la m&estra$ Los no
pro#a#il6sticos incl&!en &n m&estreo aleatorioCsimple &n m&estreo en gr&po ! &n
m&estreo estrati'icado$ El tercer as&nto se re'iere al tama9o de la m&estra$ El
tama9o apropiado de la m&estra depende de m&c(as consideraciones$ Estas oscilan
desde 'orm&las estad6sticas precisas para determinar el tama9o de la m&estra
(asta consideraciones generales relacionadas con el costo el valor ! la e5actit&d de
la in'ormacin necesaria para la toma de decisiones$
El proceso de recopilacin de datos es cr6tico !a *&e generalmente comprende &na
proporcin grande del pres&p&esto destinado a la investigacin ! &na gran porcin
del error toral en los res&ltados de la investigacin$ La seleccin el entrenamiento
! el control de los entrevistadores es esencial en los est&dios e'ectivos de
investigacin de mercados$
8na ve4 *&e se (an registrado los datos comien4a s& procesamiento$ Esto incl&!e
las '&nciones de edicin ! codi'icacin$ La edicin comprende el repaso de los
'ormatos en los c&ales se (an recopilado los datos en relacin con la legi#ilidad la
consistencia ! s& incl&sin total$ La codi'icacin a#arca de categor6as por
resp&estas o gr&pos de resp&estas con el 'in de *&e p&edan &tili4arse n&merales
para representar las categor6as$
Da! tres 'ormas de an"lisis+ el &nivariado el #ivariado ! el m&ltivariado$ EL
variado se re'iere al e5amen de cada &na de las varia#les por separado$ El o#1etivo
es lograr &na descripcin m"s concien4&da del gr&po de datos$ EL #ivariado se
re'iere a la relacin *&e e5iste entre dos varia#les mientras *&e el an"lisis
m&ltivariado comprende el an"lisis sim&ltaneo de tres o m"s varia#les$ El o#1etivo
del an"lisis #ivariado ! el m&ltivariado es primordialmente e5plicativo$
Los res&ltados de la investigacin se dan a conocer al gerente mediante &n in'orme
por escrito ! &na presentacin oral$ El res&ltado de#e presentarse en &n 'ormato
sencillo ! en'ocado (acia las necesidades de in'ormacin de la sit&acin de
decisin$
DE!INICIN DE" PRO#"EMA $ O#%ETIVOS DE INVESTIGACIN.
La de'inicin del pro#lema est" determinada por las correcciones *&e se desean
reali4ar en la empresa de #ienes o servicios$ Se enc&entra determinado por los
o#1etivos *&e se *&ieren alcan4ar$ Se de#e responder a las preg&ntas+ :AEstamos
donde *&eremos estarB: :ASe est"n c&mpliendo los o#1etivos de corto mediano o
largo pla4oB: al o#tener resp&estas negativas por medio de di'erentes m)todos se
p&ede lograr &n vis&ali4ar &n pro#lema 'acti#le de resolver$ 8n m)todo m&! &sado
es el de las < %Es$ A%or *&) '&e rec(a4ado el prod&ctoB Fallaron los engomados A%or
*&) 'allaron los engomadosB Esta#an mal colocados A%or *&) esta#an mal
colocadosB Se tiene pro#lemas con la ma*&ina A%or *&) (a! pro#lemas con la
m"*&inaB Se movieron las #andas reg&ladoras de presin A%or *&) 'allaron las
#andas de presinB Falta de Mantenimiento/ O#teniendo *&e la 'alta de
mantenimiento es &n pro#lema *&e es esencial ! *&e es 'acti#le sol&cionar$
La importancia del aspecto de la de'inicin del o#1etivo radica en *&e es necesario
plantear los o#1etivos de la investigacin esta#lecer &n p&nto de partida para
anali4ar los pro#lemas de la empresa ! valorar los #ene'icios *&e a*&)lla aportar"$
Es necesario recordar *&e el o#1etivo no es solamente la sol&cin de &n pro#lema
espec6'ico sino tam#i)n la ela#oracin de normas o g&6as generales *&e a!&den a la
empresa en la sol&cin de otros pro#lemas$
Los o#1etivos de#en ser tan espec6'icos como limitados$ 8na da de las grandes
ca&sa de insatis'accin con la investigacin es lo *&e se re'iere a o#1etivos
especi'icados en &na 'orma vaga o #ien e5presados de manera e5ageradamente
optimista ! *&e por tanto di'6cilmente se alcan4an$
Decidir respecto a los o#1etivos de investigacin re*&iere en primer termino
