1

ESTUDIO DE MERCADO

EL MERCADO DE CALZADO EN SUDFRICA

2011


AUTOR
ALBERTO DAZ

2
NDICE
RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 4
I. Segmento bajo del mercado 4
II. Segmento alto del mercado 4
I. INTRODUCCIN 5
1. Definicin y caractersticas del sector y subsectores relacionados 5
2. PARTIDAS ARANCELARIAS. 5
II. ANLISIS DE LA OFERTA 7
1. Anlisis cuantitativo 7
1.1. Tamao de la oferta 7
2. Anlisis cualitativo 16
2.1. Produccin 16
2.2. Productores 16
2.3. Anlisis de los componentes de la oferta: exportaciones e importaciones: 18
Exportaciones 18
Importaciones 20
III. ANLISIS DEL COMERCIO 24
1. Anlisis cuantitativo 24
1.1. Canales de distribucin 24
1.2. Caractersticas del canal de distribucin: 24
1.3. Principales distribuidores 25
2. Anlisis cualitativo 27
2.1. Estrategias de canal. 27
2.2. Condiciones de acceso 28
2.3. Estrategias para el contacto comercial. 28
2.4. Condiciones de suministro. 29
2.5. Promocin y publicidad. 29
IV. ANLISIS DE LA DEMANDA 32
1. Tendencias generales del consumo 33
1.1. Factores sociodemogrficos, hbitos de consumo y marco poltico. 33
1.2. Tendencias culturales 34
1.3. Tendencias legislativas 34
2. Percepcin del producto espaol 35
V. ANLISIS DE LA DEMANDA 37
1. Evaluacin del volumen de la demanda 37
1.1. Crecimiento esperado 37
1.2. Panorama competitivo. 38
1.3. Perspectivas. 38
2. Estructura del mercado Y FACTORES DE COMPRA 39
VI. ANEXOS 41
1. Informes de ferias 41

3
2. Listado de direcciones de inters 41
2.1. ASOCIACIONES PIEL / CALZADO 41
3. PUBLICACIONES 42
4. ANEXO I BARRERAS ARANCELARIAS 43

4
RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES
Atendiendo a las diferencias sociales del mercado sudafricano deberemos dividir el mercado de calza-
do en los siguientes segmentos:
I. SEGMENTO BAJO DEL MERCADO

El calzado procedente de China es en su mayora de calidad media - baja y muy competitivo en precio.
Esta situacin hace que el segmento medio - bajo del mercado se haya visto inundado de calzado
asitico, ocasionando graves problemas a la industria local.

II. SEGMENTO ALTO DEL MERCADO
En cuanto al calzado del segmento alto, el mercado est dominado por los italianos que adems han
hecho suyo el sello del diseo y la calidad. Esta situacin denota un gran potencial para el calzado es-
paol que podra competir en los mismos mercados que el italiano, pero que sin embargo acusa una
falta de promocin y presencia en el mercado sudafricano.
Dada la estructura de la demanda y los altos aranceles existentes en la actualidad, todo parece indicar
que es en el segmento alto del mercado donde el calzado espaol puede ser ms competitivo. Al res-
pecto, merece la pena recordar que se trata de un segmento relativamente reducido, el buen posicio-
namiento alcanzado ya por el calzado italiano, as como los mrgenes comerciales que marcan los de-
tallistas, son muy altos, por lo que encarecen de forma importante el precio final.
El calzado espaol que hoy en da se encuentra en el mercado sudafricano es principalmente calzado
de fabricantes muy conocidos hecho que, junto con los altos mrgenes comerciales, explicara que los
precios resulten tan altos (generalmente suele ser superior a los R800 (70,87). Sin embargo, la gama
de calzado espaol de alta calidad, es lo suficientemente extensa como para tener una presencia ms
importante en el mercado.

5
I. INTRODUCCIN
1. DEFINICIN Y CARACTERSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES
RELACIONADOS

Segn el captulo 64 del sistema armonizado de cdigos TARIC, componen el sector objeto de estudio
Calzado: Polainas; botines y artculos anlogos; partes de estos artculos. Est incluido en la sec-
cin XII Calzado, sombrerera, paraguas, quitasoles, bastones, ltigos, fustas y sus partes; plumas
preparadas y artculos de plumas; flores artificiales, manufacturas de cabello. Comprende todas las
variantes de calzado.

Determinadas secciones del trabajo analizarn el calzado femenino, masculino, infantil, adems del
calzado de seguridad; bien sean de carcter casual, formal, deportivo o industrial.

2. PARTIDAS ARANCELARIAS.

Sudfrica adopt el Sistema Armonizado (HS en sus siglas en ingls) como forma de clasificacin de
los productos importados. Por ello, este estudio emplear dicha nomenclatura que, adems, comparte
con el sistema TARIC (empleado por los pases europeos) los seis primeros dgitos.
La siguiente tabla muestra las partidas arancelarias relevantes para el propsito de este estudio. Todas
ellas forman parte de la seccin duodcima Calzado, sombrerera, paraguas, quitasoles, bastones,
ltigos, fustas y sus partes; plumas preparadas y artculos de plumas; flores artificiales, manufacturas
del cabello, captulo 64.





6



6401
Calzado impermeable con suela y parte superior de caucho o plstico, cuya parte superior no se haya
unido a la suela por costura o por medio de remaches, clavos, tornillos, espigas o dispositivos similares,
ni se haya formado con diferentes partesunidas delamismamanera.
6402 Los dems calzados con suela y parte superior de caucho o plstico
6402 12 Calzado de deporte

6403
Calzado con suela de caucho, plstico, cuero natural o regenerado y parte superior de cuero natural
6403 12 Calzado de deporte
6403 51 Los dems calzados, con suela de cuero natural

6404
Calzado con suela de caucho, plstico, cuero natural o regenerado y parte superior de materia textil

6404 11
Calzado con suela de caucho o plstico. Calzado de deporte; calzado de tenis, baloncesto, gimnasia,
entrenamiento y calzados similares
6405 Los dems calzados.

6406
Partes de calzado, incluidas las partes superiores fijadas a las palmillas distintas de la suela; plantillas,
taloneras y artculos similares, amovibles; polainas y artculos similares, y sus partes.
Fuente: Departamento de Comercio Exterior de la Comisin Europea, Export Helpdesk




7
II. ANLISIS DE LA OFERTA
1. ANLISIS CUANTITATIVO

1.1. Tamao de la oferta
La industria local de ropa, textiles, calzado y cuero al por menor, es de gran importancia en la cadena
de valor sudafricana, ya que es el mayor cliente para la industria manufacturera.
El sector minorista ha mostrado un crecimiento sostenido, mientras que la industria manufacturera se
ha caracterizado en los ltimos aos de crisis por los despidos y cierres de fbricas.
Esta dicotoma indica que el sector minorista se ha abastecido de artculos ms baratos de otros pa-
ses en lugar de comprar productos locales. Segn las Estadsticas Oficiales de Sudfrica, el total de
las ventas del comercio al por menor de productos textiles, prendas de vestir, calzado y cuero fue de
R96.2 millones de rands en el ao 2008.
A pesar de la crisis econmica en el sector, desde 1994 el sector minorista se ha beneficiado del cre-
cimiento de la clase media sudafricana. De acuerdo con Edcon, uno de los grupos detallistas lderes
del sector de ropa y calzado con un 31% de cuota de mercado, la clase media "ha ms que duplicado
su tamao desde el ao 2000". El sector minorista es de vital importancia para los fabricantes de texti-
les y vestido de acuerdo con Michael Lawrence de la Federacin Nacional de Ropa al por menor de
Sudfrica (NCRFSA).
As, la industria del calzado y textil en Sudfrica se puede dividir en tres fases:
Pre-1990: Exista un alto grado de proteccionismo y haba poca competencia
mientras Sudfrica era objeto de sancin.



8

Post-1990:
El mercado sudafricano abri con la eliminacin de las sanciones. Sudfrica se convirti en 1994 en
miembro de la Organizacin Mundial del Comercio (OMC) proliferando empresas y aumentando la
competencia.
Hacia finales de 1990 hasta principios de 2000 se produjo un debilitamiento
de la moneda local, que anim a la industria de la confeccin a centrarse exclusivamente en el bajo va-
lor aadido de las exportaciones. No hubo importaciones, pero Sudfrica an era capaz de competir a
nivel local.

