CAPITULO 9: CREACIN DE MARCAS FUERTES

I. QU ES EL BRAND EQUITY O CAPITAL DE MARCA?

Una marca es un nombre, smbolo o diseo que representa bienes o servicios de un vendedor y que los diferencia de
la competencia. Tales diferencias pueden ser racionales, funcionales, tangibles o intangibles.
1. FUNCIN DE LAS MARCAS:
Las marcas identifican el origen y el fabricante de un producto y hace que los compradores atribuyan
responsabilidades a un producto o vendedor.
Simplifican el manejo y localizacin de productos y ofrecen a la empresa proteccin legal para las caractersticas
exclusivas del producto.
Son indicadores de nivel de calidad y constituyen un mecanismo de ventaja competitiva.
2. ALCANCE DEL BRANDING:
BRANDING: transmitir a productos y servicios el poder de una marca mediante factores que los distingan de la
competencia. Para que el branding genere valor, los consumidores deben notar las diferencias del producto.
3. DEFINICIN DEL BRAND EQUITY (CAPITAL DE MARCA):
Valor aadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca que ostentan; se refleja en la forma en que
los consumidores piensan y actan frente a la marca y en la participacin de mercado.
BRAND EQUITY BASADO EN EL CLIENTE: efecto diferenciador que provoca el conocimiento de la marca en el
cliente. Puede ser positivo o negativo (los consumidores reaccionan o no favorablemente ante un producto).
Tres elementos clave:
- El brand equity es el resultado de las diferencias en las respuestas de los consumidores
- Estas diferencias son resultado del conocimiento de marca de los consumidores.
- El brand equity se refleja en las preferencias relacionadas con el marketing de la marca.
PROMESA DE MARCA: visin de lo que la marca puede llegar a ser y hacer para los consumidores.
II. MODELOS DE BRAND EQUITY:
1. BRANDASSET VALUATOR (BAV):
Segn este modelo, el brand equity tiene 4 componentes clave: Diferenciacin, Relevancia, Estima y Conocimiento.
FORTALEZA DE MARCA: Diferenciacin + Relevancia. Predice futuro crecimiento y valor de la marca.
ESTATURA DE MARCA: Estima + Conocimiento. Reporta resultados del pasado
MATRIZ DEL VALOR DE ACTIVO DE MARCA: Fortaleza + Estatura
- Marcas nuevas pero fuertes: alta diferenciacin y relevancia; baja estima y conocimiento.
- Marcas lderes: alta diferenciacin, relevancia, estima y conocimiento.
- Marcas en decadencia: alto conocimiento; baja estima y muy baja relevancia y diferenciacin.
2. BRANDZ:
Se basa en entrevistas a personas que se asignarn a niveles de una pirmide dependiendo de las repuestas.
Niveles: Presencia, Relevancia, Desempeo, Ventaja y Vinculacin. Los consumidores vinculados se ubican en la
parte ms alta de la pirmide y tienen relaciones ms estrechas con la marca.
3. MODELO DE RESONANCIA DE MARCA:
Consta de las siguientes fases:
1
garantizar que los consumidores asocien la marca a un producto,
2
establecer el
significado de la marca en la mente de los consumidores,
3
provocar respuestas apropiadas de los consumidores
respecto a la marca,
4
transformar dichas respuestas en una relacin intensa con la marca.
Este modelo presenta una pirmide, la ruta racional est en la parte izquierda y la ruta emocional en la derecha.
Esta pirmide tiene seis bloques: Presencia, Desempeo, Imagen, Juicios, Sentimiento y Resonancia de la marca.
III. CREACIN DEL BRAND EQUITY:
Eleccin inicial de los elementos que conforman la marca (nombre, logos, slogan, etc).
El producto o servicio, actividades de marketing y programas de refuerzo relacionados.
Otras asociaciones transferidas a la marca mediante su vinculacin con otras entidades.
1. SELECCIN DE LOS ELEMENTOS DE MARCA:
Los elementos de marca son todos los recursos que sirven para identificar y diferenciar la marca. Es conveniente que
los elementos de marca sean fciles de recordar, descriptivos y persuasivos. Existen 6 criterios para seleccionarlos:
- Memorables: con cunta facilidad se recuerda o reconoce el elemento de marca
- Significativo: el elemento de marca debe tener sentido
- Agradable: que tan estticamente atractivo es el elemento de marca
- Transferible: si elemento de marca puede servir para introducir nuevos productos
- Adaptable: qu tan actualizable es el elemento de marca
- Protegible: cmo se puede proteger legalmente el elemento de marca.
2. DISEO DE ACTIVIDADES DEL MARKETING HOLSTICO:
CONTACTO CON LA MARCA: experiencias cargadas de informacin positiva o negativa que un consumidor tiene
con la marca. Los especialistas los crean mediante eventos, clubes, visitas a fbricas, etc.
MARKETING INTEGRADO: mezcla de las actividades de marketing para maximizar sus efectos individuales y
colectivos.
3. CREACIN DE ASOCIACIONES SECUNDARIAS:
Estas pueden vincular a la marca con diversas fuentes como un pas (lugar de origen del producto), otras marcas
(compartiendo ingredientes), personajes, eventos (mediante patrocinios), etc.
4. INTERNAL BRANDING:
Estrategias internas de marca: actividades destinadas a informar e inspirar a los empleados.
La vinculacin emocional con la marca se da cuando los consumidores sienten que la empresa cumple con sus
promesas de marca.