comprender el tipo de investigacin *&e se est" reali4ando$ La clasi'icacin m"s
com7n comprende desde lo e5plorativo ,*&e as&me *&e no se tiene ning7n
concepto preconce#ido. (asta lo ca&sal ,*&e as&me 'ormas espec6'icas de cmo &na
o m"s varia#les in'l&!en en &na o m"s de las otras varia#les$
P"ANEACIN DE "A INVESTIGACIN DE MERCADOS
Dete&inacin del o'(etivo
Determinar o plantear los o#1etivos representa esta#lecer &n p&nto de partida para
anali4ar los pro#lemas de la empresa ! valorar los #ene'icios *&e de )sta se
o#tendr"$ Es necesario *&e la persona encargada de esta actividad como p&ede ser
el e1ec&tivo de mercadotecnia de#er" ser &na persona capacitada a#ierta creativa
m)tod6a *&e sa#e esc&c(ar pensar ! anali4ar las sit&aciones *&e se le presenten$
El o#1etivo p&ede versele como &na ela#oracin de normas o g&6as generales *&e
a!&den a la empresa en la sol&cin de otros pro#lemas por lo *e& simplemente
p&ede versele al o#1etivo de investigacin de mercados como a*&el *&e
escencialmente aporta in'ormacin ! *&e responde a las sig&ientes 'rases *&e se
descri#en en el sig&iente e1emplo+
)na empresa *&iere llevar a ca#o &na inevestigacin de mercado ! *&iere
responderse la preg&nta acerca del por*&) &nos de s&s prod&ctos (a a&mentado
considera#lemente s&s ventas para plantear s& o#1etivo se 'rom&la lo sig&iente+
Vo! a o#tener in'ormacin de los clientes de las personas *&e (acen el prod&cto
del personal *&e vende el prod&cto$
Me allegar) in'ormacin para+ Conocer el motivo por el c&al las ventas del prod&cto
(an s&#ido$
Vo! a conocer como se 'a#rica el prod&cto c&al es s& proceso de envasado ! de s&
venta$
De#o de sa#er *&e tipo de clientes es el *&e lo cons&me$
Vo! a eval&ar los costos *&e conlleva todo el proceso$
Vo! a identi'icar *&e oport&nidades (a! para (acer *&e ese mismo prod&cto se
mantenga en constante a&mento de ventas$
Es m&! importante tomar esto en c&enta !a *&e la investigacin de mercados no
va amodi'icar o lan4ar o reposicionar o dise9ar algo lo &nico *&e se va ao#tener de
dic(a investigacin es in'ormacin *&e ser" otorgada al e1ec&tivo de mercadotecnia
tome las decisiones *&e le permitan c&mplir con los o#1etivos mercadolgicos
planteados$
Tam#i)n se (ace necesario plantearse los o#1etivos mercadolgicos los c&ales
consisten en lan4ar &n n&evo prod&cto al mercado reposicionar &na marca
modi'icar el envase dise9ar la campa9a de com&nicacin ! todas estas de#en de
responder a &na estrategia de mercadotecnia$
Desp&)s de *&e se (an 'orm&lado los o#1etivos tanto mercadolgicos como de
investigacin se proceder" a detallar toda la in'ormacin espec6'ica *&e se desea
o#tener se de#e de (acer m&! desglosada para *&e permita o#tener la
in'ormacin detallada de la c&etin por resolver$
El planteamiento de los o#1etivos espec6'icos & operacionales es la #ase para el
dise9o del c&estionario ! sirve de g&6a para llevar a ca#o la investigacin de
mercados ! c&ando se (a planteado dic(os o#1etivos se procede a la investigacin
preliminar$
Investigacin peli&ina
"a investigacin preliminar es la o#tencin de conocimientos #"sicos so#re &n
tema/ re*&iere determinar las necesidades de investigacin con el o#1eto de evitar
errores ! encontrar sol&ciones via#les a c&al*&ier pro#lema *&e se presente ! se le
conoce tam#ien como investigacin e5ploratoria o sondeo de mercado$
Delimitado el pro#lema se decidir" el tipo de est&dio a desarrollar ! la 'orma a
llevarlo a ca#o$ La ma!or6a de los est&dios se reali4an por medio de sondeos de
opinin mediante enc&estas por ello se &tili4a esta t)cnica para anali4ar las 'ases
del est&dio/ a&n*&e e5isten m&c(as t)cnicas m"s$
El o#1etivo principal es el de veri'icar *&e la in'ormacin *&e se o#tenga sea 7til !