2002-2007:
El rand sudafricano se fortaleci y las exportaciones no llegaron a ser viables comenzando as un des-
censo en la produccin local. Los minoristas tenan sus proveedores y no podan absorber el exceso
de oferta de bajo valor agregado de los productos.
Adems, hubo un intenso flujo de importaciones. Los fabricantes de prendas de vestir y calzado no po-
dan atraer inversiones, ya que no podan mostrar un retorno de la inversin. Mientras tanto China
haba hecho una importante inversin en prendas de vestir y la fabricacin de textiles y poda propor-
cionar a los minoristas internacionales una calidad mayor en sus productos.
El resultado fue desalentador para una industria local en crisis a gran escala, un alto desempleo y cie-
rre de fbricas. Entre 2003 y 2006, el sector de ropa y textiles registr unas prdidas de empleo de
50.000 trabajadores.

2007- hasta ahora:
Si bien la produccin local es escasa, las ventas de calzado crecieron un 12% para llegar a R43.5 mil
millones de rands en 2010.
El calzado ha capeado la crisis econmica particularmente bien, siendo uno de los sectores ms des-
tacados en la industria:
El calzado de hombre deportivo obtuvo en 2010 un crecimiento del 17%, unos R11.6 mil millones. A su
vez, el entorno competitivo se ha intensificado y las marcas ms pequeas son capaces de competir
como antes no lo eran por una cuota de mercado significativa.
El sector de calzado se prev que alcance R56.7 mil millones en 2015.

9
A continuacin una serie de tablas que indican todas las variables del sector del calzado en Sudfrica
como ventas, produccin, detallistas, etc. que darn cuenta del tamao del mercado sudafricano:

Tabla 1 VENTAS DE CALZADO
POR CATEGORA Volumen
2005-2010
'000 unidades 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Calzado para nio 16.079 18,941.2 22,343.0 26,398.3 31,017.9 36,467.8
Calzado para hombre 6,932 8,235.9 9,809.0 11,695.2 13,810.1 16,319.2
- Calzado para hombre no deportivo 3,951 4,612.1 5,394.9 6,432.4 7,533.6 8,830.1
- Calzado para hombre deportivo 2,981 3,623.8 4,414.1 5,262.9 6,276.5 7,489.1
Calzado para mujer 3,431 4,107.9 4,924.1 5,907.0 6,981.8 8,276.3
- Calzado para mujer no deportivo 1,956 2,300.4 2,708.3 3,248.8 3,808.0 4,478.2
- Calzado para mujer deportivo 1,47 1,807.5 2,215.9 2,658.1 3,173.8 3,798.1
Calzado 26,443 31,284.9 37,076.1 44,000.5 51,809.8 61,063.3
Source: Euromonitor International
Tabla 2 Venta de calzado por categora:
Valor 2005-2010
En millones de rands 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Calzado para nio 7,772.4 8,466.7 9,233.8 10,089.8 11,010.9 12,028.4
Calzado para hombres 11,399.6 12,752.2 14,294.6 16,258.7 18,187.0 20,323.2
- Calzado para hombre no deportivo 6,497.8 6,904.3 7,300.4 7,872.8 8,266.4 8,696.3
- Calzado para hombre deportivo 4,901.9 5,847.9 6,994.1 8,385.9 9,920.6 11,626.9
Calzado para mujer 5,699.8 6,523.0 7,488.5 8,643.1 9,772.6 11,136.0
- Calzado para mujer no deportivo 3,248.9 3,716.7 4,255.6 4,889.7 5,486.3 6,232.4
- Calzado para mujer deportivo 2,450.9 2,806.3 3,232.8 3,753.3 4,286.3 4,903.5
Calzado 24,871.9 27,741.9 31,016.8 34,991.6 38,970.5 43,487.5

10
Source: Euromonitor International

Tabla 3 Ventas de calzado por categora: % por volumen de
crecimiento 2005-2010
2009/10
2005-10
CAGR
2005/10
TOTAL

Calzado para nio 17.6 17.8 126.8
Calzado para hombres 18.2 18.7 135.4
- Calzado para hombre no deportivo 17.2 17.4 123.5
- Calzado para hombre deportivo 19.3 20.2 151.2
Calzado para mujer 18.5 19.3 141.2
- Calzado para mujer no deportivo 17.6 18.0 128.9
- Calzado para mujer deportivo 19.7 20.8 157.4
Calzado 17.9 18.2 130.9
Source: Euromonitor International


Tabla 4 Ventas de calzado por categora: % Valor de creci-
miento 2005-2010
2009/10
2005-10
CAGR
2005/10
TOTAL

Calzado para nio 9.2 9.1 54.8
Calzado para hombres 11.7 12.3 78.3
- Calzado para hombre no deportivo 5.2 6.0 33.8
- Calzado para hombre deportivo 17.2 18.9 137.2
Calzado para mujer 14.0 14.3 95.4
- Calzado para mujer no deportivo 13.6 13.9 91.8
- Calzado para mujer deportivo 14.4 14.9 100.1
Calzado 11.6 11.8 74.8

11
Source: Euromonitor International


Tabla 5 Acciones de las principales empresas de calzado 2006-
2010
% retail value rsp 2006 2007 2008 2009 2010

Edcon Holdings Pty Ltd 9.6 9.4 9.0 8.7 8.4
Adidas (South Africa) Pty Ltd 8.4 7.6 7.2 6.8 6.5
Puma AG 6.3 6.4 6.0 5.8 5.7
Bata (South Africa) PTY Ltd 5.8 5.7 5.5 5.5 5.4
Nike Inc 5.1 5.4 5.2 5.0 5.0
J ordan Footwear 4.0 5.1 4.9 4.5 4.2
Woolworths Holdings Ltd 0.5 0.4 1.5 2.8 2.8
Hi-Tec South Africa Pty Ltd 1.6 1.6 1.5 1.4 1.4
Wolverine World Wide Inc 1.5 1.5 1.4 1.3 1.2
Reebok SA Pty Ltd 2.3 1.5 1.2 1.1 1.0
Eddels Shoes Pty Ltd 0.9 0.9 0.9 0.8 0.8
Skechers USA Inc 0.5 0.5 0.2 0.2 0.2
Otras 53.5 54.1 55.5 55.9 57.3
Total 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0









12


Tabla 6 Footwear Brand Shares 2007-
2010
% retail value rsp Company 2007 2008 2009 2010

Adidas
Adidas (South Africa) Pty
Ltd
7.6 7.2 6.8 6.5
Puma Puma AG 6.4 6.0 5.8 5.7
Nike Nike Inc 5.4 5.2 5.0 5.0
J et Edcon Holdings Pty Ltd 5.1 4.9 4.7 4.4
Edgars Edcon Holdings Pty Ltd 3.4 3.3 3.2 3.2
Woolworths Woolworths Holdings Ltd 0.4 1.5 2.8 2.8
Toughees Bata (South Africa) PTY Ltd 2.5 2.5 2.4 2.4
Bubble Gummers Bata (South Africa) PTY Ltd 2.1 2.0 2.0 2.0
Hi Tec Hi-Tec South Africa Pty Ltd 1.6 1.5 1.4 1.4
Bronx J ordan Footwear 1.6 1.6 1.4 1.3
J ordan J ordan Footwear 1.5 1.5 1.4 1.3
Caterpillar Wolverine World Wide Inc 1.5 1.4 1.3 1.2
Reebok Reebok SA Pty Ltd 1.5 1.2 1.1 1.0
Antoni Fabi J ordan Footwear 0.9 0.9 0.9 0.8
J ohn Drake Eddels Shoes Pty Ltd 0.9 0.9 0.8 0.8
Olympic J ordan Footwear 1.0 0.9 0.8 0.8
Prato Edcon Holdings Pty Ltd 0.9 0.8 0.8 0.8
Skechers Skechers USA Inc 0.5 0.2 0.2 0.2
Otros Otros 55.2 56.6 57.0 58.4
Total Total 100.0 100.0 100.0 100.0
Source: Euromonitor International

13


Tabla 7 Ventas de calzado por canal de distribucin Formato: %
Anlisis 2005-2010
% retail value rsp 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Store-Based Retailing (minoristas en almacenes) 97.4 97.4 97.4 97.3 97.2 97.2
- Grocery Retailers (minoristas en tiendas) 3.0 3.0 2.0 2.0 2.0 2.0
- Non-Grocery Retailers (minoristas fuera de tiendas) 94.4 94.4 95.4 95.3 95.2 95.2
- - Mixed Retailers (otros minoristas) 11.8 12.6 13.1 13.6 14.7 15.1
- - - Department Stores (grandes almacenes) 11.8 12.6 13.1 13.6 14.7 15.1
- - - Mass Merchandisers (mayoristas) - - - - - -
- - - Variety Stores (almacenes de surtidos) - - - - - -
- - - Warehouse Clubs (clubs de almacenes) - - - - - -
- - Clothing and footwear specialist retailers (minoristas
especializados en calzado y confeccin)
62.2 63.2 63.4 63.0 63.1 63.4
- - Leisure and Personal Goods Specialist Retailers (minoristas
especializados en ocio y artculos personales)
1.4 1.4 1.4 1.3 1.4 1.4
- - - Sports goods stores (almacenes de artculos deportivos) 1.4 1.4 1.4 1.3 1.4 1.4
- - - Other Leisure and Personal Goods Specialist Retailers (minoristas
especializados en otros artculos de ocio y personales)

