Support de Cours CRM

INSIM Bjaia Sminaire : CRM et nouvelles
technologies
I PROBLM!"I#$
! % L&'re (e l&in)ormation
1998 : la France encaisse un but en demi-finale de la coupe du monde de
football : laction TF1 baisse quasi-instantanment. Derrire cet exemple
se profil un citoyen actionnaire trs ractif grce au dveloppement des
NTIC, lui permettant de mettre profit une information en temps rel et
dapporter une action correctrice sur son porte feuille. Le client se
caractrise aussi par une telle ractivit. Les NTIC peuvent faire basculer
des ractions individuelles en vritable raction de foule.
Le marketing ne peut rester indiffrent ce bouleversement de
lintraction. La rponse su marketing consiste passer dune coute des
clients une relation, un dialogue, au cours duquel on cherche mieux
connatre ses besoins mais aussi linfluencer.
Parler dinformation cest penser collecte des donnes, organisation des
donnes, historisation. Ces disciplines relevaient de linformatique
traditionnelle tant que les volumes en jeu taient limits. Mais le souci de
traquer linteraction client multiplie les volumes et leurs exigences en
terme de rapidit de traitement. On retrouve lide de la segmentation
mais avec lobjectif dactualisation du profil client et de ractivit de loffre
commerciale.
B % Le client* (r+le (e client
La socit de consommation a duqu le client connatre ses droits et
obligations. Le client a profit de la pseudo crise des annes 90 pour
remettre en cause ses habitudes, pour rutiliser son pouvoir dachat, il
devient zappeur et ractif. Quelques exceptions :
Les achats de produits fort impact de marque
Les achats de produits & services qui intgrent la proximit (FNAC
avec ses conseillers dignes de foi).
Exemple du zapping : les services bass sur le web sont interchangeables
et non personnaliss. Les FAI doivent subir un client qui change en
permanence de FAI au fil des surenchres doffre (abonnement gratuit,
modem gratuit, hbergement et rfrencement gratuit).
,velo-- -ar Me. /. 0!SMI
1
technologies
PROSUMER :
Depuis longtemps, le marketing a renonc la stratgie push au profit
du pull . Le client ne se contente plus de consommer un produit
pouss par le marketing. Le prosumer dcrit un client qui veut
tre acteur de ce quon lui met dans la bouche. Il veut dfinir et
individualiser son produit.
Dilemme : rester dans le marketing de masse et tenter de maintenir ses
marges leves = risque de perte de parts de march et dvalorisation de
la marque. Mais comment concilier personnalisation et maintient de marge
leve ???
Exemple :
Levis ouvre des magasins dans quelques capitales europennes o
le client peut choisir ses jeans ou les faire fabriquer. Levis est all
jusquau bout du principe de personnalisation : tissu, couleur, taille,
texture.
Coca cola tente lexprience de fontaine soda o le client peut
personnaliser la composition de son soda.
C % Le B to1
B2B Relations entre entreprises sans implication du fournisseur
final. 2 risques :
Monte en puissance du client entreprise qui impose
conditions financires ou de qualit particulires
Fuite du client en qute de nouvelles sources. Il faut
anticiper ses besoins.
Il faut, pour le fournisseur, passer dune production
masse/vente une dmarche personnalise.
B2C Relations entre entreprise et consommateur final. B2C quivaut
la stratgie de segmentation et de ciblage clientle. Nouvelle
rvolution du B2C : le commerce lectronique, canal direct
meilleur march que tout autre systme de vente
B2B2C Equivaut la chane de distribution. Le producteur peut
basculer en B2C via les NTIC en dveloppant son propre circuit
de distribution. Ex : NOKIA.
Le concept de CRM est donc l'origine adapte au consommateur (B to
C). Cependant, la ralit montre que le consommateur est loin d'tre
aujourdhui au centre du systme: le B to B a reprsent en 2001 52% de
l'activit du secteur contre 25% pour le B to B & C et 13% pour le B to C.
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technologies
, % La )i(lisation
Fidliser cote moins cher que de conqurir, la satisfaction du client est un
lment essentiel face la concurrence : 80 % des clients dune
entreprise seront contacts par un de ces concurrents ; 69 % des clients
passent la concurrence lorsquils rencontrent des difficults de service; 1
euro dpens en publicit rapporte 5 euro. Investi en service client, il en
rapporte 60.
Il cote entre 7 et 10 fois plus cher dacqurir un client que den conserver
un.
Les socits perdent la moiti de leurs clients en 5 ans.
Amliorer la rtention de 5 % peut doubler le profit. En effet, les travaux
de Reichheld montrent les effets dramatiques de la perte de clients sur le
rsultat dexploitation. Le fait de rduire le taux dattrition de 5 % se
traduit par une croissance de revenus de 75 % dans certains secteurs. Il
est conomiquement moins cher pour une entreprise de conserver et de
fidliser sa clientle que de chercher largir ses parts de march par une
politique conqurante. Le ratio entre les deux peut atteindre un dix
selon le secteur d'activit.
Cette approche soriente vers des stratgies de marketing dfensif avec
une priorit de conserver les clients habituels, en instaurant des relations
individualises travers des programmes de fidlisation. Les entreprises
prfrent fidliser la clientle dj existante plutt que dacqurir de
nouveaux clients car les cots de recrutement sont plus levs en
particulier sur des marchs saturs en situation de concurrence intense.
Le cot de fidlisation est plus faible que celui de lacquisition de
nouveaux clients. Des travaux raliss par [CaRTWRIGHT et al., 1997]
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technologies
montrent que lacquisition de nouveaux clients cotent cinq fois plus cher
que de fidliser un client dj prsent dans lentreprise.
Un courant de marketing, appel marketing relationnel, sintresse
particulirement la thmatique de fidlisation de la clientle. La notion
de marketing relationnel peut tre dfinie comme l&e2istence (e (eu2
acteurs 3ui se trouvent en relation -our -roc(er 4 une
transaction* 3uelle 3ue soit la nature et l&intensit (e ce lien . Ce
courant cherche crer une relation de plus en plus durable,
personnalise et individualise avec le consommateur
La fidlisation des plus rentables Mme si les banques cherchent
fidliser leur clientle, il est ncessaire de prciser que toute la clientle
nest pas concerne par cette fidlisation. En effet, seuls les clients
considrs comme les plus rentables pour lentreprise seront cibls.
La cration de valeur consiste dfinir une mthode de mesure et
doptimisation constante de la valeur du client . Un client est privilgi
par rapport un autre en fonction de sa valeur conomique. Plus le client
est rentable pour lentreprise, plus il sera sollicit par celle-ci. Le
marketing relationnel cherche ce que le client cre du profit pour
lentreprise.
Pour cela, il faut dterminer la valeur actuelle du client car tous les clients
ne seront pas
II. NCSSI"S ,$ CRM :
!% RPON,R !$5 BSOINS ,S CLIN"S
Le dveloppement de CRM dans la connaissance du client rpond un vrai
besoin des entreprises dont le coeur de mtier repose sur ses clients.
Le marketing a t utilis pour toucher les consommateurs en masse.
Aujourdhui, les spcialistes ont remarqu que le meilleur moyen de
gagner des parts de march est doffrir des produits et des services qui
rpondent aux besoins des clients. Ce nest plus le client qui sadapte aux
offres mais le contraire : loffre est de plus en plus grande pour satisfaire
les besoins des clients.
Une personne a besoin davoir la confiance et la loyaut de lautre pour
construire un couple solide. Dans la relation entreprise client, il sagit de
dvelopper progressivement les mmes valeurs que celles mentionnes ci-
dessus. Au dbut de la relation, lentreprise doit apprendre connatre
son client car celui-ci peut encore partir la concurrence sil est sduit par
une offre. Les liens vont petit petit se consolider. Lacte le plus marquant
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technologies
dans la relation est lachat : avant et aprs lacte dachat, lentreprise doit
rester lcoute du client.
Un intrt mutuel apparat et les deux parties sunissent. A ce stade, le
client devient fidle son entreprise et il est trs satisfait delle. Cette
satisfaction du client permet lentreprise davoir un bouche oreille
positif pour son image. En revanche, si linsatisfaction du client est relle,
il dnigrera la socit et limage en sera dtriore.
Les Services marketing dune entreprise devrait dtenir sept catgories
dinformations :
l Les donnes sur le client,
l Les donnes sur les achats effectus,
l Les donnes sur les produits dtenus par le client,
l Les donnes sur les appels entrants. Il sagit des appels tlphoniques
linitiative du client,
Les donnes sur les contacts sortants. Ils proviennent de lentreprisse
elle-mme,
Les donnes sur la rentabilit du client,
l Les donnes externes. Ces renseignements sont accessibles par tous ou
achets par lentreprise.