sirva para tomar decisiones o c&ando menos sea la #ase para rede'inir el o#1etivo !
proceder al planteamiento de la investigacin de mercados concl&!ente$
"a investigacin preliminar es la recopilacin de in'ormacin de antecedentes del
negocio ! de s& medio am#iente a trav)s de entrevistas con individ&os a1enos a la
compa96a como p&ede ser &n cons&midor$ La investigacin preliminar consiste en
o#tener las opiniones acerca de los prod&ctos o servicios en el mercado ! las
condiciones en *&e se enc&entran en pe*&e9a escala pre'erentemente$
El e1ec&tivo p&ede &sar diversas '&entes para o#tener la in'ormacin necesaria por
e1emplo c&estionarios cintas gra#adas entre otros ! lo m"s importantes es *&e la
investigacin preliminar permite identi'icar las (iptesis$
!o&*lacin de +iptesis
Se entiende por (iptesis como &na s&posicin s&scepti#le de ser compro#ada$
m&c(as veces al estar planeando &na investigacin s&ponemos la sol&cin al
con'licto por resolver o las sit&aciones *&e est"n dando pie a esta pro#lem"tica$
Estas (iptesis de#en de ser aceptadas o rec(a4adas c&ando se concl&!a la
investigacin$
)na ve4 planteada n&estra (iptesis se planear" la investigacin 'ormal o
concl&!ente para desp&)s proceder a ela#orar el pro!ecto de investigacin *&e se
someter" a la apro#acin de la empresa a la c&al se le va a llevar a ca#o la
investigacin de mercado con el o#1eto de a'inar per'ectamente los p&ntos
re'erentes a los o#1etivos la metodolog6a etc$
)na ve4 *&e el e1ec&tivo de mercadotecnia (a tomado la decisin de reali4ar la
investigacin concl&!ente ! de ac&erdo con el tipo de est&dio o in'ormacin *&e se
desee toca a la empresa decidir si se reali4a la investigacin internamente o si se
contratan los servicios de &na agencia especiali4ada$
"o m"s conveniente es *&e se contraten los servicios de &na empresa especiali4ada
! es m&! importante *&e el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa
proporcione a la empresa o persona *&e va a ela#orar la investigacin toda la
in'ormacin posi#le para *&e se realice &na #&ena planeacin de la misma/ en la
medida de *&e se disponga de ma!or in'ormacin la planeacin de la investigacin
ser" m"s e'ectiva$
Para conseg&ir lo anterior es necesario ela#orar &na re*&isicin o sol6cit&d de
investigacin de mercados$
Re,*isicin o solicit*d de investigacin de &ecados.
Normalmete &na re*&isiscin de este tipo de#e de contener la sig&iente
in'ormacin+
%ersona !;o compa96a a *&ien se solicita$
%ersona !;o departamento *&e solicita$
Fec(a de solicit&d$
N7mero de re*&isicin$
Datos generales del prod&cto o servicio$
Sit&acin #ase+ Antecedentes generales del prod&cto o servicio ,Fec(a de
lan4amiento etapa en *&e se enc&entra dentro de s& ciclo de vida participacin de
mercados etc$. Sit&acin mercadolgica de la c&estin *&e se *&iere sol&cionar/ es
decir el o#1etivo #ase del est&dio ! als ra4ones por las c&ales es necesario llevar a
ca#o la investigacin$
%7#lico o#1etivo+ Edad Nivel socioeconmico ! socioc&lt&ral locali4acin &r#ano o
r&ral etc$
Gonas o ci&dades donde se reali4ar" el est&dio$
Material disponi#le ,en el caso de llevar a ca#o pr&e#as del prod&cto eval&acin de
an&ncios de envases etc$.