- - - - - -
- - Other Non-Grocery Retailers (otros minoristas fuera de tiendas) 19.0 17.2 17.5 17.4 16.0 15.3
Non-Store Retailing (minoristas fuera de tiendas) 2.6 2.6 2.6 2.7 2.9 2.8
- Homeshopping (venta a domicilio) 1.0 1.0 1.0 1.0 1.1 1.1
- Internet Retailing (minoristas en Internet) 1.0 1.0 1.0 1.0 1.1 1.1
- Direct Selling (venta directa) 0.6 0.6 0.6 0.6 0.6 0.6
- Vending - - - - - -

14
Tabla 7 Ventas de calzado por canal de distribucin Formato: %
Anlisis 2005-2010
% retail value rsp 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Total 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
Source: Euromonitor International



Tabla 8 Perspectiva de ventas de
calzado por categora: Volumen
2010-2015
'000 unidades 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Calzado para nio 36,467.8 42,915.3 50,545.6 59,573.1 70,254.6 82,830.1
Calzado para hombre 16,319.2 19,304.1 22,856.2 27,093.7 32,156.6 38,202.6
- Calzado para hombre no deportivo 8,830.1 10,362.1 12,165.1 14,296.5 16,819.8 19,813.7
- Calzado para hombre deportivo 7,489.1 8,942.0 10,691.1 12,797.2 15,336.8 18,388.9
Calzado para mujer 8,276.3 9,828.8 11,683 13,904.2 16,571.2 19,766.9
- Calzado para mujer no deportivo 4,478.2 5,275.3 6,219.5 7,342.2 8,677.7 10,263.1
- Calzado para mujer deportivo 3,798.1 4,553.6 5,463.8 6,562.0 7,893.5 9,503.7
Calzado 61,063.3 72,048.3 85,085.2 100,571.0 118,982.3 140,799.5
Source: Euromonitor International

Tabla 9 Perspectivas de venta de calzado por
categora: Valor 2010-2015
En millones de rands 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Calzado para nio 12,028.4 12,420.2 12,855.3 13,340.7 13,872.3 14,487.1
Calzado para hombre 20,323.2 21,324.7 22,374.8 23,360.3 24,178.2 25,096.1
- Calzado no deportivo para hombre 8,696.3 8,656.6 8,668.7 8,722.6 8,805.2 8,936.0

15
Tabla 9 Perspectivas de venta de calzado por
categora: Valor 2010-2015
En millones de rands 2010 2011 2012 2013 2014 2015
- Calzado deportivo para hombre 11,626.9 12,668.2 13,706.1 14,637.7 15,372.9 16,160.1
Calzado para mujer 11,136.0 12,036.0 13,071.4 14,241.6 15,561.5 17,080.7
- Calzado no deportivo para mujer 6,232.4 6,725.8 7,295.9 7,958.3 8,729.3 9,643.8
- Calzado deportivo para mujer 4,903.5 5,310.2 5,775.5 6,283.3 6,832.2 7,436.9
Calzado 43,487.5 45,780.9 48,301.6 50,942.6 53,612.0 56,663.9
Source: Euromonitor International

Tabla 10 Perspectivas de venta por categora: % Crecimiento
en volumen 2010-2015
2014/15
2010-15
CAGR
2010/15
TOTAL

Calzado para nio 17.9 17.8 127.1
Calzado para hombre 18.8 18.5 134.1
- Calzado no deportivo para hombre 17.8 17.5 124.4
- Calzado deportivo para hombre 19.9 19.7 145.5
Calzado para mujer 19.3 19.0 138.8
- Calzado no deportivo para mujer 18.3 18.0 129.2
- Calzado deportivo para mujer 20.4 20.1 150.2
Calzado 18.3 18.2 130.6
Source: Euromonitor International


Tabla 11 Venta de calzado por categora: % Crecimiento en valor
2010-2015
% constant value growth
2010-15
CAGR
2010/15
TOTAL


16
Tabla 11 Venta de calzado por categora: % Crecimiento en valor
2010-2015
% constant value growth
2010-15
CAGR
2010/15
TOTAL
Calzado para nios 3.8 20.4
Calzado para hombres 4.3 23.5
- Calzado no deportivos para hombre 0.5 2.8
- Calzado deportivo para hombre 6.8 39.0
Calzado de mujer 8.9 53.4
- Calzado no deportivo para mujer 9.1 54.7
- Calzado deportivo para mujer 8.7 51.7
Calzado 5.4 30.3
Source: Euromonitor International

2. ANLISIS CUALITATIVO

2.1. Produccin

De acuerdo con el Ministerio de Industria y Comercio de Sudfrica, la industria nacional del calzado se
compone de 112 fabricantes en el marco del Calzado del frica Meridional y la Asociacin de Indus-
trias de cuero (SAFLIA) y el Consejo Nacional de la negociacin, adems de por lo menos 60 Pymes.
La provincia donde predomina la produccin de calzado en Sudfrica, es Kwa-Zulu Natal. Tiene una
participacin del 62% de la produccin, mientras que el Western Cape le sigue con una participacin
del 23%. El saldo de calzado se produce en el Eastern Cape (11%) y el Northern Province (4%).

2.2. Productores
Existe una gran concentracin de la produccin en 3 grupos: BARKER, FUTURA y BOLTON. Estos
grupos controlan el 70% de la produccin en valor. Estas compaas poseen varias fbricas que pro-
ducen indistintamente sus diferentes marcas.

WATSON SHOES

17
http://www.grasshopper.co.za/index.php?page_id=2
1 Station Road, Great Brak River, South Africa, 6525
Telephone: +27 (0) 44 620 2121
Fax: +27 (0) 44 620 2860
Postal address: PO Box 1, Great Brak River, 6525
E-Mail: General Information: info@watson-shoes.co.za
Webmaster: pcd_agency@intekom.co.za
Cuentan con una fbrica de calzado para damas y caballeros denominada WATSHON SHOES y las si-
guientes marcas: Caslano, Watson, Grasshoppers, Step-on-Airs, Paolo Falcone, Fuel, Speedy Duck y
Sioux (calzado masculino). Step-on-Airs, Young Klinik, San Marina, Dr Hart y Romika (calzado para
damas). As como tambin calzado importado para damas y caballeros de G H Bass.






CORRIDA SHOES
www.tsonga.com
19 MANCHESTER RD, ALLANDALE
PO BOX 4084
3201 WILLOWTON
TEL 27 33 387 9200
FAX 27 33 387 9207
E-MAIL corrida@fashionshoes.co.za
Distribuyen sus marcas ALFA , COBBLES, GEN-X

FUTURA FOOTWEAR LIMITED
PO BOX 128
3600 PINETOWN
TEL 27 31 701 4951
FAX 27 31 702 8978

18
E-MAIL futura@absamail.co.za
Comercializan BATA INDUSTRIAL, BELL, BUBBLEGUMMERS, IDLERS, NORTH STAR,
POWER, TOUGHEES

El proceso de fabricacin ms utilizado es el pegado, que representa alrededor del 55% de la produc-
cin, seguido del inyectado, con un porcentaje del 28,2% sobre el total. El menos utilizado es el cosido
de plantilla, con un 2,9%.

2.3. Anlisis de los componentes de la oferta: exportaciones e importaciones:

Exportaciones

La mayor parte de las exportaciones sudafricanas tienen como destino los pases de su alrededor. Es-
to se debe principalmente a que Sudfrica es puerta de entrada de todas las empresas extranjeras que
quieren vender tanto en Sudfrica como en los pases limtrofes al ser el mercado ms maduro y gran-
de de la zona, y por tener ventajas gracias al acuerdo de libre comercio de los pases pertenecientes al
SADC (Southern Africa Development Community), lo que se ve reflejado en sus exportaciones a la zo-
na.
A continuacin se muestra un grfico de las exportaciones sudafricanas:





































Fuente: SAFLEX

19



Fuente: SAFLEX








20


Fuente: SAFLEX

Importaciones

El anlisis muestra una gran concentracin de los pases proveedores. En trminos generales, el
principal origen de las importaciones es China. Los bajos costes de produccin del gigante asitico
lo sitan, en la mayora de los productos analizados, en la primera posicin de la clasificacin con
una cuota bastante superior al segundo clasificado, que suele ser Malasia, Taiwn, Indonesia o
Italia.