Les donnes sur les clients regroupent :
1) ltat civil du client (ou du prospect),
2) la situation maritale, le nombre denfants,
3) son adresse, son type dhabitat, sil est locataire ou propritaire,
4) ses numros de tlphone,
5) sa profession, son employeur, ses revenus,
6) la segmentation laquelle il appartient,
7) son anciennet dans lentreprise. En thorie, ces donnes sont
demandes lors de la premire transaction avec le prospect.
La ralit est parfois diffrente. En effet, lorsque les dossiers des clients
sont contrls, il nest pas rare de percevoir des absences telles que la
situation matrimoniale, le nombre denfants, les numros de tlphone.
Labsence de ces renseignements sont des obstacles.
Les donnes sur les achats comprennent le type de produits achets avec
leur frquence et le montant, la date dachat. Les renseignements sur les
produits comprennent la famille de produit, la gamme, la description du
produit, les produits associs ceux dj dtenus, les produits de la
concurrence, le prix, la marge. Aujourdhui, nous connaissons la famille de
produit, la gamme les produits associs. En revanche, la marge par
produit est difficile premire.
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technologies
En ce qui concernent les contacts entrants et sortants, les informations
conserves sont la dure du contact, la frquence, le motif, les services et
produits ventuellement proposs. De cette faon, le commercial peut
dj savoir :
1) quelle est la sensibilit dun client un produit,
2) le mcontentement dun client, les raisons, la solution mise en oeuvre
pour supprimer ce mcontentement.
La rentabilit dun client va tre mesure grce au profit brut quil gnre.
En parallle, linvestissement marketing est calcul. On y ajoute
galement lestimation de la dure de vie du client au sein de lentreprise.
Enfin, des donnes externes sont recueillies. Il sagit de donnes
gographiques telles que la taille ou le type de commune, la distance
entre le domicile du client et le point de vente, la prsence de points de
vente de concurrents, des tudes de satisfaction. Ces donnes sont
importantes car elles permettent dvaluer le risque quun client parte la
concurrence.
A lheure o les entreprises sont capables dobtenir une quantit
abondante de donnes, la centralisation des donnes est devenue une
ncessit pour deux raisons :
1) rglementaire. Les donnes doivent tre traables et vrifiables
,
2) la traabilit est un puissant moyen pour connatre les clients. [.]
centralisation rime aussi avec temps rel . Centraliser toutes ses
donnes est une opportunit supplmentaire de contacts avec la clientle
car la base de donnes est mise jour rgulirement, et non plus tous les
trimestres ou tous les mois. Aujourdhui, les entreprises ont besoin
dinformations prcises et de qualit afin de rpondre aux besoins de leurs
clients.
B%L! 6I,LIS!"ION ,S PL$S RN"!BLS
B.7 : ,)inition (e la notion
La fidlisation correspond aux efforts de lentreprise pour viter le dpart
dun client. Cette approche soriente vers des stratgies de marketing
dfensif avec une priorit de conserver les clients habituels, en instaurant
des relations individualises travers des programmes de fidlisation .
Les entreprises prfrent fidliser la clientle dj existante plutt que
dacqurir de nouveaux clients car les cots de recrutement sont plus
levs en particulier sur des marchs saturs en situation de concurrence
intense.
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technologies
Un courant de marketing, appel marketing relationnel, sintresse
particulirement la thmatique de fidlisation de la clientle. La notion
de marketing relationnel peut tre dfinie comme lexistence de deux
acteurs qui se trouvent en relation pour procder une transaction, quelle
que soit la nature et lintensit de ce lien . Ce courant cherche crer
une relation de plus en plus durable, personnalise et individualise avec
le consommateur.
B.8 : Les -rogrammes et stratgies (e )i(lisation
Lorsquune entreprise met en place un programme de fidlisation, elle
tente de crer une relation privilgie avec son client. Cette relation
grandit et se nourrit des informations que les deux parties recueillent
rciproquement sur lautre dans le but de mettre jour les connaissances.
Ces connaissances permettent lentreprise de satisfaire de plus en plus
prcisment les besoins individuels de chaque client. Au fur et mesure,
les entreprises ont voulu individualiser chaque relation client. Cest
dautant plus vrai depuis le dveloppement technique des SI. Les SI ont
permis de personnaliser les offres de produits.
La base de lorientation client est une relation sur le long terme avec de
nombreuses interactions entre le client et la firme. Lenjeu est
ltablissement dune relation avant mme un change marchand. Cest
pour cette raison que les stratgies dites dfensives sont privilgies. Les
stratgies dfensives sont attractives sur les marchs saturs et trs
concurrentiels. La fidlisation, stratgie dfensive, vise conserver la
clientle et lloigner des concurrents car des parts de march sont en
jeu. Ensuite, lentreprise va intensifier la relation avec ses clients pour
augmenter le CA, les marges et le profit sur une relation de longue dure.
Nous allons, ici, approfondir les stratgies de programme de fidlisation. Il
existe deux types de stratgies poursuivies par les entreprises. Les deux
solutions sont :
1. Une stratgie dite de diffrenciation. Lobjectif est dobtenir la
prfrence du consommateur.
2. La construction de barrires pour que les clients ne puissent pas ou
difficilement sortir de lentreprise. Dans ce cas, lentreprise protge sa
clientle de la concurrence.
A qui sadresse ces programmes de fidlisation ? Les cibles vises peuvent
tre diverses. Les consommateurs les plus influents peuvent tre choisis
afin de les rcompenser de leur fidlit. Cependant, si ce sont des
consommateurs assidus, quel est lintrt de les fidliser puisquils le sont
dj ? La cible la plus pertinente reste les consommateurs dits moyens
: le but est de les faire consommer plus. Dans la ralit, les dirigeants
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technologies
prfrent lancer ces programmes destination des consommateurs
assidus ou fort potentiel pour supprimer toute probabilit de dfection.
B.9 : La )i(lisation (es -lus renta:les
Mme si les entreprises cherchent fidliser leur clientle, il est
ncessaire de prciser que toute la clientle nest pas concerne par cette
fidlisation. En effet, seuls les clients considrs comme les plus rentables
pour lentreprise seront cibls.
La cration de valeur consiste dfinir une mthode de mesure et
doptimisation constante de la valeur du client . Un client est privilgi
par rapport un autre en fonction de sa valeur conomique. Plus le client
est rentable pour lentreprise, plus il sera sollicit par celle-ci. Le
marketing relationnel cherche ce que le client cre du profit pour
lentreprise.
Pour cela, il faut dterminer la valeur actuelle du client car tous les clients
ne seront pas retenus. Lentreprise veut travailler avec ses clients les plus
rentables pour produire plus de valeur pour lentreprise.
III. ,;6INI"ION :
On peut dfinir le CRM comme ... Une approche globale visant
apporter la bonne rponse aux attentes du client ou du prospect, au bon
moment, travers le bon canal, au bon niveau de cots. Pour cela, on
va intgrer des outils dautomatisation permettant de mieux grer
lensemble des com-osantes (e la relation client (gestion de la
relation client - GRC):
- Lanalyse des donnes
- La gestion des forces de ventes (SFA)
- La gestion du service au client
- Les Centres d` appels
Il sagit dans labsolu dapporter une rponse mix propre chaque
individu.
Le CRM consiste mettre en place une stratgie, des -rocessus, et
des outils pour btir une relation globale et profitable sur le long terme
avec les meilleurs clients en capitalisant sur lensemble des points de
contacts
8
technologies
Bilan : le CRM peut tre peru dans une vision historique comme une
extension des outils de gestion de contacts. Il fournit une information
cohrente lensemble des points de contacts avec le client, tant au
niveau du front office quau niveau du back office.
La fidlisation est lune des politiques possibles de la relation du client.
On peut proposer au moins 04 types de politiques
Politi3ue (e <re=con3u>te : cette politique vise transformer des
prospects ou anciens clients de lentreprise en clients actifs. Elle
suppose la mise en uvre darguments de sduction (offres
spciales) nouveaux et puissants.
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Valeur du client (1)
Politique de ( re ) conqute
Politique de
fidlisation
Politique de
rationalisation
Politique daandon
!ntensit de la
relation (2)
(1) Rentabilit actuelle et potentielle, degr priorit stratgique du client
(2) RFM: Rcence, Frquence, Montant
technologies
Politi3ue (&a:an(on : cette politique consiste dlaisser une clientle
peu rentable et peu stratgique. Le degr de rentabilit de cette clientle
dtermine le degr durgence de la cessation des relations commerciales.
Politi3ue (e )i(lisation : cette politique ambitionne lintensification et
la prennisation dune relation commerciale. Elle suppose souvent des
efforts de la part du vendeur.
Politi3ue (e rationalisation : cette politique cherche amliorer la
rentabilit de clients rguliers mais peu lucratifs. Cette rationalisation
passe par la rduction de tous les cots lis ces clients (cots
commerciaux et cots industriels)

1"
technologies
I? N@$5 A !?!N"!BS , L! BRC
! % !vantages (e la gestion (e la relation (e la client'le
La gestion de la relation client cherche respecter toutes les tapes du
cycle de vie du client. Cela implique de tirer parti de toutes les interactions
avec les clients et prospects, pour les identifier et mieux les connatre.