Decisiones *&e se tomar"n de #ase en los res&ltados seg7n se veri'i*&e o no la
(iptesis+ Decisiones inmediatas alternativas de accin$
Fec(a en *&e se re*&iere el est&dio$
RECOPI"ACIN DE DATOS
La 'ase de recopilacin de datos es normalmente &n periodo de espera del
investigador$ Desp&)s d especi'icar *&) es lo *&e se de#e (acer el investigador
(ace &n par)ntesis ! permite *&e el proveedor tra#a1e$ Esto p&ede representar &n
error$ Mantenerse en contacto con el proveedor a!&da tanto al control de calidad
como a proporcionar conocimientos *&e con 'rec&encia no se o#tienen de los
res&ltados s&mari4ados$ Asimismo la 'ase de recopilacin es &na oport&nidad de
intentar o pro#ar ! seleccionar los procedimientos necesarios c&ando los datos se
tengan disponi#les$
Se considera cr&cial pro#ar por anticipado &n procedimiento antes de proseg&ir
con &na m&estra ma!or$ Tam#i)n se considera desea#le correr &na pr&e#a piloto
de <H a -HH s&1etos t6picos$ Esto pr&e#a si el procedimiento '&nciona en s&1etos
dentro de la po#lacin o#1etivo ,&niverso. ! si los datos tienen alg&na varia#ilidad$
8na preg&nta clave en c&al*&ier est&dio es+ AI&i)n ser" o#1eto de est&dioB Si &na
compa96a ind&strial tiene c&atro clientes importantes entonces se 1&sti'ica &na
m&estra de los c&atro$ Sin em#argo respecto a &n prod&cto de cons&mo es o#vio
*&e e5isten m&c(os clientes como para incl&irlos a todos en &n est&dio por tanto
se de#e seleccionar &na m&estra para representarlos$
- AC&"l es la po#lacin o#1etoB
La preg&nta re*&iere especi'icar *&i)nes son los s&1etos de *&ienes &sted desea
o#tener in'ormacin
0 AC&"ntos (a#r"n de m&estrearseB
La preg&nta se re'iere a negociar la precisin
2 ADe *&) manera se (a#r"n de contactar los s&1etosB
La ma!or parte de los est&dios &tili4an contacto personal el contacto por tel)'ono o
el correo$
3 ADe *&) manera (a#r"n de seleccionarse p&ntos de m&estra de la po#lacin
o#1etivo ,&niverso.B
Esto constit&!e otra decisin de restriccin pres&p&estal ! la seleccin de p&ntos
de m&estra comprende desde la seleccin totalmente al a4ar (asta m)todos
dise9ados para garanti4ar la representacin de gr&pos clave para 'acilitar los
procedimientos de m&estreo$
8na de las primeras preg&ntas *&e se (acen es A*&i)n (a#r" de reali4ar el tra#a1oB
L&ego de#e considerarse la c&estin de *&i)n tra#a1ar" en ello tanto de parte de la
compa96a como proveedor$
La cantidad de dinero *&e se de#e gastar tiene &n e'ecto determinante en el tipo de
est&dio *&e se seleccione$ Si #ien en teor6a la cantidad de dinero pres&p&estado
de#e ser el res&ltado de &n an"lisis de &n valor pro#a#le de la in'ormacin en la
practica m&! pro#a#lemente (a#r" de ser &na ci'ra predeterminada$
M-todo de ecoleccin de datos . dise/o del c*estionaio.