En lo referente a la partida 6401, las importaciones han aumentado respecto al ao anterior. Las
mejoras tcnicas en la produccin nacional han provocado una reduccin del nmero de pares de
calzado importado y, por tanto, del valor de la importacin.


21



China ostent durante los tres primeros aos analizados una cuota cercana al 80%; si bien, desde
2008, ha perdido cuota a favor de Malasia y Taiwn. No obstante, sigue concentrando la mayora de
cuota de importaciones a Sudfrica.
Durante el periodo analizado, el resto de pases poseen una cuota inferior al 2%. La suma de las
cuotas de los diez primeros pases es ligeramente inferior al 100%. Las empresas espaolas no han
exportado con regularidad este tipo de calzado y, cuando lo han hecho, su facturacin slo ha alcan-
zado un valor inferior al milln de dlares.

Respecto a la partida 6402, el valor de las importaciones ha ido creciendo hasta situarse en el 2010
en 239.693.399 millones de euros.

La cuota de importaciones de China ha aumentado considerablemente hasta alcanzar el 93% del to-
tal que Sudfrica importa de esta partida. Al igual que en la partida anterior, el valor de las exporta-
ciones espaolas ha sido, en comparacin, de escasa cuanta.

En lo referente a la partida 6403, cabe destacar un incremento de valor de las importaciones italianas
como segunda potencia despus de China, que en este caso aporta el 53% del total.

La cuota china no es tan elevada como en las partidas anteriores; si bien, en todos los aos, es su-
perior al 50%. Adems, las empresas italianas han conseguido mejorar su cuota. De hecho, desde
2008, es superior al 7%. El valor de las exportaciones espaolas ha ido creciendo hasta el 2010, al-
canzando una cuota de casi un 1% del total.

En cuanto a la partida 6404, con la excepcin del ao 2008, las importaciones han mostrado una
tendencia creciente.

Las exportaciones espaolas de este tipo de productos alcanzaron una mayor cuota respecto de las
de las anteriores partidas.

Respecto de la partida 6405, China concentra la mayora de las exportaciones a Sudfrica de este ti-
po de productos. Su cuota es, generalmente, superior al 80%, mientras que la cuota del siguiente
socio comercial suele ser inferior al 5%.

Las empresas espaolas logran en esa partida la mayor cuota de todas las anteriores incluso por
encima de su competencia directa, Italia.

22


A continuacin, la tabla de las importaciones de las partidas arancelarias pertenecientes al captulo
64
Calzado, polainas, botines y artculos anlogos; partes de estos artculos.
ESTADSTICAS POR IMPORTACIONES UNIDAD EN: EUROS
6401 2.010 % del total 2.009 Var. 10/09 2.008 Var. 09/08
CHINA 1.919.420 89,46% 1.361.079 41,02% 1.992.188 -31,68%
MALASIA 68.969 3,21% 124.718 -44,70% 70.719 76,36%
TAIWAN 47.810 2,23% 55.680 -14,13% 57.793 -3,66%
ESTADOS UNIDOS 17.543 0,82% 4.767 268,02% 9.738 -51,05%
ITALIA 15.638 0,73% 7.529 107,71% 110.233 -93,17%
TAILANDIA 12.170 0,57% 10.862 12,05% 18.385 -40,92%
AUSTRALIA 11.908 0,55% 11.567 2,95% 20.483 -43,53%
GRECIA 11.765 0,55% 298 3843,88% 1.877 -84,11%
PAKISTAN 8.476 0,40% 603 1305,91% 17.750 -96,60%
REINO UNIDO 7.324 0,34% 662 1006,54% 2.088 -68,30%
OTROS 24.640 1,15% 0 0,00% 0 0,00%
TOTAL 2.145.661 100,00% 1.650.372 30,01% 2.574.421 27,57%

ESTADSTICAS POR IMPORTACIONES UNIDAD EN: EUROS
6402 2.010 % del total 2.009 Var. 10/09 2.008 Var. 09/08
CHINA 222.227.491 92,71% 153.694.350 44,59% 146.344.924 5,02%
VIETNAM 7.599.517 3,17% 6.331.126 20,03% 5.180.789 22,20%
INDONESIA 3.172.777 1,32% 1.999.535 58,68% 1.065.674 87,63%
BRASIL 1.597.715 0,67% 1.846.834 -13,49% 1.348.774 36,93%
INDIA 1.363.629 0,57% 1.026.193 32,88% 266.132 285,60%
ITALIA 1.159.917 0,48% 1.207.454 -3,94% 728.997 65,63%
HONG KONG 800.465 0,33% 244.486 227,41% 386.994 -36,82%
TAILANDIA 520.690 0,22% 454.921 14,46% 975.421 -53,36%
TAIWAN 227.663 0,09% 70.290 223,89% 176.885 -60,26%
CAMBOYA 208.017 0,09% 139.001 49,65% 0 0,00%
OTROS 815.518 0,34% 87.081 836,50% 248.194 -64,91%
TOTAL 239.693.399 100,00% 167.855.854 42,80% 157.352.718 27,57%

ESTADSTICAS POR IMPORTACIONES UNIDAD EN: EUROS
6403 2.010 % del total 2.009 Var. 10/09 2.008 Var. 09/08
CHINA 79.978.854 52,50% 64.108.770 24,75% 81.445.163 -21,29%
ITALIA 20.566.609 13,50% 18.979.976 8,36% 19.031.023 -0,27%
VIETNAM 13.796.595 9,06% 17.494.712 -21,14% 13.972.694 25,21%
INDONESIA 11.581.371 7,60% 10.806.748 7,17% 8.079.438 33,76%
INDIA 8.829.904 5,80% 5.619.834 57,12% 4.853.011 15,80%
BRASIL 2.561.926 1,68% 2.796.497 -8,39% 2.657.941 5,21%
TAILANDIA 2.388.947 1,57% 2.251.492 6,11% 2.127.571 5,82%
HONG KONG 2.044.044 1,34% 1.334.136 53,21% 1.306.343 2,13%

23
ESPAA 1.431.901 0,94% 854.593 67,55% 800.552 6,75%
PAKISTAN 1.161.353 0,76% 616.421 88,40% 611.378 0,83%
OTROS 8.009.676 5,26% 893.741 796,20% 387.600 130,58%
TOTAL 152.351.180 100,00% 131.689.611 15,69% 141.717.185 27,57%



ESTADSTICAS POR IMPORTACIONES UNIDAD EN: EUROS
6404 2.010 % del total 2.009 Var. 10/09 2.008 Var. 09/08
CHINA 96.509.739 79,43% 70.157.064 37,56% 62.151.688 12,88%
VIETNAM 17.185.749 14,15% 15.492.389 10,93% 10.497.644 47,58%
INDONESIA 3.944.104 3,25% 4.673.151 -15,60% 2.785.107 67,79%
ITALIA 526.052 0,43% 340.545 54,47% 935.976 -63,62%
HONG KONG 454.444 0,37% 359.682 26,35% 668.468 -46,19%
BRASIL 390.843 0,32% 141.716 175,79% 143.254 -1,07%
ESPAA 376.619 0,31% 88.507 325,52% 135.275 -34,57%
TAILANDIA 310.955 0,26% 217.320 43,09% 299.887 -27,53%
INDIA 258.190 0,21% 185.241 39,38% 262.763 -29,50%
CAMBOYA 247.897 0,20% 419.421 -40,90% 79.888 425,01%
OTROS 1.290.746 1,06% 94.578 1264,74% 151.071 -37,39%
TOTAL 121.495.338 100,00% 92.646.939 31,14% 79.017.483 27,57%




ESTADSTICAS POR IMPORTACIONES UNIDAD EN: EUROS
6405 2.010 % del total 2.009 Var. 10/09 2.008 Var. 09/08
CHINA 6.185.116 78,97% 5.864.715 5,46% 7.050.018 -16,81%
VIETNAM 561.822 7,17% 288.800 94,54% 203.441 41,96%
BRASIL 216.098 2,76% 52.628 310,61% 80.142 -34,33%
ESPAA 171.466 2,19% 123.605 38,72% 74.918 64,99%
ITALIA 160.958 2,05% 90.473 77,91% 190.721 -52,56%
ESTADOS UNIDOS 120.151 1,53% 88.166 36,28% 55.277 59,50%
HONG KONG 100.031 1,28% 98.137 1,93% 140.385 -30,09%
INDIA 55.214 0,70% 91.790 -39,85% 171.618 -46,52%
REINO UNIDO 37.438 0,48% 46.832 -20,06% 27.673 69,23%
FED. RUSA 26.672 0,34% 17.983 48,32% 33.090 -45,66%
OTROS 197.634 2,52% 23.978 724,21% 8.799 172,51%
TOTAL 7.832.600 100,00% 6.944.309 12,79% 8.272.599 27,57%

24

III. ANLISIS DEL COMERCIO
1. ANLISIS CUANTITATIVO
1.1. Canales de distribucin
Existen varias alternativas en funcin del origen y precio del calzado:
Para la produccin local el medio ms usual es agente cuando se trata de calzado caro y mayoris-
ta-distribuidor para el de ms baja calidad.
Para productos importados, los canales de distribucin ms utilizados son los siguientes:
Zapato de alto precio:
Importacin directa de los minoristas
Agente o representante
Zapato de bajo precio:
Compaas importadoras.