La relation client doit suivre et simpliquer dans toutes les tapes de la
relation client : de la prospection la fidlisation.
B % Les enjeu2
Caractristiques du
march
Rponse de la GRC
Offre sature
Politique client adapte
Connaissance " vnementielle " de la vie
du client
Personnalisation de loffre et des services
Proposition de la bonne offre au bon
moment
Anticipation des besoins client
Diminution des marges
Gestion segmente des clients en
fonction des niveaux de profitabilit
Matrise des cots dobtention de
nouveaux clients
Meilleure productivit et matrise des
11
technologies
processus clients (qualit-traabilit du
service)
? LS "C/NOLOBIS !SSOCIS
Source : Cap Gmini.
Commentaires :
Connatre le client
L'entreprise doit rassembler les informations lui
permettant de dcrire et de caractriser sa
clientle, de la positionner sur son march et de
dtecter de nouveaux segments.
D'un point de vue technique, le CRM implique de
capturer, au niveau de l'entreprise, l'ensemble des
donnes clients, collectes en interne ou auprs
d'organisations extrieures, et de les intgrer dans
un ,ata Carehouse (entrept de donnes) orient client.
Choisir son client
L'tape suivante consiste analyser ces donnes
avec les techniques les plus volues -
,atamining, analyse statistique- .Le Datamining permet d'analyser et
d'interprter un gros volume de donnes, de rassembler les lments
similaires en catgories statistiques et de formuler des hypothses.
A partir des informations collectes, l'entreprise pourra obtenir des rponses
objectives sur lesquelles fonder sa stratgie oprationnelle.
La centralisation des donnes clients doit ainsi
faciliter le pilotage de toute lactivit de la socit.
En effet, l'informatique dcisionnelle (Business
Intelligence et Data Mining) permet d'laborer les diverses composantes de
la stratgie (commerciale, marketing, canaux de vente, fidlisation).
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technologies
Conqurir de
nouveaux clients
La mise en oeuvre d'une stratgie oriente client
concerne l'ensemble du processus commercial. Les
nouveaux canaux de ventes (tlvente, commerce
lectronique.) crent des opportunits mtiers. De
nouveaux outils (Sales 6orces !utomation)
permettent aux commerciaux de mieux grer leur
activit et d'augmenter leur efficacit en
construisant leurs propositions en interaction
directe avec le client.
Fidliser les meilleurs
clients
Les programmes de fidlisation bnficient de
nouvelles possibilits technologiques telle que la
carte mmoire. Le service aprs-vente devient
l'occasion privilgie de concrtiser une relation
personnalise et durable avec le client, en lui
proposant une offre encore mieux adapte ses
besoins. Le vecteur idal de cette relation est le
centre d'appel (call center) qui permet
d'orchestrer tous les lments de la stratgie client,
depuis la base de connaissance qui fournit la vue
unique du client ncessaire cette relation "one to
one", jusqu'au scnario personnalis qui guide
l'entretien pour lui prsenter une offre adapte
ces besoins.
?I LS !PPLIC!"IONS CRM 6RON" O66IC
Ces applications sont fondamentalement celles que les clients
exprimentent. Elles peuvent tre considres comme des applications
d'interaction client, quel que soit le point de contact avec l'entreprise:
Automatisation des forces de vente (Sales Force Automation- SFA) :
Les applications SFA rendent possible le lead tracking (piste commerciale
dbouchant sur une intention dachat : adresses des prospects

), la gestion
des opportunits, la gestion de contact, et les aspects de la gestion de la
relation partenaire. Elles aident les commerciaux grer les interactions
avec leurs clients . Les commerciaux peuvent enregistrer les contacts, les
notes de meeting, les commandes antrieures, les opportunits actuelles,
ainsi que les prochaines tapes dans la dmarche commerciale.
Service et support client :
Les applications de service et support client couvrent des champs tels que
la gestion des centres dappels, les outils daide (support) en ligne, et les
systmes interactifs experts de rsolution de problmes. Ces applications
permettent aux clients de comprendre les problmes lis un produit. Ils
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technologies
contiennent les informations qui peuvent rsoudre les questions des
clients. Elles reconnaissent automatiquement les clients, et permettent
aux consultants "service et support" de recueillir les prfrences et les
aversions des clients.
Automatisation du Marketing :
Les fonctions dautomatisation du marketing couvrent un large ventail de
possibilits. Au front office, ce sont:
des systmes de rponse automatique aux e-mails;
les outils de "gestion/excution" des campagnes et des enqutes ;
et la "gestion/distribution" des supports marketing au personnel des
ventes, et aux partenaires.
Depuis sa mise en ligne en 1995, le site Internet laredoute.fr enregistre
une progression constante de son activit. Aujourd'hui, La Redoute ralise
15 % de son chiffre d'affaires par ce biais. Il y a encore un an, cette part
tait de 8 %. Face cette croissance, le vpciste a d mettre en place
une structure capable de grer des contacts clients d'un nouveau genre :
e-mails, chat et "call back" (Ndlr : les appels tlphoniques demands par
les internautes). Ces flux sont traits depuis 2000 par le centre de
contacts multimdia implant Lille. Un centre qui compte ce jour vingt-
quatre positions
"Notre dmarche est avant tout multi-canal, explique Didier Lieven,
responsable des services Web La Redoute. Chaque canal s'appuie sur les
autres et les complte. Notre souci premier est d'tre le plus proche
possible du client : pour cela, nous lui offrons la possibilit de rentrer en
contact avec nous, quel que soit le support qu'il utilise." En haut de cette
cascade de canaux, figure le tlphone, l'outil que le vpciste connat le
mieux. "C'est le canal que nous prfrons, admet Didier Lieven. Mais les
canaux ns avec Internet apportent une nouvelle dynamique."
Au centre de cette nouvelle dynamique s'impose l'e-mail. En moyenne, le
centre multimdia reoit de 1 000 2 000 messages par jour, auxquels il
apporte une rponse dans les 24 heures. Les trois-quart des e-mails sont
directement traits par le centre. L'quipe s'appuie sur des modles de
rponses et des phrases types, mais pas sur des formulaires pr-remplis.
Le quart restant des messages, qui ncessite un traitement approfondi,
est dirig vers des experts. "Le mail s'est vulgaris et ne cote pas trs
cher, constate Didier Lieven. Cependant, le traitement peut tre long
lorsqu'il y a des allers et retours entre l'quipe du centre multimdia et les
experts." Malgr ces navettes, le cot de traitement d'un e-mail serait en
moyenne quatre fois moins lev que celui d'un appel tlphonique. De
quoi faire rflchir.
14
technologies
?II !PPLIC!"IONS B!C0 O66IC
Les applications du back office peuvent tre classifies selon quatre
domaines:
La vue entire du client:
La vue entire du client consiste en des solutions et outils de collecte, de
sauvegarde et d'accs l'information client.
Nous distinguons trois types de systmes de collecte des informations :
Les systmes qui contiennent les prfrences exprimes des clients, les
donnes issues d'enqute et les historiques des interactions avec les
clients;
Les systmes oprationnels, qui contiennent les historiques des
transactions, des services;
Les services de donnes, qui fournissent les agrgats dinformations
telles que les donnes dmographiques et psychographiques.
Les outils d'accs aux informations clients utilisent les technologies de
traitement des donnes afin de les rendre accessible pour analyse. Parmi
les solutions existantes, on compte les portails collaboratifs.
Ciblage des clients :
Il consiste en des solutions d'organisation de l'information en utilisant les
techniques de profilage, segmentation, de classement des clients par
scores.
Construction de la relation client et Valorisation de la relation client:
Elle consiste en des solutions de prsentation des offres et des
informations aux clients, des solutions d'interaction avec eux et des
solutions de comprhension du comportement client dans le contexte e-
business de l'entreprise.
La construction de la relation client dpend de la manire dont l'entreprise
analyse les donnes clients. Ainsi, l'entreprise construit une relation forte
avec les clients et optimise sa relation avec eux. Ce processus satisfait
la vision du CRM : construire une relation durable, mutuellement
bnfique et profitable aux deux parties.
15
technologies
?II C!S ,S CN"RS ,&!PPLS
Il sagit dune unit dont la vocation est de grer distance les relations
entreprises clientle.
On distingue deux types de centres dappels :
- Appels entrants (help desk, ou assistance la clientle)
- Appels sortants (tlmarketing).
! % Bn'se (ans les annes DE.
2 secteurs ont t prcurseurs, gnralisant lutilisation des centres
dappel ds la fin des annes 80 :
la VPC
les supports informatiques des constructeurs et diteurs
B % Le tlmarFeting
Les sites de tlmarketing sont spcialiss en appels sortants. Chaque
tloprateur dispose dun quipement informatique qui le met en relation
avec un prospect. On traite une file dattente extraite dun fichier client
charg. Un systme danticipation permet de numroter plusieurs appels
en mme temps, intgrant le risque dabsence de certains prospects.