)na enc&esta es &na t)cnica concreta de aplicacin del m)todo cient6'ico *&e tiene
como 'inalidad el an"lisis de (ec(os opiniones ! actit&des mediante la
administracin de &n c&estionario a &na m&estra de po#lacin$ %ara reali4ar las
enc&estas &tili4adas se p&eden emplear diversos m)todos+
ENC8ESTA %OR CORREO
Consiste en enviar los c&estionarios por correo ! se solicita a los destinatarios s&
remisin &na ve4 c&mplimentados$
"as venta1as de este tipo de enc&esta son+ costo red&cido no necesita
despla4amiento/ rapide4 de reali4acin/ se consig&e llegar a sitios m"s inaccesi#les/
ma!or sinceridad en las resp&estas al darlas annimamente/ ! no e5iste nig&na
in'l&encia por parte del entrevistador$
Por el contrario presenta grandes inconvenientes+ #a1o porcenta1es de resp&estas/
escasa representatividad de las resp&estas ,p&es solo representa la po#lacin
c&idadosa ! responsa#le./ lentit&d en s& recepcin/ ! por 7ltimo las resp&estas no
son e5cl&sivamente personales p&eden ser asesoradas e inspiradas$ %or ello se
s&ele emplear en casos espec6'icos con pe*&e9os ! (omog)neos &niversos ,e1$C
s&scriptores de revistas a miem#ros de &n colegio o'icial$$$.$
ENC8ESTA TELEFJNICA
Se reali4a llevando a ca#o la entrevista v6a tele'nica$
Venta1as+ econom6a de s& coste ! rapide4 de reali4acin$
E inconvenientes+ 'alta de representatividad ! de sinceridad en las resp&estas$ Se
emplea casi e5cl&sivamente en el control de medios de com&nicacin ,radio
televisin etc$.$
ENC8ESTA %ERSONAL
Es la m"s &sada en la pr"ctica$ Consiste en &na entrevista personal ! directa entre
entrevistador ! persona enc&estada$As6 se consig&e disipar d&das aclarar
resp&estas$
Sin em#argo s&s inconvenientes son elevado coste la#oriosidad ! d&racin ! el
riesgo de in'l&ir en las resp&estas por el entrevistador$
Elegido el tipo de est&dio ! el sistema de enc&esta a emplear se de#e con'eccionar
el c&estionario *&e es el medio entre el investigador ! el pro#lema a resolver$
"a redaccin del c&estionario di'6cil tarea (a de con'eccionarse con &na idea clara
de los o#1etivos p&es tras la ta#&lacin de s&s resp&estas se o#tendr"n los datos
precisados para sol&cionar el pro#lema$
AI&) re*&isitos de#e c&mplir &n c&estionarioB
Interesante proponiendo los temas ! redactando las preg&ntas de 'orma *&e
estim&le el inter)s del enc&estado$
Sencillo los enc&estados de#en entender la preg&nta sin con'&sionismos$
%reciso sin preg&ntas s&per'l&as$ La entrevista (a de ser completa sin *&e sea
demasiado larga para no a#&rrir al enc&estado$
Concreto evitando en lo posi#le las evasivas siendo pr&dentes$ Esta idea de la
concrecin es la *&e aconse1a re'erirse siempre a la 7ltima compra ,e1$C me1or
preg&ntar Ac&"nto le d&ra &n pa*&eteB *&e AC&"ntos pa*&etes se '&ma al mesB.$
Discreto$ Esto o#liga a &na redaccin *&e preg&nte sin o'ender$ 8n e1emplo
pr"ctico es preg&ntar de 'orma indirecta ,e1$C AC&"nto cree *&e gana &n
administrativoB a &n administrativo.$
!o&as distintas de plantea las peg*ntas del c*estionaio
Preg&ntas ceadas o dicotmicas en las *&e slo p&ede responderse s6 o no$
De &0ltiple eleccin a*&ellas *&e s&giere las resp&estas por las *&e se (a de
optar$ E1$C AC&"ndo toma ca')B
a. en el desa!&no #. desp&)s de comer c. a c&al*&ier (ora d. no toma ca')$
A'ietas o li#res en las *&e enc&estado e5presar" li#remente s& opinin$
Peg*ntas 1ilto para controlar la veracidad de las resp&estas o el sentido de
escalonamiento de &na a otra$
De clasi1icacin para se9alar por orden de pre'erencia las s&gerencias *&e se
o'recen$
Como nota se9alar *&e es conveniente reali4ar &n preCtest del propio c&estionario
con la 'inalidad de compro#ar posi#les am#igKedades o errores$
)na ve4 reali4ado el c&estionario el sig&iente paso es determinar el &niverso so#re
el *&e (a de investigarse$ Consiste en acotar la po#lacin a la *&e se dirigir" el
est&dio dependiendo del en'o*&e comercial del prod&cto ,e1$C golosinas para ni9os
ni9os+ espa9oles de am#os se5os entre = ! -3 a9os/ te#eos para ni9os ni9os *&e
sepan leer ! con edad in'erior a -< a9os$$$.$
C&ando se tra#a1a con &niversos m&! n&merosos res&lta imposi#le entrevistar a
todos$ %ara resolver el pro#lema se emplea la teor6a del sondeo$ Esta teor6a nos
permite conocer aspectos del &niverso a trav)s de &na pe*&e9a m&estra del mismo$
La estad6stica responde a esta s&posicin con la llamada le! de los grandes
n7meros$ Seg7n Lerno&illi c&al*&iera *&e sea el gr&po de o#1etos e5tra6do de otro
gr&po m"s importante tender" a presentar las mismas caracter6sticas *&e el gr&po