1.2. Caractersticas del canal de distribucin:
Minorista importador directo:
Se trata de marcas independientes donde el propietario suele disponer de 3 4 tiendas situadas en di-
ferentes centros comerciales. Normalmente, son las que ofrecen los productos de importacin ms se-
lectivos y los adquirieren directamente. El medio ms idneo para llegar a este canal es enviar direc-
tamente material de promocin a los mismos (Ej.: catlogos, folletos).
A nivel minorista, cabe la posibilidad de comprar los zapatos a plazos. Esto se debe a que la poblacin
negra considera el calzado como un smbolo de status social. El calzado para este segmento es de
piel, resistente, y con adornos metlicos.

25
Las grandes cadenas de almacenes, que importan una parte de sus productos directamente, desta-
cando entre ellas Edgards y Prato (ex ABC). Estos buscan productos nuevos viajando continuamente a
pases productores.
Agentes o representantes:
Es el medio ms utilizado para calzado de precio alto y medio. La relacin se establece a travs de un
contrato de agencia o de representacin, el cual no est sujeto a ninguna regulacin especfica. Nor-
malmente la comisin sobre el total de ventas suele ser de alrededor de un 7% a 12%.
Este canal cada vez es ms efectivo puesto que por un lado evita el riesgo de terminar la temporada
con demasiados stocks y por otro, al trabajarse sobre la base de acuerdos de precompra, se facilita el
pago con carta de crdito. Sin embargo, slo existe un reducido nmero de agentes preparados para
representar a empresas extranjeras con calzado de alta calidad.
Adems, hay que sealar que, especialmente en el supuesto del calzado de alta calidad, el importador
se encuentra con el inconveniente de que en muchas ocasiones los pedidos no suelen alcanzar el m-
nimo exigido por los fabricantes europeos.
Grandes importadores:
Es el canal ms habitual para las importaciones procedentes de Asia y Turqua. Generalmente, se trata
de calzado de bajo precio que va dirigido al mayor segmento del mercado: la poblacin negra.
Normalmente estos importadores son muy exigentes en el precio y prefieren una calidad inferior si el
precio encaja dentro de sus esquemas.
Principales distribuidores
Debido a la forma en que la Unin Aduanera de Sudfrica est estructurada, muchas de las empresas
sudafricanas manufacturan en los pases vecinos, como Suazilandia y Lesotho que tienen menor pre-
sin fiscal.
Desde all, son capaces de exportar ropa con facilidad a los EE.UU., a fin de evitar los mayores costos
laborales en Sudfrica.
Sin embargo, con la recesin mundial, la industria textil en estos mismos pases vecinos tambin est
bajo presin. Un ejemplo de esto es Suazilandia, donde algunas empresas de textiles y otras fbricas
de propiedad china y taiwanesa, han cerrado desde enero.
Hay 13 fbricas ms que podran ser las prximas en cerrar debido a su dependencia del mercado
americano.
Dentro de este marco, existen otras empresas sudafricanas que estn expandindose a otros pases
vecinos como son:

26
MR PRICE: Sus tiendas de franquicia han sido recientemente abiertas en Mozambique, Zambia, Gha-
na y Kenia. Tienen 14 tiendas en frica y tres en el Medio Oriente.
TRUWORTHS: 270 establecimientos de ropa, calzado y otros complementos dirigidos al segmento
medio / alto para seora y caballero. Tiene 14 franquicias en frica y el Oriente Medio.
PEPKOR: opera en 9 pases en el continente africano.
FOSCHINI: ms de 300 establecimientos especializados en moda femenina, y dirigidos al segmento
medio del mercado. Tiene tiendas en Botswana, Namibia y Suazilandia y pretende centrarse en el
2010/11 en otros pases de frica, especialmente Zambia.
EDCON: Edcon es un grupo lder en ropa, calzado y textiles de venta al por menor en Sudfrica. Ope-
ran a travs a travs de una amplia gama de formatos comerciales (Edgars, Boardmans, Prato, Temp-
tations, CNA, etc.). La compaa ha crecido desde la apertura de su primera tienda en 1929, con, en la
actualidad, ms de 1.000 tiendas en Sudfrica, Botswana, Namibia, Suazilandia y Lesotho.
Otros importantes detallistas:
ACKERMANS LTD: Cadena de 125 establecimientos de bolsos, maletas, y calzado para seora, caba-
llero y nio.
PEP STORES SA (PTY) LTD: Cadena con 1000 establecimientos de ropa y calzado de bajo precio pa-
ra seora, caballero y nio.
STUTTAFORDS: Cadena de grandes almacenes. Distribuyen zapatos de Cuthberts.
MARKHAMS: Son alrededor de 30 tiendas con productos equivalentes a FOSCHINI LTD pero para
hombres.
PAGES STORES (PTY) LTD: 152 establecimientos de ropa y calzado para seora, caballero y nio.
THE HUB (PTY) LTD: 10 grandes almacenes, de precio medio, con un departamento especial para
zapatera, maletas y bolsos.
MILADYS (PTY) LTD: 150 establecimientos dirigidos al segmento alto, especializados en calzado,
bolsos, y bisutera para seora.
CLOBEA RETAIL APPAREL (PTY) LTD: 71 tiendas de ropa, calzado, bolsos y cinturones de alta cali-
dad para caballero, nio y seora.
GAME DISCOUNT WORLD: Establecimientos de todo tipo de lnea blanca, artculos para el hogar,
calzado deportivo de rebajas, etc.
EDGARDS STORES LTD: Cadena de grandes almacenes, 180 aproximadamente, que cuenta con de-
partamento de zapatera, bolsos, cinturones y joyera, para toda la familia.

27
Goza de gran prestigio entre la poblacin, que considera que ofrecen productos de calidad.
J ET STORES (PTY) LTD: Cadena de 70 establecimientos en los que existe un departamento dedicado
a zapatera. Son de caractersticas similares al anterior pero ofrecen precios ms asequibles.
SALES HOUSE: 113 establecimientos con las mismas caractersticas que los anteriores pero orienta-
dos al segmento ms bajo.
PRATO (EX ABC): Dirigida al segmento alto del mercado, ofrece calzado para seora, caballero y ni-
o. Entre las marcas que podemos encontrar estn: Younger Set, Botticelli, Sir.
CUTHBERTS: Se trata de 150 establecimientos en los que se vende calzado de precio medio para:
caballero, seora y nios.
MAKRO SA (PTY) LTD: Hipermercados con un departamento de calzado en el que principalmente se
encuentra calzado deportivo para seora, caballero e informal para nios. Ofrecen tanto marcas de
prestigio como calzado local de precio medio.
TOPIC STORES (PTY) LTD: 10 grandes almacenes de ropa y calzado dirigidos al segmento medio del
mercado.
WOOLWORTHS (PTY) LTD: 90 almacenes con un departamento dedicado a calzado para seora,
caballero y nio. Gozan de gran prestigio entre la poblacin por considerarse que ofrecen productos de
calidad, de hecho es el equivalente a MARK & SPENCER en Reino Unido.