Lentretien est men sur la base dun script qui consiste canaliser
lchange selon linteraction avec le client, loprateur a peu dinitiative.
I5 5MPL , SOL$"IONS CRM
Exemples dentreprises utilisant CRM
Ces informations sont issues de publications faites par les entreprises
elles-mme.
Industrie :
RanF 5ero2, lindustriel a contrebalanc laugmentation de 11% des
cots de la masse salariale (due aux 35 heures) par une rorientation
centre sur le client en sappuyant sur Applix : un gain de 6% de la
productivit.
Entreprise publique :
SNC6, la Socit Nationale des Chemins de Fer a lanc un programme de
fidlisation grand voyageurs afin de capitaliser sur ses 5% de clients
qui rapportent 1/3 du chiffre daffaires.
16
technologies
Banque :
So)inco, filiale 100% du Crdit Agricole, sest dot dune organisation
commerciale (trois rseaux), marketing et service client (centres dappels)
intgralement tourne vers le client. Dsormais 98,1% des 5,2 millions de
clients se dclarent satisfaits des services.
Service :
IGN!, socit de services de maintenances de parcs informatiques a mis
en place le progiciel C.R.M. de Clarify et lapplication WAP du groupe
Micropole pour optimiser les interventions des techniciens.
Biens de consommation :
Brou-e M!RS, le leader de la confiserie-chocolat, sest concentr,
appuy par Numsight, sur le croisement des donnes ventes et
consommateurs de 1100 hypermarchs pour optimiser leurs
performances.
Mdias :
/achette 6ili-acchi M(ias, regroupant 48 titres de la presse franaise,
a runi plus de 2 millions dabonns actifs sur une seule base de donnes
afin de raliser des ventes croises et des montes en gamme laide de
Koba.
Starts-ups :
Avec pour modle Amazon, ?itago, centre de beaut et de sant sur
Internet, mise sur la clientle fidlise pour faire son chiffre daffaires et
utilise Broadvision.
PME :
ssilor Protection, professionnel des verres pour lunettes a implant en
3 mois Cupidon de-Deal pour mettre la disposition de ses commerciaux
une fiche client unique.
Sur le secteur des NTIC, le CRM est bien entendu trs prsent mais prend
des formes trs diffrentes selon lentreprise.
Les oprateurs tlcoms ont exploit le fait que les information de leur
client leur taient facilement accessible : cet effet est trs visible sur le
marketing agressif des oprateurs. Force est de constater quavec un trs
17
technologies
grand taux de pntration dans la population europenne, le CRM a
dmontr sa force.
Les secteurs traditionnels ont les mmes intrts dans linvestissement
vers une solution CRM afin daugmenter leur poids comme le montre la
succs stories de la marque de prt porter Zara qui a connu la plus forte
progression de son secteur en terme de part de marcher grce une
analyse des informations sur ses clients.
Daprs Le Monde interactif :
Zara : le cycle de la mode passe la vitesse suprieure
Le projet : roposer les derni!res tendances de la mode " des clients
presss de les porter en utilisant #nternet pour acclrer les
communications et la fabrication. Le rsultat : $e la conception du
v%tement " sa mise en ra&on' les nouveaux mod!les sont disponibles
sur le march en deux semaines' et les boutiques ont directement
acc!s " un inventaire ractualis deux fois par semaine.
Le secteur du transport connat une forte concurrence et vie presque
depuis toujours exclusivement sur la gestion de la relation client. Une
solution CRM est souvent pour eux trs profitable. Cest dans ce secteur
que la stratgie Internet connat le plus de succs.
Suivant le journal du net :
Le bilan Internet 2001 du loueur de voitures Avis a t marqu
par une nette progression du nombre de commandes passes en
ligne. n dveloppement d! notamment la mise en place de
microsites <lire l"article (u @,Net (u E7%7E%E7=. #$ous avons
enregistr 1%0& de progression des rservations sur les
microsites en 2001' constate (livier )ellem' responsable des
syst*mes de distribution et du e+,ommerce. )oit beaucoup plus
que sur avis.-r#. Avis compte dsormais cinquante partenaires
.to,' la /nac et )0i 1ori2on -igurant parmi les derniers signs.
5. MIS N PL!C ,$ CRM
La mise en place et la russite dun CRM nest pas aise: le CRM provoque
des changements dans lorganisation que les employs ne sont pas prts
accepter. Nous allons donc voir quelle dmarche adopte et les piges
viter lors de la mise en place. Nous examinerons comment la Socit
Gnrale a procd pour russir lintroduction de leur CRM dans leur
organisation.
!% mtho(ologie
Mthode IDIC:Identifier, Diffrencier, Interagir, Customiser
I(enti)ier:
18
technologies
= collecter les informations ncessaires pour engager des relations one-
to-one avec les plus profitables
Questions lies lidentification:
# Quelles informations me permettent de reprer les meilleurs
clients/prospects de lentreprise
# Quelles informations me permettent de proposer une offre
personnalise ces mmes clients
# Comment vais-je collecter et traiter cette information
# Quelles sont les contraintes li es mes possibilits de collecte et de
traitement dinformation
,i))rencier: Segmenter le portefeuille client en fonction de la
valeur du client pour lentreprise et ses attentes
#uestions lies 4 la (i))renciation:
# Quels sont les critres qui permettront dvaluer la valeur du
portefeuille client
# Aux yeux du client, quelles caractristiques de loffre apportent une
valeur distinctive
# Quelle prcision dois-je atteindre dans ma segmentation (utilit,
capacit dutilisation).
Interagir: Solliciter et accompagner les clients et prospects pour
atteindre les objectifs dfinis par la politique de diffrenciation
#uestions lies 4 l&interaction :
# Quel type dactions commerciales ?
# Quel type de personnalisation ?
# Quels canaux de contact client utiliser ? (solliciter, rpondre, cots)
# Comment automatiser les outils de communication ?
Customiser: Il sagit de chercher adapter le degr de
personnalisation des produits et services aux besoins exprims en
terme de diffrenciation et dinteraction ; en tenant compte des
capacits de production.
#uestions lies 4 la customisation:
# Sur quelles variables du mix faire porter ses efforts ?
# Quel niveau de personnalisation pour quels clients ?
# Quel positionnement par rapport la concurrence ?
B% La (marche (u -rojet
Daprs les auteurs de Gestion de la relation client , la mise en place
dun CRM comporte onze tapes :
19
technologies
1. Une quipe prend en charge la totalit du projet CRM. Cette quipe doit
rallier la direction de lentreprise, lquipe de management ainsi que le
reste du personnel autour du projet.
2. Cette quipe de projet doit valuer la disposition du personnel au
changement. Elle va identifier les obstacles la russite du projet pour y
remdier.
3. A ce stade, il est ncessaire de segmenter la clientle. La segmentation
consiste partager les clients dune entreprise en groupes distincts. Ces
groupes sont diffrents les uns des autres. En revanche, lintrieur du
groupe, les clients expriment les mmes besoins. Le but de la
segmentation est de dterminer les clients qui reprsentent le plus fort
potentiel de profit, appels les bijoux de la couronne par Stanley
Brown.
4. Lquipe du projet CRM va tablir le profil des clients stratgiques et en
particulier, celui des bijoux de la couronne . On cherche connatre
leurs besoins et leurs habitudes pour comprendre quelles occasions les
clients font appel lentreprise.
5. Lcoute du client est primordiale car il donne de prcieuses
informations sur ce quil dsire. Ces informations seront, ensuite, utilises
pour centrer les efforts exactement l o ils sont ncessaires.
6. Il faut analyser les points faibles de lentreprise.
7. Lentreprise possde des comptes client stratgiques. Ces comptes
stratgiques reprsentent une part importante du PNB dune banque. Des
quipes charges uniquement de ces comptes sont mettre en place.
8. Une clientle haut de gamme est dtermine. Il sagit maintenant
de dfinir un plan dactions stratgique en prvoyant une adquation
entre les besoins de la clientle haut de gamme satisfaire et les
comptences des collaborateurs y affecter.
9. cette tape, le plan dactions est valu et valid. Lquipe du projet
CRM vrifie auprs des clients que le plan correspond leurs attentes
daujourdhui.
10. On assure la formation des quipes qui vont mettre en pratique ce
plan dactions.
11. La dernire tape consiste vrifier les rsultats et effectuer des
ajustements si ncessaire. La mise en place dun CRM suppose un plan
de bataille de formation et de communication qui doit anticiper les
rticences naturelles et contribuer transformer la culture client de
2"
technologies
lentreprise. Pour expliquer ce besoin de formation et de communication,
en 2000, une tude a t ralise et faisait ressortir un taux dchec du
CRM de 25% contre 5% en 2001. Le cabinet Meta Group estimait que les
checs taient essentiellement lis un rejet des logiciels par la force de
vente.