ma!or$
Eleccin de la m&estra$
A trav)s del c"lc&lo estad6stico se p&ede o#tener la dimensin del &niverso en
'&ncin de la precisin deseada$
Es importante esta#lecer &nos criterios de eleccin de m&estras *&e nos permita
encontrar las mismas con &n alto grado de representatividad de tal modo *&e se
p&eda atri#&ir al &niverso las caracter6sticas encontradas en la m&estra$
Estad6sticamente la representatividad de la m&estra e5ige *&e todos los
componentes del &niverso tengan la misma pro#a#ilidad de 'ig&rar en la m&estra$
Respetando este principio se citan alg&nos criterios de eleccin de m&estras+
-. M)todo de las m&estras por a4ar+ se trata de sortear entre todos los componentes
del &niverso a*&ellas personas *&e van a 'ormar parte de la m&estra calc&lada$ As6
se o#tiene la ma!or representatividad posi#le pero en la pr"ctica este m)todo
presenta di'ic&ltades+
Imposi#ilidad de poder relacionar a todo el &niverso en &na lista$
Coste ! con'eccin de esas listas$
Inconvenientes *&e presentan la o#ligada entrevista a las personas seleccionadas$
%or s&s inconvenientes es &tili4ado casi e5cl&sivamente por instit&tos de car"cter
o'icial$ 8na 'orma de simpli'icar el m)todo ser6a la &tili4acin de r&tas aleatorias
,se sortean 4onas geogr"'icas.$
0. M)todo de las c&otas estrati'icadas+Consiste en asignar &nas determinadas
c&otas a los entrevistadores en las *&e se concretan las condiciones de las personas
a entrevistar$ %ara ello se necesita conocer la estrati'icacin del &niverso para
respecto a ella ela#orar la de la m&estra$ %ar"metros de estrati'icacin son el se5o
edad estado civil nivel de renta respecto a las regiones o ("#itat r&ral o &r#ano$$$
El m)todo tiene sin em#argo importantes inconvenientes+
En la reali4acin el entrevistador tiene *&e ir preg&ntando indiscretamente$
%osi#le sesgo de#ido a la eleccin del entrevistador$
2. M)todo de las m&estras mi5tas+ se trata de aplicar diversos criterios al mismo
tiempo en &n &niverso por e1emplo me4clando los criterios geogr"'icos de "m#ito
nacional ! los ("#itat r&rales ! &r#anos$ Tam#i)n se p&ede tras la estrati'icacin
&tili4ar r&tas aleatorias$
En la investigacin preliminar es importante *&e el e1ec&tivo o#tenga in'ormacin
tanto de la compa9ia como de '&entes e5ternas para anali4ar la sit&acin esta
in'ormacin se o#tiene del S$I$M$ Mediante la in'ormacin ! s& an"lisis el e1ec&tivo
conocer" las ca&sas ! e'ectos de los pro#lemas ! se dar" &na idea real de la
sit&acin$
Adem"s de la t)cnica de investigacin !a est&diada la enc&esta contamos en la
act&alidad con toda &na gama de m)todos ! t)cnicas especiales apropiadas para
resolver pro#lemas especi'icos de marMeting en el campo de la p&#licidad la
motivacin del cons&midor en la investigacin de segmentos concretos$$$
A*&6 nos centraremos en las m"s e5tendidas anali4aremos p&es los+
M-todos de investigacin a(enos al sondeo po enc*esta
Para conseg&ir &na in'ormacin *&e no poseemos o se preg&nta al *&e la conoce o
se o#serva el comportamiento de las personas en l&gar de preg&ntarles$
El m)todo de o#servacin directa consiste en contemplar la cond&cta de los
cons&midores en los p&ntos de compra ,tiendas grandes almacenes
s&permercados ca'eter6as. ! sacar consec&encias$ Se o#servan s&s actit&des s&s
pala#ras s&s gestos movimientos $$$
"a venta1a es *&e se reconocen s&s actos en l&gar de aceptar s&s opiniones$
Este m)todo se aplica solamente en la pr"ctica a pro#lemas m&! concretos pero s&
principal di'ic&ltad reside en *&e s& reali4ador de#e ser alg&ien capacitado para
sacar consec&encias de lo *&e ve es decir &na persona preparada *&e sepa
sinteti4ar toda a*&ella in'ormacin los detalles eloc&entes *&e permitan rea1&star
con acierto n&estra pol6tica de mercado$
"a e5perimentacin consiste en provocar la cond&cta del cons&midor para est&diar
s&s reacciones ! actos$
8n e5perimento podr6a consistir en preparar diversas opciones de compra de &
mismo prod&cto en los p&ntos de venta con la 'inalidad de o#tener c7al de ellos
tiene ma!or aceptacin$ As6 las d&das so#re el color o material del envoltorio las
podemos disipar e'ect&ando &na pr&e#a real con los dos o m"s tipos de envoltorios
*&e preparamos para *&e sea la estad6stica de ventas la *&e decida la eleccin$
Otro e5perimento p&ede ser para desc&#rir la e'icacia de &na campa9a
p&#licitario reali4arla a trav)s de medios locales en &na determinada ci&dad piloto
*&e tiene &nas caracter6sticas similares al mercado nacional,en Espa9a Garago4a
Alicante.