2. ANLISIS CUALITATIVO
2.1. Estrategias de canal.
En funcin del cliente objetivo, las empresas titulares de marcas de calzado han seleccionado distintos
canales para la introduccin de sus productos en el mercado indio.
Es posible distinguir cuatro gamas distintas de calzado: alta, medio alta, medio baja y baja. En la si-
guiente tabla, el lector podr encontrar un esquema-resumen de las caractersticas de cada canal.
Los canales seleccionados por las empresas cuyos productos son calzado de gama alta suelen ser las
tiendas monomarca y los detallistas especializados. Mientras que en las primeras, el consumidor slo
puede comprar los productos de una determinada marca, las segundas se caracterizan por abarcar
una serie de productos que satisfacen las necesidades de unos clientes especficos y fidelizados. Al-
gunas compran sus productos a marcas extranjeras, preferiblemente de forma directa al fabri-
cante para minimizar costes.


28


Para realizar sus compras, los propietarios de este tipo de tiendas, acuden a numerosas ferias en el
extranjero en bsqueda de nuevos modelos y de marcas desconocidas. Las tiendas especializadas
buscan ante todo la exclusividad y la diferenciacin respecto de otras tiendas. Son, en definitiva, unas
pocas boutiques establecidas, principalmente, en J ohannesburgo.
Debido a las caractersticas de los clientes de calzado de gama alta, los principales atributos de este
canal son: la alta calidad y el elevado precio de los productos ofrecidos y un surtido variado de calzado
de diseo y de marca.
Los minoristas seleccionados para ofrecer a los clientes finales calzado de gama media alta suelen ser
cadenas minoristas, detallistas especializados y grandes almacenes. Dentro de los primeros, es posi-
ble distinguir, a su vez, a las cadenas de tiendas multimarca y las cadenas propias o franquiciadas
monomarca.

2.2 Condiciones de acceso
En Sudfrica los detallistas pueden llegar a marcar unos mrgenes de entre el 85-150%, dependien-
do del segmento de mercado al que van dirigidos y el tipo de comercio de que se trate.
Las grandes cadenas de tiendas aplican unos mrgenes que oscilan entre el 120% y el 200%. Ade-
ms, este tipo de comercio se beneficia de descuentos por volmenes de compra por parte de los fa-
bricantes. Estos mrgenes son justificados por estas cadenas por las ventas a crdito a 6 meses sin in-
ters y otros costes como los gastos de promocin y publicidad etc.
En el caso de las tiendas independientes aplican unos mrgenes inferiores, entre el 100 y el 120%, y
las tiendas de descuento entre el 70 y el 80%.
Los detallistas argumentan que por tratarse de un segmento del mercado muy reducido, el nico medio
de alcanzar unos rendimientos razonables es estableciendo el precio mximo que el pblico est dis-
puesto a aceptar.

2.3 Estrategias para el contacto comercial.
En el caso de que la empresa espaola disponga de los datos de contacto del responsable de la em-
presa encargado del desarrollo de negocio, una forma rpida y sencilla de iniciar un contacto es por
correo electrnico en un primer momento y por va telefnica a continuacin.

29
En caso de realizar un viaje de prospeccin, las ferias de moda ms sealadas del pas suelen ser
destinos acertados para contactar con distribuidores, agentes u otro tipo de socios comerciales. Ahora
bien, dada la escasez de ferias del sector en Sudfrica y alrededores suelen ser los propios sudafrica-
nos los que visitan las ferias internacionales de otros pases.
Es destacable el inters de los distintos grandes almacenes y centros comerciales ubicados en Sud-
frica por encontrar nuevas marcas e incluirlas en su oferta para dar respuesta a la creciente demanda
de variedad y diferenciacin y, sobre todo, de marcas internacionales.
Al ser el ingls el idioma ms utilizado en los negocios, es conveniente utilizarlo cuando se contacte
con la empresa sudafricana.

2.4 Condiciones de suministro.
Respecto de la forma de pago, es importante saber que Sudfrica dispone de un sistema financiero
adecuadamente desarrollado donde se pueden utilizar los instrumentos habituales en el comercio in-
ternacional.
Los importadores de artculos de moda afirman que la forma de pago habitual con sus socios interna-
cionales es la transferencia bancaria; si bien para grandes cuantas de dinero es habitual la carta de
crdito confirmada por un banco extranjero. En este sentido, es conveniente recalcar que, hasta que
no haya una confianza labrada por numerosos aos de relacin comercial, el exportador debera utili-
zar los medios de cobro que ms seguridad le aporten.

2.5 Promocin y publicidad.
La entrada de nuevos concurrentes internacionales en el sector del calzado en Sudfrica, y la fuerte
presencia y aceptacin de marcas nacionales han provocado que una buena imagen de marca sea
fundamental para convencer al consumidor de las diferencias y bondades del calzado espaol. Esto es
especialmente importante para las empresas occidentales que quieran competir en los nichos pre-
mium. Si son incapaces de competir en precios con los productores nacionales (con bajos costes de
produccin y calidad aceptable para el cliente medio sudafricano), deben llevar a cabo polticas de
branding o construccin de marca.

Para evitar confusin sobre el posicionamiento de la marca; la empresa debe, en primer lugar, analizar
las fortalezas y debilidades de sus productos. A continuacin, debe seleccionar las cualidades de sus
productos que valore el cliente objetivo y que la empresa considere ideales para ser identificada por el
mercado. Es importante recordar que el consumidor medio de calzado valora la comodidad, la durabi-

30
lidad y, finalmente, el precio. En el caso de los clientes premium, el diseo y la apariencia de lujo
son factores preferidos.
Una buena poltica de promocin y publicidad destinada no slo al cliente final, sino tambin a los dis-
tribuidores, agentes y resto de operadores del mercado, es fundamental para crear una buena imagen
de marca. Para ello, las empresas disponen de diversos medios:


Ferias
La asistencia a ferias es una manera acertada de obtener una primera impresin del mercado sudafri-
cano. Si, adems, el empresario expone, dispondr de una forma ideal para dar a conocer su empresa
y productos en el mercado sudafricano.

Misin directa

La participacin en misiones directas organizadas por las distintas instituciones pblicas y asociacio-
nes espaolas, o a travs de consultoras privadas, constituye una gran oportunidad para establecer
contactos con agentes, importadores, distribuidores y potenciales socios en el mercado sudafricano,
promocionar la empresa y analizar sus oportunidades reales en el mercado sudafricano.

Misin inversa
Con el fin de demostrar a las empresas sudafricanas del sector la capacidad de las empresas espao-
las, las misiones inversas, organizadas tambin por las distintas instituciones pblicas y asociaciones
espaolas (ICEX, organismos autonmicos de promocin exterior, Cmaras de Comercio y asociacio-
nes sectoriales), se han convertido en una va de promocin del sector del calzado y otros sectores re-
lacionados de nuestro pas.
Entre las ventajas de este tipo de misiones se encuentra la posibilidad de creacin de imagen de mar-
ca. Los empresarios sudafricanos pueden comprobar in situ los proyectos realizados por la empresa.
Al margen de su participacin en misiones comerciales inversas, la empresa espaola puede invitar a
sus clientes o potenciales socios a Espaa para mostrarle su empresa, proyectos y tecnologa.



31





Esponsorizacin y organizacin de eventos
Con la intencin de darse a conocer al pblico en general y a aquellos profesionales interesantes en
particular, es comn que las empresas de moda patrocinen eventos u organicen fiestas. El objetivo del
primero es lograr la identificacin de la marca con una serie de valores que la empresa considera fun-
damentales para llamar la atencin del objetivo ideal. As, marcas de calzado deportivo han patrocina-
do maratones, marcas de ropa para adolescentes urbanos han patrocinado competiciones de skate
y marcas de calzado de lujo han patrocinado competiciones nuticas. En el caso de una marca de
tienda de moda recin introducida en el mercado sudafricano, es frecuente que la empresa propietaria
organice una fiesta e invite a famosos cuya imagen quiera identificar con su marca y productos.

Revistas especializadas
Es esperable que, a medio plazo, con el crecimiento econmico y la cada vez mayor preocupacin por
la imagen, la influencia de este tipo de publicaciones aumente.