Pour prparer au mieux lintroduction du CRM dans lentreprise, il est
ncessaire de montrer lensemble du personnel de lorganisation les
diffrentes tapes de construction du CRM et les rsultats obtenus
linstant t. Les employs doivent pouvoir avoir accs facilement ces
informations pour quils simpliquent dans le projet et que celui-ci soit
accept par tous.
La formation du personnel est un point crucial de la russite du CRM. Il
sagit de lacquisition de nouvelles comptences pour le personnel. La
formation continue est aussi importante que la formation initiale
lutilisation du CRM. Les expriences des entreprises qui ont russi les
projets de CRM montrent que pour 1C de logiciel et de matriel, elles ont
dpens entre 3 et 15C de formation .
Le facteur humain a un rle crucial dans le succs ou lchec du projet de
CRM.
C% Pi'ges 4 viter lors (e la mise en -lace (u CRM
Toutes les tapes dcrites ci-dessus semblent ne poser aucun problme
mais ce projet CRM modifie en profondeur lentreprise et la gestion de sa
relation client.
Lchec des CRM est en grande partie d quatre causes :
1) la mise en oeuvre de ce projet est perue comme un changement
uniquement opr dans le dpartement informatique. Or, il ne sagit pas
dun processus isol,
2) un manque de ressources est significatif. Ladoption dun projet CRM
demande dnormes ressources financires et humaines qui sont parfois
sous-estimes,
3) comme le CRM reprsente une transformation importante de
lentreprise, beaucoup dattentes sont places dans ce projet. Les attentes
sont parfois irralistes et mettent mal la russite du projet,
4) la formation des utilisateurs finaux du projet CRM, en loccurrence les
commerciaux (conseillers financiers dans les banques), nest pas
suffisante et rduit les performances de loutil du fait dune mauvaise
utilisation.
21
technologies
Les piges viter pour russir son projet CRM sont les suivants et sont
au nombre de quinze:
1. Dfinir des objectifs prcis qui se traduisent par des ratios ou des
pourcentages afin de mesurer les rsultats obtenus,
2. Impliquer touts les services concerns : chacun doit accepter lide que
la russite dpend de la participation active de tous,
3. Faire appel aux membres de lentreprise qui connaissent le mieux
lactivit de lentreprise pour que la solution CRM envisage soit
respectueuse des besoins quotidiens des utilisateurs finaux,
4. Susciter ladhsion du personnel. La gestion du changement est
essentielle. Les informations sur ltat davancement du CRM doivent tre
connues par tous et en particulier par la force de vente,
5. Respecter le plan de mise en oeuvre du projet CRM et effectuer des
ajustements du plan par rapport aux objectifs fixs lorigine, Encourager
la participation des collaborateurs. Les meilleurs rsultats sont obtenus
quand un tiers du personnel est impliqu dans le projet. De plus, cela
permet un accueil plus favorable. Les employs peuvent donc participer
aux runions et aux tches de dveloppement,
7. Tirer profit dune personne fdratrice. Celle-ci sera en charge
dinformer le personnel des changements et dexpliquer le projet envisag,
8. Motiver le personnel pour crer une ambiance propice au travail,
9. Assurer une communication en continu. Ds le dbut du projet, il faut
mettre en vidence le bnfice attendu par lensemble des collaborateurs,
10. Soutenir le moral du personnel car la mise en place dun projet CRM
est longue,
11. Ne pas sous-estimer le besoin en formation. Les entreprises ont
tendance ngliger les lacunes de leur personnel en matire
informatique,
12. Privilgier les applications fonctionnelles avec une solution technique
simplifie,
13. Eviter lexcs de diffrenciation. En effet, si lentreprise opte pour des
logiciels trs particuliers son organisation, les mises jours seront
difficiles,
22
technologies
14. Mettre en place progressivement la solution CRM. Il faut informer les
diffrentes units de lentreprise chaque tape de la mise en place du
CRM,
15. Afficher les premiers rsultats pour encourager ladhsion au
changement et convaincre les collaborateurs que le projet mrite leurs
efforts.
,% 2em-les (e mise en -lace
Nous allons pouvoir, grce ce cas pratique, mieux comprendre la mise
en place dun CRM et les rsultats attendus et obtenus.
Le cas de la )ocit 3nrale
La stratgie de cette banque a t lance en 2000 et a pour nom le
projet 4D parce quil sagit du Dispositif de Distribution de la banque
de Dtail de Demain . Le budget allou ce projet tait de 260 millions
deuros. Lobjectif de ce projet tait de placer le client au centre de
lorganisation.
La Socit Gnrale a quatre axes stratgiques :
l La croissance moyen terme ;
l La slectivit ;
l Linnovation avec le lancement rgulier de nouveaux produits ;
l La rentabilit durable.
Afin datteindre ces objectifs, une nouvelle organisation a t pense dont
voici le schma.
23
technologies
La nouvelle organisation sarticule autour de trois ples :
l Les DEC dont la mission est le conseil et la vente exploitent les fonds de
commerce dans lesquels sont regroups les clients. Les units
commerciales sont diriges par les DEC et contrlent en moyenne six
points de vente.
l Les CRCm ont pour objectif damliorer la qualit daccueil des clients.
Ils sont un appui aux points de vente puisquils participent :
1) aux traitements des appels des clients,
2) la vente de produits,
3) la prise de rendez-vous. Des tl conseillers sont joignables six jours
sur sept de 8h 22h et permettent dliminer le surplus dappels
tlphoniques dans les agences.
l Les PSC sont lensemble des services qui traitent les activits de back-
office. Ils nont donc aucun contact avec la clientle malgr ce que
pourrait laisser croire lappellation.
Face cette rorganisation du rseau, les diffrents canaux de distribution
ont une place importante dans le projet 4D . Nous rappellerons les
diffrents canaux concerns et le nombre de contacts clients.
24
technologies
Une solution CRM est adopte en 2000. Les entrepts de donnes sont
unifis. Ainsi, les informations sont partages en temps rel sur
lensemble des canaux. Auparavant, les informations taient stockes
dans 80 entrepts de donnes diffrents.
Le poste de travail des conseillers financiers a t amlior : de nouvelles
fonctions sont apparues. Malgr ces amliorations, les auteurs affirment
quil ny a pas eu de gain en ce qui concerne le nombre dides de contact.
En revanche, ils affirment que le client entre en contact rgulirement
avec sa banque mais la frquence du face- face tend diminuer du
fait de la multiplication des canaux de distribution.
5I Mettre (u HH (ans son CRM
De mme qu'il y a quelques annes, on considrait le CTI, Couplage
Tlphonie Informatique, comme un outil essentiel pour optimiser les
centres d'appels, aujourd'hui, la prise en compte du mdia Internet est un
impratif pour qui souhaite suivre l'volution de la relation client.
25
technologies
!. n 3uoi Internet change la (onne -our les entre-rises I
A.1 : Internet : lmergence dun nouveau canal
L'internet dpassera dans quelques annes le tlphone comme mode
privilgi de communication. Cette tendance sera certainement plus forte
dans le domaine du business to business. Une tude du Forrester
Research montre que les ventes interentreprises sur l'Internet passeront
de 7, 8 milliards de dollars plus de 100 milliards.
Une autre tude du Yankee Group indique qu'actuellement la plus grande
partie des entreprises (80 %) assurent une partie faible (10 %) de leur
service clients par le web. Toutefois il est prvu que dans les deux ans une
vaste majorit (67 %) traite plus de 25 % de leur activit de support sur
le web. LE-CRM va au-del du Web. LInternet passe par le sans-fil et
atteint des appareils grand public comme les assistants numriques, les
tlphones classiques, mobiles, wap, pagers et autres botiers TV. Des
initiatives dE-CRM efficaces vont au-del du Web et tirent parti de
lventail complet des technologies de communications dune faon
intgre, quil sagisse du monde sans fil ou de la voix.
A.2 : Internet : un changement en profondeur des entreprises
Les technologies Internet vont modifier durablement et en profondeur la
manire avec laquelle les entreprises conduisent leur activit et,
notamment leurs relations avec les clients. En particulier, elles ouvrent
ceux-ci le systme d'information de l'entreprise et ce, 24 heures sur 24, 7
jours sur 7. De plus, les barrires lentre sont dtruites. Les cots de
l'information ont toujours t les cots de diffusion. La mise en uvre des
technologies web change la nature du problme de l'information. Avec
Internet, les barrires traditionnelles l'entre sur un march
s'effondrent. Avec un faible investissement, vous pouvez toucher un grand
nombre de consommateurs.
LE-CRM constitue une rvolution marketing base sur la technologie.