Entre s&s inconvenientes destacan+
El retraso *&e s&'re el lan4amiento nacional$
se alerta a la competencia$
Adem"s esta es &na t)cnica pensada m"s para grandes empresas de#ido a s& gran
coste ! pro#lemas de reali4acin *&e para %NMES o a&tnomos con pe*&e9os
negocios$
T-cnicas c*antitativas del &ecado
El marMeting tiene &na do#le 'aceta de aplicacin+ la (&mana del cons&midor en la
*&e lo m"s interesante de conocer son los aspectos c&alitativos , g&stos del
cons&midor ra4ones por las *&e pre'iere cerve4a de #arril a la de #otella$$$./ ! por
otra parte la 'aceta '6sica de la distri#&cin ! la venta en la *&e lo *&e interesa es la
c&anti'icacin de los datos como en el caso de los stocMs de n&estro prod&cto en el
mercado velocidad de cons&mo vol&men de la competencia precios medios del
mercado$$$
El aspecto '6sico e5ige p&es &na c&anti'icacin *&e no es '"cil de o#tener por los
m)todos tradicionales de la enc&esta$
El ciclo cl"sico del cons&mo pasa por tres p&ntos+
EmpresaCCCCCCDistri#&cinCCCCCCons&mo
En la empresa la medida se descarta por*&e e5igir6a &na trans'erencia de datos
entre las empresas lo c&al es invia#le en condiciones normales$ %or ello los
m)todos de c&anti'icacin de mercado se centran en los dos p&ntos 7ltimos del
ciclo del cons&mo$ Entre los m&c(os e5istentes se anali4an los sig&ientes+
LARJMETROS DE MARCAS
Se centra en el cons&mo a trav)s de enc&estas al cons&midor$ Mediante preg&ntas
so#re la 7ltima compra e'ect&ada se llega a c&anti'icar el cons&mo por marcas ! la
'rec&encia de compra o#teni)ndose as6 la c&anti'icacin del mercado ! la
participacin en )l de las marcas *&e lo a#astecen$
S&s principales inconvenientes residen en #asar toda la c&anti'icacin en la
memoria ! sinceridad del cons&midor c&alidades *&e no siempre acompa9an a los
componentes de la m&estra$
Estos inconvenientes se (an sol&cionado midiendo el 'l&1o de mercado en la
distri#&cin ! no en el cons&mo como se reali4ar" en la sig&iente t)cnica$
SDO%CA8DIT
Como s& propio nom#re indica es &na a&ditor6a de tiendas$ Consiste en la seleccin
de &na m&estra representativa de las tiendas del mercado en las *&e se reali4a esta
investigacin$ La m&estra es 'i1a ! elegida partiendo de &n censo de tiendas$
"os inspectores del a&dit con &na 'rec&encia determinada visitan las tiendas
elegidas donde e'ect7an inventarios de las e5istencias ! controlan de las compras
por prod&ctos *&e se llevaron a ca#o en el periodo *&e se investiga$
"a 'rm&la mane1ada es+
SnC- O Cn C Sn P Vn donde SnC- es el stocM en el momento ,nC-./ Cn es el stocM
en el momento n/ Cn son las compras del periodo intermedio$
El res&ltado nos m&estra la venta al detalle ! lo comprado por el cons&midor ,Vn.$
"a consideracin de la 'orm&la nos permite reconocer+ el vol&men de compra al
detalle s&s ventas ! el cons&mo el nivel act&al de stocMs ! la rotacin de stocMs$
Sirve tam#i)n esta t)cnica para medir el nivel de precios de venta$
"os datos vienen e5presados en relacin a todas las marcas ! tam#i)n respecto al
mercado nacional local ("#itat ! tiendas clasi'icadas por s& categor6a$
)na ve4 (ec(o el s(opCa&dit se presenta el in'orme a los clientes donde se
comentan las incidencias del mercado la pol6tica recomendada ! donde se 'acilitan
las ta#las ! gr"'icos de los datos o#tenidos$
Mediante este m)todo o#tenemos la c&anti'icacin m"s per'ecta$ Sin em#argo no
es completo$ Se conoce el cons&mo pero se ignora el por *&) se cons&me$ %or ello
se recomienda completar la in'ormacin con &na enc&esta al cons&midor$
%ANEL DE CONS8MIDORES
Esta t)cnica v&elve a c&anti'icar el mercado a trav)s del cons&mo$ Consiste en
o#tener &na in'ormacin so#re el cons&mo de &na m&estra 'i1a de 'amilias
previamente contratadas *&e se comprometen a enviar sistem"tica !