32
IV. ANLISIS DE LA DEMANDA


33
1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO
1.1. Factores sociodemogrficos, hbitos de consumo y marco poltico.
El mercado sudafricano de calzado es mediano. Aunque Sudfrica tiene una poblacin de 49 Millones
de habitantes, los consumidores con capacidad adquisitiva equiparable al nivel europeo, no supera el
20% de la poblacin y estn concentrados en zonas urbanas.
La climatologa de Sudfrica es un elemento que contribuye a que la demanda de calzado en el pas
sea diferente de la europea. Los inviernos son secos y con una temperatura media de 20 grados du-
rante el da, por lo que el consumo de zapato de invierno es poco significativo. A todo esto hay que
aadir la variedad de condiciones climticas del pas, dependiendo de la zona. La poca de compra es
febrero para la coleccin de verano y agosto para la de invierno.
Por otro lado, y dado que se trata de un pas situado en el cono sur, las estaciones se contraponen a
las europeas. Esto, unido a la falta de moda propia, hace que se trate de imitar las modas europeas
con una temporada de retraso. La falta de diseo propio se ejemplifica en el etiquetado de italian sty-
le, que utilizan los fabricantes locales aprovechando el prestigio de los zapatos italianos.
Otro elemento que influye en la demanda es la juventud de la poblacin. Sudfrica tiene una tasa de
crecimiento del 2,2 %. Ahora bien, este crecimiento vara considerablemente dependiendo del grupo
racial de que se trate: mientras que la poblacin negra crece a un ritmo de ms del 2,5%, los blancos
lo hacen con una tasa del 0,'7%.
La economa sudafricana es una economa dual en la que conviven dos tipos de sociedades en funcin
fundamentalmente del poder adquisitivo: economa de alto o medio poder adquisitivo formada por po-
blacin blanca y una creciente participacin de la poblacin negra; una sociedad de economa de sub-
sistencia, formada en su mayor parte por poblacin negra. Dicha distincin condiciona la entrada de
una empresa extranjera en el pas, ya que debe definir el pblico al que se dirigen los productos
Por otro lado, Sudfrica es el punto de entrada y de distribucin para los pases vecinos para este tipo
de productos, por lo que la entrada de una empresa en el pas supone el acceso a un mercado ms
amplio que engloba pases como Mozambique, Botswana o Namibia.
Hay que saber reconocer las dos Sudfricas.
Una, compuesta de unos 6 millones de personas predominantemente de raza blanca, con gustos, ten-
dencias de consumo y poder adquisitivo similares a los europeos. La otra, compuesta por unos 40 mi-
llones de personas, en su mayora de raza negra, de muy bajo poder adquisitivo y afectada por un alto
ndice de paro laboral (en torno al 26%) al que hay que aadir las proporciones pandmicas que ha ido
adquiriendo la enfermedad del SIDA. El exportador espaol debe saber a quin y cmo dirigir su oferta
y ser consciente del tamao real de su mercado potencial.

34
Se debe ser consciente a su vez de que no estamos en un pas africano de negocios rpidos y pun-
tuales.
Perseverancia y paciencia con vistas a una penetracin en el mercado a medio y largo plazo son cuali-
dades que generarn resultados positivos, estables y duraderos.
Como ya se ha comentado, Sudfrica ejerce un papel predominante en el rea del frica Sub-
sahariana.
Podemos considerar a Sudfrica como la puerta de entrada a muchos otros pases de la zona. Con
ellos, Sudfrica tiene acuerdos de desarme arancelario que cada da facilitan ms la libre circulacin
de mercancas hacia estos pases. Pero no debe olvidarse que, en trminos relativos, el gran mercado
y la gran economa continua siendo Sudfrica.
El IVA soportado por el consumidor, es del 14%, y se aplica a las transacciones de la mayor parte de
bienes y servicios, con las excepciones enumeradas en la Value-Added Tax Act (1991). Se aplica asi-
mismo a los productos importados, sobre su valor FOB.
1.2. Tendencias culturales
En la ltima dcada la situacin social y econmica ha mejorado mucho en Sudfrica, ha surgido una
nueva clase media entre la poblacin negra. En general, este tipo de consumidor se siente atrado por
los bienes de lujo y, especialmente, por todos los artculos provenientes de Europa o Estados Unidos.
En el caso del sector del calzado, se ha incrementado el inters por los artculos procedentes de Euro-
pa, y EEUU.
A pesar del surgimiento de esta nueva clase media, la distribucin de la renta en esta sociedad an es
muy desigual, y un alto porcentaje de hogares subsisten an con unos ingresos menores a los 100 eu-
ros mensuales.

1.3. Tendencias legislativas
En primer lugar, el exportador espaol que acuda a Sudfrica oir hablar de la llamada Affirmative Ac-
tion o Black Economic Empowerment.
Estos trminos se refieren a la poltica del Gobierno sudafricano, ya plasmada en la legislacin, de
ayuda a los grupos tnicos discriminados en el rgimen racista anterior. Probablemente esta poltica no
le afecte al exportador espaol excepto en los mbitos de compras o licitaciones pblicas o en secto-
res en los que la intervencin o regulacin administrativa es esencial a la hora de lograr un determina-
do contrato, concesin o licencia. En estos caso es imprescindible contar con socios locales de raza
negra (que en su definicin a estos efectos incluye a los indios, mestizos y chinos, es decir, al grupo de
razas discriminadas por el rgimen de Apartheid).

35



Barreras tcnicas
El South African Bureau of Standards (SABS) es el organismo encargado del control y verificacin de
los productos vendidos en Sudfrica. Una vez analizados los productos, el SABS expedir el certifica-
do pertinente para asegurar que dicho producto cumple con la normativa de seguridad y dems exi-
gencias de calidad. No obstante, los productos que vienen de Europa con el marcado CE suelen obte-
ner el visto bueno por parte del SABS sin someterlos a verificaciones ni controles.
Para ms informacin: https://www.sabs.co.za/ o info@sabs.co.za

Barreras arancelarias
En el ao 2000, la Unin Europea y Sudfrica firmaron el acuerdo TDCA (Trade Development and
Cooperation Agreement) por el cual las dos partes se comprometan a un desarme arancelario progre-
sivo hasta el ao 2012 en un 86% de los productos sudafricanos y hasta el 2010 en un 95% de los
productos europeos, para facilitar el libre comercio. Por lo tanto, no slo se debe tomar en cuenta el
arancel actual del producto, sino su prxima reduccin y probable abolicin.
En ANEXO I se facilita la lista de barreras arancelarias de los productos analizados en el informe.
El IVA (VAT) sobre este tipo de producto es del 14%.

2. PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL
Aunque muchos sudafricanos no tienen una imagen clara de Espaa, la situacin ha mejorado mucho
en los ltimos aos, sobre todo, a raz de la celebracin de la Copa del Mundo de ftbol durante los
meses de junio y julio del ao 2010.

La presencia de empresas espaolas instaladas en Sudfrica es bastante menor que la de empresas
procedentes de otros pases europeos. Sin embargo, las grandes empresas espaolas instaladas aqu,
como Irizar, Acerinox, Pescanova, Mango o prximamente Zara, colaboran positivamente a crear una
imagen positiva de nuestro pas.



36





El consumidor sudafricano medio de moda, no reconoce a la moda espaola como una industria de
especial relevancia. Cuando le preguntan qu pases cuentan con empresas o marcas influyentes en
el sector moda, suele contestar por orden: Italia, EE.UU, Reino Unido y Francia. A su vez, cuando le
preguntan de qu pas es la marca ZARA, muchos saben que es espaola pero otros tantos lo desco-
nocen y afirman que es francesa, estadounidense o, simplemente europea. No obstante, es especial-
mente destacable la labor de la otra gran marca de moda espaola, Mango, al introducir en su logo la
palabra Barcelona. Esta es la nica marca de moda que los consumidores habituales de moda re-
conocen de manera inducida como espaola. A su vez, cuando le preguntan por marcas especficas
de calzado, no saben decir ninguna marca espaola.

Los profesionales sudafricanos del sector si reconocen, en cambio, a Espaa como un pas con dise-
adores y marcas de moda relevante. Aprecian los diseos y las propuestas espaolas y destacan la
tradicin y calidad del calzado espaol.


37
V. ANLISIS DE LA DEMANDA
1. EVALUACIN DEL VOLUMEN DE LA DEMANDA
1.1. Crecimiento esperado
Segn tipo de calzado las tendencias presentes y futuras son:
El calzado no deportivo para hombre no se demand tanto como el de mujer.
El calzado de mujer logr un crecimiento sostenido, representado por la cadena Luella del Grupo Fos-
chini que logr un crecimiento en 2010 de hasta un 36%.
El calzado infantil tambin ha aumentado sus ventas con nuevas lneas de productos que llegan al
mercado. Este segmento est muy dominado por el sello local privada de los grandes minoristas, y es
relativamente virgen.
En cuanto al calzado deportivo de marca para hombre ha ganado cuota de mercado durante la rece-
sin ya que muchas de las marcas ms pequeas no han sobrevivido, dejando ms espacio y mercado
para las grandes marcas como Puma, Adidas, Nike y Reebok.
El Mundial de ftbol tambin propici mayor inters en la industria del calzado deportivo a medida que
ms consumidores fueron a comprar mercanca.
Los zapatos a precios competitivos tuvieron un comportamiento especialmente positivo en 2010, sien-
do el camino a seguir para muchos minoristas que quieren ser capaces de satisfacer la demanda de
los consumidores.
No ha habido cambios significativos en trminos de distribucin y sus canales.
El calzado deportivo est disponible a travs de los principales minoristas y especialistas en calzado.
Sportscene del Grupo Foschini ha aumentado su gama adaptada a los jvenes en el mercado.