Principios fundamentales para las estrategias internas:
1
Elegir el nombre adecuado,
2
Vincular el marketing
interno y externo,
3
Hacer que la marca tenga sentido para los empleados.
5. COMUNIDADES DE MARCA:
Son grupos de consumidores y empleados cuyas actividades giran en torno a la marca. Existen 3 caractersticas que las
identifican:
- Una conexin con la marca, empresa y producto
- Historias y tradiciones compartidas que transmiten el significado de la comunidad.
- Responsabilidad moral compartida.
IV. CLCULO DEL BRAND EQUITY:
El enfoque indirecto calcula las fuentes potenciales del brand equity, el directo calcula el impacto real que causa el
conocimiento de la marca en los consumidores.
Auditoras de marca: permiten evaluar el pulso de las marcas y su administracin ms responsable
Estudios de seguimiento de marca: ayudan a entender dnde y de qu manera se est creando el valor de marca.
Valoracin de marca: valor financiero total de una marca.
V. DIRECCIN DEL BRAND EQUITY:
1. REFORZAMIENTO DE LA MARCA:
Es necesario gestionar adecuadamente la marca para que no decaiga.
Se puede reforzar el brand equity transmitiendo el significado de la marca en relacin con las ventajas que ofrece
el producto y cmo contribuye la marca a que dichos productos sean superiores.
2. REVITALIZACIN DE LA MARCA:
Lo primero que debe hacerse para revitalizar una marca es identificar las fuentes del brand equity: Las
asociaciones positivas de la marca han perdido fuerza? La marca tiene alguna asociacin negativa?
Luego debe decidirse si conviene tener el mismo posicionamiento o si es mejor reposicionar la marca.
A veces el problema est en el programa de marketing que no transmite las promesas de marca, en estos casos lo
mejor sera volver a lo bsico.
VI. CONCEPCIN DE LA ESTRATEGIA DE MARCA:
ESTRATEGIA DE MARCA: expresa el nmero y naturaleza de los elementos de marca comunes y distintivos.
Cuando una empresa lanza un nuevo producto tiene tres opciones:
- Desarrollar nuevos elementos de marca para el nuevo producto
- Utilizar elementos de marca existentes
- Combinar elementos de marca nuevos y existentes.
EXTENSIN DE MARCA: se utiliza una marca consolidad para lanzar un nuevo producto. Hay dos tipos:
Extensin de lnea: un producto nuevo es destinado a un nuevo segmento de mercado dentro de una
categora ya cubierta por la marca de familia.
Extensin de categora: se utiliza la marca de familia para entrar en una categora de producto
diferente.
SUB-MARCA: se combina una marca nueva con otra existente
MARCA MADRE: aquella que da lugar a una extensin de marca o sub-marcas.
MARCA DE FAMILIA: la marca madre es asociada a diversos productos mediante extensiones de marca.
LNEA DE MARCA: todos los productos que se venden bajo una marca determinada.
MEZCLA DE MARCAS: conjunto de lneas de marca ofrecida a los consumidores.
PRODUCTOS BAJO LICENCIA: aquellos cuyo nombre de marca se ha concedido a quienes fabrican los productos.
1. DESICIONES DE BRANDING:
a. ESTRATEGIAS DE MARCA ALTERNATIVAS: Una empresa debe elegir con cuidado el nombre de marca que usar.
Hay 3 estrategias para ello:
Nombres de marca de familia individuales o separados: si una empresa fabrica productos muy diferentes no
debe usar nombres genricos, ya que si un producto fracasa no habr vinculado su reputacin a l.
Marca paraguas o corporativa: es probable que las ventas del nuevo producto sean altas si el nombre del
fabricante es reconocido.
Nombres de sub-marca: se combinan dos o ms marcas corporativas, marcas de familia o marcas individuales
de los productos.
b. CASA DE MARCAS O MARCA DE LA CASA:
Casa de marcas: cuando se usa la estrategia de nombres de marca de familia individuales.
Marca de la casa: cuando se usa una marca corporativa o general.
2. PORTAFOLIO DE MARCAS:
Conjunto de marcas y lneas de marca que una empresa ofrece a los compradores de un segmento de mercado
especfico. Las marcas pueden desempear funciones en un portafolio:
a. DEFENSORAS: hacen frente a las marcas competidoras para que las ms importantes conserven su
posicionamiento deseado.
b. VACAS LECHERAS: a pesar de que sus ventas disminuyen, siguen atrayendo consumidores y siguen siendo
rentables.
c. MARCAS DE ENTRADA A MENOR PRECIO: tiene por objetivo atraer clientes a la franquicia de la marca.
d. GRAN PRESTIGIO: una marca relativamente cara suma prestigio a todas las dems.
3. EXTENSIONES DE MARCA:
a. VENTAJAS:
- Mejores probabilidades para el xito de los productos nuevos: los consumidores se forman expectativas
sobre un nuevo producto basndose en lo que ya saben de la marca.
- Retroalimentacin positiva: las extensiones contribuyen a clarificar el significado de la marca o a mejorar la
credibilidad de la empresa por parte de los consumidores.
b. DESVENTAJAS:
- Dilucin de marca: cuando los consumidores dejan de asociar una marca a un producto especfico, por lo
que piensan menos en la marca.
- La empresa puede dejar de lado la oportunidad de crear una nueva marca con su propia imagen y su equity
distintivo.
VII. COSTUMER EQUITY:
Refleja la suma del valor de vida de todos los clientes. Este valor de vida se ve afectado por los ingresos, retencin y
venta cruzada de los clientes.