peridicamente los datos so#re las compras ! el cons&mo *&e reali4an$
S&s di'ic&ltades se centran en el modo de '&ncionar ,olvidos 'alta de sinceridad$$$.$
Se s&ele aplicar al control de a&diencias de los medios de p&#licidad !
com&nicacin radio TV peridicos$$$
Ta'a(o de ca&po2
)na ve4 completada la investigacin se de#e (acer &na pr&e#a del negocio en
concreto en &n l&gar ! con &n gr&po pe*&e9o de clientes$ Esto p&ede (acerse de
varias 'ormas &na de ellas es o'reciendo el prod&cto en &n p&esto en &n Mall o
dentro de &n S&permercado$ Otra es participando en &na Feria o E5posicin$ En
estos casos se p&ede conseg&ir in'ormacin de primera mano de los clientes
potenciales
Al (a#er seleccionado ! determinado el tipo de m&estreo ! dise9ado asi mismo el
c&estionario a aplicar se procede a reca#ar la in'ormacin de alg&na o de varias
'&entes de in'ormacin sig&ientes+
F8ENTES DE INFORMACIJN
%roveedores
Distri#&idores
Cons&midores
C"maras o'iciales
Gremios
De la gente *&e tra#a1a adentro de la organi4acin$
Sindicatos
Asociaciones empresariales
Colegios pro'esionales
Conse1er6as
Instit&tos de investigaciones sociolgicas
Secretar6as Generales
An&arios de grandes empresas
Registros mercantiles
Censos empresariales$
Entre otros$
DESARRO""O DE" P"AN PARA RECOPI"AR "A IN!ORMACIN.
Desp&)s de reci#ir la re*&isicin la gerencia departamento o persona encargada
proceder" a la planeacin de la investigacin *&e es la ela#oracin del plan de
accin *&e seg&ir" la investigacin$ Esta etapa tiene como '&ncin aseg&rar la
o#tencin de los datos necesarios en &na 'orma e5acta correcta ! econmica$ Esto
7ltimo se logra a trav)s de la ela#oracin del pro!ecto *&e de#er" contener los
sig&iente+
Est&dios e5ploratorios de gr&po
Dise9o ! procedimiento
Seleccin de las m&estras
preg&ntas del moderador ! de la g&6a
An"lisis
Investigacin concl&!ente
Enc&esta de los cons&midores
DETERMINACIN DE "AS NECESIDADES DE IN!ORMACIN.
Al estar satis'ec(os con el planteamiento de o#1etivos de la investigacin el
investigador preparar" &na lista de in'ormacin necesaria para alcan4ar los
o#1etivos$ 8na ve4 estip&lada la in'ormacin re*&erida el investigador de#e prever
la limitaciones del proceso de compilacin de datos El investigador de#er" eval&ar
la &tilidad de la in'ormacin en&merada previendo los posi#les res&ltados del
est&dio ! tratando de responder a la preg&nta :A*&) (ar" la gerencia si estos son los
res&ltadosB:$ Es posi#le *&e alg&nos res&ltados indi*&en c&rsos de accin *&e no
p&edan ser seg&idos$ Si la empresa no p&ede tomar medidas independientemente
de los *&e son los res&ltados no (a! ra4n para (acer el est&dio de investigacin$