L'arrive de l'Internet augmente le besoin de capacit de traitement de
l'information de la base de donnes. La matrise de la technologie est sans
aucun doute la cl des succs de lE-CRM. Lapparition dInternet a
boulevers les techniques traditionnelles du CRM et notamment le
marketing direct. Passer dune vision limite du client une vision 360
ne sest pas fait sans obstacles. La difficult initiale grer la multitude de
contacts gnrs par les nouveaux canaux de communication
lectroniques a conduit une prise de conscience : de nouvelles
techniques de marketing devenaient ncessaires. Do la mise en uvre
du " Permission Marketing ", la " customisation " des offres,
lautomatisation du suivi des ventes, qui ont un impact significatif sur les
solutions dE-CRM.
26
technologies
A.3 : LE-CRM : un investissement stratgique
Les entreprises qui ont les meilleures donnes gagnent. Les facteurs
classiques de production, capital, main duvre, technologie, perdent de
leur valeur stratgique dans lconomie de la mondialisation. Linformation
client et les relations de confiance sont devenues les facteurs rares de
lconomie. Les entreprises qui rassemblent et organisent les donnes
autour des clients et les utilisent intelligemment pour entretenir des
relations de confiance finissent par gagner. La technologie E-CRM est un
investissement stratgique. Construire un patchwork dapplications nest
ni rentable ni flexible pour le fonctionnement en continu de la fonction E-
CRM. Par contre, une plate-forme efficace base sur de puissants
rfrentiels de donnes, sur les moteurs danalyse et de segmentation, de
personnalisation, de diffusion et dinteraction constituent rapidement un
avantage concurrentiel.
B. GCRM : un nouveau canal -rivilgi -our le MarFeting one to
one
B.1 : Internet : une meilleure gestion de linformation et de la relation
commerciale
Internet ne se rsume pas la vente en ligne. C'est d'abord un outil
efficace pour faire remonter l'information sur ses clients, la partager et
concevoir une offre mieux segmente. C'est aussi la possibilit de reprer
les prospects, lancer de nouvelles actions de marketing et les suivre. C'est
enfin le moyen de grer en temps rel la relation commerciale :
Mieu2 connaJtre : agrger les informations clients au sein d'une
seule base de donnes; fournir aux commerciaux des informations
structures plutt que des donnes brutes ; leur proposer un
systme facilement accessible o qu'ils se trouvent.
Pister : permettre son client de communiquer avec l'entreprise
par le mode de son choix; synchroniser les informations en
provenance de multiples canaux : fax, tlphone, web.
Con3urir de nouveaux clients via Internet.
6i(liser : utiliser sa base de donnes enrichie par les forces de
vente pour segmenter sa clientle en familles d'acheteurs ; raliser
des requtes croises entre les informations pour personnaliser les
actions marketing; mettre en place des actions marketing cibles en
fonction des familles de clients
L'internet offre une opportunit importante :
pour attirer des clients par une politique d'information, de
communication interactive.
pour amliorer la fidlit des clients en fournissant un meilleur
service.
27
technologies
pour collecter un nombre impressionnant de donnes sur le mode
d'interaction, les structures choisies et la construction des cibles.
Les entreprises voient dans le web des avantages conomiques identiques
ceux de l'utilisation des serveurs vocaux interactifs sur les centres
d'appels avec le traitement automatis des questions simples. Il offre un
accs immdiat et de plus en plus convivial l'information. La fourniture
d'information sur le web permet des conomies importantes (hommes et
communication), et de limiter le dveloppement coteux du service assur
par le call center. LE-CRM permet aussi doptimiser la collecte
dinformations sur les attentes des clients en leur faisant remplir des
questionnaires sur Internet.
B.2 : Internet : une personnalisation lchelle de lconomie mondiale
LE-CRM donne la possibilit de faire revivre un service client personnalis
lancienne mais lchelle de lconomie mondiale. La commercialisation
de biens et services dans des secteurs tels que la distribution, les services
financiers, le loisir, les services, la sant, le transport, lautomobile. passe
dun marketing de masse via des produits standardiss un marketing
personnalis proposant des offres adaptes chacun. Les technologies du
Web, du sans-fil et de la voix offrent aux socits de nouveaux outils pour
se rapprocher de leurs clients et pour, dans le mme temps adapter leurs
propositions.
Les technologies permettent aujourdhui de proposer une offre et un
service rellement personnaliss chacun de ses millions de clients. Les
clients peuvent commander en ligne et souhaiter recevoir des informations
complmentaires personnalises sur les produits, calendriers dexpdition,
offres spciales ou toute autre information parce quelle leur apporte une
valeur ajoute. Cest l lessence de lE-CRM.
B.3 : Internet et Marketing One to One : " client, interactivit et
connaissance "
Internet joue un rle de plus en plus grand dans lactivit des entreprises
et des administrations. Il ne sagit pas seulement de dvelopper des sites
commerciaux, mais dexploiter toutes les ressources de cette technologie
pour construire des relations solides et personnalises avec ses
partenaires et ses clients.
L'Internet change radicalement la faon dont nous travaillons,
communiquons et achetons. Il change galement la manire dont les
entreprises font du business entre elles. La conqute de nouveaux clients
est de plus en plus difficile car ceux-ci sont mieux informs, plus exigeants
et difficiles satisfaire. Partant du principe que chaque client est unique,
le marketing one to one permet de btir un nouveau modle de relations
afin de mieux conqurir, fidliser et augmenter le volume d'affaires.
28
technologies
L'Internet est le seul mdia permettant, en temps rel, de traiter
diffremment chaque client en prenant en compte ses prfrences, ses
centres d'intrts et en utilisant cette mmoire pour amliorer, chaque
visite, la qualit du ciblage et du service rendu. Au lieu de simplement
dlivrer un message persuasif, le marketing one to one favorise la
remonte d'informations individuelles.
C. #u&a--orte la technologie Internet 4 la gestion (e la relation
client I
C.1 : Internet : une gestion de la relation plus offensive
Avec Internet, on passe d'une stratgie de fidlisation une politique de
gestion de la relation client beaucoup plus offensive. Objectif : conqurir
des parts de march en proposant ses services et ses produits via le web.
Mais attention, si la plupart des modles de la gestion de la relation client
sont multicanaux, l'utilisation d'Internet pour atteindre son client est
encore peu rpandue chez la plupart des industriels. Dans tous les cas, la
vocation du lien Internet avec le client reste la rcupration d'informations
en temps rel ou la prospection commerciale ( travers un site web) plus
que la vente en ligne.
Lapport de lE-CRM au CRM et ses 3 composants est sans conteste :
$tilise (ans le ca(re (e la gestion commerciale, cette
technologie permet le partage d'informations en temps rel et
affranchit dfinitivement le commercial d'un bureau en lui
permettant d'accder sa base de donnes de n'importe o.
Le service client passe traditionnellement par un contact direct,
via le tlphone, avec un centre de support. Toutefois une partie des
demandes peut tre satisfaite sur un site web qui intgre des outils
bass sur des technologies avances. En matire de centre d'appels
(demande d'information, rclamation, SAV ), le Web abolit les
contraintes horaires et permet au client d'entrer en contact 24 h sur
24 avec l'entreprise. Il acclre galement l'envoi de
documentations techniques et facilite un traitement hirarchis des
demandes (des plus urgentes au moins urgentes).
n)in* (ans les actions marFeting, Internet introduit
personnalisation et interactivit entre le client et l'entreprise.
Sollicitation de son avis et de ses attentes via des questionnaires
lectroniques, l'change one to one est le fondamental de la relation
client via le web. Le CRM idal doit faire du client le prescripteur du
nouveau produit.
C.2 : LE-CRM est un nouveau chapitre dans le Marketing relationnel
29
technologies
La technologie E-CRM permet aux entreprises de construire des relations
personnelles avec des millions de clients. A travers de nombreuses
interactions, les entreprises apportent une valeur permanente aux clients
et gagnent progressivement leur confiance et leur fidlit. Les entreprises
disposent prsent des outils pour pratiquer lE-CRM de faon
conomique et une chelle sans prcdent. Savant mlange de CRM
traditionnel et dapplications E-Business, lE-CRM est le moyen de
dvelopper et de personnaliser les relations avec chaque client partir de
leurs prfrences et en leur proposant des offres dfinies sur mesure.
Internet est aussi le moteur de la Demand Chain. Le concept de Demand
Chain prend en compte la relation client mais aussi les diffrents canaux
de distribution. La Demand Chain sappuie sur le CRM et lenrichit en
permettant aux entreprises de dvelopper leur activit grce une
approche intgre du commerce lectronique et de la relation client sur
lensemble des canaux. Elle permet de gnraliser lapproche engage par
le CRM en consolidant dans une base unique des informations partages
et disponibles par les fournisseurs, les distributeurs, les clients, les
collaborateurs, nimporte o, nimporte quand et partir de nimporte quel
poste priphrique.
C.3 : Internet, la fin du marketing relationnel ?