38

1.2. Panorama competitivo.
Marcas internacionales dominan el segmento de calzado deportivo, mientras que las marcas naciona-
les y marcas privadas dominan el calzado no deportivo.
Adidas y Puma son las marcas ms vendidas para hombre. En cambio para zapato deportivo de mujer,
Nik ocupa el tercer lugar.
Woolworths puso en marcha su propia gama de calzado para nios llamada Walkmates. Estos zapatos
son ortopdicamente diseados para los pies pequeos y estn aprobados por la Asociacin de Podo-
loga de Sudfrica. Esta gama de zapatos est tambin disponible en Marks & Spencer en el Reino
Unido y se han mostrado como competencia directa de la marca local Shoo, que tambin produce za-
patos de cuero para los nios con suela flexible. Estos se distribuyen principalmente en Edgars y en
tiendas especializadas en ropa y calzado para nios, tales como la Babys city y Babies "R" Us. Ambas
gamas estn disponibles en cuero ecolgico.

1.3 Perspectivas.
En los siguientes aos se espera que el calzado en Sudfrica tenga un crecimiento del 5% en trminos
de valor constante, que es tres veces mayor que el crecimiento en la categora de prendas de vestir en
general.
Sin embargo, a corto plazo las previsiones para 2011 son menos optimistas en el segmento de calzado
no deportivo para hombres. Habr un ligero aumento en el gasto del consumidor hacia el final de 2011.
El calzado de mujer por el contrario crecer en 2011. Cuas, estilo gladiador, flores y zapatos de tiras
son los estilos ms populares en el 2011.
El calzado en cuero tambin se espera que crezca en importancia. De hecho, el calzado de las muje-
res se espera que experimente el crecimiento ms rpido a partir del 2013, como resultado del rpido
desarrollo de las tendencias de la moda y el mayor poder adquisitivo de los consumidores ya que las
mujeres tienen cada vez ms poder econmico.
Los precios unitarios se espera sigan disminuyendo, y esto es probable que repercuta en un aumento
en el nivel de demanda ya que el calzado es cada vez ms asequible. Esto tambin conducir a una
mayor competencia en la industria.
Los fabricantes continuarn con los contratos y acuerdos de licencia con las organizaciones multina-
cionales para poder fabricar en una amplia gama y satisfacer el aumento previsto de la demanda.

39
Los recursos disponibles para el desarrollo de fuertes marcas locales sern limitados, por lo que la es-
trategia de crecimiento ms viable para los fabricantes locales es llevar a cabo acuerdos de licencia
con el mayor nmero de marcas internacionales que sea posible.
Mayoristas / distribuidores y minoristas debern ampliar su espacio comercial para dar cabida al au-
mento previsto de la demanda de los consumidores. Tambin mejorar sus estrategias de servicio al
cliente e investigar las opciones disponibles para maximizar la extensin de lneas de crdito con el fin
de desarrollar sus depsitos de crdito.

2. ESTRUCTURA DEL MERCADO Y FACTORES DE COMPRA

Un esquema bsico de la segmentacin del mercado sudafricano es el siguiente:
- Segmento de renta baja: engloba un total de unos 16 millones de adultos (mayoritariamente de raza
negra), dentro del cual se integra tanto la poblacin rural como la urbana sin empleo fijo.
La poblacin negra utiliza la ropa y calzado para mostrar su status social. Sin embargo, la mayor parte
de esta poblacin se concentra en reas rurales, con nivel de vida bajo, con lo que el afn de consumo
se ve contenido por la reducida renta disponible. La demanda en este segmento se cubre con produc-
cin local e importaciones de Asia.
ltimamente proliferan las cadenas de tiendas especializadas en ofrecer calzado barato para la pobla-
cin negra. El calzado preferido por este grupo est hecho de materiales brillantes y adornos barrocos.
El precio mximo que puede alcanzar el calzado dirigido a este segmento es de alrededor de R150.1
- Segmento de renta media: consta de alrededor de 6 millones de personas y se integra en su mayo-
ra por poblacin blanca urbana. La poblacin blanca que vive en reas rurales (en su mayora de ori-
gen afrikner) compra zapatos locales, cmodos y baratos, sin dar importancia a la calidad, marca o
diseo.
Este segmento es el ms importante en trminos de consumo, por los siguientes motivos:
- la poblacin negra de este segmento posee renta suficiente para comprar calzado con regularidad.
- los cambios de moda en la ciudad son ms drsticos y rpidos que en las zonas rurales.
A pesar de que en este segmento se espera un mayor crecimiento que en los dems, actualmente es-
t copado por la produccin local, por ofrecer calidad a precios competitivos.

1
1 = ZAR 9,9134 media 2011

40

El precio mximo para este sector es de unos R500.
- El segmento de renta alta: se trata de una doble minora formada por la poblacin blanca no inte-
grada en el sector medio y negros con ingresos altos (unos 400.000). En total sumaran unos 3 millo-
nes de personas.
En este segmento el consumo est motivado en gran parte por la necesidad de demostrar su posicin
social. El consumo es mayoritariamente de calzado italiano importado.
El precio del calzado dirigido a este sector puede ir de los R250 a ms de R2.500. Los altos precios se
justifican por:
- normalmente se trata de prestigiosas marcas europeas de importacin.
- al ser un mercado muy limitado, los detallistas aplican altos mrgenes (entre 130 y 150%).

Teniendo en cuenta el precio medio del calzado espaol para la exportacin, e incluyendo aranceles,
transporte, comisiones y mrgenes comerciales, ste slo puede ser competitivo en este segmento.
Las importaciones britnicas e italianas, que presentan precios similares a las espaolas, cuentan con
ventajas comparativas: las comunidades originarias de estos pases que viven en Sudfrica son ms
numerosas y adems sus marcas son ms conocidas internacionalmente.



41
VI. ANEXOS
1. INFORMES DE FERIAS

13th International Apparel, textile, footwear and machinery trade Exhibition of Southern Africa
LTIMA EDICIN del 16 al 18 de noviembre de 2011 en Cape Town International Convention Cen-
tre, South Africa.
Contact organizer : ATF Expo
T: +27 21 790 5849
Email: lte@worldonline.co.za
http://www.atfexpo.co.za


2. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERS

2.1. ASOCIACIONES PIEL / CALZADO
SAFLEX/SAFLIA
SA FOOTWEAR AND LEATHER EXPORT COUNCIL (SAFLEC)
Tel: +27 (0) 31 701 4206
Fax: +27 (0) 31 701 4208
Email: saflec@saflia.co.za
P.O. Box 53 | Pinetown | 3600 | KwaZulu-Natal
202 Charter House | 75 Crompton Street | Pinetown | 3610

Asociacin que agrupa a los fabricantes de calzado y marroquinera ms productores de pieles.

42
FOOTWEAR INSTITUTE OF SOUTH AFRICA (FISA)
15 ALLENBY GDNS, UMBILO. CONGELLA
tEL : +27(0) 31 205 4171
Fax : +27(0) 31 205 5539
www.fisa.org.za
Instituto del calzado

SETA FOOTWEAR AND LEATHER CHAMBER
3rd floor, Umdoni Centre, 28 Crompton Street, Kwazulu Natal, 3610
TEL: 27 021 447 3373
FAX: 27 021 447 3374
www.ctflseta.co.za
E-MAIL: shoetrain@intekom.co.za
CONTACTO: MRS. STEEL

RETAILERS' LIAISON COMMITTEE
P O BOX 5637
2000 J OHANNESBURG
TEL 27 11 495 3000
FAX 27 11 835 3410
E-MAIL paulre@acnielsen.co.za
MR. PAUL REDDY
Asociacin de detallistas del calzado

3. PUBLICACIONES
S & V MAGAZINE / DIRECTORY
POBOX 47197
GREYVILLE 4023
TEL 27-31-209 7505
FAX 27-31-209 7506
E-MAIL tony@svmag.co.za

43
WEB www.sv-directories.co.za
MR TONY DICKSON

4. ANEXO I BARRERAS ARANCELARIAS





























44

































45