Internet nest pas seulement un autre canal dinformation : il est surtout
le meilleur mdia pour une relation en one to one avec le client. Et les
entreprises nont pas pu lignorer. Elles ont du modifier leurs techniques
de marketing traditionnelles devenues obsoltes pour sadapter ce
nouveau mdia. Le web a introduit de nouveaux canaux de
communication qui ont rendu les applications de CRM existantes
totalement insuffisantes dans la mesure o elles nintgraient pas une
vision complte du client travers tous les points de contacts.
Cependant les marketers ont, au dbut, adopt une approche qui ntait
pas plus efficace que les traditionnelles campagnes de marketing direct,
en raison du faible cot des interactions sur Internet. En effet, ils ont
multipli les contacts mais ceux-ci, trop nombreux, navaient pas limpact
escompt. Ainsi contre toute attente, Internet nest pas immdiatement
apparu comme le meilleur mdia pour le marketing one to one.
,% Les nouveau2 canau2 ouverts -ar lKGCRM
L'irruption des nouvelles technologies bases sur l'Internet modifie en
profondeur les entreprises et plus encore leur gestion de la relation client.
De nouveaux outils existent permettant aux entreprises d'amliorer la
qualit des relations qu'elles entretiennent avec leurs clients. Les outils du
Web sont nombreux : personnalisation, campagne e-mail, technologie
push.
3"
technologies
Nous allons maintenant voir les principaux canaux ouverts par lE-CRM.
D.1 : Les sites l'coute des clients : la personnalisation
Le Web permet de crer une relation personnalise avec ses clients. Crer
une relation personnalise avec ses clients est lune des conditions de la
russite sur Internet. Or le Web permet en crant des pages dynamiques
et en adaptant ses actions marketing aux profils, de faire du one to
one facilement.
Lorsque l'entreprise a captur l'attention d'un visiteur, comment peut-elle
le transformer en client et ensuite le fidliser ? Simplement en utilisant
toutes les informations dont elle dispose son sujet pour personnaliser les
relations et offrir des services ou des promotions adaptes. La
personnalisation est une technique valable, mais elle doit tre utilise de
manire approprie suivant les diffrents stades de la relation avec le
client. L'utilisation intelligente de la personnalisation amliore le service
client.
Aujourdhui, la personnalisation est un enjeu majeur pour les entreprises
prsentes sur le Web. Sur le Web, la personnalisation passe par la mise en
place doutils techniques permettant de reconnatre le visiteur. L'utilisation
des donnes collectes sur le Web est trs importante. Elles permettent
de tracer la logique de recherche du client, de comprendre comment il se
dplace, quel type d'information il recherche. Ces recherches permettent
d'amliorer la construction de site.
Les portails personnalisables
Parce que chaque client est unique, les entreprises doivent avoir un portail
personnalisable sur Internet. Par exemple, " My Yahoo ! " est le service de
fidlisation de Yahoo ! qui permet aux internautes d'exprimer leurs
centres d'intrts afin d'obtenir une information et des services adapts
leurs besoins. Lorsquil se connecte, lutilisateur ne voit apparatre que ce
qui lintresse directement.
De plus, le Web offre la possibilit de crer des liens entre clients et ainsi
des communauts virtuelles, notamment par des forums ou des espaces
de discussions en ligne. Dans ces lieux d'changes, chaque client peut
exposer sa problmatique et recevoir l'assistance d'un expert de
l'entreprise ou d'un autre client.
De mme, la technologie push apporte beaucoup la relation. Il s'agit
d'apporter l'utilisateur une information personnalise et systmatique.
Le mode push permet de faire parvenir par courrier lectronique, fax,
pager ou tlphone mobile une information la demande du client sur des
alertes ou des centres d'intrt qu'il a dclars. Le client n'a plus aller
31
technologies
chercher une information pour la prise de dcision, celle-ci vient lui
quand elle est pertinente.
Sur les traces de linternaute : le cookies
Le site de commerce lectronique autorise lensemble des oprations
commerciales, y compris le paiement, via Internet. Une plus grande
interactivit peut tre introduite dans la relation avec chaque client, pour
voluer vers ce que lon appelle le " marketing one to one ". Les outils de
personnalisation autorisent dfinir les profils des cyberclients pour leur
faire des offres commerciales correspondant leurs attentes. De manire
dynamique, il est galement possible de faire apparatre les offres
commerciales ou les bandeaux publicitaires en fonction de leur
cheminement sur le site.
Une grande force du web est de pouvoir pister le client sans lui avoir
demand au pralable de sinscrire. Grce la technique des cookies, ces
petits fichiers envoys sur le disque dur de linternaute, le site dtecte
immdiatement le visiteur fidle et peut lui proposer un contenu adapt
en fonction de son dernier surf comme cest le cas pour le site du Club
Med o lors du retour dun internaute, on lui proposera des offres
correspondant son ancienne visite.
Dautres formes de personnalisation
La personnalisation n'est pas un simple formulaire, elle intgre deux
approches complmentaires du client : implicite et explicite. La premire
est la personnalisation base sur l'exprience qui est utilise lorsque vous
disposez seulement de quelques informations issues du comportement du
client lors de ses dernires connexions.
Par exemple, le site marchand !maLon.com n'a pas poser l'utilisateur
de questions personnelles pour gnrer ses recommandations. Il s'appuie
sur l'exprience des autres internautes.
La seconde mthode de personnalisation est base sur des rgles qui
s'appuient cette fois sur les prfrences du client. Il est donc critique de
collecter des informations avec l'objectif de les analyser et de gnrer de
nouvelles rgles.
Le site 0elFoo.com aide l'internaute trouver et comparer les prix de
millions de produits. Il fidlise ses visiteurs en personnalisant sa page
d'accueil et en choisissant diffrents thmes de promotion et d'actualits.
L'internaute peut galement dcider de recevoir en plus de l'affichage sur
sa page d'accueil, une alerte par e-mail ds qu'une promotion correspond
ses attentes.
D.2 : LE-Mail : un vecteur important de communication
32
technologies
Le-mail est un canal de communication de plus en plus utilis par les
entreprises notamment pour faire des propositions commerciales. Il y a
une prise de conscience grandissante que l'e-mail prend de plus en plus
de poids dans la globalit des contacts traits par l'entreprise.
Les acteurs de le-business ont pris conscience de limportance stratgique
de la politique de-mail marketing. Le-mail peut tre un vecteur
permettant de recruter de nouveaux clients, mais il est surtout un outil de
marketing relationnel permettant de valoriser le capital client et prospect.
Cependant, un mauvais usage de cet outil peut galement avoir leffet
inverse cest--dire se retourner contre lentreprise. Son utilisation repose
videmment sur les bases traditionnelles du marketing direct, mais les
utilisateurs sont aujourdhui confronts de nouveaux dfis.
Un outil part entire du Marketing direct
Le courrier lectronique devient progressivement un outil part entire du
marketing direct sur le Web. Le marketing par e-mail utilise deux canaux
de communication distincts :
les envois en masse sur un fichier d'adresses e-mail. Cette mthode
peut tre utilise aussi bien pour la conqute que pour la
fidlisation. Elle parat similaire en apparence au marketing direct
traditionnel cependant elle offre des possibilits nouvelles grce sa
rapidit d'excution et la facilit du suivi des rsultats. Mais elle
pose aussi de nouvelles contraintes lies au respect de la vie prive
des internautes.
Les newsletters diffuses priodicit rgulire aux abonns. Les
lettres d'informations sont par nature un outil de fidlisation.
Selon le cabinet Jupiter, les principales utilisations de le-mail par les
entreprises amricaines sur Internet sont : la fidlisation des
consommateurs (61%), lacquisition de nouveaux clients (46%), le cross
et le up selling (29% chacun).
En terme de rpartition, avec une forte croissance en 2001, le march de
le-mail marketing devrait reprsenter 2 milliards de dollars en 2003 en
fidlisation. Au niveau de lacquisition de nouveaux clients, le-mail
reprsente aujourdhui environ 6% de la publicit on-line et devrait
atteindre 10 15% dici 2003.
33
technologies
!vantages et )ai:lesses (e l&GMail
Les avantages (e l&GMail
Le courrier lectronique est un des outils les plus puissants et les plus
utiliss d'Internet et peut donner lieu de nombreuses applications
marketing. Parmi ses avantages par rapport au courrier postal
traditionnel, son cot global (cot denvoi, frais de ralisation et cot de
reproduction) est trs faible, le dlai dacheminement est quasiment
instantan et la ractivit est facilite car la personne qui reoit le
message peut y rpondre dun simple clic. Le-mail possde galement
lavantage de permettre de raliser des tests rapidement et pour un cot
faible. Ses capacits de tracking sont trs fines et les rsultats sont
mesurables quasiment en temps rel.
La cration du message et le cot de la diffusion sont extrmement faible,
sans comparaison possible avec le message en marketing direct classique.
La campagne peut tre prpare et excute en un temps trs court. Et
les techniques de tracFing, grce l'utilisation des liens URL, permettent
un calcul prcis des retours, du taux de transformation et des cots.
Les )ai:lesses et -ro:l'mes (ontologi3ues (e l&GMail
Face ces points forts, le-mail possde galement ses faiblesses. Sa
diffusion et son utilisation sont encore restreintes car tous les internautes
ne disposent pas dune (ou plusieurs) adresse lectronique. De plus,
hormis le fait que le taux dquipement en adresse lectronique est encore
faible (bien que croissant !), son utilisation est trs irrgulire et la
fiabilit limite. Les pertes d'e-mail ne sont pas si frquentes mais c'est
encore un moyen de communication moins fiable que le courrier
traditionnel. Les systmes avec accuss de rception sont encore peu
utiliss. On notera galement que ladresse du destinataire est incertaine,
certains foyers se partageant la mme adresse lectronique, et le taux de
NPAI (Nhabite Pas lAdresse Indique) est plus fort que pour le courrier
traditionnel. Le changement de fournisseur daccs ou dentreprise gnre
un changement dadresse et les adresses gratuites non utilises pendant
une certaine priode sont dsactives.
A certaines contraintes techniques (taille, temps de chargement,
logiciel.), s'ajoute la contrainte d'obtenir l'accord pralable des
destinataires. Cet accord sera articul en plusieurs niveaux dits de
"-ermission". Les violations du niveau de permission accord et les
envois sans accord pralable, les "s-ams" reprsentent la plus grande
tare de ce mode de communication. La frontire entre le spam et les
pratiques de marketing de la permission est loin dtre tablie.
34
technologies
Le spam consiste envoyer massivement des e-mails promotionnels des
personnes avec lesquelles lexpditeur ou lannonceur na jamais eu de
contact. De son ct, lopt-out est lutilisation dune adresse lectronique
sans le consentement pralable et actif de la personne. Nanmoins, la
personne a la possibilit de se dsinscrire afin de ne plus recevoir doffres
par e-mail.
L'volution du marketing direct vers le marketing par e-mail est aussi
caractrise par un transfert de la quantit vers la qualit. Le marketing
par e-mail ne doit pas tre considr comme de la publicit mais comme
un dialogue personnalis en ligne. L'e-mail est intrusif et actif.
D.3 : Les Web-Call Centers : lalliance de la tlphonie et du Web
La fonction de service au client est celle qui a le plus de contact avec les
clients et prospects. Etude des incidents, des rclamations et des appels
est une source inpuisable de pistes d'amlioration des offres existantes
et de cration de nouveaux produits. Les questions, les problmes
rencontrs permettent d'anticiper un problme de fabrication et de faire
de la maintenance prventive. Les services aprs-vente doivent tre
capables :
d'apporter des solutions aux clients
de fournir des conseils pour la mise en service ou l'utilisation d'un
produit
de diagnostiquer la dfaillance du produit
de mesurer le type d'intervention ncessaire
Le Web va servir amliorer les services clients.
Du CTI lintgration du Web
Le centre d'appel reprsente aux yeux des clients de l'entreprise elle-
mme. Les critres qui dterminent l'efficacit d'un centre d'appels,
comme le temps de rponse ou l'aiguillage efficace des appels entrants,
doivent tre bien matriss. Le call center permet de maintenir la relation
avec le client en rservant une composante humaine forte la relation.
Les socits qui grent de gros volumes d'appels et plusieurs dizaines de
tloprateurs n'hsitent plus coupler tlphonie et informatique (CTI :
Computer Tlphonie Intgration). La CTI consiste grer deux types de
donnes :
les donnes qui proviennent du rseau tlphonique: le numro de
l'appelant et le numro appel, l'origine gographique de l'appel, le
type d'appel.
les donnes gres par le serveur dans sa base de donnes sur les
clients et les interlocuteurs internes.
35
technologies
En fonction de toutes ses informations, le serveur se fonde sur des
scnarios prtablis pour dterminer les actions effectuer.
La liaison CTI amliore la relation pour les appels entrants et les appels
sortants. Elle permet :
une rapidit de raction
une personnalisation des contacts
une meilleure accessibilit
une facilit de transfert
une automatisation des tches
une meilleure traabilit
une meilleure productivit pour les appels sortants
Le couplage des call centers et de l'Internet devient de plus en plus
incontournable. Le client aura de plus en plus le choix de slectionner le
canal d'interaction : le client doit pouvoir obtenir les informations par le
web ou par un interlocuteur. Mais si aprs avoir choisi son produit, il
souhaite passer sa commande de vive voix, il faut lui laisser la possibilit
de changer facilement de canal partir du web.
Une prsence humaine
Internet peut tout : personnaliser des contenus, automatiser les
transactions. Sauf, peut tre remplacer une chose : le cot humain.
Quand on voit que des programmateurs informaticiens s'ingnient crer
un personnage virtuel permettant de remplacer le classement purement
informatique des donnes, alors que tout porte justement automatiser
l'ensemble des processus..Statistiquement selon le cabinet Mercer
Management Consulting 38 % des internautes ont toujours besoin d'un
contact avec un vendeur pour effectuer leur achat en ligne.Pourtant des
solutions mises en place comme la voix sur IP permettant l'internaute
d'entrer en contact directement avec le site de commerce (sans pour
autant ncessiter deux lignes tlphoniques) n'ont encore que peu de
succs.
Diffrentes techniques au service du client
Les entreprises vont unifier ces deux canaux de communication Web et
tlphonie en un seul point de contact pour les clients. Le principe en est
trs simple : le client connect au serveur web qui souhaite obtenir des
informations complmentaires peut parler tout moment un
tloprateur. En intgrant des boutons sur le site (boutons d'aide en
ligne personnaliss), on peut offrir la possibilit l'internaute d'entrer en
contact en relation directe avec un webconseiller.
Le systme transmet galement au tloprateur l'identification de
l'appelant, le dossier des transactions prcdentes et le droulement de la
36
technologies
session en cours. Le client se trouve alors en tlconfrence ou sur son
tlphone avec le tloprateur, qui peut lui adresser des pages web ou
valider sa commande. Un formulaire peut permettre l'internaute, entre
autres de choisir le mode de communication avec le tlconseiller, savoir
: contact tlphonique et/ou chat. De mme, les modules web de self-
service offrent au client la possibilit de consulter leur dossier de faon
personnalise ou encore de s'autodpanner. Si le client ne peut se
dbrouiller seul, on lui offre la possibilit de contacter directement le
centre d'appels par e-mail, en laissant une demande de rappel, en entrant
directement en contact par call through, c'est dire en vhiculant sa
voix sur IP.
Ainsi les diffrentes technologies du web Call Center sont nombreuses :
Avec le call me :acF, l'internaute demande tre rappel sur le numro
de tlphone qu'il a communiqu dans le formulaire. Il a aussi la
possibilit de choisir une heure prcise pour tre appel.
Le call me noM permet d'tablir un contact humain avec le client et de
mettre en uvre les techniques de ventes classiques afin de finaliser
l'achat.
Cette assistance peut galement tre optimise grce la technique du
share( :roMsing, qui consiste prendre la main sur l'cran du visiteur
du site. L'agent peut ainsi accompagner l'internaute dans la visite du site,
lui signaler les promotions du moment, ainsi que d'autres services
susceptibles de correspondre ses centres d'intrts. Le tlconseiller
peut aussi envoyer son interlocuteur des pages html complmentaires
par systme de "push".
Enfin, la visiophonie rajoute au dialogue tlphonique avec le
tlconseiller via la vue de ce dernier l'cran. On reconstitue ainsi l'acte
de vente en magasin sur le web.
Reste que la conversation sur Internet, qu'elle soit visuelle ou sonore,
ncessite encore des connexions hauts dbits et qu' l'heure actuelle,
encore trs peu de consommateurs sont raccords l'Internet rapide.
Les avantages de la mise en place d'une solution de Web Contact :
Augmenter l'activit du site
Elargir les moyens d'tre contact
Accder de nouvelles cibles
Renseigner la base de donnes avec des informations fiables et
prcises
37
technologies
CONCL$SION
Il ne faut pas ngliger le fait que si toutes les entreprises ont recours au
CRM, celui-ci perdra de son efficacit puisquelles cherchent toutes
fidliser leurs clients. En effet, si on considre que la plupart des
entreprises arrivent fidliser leurs clients, par consquent il reste moins
de clients potentiels sur le march.
Dans la ralit, le CRM est essentiellement utilis par les banques et les
tablissements financiers pour qui la concurrence est trs forte. En effet,
prenons lexemple dune banque X qui a russi fidliser son client
pendant de nombreuses annes. Lorsque ce client dcide de contracter un
prt, si les taux dintrts offerts par la banque Y sont plus avantageux, ce
dernier nhsitera pas la rejoindre au dtriment de sa banque initiale.
Cependant, le contraire existe : mme si les avantages proposs sont
intressants, si il ny a pas une bonne relation client, celui-ci risque malgr
tout de quitter sa banque.
La relation avec le client dans le secteur des services reste donc
fondamentale.
38

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